QReferate - referate pentru educatia ta.
Referatele noastre - sursa ta de inspiratie! Referate oferite gratuit, lucrari si proiecte cu imagini si grafice. Fiecare referat, proiect sau comentariu il poti downloada rapid si il poti folosi pentru temele tale de acasa.



AdministratieAlimentatieArta culturaAsistenta socialaAstronomie
BiologieChimieComunicareConstructiiCosmetica
DesenDiverseDreptEconomieEngleza
FilozofieFizicaFrancezaGeografieGermana
InformaticaIstorieLatinaManagementMarketing
MatematicaMecanicaMedicinaPedagogiePsihologie
RomanaStiinte politiceTransporturiTurism
Esti aici: Qreferat » Referate marketing

Aplicatii ale marketingului on-line








Aplicatii ale marketingului on-line

 

 Operationalizarea planului de marketing on-line implica adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinatiei de instrumente specifice acestuia. Organizatia poate opta, in  raport cu obiectivele pe care le urmareste, publicul caruia i se  adreseaza, produsele si/sau serviciile in cauza si resursele de care dispune pentru  utilizarea  individuala, independenta sau integrata a publicitatii  on-line, a campaniilor  de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicatiilor de comert electronic si a grupurilor de discutii.

             Publicitatea on-line reprezinta, probabil, forma cea mai frecvent mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing  pe Internet.Succesul acesteia a fost  determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea „traditionala”.In esenta,  organizatiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile  experiente  sau  de  la experientele  altora  in  domeniul  publicitatii  traditionale si  nu  au  facut  altceva  decat  sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.



            Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definita ca o  activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele  in care este implicata sau despre sine  insasi.

Succesul publicitatii on-line depinde, in ansamblu, in  mod  semnificativ  de  buna cunoastere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca  mediu  de  comunicare.

             Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul acesteia.In mod evident, daca publicul caruia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza  Internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de  divertisment (iar gradul de penetrare  si utilizare nu plaseaza Internetul  printre cele  mai importante medii din aceste puncte de vedere), este putin probabil ca publicitatea on-line sa fie inclusa printre instrumentele  de  marketing  folosite de organizatie.

             Chiar daca Internetul este destul de bine integrat in viata  si  activitatea  cotidiana  a consumatorilor organizatiei, utilizarea  sa  (si,  implicit,  a  publicitatii  on-line)  depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul  acesteia

             Un alt element care trebuie avut in vedere  in  adoptarea  deciziei  de  a  desfasura campania de publicitate on-line este cel  privind  capacitatea  Internetului  (si,  implicit,  a publicitatii on-line) de a diferentia organizatia,oferta sa de produse si servicii, in raport cu principalii competitori prezenti pe piata.Publicitatea on-line va fi cu atat  mai  folosita  cu  cat aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie.

              Definirea obiectivelor care vor fi  urmarite  prin  intermediul  publicitatii  on-line porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de  marketing on-line si cele de publicitate on-line. In consecinta, actiunile de publicitate on-line  vor  putea avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza:

  imaginea organizatiei:buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente  esentiale,cunoasterea organizatiei, a produselor, serviciilor si marcilor sale, respectiv  perceptia cat mai favorabila asociata acesteia.Actiunilede publicitate on-line pot  urmari ,

 Din perspective acestui obiectiv, crearea sau imbunatatirea gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea,  respectiv,  modificarea  atitudinii  consumatorilor,  ca premise esentiale  ale imaginii  favorabile  a  organizatiei.

  Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului  consumatorului pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante produse in viata organizatiei sunt doar cateva  situatii in  care poate fi  utilizata  cu succes publicitatea on-line

  Este important de mentionat ca desi actiunile  de  publicitate  on-line  pot  urmari concomitent atingerea mai multor obiective principale sau  secundare  este  recomandabil ca acestea sa fie ierarhizate astfel incat  sa fie  vizat un obiectiv principal si alte  obiective secundare.

  Ca si in cazul marketingului direct,obiectivele principale, referitoare la  imaginea si vanzarile organizatiei, pot fi completate de un  al  treilea  obiectiv  privind „crearea  de  trafic catre  punctele  de  activitate  ale  organizatiei”. 

In contextul publicitatii on-line, punctele  de activitate  sunt  reprezentate  de  site-urile web ale acesteia astfel incat actiunile specifice urmaresc„dirijarea”traficului consumatorilor catre  un  ansamblu  informational cu o anvergura semnificativ mai mare, care faciliteaza organizatiei  atat atingerea  unor obiective de imagine  cat  si  a  unora  de  vanzari.Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi  considerata  ca fiind  realizata  nu  doar  dupa ce  consumatorii  au  vizitat  site-ul  web  al  organizatiei  ci  atunci cand majoritatea celor care il viziteaza este reprezentata de consumatori fideli.       

  Alegerea  instrumentelor  specifice de publicitate on-line care  vor  fi  folosite  se refera  la realizarea unei selectii obiective a acestora  care  sa  conduca  la  utilizarea  unui instrument sau a unei combinatii de instrumente care va  maximiza  rezultatele  actiunilor  de publicitate on-line.Cel  mai  folosit  instrument  de  publicitate  on-line  este  bannerul  publicitar.Acesta poate fi privit ca un anunt publicitar in format electronic destinat difuzarii pe Internet.Crearea si  testarea  acestuia  urmeaza  in  general  regulile  de creare  a  anunturilor  publicitare destinate presei scrise sau publicitatii exterioare, la care se adauga particularitatile impuse  de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

O  decizie  esentiala  in  construirea  bannerului  publicitar  se  refera  la  alegerea

Dimensiunii acestuia.IAB(Internet Advertising Bureau)a standardizat formatul  bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (intre paranteze sunt mentionate  dimensiunile  acestora  in pixeli) in urmatoarele variante:

  bannerul complet (468 x 80 pixeli),

  bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli),

  bannerul „jumatate” (234 x 60 pixeli),

  bannerul vertical (120 x 240 pixeli),

  butonul – in versiunile „1” (120 x 90 pixeli) si „2” (120 x 60 pixeli),

  butonul patrat (125 x 125 pixeli) si

  microbutonul (88 x 31 pixeli).

  Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea  elementelor  de continut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. In mod obisnuit, bannerele  publicitare difuzate pe Internet contin urmatoarele informatii:numele organizatiei,sloganul  publicitar al acesteia, indemnul la actiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru actiunea  vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit etc.)  si  principalul  avantaj oferit de organizatie,produsul sau serviciul promovat prin intermediul  bannerului  publicitar.

            Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul  bannerului  publicitar, organizatia poate opta pentru  crearea si difuzarea  unor versiuni animate, sonore  sau  multiple ale acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale  carui  componente  grafice sau de  imagine  sunt  mobile  in  timp ce sonorizarea  permite  consumatorului  care activeaza bannerul  sa asculte un mesaj sonor (o  melodie,  un  mesaj  inregistrat  etc.).

O solutie alternativa la acestea este  crearea  bannerelor  multiple.Acestea  au  in  vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de „bannere” diferite ca si continut.

             Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate  pe  paginile  web  ale  diferitelor site-uri existente in retea.Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit ca bannerul  publicitar  sa  fie plasat  pe  paginile  de introducere ale motoare de cautare sau ale portalurilor  informationale folosite  de  catre vizitatorii  din  retea  (de  exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.).

In schimb, daca publicitatea on-line vizeaza o tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si de continut ale unor  site-uri cu un continut  informational corespunzator profilului publicului organizatiei.

             Identificarea si selectarea  furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in  vedere o serie de elemente de referinta printre  care  se  numara  traficul  generat  de  site-ul  web vizat, structura audientei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilitatile de urmarire si raportare a  traficului oferite  de  site-ul web  vizat  si elementele  de eficienta  asociate  difuzarii bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat.

             Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizatiei va tine seama de urmatoarele reguli generale:

  site-ul este accesate de un numar cat mai ridicat de utilizatori,

• gradul de fidelitate al  utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa),

• structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a  publicului site-ului  corespunde, intr-o  masura destul  de  mare,  structurii  publicului

organizatiei,

• site-ul este actualizat in mod  regulat, calitatea continutului sau fiind unul  dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori,

  Privind  dintr-o  perspectiva  strict  financiara, utilizarea bannerelor publicitare  poate  fi eficientizata  intr-o buna masura prin  desfasurarea unor campanii de „schimb de bannere”: acestea reprezinta, in esenta, actiuni de publicitate on-line desfasurate in  regim barter, prin care bannerele organizatiei sunt  difuzate,  catre  un  public  de  interes  pentru  aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) in schimbul difuzarii  bannerelor acestora pe site-ul  web  al  organizatiei.

  Un alt element de eficienta asociat publicitatii on-line ar  in  vedere  valorificarea oportunitatilor de publicitate gratuita existente.Chiar daca la prima vedere, datorita caracterului deschis si gratuit  al  Internetului,  aceste  oportunitati  ar  trebui sa fie  destul  de prezente, numarul  acestora  nu  este  semnificativ  mai  mare  prin  comparatie  cu  cel  specific marketingului „traditional” datorita importantei mult mai relevante  a  publicitatii ca  sursa de finantare a  existentei si  activitatii  diferitelor  site-uri  web.

Proiectarea, organizarea si desfasurarea  campaniilor  de  direct  e-mail  reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care  se  numara  dezvoltarea extensive a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor  marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de  comunicare.

             Principalele avantaje pe care le  aduce organizatiei utilizarea  postei  electronice  ca mediu de comunicare directa se refera la:

•caracterul personal al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora(definite prin intermediul bazei de date utilizate in cadrul campaniei),

• caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul: posta electronica  permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror  continut  este  cunoscut  doar consumatorului  si  organizatiei  (facilitand  promovarea  produselor  sau  serviciilor  a  caror natura este mai delicata),

• testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este  o  trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii, organizarii si desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante,

  controlul cvasi-total asupra campaniei de direct  e-mail: posta electronica  permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii controlului asupra tuturor elementelor  acestora  (obiectivele  stabilite,  tintele  vizate,  mesajele  transmise,  efectele urmarite, resursele utilizate).     

               Din perspective consumatorilor, posta electronica a obtinut deja un statut important ca sursa de  informatii  despre  produsele  sau  serviciile  organizatiei.Astfel,  conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 %  dintre acestia  au  considerat  posta  electronica  ca  un  factor  „important”  pentru  modul  in  care  au cumparat acestia.



 De asemenea,un procent similar a mentionat faptul ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul  postei electronice, pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.

  Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de  direct e-mail la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor, acestea generand, din  perspectiva eficientei, rezultate  diferite in raport  cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele  promovate cel  mai frecvent prin intermediul unor  campanii de direct e-mail (la  nivelul anului 2000).

Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor  desfasurate,  fiind  urmate  de  articolele  de interes personal (45 % din  totalul acestora),  calculatoarele  personale si  articolele electronice (43 %), articolele  de  moda si design vestimentar  (43 %),  articolele colectionabile si destinate consumatorilor  avand  diferite  pasiuni    hobby-uri  (41  %),  jucariile  si  alte  articole  destinate divertismentului  (38  %),  produsele  financiare  de  investitii  (38  %),  articolele  de  birou  si consumabile (37 %) si produsele turistice si cele destinate petrecerii timpului liber (32 %).

             Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune  parcurgerea  etapelor  specifice planificarii  oricaror actiuni de marketing on-line ale  organizatiei, cu adaptarile care se impun.Punctul de pornire il reprezinta, si in cazul acestor campanii,definirea  obiectivelor campaniei.Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si  orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei  este  esentiala  pentru  succesul acesteia,  de  exactitatea  acesteia  depinzand  orientarea  campaniei,  rezultatele  acesteia  si,  pe termen mediu sau  lung,  sansele  de  utilizare  eficienta  ale  acestui  instrument  de  comunicare directa.Campania de direct e-mail are  ca suport  o  baza  de  date  cuprinzand adresele  de  posta electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia.

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de  direct e-mail  respecta  regulile  generale  ale  creatiei  mesajelor  publicitare  completate  cu particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebui sa  fie astfel construit  incat sa  porneasca de  la  pozitionarea  curenta  a  organizatiei,  a  produselor, serviciilor  sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul  competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru  consumatorii  vizati prin intermediul campaniei.

             Din punct de vedereal formatului mesajului,organizatia poate opta pentru realizarea si  transmiterea acestuia in  format text sau  in  format  html  (peste  doua treimi din totalul celor care  acceseaza Internetul avand  posibilitatea  de  a  primi  mesaje in acest format).Utilizarea formatului  html  ofera organizatiei  posibilitati  extinse  pentru  a  crea  mesaje  mai  atractive  din punct  de  vedere  al  formei  acestora,  acestea  integrand  elemente  de  text,  audio  si  video  si determinand  rate  de  raspuns  mai  ridicate  prin  comparatie  cu  mesajele  de  tip  text.

             Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezinta, de asemenea, un element de referinta pentru proiectarea acesteia.Studiul Jupiter Communication si NFO mai sus-mentionat a aratat ca, in general, campaniile de direct e-mail produc  rezultate mai  bune daca  sunt utilizate integrat  cu  alte  instrumente de marketing on-line,de marketing direct sau chiar de marketing„traditional”.Alte  elemente  importante  pentru  proiectarea,  organizarea  si  desfasurarea  unei campanii de direct e-mail de succes se refera  la planificarea desfasurarii in timp a  acesteia (o decizie-cheie  avand  in  vedere  numarul  de faze al  campaniei),  organizarea  activitatilor de testare a diferitelor componente ale  campaniei, construirea bugetului acesteia si,  nu in ultimul rand,  definirea  tuturor  elementelor  de  coordonare,  control  si  evaluare  a  eficientei  acesteia.

 La prima vedere, crearea si dezvoltarea site-ului  web  al  organizatiei  reprezinta  o problema deja rezolvata: daca se are in vedere perspectiva strict  tehnica, crearea acestuia nu mai genereaza dificultati organizatiilor interesate,aplicatiile software dedicate existente pe piata permitand construirea  unor  site-uri cu o complexitate variabila.

Daca se considera, insa, si perspectiva  marketingului, crearea si  dezvoltarea unui site  web trebuie sa aiba ca  suport existenta  unor  nevoi  specifice, concrete,  legate,  in  cea  mai  mare  parte,  de  modul  in  care organizatia comunica. 

Explozia Internetului si a utilizarii acestuia in afaceri si,implicit, in domeniul marketingului,  a  fost sustinuta,  printre  altele,  si  de  convingerea  sau,  cel  putin, de  asteptarile ca,  prin  crearea  unui  site  web,  organizatia  sa-si  rezolve  toate  problemele  de  marketing.

Site-ul web poate ameliora  semnificativ  maniera  in  care  organizatia  realizeaza schimbul de informatii cu  mediul  sau de marketing, preponderent  cu clientii  efectivi  si potentiali)si cu concurentii sai: in cazul primilor, site-ul furnizeaza un volum de  informatii atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa a produselor sau serviciilor promovate sau  cel  putin  solicitarea de informatii suplimentare despre acestea) in timp  ce,  in  cazul  secunzilor,  site-ul  permite  diferentierea  organizatiei  in raport cu competitorii sai, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing.

Site-ul web obliga  organizatia  sa  se  angajeze  in  directia  integrarii  si  utilizarii Internetului in cadrul actiunilor de comunicare de marketing ale acesteia si sa aloce resursele necesare (tehnologie, bani, oameni si timp) in acest scop.

Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje  specializate  (cel mai cunoscut  si  utilizat  fiind HTML –  Hypertext Markup  Language)  constand,  in esenta,  intr-un ansamblu de  instructiuni folosite pentru a construi si (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web.

In mod obisnuit, o pagina web contine o serie de elemente distincte:

  titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit si serveste atat la identificarea  paginii  si  a continutului  acesteia cat si pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual;

  subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a continutului paginii web  in  sectiuni  distincte,  facilitand  parcurgerea  acesteia  in  functie  de  interesul celui care o vizualizeaza;

• continutul paginii: cuprinde totalitatea informatiilor pe care organizatia intentioneaza sa le transmita publicului vizat; pentru  prezentarea  acestora  pot  fi folosite  diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de  obicei  in  cadrul unei combinatii care vizeaza maximizarea efectului generat asupra publicului;

  hyperlink-urile: ofera  posibilitatea  urmaririi  selective, doar  a  acelor  sectiuni  de care este interesat vizitatorul  paginii  sau al  site-ului web, a altor pagini (avand un cntinut similar sau  asociat  paginii  vazute  initial) sau chiar  a altor  site-uri  web avand o  legatura directa cu  continutul  informatiilor  prezentate  in  pagina  accesata si vizualizata initial;

  informatiile de contact: numele, prenumele si elementele de localizare (adresa postala,  numarul de telefon sau de fax, adresa de posta electronica etc.)ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaza sau detin pagina web.

Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web.Proiectarea acesteia trebuie realizata astfel incat sa asigure, pe de o parte, succesiunea logica a  continutului informational al  site-ului  si, pe de alta parte, sa faciliteze vizitatorilor  acestuia navigarea  in interiorul  site-ului.  Literatura de specialitate este foarte generoasa  sub aspectul recomandarilor privind ceea ce  trebuie  sa contina si cum trebuie sa fie structurat un site web.

Proiectarea structurii site-ului web trebuie sa aiba in vedere ierarhizarea  paginilor componente pentru a facilita navigarea intre acestea si imprimarea unui caracter interactiv cat mai  ridicat.

 Ierarhizarea  paginilor site-ului vizeaza  crearea  unei  structuri  a carei altitudini sa fie minima: site-urile web „orizontale” (in care consumatorul  se  afla,  in  permanenta,  foarte aproape  de  pagina  de  introducere si  poate  naviga  usor  de  la  o  pagina  la  alta) sunt  preferate celor „verticale” (in care consumatorul patrunde in  profunzime  pentru a obtine detaliile de care  este  interesat  si,  ulterior,  este  nevoit  sa revina  catre  varful  ierarhiei  pentru  a  se  putea reorienta catre  alte  pagini).

             Caracterul interactiv al site-ului web poate  fi  imbunatatit  prin  includerea  unor elemente  pe care consumatorul le  poate  „activa” sau  accesa dorind  sa cunoasca mai mult sau sa actioneze intr-un  anumit  mod. Astfel,  prin  simpla  deplasare  a  cursorului  peste  un  cuvant-cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea  acces la informatii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul  informational al acestora.

Hyperlink-urile ii permit sa se  deplaseze  in  interiorul  unei  pagini,  in  interiorul  site-ului sau chiar in afara acestuia.Ferestrele interactive faciliteaza cautarea  in  interiorul  site-ului sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe,  specializate.

 Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv  pronuntat al acestora genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ mai ridicate.Crearea si dezvoltarea site-ului  web  trebuie  sa aib, in vedere si elementele de ordin estetic  ale acestuia.Atentia acordata acestora este  motivata de contributia semnificativa pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini  favorabile  a vizitatorului fata de  continutul informational  al  site-ului  si  la  stimularea  acestuia  de  a-l vizita sau revizita.Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atat  considerarea dimensiunii lor artistice cat si a cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia.

 Elementele de text folosite(continut, dimensiune si  tip de caracter), elementele grafice si de imagine  (continut,  dimensiune,  format,  culori  si rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure crearea  unui  mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si  publicului  acesteia  dar  si, totodata,  a  unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere „tehnic”, catre cat  mai  multi (eventual  toti)consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de caracteristicile suportului hardware existent  in  dotarea  consumatorilor  si  de  aplicatiile software folosite pentru a naviga pe Internet). 




Accesul la continutul informational al site-ului web reprezinta, de asemenea, un aspect esential pentru crearea acestuia. Chiar daca,  la  prima vedere,  alegerea  construirii  unui  site web cu acces  inregistrat  reprezinta  o  solutie  restrictiva (datorita  dorintei  generale a vizitatorilor de a naviga in mod anonim si gratuit  pe  Internet), implementarea  acesteia conduce, in  general, la crearea unei baze de  date  continand  toate datele  despre un public calificat  al organizatiei,  inspre care vor  putea  fi  orientate  si desfasurate mai eficient actiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

 Succesul utilizarii  site-ului  web al organizatiei ca instrument  de  marketing on-line al acesteia depinde in  mod esential de promovarea acestuia. Simpla existenta in spatiul virtual  a unei colectii de pagini web despre organizatie nu inseamna prea mult din punct de vedere al marketingului  on-line.

 Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea si utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte. Astfel, site-ul  web trebuie sa fie cunoscut de catre publicul vizat  si,  pe de  alta  parte,  acesta trebuie  sa  fie  accesat  de  catre  acest  public.

 Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea  unor actiuni  si  campanii  de  marketing distincte,  atat  de marketing  on-line cat  si de  marketing  direct  sau  chiar  de  marketing„traditional”, urmarind in mod distinct  sau concomitent  informarea  publicului despre  existenta  site-ului  si  crearea  de  trafic  catre  site-ul web.

Actiunile de marketing  direct  sau  de  marketing  traditional  pe  care  organizatia  le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera  la  desfasurarea  unor campanii de publicitate sau  de  publicitate  directa  (urmarind  promovarea  site-ului web al organizatiei  in mediile traditionale de comunicare –  presa, radio,  televiziune,  afisaj), includerea informatiilor privind existenta site-ului web  in  mesajele publicitare  specifice comunicarii traditionale de marketing, organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate de lansarea si dezvoltarea  site-ului web  al organizatiei  (conferinte de presa cu  ocazia  lansarii site-ului,  publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice). In  foarte multe situatii, promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de marketing  on-line  si  de  marketing  direct  sau  traditionale  de  marketing  in  vederea  atingerii celor  doua  obiective.

 Cele mai bune exemple  in  acest  sens  le  constituie  organizarea  si desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea  site-ului web al  organizatiei sau organizarea  sau  participarea  la  evenimente  specializate  de  tehnologia informatiei  sau  Internet  cu  un  stand  cuprinzand  posturi  de  lucru  de  la  care  poate  fi  accesat site-ul web al organizatiei.

 Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a crearii, dezvoltarii si  utilizarii  site-urilor web  ale  organizatiilor,  aceasta  evolutie  fiind motivata de dorinta  majoritatii  organizatiilor de a nu  limita  operationalitatea  site-urilor  lor la atingerea unor obiective cu caracter  exclusiv  informational  si  de  a  le  rentabiliza  prin  atasarea  unei componente  comerciale  evidente.

Din perspective marketingului direct,comertul electronic reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta, regulile generale de  proiectare, organizare si  desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia  fiind aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse  de  mediul  de  comunicare  folosit    Internetul  care substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat.

Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii comertului electronic la nivelul  organizatiei este sugerat de Power, Weber si Baswellcare mentioneaza urmatoarele elemente  fundamentale  pentru  dezvoltarea  unei  afaceri  avand  ca suport Internetul si, implicit, a aplicatiilor de comert electronic:

  invatarea: se refera la dorinta  si  la  mobilizarea  necesare  de  care  organizatia,  prin reprezentantii sai desemnati, trebuie sa  dispuna  pentru a  cunoaste  si operationaliza  in mod adecvat conceptele si instrumentele specifice comertului electronic;

  planificarea strategica: la fel ca  si  in  cazul  afacerilor  „traditionale”,  afacerile  pe Internet si, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie sa aiba ca suport un plan al  carui continut si ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute, respectiv anticipate, pentru un orizont de timp mediu sau lung;

  evaluarea  suportului  software:  este  esentiala  in  contextul  in  care  aplicatiile  de comert electronic presupun utilizarea  unor  programe  specifice  menite  sa gestioneze componentele tranzactionale, relationale si administrative ale acestora;

• infrastructura de retea:se refera la asigurarea echipamentelor hardware  adecvate, capabile  sa  sustina  desfasurarea  tuturor  activitatilor  asociate  aplicatiilor  de  comert electronic la nivelul organizatiei si in cadrul retelei de comunicare si  tranzactionale construite de catre aceasta cu consumatorii sai efectivi sau potentiali;

  mecanismul de  plata:  identificarea  si  utilizarea  unui  mecanism  de  plata  cat  mai comod si, in acelasi timp, cat mai sigur pentru consumator reprezinta, de asemenea, un element esntial  pentru increderea  acestuia  si pentru  transformarea sa din cumparator ocazional in cumparator direct, on-line, fidel al produselor si serviciilor organizatiei;

  relatiile cu  clientii: vizeaza crearea  platformei  relationale  intre  organizatie  si consumatorii acesteia care va sustine dezvoltarea, pe termen mediu si lung, a componentei tranzactionale a acestora;

  Literatura de specialitate diferentiaza semnificativ aplicatiile de comert  electronic  in raport  cu  natura  audientei  carora acestea i se adreseaza,  fiind  identificate doua  segmente majore ale pietei acestora.

            Site-ul web al  organizatiei, deja  existent  sau  care  urmeaza  sa fie creat, care va constitui platforma aplicatiei  de comert electronic a organizatiei, va fi  astfel  construit incat sa faciliteze navigarea  consumatorului  prin  structura  acestuia  (folosind elemente  de ghidare cum sunt butoanele,link-urile,  elementele  grafice  sau  imaginile  interactive),  dupa un traseu standard  si  cat  mai  simplu.

 In general, consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze navigarea in  interiorul unui  site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care sunt vizualizate cu dificultate) si, nemultumit,  nu va revizita  prea curand sau chiar deloc site-ul in cauza.

Continutul vizual al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronicestedeterminant pentru succesul acestuia.Folosirea unor formaturi  standardizate, organizarea informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei logice a continutului, construirea unor relatii de  tranzitivitate de la un  camp  de  date  la  altul pentru  a facilita  circulatia  consumatorului  exclusiv pe trasee  informationale  „utile”,  gasirea echilibrului  intre cantitatea  de  text  si cea de imagine cuprinsa la nivelul fiecarei pagini web reprezinta  cateva  solutii  pentru  a  construi  un  site  eficient  din  perspectiva  comertului electronic.

            Clasificarea informatiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic este esentiala pentru a facilita cautarea si  gasirea produselor sau serviciilor dorite de  catre consumator.In mod uzual, aceste informatii sunt clasificate folosind taxonomia  domeniului de activitate al organizatiei sau prin construirea unor categorii  informationale distincte  intre care consumatorul poate naviga in raport cu interesul sau.

            Nu in ultimul rand, succesiunea logica a informatiilor continute, prezentata consumatorului sub forma unei „harti” a site-ului si ierarhizarea  acestora  (utila  mai  ales in cadrul  site-urilor  caracterizate  printr-o  densitate  informationala  ridicata)  contribuie la indeplinirea misiunii principale care revine site-ului – facilitarea  desfasurarii tranzactiilor on-line.

 Spre deosebire de site-urile web care urmaresc in principal obiective de reprezentare, site-urile de comert electronic trebuie sa fie astfel construite incat  consumatorul sa poata naviga usor  in  cadrul  acestora,  sa  i  se  ofere  toate  informatiile  necesare pentru a cunoaste oferta organizatiei, sa fie convins de seriozitatea si  credibilitatea  organizatiei  si  a  ofertelor sale si sa fie stimulat sa comande si sa cumpere on-line produsele si serviciile acesteia.

 Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate site-ului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul  pe termen lung  al  acestei  activitati  si  poate  fi  realizata  prin  considerarea  si  aplicarea  regulilor marketingului  in  domeniul  comertului  electronic,  asa  cum  au  fost  acestea  formulate  de Cumming:

  marketingul pe Internet reprezinta 90  %  produs si  10  %  perceptie: tentatia de a dezvolta latura  subiectiva a  crearii site-ului  web (aspectele  asociate esteticii  acestuia) trebuie sa fie limitata de atentia acordata caracterului sau obiectiv (oferta de produse si servicii a organizatiei); oricat ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic, site-ul nu va genera vanzari daca oferta promovata nu trezeste atentia consumatorului;

  clientii „e” sunt, de fapt, vanzatorii  organizatiei:  calitatea  experientei  acestora asociata vizitarii si utilizarii site-ului web de comert electronic al organizatiei ii transforma  in surse  de publicitate  gratuita  extrem de  eficiente, atat  in sens pozitiv  cat si, mai ales, in sens negativ;

• clientii cumpara avantaje si probele care le sustin: ca si in marketingul „traditional” sau  in  marketingul  direct,  si  in  marketingul  on-line  consumatorului  i  se propune spre cumparare  un set  de avantaje  pe care i le  ofera  produsul  sau  serviciul cumparat;  daca acestea sunt sustinute suplimentar  si de probe (al  caror continut  poate fi  reprezentat de referintele testimoniale ale unor clienti satisfacuti,  o  perioada de incercare gratuita sau o mostra gratuita oferita), clientii vor fi stimulati suplimentar sa cumpere on-line;

  Internetul genereaza venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de  comert electronic  trebuie  sa aiba  un  caracter  strategic,  proiectarea  si implementarea  acestora vizand construirea unei mase stabile de consumatori on-line, fideli, ai organizatiei;

  marketingul pe Internet este realizat  de  catre  intreaga  organizatie:  chiar  daca in plan organizational si operational exista o structura  dedicata,  marketingul  pe  Internet si,  implicit, aplicatiile  de  comert  electronic  pot  beneficia  de  contributia  formala  sau informala a fiecarui membru sau departament al organizatiei;



  viziunea  managementului  organizatiei  trebuie  sa fie  „e-orientata”:  aplicatiile specifice comertului  electronic  au sanse  suplimentare  de  a fi  realizate  cu succes daca acestea  sunt  percepute favorabil  de  catre  cei  care  decid  obiectivele  urmarite  de  catre organizatie si alocarea resurselor necesare atingerii acestora;

  succesele, ca si esecurile, sunt la fel de importante:atitudinea  cea  mai  frecvent intalnita in  situatia  in care rezultatele  generate de  aplicatiile de comert  electronic  este una  de  abandon;  dezvoltarea  acestora  presupune,  insa,  tratarea  eventualelor  esecuri drept veritabile lectii, de considerat in demersurile specifice ulterioare;

  organizarea flexibia  produce  rezultate  mai  bune:  crearea  unor  structuri  „ad-hoc” pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic  poate  produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale in cadrul organizatiei, mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste activitati;

• calitatea resurselor umane implicate este esentiala:prin creativitatea si competentele de care dispun, persoanele implicate in proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora;

• produsele au o viata semnificativ mai scurta in spatiul virtual:innoirea permanenta a ofertei on-line de produse si servicii a organizatiei este unul dintre determinantii crearii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web si, implicit, a unui volum ridicat de comenzi on-line;

• viteza este un atribut-cheie al aplicatiilor de comert electronic: navigarea rapida in interiorul site-ului web, gasirea cu usurinta a tuturor informatiilor necesare, facilitarea preluarii tuturor datelor tranzactionale si relationale din partea consumatorilor si, nu in ultimul rand, promptitudinea in onorarea tuturor solicitarilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calitatii experientei consumatorului;

• reactia consumatorilor este o sursa de cunoastere: datele preluate de la consumatorii organizatiei care au reactionat la campaniile de marketing on-line cumparand sau solicitand informatii suplimentare sunt esentiale pentru a  construi profilul  consumatorilor si a-l utiliza in proiectarea viitoarelor campanii similare;analiza  permanenta  a  bazelor  de  date  ale  organizatiei  este  vitala  pentru  proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente;

  regula 80:20 iti pastreaza valabilitatea si in sfera comertului electronic: conform acestei  reguli  formulate de  Vilfredo  Pareto,  organizatia  trebuie  sa identifice cei 20  % dintre  consumatorii  sai,  respectiv  cele  20  %  dintre  produsele  si  serviciile  sale  care genereaza 80  %  din totalul  vanzarilor  on-line  si,  in  general,  sa-si  orienteze eforturile specifice in raport cu importanta strategica a acestora;

  In contextul  utilizarii  Internetului  in  sfera  marketingului  direct,  grupurile  de  discutii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau  potentiali  care  folosesc Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema  de  interes  reciproc. Pana  intr-o anumita masura, grupurile de discutii sunt similare cluburilor (reuniuni ale  consumatorilor care au achizitionat un anumit produs  sau  serviciu),  create si folosite  de  catre organizatii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor.

             O problema importanta  asociata crearii  si  dezvoltarii  grupurilor  de  discutii  in contextul marketingului direct o  reprezinta optiunea intre utilizarea  unui grup de discutii deja existent si crearea unui grup de discutii nou.

Utilizarea unui grup  de  discutii  deja  existent  presupune  adaptarea  organizatiei  la „formatul”  si  standardele  acestuia.

 Este de presupus ca organizatia va cunoaste si va mentine nealterata  tema  grupului, va respecta  modul in  care  se  desfasoara  discutiile  intre  membrii grupului  si  regulile de eticheta asociate acestora, va controla natura si volumul informatiilor transmise membrilor grupului astfel incat  demersul  organizatiei  sa nu  aiba  un  caracter comercial explicit.Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti  in  utilizarea unui grup de discutii deja creat:

  alegerea grupului: organizatia se va orienta  inspre  grupurile care au cel mai apropiat „profil” de cel al  consumatorilor  organizatiei  si  care  pot,  astfel,  vizate pentru atingerea unor obiective specifice de marketing si vanzari,

• monitorizarea comunicarii desfasurate in cadrul grupului:urmareste  identificarea principalelor teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si a  membrilor care apar in prim-planul acestora, ca „lideri de opinie” ai grupului,

  participarea activa in cadrul grupului: inscrierea organizatiei in  cadrul  grupului si implicarea activa a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, in schimbul de informatii desfasurat de membrii grupului,

• transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitatea-cheie a  organizatiei  la  nivelul  grupului  selectat;  desfasurarea  acesteia  este  limitata semnificativ de una  dintre regulile esentiale  ale  functionarii  grupurilor  de  discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii acestora (obtinerea acordului  acestora este o  conditie  importanta  pentru  a  putea  comunica  aceste mesaje membrilor grupului),

  angajamentul constant pentru  crearea,  dezvoltarea  si  mentinerea  relatiilor  cu membrii grupului: utilizarea grupurilor  de discutie  deja  existente  presupune  o abordare  strategica,  prin urmarirea unor  obiective  clar  stabilite,  tangibile  prin intermediul  unor  activitati  planificate,  organizate  si  acoperite  cu  resursele  necesare.

            Grupul de discutii poate include, ca o componenta distincta a acestuia, un subgrup al consumatorilor  potentiali  ai  organizatiei.In  cadrul  acestuia  vor  fi  inclusi  toti  cei  care si-au exprimat intr-un mod specific interesul pentru produsele si serviciile  organizatiei (de exemplu, persoanele care, vizitand punctele de vanzare, au solicitat  informatii suplimentare despre  organizatie, produsele  si  serviciile  sale,  persoanele care au vizitat standul organizatiei la  una  dintre  manifestarile  promotionale  la  care  aceasta  a participat, persoanele care au reactionat in urma unor actiuni de marketing  „traditional”,  de  marketing  direct  sau  de marketing on-line desfasurate).

  Accesul in cadrul grupului se poat face si prin utilizarea unui sistem de „abonamente” care reprezinta, in esenta, o modalitate de inregistrare  a  viitorilor  membri  ai grupului.Acest sistem nu  trebuie sa  fie perceput  intr-un  mod  similar  cu abonarea  la  diferite publicatii  sau  servicii.

 Pentru ca, de cele mai multe ori, „taxa de abonament” este zero, abonamentul  fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atentiei clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reacsiei a acestora (din punct de vedere al timpului de reactie si al volumului reactiilor).

             Existenta moderatorului grupului reprezinta un al doilea aspect esential.  Organizatia care creeaza grupul de discutii trebuie sa evalueze necesitatea si oportunitatea prezentei unui moderator.

            Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor  de  marketing ale  organizatiei.Grupul  poate  fi  moderat de catre mai  multi  moderatori. 

Stabilirea numarului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun),de structura acestuia(caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) si de  complexitatea produselor  si  serviciilor  organizatiei

  Sistemul de comunicare specific reprezinta cel de-al treilea aspect esential al crearii si dezvoltarii unui  grup  de  discutii.

 Acesta reflecta caracteristicile comunicarii desfasurate in cadrul grupului prin prisma fluxului si a sensului acesteia si a instrumentelor folosite:

  fluxul comunicarii se refera la orientarea comunicarii in raport cu structura  interna a grupului, aceasta vizand atat relatiile verticale (moderator - membri) cat  si  cele orizontale (membri – membri),

• sensul comunicarii are in vedere circulatia mesajelor transmise intre  moderator(i)  si membrii  grupului  si  intre  acestia,  informatiile  fiind  vehiculate  intr-o  maniera interactiva in cadrul grupurilor de discutii utilizate in sfera marketingului direct,

  instrumentele  de  comunicare  folosite  includ,  in  mod  obisnuit,  mesajele  de  posta electronica, newsletterele sau buletinele de stiri, o pozitie din ce in  ce mai importanta revenind  sesiunilor  de  discutii  virtuale  in  timp  real  (chat-ul)  realizate  la  nivelul grupului.

            Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ.  Astfel, fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul discutiilor, fiind stimulat in acest sens de catre moderator. Pentru a intretine caracterul activ al grupului,  moderatorul va lansa periodic teme  de discutie  sau  informatii  catre  membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.

  Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in  interiorul grupului.Aceste reguli sunt  mai  „liberale”  prin  comparatie  cu  cele  existente  in  cadrul grupurilor de discutii traditionale.Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp cat  discutia lansata  vizeaza,  direct  sau indirect,  organizatia,  produsele, serviciile  sau marcile sale.

 Moderatorului  ii  revine,  in  acest  context,  misiunea  de  a  „orienta”  discret  cursul discutiilor.Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen  mediu  sau  lung urmarit  de  catre  organizatie  prin  crearea  acestuia.Pentru  a  extinde  grupul  initial creat,organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului  „traditional”(campanii  de publicitate  sau  de  promovare  a  vanzarilor,  organizarea  sau  participarea  la evenimente de marketing),marketingului direct (campanii  specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic catre site-ul web).

Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este,  de  asemenea,o modalitate eficienta de dezvoltare a grupului de discutii.Utilizare marketingului viral (varianta  on-line a  publicitatii  orale,  „din gura in gura”) sau a ofertelor promotionale de tipul „get a friend!” („adu  un  prieten!”,in engleza  in  original)  care recompenseaza clientii organizatiei care  promoveaza  gratuit produsele  si  serviciile  organizatiei in fata rudelor, prietenilor si cunostintelor,acestea  din urma  achizitionandu-le (si intrand, astfel, in  grup) constituie doua  exemple adecvate  in  acest sens.  Introducerea grupului  de discutii creat  in  cadrul  retelei  Usenet poate fi,  de  asemenea, o cale de dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei, a produselor,  serviciilor  si  a  marcilor  sale.

In schimb, modul de functionare a grupurilor de discutii limiteaza aceasta  optiune  la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului, una dintre acestea    interdictia  de a promova produse,  servicii  si,  in  general,  de  a  difuza mesaje  cu  continut specific de marketing    restrangand  semnificativ  oportunitatea  si posibilitatile de utilizare ale acestora.




{ Politica de confidentialitate } Nu se poate descarca referatul
Acest referat nu se poate descarca

E posibil sa te intereseze alte referate despre:


Copyright © 2019 - Toate drepturile rezervate QReferat.ro Folositi referatele, proiectele sau lucrarile afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul referat pe baza referatelor de pe site.
{ Home } { Contact } { Termeni si conditii }

Referate similare:







Cauta referat