Publicitatea prin intermediul internetului

PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL INTERNETULUI

Primul lucru pe care trebuie sa-l intelegem este cum a aparut Internetul, ce este de fapt el si de ce nu este acelasi lucru ca World Wide Web-ul, chiar daca majoritatea cred ca este.

Internetul a fost dezvoltat de catre o agentie finantata de catre guvernul Statelor Unite, numita Advanced Research Projects Agency (ARPA), in anii '60. Cuvantul "internet" se refera la setul de reguli (sau protocoale ale Internetului) prin care doua retele de calculatoare pot schimba informatii intre ele, indiferent de sistemul de operare folosit. La inceput, aceste protocoale ale Internetului erau folosite la comunicarea intre reteaua civila ARPANET, care lega universitati si centre de cercetare, si reteaua militara MILNET

POSTA ELECTRONICA

    In primii cinci ani de existenta, e-mail-ul a devenit mai popular decat telefonul in 30 de ani si este, de departe, cel mai folosit serviciu de pe Internet. Este o facilitate extraordinara care permite oamenilor din intreaga lume sa comunice, la costuri minime, cu o viteza de livrare a mesajelor aproape instantanee.
    E-mail-ul este un sistem de comunicare foarte eficient, asa ca poate reprezenta o metoda foarte buna pentru promovarea produselor si serviciilor.

APARITIA WORLD WIDE WEB-ULUI
    Internetul promitea conectivitate catre sute de mii de computere, fiecare dintre ele putand avea cantitati nelimitate de informatii. Devenise o problema sa reusesti sa gasesti informatia de care aveai nevoie. Observand aceasta problema, in 1990, un centru de cercetare a dezvoltat un sistem sofisticat care permitea studentilor si academicienilor sa gaseasca informatiile mult mai usor. Centrul de cercetare se numea CERN, se situa in Elvetia, iar sitemul pus la punct a ajuns sa fie numit World Wide Web.
    Totusi, localizarea informatiilor in "jungla" paginilor de Web poate fi o munca foarte grea. Desi World Wide Web-ul face ca procesul de explorare al site-urilor cunoscute sa fie mai usor,  este foarte greu sa gasim informatii in site-urile pe care nu le cunoastem, dar care pot avea informatiile pe care le cautam. Pentru a ne ajuta, au aparut motoarele de cautare. Yahoo! este proabil cel mai cunoscut si a fost inventat de doi studenti americani. Apoi au aparut si altele ca Alta Vista, Google, Excite, Ask si multe altele.
    Aceste motoare de cautare sunt foarte costisitoare. Este nevoie de sume foarte mari pentru a opera si intretine un motor de cautare. Ele au nevoie de calculatoare foarte puternice, conexiuni foarte mari si baze de date imense. Majoritatea banilor pentru acoperirea cheltuielilor vin din vanzarea de spatiu publicitar in paginile cu rezultatele cautarii.
    Trebuie sa retinem ca Internetul este mai mult decat World Wide Web. Chiar daca cei doi termeni au devenit sinonimi, Internetul cuprinde World Wide Web-ul, e-mail-ul si multe alte servicii. Toate acestea, folosite bine, pot ajuta operatiunile de marketing foarte mult.

ELEMENTELE PUBLICITATII PE INTERNET

Elementul de baza al publicitatii pe Internet este reprezentat de sponsorizarea unei pagini de Web. Pe Web, continutul paginilor este regele, si utilizatorii au control aproape complet asupra navigarii. Unele pagini sunt mai atractive decat altele: contin informatii pentru o anumita categorie de consumatori - care pot fi publicul tinta pentru anumite produse. La inceput, reclamele pe Web presupuneau existenta unui simplu logo pe paginile cu mare popularitate, prin care se arata faptul ca continutul era sponsorizat de o anumita companie. Acest lucru duce la o situatie care predomina pe Internet: in loc sa plateasca consumatorul pentru continut, plateste sponsorul.
    Utilizatorii de Web viziteaza paginile pe care sunt prezente reclamele sponsorului, intr-o maniera pasiva, fara a face nimic pentru ca acele reclame sa apara pe ecran. Modelele de publicitate de la inceput presupuneau ca sponsorul sa plateasca o taxa celui care publica pagina pe Web, in functie de popularitatea paginii. Se platea o taxa lunara sau o taxa pe numarul de afisari, asemenea publicitatii din mediile traditionale. Se presupunea ca utilizatorii ce folosesc acea pagina populara, vor aprecia faptul ca sponsorul a platit pentru continut, asa cum se intampla in cazul programelor TV, sau in cazul revistelor.
    De fapt, putini vizitatori ai acelor pagini realizau ca cineva a platit pentru acel continut. Probabil ideea de a face publicitate in acest fel a aparut din cauza obisnuintei: revistele si ziarele contin reclame, paginile de Web arata ca revistele si ca ziarele; era de asteptat ca si paginile Web sa contina reclame.
    Aspectul util al Web-ului este capacitatea de a antrena utilizatorii intr-o campanie de marketing mai activa. Obiectivul celui care face publicitate s-a schimbat treptat de la a expune individul la simple afisari, la a ademeni utilizatorul sa viziteze site-ul companiei, unde va fi expus unui dialog comercial mai complex.
    Exista zeci de mii de site-uri comerciale pe Web, ce ofera o multitudine de servicii on-line. Ele pot fi construite si intretinute destul de usor si eficient, dar pot fi, desigur, foarte scumpe. O pagina comerciala poate contine imagini, sunete si altele, la fel ca si pagina unui pasionat, dar in cazul lor, scopul este pur comercial si nu de a demonstra nivelul cunostintelor in domeniu.
    O pagina de Web nu este ca un magazin bine aranjat; "fa-l frumos si clientii te vor gasi" nu se potriveste pe Internet. Astfel, cei care isi fac reclama pe Web sunt dependenti de folosirea legaturilor catre site-urile lor, legaturi ce au evoluat de la simplele logo-uri de la inceput, la ceea ce se numeste acum banner. Cea mai evidenta aplicare a indemanarilor publicitare pe Web consta in crearea, plasarea si operarea acestor reclame active.
   
DEMOGRAFIA PE WEB

Un aspect foarte interesant al Web-ului consta in demografie. In primul rand, demografia se schimba. Studiile recente arata ca o gama tot mai larga de utilizatori folosesc Internetul, fiind incurajati de World Wide Web. Noii utilizatori au venituri, varste si locatii tot mai variate. Web-ul devine democratic si nu mai este adresat doar persoanelor specializate.
    In trecut, numarul femeilor ce foloseau Internetul era in jur de 20% din totalul utilizatorilor. Un studiu recent arata ca numarul acestora a crescut, ajungand la 31%. Datorita faptului ca un numar tot mai mare de persoane folosesc Internetul, cresc si posibilitatile celor ce fac publicitate. O audienta mai matura, mai putin specializata, creste.
    Asa cum am stabilit mai devreme, publicitatea serveste un program de marketing, iar programele de markting traiesc sau mor in functie de cum inteleg creatorii lor demografia si caracteristicile publicului tinta.
    Oportunitatea este relativ clara: o mare, bine definita piata, cu bani de cheltuit.

EVOLUTIA PUBLICITATII PE INTERNET IN ROMANIA

In prezent nu se poate vorbi de o adevarata piata de publicitate pe Internet deoarece de-abia acum companiile isi construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de continut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au depasit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania. Piata publicitatii pe Internet a atins 250.000USD in 2000 estimandu-se a fi de 350.000USD in 2003. Expertii apreciaza ca, cheltuielile cu publicitatea pe Internet vor fi de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania in 2001 iar in 2002 vor atinge 0.7-0.8% din total cheltuieli. Valoarea de 1% a fost atinsa abia la inceputul lui 2003.

Totusi, desi bugetele publicitare au inregistrat o crestere in 2001 fata de 2000, expertii considera ca "explozia" va avea loc la inceputul lui 2002 cand majoritatea companiilor isi vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datoreaza in special faptului ca majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicitatii pe Internet in bugetele lor de marketing de pe anul 2001 iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la inceputul lui 2002. O alta "explozie" va avea loc dupa 2003 cand reglementarea pietei telecomunicatiilor va determina cresterea considerabila a numarului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de asigurari, trusturile de presa, firmele de e-commerce si, nu in ultimul rand, providerii de Internet. Principalele firme care isi fac publicitate pe Internet se impart in doua categorii:

Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);

Alte companii care si-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM).

Reclamele pe Internet au in genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozitatii. Scopul lor este de a atrage atentia catre un site. Este un mediu special, iar publicitatea imprumuta caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informatia sa ajunga mult mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent "zi-lumina" (citeste 24 din 24 de ore) si nu e limitat geografic. Aspectul pozitiv al pietei romanesti de publicitate pe Internet este acela ca bugetele alocate publicitatii pe Internet sunt in crestere in comparatie cu anul trecut, chiar daca valoarea lor este mai mica decat valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, in 2001 vor exista unele companii ce vor cheltui mai mult de 10.000 USD cu publicitatea pe Internet chiar daca in 2000 un buget semnificativ este in jur de 2.000 USD.

Principalele dezavantaje ale publicitatii pe Internet in Romania sunt:

Lipsa de continut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri romanesti ii determina pe multi internauti sa viziteze site-uri straine. De aceea, chiar daca numarul estimat de utilizatori de Internet depaseste 600.000 de oameni, cel mai vizitat site romanesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;

Numarul redus de site-uri romanesti potrivite pentru publicitatea pe Internet. In ciuda faptului ca numarul domeniilor romanesti depaseste 8.000, expertii din acest domeniu au estimat ca sunt intre 1.000 si 2.000 de de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. In plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (in special site-urile de stiri si portalurile) ceea ce nu le confera anuntatorilor prea multe optiuni. Din aceste motive, Internetul romanesc ramane neatractiv pentru majoritatea anuntatorilor;

Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confrunta cu o lipsa de fonduri care le impiedica sa-si faca publicitate pe Internet si sa dezvolte un continut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai multi vizitatori.

Dezvoltarea scazuta a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anuntatori importanti pe alte piete dezvoltate. Puterea scazuta de cumparare, patrunderea scazuta a cartilor de credit, lipsa legislatiei in acest domeniu si diversi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comertului electronic romanesc. In prezent sunt doar doi anuntatori importanti din acest domeniu: rate.ro si emania.ro.

STRUCTURA PUBLICITATII PE INTERNET IN ROMANIA

Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate in Romania sunt: bannerele, links, buletinele de stiri.

In tabelul urmator este prezentata piata estimata de publicitate on-line, pentru perioada 1999-2003.

Graficul de mai jos arata evolutia marimii pietei de publicitate pe Internet intre 1999-2003, impartita pe principalele categorii de tehnici publicitare utilizate.

Daca analizam graficul observam ca bannerul ramane cea mai utilizata tehnica de publicitate pe Internet.

Se observa insa ca si celelalte tehnici inregistreaza cresteri importante:

Newsletters (buletine de stiri): Desi nu sunt suficient dezvoltate in prezent, cresterea numarului de utilizatori de Internet combinata cu o calitate mai ridicata a site-urilor romanesti va determina o crestere a numarului de vizitatori ce se inregistreaza pe un site. In acest mod newsletter-ele ce vor fi trimise de un site abonatilor sai va deveni o unealta atractiva de publicitate, permitand anuntatorilor sa tinteasca o categorie foarte bine definita.

Aparitia altor tehnici publicitare:

Publicitate animata (folosind aplicatii Shockware si combinand efecte video si audio) va atrage tot mai multi anuntatori;

Dezvoltarea comertului electronic va umple in viitor Internetul autohton de o gama variata de servicii si informatii, ceea ce va atrage in mod direct cresterea volumului investitiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pietei de publicitate alte tehnici ca cupoanele (daca faci click pe un banner obtii un discount de 10USD) si co-branding (ex. un site va vinde produsele unui alt site direct printr-o ferestra de pe site-ul sau).

BANNER-UL

Plasarea bannerelor pe site-urile romanesti se realizeaza, in proportie de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rata de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evita sa cheltuiasca bani pe publicitate. Chair daca acest tip de publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu sa realizezi o campanie publicitara eficienta bazandu-te doar pe schimbul de bannere, in principal deoarece site-urile foarte vizitate nu agreeaza acest gen de publicitate.

Daca discutam despre publicitatea realizata pe site-uri straine, se poate spune ca sunt doar foarte putine site-uri romanesti care platesc pentru publicitate pe site-uri straine. Cele mai intalnite cazuri au fost: romaniabynet.com care si-a facut publicitate pe cateva portaluri straine in 2000. In prezent acest portal are dificultati financiare si se apreciaza ca va fi inchis sau vandut in curand.

In ceea ce priveste mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anuntatorului. Cele mai utilizate metode sunt:

Cost per thousand (CPM) care este utilizata in special in cadrul campaniilor al caror scop este instiintarea a cat mai multi utilizatori de existenta unui anumit site, indiferent daca internautii fac click pe banner sau nu. In cele mai multe cazuri acest tip de banner afiseaza adresa site-ului si ce ofera.

Cost per click (CPC) are drept scop cresterea traficului catre site-ul respectiv. Din acest motiv mesajul bannerului incearca sa ii determine pe utilizatori sa execute click pe banner.

Cost per lead (CPL) este folosita de anuntatorii care vor ca vizitatorii sai sa actioneze intr-un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este platit doar cand vizitatorul se inregistreaza intr-o baza de date, ofera niste detalii, completeaza un chestionar sau realizeaza alte operatii ce nu implica nimic de ordin financiar.

Cost per transaction (CPT) se plateste doar cand vizitatorul cumpara ceva de la magazinul virtual sau efectueaza transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezinta intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzactiei. Deoarece in Romania putinele magazine on-line nu isi permit sa plateasca o taxa asa de mare (pot plati maxim 5%) si tehnologia de pastrare a evidentei tranzactiilor nu exista, aceasta metoda de plata nu este utilizata in prezent de site-urile romanesti.

In continuare, in graficele si tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii pentru CPM si CPC, metodele de plata cele mai utilizate (in mai mult de 95% din cazuri).

Referitor la evolutia viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de plata utilizate in prezent, doua directii de evolutie se vor manifesta in viitor:

Presupunand ca atractivitatea site-urilor romanesti va creste, CPC va inregistra o crestere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile romanesti va ramane mai scazut in comparatie cu site-urile straine care taxeaza chiar si mai mult de 30USD pe CPM.

In paralel, atractivitatea pentru metoda de plata CPC va scadea in favoarea altor metode de plata ca CPL (cost per lead) si CPT (cost per transaction) care ofera posibilitatea unei masurari mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare.

Tarifele medii sunt mai mult sau mai putin ca rate-cards. Sunt anumiti factori care influenteaza intr-un mod semnificativ cresterea sau scaderea tarifelor, ca:

Structura demografica a vizitatorilor unui site;

Unde este plasat bannerul in cadrul paginii;

Unde este plasat bannerul in cadrul site-ului (pe prima pagina, alte pagini etc.);

Volumul de publicitate cumparat o data.

Din cauza unor astfel de factori, multi anuntatori aleg serviciile unei retele de publicitate, care are multe site-uri si care ofera clientului posibilitatea de a-si concepe mesajul publicitar in concordanta cu urmatoarele optiuni:

Run Of Network (RON) - bannerul clientului se va gasi pe toate site-urile din cadrul retelei respective de publicitate;

Run Of Site (ROS) - bannerul va aparea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT);

Run Of Category (ROC) - bannerul clientului se va afla doar pe unele pagini/sectiuni de pe anumite site-uri (ex. informatiile financiare de pe portaluri) si doar intre anumite perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 si de la ora 17 la ora 19).

In prezent, costurile acestor servicii sunt:

Run Of Network: 3-6 USD/1000;

Run Of Site: 7-10 USD/1000;

Run Of Category: 11-15 USD/1000.

PUBLICITATEA PRIN E-MAIL DIRECT

Piata de e-mail direct totalizeaza in jur de 10.000USD pe an, ceea ce inseamna mai putin de 1.000USD/luna. In aceste circumstante, se poate spune ca piata de posta electronica directa in Romania nu exista.

Un aspect negativ al postei electronice directe din Romania este efectul de "spamming" care este foarte des intalnit datorita lipsei legislatiei in acest domeniu. Din acest motiv, imaginea negativa a spam-ului reduce impactul postei electronice directe legale, fiind un dezavantaj important pentru dezvoltarea acestei piete.

NEWSLETTERS

Publicitatea realizata cu ajutorul "buletinelor de stiri" este perceputa mai degraba ca un mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde un utilizator se poate inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine de stiri.

Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a determina o cresterea a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care au inserat un anunt publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri, clienti ce si-au facut publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de stiri on-line inregistreaza valori variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc publicitar utilizeaza si un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.

Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 40.000 de utilizatori inscrisi (in mai 2001) si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri axate pe IT&C este agora.ro, detinuta de trustul media care publica revistele "PC Magazine" si "Net Report". Pe langa acestea se mai gaseste si Mirabilis Media care detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la buletinele lor de stiri si la listele de discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de utilizatori inregistrati creste cu 250 de oameni pe luna.

Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte constant in urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti, numarului de utilizatori si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o crestere a numarului de utilizatori inregistrati.