ASORTIMENTUL

1. OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

Asortimentul trebuie sa corespunda nevoilor consumatorilor din zona de atractie

Asortimentul trebuie sa fie rentabil

Fiecare articol trebuie sa fie cat mai bine prezentat

Asortiment bogat sau redus?

CONSTITUIREA GAMEI DE PRODUSE

DIMENSIUNILE ASORTIMENTULUI

largime

profunzime

coerenta

DEFINIREA COLECTIILOR

- Subdiviziunile magazinelor

Alegerea produselor ce urmeaza a fi vandute

MARCILE DISTRIBUITORILOR

- Istoric

- Avantajele marcilor proprii

- Rolul marcilor proprii in strategia de asortiment a distribuitorilor

3. IMBUNATATIREA ASORTIMENTULUI

INTRODUCEREA UNUI PRODUS NOU IN ASORTIMENT

Referentierea

Criterii de referentiere

Demers concertat pentru a asigura reusita unui produs nou

3. ANALIZA EFICIENTEI ASORTIMENTELOR EXISTENTE

Tipuri de analiza

Rentabilitatea indirecta

CAPITOLUL 2

ASORTIMENTUL

1. OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

CONSTITUIREA ASORTIMENTULUI

alegerea produselor reprezinta o decizie fundamentala

deoarece de aceasta alegere depinde reusita magazinului

alegerea asortimentului este dificila:

pe de o parte, fabricile si depozitele dispun de un numar mare de produse

v    de diverse calitati

v    de diverse preturi

v    ce corespund unor nevoi diferite

pe de alta parte, magazinele trebuie sa satisfaca in primul rand consumatorii din zona de atractie,

v    dar dispun de un spatiu limitat

de aceea, selectia produselor presupune alegerea acelora

ce-i vor satisface pe clienti

si care fac rentabila respectiva suprafata de vanzare

aceasta decizie nu este insa stabila,

deoarece oferta si cererea de produse evolueaza  in timp

asortimentul este un ansamblu de produse

alese in mod constient sau fortuit

intr-un mod armonios sau discordant

in mod voluntar sau constituit treptat

v    in decursul timpului

v    sau sub presiunea reprezentantilor convingatori ai producatorilor

produsele pot fi de acelasi tip sau nu

- constituirea asortimentului este un proces:

mai dificil actualmente, deoarece

v    nr. de articole disponibile pe piata de consum este in continua crestere

acestea fiind greu de apreciat intr-un comert care nu mai este specializat pe un produs

mai usor, deoarece

v    pentru o categorie de produse, segmentul de piata pentru marile firme este atat de larg

incat acestea trebuie incluse in gama

v    comerciantul se foloseste in luarea deciziei de studiile de piata regionala si nationala

studii efectuate de agentii de profil sau de distribuitori

v    selectia produselor este, adesea, deja facuta de angrosisti, asociatiile de comercianti

vom aborda in continuare

caracteristicile pe care trebuie sa le aiba un asortiment,

tehnicile de constituire a asortimentului

si mijloacele de imbunatatire a asortimentului

1. OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

Asortimentul trebuie sa corespunda nevoilor consumatorilor din zona de atractie

Asortimentul trebuie sa fie rentabil

Fiecare articol trebuie sa fie cat mai bine prezentat

4. Asortiment bogat sau redus?

politica de produs este adesea o functie comerciala neglijata de comerciantul en detail

mai ales daca acesta a mostenit afacerea familiei

comerciantul vrea sa vanda un anumit produs

nu pentru ca ar fi studiat nevoile consumatorilor,

ci pentru ca aceasta marfa i se pare ca ar corespunde aspiratiilor sale

v    de exemplu, cazul librariilor si al magazinelor de articole de sport

intreprinderile comerciale de dimensiuni mari se aprovizionau in virtutea obisnuintei

pana nu demult, colectiile acestor firme erau aproape identice

- studiile au evidentiat ca un asortiment eficient trebuie sa prezinte urmatoarele caracteristici:

sa corespunda nevoilor consumatorilor din zona de atractie;

sa fie rentabil de distribuit

v    printr-o combinare judicioasa (cf. principiului compensarii marjelor) a

articolelor cerute pe piata

si a celor complementare ce pot aduce un profit mai mare

v    ritmul de rotatie a stocurilor trebuie sa fie foarte rapid

pentru a minimiza costurile de stocare

sa fie prezentat eficient

v    fiecare produs trebuie sa dispuna de un minim de spatiu

pentru a fi aratat clientilor

si pentru a fi pus in valoare

v    un articol prost plasat

nu va atrage atentia clientilor

o deci, nu se va vinde.

1. ASORTIMENTUL TREBUIE SA CORESPUNDA NEVOILOR CONSUMATORILOR DIN ZONA DE ATRACTIE

distribuitorul care realizeaza un studiu de piata inainte de deschiderea magazinului, va avea informatii despre:

potentialii clienti

nevoile acestora

si tipurile de produse cautate

Exemplu

fie un supermarket (1000m²) ce urmeaza sa se deschida intr-un mare oras

distribuitorii au constatat ca viitorii clienti (de pe o raza de 1 km)

sunt cupluri tinere (muncitori si functionari)

v    cu o medie de 3 copii/familie

v    din care 20% au emigrat din sudul Europei si Africa de nord

v    locuiesc in apartamente inchiriate

v    numarul de automobile detinut de familie este foarte mic

de obicei, sotul este cel care-l foloseste pentru a merge la serviciu

magazinul este amplasat intr-un mic centru comercial cu concurenti:

doua hipermarketuri situate in partea opusa zonei

v    frecventate doar sambata de posesorii de automobile

si o piata in apropierea centrului comercial

v    cu produse alimentare si nealimentare

v    care este deschisa intr-o singura dimineata din saptamana

deci, centrul comercial va atrage clientii

ce doresc sa cumpere produse ce nu sunt de consum curent si care sunt relativ scumpe (pentru ei, riscul de a gresi are consecinte importante)

care pot ajunge la magazin folosind mijloacele de transport in comun

pe baza acestor date, magazinul defineste un asortiment ce se va caracteriza prin urmatoarele trasaturi:

produse preponderent alimentare

v    produse proaspete

v    cumparate frecvent

cat mai putine raioane de produse cu caracter general

v    limitandu-se la piesele de schimb

numar redus de produse din categoria aparatura electrocasnica

textile in cantitati mici (concurenta: centrul orasului si piata)

servicii de calitate la raioanele de fructe si legume, branzeturi, macelarie

v    pentru a limita pierderile

este vorba de diferenta, in momentul inventarierii, intre stocul teoretic (contabil) si cel real

o  cauzata de furturi si erori administrative

o  aceasta diferenta fiind de 0,8 – 1,5% din cifra de afaceri

v    si pentru a favoriza contactul intre femeile casnice

care au astfel ocazia  sa se intalneasca la cumparaturi

articole de baza in pachete mari pentru familiile cu 4-6 membri

articole mai sofisticate

v    in numar redus in ambalaj

v    cu preturi conforme cu posibilitatile clientilor

articole cu numar mediu de produse intr-un ambalaj (pentru clientii ce se deplaseaza pe jos)

v    aceste produse intr-un hipermarket se vand cu multe articole in ambalaj

adaptarea produselor alimentare la

v bucataria mediteraneana (ulei de masline, carne de oaie)

v si la cerintele productiei agroalimentare locale

fabrici de lactate, conserve de legume, de biscuiti

o  unde  lucreaza o parte din clienti

o  cu notorietate puternica in zona

ASORTIMENTUL TREBUIE SA FIE RENTABIL

obiectivul fundamental: propunerea unei game de produse, in care fiecare produs, in masuri diferite:

sa contribuie la obtinerea cifrei de afaceri

cu nivel acceptabil de profit

evident ca nu toate articolele sunt la fel de rentabile

trebuie gasita o solutie optima de combinare intre

v    produsele cu grad mare de atractivitate

v    si cele care aduc un profit mare

articolele de mare atractivitate

aduc un profit mic sau foarte mic

v    ele sunt insa necesare pentru ca atrag clientii

se vand repede si in cantitati mari

v    chiar inainte de termenul de plata pentru furnizori

distribuitorul va trebui insa sa elimine produsele ce nu aduc un profit brut (marja bruta unitara cantitate vanduta) suficient

adica acele produse pentru care

v    viteza de rotatie a stocurilor

v    sau rentabilitatea raportata la suprafata comerciala

este mica in raport cu produsele concurente din aceeasi familie

s-au efectuat studii care au comparat asortimentele unor magazine concurente intr-o anumita zona

si s-au constatat diferente considerabile greu de justificat

intr-o zona cu 7 magazine concurente se observa diferente intre familiile de cafea boabe, in ceea ce priveste

v    numarul de articole

v    greutatea fiecarei subfamilii

v    repartizarea in functie de conditionare si furnizori

diferenta poate fi explicata, in parte, de

v    marimea magazinelor

v    politica firmei

v    tipul clientelei deservite

practic, adesea se fac erori, iar aceste criterii nu sunt suficiente

3. FIECARE ARTICOL TREBUIE SA FIE BINE PREZENTAT

in vanzarea vizuala, pentru a se vinde

un produs are nevoie de un spatiu minim de prezentare

clientul nu percepe practic fiecare tip de produs

daca un produs detine un linear mai mic decat linearul minim

v    25 cm intr-un supermarket

v    50 cm intr-un hipermarket

datorita vitezei sale de circulatie prin fata mobilei de vanzare (gondole)

modul de control daca fiecare articol dispune de suficient spatiu

consta in a imparti

v    linearul dezvoltat: total sau al fiecarui raion sau familie de produs

v    la numarul de articole prevazute in asortiment (total, raion, familie)

daca spatiul mediu rezultat pentru un articol este insuficient,

v    responsabilul va trebui

fie sa reduca numarul de repere diferite

sau eventual sa sporeasca linearul.

Astfel, daca linearul dezvoltat prevazut este de 20 m², iar asortimentul se constituie dintr-un numar de 100 de articole ale unei familie de produs, fiecare articol va dispune, in medie, de 20 de cm; cea ce nu ii permite sa fie bine vizualizat de consumator si deci sa se vanda bine. Putem deci fie sa acordam produsului un spatiu mai mare, fie sa reducem numarul de produse prezentate;

regula trebuie insa aplicata flexibil

v    altfel exista riscul de a nu expune decat produsele de baza

pentru care exista concurenta in materie de pret

o  deci profit mic

amplasarea produselor pe raft  nu trebuie facuta la intamplare:

produsele voluminoase si grele sunt dispuse pe rafturile de jos

v    alaturi de produsele de mare atractivitate

Cresterea vanzarilor pentru produsele rentabile se poate face prin:

amplasarea lor la nivelul ochilor sau mainilor

v    fara a ne astepta insa la o crestere exagerata a cererii.

stocul pentru un produs dintr-un raion trebuie sa fie suficient pentru a

v    atrage atentia clientilor

v    a nu fi epuizat inainte de perioada de reaprovizionare

de retinut: modul de amplasare a produselor

este important

insa nu face miracole

v    in teorie, cea mai buna implantare este aceea care permite, pentru fiecare produs, sa maximizeze vanzarile si marjele brute

depinzand de elasticitatea linearului

daca raportul > 1, atunci se impune sporirea linearului

problematica se va trata in capitolul: tehnici de implantare

s-a constatat ca definirea si gestionarea asortimentului este

v    un instrument eficient in lupta cu concurenta

pentru comerciantii asociati in grupuri de cumparare.

4. ASORTIMENT BOGAT SAU REDUS?

sunt posibile doua strategii (cu avantaje specifice) pentru marile magazine:

asortiment larg: numar cat mai mare posibil de marci si articole

asortiment restrans

un asortiment bogat 

exercita o atractie puternica asupra clientilor

repartizeaza riscurile de aprovizionare intre diversi furnizori

v    asigurand o flexibilitate mai mare in fixarea preturilor de vanzare

articole vandute la pret mare

articole cu marje compensatorii prezente

o  exclusiv in respectivul magazin

o  sau la putini sau la nici un alt concurent

permite o flexibilitate mai mare in

v    stabilirea preturilor

v    si in acordarea reducerilor pentru clienti

un asortiment restrans

ofera putine alternative pentru satisfacerea nevoilor

insa permite un control mai eficient asupra

v    costurilor de stocare

v    cheltuielilor de personal cu sarcini de

efectuare a comenzilor

manipulare si amplasare a produselor pe raft

reducerile de pret vor fi mari in functie de

v    volumul de marfa cumparat

v    si de rabaturile obtinute pentru comenzi importante

sefii de raion cunosc bine fiecare produs expus

se difuzeaza, in randul publicului, o imagine de firma mai putin dinamica

v    existand riscul ca firmele concurente sa fie mai inovatoare

si astfel sa-si sporeasca cifra de afaceri si profitul

s-a constatat ca fiecare piata este unica in felul ei:

astfel, in cazul cerealelor pentru micul dejun, al cidrului si produselor pentru coafura

v    magazinele care au o gama mare de produse de acest tip si-au sporit numarul de clienti, iar vanzarile au crescut

in schimb, pentru parfumuri sau carti best-seller

v    gama mare ii pune in incurcatura pe clienti si vanzarile scad

nr. al variantelor oferite este principalul avantaj al marilor magazine

alaturi de preturile scazute

principalele criterii de selectie sunt:

CONSTITUIREA ASORTIMENTULUI

DIMENSIUNILE ASORTIMENTULUI

DEFINIREA COLECTIILOR

MARCILE DISTRIBUITORILOR

alegerea produselor depinde de:

suprafata punctului de vanzare

si mai ales de specificul magazinului:

v    magazin de proximitate sau de atractie

v    magazin specializat

v    magazin plurispecializat

in legatura cu alegerea produselor se vor analiza urmatoarele aspecte:

caracterizarea asortimentului prin dimensiunile:

v    largime

v    profunzime

v    coerenta

definirea colectiei de produse pe care le pune in vanzare

marcile de distributie

v    produse pe care distribuitorul le fabrica

v    sau determina producerea lor pentru a le vinde cu un nume propriu

1. DIMENSIUNILE ASORTIMENTULUI

In general, un asortiment se defineste prin trei dimensiuni: largimea, profunzimea si coerenta

a) Largimea

numarul nevoi ale consumatorilor pe care magazinul le satisface

corespunde numarului de sortimente de produse vandute

nevoia se caracterizeaza printr-o anumita omogenitate a comportamentelor de consum si a obisnuintelor de cumparare

astfel ciocolata fina sau cu crema este preferata de gurmanzi, in timp ce ciocolata obisnuita satisface gusturi diverse

b) Profunzimea

indica numarul de articole (repere, referinte) ce satisfac o nevoie precisa

distribuitorul trebuie sa

stabileasca nevoile pe care urmeaza sa le satisfaca

determine care sunt acele articole ce raspund acelei nevoi:

v    numar de produse concurente

v    marcile

v    preturile

v    dimensiunile.

Figura nr.1.  Dimensiunile asortimentului

Exemple

Un supermarket are un asortiment larg si putin profund, adica

satisface nevoi diferite

v    alimentare, de intretinere, igiena, imbracaminte

insa pentru fiecare dintre nevoi exista putine produse si marci diferite.

un magazin de lactate si produse avicole are un asortiment  restrans, dar foarte profund:

oua in cantitati si calitati diferite

diferite marci de unt

cantitati mari de branzeturi variate: de capra, de oaie, de vaca

c) Coerenta

se refera la omogenitatea asortimentului, adica

relatiile dintre

v    diferitele nevoi avute in vedere in constituirea asortimentului

v    si produsele retinute pentru a le satisface

se stabilesc astfel legaturi de complementaritate intre produsele oferite

un comerciant este interesat sa propuna spre vanzare produse a caror utilizare este conditionata sau complementara

s-a demonstrat eficienta unui asortiment omogen in jurul unuia sau mai multor elemente:

o nevoie

v    tot ce este necesar pentru o nunta

v    necesarul pentru o femeie insarcinata si un copil nou nascut

un produs

v    magazine cu produse de marochinarie din piele

v    cafenele

o regiune

v    buticuri daneze

v    plante din regiunea X

un stil

v    obiecte uzuale la preturi mici provenind din Asia de SE

Personalitatea magazinului depinde de natura combinatiei dintre largimea si profunzimea gamei:

un asortiment restrans si profund

v    corespunde unui magazin specializat, traditional sau modern

magazinele de piese de schimb

magazine de uzina

asortimente foarte largi si foarte profunde

v    au in general

marile magazine

societatile de vanzari prin corespondenta

si cele mai multe hipermarketuri

v    totusi numarul de produse similare ce satisfac aceeasi nevoie variaza de la un raion si de la un magazin la altul.

DEFINIREA COLECTIILOR

Subdiviziunile magazinelor

Alegerea produselor ce urmeaza a fi vandute

1. SUBDIVIZIUNILE (STRUCTURA) MAGAZINELOR

Un magazin se imparte de obicei in:

a) grupuri sau diviziuni sau departamente

un hipermarket poate avea 3 departamente:

panificatie – bauturi

produse proaspete

si produse nealimentare

departamentele sunt conduse de un sef de departament

b) raioane

un magazin de textile are urmatoarele raioane:

confectii pentru femei

confectii pentru barbati

confectii pentru copii

lenjerie de corp

lenjerie de pat etc

sunt conduse de un sef de raion

c) categoriile de produse ce satisfac o anumita nevoie:

pentru produse lactate avem branza, lapte, unt, margarina, oua.

acest ansamblu de produse raspund aceleiasi finalitati globale

d) familiile

regrupeaza articolele ce satisfac aceeasi nevoie, dar care nu sunt identice:

de exemplu, produse proaspete

v    iaurturi naturale cu fructe

v    branzeturi

v    deserturi etc.

e) subfamilii de produse

de exemplu, fier de calcat

normal, cu abur, de voiaj

f)  articolele sau reperele (referintele)

se definesc printr-o marca, ambalaj specific, pret

de exemplu, bacsurile de 6 beri Kronenbourg la sticle de 250 de ml.

Exemplu

- sa presupunem ca vrem sa vindem caiete intr-un supermarket. Aceste produse se diferentiaza in functie de 4 criterii:

liniatura: patrate mari, mici, coala alba (3 modalitati)

legare: prin coasere, lipire, spirala (3 modalitati)

marimea foii: 21 29,7 cm, 16 22 cm (2 modalitati)

numar de pagini: 50, 100, 150, 200 (4 modalitati)

- vom regasi 3 72 sortimente de caiete, fara a lua in calcul diversele marci disponibile. Asadar. Ce caiete trebuie sa aleaga supermarketul?

ALEGEREA PRODUSELOR CE URMEAZA A FI VANDUTE

este cea mai dificila decizie ce trebuie luata, bazata pe urmatoarele criterii:

piata, clientela, firma si obiectivele de performanta.

Figura nr.  Criterii de decizie pentru constituirea asortimentului

a) Piata

- Cererea regionala si evolutia pietei

rata de crestere a pietei

v    exprimata in unitati fizice si valorice

evolutia vanzarilor pentru familiile de produse

v    in functie de circuitul de distributie

hipermarket, supermarket, magazin de cartier

cifra de afaceri medie lunara

v    pe tip de magazin

v    si ponderea fiecarui produs pe tip de magazin din cifra de afaceri

indicele  de sezonalitate a vanzarilor pe fiecare semestru

numarul mediu de articole pe familie si marimea medie a linearului

v    dupa tipul magazinului

- Concurenta

Trebuie analizate asortimentele practicate de concurenta, deosebind trei categorii de articole:

produsele 'de larg consum'

v    intre 300 si 700 de articole sunt vandute la pretul de achizitie

majoritatea dintre ele au marci recunoscute

si servesc drept repere

o  atat in ceea ce priveste pretul

o  cat si in ceea ce priveste asortimentul

v    prezenta lor este indispensabila: calitatea perceputa sa fie suficienta

produsele 'challengers'

v    aproximativ 1500 de repere, cu frecventa de cumparare mai redusa

v    distribuite pe scara mica la nivel national (30 - 50% dintre magazine)

v    destul de cunoscute si carora li s-a facut publicitate

dar insuficient de populare pentru a fi comercializate

v    marja de profit brut este medie

produsele 'outsiders'

v    intre 1000 si 2000 de repere

v    prezente pe pietele in dezvoltare

v    ocupa parti mici de piata nefiind indeajuns de cunoscute si de difuzate

marci locale, regionale, produse de import, marci ale distribuitorilor

v    adesea un singur magazin le comercializeaza in zona de atractie

deci profitul ce poate fi obtinut este mare

cu cat numarul de articole de referinta detinute este mai mare, iar concurenta locala este mai puternica,

cu atat magazinul are sanse mai mici de a stabili pretul

b) Clientela

Zona de atractie

In functie de marimea zonei de atractie si concurenta existenta, se poate propune un asortiment diferit:

pentru magazine de aceeasi dimensiune

v    clientela rurala apreciaza un asortiment mai larg

indeosebi produse nealimentare

v    in timp ce clientela urbana prefera un asortiment profund

mai ales produse proaspete

Trebuie identificat specificul magazinului, in functie de frecventarea sa:

cu un grad mare de atractivitate

magazin de cartier

repartizarea clientelei

Cererea depinde de comportamentul de cumparare in functie de:

varsta, venit, numar de membri pe familie, tipul de habitat

c) Firma si obiectivele de performanta

exista strategii diferite in ceea ce priveste asortimentul

unele firme prefera asortimentul restrans, alcatuit din:

v    marca lider (sau a challangerului in caz de neintelegeri cu liderul)

v    marca firmei distribuitoare

v    produse ieftine, produse outsider pe piata

alte firme prefera un asortiment mai larg

v    marca nr. 1, 2 si 3 de pe piata

v    produse ieftine,

diferentele de calitate dintre cei trei nu sunt prea evidente pt. client

v    o marca locala

v    marca de distributie a firmei

Ducrocq adopta un demers iterativ interesant pentru alegerea produselor ce urmeaza a fi vandute:

definirea asortimentului de baza in functie de diversi parametri

v    dimensiunea si ritmul de dezvoltare a pietei

v    gradul de banalizare a produselor

v    posibilitatea de a oferi discounturi

v    calitatea serviciilor asociate procesului de vanzare

v    gradul de aglomerare a produselor

alegerea asortimentului tip in functie de imaginea dorita

v    pt. a atrage clientii e nevoie de produse ce nu sunt de consum curent

v    pentru fidelizare accentul se va pune pe produse proaspete

asortimentul depinde de formatul magazinului

v    in mod imperativ in comertul integrat

v    in mod indicativ in comertul asociat

fiecare responsabil de magazin trebuie sa-si adapteze asortimentul

v    in functie de cererea regionala si locala

cunoscand diferentele locale de consum

se va tine seama si de concurenta locala pentru a optimiza asortimentul:

v    se doreste vanzarea acelorasi produse ca si concurenta

deoarece au un pret bun

v    sau se va evita compararea cu aceasta?

M. Seret, de la firma G&M Compagnie, a propus o metoda practica de constituire a asortimentului, o metoda in patru etape:

estimarea ponderii diverselor piete si segmentelor acestora

trebuie identificate produsele ce se vand

exprimate in unitati fizice si valorice

la nivel national, regional

pe tipuri de magazine

tinand cont de datele furnizate de

panele

adesea de presa

stabilirea numarului optim de repere (referinte)

care sa maximizeze rentabilitatea vanzarilor familiei de produse

asigurand o cat mai mare acoperire a nevoilor consumatorilor

criteriile aplicate tin cont de

gradul de concentrare a vanzarilor pe un numar de produse (lg. ABC)

pragul minim de credibilitate al asortimentului pentru a atrage atentia 

v    produsele textile, de mercerie, vinurile fine, produsele de import

de suprafata minima de repartizare a produselor

v    30 cm pentru supermarket, 50 cm pentru hipermarket

repartizarea numarului total de repere ale familiei de produse intre diferitele segmente de piata

in functie de importanta acestor segmente, distribuitorul va hotari daca ii va atribui un produs de referinta sau nu:

astfel, unui segment care reprezinta doar 5% din piata, ii va fi atribuit un reper doar daca acest segment se va dezvolta si daca distribuitorul doreste intr-adevar sa acopere toate nevoile consumatorilor;

in caz contrar, daca segmentul de piata este important, se vor alege 3 produse de referinta.

Numarul de articole pentru fiecare segment de piata

- depinde de: amplasarea pietei si de tipul de produs de pe piata regionala

- marcile lider trebuie incluse astfel clientii vor frecventa alte magazine pentru a si le procura

gama este mai apoi completata cu

produse marca distribuitorului

si produse complementare: cu pret scazut, produse ce ocupa un segment mare de piata, marcile locale etc.

3. MARCILE DISTRIBUITORILOR

Istoric

Avantajele marcilor proprii

3. Rolul marcilor proprii in strategia de asortiment a distribuitorilor

s-au practicat din secolul al XIX-lea inainte de aparitia marcilor industriale

marca distribuitorului era singura garantie pentru client de a avea incredere in produsele anonime vandute de comerciant

marcile purtand numele distribuitorului, denumite marci proprii, sunt actualmente pe scara larga utilizate

atat in marile magazine nespecializate, hipermarketuri, supermarketuri, magazine populare si marile magazine

cat si in marile magazine specializate, folosindu-se din ce in ce mai mult pe pietele articolelor de sport, bricolaj, electromenajere si de imbracaminte

obiectivul este acela de:

propune o alternativa eficienta la marcile nationale

sau de a avea o oferta competitiva prin dominatia costurilor pe intregul lant al valorii (cazul magazinelor ce ofera discounturi mari)

este vorba insa si de lansarea pe piata de produse noi, diferite,  inovatoare sau traditionale, dar exclusive

1. ISTORIC

Marcile proprii au parcurs mai multe etape (5 etape):

pana in 1976

ele se adresau clientilor din magazin

era vorba de produse foarte putin cunoscute, ambalate fara originalitate

practicau preturi inferioare cu 10–20% fata de preturile marcilor lider

obiectivul principal era acela de a obtine un profit brut mai mare

v    datorita pretului de achizitionare mai mic cu 30– 40%

incepand cu anul 1976

erau produse de aceeasi calitate cu cele ale marcilor lider, insa

v    intr-un ambalaj simplu

v    purtand marca proprie

v    menite sa:

promoveze firma si sa atraga noi clienti

incepand cu anul 1985

produse marca proprie au luat amploare (Casino, Monoprix, Carrefour)

v    fiind produse de calitate superioara

v    personalizate, pentru a promova imaginea firmei

v    avand preturi cu 20% mai mici decat cele ale marcilor lider

obiectivul este acela de a inlocui marcile nationale

v    in vederea fidelizarii clientilor prin calitate, pret si inovatie

insa aceste produse nu beneficiaza de publicitate

v    ci se regasesc doar pe rafuri in cantitati foarte mari

in acelasi timp exista distribuitori care au lansat asanum. contramarci

imitatii dupa marile marci industriale

v    pentru a-i pune in incurcatura pe consumatori

un studiu efectuat pe 15 perechi de marci nationale – contramarci a indicat un grad mare de confuzie (42%) in identificarea marcilor

v    clientii au cumparat produsele contrafacute in loc de marca originala

in 1988, produsele contrafacute reprezentau 29% din totalul de 71% produse de referinta

incepand cu 1991

produsele marca proprie au proliferat

v    datorita preturilor scazute pentru produsele de baza: hartie igienica, becuri, ulei, iaurturi simple etc,

adica produse cu TVA mic

actualmente, marcile proprii reprezinta 21% ( procentul este in crestere)

v    in 1988 – 13%

v    in 1978 ele reprezentau 1% din produsele de referinta

aceasta sporire a cotelor de piata se datoreaza in mare parte:

v    introducerii marcilor proprii unor firme noi

v    si adaptarii vechilor game la nevoile consumatorilor

insa exista diferente mari intre diversele categorii de produse:

o  legumele congelate si jambonul afumat sunt pe primul loc (clientii nesesizand vreo diferenta de calitate)

o  un procent mic este detinut de cafea, detergenti, alimente pentru sugari, vinuri si bauturi alcoolice, cosmetice, jucarii

o data cu largirea gamelor (mai ales pentru produsele proaspete)

v    legitimitatea acestor marci devine indoielnica pentru consumatori

v    iar preturile de productie cresc

AVANTAJELE MARCILOR PROPRII

Mc. Goldrick in 1990 a deosebit trei grupe de astfel de avantaje:

fidelizarea clientilor si imbunatatirea imaginii firmei

perceperea marcii proprii ca fiind = sau superioara marcilor producatorilor

echilibru cantitate – pret – servicii

ideea ca marcile proprii sunt produse de marii producatori

reclame pentru marca proprie

posibilitatea de a gasi marca proprie in toate reprezentantele firmei

cresterea cifrei de afaceri prin diferentierea si valorizarea firmei

avantaj in raport cu concurenta care nu dispune de marca proprie

originalitatea ofertei in raport cu produsele concurentei

specificarea calitatii produsului

inovatii rapide

largirea gamei de produse cu pret mic

atragerea clientilor

sporirea avantajelor si a profitului

cresterea profitului mediu prin vanzarea preponderenta a produselor ce aduc un profit mare

reducerea cheltuielilor cu publicitatea

expunerea produselor astfel incat sa fie favorizate marcile proprii

control eficient al preturilor

consolidarea pozitiei firmei in raport cu furnizorii

Furnizorii pot practica preturi atragatoare din mai multe motive:

in general, si-au amortizat cheltuielile fixe pe volumele de produse vandute sub marca nationala si nu mai suporta decat costuri marginale

nu trebuie sa investeasca in publicitare pt. marfurile vandute in magazine

fluxul de productie se desfasoara normal

comenzile sunt facute mult in avans

v    si astfel pretul de cumparare este cu 20 – 30% sub pretul pentru produsele similare marca nationala

3. ROLUL MARCILOR PROPRII IN STRATEGIA DE ASORTIMENT A DISTRIBUITORILOR

- marile magazine, prin marca proprie, trebuie sa le ofere clientilor un produs:

distinctiv (specific firmei)

important

v    pret scazut fata de marca lider

v    insa nu foarte scazut pentru a nu crea impresia de proasta calitate

si durabil in timp

- marca proprie pune problema colaborarii cu partenerii industriali de talie medie, dornici sa concureze marcile lider

S-au identificat mai multi factori care au favorizat penetrarea marcilor proprii:

a) factori generali

– nivelul de concentrare comerciala corelat cu segmentul de piata detinut de marcile proprii datorita cresterii puterii de negociere cu furnizorii si economiilor de scara

Pentru a vinde marca proprie, comerciantul trebuie sa controleze politica de achizitii de produse, de profit, de comunicare, de implantare in cadrul linearului si de logistica, ceea ce presupune investitii in marketing pentru pozitionarea produselor, intocmirea caietelor de sarcini, cautarea, selectia si controlul furnizorilor; investitiile pe care le presupun aceste activitati se concureaza cu cele  care urmaresc cresterea interna sau externa.

b) Alti factori care au favorizat dezvoltarea marcii distribuitorilor se refera la categoria de produse

Cum nu toate categoriile de produse pot fi lansate pe orice piata, se impune stabilirea de prioritati specifice produsului; de aceea, trebuie luate in considerare urmatoarele elemente :

numarul mare de producatori, ce nu sunt interesati de inovatii si activitati promotionale si care practica diferente mici de preturi intre marci

cifre de afaceri si profituri brute mari in cazul categoriilor puternice

tehnologie invechita, depasita

sesizarea de catre consumatori a diferentelor mici de calitate intre diversele marci nationale si marcile proprii distribuitorilor

lipsa unor marci lider, cu notorietate si imagine buna, pe segmentele mari

Propunere de plan de colectie de produse electrocasnice pentru bucatarie in functie de preturi si structura pietei

In ceea ce priveste functia,

oferta tine cont de repartizarea cererii pe piata si de evolutia cererii

cu exceptia

v    fierberii inabusite in numar prea mare pe o piata in declin

v    rotisoarelor, insuficiente pe o piata in crestere

In functie de nivelul preturilor,

- oferta

se adapteaza pietei si anticipeaza evolutia acesteia

Clientela

se compune din persoane cu venituri scazute

si de aceea produsele au preturi mici

3. IMBUNATATIREA ASORTIMENTULUI

3.1. Introducerea unui produs nou in asortiment

3. Analiza eficientei asortimentelor existente

Desi distribuitorii aleg cu grija asortimentul, acesta se demodeaza repede

atat oferta, cat si cererea evoluand in timp

Oferta

Producatorii pot fi cei care propun produse noi datorita inovatiilor ca urmare:

a studiilor efectuate de departamentele proprii de cercetare-dezvoltare

a extinderii pietelor produselor existente (aparitia unor magazine noi)

Unele produse dispar din asortiment:

fie datorita faptului ca producatorul nu le mai fabrica

fie distribuitorul nu le mai comanda

v    deoarece rezultatele nu justifica noi investitii pentru a le avea

in stoc sau pe linear

Totusi, pe ansamblu se constata ca nr. de articole prezente in magazine este in crestere. Aceasta se datoreaza:

aparitiei unor produse noi in categoriile deja existente

v    iaurturi cu fructe, orez, paste fainoase

dezvoltarii unor noi categorii de produse

v    lapte congelat, produse congelate, produse pe baza de materie plastica

multiplicarii formatelor de conditionare

v    de exemplu, pentru detergenti, bere, ceai, ciocolata

constituirii de piete teritoriale dezvoltate

v    produse de import: pop corn, fulgi de porumb, produse regionale

Nespecializarea magazinelor a antrenat vanzarea produselor nealimentare preambalate in magazinele alimentare

pasta de dinti, lapte de corp (vandute pana atunci in farmacii si parfumerii)

Cererea

situatia se modifica si ea atat d.p.d.v. cantitativ, cat si calitativ, fapt explicat:

de aparitia unor imobile noi in zona de atractie

de schimbarea conditiilor de trafic si de stationare

deschiderea unui magazin nou, concurent

Chain (citand un studiu efectuat de Panel de Gestion) arata ca in 20 de ani:

nr. articole noi propuse de producatori in marile mag. a crescut de 3,5

numarul de produse expuse cel putin o data pe an a crescut de 5,5 ori

nr. de produse noi a fost de 33076 pe an, adica aproximativ 100 pe zi

deci

Care este mecanismul de selectie a unui produs nou atunci cand

numarul de produse expuse este foarte mare

si riscul de esec este, de asemenea, important?

Care sunt criteriile de analiza a asortimentelor existente?

Pe ce baza se adopta decizia de eliminare a unui produs?

pietele care ofera in mod regulat produse noi

atrag clientii prin

v    dinamismul lor

v    si adaptarea la nevoile diferitelor segmente de consumatori

totusi,

v    evolutia ofertei este prea rapida

iar consumatorii profesionisti par debusolati

v    in plus, extinderea magazinului implica cheltuieli mari

preturi mari pe m²

lipsa terenurilor disponibile

pentru respectarea principiilor de urbanism

competitie acerba in domeniul constructiilor

norme de securitate etc

v    iar clientii marilor magazine au impresia ca sunt tentati sa cumpere ceea ce nu isi planificasera

Sporirea gradului de concentrare la nivel de suprafata

are limite, deoarece se impune

v    fie cresterea inaltimii etajerelor

v    fie se reduce latimea aleilor

este necesara insa mentinerea linearului minim, deoarece in lipsa acestuia

v    clientii se simt debusolati in fata unei asemenea oferte atat de ampla

v    si nu pot deosebi diversele produse

In concluzie, se impune multa prudenta in selectia noilor produse

in conditiile in care produsele cu adevarat noi sunt rare:

doar 3% din cele 44% de marci noi pentru produsele deja existente (mee too products),

38% sunt reprezentate de ambalaje si conditionari noi

si 15 % sunt varietati noi ale produselor deja existente

3.1. INTODUCEREA UNUI PRODUS NOU IN ASORTIMENT

1. Alegerea furnizorilor

Criteriile de selectie a produselor

3. Demersul necesar pentru reusita produsului nou

traditional, decizia revine cumparatorului sau comitetului de cumparare

se analizeaza atent oferta furnizorilor (folosind diferite criterii de decizie)

cu scopul de a hotari daca noul produs se poate integra in asortiment

1. ALEGEREA FURNIZORILOR

Cresterea gradului de concentrare a distributiei genereaza existenta a maxim trei nivele de decizie:

national, regional si la nivelul magazinului

unele magazine (Leclerc) aleg:

furnizorul la nivel national

asortimentul la nivel regional

si reperele la nivelul magazinului

in alte cazuri rare (Cora), magazinul are propriile criterii de selectie

exceptand produsele marca proprie

exista si cazul intermediar in care

• furnizorii si produsele sunt alese la nivel regional (Stoc)
• si situatia in care

v    furnizorii sunt alesi la nivel national si produsele la nivel regional -Intermarche

v    sau furnizorii la nivel regional, iar produsele la nivelul magazinului

CRITERIILE DE SELECTIE A PRODUSELOR

Responsabilului pentru asortiment si linear (cumparatorul - distribuitorul sau seful de raion) ii revine sarcina dificila de a alege produsul nou propus de furnizor

intai, se definesc criteriile de alegere

apoi se cuantifica fiecare propunere de produs in functie de aceste criterii

- Cateva criterii importante de care trebuie sa tina seama pot fi urmatoarele:

sansele ca produsul sa fie vandut in familia sa de produse si consecintele pentru produsele deja existente (canibalizare)

reputatia activitatii de marketing desfasurata de producator

pretul produsului in comparatie cu produsele concurente

calitatea marcii comparativ cu cea a concurentilor

contributia produsului la profitul brut inregistrat de familia sa de produse

tarifele degresive (reduceri, conditii de livrare si de plata) acordate

Cumparatorul (seful de raion) va analiza pe o perioada mai lunga oferta producatorului si produsul nou pentru a raspunde la urmatoarele intrebari:

referitor la producator

Ce sprijin acorda magazinului pentru sustinerea introducerii noului produs?

Care este cifra minima de afaceri pe care o prevede?

Care este investitia pentru campania promotionala?

Ce reputatie are firma in ceea ce priveste lansarea de noi produse?

referitor la produsul nou 

Va conduce la cresterea vanzarilor totale prin crearea unei piete noi sau va impiedica vanzarea produselor deja existente pe linear?

Va imbunatati profitul total pentru categoria respectiva de produse?

Ce probleme ridica in cea ce priveste linearul si stocarea diferitelor variante de conditionare?

Va mai fi un produs rentabil pentru magazin dupa incetarea conditiilor specifice de vanzare in momentul lansarii?

Care este cantitatea minima ce trebuie comandata?

Distribuitorul, referitor la  produsul nou, are la dispozitie mai multe solutii:

nu accepta scaderea profitului din cauza noului produs

nu investeste timp si bani si nu creaza spatiu pentru un produs nou decat daca este sigur ca investitia va fi recuperata intr-un fel sau altul

nu creste numarul de marci si produse vandute in acelasi raion si are tendinta de a elimina un produs deja existent pentru a-l inlocui cu un altul nou.

3. DEMERSUL NECESAR PENTRU REUSITA PRODUSULUI NOU

Producatorul trebuie sa furnizeze potentialilor clienti maximum de informatii pentru a reduce riscurile pe care acestia si le asuma.

Figura nr. 3.  Schema de selectie a unui produs nou in asortiment

Da Nu

selectie  stop

Institutul francez de merchandising recomanda producatorilor sa intocmeasca un dosar al produselor care sa contina urmatoarele informatii.

- De ce este nevoie de un produs nou?

Informatii despre piata pe care va fi vandut produsul:

v    evolutie anterioara, situatia actuala

v    firmele concurente prezente pe piata respectiva si produsele lor

v    informatii despre nevoile consumatorilor si interesele lor

ce cumpara acestia in prezent

asteptarile nesatisfacute

Informatii despre evolutia tehnologiei de fabricatie

- Ce aduce nou produsul?

indeosebi, caracteristicile tehnice si noutatea specifica furnizata de produs

rezultatele diferitelor teste: de produse sau piete-test

v    realizate de sistemul de distributie

- Cum se va vinde produsul?

plan de lansare publicitara

v    suporturile prevazute

v    numarul de mesaje

actiuni promotionale

v    tip de promotie

v    durata

preturi sugerate (in functie de studiile de acceptabilitate a preturilor)

conditii de livrare:

v    numarul minim de comenzi

v    tip de ambalaj

v    mijloc de transport

v    termene de livrare etc.

informatii despre implantarea in magazin:

v    in ce familie de produse se va integra cel mai bine

v    modul de prezentare al produsului

nivelul etajerei

volum de prezentare

- Obiective

producatorul (in urma testelor efectuate) informeaza distribuitorul despre previziunile in ceea ce priveste:

v    vanzarile

v    rentabilitatea linearelor

v    viteza de rotatie a stocurilor etc.

Distribuitorul va face bilantul produselor noi in mod sistematic, de exemplu, dupa  3 sau 6 luni. Se vor analiza datele urmatoare:

comportamentul observat al clientilor in fata linearelor:

ezitari

discutii

rapiditate in luarea deciziilor

rez. anchetelor realizate de producatori la iesirea clientilor din magazin

analiza statistica a vanzarilor pentru noul produs si pentru alte articole din aceeasi familie:

numar de produse vandute

profit brut real

cifra de afaceri pe metru linear, beneficii brute pe metru linear

viteza de rotatie a stocurilor etc

Distribuitorul poate determina masura in care produsul a dus la cresterea

vanzarilor si la profituri suplimentare

sau poate stabili daca a antrenat doar un transfer al vanzarilor.

Adesea, noul produs inlocuieste altul deja existent pentru a creste vanzarile familiei de produse

de aceea, asortimentele existente trebuie analizata atent

cu scopul de a descoperi punctele slabe.

3. ANALIZA EFICIENTEI ASORTIMENTELOR EXISTENTE

Tipuri de analize

Rentabilitatea indirecta (sau contributia produsului la imaginea raionului sau a magazinului)

Daca in asortiment se impune introducerea de produse noi care sa restimuleze interesul clientilor

- trebuie verificate periodic performantele fiecarui produs prezent pe linear

analiza vanzarilor fiecarui reper este facilitata de existenta datelor furnizate de casele de inregistrare electronica cu citire optica.

pentru fiecare reper, calculatorul ne poate prezenta imediat

v    pretul unitar

v    cifra de afaceri (valoarea cantitatii vandute)

v    viteza de rotatie

v    marja bruta unitara, beneficiu brut global dintr-o perioada anume

1. TIPURI DE ANALIZE

Responsabilului de raion ii revine sarcina sa studieze rentabilitatea asortimentelor diferitelor familii de produse existente in raionul sau.

Se pot efectua urmatoarele tipuri de analize:

a) concentrarea vanzarilor

in general, totalul vanzarilor dintr-un raion sau ale unei familii de produse sunt date de cateva produse

metoda ABC consta in a aprecia ce procent din vanzarile unui raion sau ale unei familii de produse este realizat de produsele cele mai bine vandute. Se deosebesc trei grupe:

produsele A: 10% din articolele cele mai cerute detin 65% din vanzari

produsele B: 25% din articolele vandute detin o pondere de 25% din CA

produsele C: 65% din numarul total de produsele unui raion sau familii de produse reprezinta doar 10% din cifra de afaceri

Figura nr. 4 Metoda ABC

Analiza structurii vanzarilor unui raion in trei grupe A,B,C

ierarhizarea produselor in functie de cifra de afaceri descrescatoare

ii permite distribuitorului sa-si dea seama daca

vanzarile sunt satisfacatoare 

daca se incadreaza in tendintele pietei[1] (tabelul urmator).

Exemplul unei familii alcatuite din 50 de articole clasificate (↓) dupa CA

Structura vanzarilor in cazul acestei familii nu este corecta:

produsele din grupa A nu se vand suficient in magazin in raport cu vanzarile de pe piata regionala (48% fata de 60%) din cauza:

unei politici necorespunzatoare a marjelor de profit

v    aceste produse ar trebui vandute cu un procent de marja bruta mai mic decat rata medie;

este vorba de produsele de apel la care clientii compara preturile

in asortimentul produsului A nu s-au inclus marcile lider X sau Y

v    pe care clientii le vor cauta in alta parte

b) analiza nivelelor de pret

Cunoasterea frecventei vanzarilor unitare pe nivele de pret permite

corectarea eventualelor deficiente ale asortimentului

in general, cele mai mari vanzari trebuie sa fie la articolele cu pret mediu

graficul anterior prezinta cazul unui asortiment dezechilibrat

in care articolele cu pret mediu sunt

v    marci putin atractive

v    sau apreciate defectuos de catre clienti

De exemplu, la raionul de vinuri dintr-un hipermarket, 79% din produsele vandute la un pret sub 30 Є au reprezentat

98% din cantitatea vanduta

96% din cifra de afaceri

si 96,5% din profitul raionului

v    multe produse cu pret mai mare de 30 Є au fost eliminate

s-a eliberat linearul devenind disponibil pentru articole mai rentabile

c) studiul preturilor medii ale ofertei si cererii

- Pretul mediu al ofertei reprezinta media preturilor de vanzare catre consumator a articolelor din raion

PMO = suma preturilor de vanzare catre consumator : numar de articole

- Pretul mediu al cererii reprezinta valoarea medie a cumpararilor

PMC = cifra de afaceri (+ TVA) : cantitatea vanduta

PMO = (7 + 10 + 12 +8,5 + 5) : 5 = 8,5

PMC = 1927 : 207 = 9,31

Profesionistii considera ca pretul mediu al ofertei trebuie sa fie putin mai mare decat pretul mediu al cererii

pentru a crea posibilitatea de a cere un pret mai mare (cu 10%).

deci, se disting trei situatii:

v    PMO este cu mult mai mic decat PMC

ceea ce se poate explica printr-un:

o  nivel de gama foarte scazut

o  sau numar redus de conditionari

v    PMO este cu mult mai mare decat PMC:

situatie opusa celei anterioare

v    PMO este putin superior PMC:

gama este echilibrata

d) alte tipuri de analize

Ierarhizarea vanzarilor si marjelor de profit pentru fiecare marca va asigura informatiile necesare pentru a decide asupra

articolelor ce pot fi suplimentate

articole trebuie eliminate din asortiment

Totusi, trebuie actionat prudent si sa nu eliminam prea repede un articol pe motiv ca rezultatele sale comerciale nu sunt prea bune[2]; Aceste rezultate economice nesatisfacatoare se pot datora:

pret de vanzare insuficient sau necorespunzator studiat

linear insuficient sau necorespunzator repartizat

frecvente rupturi de stoc.

Fiecare din aceste cauze poate fi eliminata fara dificultate;

numai dupa incercarea de a optimiza ansamblul factorilor de vanzare, responsabilul de raion va decide daca va elimina diferite articole pentru a introduce un altul

in plus, s-ar putea sa fie un articol indirect rentabil.

RENTABILITATEA INDIRECTA

(CONTRIBUTIA PRODUSULUI LA IMAGINEA RAIONULUI - MAGAZINULUI)

Valori nefavorabile ale indicatorilor de rezultate pot sa antreneze  decizia:

de diminuare a spatiului de vanzare

sau excluderea produsului din asortiment.

Acest tip de rationament este totusi global si comerciantul, uneori, trebuie sa adopte decizii nerespectand aceasta regula, ca de exemplu in situatiile:

a) produsele cu  vanzari foarte mari, dar putin rentabile

desi, profitul brut pe metru liniar si indicele de rentabilitate pe metru liniar au valori scazute, aduc totusi castiguri importante,

deoarece vanzarile sunt constante datorita reducerilor obtinute, calculate proportional raportat la vanzarile de la sfarsitul anului

viteza de rotatie a stocurilor este rapida

referitor la creditul furnizor,

aceste produse asigura un excedent de trezorerie apreciabil

b) produse putin rentabile, dar indispensabile pt. fidelizarea clientilor

daca un magazin nu ar mai vinde lapte proaspat sau zahar sub pretext ca nu sunt rentabile si-ar pierde clientii

unele marci, foarte cunoscute, chiar daca nu sunt rentabile, nu pot lipsi din asortimentul magazinului,

deoarece sunt cunoscute si cautate de clienti

In functie de existenta acestor marci isi vor forma o imagine despre

v    asortimentul magazinului

v    nivelul sau de pret.

c) produsele de apel ce se cumpara frecvent, al caror nivel de pret din diverse magazine este retinut bine de clienti

sunt folosite pentru a vinde produsele pentru care cererea este mica, dar care sunt profitabile pentru magazin

amenajarea linearului este astfel importanta

raionul de conserve de legume constituie un exemplu elocvent:

v    produsele de uz curent: mazare, ghiveci de legume, fasole verde sunt plasate de obicei la cele doua extremitati,

v    iar produsele ce nu se cumpara in mod frecvent: fructe de palmier, anghinara, salsifi etc., dar care sunt rentabile sunt plasate la mijloc

d) in cazul acordurilor dintre producatori si distribuitori

care prevad ca procentul reducerilor acordate sa fie cu atat mai mare, cu cat magazinul vinde o cantitate si un numar mare de produse al producatorului

de exemplu, un producator propune 10 produse, din care:

2 se vand foarte bine,  A si B, si reprezinta 70% din vanzari

celelalte 8 detin o pondere de 30% din vanzari

daca distribuitorul ar alege doar produsele A si B

nu obtine nici o reducere

daca alege combinatia A + B + C

atunci obtine 5% reducere per total

pentru A + B + C + D, reducerea este de 6% etc

produsele C, D, E nu sunt atractive pentru distribuitor,

v    dar acesta le achizitioneaza pentru ca obtine o reducere

de aceea, este necesara

o previziune a vanzarilor pe produs

si o estimare a rentabilitatii indirecte

Produsele cu rentabilitate indirecta au urmatoarele caracteristici:

produse de prima necesitate pentru consumator

care motiveaza deplasarea la un anumit magazin

adesea se regasesc pe lista de cumparaturi

articole ce aduc un profit brut unitar mic si un profit net negativ

cheltuieli mari de intretinere si stocare

v    pentru ca produsul se vinde in cantitati mari

produse de apel

cu ajutorul carora distribuitorul face concurenta prin pret

articole de marci cunoscute

inainte de cumpararea carora clientul nu pierde prea mult timp sa le compare cu alte produse,

v    chiar si in cazul familiilor in care numarul de produse si conditionarile sunt destul de reduse

in aceasta categorie se includ produsele cu vanzari reduse,

v    dar care reprezinta o varianta de alegere

si astfel prin prezenta lor favorizeaza cumpararea altor produse

este cazul textilelor cu culori la moda:

v    acestea se vand in cantitati mici,

dar stimuleaza achizitionarea textilelor cu colorit clasic

Daca este capabil sa deosebeasca, intr-un asortiment, produsele susceptibile sa fie indirect rentabile, in continuare,

distribuitorul trebuie sa evalueze cat de mare este rentabilitatea indirecta

nu se poate aprecia exact variatia vanzarilor si profitul pe produs datorate

prezentei unui alt produs in asortiment

sau influentate de localizarea acestora din urma

Tehnici de apreciere a caracterului de atractivitate al unui produs:

o ancheta la intrarea in magazin permite

identificarea raioanelor si produselor vizate cel mai des de consumatori

analiza operatiunilor promotionale initiate de distribuitori

anuntate prin presa sub forma de lista de preturi

indica articolele pe care comerciantii considera ca preturile lor sunt bine cunoscute de consumatori – produsele de apel

calcularea unui coeficient de atractivitate a unui raion, a unei familii de produse sau al unui articol prin determinarea valorii mai multor indici:

indice de pasaj - numar de persoane ce trec prin fata produsului impartit la numarul persoanelor ce intra in magazin

indice de interes – numarul de persoane ce se opresc in fata produsului si il analizeaza impartit la numarul persoanelor ce trec prin fata produsului

indice de cumparare – numarul actelor de cumparare impartit la numarul de opriri in fata produselor

Interdependenta raioanelor este greu de evaluat.

Frecventarea unui raion depinde de mai multi factori:

- calitatea amplasamentului (la intrare, in spate, alee ce constituie perimetru, aproape de casele de marcat etc)

- frecventarea raioanelor invecinate, usurinta cu care se trece de la un raion la altul

- cat de des este frecventat magazinul (zilnic, saptamanal, lunar, ocazional)

- calitatea prezentarii produselor

- tipul de produse vandute

Asupra acestor aspecte vom mai reveni in capitolul urmator, cand vom aborda problematica implementarii produselor si a raioanelor in cazul magazinelor cu servire libera.

CONCLUZII

Cel mai bun asortiment, la un moment dat, pt. un anumit magazin va fi cel:

care corespunde cel mai bine nevoilor clientilor

si care aduce un profit maxim

marja initiala, diferenta dintre pret achizitie si de vanzare

marja finala gratie

v    risturnelor obtinute

v    plasamentelor financiare ce decurg din diferenta dintre termenul de plata si termenul de vanzare

Dar este dificil sa se determine exact cererea clientilor unui magazin.