Gama de produse

Gama de produse

In primul rand trebuie sa stim ce inseamna referinta, familie de produse si gama de produse. Referinta este un articol unic, caracterizat prin forma, culoare, continut; o referinta are un cod de bare specific. O familie (linie) de produse cuprinde produse foarte apropiate, care satisfac aceleasi nevoi, sunt vandute de aceiasi distribuitori sau sunt utilizate impreuna. Gama este ansamblul varietatilor de produse oferite de o firma.

In interiorul unei game se disting mai multe dimensiuni: amploarea (largimea) gamei, egala cu numarul de linii de produse diferite; profunzimea liniei de produse, egala cu numarul de produse pe care le cuprinde; lungimea gamei, egala cu suma produselor din toate liniile, adica numarul total de produse ( gama = o matrice; largimea = numarul de coloane pe un rand; profunzimea = numarul de randuri pe o coloana; lungimea = numarul total de elemente ale matricei; de exemplu: gama de produse electrocasnice Moulinex; largimea = cafetiere, friteuze, fiare de calcat, cuptoare cu microunde, mixere, prajitoare de paine etc; profunzimea = numarul de modele de cafetiere sau de mixere; lungimea gamei = total produse).

Gamele pot fi scurte sau lungi, fiecare cu avantaje si dezavantaje. In cazul gamelor scurte avantajele sunt: cunoasterea mai buna a diferitelor segmente de piata, concentrarea presiunii publicitare, control usor al vanzarilor si stocurilor; dezavantajele: nesatisfacerea consumatorilor, care se pot indrepta catre concurenta, dificultati in cazul evolutiei pietii si a concurentei, firma fiind relativ specializata, cheltuieli de distributie per produs mai mari. In cazul gamelor lungi exista avantajele: pot fi exploatate mai multe segmente de piata, efect de complementaritate intre produse, elasticitate in lupta cu concurenta; dezavantaje: risc de dispersie a mijloacelor pe fiecare produs, publicitate diluata, gestiune complexa a vanzarilor si stocurilor, necesitatea pozitionarii diferentiate a produselor, constrangeri legate de puterea de cumparare a consumatorilor, de informare a acestora cu privire la preturile de referinta, ponderea distribuitorilor. 

In interiorul unei game pot fi intalnite cinci tipuri de produse : lider, de atractie, cele care pregatesc viitorul, cele de compensare, tactice.  Liderul este centrul gamei, pentru ca ajuta firma la realizarea celei mai mari parti din profit si cifra de afaceri ( hamburgerul pentru McDonalds). Produsele de atractie sunt de doua feluri: produse de apel (ajuta vanzarea altor produse, de pilda, liderul) si de prestigiu (create pentru a valoriza imaginea si marca firmei. Produsele care pregatesc viitorul au doua obiective: sa inlocuiasca liderul dupa un anumit timp, sau sa ajute o tranzitie lina intre doi lideri. Produsele de compensare absorb o parte din cheltuielile fixe si compenseaza fluctuatiile liderului (pentru Rossignol, schiurile sunt liderul, dar sunt sezoniere; rachetele de tenis si materialul de golf sunt produsele de compensare, vanzandu-se primavara si vara). Produsele tactice au drept scop impiedicarea concurentei.