Cpv - seminar introductiv - locul cpv in mixul de marketing

CPV - SEMINAR INTRODUCTIV - LOCUL CPV IN MIXUL DE MARKETING

Istoricul termenului de marketing-mix:

Neil H Borden,1964, 12 elemente

Jerome Mc Carthy, anii '70, 4 elemente (simplificare)

Cei 4 P ai mixului de marketing:

PRODUS

PRET

PLASARE-DISTRRIBUTIE

PROMOVARE-COMUNICARE

Mixul de PROMOVARE-COMUNICARE cuprinde:

RECLAMA (impropriu numita publicitate - termenul de sorginte anglo-saxona "publicity" tine de relatii publice si, spre deosebire de "advertising" este o comunicare gratuita si mai credibila)

RELATIILE CU PUBLICUL (presa, angajatii, institutii financiare, actionari, autoritati, ONG)

FORTA DE VANZARE

Dimensionarea fortei de vanzare

Selectarea si pregatirea fortei de vanzare

Salarizarea si motivarea fortei de vanzare

Evaluarea si controlul fortei de vanzare

PROMOVAREA VANZARILOR

MERCHANDISING (multi includ acest termen in promovarea vanzarilor)

MARKETING DIRECT

Mailing

Phonning

Teleshopping

Emailing

Importanta principalelor aspecte ale mixului de comunicare-promovare depinde de destinatia produselor:

CPV - DIMENSIONAREA FORTEI DE VANZARE

Forta de vanzare se compune din ansamblul persoanelor care au ca misiune principala vanzarea produselor firmei prin intermediul contactelor directe cu clientii actuali si potentiali, cu distribuitorii si prescriptorii acestor produse.

Vanzatorii pot fi:

exclusivi (vand produsele unei singure firme, ei fiind salariati ai acesteia)

multicarte (independenti care vand unei anumite clientele produse de la mai multe firme)

interimari (mercenari) (angajati ai unor societati care pun la dispozitia altor firme pt o durata determinata o echipa sau un commando de vanzari)

Misiunile vanzatorilor:

a obtine comenzi

informare si comunicare inspre clienti (oferte, produse noi, noi utilizari ale produselor)

cercetarea pietei (informatii despre clienti, concurenti, distribuitori etc)

asistenta oferita clientilor si fidelizarea lor (consiliere, training, servicii post vanzare etc)

pregatirea si punerea la punct a unei oferte specifice adaptate nevoilor clientului

In general clientii sunt impartiti in mai multe categorii pe diferite criterii: dimensiunea lor (mici, medii, mari), frecventa de cumparare, zona geografica in care se afla etc. Daca notam cu n = nr categoriilor de clienti carora li se adreseaza o firma, formula de baza pt determinarea numarului necesar de vanzatori pentru categoria de clienti "i" este:

!!! Analiza sarcinii de munca !!!

Nr anual de vizite necesar categoriei de clienti "i"

Xi =

Nr de vizite anual posibil de realizat de catre un vanzator clientilor din categoria "i"

!!! Metoda ABC !!!

Nr de vizite anual necesar unui client "i" x Nr clientilor din categoria "i"

Xi =

Nr de vizite zilnic posibil de realizat de catre un vanzator unui client "i" x Nr de zile dintr-un an consacrat vizitelor

Numarul total de vanzatori necesar va fi X = X1 + X2 + . + Xn

Observatie: perioada de referinta luata in calcul nu trebuie sa fie neaparat un an dar de obicei se ia un an pt a se putea cuantifica si perioadele de concediu si alte activitati planificate anual

APLICATIA 1 Societate TOY specializata in distributia jucariilor artizanale, doreste sa se lanseze in distributia jucariilor artizanale din plus. In acest sens se cunoasc urmatoarele informatii:

Cati reprezentanti vanzari ar trebui angajati si cum ar trebui acestia repartizati intre diferitele categorii de clientela?

REZOLVARE:

X (detailisti) = 12 x 95 / 1200 = 0,95

X (angrosisti) = 6 x 28 / 350 = 0,48

X (magazine universale) = 9 x 32 / 400 = 0,72

X (total) = 0,95 + 0,48 + 0,72 = 2,15

Rezultatul se rotunjeste intotdeauna in sus deoarece daca ar fi un personal insuficient nu ar putea fi acoperita piata corespunzator (eventual in cazurile in care se specifica, s-ar putea considera de exemplu 2,5 ceea ce ar insemna 2 vanzatori full time si unul part time).In concluzie, ar trebui in acest caz angajati 3 reprezentanti, cate unul pentru fiecare categorie de clienti. In acest fel, fiecare vanzator va avea norma subdimensionata, insa personalul din vanzari va fi suficient pe termen lung (chiar daca piata potentiala creste).

APLICATIA 2 Despre forta de vanzare a unei firme se cunosc urmatoarele:

reprezentantii firmei au dreptul la un concediu anual platit de 5 saptamani; doua saptamani pe an sunt consacrate unor stagii de formare si o saptamana este dedicata prezentei la un targ; printre altele, este indicat sa luam in considerare si o saptamana de absente din cauze personale

in afara de zilele de sambata si duminica, zile libere, reprezentantii firmei consacra ziua de luni unor activitati cu caracter administrativ la sediul societatioi (reuniuni saptamanale, pregatirea vizitelor, stabilirea de intalniri, redactarea rapoartelor etc)

fiecare dintre reprezentanti lucreaza 9 ore pe zi, din care 2 ore nu sunt consacrate direct vanzarii (opriri diverse, telefoane, masa, redactarea rapooartelor zilnice etc)

fiecare reprezentant parcurge in scopul vizitarii clientilor aproximativ 30000 km pe an cu o viteza medie de 70 km/h

durata medie a unei vizite este de o ora si jumatate

Cei 1500 de clienti ai firmei sunt impartiti in 3 categorii: clienti mari (10%), mijlocii (40%) si mici (50%). Clientii mari trebuie sa fie vizitati de 20 ori pe an, cei mijlocii de 10 ori pe an, iar cei mici de 5 ori pe an. De asemenea, o data pe an vor trebui vizitati 500 de prospecti.

Determinati marimea optima a fortei de vanzare si stabiliti o repartizare a acesteia pe categorii de clienti.

REZOLVARE:

Nr sapatamani lucratoare pe an = 52 (total calendaristic) - 5 (concediu) - 2 (stagii) - 1 (targ) - 1 (absente) = 43 saptamani

Numar de zile consacrate vizitelor intr-o saptamana = 7 zile - S - D - L = 4 zile

Nr zile dintr-un an consacrate vizitelor = 43 saptamani x 4 zile = 172 zile

Nr ore pe an consumate pt deplasari in scopul vizitarii clientilor = 30000 km / 70 km/h = 428,57 ore

Nr ore dintr-o zi consacrata vanzarilor consumate pt deplasari = 428,57 ore / 172 zile = 2,49 ore

Nr de ore disponibile pt vizite propriu zise intr-o zi consacrata vizitelor = 9 - 2 - 2,49 = 4,51 ore

Nr de vizite posibil de realizat intr-o zi de catre un reprezentant = 4,51 ore / 1,5 ore = 3 vizite pe zi

X (mari) = 150 x 20 / 3 x 172 = 5,814

X (mijlocii) = 600 x 10 / 3 x 172 = 11,627

X (mici) = 750 x 5 / 3 x 172 = 7,267

X (prospecti) = 500 x 1 / 3 x 172 = 0,969

X (total) = 25,677

Marimea optima a fortei de vanzare ar fi deci de 26 vanzatori.

Daca ar fi sa specializam vanzatorii ar trebui: 6 vanzatori pt clientii mari, 12 vanzatori pt clientii mijlocii, 8 vanzatori pt clientii mici si 1 vanzator pt prospecti. Deci in total 27 vanzatori, ceea ce ar insemna un vanzator suplimentar.

Asadar, pentru optimizarea cheltuielilor cu forta de vanzare anumiti vanzatori ar trebui sa se adreseze mai multor categorii. De exemplu: 6 vanzatori pt clientii mari, 11 vanzatori pt clientii mijlocii, 7 vanzatori pt clientii mici, 1 vanzator pt mijlocii si mici si inca unul pentru prospectare.

APLICATIA 3 Piata potentiala a unei firme este egala cu 80 000 de produse pe an. Fiecare produs vandut produce o marja bruta (asupra costului de productie) de 14 um. Cheltuielile legate de angajarea unui reprezentant sunt: chetuieli fixe 120000 um si un comision de 3 um pt fiecare produs vandut.

Printr-o analiza statistica a fost previzionat volumul vanzarilor in functie de numarul de reprezentanti astfel:

Decideti numarul optim de vanzatori pe baza analizei marginale.

REZOLVARE:

Ideea de baza: se justifica angajarea unui vanzator suplimentar numai daca venitul marginal pe care le aduce angajarea sa este mai mare decat costul marginal al angajarii sale.

La al cincilea vanzator angajat rezultatul marginal devine negativ, deci optim este sa se opreasca angajarile la 4 vanzatrori.

APLICATIA 4 Laboratoarele PHARMAFARM fabrica mai multe specialitati farmaceutice destinate in special cardiologilor.

Despre forta de vanzare a firmei se cunosc urmatoarele:

tinand cont de concedii si sarbatori, numarul zilelor efectiv lucratoare dintr-un an este 228

reprezentantii trebuie ca de 20 de ori pe an (de obicei de doua ori pe luna) sa participe la o reuniune de o jumatate de zi organizata in zona lor de activitate

in medie, intre 4 si 5 zile pe an, fiecare delegat trebuie sa participe la saloane si congrese profesionale sau la prezentari cu ocazia diverselor conferinte

intre 3 si 4 zile pe an sunt absorbite de sesiunile de formare continua, la care delegatii trebuie sa asiste si de reuniunea anuala de la sediu

timpul zilnic de munca este de 8 ore/reprezentant

Firma lucreaza cu un numar de 24000 clienti care trebuie vizitati in mod regulat. Acestia sunt repartizati in trei segmente:

2000 lideri de opinie (profesori, patroni ai serviciilor cardiologice din marile spitale, clinici si cabinete de cardiologie)

8000 clienti "medii plus" (cardiologi cu activitate medie)

14000 clienti "medii minus" (generalisti din micile cabinete sau din clinicile private care trateaza ocazional cazuri de cardiologie)

Timpul mediu necesar unei vizite este: 2 ore pt liderii de opinie, 1 ora si 36 minute pt medii plus si 1 ora si 20 minute pt medii minus.

Conform normelor actuale ale PHARMAFARM, frecventa anuala a vizitelor este diferentiata astfel: 4 vizite pe an pt liderii de opinie, 2 vizite pe an pt medii plus si 1 vizita pe an pt medii minus.

Tinand cont de concurenta, seful de vanzari al PHARMAFARM doreste sa propuna noi norme: 6 vizite pe an pt liderii de opinie, 3 vizite pe an pt medii plus si 1 vizita pe an pt medii minus.

Calculati marimea optima a retelei de reprezentanti in cazul normelor actuale ale PHARMAFARM. Cati reprezentanti suplimentari ar fi necesari in cazul noilor norme?

REZOLVARE:

Nr zile dintr-un an consacrate vizitelor de catre un reprezentant = 228 zile lucratoare - 20 reuniuni x 0,5 zile - 4,5 zile - 3,5 zile = 210 zile

Conform normelor actuale:

X (lideri de opinie) = 2000 x 4 / 4 x 210 = 9,524

X (medii plus) = 8000 x 2 / 5 x 210 = 15,238

X (medii minus) = 14000 x 1 / 6 x 210 = 11,11

X (total) = 35,873 adica 36 reprezentanti (de exemplu 9 reprezentanti pt lideri de opinie, 15 pt medii plus, 11 pt medii minus si inca unul mixt pentru toate categoriile)

Conform nilor norme:

X (lideri de opinie) = 2000 x 6 / 4 x 210 = 14,286

X (medii plus) = 8000 x 3 / 5 x 210 = 22,857

X (medii minus) = 14000 x 1 / 6 x 210 = 11,11

X (total) = 48,254 adica 49 reprezentanti (de exemplu, 14 pt lideri de opinie, 23 pentru medii plus, 11 pt medii minus si unul mixt pt lideri si medii minus)

Numarul de reprezentanti suplimentari este asadar 49-36 = 13 reprezentanti

APLICATIA 5 Laboratoarele VLADI sunt specializate in fabricarea de biscuiti. Ea isi vinde produsele detailistilor din cinci judete din Transilvania. Forta de vanzare are o structura traditionala: fiecare judet constituie un sector de vanzare, sector in care lucreaza cate un reprezentant.

Un reprezentant lucreza in medie 43 saptamani pe an, 5 zile pe saptamana. Fiecare vanzator consacra 15 zile pe an deplasarilor; 20 zile pe an sunt dedicate activitatilor administrative la sediul intreprinderii, iar 20 zile pe an sunt dedicate prospectarii. Numarul mediu al vizitelor de vanzare pe zi pe care le poate realiza un reprezentant este de 10.  

In urma unui studiu al clientilor s-au obtinut urmatoarele informatii:

Propuneti o noua organizare a fortei de vanzare a laboratoarelor Vladi.

REZOLVARE:

Nr zile dintr-un an consacrate vizitelor de vanzare catre un reprezentant = 43 sapatamani x 5 zile - 15 zile deplasari - 20 zile activitati administrative - 20 zile prospectare = 160 zile pe an

X (Cluj) = 430 x 8 / 10 x 160 = 2,15

X (Bistrita) = 160 x 10 / 10 x 160 = 1

X (Salaj) = 220 x 8 / 10 x 160 = 1,1

X (Alba) = 230 x 9 / 10 x 160 = 1,29

X (Bihor) = 380 x 8 / 10 x 160 = 1,9

X (total) = 7,44 vanzatori (deci sunt necesari 8 reprezentanti full time sau eventual 7 full time si unul part time, dar nu se specifica o astfel de posibilitate)

Am putea reorganiza reprezentantii astfel:

cate doi reprezentanti pt Cluj si Bihor

cate un reprezentant pentru Bisitrita, Salaj si Alba

un reprezentant care sa acopere ceea ce mai ramane din Cluj, Salaj si Alba (judetele fiind vecine am putea crea o zona geografica compacta pt acest reprezentant)

APLICATIA 6: Clientii alocati unui reprezentant de vanzari sunt impartiti in trei categorii:

Profil 1: clienti mari; frecventa vizitelor in acest caz este de 48 vizite/an

Profil 2: clienti mijlocii; frecventa vizitelor in acest caz este de 24 vizite/an

Profil 3: clienti mici; frecventa vizitelor in acest caz este de 12 vizite/an

Analiza geografica a clientelei sale poate fi sintetizata astfel:

Durata unei vizite este in medie de 1 ora si 15 minute. Reprezentantul isi desfasoara activitatea 5 zile pe saptamana. Pregatiti planningul vizitelor pentru urmatoarea luna stiind ca reprezentantul nu poate face mai mult de 26 vizite pe saptamana.

REZOLVARE:

Ideea de baza este o repartizare cat mai uniforma in timp a sarcinii de munca a reprezentantului tinand totusi cont de repartizarea geografica a clientilor.

De exemplu, pt prima saptamana:

Vizite programate:

Cluj Napoca: 7 vizite (3 la clienti profil 1, 2 la clienti profil 2 si 2 la clienti profil 3)

Huedin: 4 vizite (2 la clienti profil 1, 1 la clienti profil 2 si 1 la clienti profil 3)

Turda si Campia Turzii: 6 vizite (3 la clienti profil 1, 3 la clienti profil 2 si 1 la clienti profil 3)

Dej si Gherla: 8 vizite (5 la clienti profil 1, 2 la clienti profil 2 si 1 la clienti profil 3)

Total vizite: 26

Vizite zilnice in medie: 26 / 5 zile = 5,2 vizite /zi

Un posibil program:

L: 5 vizite in Cluj (3 la clienti profil 1 si 2 la clienti profil 2) -6,25 ore

M: 1 vizita in Cluj (1 client profil 3) si 4 vizite in Dej si Gherla (4 la clienti profil 1) -6,25 ore

M: 4 vizite in Dej si Gherla (1 la clienti profil 1, 2 la clienti profil 2 si 1 la clienti profil 3) - 5 ore

J: 6 vizite in Turda si Campia Turzii (toti clientii) - 7,5 ore

V: 1 vizita (1 client profil 3) in Cluj si 4 vizite in Huedin (toti clientii din zona) -6,25 ore

CPV - SALARIZAREA SI MOTIVAREA FORTEI DE VANZARE

APLICATIA 1: (BUGETUL FORȚEI DE VANZARE) Stabiliti bugetul de salarizare al fortei de vanzare al unei firme pentru anul n+1 si repartizarea acestuia pe trimestre si vanzatori, stiind ca:

pentru anul n+1, pretul de vanzare al produsului va fi fixat la 500 um

formula de previzionare a vanzarilor cantitative este:

Q = 200 x T + 3000, unde T reprezinta numarul de ordine al trimestrului

previziunile obtinute trebuie sa tina cont de sezonalitatea produsului, exprimata prin urmatorii coeficienti sezonieri: 0,8 pentru trimestrul 1, 0,7 pentru trimestrul 2, 1,2 pentru trimestrul 3 si 1,4 pentru trimestrul 4

cotele pe vanzatori sunt urmatoarele: 25% pentru vanzatorul A, 30% pentru vanzatorul B si 45% pentru vanzatorul C

standardele de salarizare: salar fix 10000 um lunar plus comision 8% din cifra de afaceri

REZOLVARE:

Previziunea vanzarilor valorice:

Trimestrul 1: (200 x 1 + 3000) x 500 um x 0,8 = 1280000 um

Trimestrul 2: (200 x 2 + 3000) x 500 um x 0,7 = 1190000 um

Trimestrul 3: (200 x 3 + 3000) x 500 um x 1,2 = 2160000 um

Trimestrul 4: (200 x 4 + 3000) x 500 um x 1,4 = 2660000 um

Alocarea cotelor de vanzari celor 3 vanzatori pe trimestre:

Bugetul de salarizare pe trimestre si vanzatori:

APLICATIA 2: Societatea SECADO este agent comercial distribuitor pentru 6 fabricanti de mobile si dispune de o forta de vanzare formata din 5 reprezentanti exclusivi. Societatea SECADO isi desfasoara activitatea in nord-vestul Romaniei, reprezentantii sai trebuind sa acopere cinci judete din aceasta regiune, fiecare avand o anumita cota de vanzari afectata din totalul vanzarilor:

reprezentant BH: 15%

reprezentant MM: 20%

reprezentant SM: 23%

reprezentant SJ: 18%

reprezentant CJ: 24%

Firma SECADO isi retine din vanzarile realizate un comision negociat cu fiecare din cei 6 fabricanti de mobila. In anul n, situatia a fost urmatoarea:

Pentru anul n+1, SECADO a acceptat modificarea cotelor sale de vanzari pentru fiecare fabricant, fara modificarea comisionului perceput, astfel:

vanzarile mobilei producatorului A vor creste cu 21,5 %

vanzarile mobilei producatorului B vor creste cu 17,7 %

vanzarile mobilei producatorului C vor creste cu 166,5 %

vanzarile mobilei producatorului D vor creste cu 12,5 %

vanzarile mobilei producatorului E vor creste cu 50 %

vanzarile mobilei producatorului F se vor reduce cu 20 %

Remunerarea reprezentantilor SECADO se compune din:

un salar fix lunar de 1500 um

o indemnizatie lunara de deplasare de 1000 um, 11 luni pe an (o luna concediu)

o bonificatie compusa din:

o  o prima anuala fixa de 36000 um daca reprezentantul isi realizeaza cota pentru ansamblul produselor

o  un comision asupra cifrei de afaceri realizata peste cota stabilita, tinand cont de eforturile cerute de vanzarea fiecarui produs in fiecare zona; astfel, va fi o rata a comisionului aplicata vanzarilor suplimentare realizate din produsele care necesita un efort normal de vanzare si una pentru vanzarile suplimentare realizate din produsele care necesita un efort de prospectare si vanzare mare; in primul caz rata comisionului este egala cu rata de prima (raportul dintre prima anuala si cota de vanzari a reprezentantului), iar in cazul produselor mai greu vandabile rata comisionului va fi rata de prima majorata cu 25%

Cheltuielile sociale sunt evaluate la 1500 um pe luna si reprezentant.

Determinati pentru fiecare reprezentant, fabricant si pe total, cotele de vanzari pentru anul n+1.

Determinati rata comisionului asupra cifrei de afaceri pentru fiecare reprezentant in caz de depasire a cotelor, pentru anul n+1

Verificati daca sistemul de cote determinat pentru anul n+1 este compatibil cu obiectivele de rentabilitate ale intreprinderii, stiind ca SECADO considera actiunile vanzatorilor rentabile daca costul fortei de vanzare nu depaseste 80% din comisoanele percepute de firma.

REZOLVARE:

Cotele de vanzari pentru anul n+1 pentru fiecare reprezentant, fabricant si pe total (in mii um):

Rata comisionului aplicata vanzarilor suplimentare (peste cota) pentru anul n+1

Costul unui reprezentant:

Salar lunar fix: 12 luni x 1500 um = 18000 um

Indemnizatii deplasare: 11 luni x 1000 um = 11000 um

Bonificatie: 36000

Cheltuieli sociale: 12 luni x 1500 um = 18000 um

TOTAL: 83 000 um/reprezentant

Costul fortei de vanzare pentru anul n+1 in conditiile cotelor stabilite:

5 reprezentanti x 83000 um/reprezentant = 415000 um

Comisioanele percepute de firma pentru anul n+1:

1700 x 6% + 2000 x 7% + 1600 x 8% + 900 x 3% + 1800 x 5% + 1000 x 10% = 587 mii um

Costul fortei de vanzare / Comisioane = 415000 / 587000 = 70,69% <80% deci sistemul de cote stabilit pentru anul n+1 este compatibil cu obiectivele de rentabilitate ale SECADO.

APLICATIA 3: (SALARIZAREA REPREZENTANȚILOR) O firma isi distribuie productia direct catre detailisti prin intermediul a doi reprezentanti (dl Emil si dl Marco). Drept plata a serviciilor prestate, reprezentantii primesc ca salariu:

o suma fixa de 455 euro pe luna

un comision de 1,5% pentru toate comenzile

o prima pentru realizarea obiectivului stabilit pentru o perioada de doua luni in felul urmator:

o  La inceputul anului se negociaza un obiectiv individual de vanzari, in functie de vanzarile din anul anterior. Repartizarea acestei cote pe intreaga durata a anului se traduce prin stabilirea unor obiective (cote) bilunare obtinute prin aplicarea unor coeficienti sezonieri, care tin cont de fluctuatia sezoniera a activitatii. Obiectivele bilunare servesc drept baza de calcul a salariului fiecarui reprezentant. Daca pentru doua luni considerate, obiectivul a fost atins, vanzatorul beneficiaza de o prima lunara de 120 euro. Orice rezultat superior obiectivului da dreptul la o supra-prima, prin aplicarea unei rate de comision asupra vanzarilor ce depasesc obiectivul. Rata comisionului este calculata ca raport procentual intre vanzarile ce depasesc obiectivul si cifra de afaceri stabilita ca obiectiv.

Pentru anul n, celor doi reprezentanti li s-au stabilit urmatoarele obiective de vanzari:

Emil: 1043 mii euro

Marco: 1750 mii euro

Vanzarile realizate de cei doi reprezentanti in lunile sept-oct au fost:

Emil: 178 mii euro

Marco: 331 mii euro

Coeficientul sezonier aferent lunilor sept-oct este 0,18.

Plata comisioanelor si a supra-primelor se plateste in proportie de 50% la sfarsitul fiecarei luni care urmeaza celor doua luni considerate.

Calcularti veniturile salariile ale celor doi reprezentanti pentru luna noiembrie.

REZOLVARE:

In luna noiembrie fiecare reprezentant va primi:

suma fixa

prima lunara (in cazul indeplinirii obiectivului sept-oct)

50% din comisionul aferent lunilor sept-oct

50% din supra-prima aferenta lunilor sept-oct (in cazul indeplinirii obiectivului sept-oct)

Obiectivul bilunar pt sept-oct pt cei doi reprezentanti:

Obiectiv Emil: 0,18 x 1043 = 187,74 mii euro > 178 mii euro realizat - obiectiv neindeplinit - nu va primi prima sau supraprima

Obiectiv Marco: 0,18 x 1750 = 315 mii euro < 331 mii euro realizat - obiectiv depasit - va primi prima si supraprima

Veniturile salariale noiembrie:

Emil:

o  Salar fix: 455 euro

o  Comision: 50% x (1,5% x 178000 euro) = 1335 euro

o  TOTAL: 1790 euro

Marco:

o  Salar fix: 455 euro

o  Comision: 50% x (1,5% x 331000 euro) = 2482,5 euro

o  Prima: 120 euro

o  Supraprima:

vanzari peste obiectiv = 331000 -315000 = 16000 euro

rata comision supra prima = 16000 euro / 315000 euro = 5,08%

supra prima = 5,08% x 16000 euro = 812,8 euro

o  TOTAL: 3870,3 euro

APLICATIA 4: (MOTIVAREA REPREZENTANȚILOR) O firma lanseaza pe piata un produs nou. Pentru a asigura succesul noului produs, se organizeaza o operatiune de stimulare a fortei de vanzare. In acest scop 2,5% din bugetul de lansare aferent va fi consacrat stimularii fortei de vanzare sub forma unei prime. Seful de vanzari va propune 900 euro pentru fiecare vanzator.

Principalele estimari legate de operatiunea de lansare sunt:

se vor vinde 600000 de bucati din noul produs la un pret unitar de 4,5 euro

costul unitar al unui produs este de 2,7 euro

cheltuielile fixe de lansare se ridica la 485000 euro

bugetul de lansare este considerat egal cu marja comerciala totala dupa deducerea cheltuielilor fixe de lansare

echipa comerciala e formata din 20 de reprezentanti

Calculati marimea primei ce va putea fi acordata fiecarui reprezentant.

In conditiile date, ce vanzari cantitative ar trebui realizate pentru ca suma propusa de seful de vanzari sa fie realista.

REZOLVARE:

Marja comerciala totala = Cantitate vanduta x (Pret- Cost unitar) = 600000 x (4,5-2,7) = 1080000

Buget lansare = Marja comerciala totala - Cheltuieli fixe de lansare = 1080000 - 485000 = 595000

Suma alocata stimularii fortei de vanzare = 2,5% x Buget lansare = 2,5% x 595000 = 14875

Prima = Suma alocata stimularii fortei de vanzare / Nr reprezentanti = 14875 / 20 = 743,75 < 900

Notam cu Q = cantitatea vanduta si avem:

Marja comerciala totala = Q x (4,5-2,7) = 1,8 x Q

Buget lansare = 1,8 x Q - 485000

Suma alocata stimularii fortei de vanzare = 2,5% x (1,8 x Q - 485000) = 0,045 X Q - 12125

Prima = (0,045 X Q - 12125) / 20 = 0,00225 x Q - 606,25

In cazul in care Prima = 900 (conform propunerii sefului de vanzari) ar trebui sa avem:

0,00225 x Q - 606,25 = 900 => Q = 669445 produse vandute

APLICATIA 5: Activitatea normata a membrilor unei echipe de vanzari se descrie astfel:

Fiecare vanzator beneficiaza de un sector de vanzare care grupeaza aproximativ 3600 de clienti

La iesirea din faza de prospectare aproximativ 10% din clienti declara ca sunt interesati de cumpararea unuia dintre produsele firmei. Pentru acestia, vanzatorul trebuie sa stabileasca un proiect (fiecare produs e tratat ca n caz particular) si un deviz care este inmanat clientului. Acestea se discuta pe parcursul vizitei de vanzare (realizata de obicei la o saptamana dupa vizita de prospectare)

Statistic, la aceasta a doua vizita, 50% din prospecti fac o comanda si cumpara produsul

De indata ce vanzatorul a prospectat ansamblul sectorului sau, incepe o noua actiune de prospectare in randul altor 3600 de prospecti

Statistic, 60% din vanzarile cantitative sunt realizate in sectorul persoanelor juridice si restul in cel al persoanelor fizice.

Timpul de lucru mediu necesar prospectarii si vanzarii:

o vizita de prospectare dureaza in medie 5 minute

o vizita de vanzare dureaza in medie o ora

timpul mediu de transport pe o vizita este de 5 minute

Pe langa timpul petrecut "in clientela" reprezentantul are nevoie:

de 0,5 ore / zi munca pt activitati administrative (redactarea rapoartelor vizitelor) - cu exceptia zilei de luni

4 ore / saptamana pt reuniunea vanzatorilor (luni dimineata)

Se considera ca fiecare luna cuprinde 4 saptamani de 5 zile lucratoare si ca vanzatorul lucreaza 8 ore pe zi (luni numai sapte) timp de 11 luni pe an (o luna concediu).

S-a stabilit ca obiectiv pentru anul urmator vanzari cantitative totale de 20200 produse.

Calculati timpul necesar (in numar de luni) pentru acoperirea unui sector de 3600 de clienti de catre un reprezentant.

Calculati numarul de vanzatori necesar indeplinirii obiectivului de vanzari propus

Seful de vanzari a decis pentru sectorul persoanelor juridice un efectiv de 30 de vanzatori, o norma de 5,5 luni pentru acoperirea unui sector de 3600 de clienti de catre un reprezentant si un sistem de salarizare "comision pur" astfel:

o  Pentru vanzarile valorice de pana la 15000 um, un comision de 7,5%

o  Pentru vanzarile valorice intre 15000 si 30000 um, un comision de 2%

o  Pentru vanzarile valorice intre 30000 si 45000 um, un comision de 1%

o  Pentru vanzarile valorice de peste 45000 um, un comision de 0,5%

Seful de vanzari s-a trezit pus in situatia unei rate extreme de mari de dezertare a vanzatorilor din sectorul persoanelor juridice.

Gasiti explicatii si propuneti solutii.

REZOLVARE:

3600 de clienti necesita:

3600 vizite de prospectare

3600 x 10% = 360 vizite de vanzare

Timpul total necesar acoperirii unui sector de 3600 clienti:

3600 vizite de prospectare x 5 min = 18000 min

360 vizite de vanzare x 60 min = 21600 min

(3600 + 360) x 5 min pentru deplasare = 19800 min

TIMP NECESAR ACOPERIRII UNUI SECTOR: 59400 min = 59400 / 60 = 990 ore

Numarul de ore lunar disponibil pentru vizitarea clientilor in cazul unui reprezentant:

Nr ore lucratoare intr-o luna : 4 saptamani x (1 zi x 7 ore + 4 zile x 8 ore) = 156 ore

Nr ore activitati administrative intr-o luna: 4 saptamani x 4 zile (luni nu!) x 0,5 ore = 8 ore

Nr ore reuniune vanzatorilor intr-o luna: 4 saptamani x 4 ore = 16 ore

DISPONIBIL PT VIZITE LA CLIENTI INTR-O LUNA: 156 - (8+16) = 132 ore

Timp necesar acoperirii unui sector de 3600 de clienti de catre un reprezentant:

990 ore / 132 ore/luna = 7,5 luni

Obiectiv vanzari cantitative = 20200 produse

Vanzari cantitative persoane juridice = 60% x 20200 = 12120 produse

Dat fiind ca doar 50% din persoanele carora li se fac vizite de vanzare cumpara produsul, pentru a vinde 12120 produse sunt necesare 2 x 12120 = 24240 vizite de vanzare.

Dat fiind ca numai la 10% din persoanele carora li se fac vizite de prospectare, li se mai face apoi vizita de vanzare, pentru a realiza 24240 vizite de vanzare sunt necesare 10 x 24240 = 242400 vizite de prospectare.

Deci, pentru indeplinirea obiectivului de vanzari e necesar sa se acopere 242400 de clienti, adica 242400/3600 = 67,33 sectoare de cate 3600 de clienti.

Dat fiind ca pentru acoperirea unui sector de catre un reprezentant sunt necesare 7,5 luni inseamna ca pentru a acoperi 67,33 sectoare un reprezentant ar avea nevoie de 67,33 x 7,5 = 504,975 luni de munca.

Dat fiind ca un vanzator lucreza 11 luni pe an, iar obiectivul trebuie indeplinit intr-un an, vor fi necesari 504,975 / 11 = 45,9 ~ 46 vanzatori.

Explicatiile ratei mari de dezertare a reprezentantilor:

- efectivul de vanzatori este subdimensionat - ar fi necesar un efectiv de 46 vanzatori si nu 30

- norma de 5,5 luni / sector este nerealista, un reprezentant necesitand 7,5 luni pentru acoperirea unui sector de 3600 clienti

- sistemul de comisioane este stabilit ilogic (ar fi necesara o rata a comisionului mai mare pentru vanzarile care depasesc un anumit prag, altfel reprezentantul este stimulat mai putin dupa atingerea unui anumit prag de vanzari valorice)

CPV - PROMOVAREA VANZARILOR

Promovarea vanzarilor cuprinde ansamblul tehnicilor prin care unui produs i se ataseaza un avantaj temporar in scopul stimularii cumpararii, utilizarii si/sau distribuirii sale.

Promovarea vanzarilor poate fi deci adresata consumatorilor sau distribuitorilor.

Diferenta dintre promovarea vanzarilor si politica de produs, pret sau reclama consta in primul rand in caracterul temporar al avantajelor pe care le ofera consumatorului sau distribuitorului. Exemple:

prezenta permanenta a unui produs cadou in fiecare pachet de detergent al unei marci constituie un element al politicii de produs; in schimb oferta unui cadou in pachetele respective numai intr-o anumita perioada bine definita reprezinta o operatiune de promovare a vanzarilor

reducerea definitiva (sau pe termen lung) a pretului unui produs reprezinta un aspect al politicii de pret; in schimb o reducere de pret valabila numai o anumita perioada determinata reprezinta un element de promovare a vanzarilor

reducerea sistematica a pretului in functie de cantitatile cumparate, acordata de obicei distribuitorilor, face parte din politica de prtet; in schimb, o reducere temporara acordata celor care, in cursul unei perioade determinate de timp, vor depasi un anumit volum de cumparaturi este o operatiune promotionala

reclama incearca sa modifice cunostintele, imaginea si atitudinea publicului, vizand obtinerea unor efecte durabile asupra consumatorilor; in schimb, promovarea este destinata producerii unor efecte rapide, chiar imediate, insa de obicei, limitate in timp

Promovarea vanzarilor poate avea drept obiective:

incercarea produsului

provocarea primei cumparari

sa determine cumpararturi mai dese (sa provoace obisnuinte de cumparare) - totusi aceasta ar insemna o relativa permanentizare a actiunilor promotionale cu efect de erodare a imaginii de marca (o marca puternica nu are nevoie de activitati promotionale permanente)

sa dezvolte o noua utilizare a produsului

sa intensifice distribuirea marcii si disponibilitatea marcii (prin promovare catre distribuitori)

sa contracareze actiunile concurentilor

sa relanseze un produs aflat in stagnare

sa elimine un stoc prea mare

sa elimine fluctuatiile sezoniere in vanzarea unui produs

Atingerea acestor obiective se poate face:

direct, printr-o strategie pull, adica actiunea promotionala vizeaza consumatorii finali, care vor presa intermediarii sa distribuie mai intens marca promovata

indirect, printr-o strategie push, adica actiunea promotionala este adresata distribuitorilor, prescriptorilor, liderilor de opinie, care vor genera la randul lor modificarea comportamentului de cumparare al unui alt membru al circuitului sau chiar a consumatorului final

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor catre consumatori sunt:

Incercarea gratuita

Distribuirea gratuita a esantioanelor dintr-un produs

din poarta in poarta, la domiciliu

la locul de vanzare

prin posta (mailing)

prin presa (inserat)

Incercarea gratuita a unui bun semi-durabil sau a unui serviciu pe o anumita perioada de timp (doar daca poseda atribute superioare concurentilor)

Reduceri temporare de pret

Oferta speciala (mai ieftin cu x procente sau mai ieftin cu x lei)

Rambursarea ulterioara a unei parti din pretul de cumparare (pe baza trimiterii/prezentarii unei/unor dovezi de cumparare)

Reduceri de pret legate de cantitatea oferita

Oferta produs in plus sau "promovarea girafa" (x procente in plus la acelasi pret, x grame in plus la acelasi pret)

Oferta vanzari in lot (treisprezece intr-o duzina, trei produse la pretul a doua, patru la pretul a trei etc)

Oferta vanzari grupate (ansambluri de produse diferite, de obicei complementare vandute la un pret mai mic decat suma preturilor individuale)

Rascumpararea produsului (recumpararea unui produs vechi cu conditia cumpararii unui produs nou)

Couponning (bonuri de reducere) - consta in distribuirea catre consumatori a unor cupoane care dau dreptul la o reducere de pret cu ocazia cumpararii unui anumit produs; distributia cupoanelor se poate face:

Prin posta

Din poarta in poarta

Prin presa scrisa

Prin ambalajul produsului

La locul de vanzare

Prime si cadouri

Prime directe (oferita in acelasi timp cu cumpararea, fie in interiorul pachetului, fie atasat la ambalaj, fie de catre vanzatori)

Prima infantila (colectii de machete, elemente puzzle, abtibilduri etc)

Prima utila (ar trebui sa fie originala, utila si complementara produsului, dar nu neaparat materiala - de exemplu, prima reteta)

Prima diferentiata (oferita intr-un moment ulterior cumpararii, de obicei pe baza prezentarii unor dovezi de cumparare)

Ambalajul reutilizabil sau "container premium" (prima este ambalajul propriu-zis)

Prima auto-platitoare sau "self liquidating offers" (propunerea unui produs de calitate la un pret modic, in schimbul unei dovezi de cumparare a unui alt produs - de obicei, produsele-prima sunt cumparate angro de intreprinderea organizatoare a actiunii promotionale si le revinde fara profit)

Carnetul de fidelitate (la fiecare cumparatura, clientul completeaza una din casutele carnetului, iar in momentul in care acesta este completat, obtine prima sau o anumita suma de bani)

Timbrele sau punctele (clientul le acumuleaza la fiecare cumparatura proportional cu valoarea acesteia si tot proportional cu nr de timbre sau puncte primeste prima sau o suma de bani)

Prima libera (oferirea gratuita a unui cadou, fara a fi necesara vreo dovada de cumparare)

Ofertele active (concursuri, loterii si jocuri)

Principalele tehnici de promovarea a vanzarilor catre distribuitori sunt:

Avantajele financiare

Remize (reduceri de pret) de referentiere: au rolul de a convinge distribuitorul sa referentieze marca adica sa accepte plasarea acesteia pe rafturile sau in oferta magazinului sau depozitului

Remize (reduceri de pret) asupra cantitatii : au rolul de a stimula stocarea la distribuitori, fiind direct proportionala cu marimea comenzii

Indemnizatii asupra reclamei, publicitatii la locul de vanzare sau merchandisingului: producatorul sprijina financiar distribuitorul in realizarea respectivelor activitati

Couponningul

Cecul de reducere: bon de reducere primit cu ocazia unei cumparari pe care il poate utiliza cu ocazia viitoarei cumparari

Libretul de fidelitate: la fiecare cumparatura se primeste un autocolant care trebuie lipit pe un carnet de fidelitate, care in momentul in care este completat, permite obtinerea unei reduceri la urmatoarea cumparatura

Avantajele in natura

Concursuri de vanzari - este premiat distribuitorul care a vandut/stocat cel mai mult

Concursuri de vitrine - este premiata cea mai frumoasa vitrina in perioada sarbatorilor de exemplu

Clienti misteriosi -se deplaseaza prin magazine si daca rafturile sunt ordonate si pline si materialele publicitare la locul lor, ofera cadouri angajatilor sau conducerii magazinului

Esantioanele - se ofera distribuitorilor produse fara valoare de marfa pentru consumul lor personal

Prospectarea clientelei de catre forta de vanzare a producatorului - acestia inlocuiesc angrosistii in turneele de prospectare iar noii detailisti obtinuti vor apartine clientelei proprii a angrosistilor

APLICATIA 1: O firma are de ales intre trei proiecte de actiuni promotionale pentru un produs (ciocolata) : o reducere de prêt, o oferta "produs in plus" (300 grame in loc de 250 grame, la pretul pachetului de 250 grame) si un joc, care nu impune obligativitatea cumpararii.

Indiferent de actiunea retinuta, campania promotionala s-ar desfasura pe durata a doua luni, septembrie si octombrie. In absenta operatiunii promotionale, previziunile comerciale si cheltuielile legate de acest produs pentru lunile septembrie si octombrie ar fi:

previziunile vanzarilor cantitative: 400 000 pachete

pret de vanzare catre distribuitori: 16 um/pachet

cost de productie pt cacao: 6 um/pachet

costul conditionarii: 1 um/pachet

costul distributiei: 2 um/pachet

costuri fixe pe cele doua luni: 2 000 000 um

Efectele celor trei operatiuni promotionale asupra vanzarilor si costurilor (estimari facute conform rezultatelor unor operatiuni similare) ar fi:

a)  Reduceri de pret

Previziunea vanzarilor: crestere cu 25% a numarului de pachete vandute

Pret de vanzare catre distribuitori scade la: 14 um

Costul de distributie unitar scade la 1,75 um

Cost fix suplimentar: 200 000 um

b) Oferta "produs in plus"

Previziunea vanzarilor: crestere cu 10% a numarului de pachete vandute

Costul unitar al conditionarii creste la 1,20 um

Cost de productie pt cacao creste proportional cu greutatea

Cost fix suplimentar: 200 000 um

c)  Joc

Previziunea vanzarilor: crestere cu 45% a numarului de pachete vandute

Costul unitar al conditionarii creste la 1,20 um

Cost fix suplimentar: 1 100 000 um

Calculati rezultatul previzional obtinut cu produsul respectiv pentru perioada septembrie octombrie in cazul absentei actiunilor promotionale si in cazul fiecarei actiuni promotionale in parte si alegeti operatiunea cea mai favorabila. Deasemea calculati pragul de rentabilitate al fiecarei actiuni promotionale

REZOLVARE:

Pragul de rentabilitate al unei actiuni promotionale este reprezentat de vanzarile cantitative (Q) care ar fi necesare pentru acoperirea costurilor totale (Rezultat =0).

Tinand cont de faptul ca: Rezultat = Pret de vanzare x Q - Costuri fixe - Costuri variabile unitare x Q = 0

Avem: Q = Costuri fixe / (Pret vanzare - Costuri variabile unitare)

APLICATIA 2 : O firma va lansa pe piata nationala un produs. Inainte de a retine o actiune promotionala la nivel national ea a testat intr-o regiune doua tipuri de promovare a vanzarilor - distribuirea de esantioane din poarta in poarta si cuoponning-ul din poarta in poarta.

Distribuirea esantioanelor a dat urmatoarele rezultate: din 100 de menaje care au primit esantioane 51% nu au cumparat produsul. Operatiunea a costat 3,5 um pe menaj.

Couponning-ul a oferit urmatoarele rezultate: din 100 de cupoane distribuite la domiciliu, fiecare continand o reducere de 0,5 um, 30% au fost retrimise la firma pt comanda si obtinerea discountului aferent pana la finalul perioadei promotionale. 20% din totalul bonurilor schimbate au fost frauduloase. Pentru 100 de exemplare, cupoanele ar reprezinta un cost de 60 um (incluzand editarea, distribuirea si valoarea cupoanelor).

Stiind ca marja unitara a produsului este de 1,2 um sa se determine care este cea mai rentabila actiune promotionala.

REZOLVARE:

Observatie: dat fiind ca cei 60 um includ si valoarea cupoanelor (valoarea reducerilor), iar valoarea reducerilor pt 100 de cupoane este de 100 x 0,5um = 50 um, rezulta ca 60 - 50 = 10 um reprezinta costul operatiunii promotionale strict in ceea ce priveste editarea si distribuirea. Tinand cont ca reducerea s-a acordat in final doar in cazul bonurilor valide care s-au soldat cu cumparare (24 de cupoane valide si implicit produse cumparate), costul efectiv implicat in operatiune in ceea ce priveste reducerile acordate va fi de 24 x 0,5 um = 12 um. Deci, in total costul operatiunii de couponning este de 10 + 12 = 24 um

APLICATIA 3 : O companie producatoare de cosmetice isi comercializeaza produsul P prin intermediul a 10 puncte de desfacere si decide sa realizeze o campanie de promovare a vanzarilor produsului respectiv cu durata de o luna. Datorita bugetului limitat campania de promovare se va desfasura numai in cadrul unora dintre punctele de desfacere. Apreciati eficienta actiunii promotionale pe baza urmatoarelor informatii:

REZOLVARE:

Situatia poate fi judecata ca un experiment de marketing in care grupul experimental este format din punctele de desfacere in care s-a desfasurat campania, iar grupul martor este format din celelalte puncte de desfacere. Comparatia se va face intre sporul de vanzari in cadrul grupului experimental (punctele de desfacere 1,3,6,7,10) si sporul de vanzari in cadrul grupului martor (punctele de desfacere 2,4,5,6,9).

D _{vanzari grup experimental} = (20 + 20 + 20 + 23 + 22) - (18 + 19 +18 + 21 + 20) = 9

D _{vanzari grup experimental} (%) = 9 / (18 + 19 +18 + 21 + 20) = + 9,3%

D _{vanzari grup martor} = (21 + 13 + 14 + 18 + 17) - (20 + 11 +14 + 17 + 16) = 5

D _{vanzari grup martor} (%) = 5/ (20 + 11 +14 + 17 + 16) = + 6,4 %

Efectul campaniei promotionale = 9,3 - 6,4 = 2,9 procente. Deci sporul de vanzari a fost cu 2,9 puncte procentuale mai mare in punctele de desfacere in care s-a desfasurat campania promotionala. Facand abstractie de efectul altor cauze, putem spune ca aceasta campanie promotionala a generat un supliment al vanzarilor semnificativ.

APLICATIA 4 O companie a inregistrat la nivelul celor sase puncte de desfacere situate in principalele municipii din tara urmatoarele vanzari in luna august:

Dat fiind ca cifra de afaceri era in scadere in ultimele luni, in luna septembrie, s-a decis ca in Cluj Napoca, Timisoara si Brasov sa se stimuleze vanzarile prin intermediul unei actiuni promotionale. Vanzarile inregistrate ale celor sase depozite in luna septembrie s-au modificat in felul urmator:

Analizati efectul acestei actiuni de promovare a vanzarilor.

APLICATIA 5 Un producator de ciocolata comercializeaza trei variante de produs (ciocolata cu alune, cu stafide si alba) prin intermediul a 12 puncte de desfacere. In ultimele luni s-a remarcat o scadere destul de pronuntata a vanzarilor la ciocolata cu alune produsa de firma in cauza, spre deosebire de celelalte variante. Pentru redresarea situatiei, firma a decis sa realizeze o campanie de promovare a vanzarilor pe durata a doua saptamani. In acest sens au fost elaborate trei variante de actiuni promotionale care au fost implementate concomitent in cate trei puncte de desfacere.

In cele doua saptamani premergatoare campaniei vanzarile de ciocolata cu alune produsa de firma analizata, in cele 12 puncte de desfacere, au fost:

In perioada de doua saptamani a campaniei promotionale s-au constatat urmatoarele vanzari de ciocolata cu alune produse de firma in cauza:

Analizati comparativ eficienta actiunilor promotionale.

REZOLVARE:

Putem trata si in acest caz situatia ca pe un experiment de marketing in care grupul martor este format din punctele de desfacere 1,2 si 3, iar celelalte grupuri de cate trei puncte de desfacere reprezinta grupurile experimentale, la nivelul carora se vor implementa campaniile promotionale.

Se cuantifica diferentele de vanzari din perioada campaniei fata de perioada aferenta de dinainte, pentru fiecare grup de cate treipuncte de desfacere.

Diferenta de vanzari in cadrul primului grup (1,2,3):

D1 = (2200 + 1300 + 3750) - (2300 + 1400 + 3800) = -250

D1 (%) = - 250 / (2300 + 1400 + 3800) X 100 = - 3,33 %

Diferenta de vanzari in cadrul celui de-al doilea grup (4,5,6):

D2 = (7700 + 6500 + 1950) - (7700 + 6600 + 1800) = +50

D2 (%) = + 50 / (7700 + 6600 + 1800) X 100 = + 0,3 %

Diferenta de vanzari in cadrul celui de-al treilea grup (7,8,9):

D3 = (1300 + 1400 + 3000) - (1200 + 1300 + 2900) = +300

D3 (%) = + 300 / (1200 + 1300 + 2900) X 100 = + 5,55 %

Diferenta de vanzari in cadrul celui de-al patrulea grup (10,11,12):

D4 = (1500 + 1750 + 4000) - (1400 + 1700 + 3900) = +250

D4 (%) = + 250 / (1400 + 1700 + 3900) X 100 = + 3,57 %

In conditiile in care se face abstractie de alte cauze, se observa ca actiunea promotionala 2 este cea mai eficienta din punct de vedere al redresarii vanzarilor.

CPV - MERCHANDISING

Merchandisingul reprezinta ansamblul metodelor si tehnicilor utilizate pentru prezentarea si punerea in valoare a produselor in punctele de vanzare.

Marchandisingul unui produs presupune urmatoarele decizii:

1) amplasamentului in magazin

2) suprafata de vanzare alocata

3) cantitatea de produs prezentata

4) modul de aranjare (dispunere)

5) materialul de prezentare (etajere, lazi, palete la sol etc)

6) semnalizarea si publicitatea la locul vanzarii (etichete, banderole, mini-bannere etc)

Termeni cheie:

Produse de stricta necesitate = produse cu valoare mica si frecventa mare de cumparare, amplasate de regula in capatul magazinului pe stanga (ultima zona in fluxul normal de circulatie al unui client) pentru ca consumatorul sa treaca obligatoriu prin dreptul altor raioane cu produse de necesitate medie si/sau mare

Hard goods = produse voluminoase/grele si produsele de cumparare cugetata; acestea sunt amplasate de obicei intr-un spatiu specific, usor in afara fluxului normal de circulatie al clientelei

Power items = produse asistate puternic de reclama si care reprezinta centre importante de atractie; sunt de obicei plasate strategic deoarece vor atrage consumatorul si vor pune in valoare toate produsele aflate in imediata lor apropiere

Gondola = etajera de prezentare a produselor (de regula 1,8 m inaltime si 5 rafturi)

Capete de gondola = etajere de prezentare complementare, fixe sau mobile, care sunt pozitionate la extremitatile gondolelor; sunt utilizate de obicei pt actiuni promotionale si pt a le fi pastrat impactul promotional trebuie reinnoite frecvent (8-15 zile)

Suprafata de vanzare la sol (linearul la sol) = lungimea gondolelor masurata la nivelul solului

Suprafata de vanzare dezvoltata (linearul dezvoltat) = totalul lungimilor de prezentare la toate nivelurile gondolelor

Facing-ul = lungimea suprafetei de vanzare ocupata de un produs, exprimata in metri sau in numar de unitati de pe raft vizibile din fata

Asortimentul = ansamblul articolelor oferite clientelei intr-un magazin

Latimea asortimentului = numarul de nevoi diferite (categorii de produse) la care asortimentul raspunde

Profunzimea asortimentului = numarul de referinte (articole) diferite prezentate pentru fiecare categorie de produse (nevoie)

Nivelurile de prezentare a produselor in cadrul unei gondole:

- nivelul solului (produsele hard goods, power items , in vrac si cele de cumparare obligatorie)

- nivelul mainilor si al ochilor (aici se plaseaza produsele cu marje importante de profit, cele care necesita asistenta la vanzare, produsele noi si cele greu vandabile)

- nivelul superior inaltimii de 1,80 m (produse power items si produse prezentate deja la sol)

Moduri de prezentare a produselor in cadrul unei gondole:

- prezentare orizontala (categoria de produse este prezentata pe acelasi nivel de expunere pe toata lungimea gondolei - ofera posibilitatea de a vedea dintr-o privire de sus in jos mai multe categorii de produse, insa numai anumite referinte/articole din fiecare categorie)

- prezentare verticala (categoria de produs este prezentata pe toate nivelurile gondolei - acest mod de prezentare este preferat deoarece franeaza circulatia clientului, miscarea capului e mai naturala in lateral decat pe verticala, iar din cadrul unei categorii de produse anumite articole necesita pozitionarea la niveluri diferite)

Indicatori generali utilizati si in merchandising:

Marja bruta MB = PV - PC (se mai numeste si adaos)

Rata de marca m = MB / PV x 100 (se mai numeste si cota de rabat)

Coeficientul multiplicator CM = PV / PC = 1 / (1-m) (similar cotei de adoos a = MB / PC)

Beneficiul brut BB = MB x Q

Stocul mediu cantitativ: SMC = (Si+ Sf) / 2 sau SMC = (S1 + S2 + . + Sn) / n

Stocul mediu valoric: SMV = SMC x PC

Rotatia fizica (de cate ori s-a vandut stocul mediu cantitativ intr-o perioada) Rfiz = Q / SMC

Rotatia financiara (de cate ori s-a vandut stocul mediu valoric intr-o perioada) Rfin = CA / SMV

Viteza de rotatie a stocului:

- in nr de zile VR = 365 / Rfiz (nr de zile necesar vanzarii unui stoc mediu cantitativ)

- in nr de luni VR = 12 / Rfiz (nr de luni necesar vanzarii unui stoc mediu cantitativ)

Indicatori specifici utilizati in merchandising (gestionarea suprafetei de vanzare):

Indicii de atractivitate ai unui raion (toti indicii au valori intre [0..1] ideal fiind valoarea 1):

- de trecere: Nr celor care au trecut prin fata raionului / Nr celor care au intrat in magazin

- de oprire: Nr celor care s-au oprit in fata raionului / Nr celor care au trecut prin fata lui

- de manipulare: Nr celor care au manipulat produse din raion / Nr celor care s-au oprit in fata lui

- de cumparare: Nr celor care au cumparat / Nr celor care au manipulat

- indicele de atractivitate: Ia = Indicele de cumparare / Indicele de trecere

Indicii de sensibilitate (notam cu "i" indicele produsului analizat):

- indicele de sensibilitate relativ la cifra de afaceri: CA/SVD = (CAi/CAraion) / (SVDi/SVDraion)

- indicele de sensibilitate relativ la cantitatile vandute: Q/SVD = (Qi/Qraion) / (SVDi/SVDraion)

- indicele de sensibilitate relativ la beneficiul brut: BB/SVD = (BBi/BBraion) / (SVDi/SVDraion)

Indicii de sensibilitate pot lua valori:

subunitare: produsul respectiv este supra-prezentat si ar trebui sa i se restranga SVD

supraunitare: produsul respectiv este sub-prezentat si ar trebui sa i se extinda SVD

egal cu 1: caz optim (produsul ocupa exact acea SVD pe care o merita)

In general:

daca obiectivul prioritar este cresterea rotatiei stocurilor, Q/SVD trebuie privilegiat

daca obiectivul prioritar este maximizarea cifrei de afaceri, CA/SVD trebuie privilegiat

daca nu e fixat un imperative strategic, se analizeaza cu prioritate BB/SVD

Indicii de rentabilitate:

- productivitatea suprafetei de vanzare: PSV = CA/SVD

- rentabilitatea suprafetei de vanzare: RSV = BB/SVD

- rentabilitatea capitalului investit: RCI = (MB / PC) x Rfiz = Adaos x Rfiz (suma castigata la o unitate monetara investita in perioada luata un calcul - de obicei 1 an)

APLICATIA 1 Un supermagazin cumpara un produs la un pret de 2,64 um si il revinde la un pret de 2,7 um. In volum, stocul mediu anual al acestui produs este 187. Care este marja bruta, rata de marca, coeficientul multiplicator si stocul mediu valoric anual?

APLICATIA 2 Un supermagazin vinde intr-un an 13300 litri bauturi din fructe. Pretul de cumparare al unui litru este de 3 um, iar pretul de vanzare este de 3,5 um. Calculati marja bruta, beneficiul brut al acestui produs si rata de marca.

APLICATIA 3 Intr-un supermagazin inregistram urmatoarele date relative la un produs: pret de cumparare 2,48 um, pret de vanzare 2,7 um, suprafata de vanzare dezvoltata 3,6 m si vanzari anuale de 51200 unitati, la un stoc mediu valoric de 24800 um. Care este productivitatea si rentabilitatea suprafetei de vanzare si a capitalului investit in acest caz?

APLICATIA 4 Un supermagazin a vandut 5610 bucati dintr-un produs, stocul mediu al acestuia fiind de 187 produse. Pretul de cumparare este de 2,46 um, iar pretul de vanzare este de 2,66 um. Calculati rotatia financiara a produsului.

APLICATIA 5 Intr-un supermagazin s-au inregistrat vanzarile din doua produse concurente: produsul 1 - 5610 unitati si produsul 2 - 6160 unitati. Evidentele stocului in cursul anului au permis calcularea stocurilor medii pentru aceste produse: stoc mediu produs 1 - 187 unitati, stoc mediu produs 2 - 220 unitati. Calculati si comparati rotatia fizica si viteza de rotatie a celor doua produse.

APLICATIA 6 Un sampon este cumparat la un pret de 10 um. Rata de marca a acestui produs este de 30%. Care va fi pretul sau de vanzare?

APLICATIA 7 Completati tabelul urmator:

APLICATIA 8 Sunteti agent de vanzari pentru produsul A. Seful de raion al unui hipermagazin va reproseaza urmatoarele: "Produsul dvs A este putin interesant, prefer doua din produsele concurente B si C, pentru ca B se roteste bine si C imi ofera o marja buna". Pe baza urmatoarelor date inregistrate in raionul respectiv oferiti contraargumente:

REZOLVARE:

Contraargumente: produsul A are o rotatie superioara produsului B atat fizic cat si financiar; deasemenea produsul A aduce o marja bruta si un beneficiu brut superior produsului C, iar rentabilitatea suprafetei de vanzare este cea mai mare din cele trei produse

APLICATIA 9 Pentru o suprafata de vanzare s-au obtinut urmatoarele rezultate:

Optimizati alocarea suprafetei de vanzare pe cele trei produse folosind fiecare din cei trei indici de sensibilitate cunoscuti.

REZOLVARE:

De exemplu, folosind indicele de sensibilitate relativ la beneficiul brut:

Pentru alocarea optima a suprafetei de vanzare trebuie sa avem: BB/SVD = 1 pt fiecare produs.

A: (25/200) / (SVD/10) = 1 deci SVD(A) = 1,25 m

B (150/200) / (SVD/10) = 1 deci SVD(B) = 7,5 m

C (25/200) / (SVD/10) = 1 deci SVD(C) = 1,25 m

Verificam SVD (total) = 1,25 + 7,5 + 1,25 = 10 m

APLICATIA 10: Seful raionului de produse cosmetice si de intretinere detine urmatoarele informatii legate de vanzarile cantitative si stocurile din ultimul semestru ale celor patru marci de sapun comercializate:

Suprafata de vanzare dezvoltata alocata si preturile medii de cumparare si vanzare au fost in perioada respectiva:

Calculati pt fiecare din cele 4 marci: rotatia fizica si financiara, marja bruta si beneficiul brut, rata de marca, randamentele SV, rentabilitatea capitalului investit si optimizati suprafetele de vanzare.

APLICATIA 11: Seful raionului de papetarie al unui hipermagazin dispune de doua linii de stilouri de diverse culori. Informatiile de care dispune despre aceste doua linii sunt:

Analizati productivitatea si rentabilitatea celor doua linii de produse si optimizati SVD.

CPV - PROBLEME RECAPITULATIVE

APLICATIA 1 (dimensionarea fortei de vanzare):

Directorul de vanzari al unei firme a impartit clientii in trei categorii: mari (20 clienti), medii (50 clienti) si mici (100 clienti). Clientii mari necesita zece vizite de vanzare pe an, clientii medii doua pe luna, iar clientii mici trebuie vizitati de 2 ori pe saptamana. O vizita de vanzare efectuata unui client mare dureaza in medie 2 ore, in timp ce o vizita la un client mediu dureaza o jumatate de ora, iar o vizita la un client mic circa 15 minute.

Agentii de vanzare au un program de lucru de luni pana vineri de 8 ore pe zi. In fiecare zi lucratoare, agentii elaboreaza un raport al zilei anterioare lucrate, timp de o ora, la inceputul zilei, iar din timpul ramas, in medie, o ora si jumatate este dedicat deplasarilor. Din totalul zilelor lucratoare ale unui an, fiecare agent beneficiaza de un concediu platit de 20 zile lucratoare.

Cati agenti de vanzare ar fi necesari in cazul acestei firme?

Cum ar trebui repartizati pe categorii de clienti?

REZOLVARE:

Timpul dedicat propriu-zis vizitelor de vanzare intr-o zi de catre un agent este: 8 ore (total timp munca zilnic) - 1 ora (rapoarte) - 1,5 ore ramase (deplasari) = 5,5 ore

X (MARI) = 20x10 / 2,75x240 = 0,3

X (MARI) = 50x24 / 11x240 = 0,45

X (MARI) = 100x104 / 22x240 = 1,96

X (total) = 0,3 + 0,45 + 1,96 = 2,71

Deci numarul necesar de vanzatori este 3 (de exemplu, 1 vanzator specializat pentru clientii mari si medii si 2 agenti pentru clientii mici)

APLICATIA 2 (salarizarea fortei de vanzare):

O firma distribuitoare de produse alimentare si-a impartit produsele in doua categorii A si B, pentru fiecare categorie existand un agent de vanzari dedicat. Pentru luna urmatoare previziunile vanzarilor valorice pentru cele doua categorii de produse sunt: 5,5 milioane u.m. pentru A si 10,8 milioane u.m. pentru B. Bugetul de salarizare aferent celor doi agenti pentru luna urmatoare se ridica la 100 000 u.m. Fiecare agent are ca salar o parte fixa de 25 000 u.m. plus 3% din vanzarile valorice care depasesc targetul (cota) lui de vanzari. Ce target (cote) de vanzari valorice ar trebui stabilite pentru cei doi agenti astfel incat, conform previziunilor vanzarilor, ei sa primeasca salarii egale?

REZOLVARE:

Dat fiind ca bugetul de salarizare al celor doi pe luna urmatoare este 100 000 u.m., iar cei doi vor avea salarii egale, inseamna ca salariul fiecarui agent va fi de 50 000 u.m.

Notam cu: x cota de vanzari a primului agent si y cota de vanzari a celui de-al doilea vanzator.

Salar agent categoria A de produse = 25 000 + 3% x (5 500 000 -x) = 50 000 => x = 4 666 666

Salar agent categoria B de produse = 25 000 + 3% x (10 800 000 -y) = 50 000 => y = 9 966 666

APLICATIA 3 (dimensionarea fortei de vanzare):

Clientii unei firme sunt grupati in patru categorii in functie de marimea lor si comenzile realizate:

Corporate - firme mari cu comenzi anuale mari

Platinum - firme mici si mijlocii cu comenzi anuale mari

Gold - firme mici si mijlocii cu comenzi anuale medii

Standard - firme mici si mijlocii cu comenzi anuale mici.

Numarul clientilor din fiecare categorie si necesarul anual de vizite pentru fiecare client este redat in tabelul urmator:

Timpul necesar vizitarii unui client Corporate este de doua ori mai mare decat timpul necesar vizitarii unui client Gold sau Standard si cu 50% mai mare decat cel necesar unei vizite la un client Platinum. Stiind ca numarul maxim de vizite pe care le poate realiza un vanzator intr-un an este de 200, sa se determine marimea fortei de vanzare necesare firmei analizate.

REZOLVARE:

Cele mai multe vizite intr-un an pot fi efectuate de un vanzator in conditiile in care acestea ar efectua numai vizite dintre cele mai scurte (deci la clienti Standard sau Gold). Prin urmare numarul anual maxim de vizite (200) corespunde numarului de vizite pe care le poate realiza un vanzator la clientii Standard si Gold.

Fie durata vizitei unui client Platinum = t, atunci:

durata vizitei unui client Corporate = 1,5 x t (cu 50% mai mult decat pt Platinum)

durata vizitei unui client Standard sau Gold = 1,5 x t / 2 (jumatate din durata pt Corporate).

Fie T = timpul disponibil unui vanzator pentru vizite intr-un an. Atunci:

nr vizite posibil de realizat intr-un an unui Gold sau Standard = T / (1,5 x t / 2)

nr vizite posibil de realizat intr-un an unui Platinum = T / t

nr vizite posibil de realizat intr-un an unui Corporate = T / (1,5 x t)

Dar am dedus deja ca nr vizite posibil de realizat intr-un an unui Gold sau Standard = 200, deci: T / (1,5 x t / 2) = 200 de unde:

T/ t = 200 x 1,5 / 2 = 150 vizite posibile anual la Platinum

T / 1,5 x t = 150 / 1,5 = 100 vizite posibile anual la Corporate

X = 1 + 2,66 + 8 + 20 = 31,66, deci numarul necesar de vanzatori este 32.

APLICATIA 4 (merchandising):

O gondola cu o suprafata de vanzare dezvoltata de 5 m, este ocupata de trei marci de biscuiti in felul urmator: marca A - 2 m, marca B - 1 m si marca C - 2 m.

Lungimile ambalajelor celor trei marci de biscuiti sunt 20 cm pentru marca A, 50 cm pentru marca B si 10 cm pentru marca C. Vanzarile celor trei marci in ultima luna calendaristica au fost de 500, 600 respectiv 1000 pachete. Preturile de achizitie ale celor trei marci sunt 12, 15, respectiv 7 u.m, iar preturile de vanzare sunt 14, 16, respectiv, 8 u.m.

Stocul initial la inceputul lunii precedente pentru cele trei marci a fost de 100, 200, respectiv, 300 bucati, iar la sfarsitul lunii erau in stoc 120, 180, respectiv, 310 bucati.

Se cere:

Care ar trebui sa fie suprafata de vanzare dezvoltata si facingul fiecarei marci stiind ca obiectivul principal urmarit este o rotatie cat mai rapida a stocurilor?

Beneficiul brut, stocul mediu cantitativ si valoric, rotatia fizica si financiara

Indicii de rentabilitate pentru fiecare marca pentru luna analizata

REZOLVARE:

Dat fiind ca ca obiectivul principal urmarit este o rotatie cat mai rapida a stocurilor, pentru dimensionarea corecta a suprafetelor de vanzare dezvoltate se va folosi indicele de sennsibilitate relativ la cantitatile vandute.

Notam SVD = suprafata de vanzare dezvoltata, F = facingul, Q = cantitatea vanduta, Q/SVD = indicele de sensibilitate relativ la cantitatile vandute. In luna incheiata situatia a fost:

Pentru ca repartizarea pe suprafata gondolei sa fie optima avem conditia:

Q/SVD = 1 => Q /Q(total) / SVD/SVD(total) = 1 => SVD = SVD(total) x Q / Q(total)

Atentie! Rotunjirea numarului de pachete trebuie astfel facuta incat suprafata ocupata de toate pachetele in total sa nu depaseasca 5 m, iar daca e posibil sa fie exact 5 m, pentru a se exploata la maxim suprafata de vanzare disponibila.

Calculam PSV = productivitatea supraf de vanz, RSV = rentabilitatea supraf de vanz, RCI = rentabilitatea capitalului investit.