Un punct de plecare in vanzari si marketing

UN PUNCT DE PLECARE IN VANZARI SI MARKETING

SECTIUNE BONUS

CUM SA INCEPETI: CE AR TREBUI SA INTREBE

FIECARE intreprinzator

Aveti o idee senzationala de afaceri. Ca valoare creativa, aceasta idee se incadreaza alaturi de inventia otelului sau chip-ului de computer din silicon. Nu poate da gres! Va va aduce o avere si chiar veti da lovitura cu el. Inainte de a ipoteca apartamentul, inchiria copiii si a va pune sotul/sotia sa-si ia o a doua slujba, puneti-va o intrebare terifianta: de unde vor veni clientii?

Aceasta intrebare nu este o incercare de a arunca apa rece peste ideea dumneavoastra - poate putina realitate, dar nu apa rece. Problema este, cu toate acestea, punctul de inceput al marketingului. Marketingul reprezinta pur si simplu descoperirea unei surse de clienti si apoi atragerea lor catre dumneavoastra - insa aceasta a doua parte e tare dificila.

Prea multi intreprinzatori cu idei ingenioase, energie fara margini si abilitati organizationale excelente nu au nimic mai mult decat o suspiciune in legatura cu cine le va cumpara produsele sau serviciile. Acest plan este inutil: de ce sa doreasca cineva sa deschida o afacere doar pe baza unei idei vagi asupra a cine o va sustine? Asa ca intrebati-va din timp cine sunt persoanele sau firmele care sperati sa va sustina afacerea.

Cand va ganditi la raspuns, este important sa fiti precis. Urmatoarea sectiune va da cateva indicii asupra a ceea ce trebuie sa stiti despre clientii potentiali.

PATRU INTREBARI CE VA AJUTA SA IDENTIFICATI

CLIENTII POTENTIALI

Cum sunt clientii potentiali ai produsului sau serviciului dumneavoastra? Formati-va o imagine mentala a caracteristicilor lor demografice: Sunt multi? De clasa medie? Cu studii superioare? Casatoriti? Adolescenti? VDFC (Venit dublu, fara copii)? Daca produsul sau serviciul este destinat societatilor comerciale, care sunt profilurile acestora? Sunt companii mari sau mici? Caror domenii va servi produsul?

Unde se ascund clientii potentiali? Sunt localizati in mari arii metropolitane? Orase mici? Suburbii? Peste tot? Oamenii care trec inspre statia de metrou?

Ce doresc potentialii clienti? Daca sunteti o spalatorie chimica, de exemplu, sunt clientii pe care-i urmariti mai interesati de servcii, comoditate, pret scazut sau altceva? Mai bine aflati inainte de a deschide usile unei noi afaceri.

Ce va incuraja clientii potentiali sa va cumpere produsul sau serviciul in loc sa-l procure de la altcineva? Cu aceasta intrebare introducem valoarea pe care o va adauga intreprinderea voastra. Vom vorbi despre acest lucru mai tarziu.

Aflarea raspunsurilor la aceste intrebari se numeste identificarea pietelor potentiale. Este un exercitiu important. Companiile de cercetari de piata au metode foarte sofisticate si costisitoare pentru identificarea pietelor potentiale. Cei mai multi intreprinzatori nu-si pot permite acest tip de studii, dar trebuie sa acorde mult timp acestui subiect.

Daca profilul unui client potential poate fi realizat inainte ca afacerea sa fie deschisa in mod oficial, sansele ca afacerea sa devina un succes cresc semnificativ. Raspunsul la intrebarea de unde vor veni clientii modeleaza de asemenea afacerea. Se vor determina lucruri precum:

Produsul sau servicul care vor fi oferite

Unde va localizata compania

Cum va fi distribuit produsul

Cum va fi ambalat produsul (un produs destinat adolescentilor va fi ambalat diferit de un produs destinat pensionarilor).

Cati bani sunt necesari pentru a incepe si rula afacerea

Ce pret va avea produsul si cum va fi ambalat

Orice altceva asociat cu intreprinderea.

Ca un exercitiu de marketing de inceput - acestea sunt de fapt, informatii de baza - completati foaia de activitate de la pagina precedenta referindu-va la locul de unde va asteptati sa va vina clientii. Ganditi-va cu atentie la intrebari. Aceasta este cea mai importanta problema de marketing pentru un intreprinzator. Este de asemenea si cea mai dificila. Daca nu puteti sa obtineti raspunsuri logice, daca aveti doar aceasta incredere oarba ca clientii se vor materializa brusc la momentul potrivit, ca un dar de la Dumnezeu, atunci ideea dumneavoastra de afaceri este in pericol. Mare pericol.

Tineti la indemana foaia de activitate pe masura ce faceti planurile si luati deciziile de afaceri. Luati-le in considerare cand va ganditi la serviciul sau produsul pe care planuiti sa-l oferiti. Revizuiti si actualizati aceasta foaie de activitate pe masura ce invatati din expreienta. Nu va arata la fel ca acum peste un an sau chiar sase luni, dar este un inceput.

STABILIREA OBIECTIVULUI

In foaia de activitate am incercat sa va ascundem ceva. Ati observat? Foaia de activitate va cere sa va definiti ideea de afaceri in cateva randuri. Nu va sunt oferite randuri in plus sau alt spatiu daca nu mai aveti loc. Aceasta limitare a fost o incercare deliberata de a decide daca aveti o idee concisa asupra ceea ce inseamna intreprinderea dumneavoastra. Aceasta idee este descrisa in afirmatia obiectivului companiei dumneavoastra.

Stabilirea obiectivului reprezinta fundatia oricarui plan de marketing de afaceri. Multi experti considera ca este primul lucru pe trebuie sa-l faca un intreprinzator. Daca formularea unui astfel de obiectiv este dificila, porniti de la ideea ce sta la baza actiunii dumneavoastra antreprenoriale. Distilati, limitati, rafinati si concentrati-va asupra conceptului pana reusiti sa va descrieti ideea de afaceri in cele cateva randuri acordate. Fiti concisi. Daca aveti doar o idee vaga a ceea ce inseamna afacerea dumneavoastra, la fel vor simti si clientii potentiali.

ADAUGAREA VALORII

Clientii potentiali sunt undeva acolo, dar ce anume ii va determina sa faca drumul pana la usa dumneavoastra? Reuseau sa se descurce binisor inainte ca intreprinderea dumneavoastra sa existe. Ce ii va atrage la dumneavoastra? Raspunsul este valoarea pe care o adauga compania dumneavoastra. Adaugarea valorii este ceea ce individualizeaza orice afacere. Poate implica o varietate infinita de activitati antreprenoriale. Urmatoarele sunt doar cateva exemple:

Valoarea adaugata a zarzavagiului local consta in a cumpara fructe si legume proaspete en-gros, a le expune in mod atractiv pentru vanzarea en-detail si a le pune la dispozitia clientilor din cartier.

Valoarea adaugata a fabricantului de otel este importarea de minereu de fier, convertirea lui in otel intr-o varietate de forme si vanzarea produsului final in industrie.

Valoarea aduagata a firmei de angajare temporara este gasirea unor muncitori calificati si oferirea lor industriei pentru un termen scurt.

Valoarea adaugata a unui distribuitor este cumpararea produselor in cantitati mari, depozitarea acestora si vanzarea lor in cantitati mai mici catre intermediari si utilizatori finali.

Valoarea adaugata a unui asamblator este cumpararea de piese si subansamble din surse variate si imbinarea lor intr-un produs finit.

Fiecare dintre aceste companii a facut ceva produsului pe masura ce 'trecea' pentru a-i oferi valoare adaugata. Zarzavagiul expunea fructele si legumele pentru a le face mai atractive. Fabricantul de otel transforma minereul de fier. Agentia de angajare temporara mentinea o baza de date de persoane calificate astfel incat sa poata raspunda rapid problemei de munca a clientului.

Care este valoarea adaugata a companiei dumneavoastra? Descrieti-o in cateva cuvinte.

POZITIONAREA SAU URMARIREA UNUI SEGMENT DE PIATA

Oricare ar fi produsul sau serviciul pe care il oferiti, nu veti fi singura companie care face ceea ce faceti si dumneavoastra. De fapt, cu cat este mai mare piata pentru tipul dumneavoastra de produs, cu atat mai multi concurenti vor fi nerabdatori sa ofere acelasi produs.

Companiile noi, mici care doresc sa se distinga de altii in aceasi categorie generala adesea incearca sa se adreseze unui anumit segment de piata. Asta inseamna ca ei limiteaza in mod deliberat ceea ce fac pentru a se putea concentra mai bine asupra unui tip de client. Aceasta concentrare le permite sa se adreseze mai bine nevoilor clientilor.

Avantajul acestei abordari este ca acele companiile care se specializeaza pot castiga in final o reputatie pentru specializarile lor. Aceasta reputatie mareste ulterior pozitia lor pe piata. Un exemplu sunt alimentele pentru copii Gerber's. Sunt conserve, la fel ca si Green Giant si Del Monte, dar nu exista concurenti directi. Ei se disting prin procesarea alimentelor intr-o pasta care este agreata de copii si ambalarea lor in containere foarte mici. Gerber's are cativa concurenti directi, dar este corect sa spunem ca detin segmentul de piata. Ei au reusit acest lucru prin procesarea si ambalarea produselor lor intr-un mod diferit.

NISA DE MARKETING

Nisa de marketing inseamna urmarirea unui segment de piata care a fost ignorat sau care este prea mic pentru a atrage atentia celor mari. Este adesea o strategie excelenta de urmat pentru companiile noi si cele mici. Unul din asociatii mei care deserveste o piata nisa obisnuia sa spuna: 'Locuiesc sub buricul comod al marilor afaceri'.

Un exemplu de piata nisa este producatorul de bomboane care distribuie produsele companiei in scoli si biserici. Aceste institutii vand apoi bomboanele in campanii de strangere de fonduri. Bomboanele sunt ambalate de producator pentru a facilita strangerea de fonduri. Producatorul nu va avea aceleasi vanzari ca si Hershey sau Mars, dar in acelasi timp nu se lupta cu acesti concurenti giganti pentru spatiu pe rafturi in lanturile de magazine.

Exercitiu de marketing: gasiti o piata pe care ceilalti au ignorat-o si ganditi-va cum sa o cuceriti. Cucerirea ei inseamna configurarea produsului sau a serviciului pentru a indeplini nevoile pietei. Multi intreprinzatori au descoperit piete nisa pentru ca aveau nevoie de ceva sau doreau ceva pentru ei insisi care nu era inca disponibil. Cand au aflat ca si altii doreau acelasi lucru, s-a nascut intreprinderea lor.

CUM SA VA SPECIALIZATI

Specializarea poate lua diferite forme. Companiile pot alege sa se specializeze sau urmaresc un anumit segment de piata prin:

Produsul in sine.

Serviciul oferit.

Ambalajul (Puneti un maner de plastic roz pe o lama de ras si se transforma intr-o lama de ras de dama potrivita pentru picioare si subrat).

Locatie.

Publicitate. (Daca vindeti curele de piele veti atrage tipuri diferite de clienti prin publicitatea in 'Arme si munitii' fata de publicitatea intr-o revista pentru femei).

Pretul.

Canalele de distributie

Orice intreprindere in orice piata se poate specializa pentru a atrage un anumit segment de piata. Ca exemplu, sa ne intoarcem la intreprinzatorul nostru care doreste sa deschida o spalatorie chimica. Pentru o spalatorie chimica, sa fii diferit pare o provocare dificila. Multe arii metropolitane au spalatorii chimice aproape la fiecare colt de strada. Nu este nimic special in serviciile pe care le ofera. Nu sunt necesare calitati speciale. Oricine are banii de a inchiria echipamentul pentru o spalatorie chimica si o locatie potrivita poate intra in afaceri. O noua spalatorie chimica mai are inca o varietate de optiuni pentru a distinge serviciile oferite de altele. Spalatoria chimica se poate concentra asupra:

Valorii: pret scazut.

Calitatii: oferirea de servicii de calcat si de ingrijire a accesoriilor delicate.

Corectitudinii fata de mediul inconjurator: folosirea de substante chimice nontoxice.

Serviciilor: oferirea de servicii complete in doar o ora sau spalarea la domiciliu.

Cumparaturilor: localizarea magazinului intr-un magazin universal, aproape de o statie de metrou sau in apropiere de o piata.

Croitoriei minore: repararea taieturilor si a rupturilor, coaserea nasturilor.

Serviciilor suplimentare: ingrijirea anumitor articole precum paturi grele, draperii si perdele, care nu se ofera in mod normal intr-o spalatorie chimica obisnuita.

Unor combinatii ale celor de mai sus.

Decizia asupra caror servicii dintre cele de mai sus sa fie oferite depinde de perceptia intreprinzatorului asupra a ceea ce este cel mai important pentru clientela locala, care dintre servicii ofera cel mai mare potential de crestere si unde poate fi realizat cel mai mare profit. Prin selectarea anumitor servicii spalatoria chimica este pozitionata impotriva altor spalatorii chimice din acea zona.

Ca un exercitiu, decideti cum veti pozitiona compania dumneavoastra impotriva altora din domeniu. Ce element va diferentia compania de orice alta companie de pe piata?

de ce cumpara clientii

De ce ar trebui sa cumpere clientii de la intreprinderea dumneavoastra in loc sa cumpere de la cea de alaturi, sau din provincia alaturata, sau din chiar din cea aflata pe cealalta parte a pamantului? Sub forma fragila de clienti potentiali, clientii sunt totul pentru dumneavoastra; dar ei s-au descurcat binisor pana sa apareti fara produsul sau serviciul pe care intentionati sa le oferiti. Sunt multumiti. Ce ii va face pe acesti oameni fericiti sa-si consume banii pentru bunurile sau serviciile companiei?

In cautarea unui raspuns este nevoie sa fiti precisi pentru ca viitorii vostri clienti au nevoie de un motiv clar pentru a lua decizii de cumparare. Ca indiciu, iata motivele tipice pentru care cumpara oamenii:

Pretul. Puteti vinde acestor dragi ezitanti ceea ce au nevoie mai ieftin decat sursa lor prezenta. (Economisirea a ceva bani este unul dintre cele mai putin convingatoare motive pentru a impune schimbarea.)

Serviciul. Puteti oferi produsul mai repede sau sunteti acolo cu un sfat sau o actiune corectiva cand lucrurile nu merg cum ar trebui.

Comoditatea. Va aflati alaturi, pe drumul spre casa sau preluati comenzi prin telefon astfel incat sa oferiti o livrare mai rapida.

Calitatea superioara. Folositi piese mai bune, manopera superioara sau oferiti o garantie mai lunga. Produsul pe care-l oferiti nu se strica niciodata.

Credit mai usor. Oferiti termene de plata mai lungi sau un avans scazut.

Inovare. Ati dezvoltat un produs sau serviciu revolutionar care nu este disponibil din alte surse.

Recunoasterea numelui. Ati cheltuit pe publicitate mai mult decat oricine altcineva in domeniu.

Economii. Costurile de operare a produsului dumneavoastra sunt mai mici pe termen lung.

Emotie. Produsul ii face clienti sa se simta bine in propria persoana.

Prestigiu. Produsul dumneavoastra este exclusiv si demonstreaza bunul gust al cumparatorului. (Atat ceasurile Rolex, cat si Casio sunt bune. Dar un Rolex pe incheietura arata ca purtatorul a devenit 'cineva'.)

Faceti o lista cu lucrurile pe care compania dumneavoastra le poate oferi care vor motiva oamenii sau organizatia sa cumpere.

Am scurtat acest exercitiu dintr-un motiv anume. Daca va ganditi la mai mult de cinci motive solide, probabil sunteti prea optimist. Planurile de marketing nu ar trebui sa fie bazate pe scenarii fanteziste.

Odata ce ati incheiat aceste exercitii, planul dumneavoastra de marketing incepe sa capete o forma. Acum stiti urmatoarele lucruri despre afacerea voastra:

Obiectivul intreprinderii.

Cine sunt potentialii clienti.

Valoarea adaugata pe care o ofera compania.

Segmentul de piata pe care planuiti sa-l atrageti.

Cum planuiti sa modelati produsul sau serviciul pentru a atrage acel segment de piata.

Motivele solide pentru care clientii potentiali ar trebui sa cumpere de la compania voastra.

Felicitari. Ati parcurs un drum lung. Multi intreprinzatori investesc timp si bani intr-o intreprindere si niciodata nu obtin aceste cunostinte minime. Exista, cu toate acestea, o distanta de marketing de parcurs inainte de fi complet pregatiti pentru a deschide o afacere.

DISTRIBUIREA PRODUSULUI

Cum planuiti sa aduceti produsul in mainile utilizatorilor finali? Il veti vinde direct, folosind personalul comaniei pentru a vizita utilizatorii finali? Veti vinde prin intermediari, detailisti sau distribuitori? Modul in care va fi distribuit produsul sau serviciul este o alegere cheie, una care necesita multa atentie.

Unele produse aproape ca dicteaza metoda de distributie ce va fi folosita. De exemplu, portelanul fin se vinde in primul rand prin magazine de desfacere de lux. Unele portelanuri se vand de asemenea prin comenzi prin posta. Dar pentru portelan cu adevarat fin mergeti la Bloomingdales, Saks sau Nieman Marcus.

Femeile, care sunt principalele cumparatoare de portelan fin, prefera sa faca cumparaturi acolo unde pot vedea mostre ale produselor si pot alege intre mai multe modele. Un producator de portelan fin trebuie sa dezvolte vanzarile si planurile de afaceri care vor convinge detailistii de lux ca distribuirea acelei linii de portelan va fi profitabila.

Unele metode de distributie necesita mai multa cheltuiala de marketing si de vanzari decat altele. Vanzarea produsului direct catre utilizatorii finali necesita un personal de vanzare mai mare si aceasta inseamna mai multe salarii. Avantajul vanzarii directe este ca ofera cel mai mare control companiei.

Oferirea produsului catre mari distribuitori terti inseamna ca firma trebuie sa mentina doar o mica forta de vanzare, dar soarta produsului este in mainile catorva companii care poate nu vor face o treaba buna.

Vanzarea directa catre utilizatorii finali prin comanda postala devine din ce in ce mai populara. Dell Computer si Gateway Computer s-au dezvoltat drept companii miliardare in ultimii zece ani prin utilizarea unei strategii de comanda prin telefon sau prin posta.

RETELE TIPICE DE DISTRIBUTIE

Cand luati in considerare ce canale de distributie sunt cele mai potrivite pentru produsul sau serviciul companiei voastre, veti dori probabil sa alegeti dintre urmatoarele:

Printr-o forta de vanzare care contacteaza direct utilizatorii finali. Multe produse industriale si comerciale sunt vandute in acest fel.

Prin detailisti. Aceasta categorie acopera o gama larga de stabilimente, de la magazine de lux pana la magazine universale precum Wal-Mart.

Prin intermediari sau distribuitori.

Prin detailisti terti independenti, cum sunt reprezentantii producatorului.

Prin comanda postala. Prin solicitare telefonica (telemarketing).

Prin Internet si World Wide Web.

Verificati retelele pe care vreti sa le folositi, amintindu-va ca nu este necesar sa restrangeti distributia la un singur canal. Multe companii muta produsele prin cateva retele, facand modificari minore sau schimbari cosmetice produsului pentru a evita conflictele.

Exista greutati in ceea ce priveste orice retea:

Distribuitorii vor sa existe o cerere puternica pentru produs inainte de a accepta sa-l distribuie. Nu-si pot permite sa aloce spatii de depozitare unor produse care nu se vand.

Comerciantii de masa pot oferi volume mari, dar avantajul lor de marketing este ca obtin preturi foarte scazute de la furnizorii lor. Aceasta inseamna ca furnizorii acestor organizatii trebuie sa opereze cu marje de profit foarte mici.

Reprezentantii producatorului ofera cheltuieli initiale de vanzari mici, dar acoperirea este adesea minora.

Detailistii de lux retrag adesea produsul cand este oferit si cu reducere pentru ca nu pot concura la preturi.

Lanturile de supermarketuri cer adesea taxe de raft inainte de a fi de acord sa stocheze un produs.

IMPORTANTA LOCAtiei

Odata cu aparitia serviciilor de livrare rapida, mentinerea unei prezente locale numai este la fel de importanta asa cum era odata in vanzarile industrile. Produsele pot fi livrate din depozite centrale a doua zi. Fax-urile si serviciile online ofera comunicare instantanee. Este totusi mai eficient sa fiti cat mai aproape de clientii potentiali. Apropierea de clientii pe care spera sa-i serveasca este o strategie buna pentru companii mici si incepatoare. Veti vinde mai multi fertilizatori intr-o comunitate de ferme din Iowa decat in New York.

Locatia este importanta in vanzarile en-detail. Spalatoria noastra chimica atrage clientii din vecinatate. Tipul de vecinatate determina tipul de servicii pe care le ofera spalatoria chimica. Intr-un cartier de clasa mica spre mijlocie spalatoria chimica poate opta pentru un tip de curatare de buget. Intr-o vecinatate de prestigiu spalatoria se poate specializa in ingrijirea hainelor de ocazie.

Cateodata cea mai buna localizare este alaturi de o alta intreprindere ce ofera acelasi produs sau serviciu:

Magazinul universal de lux atrage cumparatori cu venituri disponibile mari.

Restaurantul Row atrage persoanele ce doresc sa ia cina in oras.

O strada cu sase magazine de bijuterii va atrage tineri ce cumpara inele de logodna.

In aceste situatii, aflarea alaturi de concurenta este un avantaj.

Localizarea nu conteaza in toate afacerile. Cand nu are importanta, costurile trebuie mentinute la minim. Prestigiul poate veni mai tarziu.

Urmatoarea foaie simpla de activitate va poate ajuta sa decideti unde ati dori sa va localizati afacerea.

PUBLICITATEA

Noua companie trebuie sa decida cum vor afla clientii potentiali despre produsul sau serviciul pe care il ofera. Raspunsul este aproape intotdeauna prin publicitate, dar aceasta poate fi scumpa si rezultatatele sunt adesea incerte.

Oricum, orice noua intreprindere trebuie sa aloce un anumit procent din bugetul sau de marketing pentru publicitate. Intrebarea este, care este procentul corect?

1. Pentru o spalatorie chimica, publicitatea suficienta poate fi o firma in vitrina si fluturasi impartiti trecatorilor.
2. Pentru o companie ce produce ceva destinat unui anumit domeniu, poate fi necesara publicitatea intr-o publicatie in domeniu.
3. Un dealer in echipament de birou poate trimite corespodenta directa firmelor invecinate.
4. Un supermarket isi poate face publicitate prin articole speciale in ziarul local.

Exercitiu de marketing: calculati care va fi bugetul de publicitate al companiei dumneavoastra si determinati cum va fi cheltuit. Cercetati ratele si eficienta pentru diferite variante de medii de publicitate.

SAPTE INTREBARI PE CARE TREBUIE SA LE FORMULATI INAINTE DE A FINANTA O CAMPANIE PUBLICITARA

In planificarea activitatii de publicitate, managerul de marketing trebuie sa-si puna urmatoarele intrebari:

Cat de mult imi permit sa cheltui?

Ce doresc sa realizez prin publicitate?

Ce piete sau clienti potentiali incerc sa ating?

Ce medii publicitare sunt cele mai potrivite pentru atingerea acestor piete?

Ce mesaj doresc sa transmit acestor piete?

Cum vreau sa verific daca publicitatea are succes? Cum definesc succesul?

Ar trebui sa folosesc o agentie de publicitate? (In aproape toate cazurile raspunsul este Da! Da! Da!).

ANUNTAREA NOILOR PRODUSE:

UN MIJLOC DE PUBLICITATE GRATUITA

Doriti publicitate gratuita? Cele mai multe publicatii de comert includ o sectiune ce cuprinde informatii despre noile produse care au utilitate pentru firmele din acel domeniu. Este un serviciu pe care revistele il ofera abonatilor lor pentru a-i tine la curent cu descoperirile din domeniu. Companiile cu produse noi sau companiile ce intra pe piata pot obtine spatiu gratuit in aceste sectiuni prin trimiterea catre revista a unui comunicat de presa cu urmatoarele informatii:

Un formular de comunicat de presa care anunta produsul. Acest comunicat ar trebui sa includa toate informatiile pertinente despre produs; aplicatiile sale, specificatiile si caracteristicile; modul cum se aplica in domeniu.

O fotografie a produsului sau a brosurii produsului.

Numele unei persoane din companie pe care editorul revistei o poate contacta pentru mai multe informatii.

Revista va reda de obicei stirea in sectiunea despre produse noi. In esenta, compania a capatat o oportunitate de publicitate gratuita. Orice intrebari despre produs vor fi inaintate companiei pentru ca revista cauta clienti noi si fiecare intrebare dovedeste cat de eficienta este acea companie. Asteptati-va la un telefon de la un agent de spatiu publicitar in revista dupa ce apare anuntul.

Exercitiu de marketing: acesta este usor si practic gratuit. Gasiti publicatiile comerciale adresate domeniilor care folosesc produsele companiei. Alcatuiti un comunicat de presa si trimiteti-l editorilor. (Evident, acest lucru nu va da roade daca produsul este deja in circuit de douazeci de ani.)

TEST DE MARKETING: AVERTISMENT

Unele idei par minunate cand sunt discutate, dar esuaza deplorabil pe piata. De aceea produsele, publicitatea si strategiile de vanzare trebuie sa fie testate pe piata oricand este posibil. Nu produceti mari cantitati din produs pana cand nu exista dovezi ca piata il accepta. Nu trimiteti un milion de bucati prin posta directa pana cand nu exista suficiente dovezi ca vor da rezultate multumitoare. Profesionistii corespondentei directe combina o scrisoare de intentie cu oferta, cu anexele, segmente de piata selectate, trimitand mici pachete de corespondenta pana cand gasesc o formula de succes.

Companiile mici si cele incepatoare nu au prea multe fonduri de cheltuit pe teste de marketing. Ei pot, cu toate acestea, sa solicite opiniile observatorilor impartiali, clientilor potentiali si expertilor in domeniu.

Testul de markenting ofera managerilor de marketing oportunitatea de a gasi ultimele elemente ale produselor, ideilor, publicitatii si campaniilor de marketing. Nu garanteaza succesul, dar imbunateste sansele acestuia.

Exercitiu de marketing: Determinati cum pot fi testate pe piata produsele si serviciile companiei inainte de a cheltui sume mari pentru productie sau distributie.

FOLOSIREA SERVICIILOR DIN EXTERIOR

PENTRU LANSAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING

Companiile noi au de obicei resurse interne limitate. Intreprinzatorul poate avea o idee buna pentru produs sau poate cunoaste procesul de productie, dar daca firma nu a fost conceputa pe un tip de marketing, probabil nu exista nici un director care sa aiba experienta pe piata. Aceste companii ar trebui sa ia in considerare folosirea utilizarea serviciilor din exterior pentru a ajuta dezvoltarea campaniilor de marketing. Iata cateva solutii pentru acest tip de servicii:

Agentii de publicitate mici care pot oferi ajutor cu designul de logo, promovarile, brosurile si utilizarea cu maxima eficienta a unui buget de publicitate mic.

Companii de corespondenta directa care mentin baze de date mari care va pot introduce pe pietele potentiale ale companiei dumneavoastra. Aceste companii alcatuiesc, conduc si monitorizeaza campanii de corespondenta directa.

Administratia Micilor Afaceri care ofera serviciile de consultanta ale unor directori pensionati - companiilor noi in toate aspectele afacerii, inclusiv marketingul.

Agentii in proprietate de stat care ajuta afacerile mici sa inceapa.

Universitati locale care ofera servicii de consultanta de afaceri la cost scazut.

Asociatii din domeniu care ofera seminarii pe subiecte de marketing relevante pentru domeniu.

Biblioteca locala care detine multe carti sau publicatii lunare de marketing.

BRACONAJUL CLIENTILOR

Au iesit copiii din camera? Vom discuta acum probleme din viata reala: aproape toate companiile noi incep prin braconaj. Clientii pe care ii captureaza pasteau in rezervatia de vanat a altei companii. Lantul de super reduceri duce la faliment magazinele vechi. Vanzatorul de biblii din usa din usa preia vanzari de la libraria locala.

Acest fenomen se produce chiar si in cazul produselor de succes. Cand Thomas Edison a inceput sa instaleze curent electric in orasele mari, el a furat clientii companiei de gaz. Cand Henry Ford a inceput sa vanda automobile, el a trimis la faliment producatorii de trasuri.

Chiar daca beneficiile acestor produse ne sunt acum evidente, nu erau atat de evidente si pentru oamenii acelui timp. Aparitia automobilelor la inceput pe strazi a fost inevitabil primita cu strigate de 'Ia-ti un cal'. Multi oameni simteau ca electricitatea 'in aer' ar putea sa fie daunatoare oamenilor. Aceste lectii din trecut sunt folositoare participantului la piata. Orice produs cu adevarat inovativ este probabil sa fie primit cu zambete malitioase, frica sau amandoua.

Ca proprietar al unei noi intreprinderi, veti fi si dumneavoastra braconieri. Clientii pe care sperati sa-i cuceriti fac in acest moment afaceri in alta parte. Daca dumneavoastra considerati ca aceasta practica este lipsita de gust sau non-etica, atunci acest domeniu nu vi se potriveste. Intrebarea nu este daca acesti clienti trebuie ademeniti, ci mai degraba cum.

Definirea motivelor precise pentru care clientii ar trebui sa nu mai faca afaceri cu ceea ce considera ei o sursa sigura si sa cumpere acum de la dumneavoastra adauga un factor nou la problema de marketing. Acesta este concurenta. Companiile de la care cumpara in prezent clientii dumneavoastra potentiali sunt acesti oameni nesuferiti: concurentii. Primul lucru pe care trebuie sa-l stiti pentru a concura cu succes este sa stiti cine sunt ei.

Cand armatele merg la razboi, serviciile lor de inteligenta militara intocmesc dosare despre fortele inamice. Iata ceea ce vor iei sa stie despre cealalta parte:

Cine sunt ei?

Unde sunt?

Care sunt punctele lor tari?

Care sunt slabiciunile lor?

Cum au luptat in bataliile trecute?

Ce vor face oare in aceasta batalie?

Toate aceste intrebari plus alte cateva pot fi modificate pentru a se putea aplica concurentei in afaceri:

Ce servicii sau produse ofera?

Cum distribuie acest produs sau serviciu?

Ce politica de pret au?

Ce anume ii face sa aiba succes?

Care sunt punctele lor slabe ce pot fi percepute?

Determinarea raspunsurilor la intrebari ca acestea se numeste analiza competitiva sau inteligenta competitiva. Este o tehnica de marketing sofisticata si sunteti pe cale sa reusiti si dumneavoastra sa o aplicati.

Incepeti prin a completa urmatoarea foaie de activitate pentru fiecare concurent potential la care va ganditi:

OPT METODE ETICE DE A ADUNA INFORMATII DESPRE CONCURENTI

Cum obtineti tipul de informatii de care aveti nevoie pentru a completa aceasta foaie de activitate? Observatia si o cercetare onesta vor fi cei mai buni asistenti ai vostri.

Daca produsul pe care sperati sa-l oferiti este vandut prin intermediul detailistilor, duceti-va la magazin si vedeti ce pret au produsele concurente prin acest canal.

Daca se poate, cumparati un produs concurent si cercetati-l pentru a vedea cum este fabricat.

Cautati brosuri ale concurentei.

Participati la targuri de comert si opriti-va la standurile concurentilor.

Daca concurentul are deschisa o linie de telefon de asistenta gratuita, sunati si cereti informatii.

Daca concurentii sunt companii publice, obtineti copii ale rapoartelor lor anuale.

Vorbiti cu clientii. Ce le place acestor clienti la produsele sau serviciile concurentilor? Ce nu le place? Nu veti obtine intotdeauna un raspuns sincer, dar puteti obtine informatii utile.

Vorbiti cu agentii de vanzari concurenti ori de cate ori aveti ocazia. Veti fi surprinsi de cate informatii va vor releva.

Toate aceste activitati sunt absolut etice daca nu va dati drept altcineva. Spuneti intotdeauna cine sunteti dumneavoastra si compania dumneavoastra.

Completarea foii de activitate este primul pas pentru a deveni un braconier de succes in preluarea unor afaceri de la concurenti. Acordati atentie sporita listei de clienti ai concurentului. Acestea sunt conturile la care ravniti pentru compania voastra. Acum, puneti-va in locul acestor clienti. Cat de loiali sunt concurentului vostru? De ce ar trebui sa faca schimbarea? Amintiti-va ce am spus mai devreme: schimbarea este intotdeauna peceputa ca riscanta. Ce ar trebui sa oferiti ca sa merite acest risc? De asemenea, acordati atentie punctelor puternice care il fac pe concurentul dumneavoastra sa aiba succes. Ce fac ei ca sa merite sa-i copiem? Ce fac ei si dumneavoastar ati putea face mai bine? Ce nu fac ei pentru clienti si ar trebui sa faca?

CAND PROPRIETARUL UNEI COMPANII ESTE DE ASEMENEA

DIRECTOR DE MARKETINK SI MANAGER DE VANZARI

In multe stabilimente mici sau operatiuni incepatoare proprietarul unei companii este de asemenea director de marketing si manager de vanzari. Acest lucru este in mod special adevarat pentru mai mult de trei milioane de afaceri de familie care se deschid in fiecare an in Statele Unite. A fi atat manager de marketing, cat si proprietar are avantaje distincte pentru ca se pot lua decizii pe loc: 'Spuneti ca putem avea contractul daca reducem pretul cu cinci procente? Am incheiat afacerea!'.

Problema evidenta cu aceasta abordare este ca marketingul si vanzarile sunt doar doua dintre multele responsabilitati ale unui proprietar de afacere. Proprietarul ofera atentia sa acestor activitati atunci cand timpul ii permite. Ele sunt ignorate total cand exista urgente. Atunci vanzarile dispar si afacerea se duce pe apa Sambetei.

Ceea ce se cere de la proprietar/participant pe piata/manager de vanzari este disciplina. Marketingul este cea mai importanta activitate a oricarei intreprinderi pentru ca fara clienti nu exista companie de condus si nici probleme de rezolvat. Urmatoarea lista va ajuta proprietarii/participantii pe piata sa se asigure ca au acordat destula atentie vanzarii produsului:

Nu conteaza marimea intreprinderii, trebuie intocmit un plan de marketing. Sa stiti ce sa faceti mai tarziu este mai usor de aflat cand exista o schita pentru acest lucru.

Proprietarul trebuie sa joace rolul managerului de vanzari/de marketing in fiecare zi. In fiecare zi! Daca alte activitati continua sa intrerupa timpul acordat marketingului, rezervati-va cateva ore pe zi pentru marketing si vanzari si pentru nimic altceva. Problemele care nu au legatura cu marketingul si vanzarile sunt lasate deoparte in timpul acestei perioade.

Folositi servicii din exterior precum agentiile de publicitate, consultanta pentu afaceri mici, agentii locale si asa mai departe pentru a va extinde pe piata si pentru a deveni mai familiar cu tehnicile de marketing moderne.

Nu anulati vizite de vanzari pentru a rezolva alte probleme. In loc de aceasta, inlaturati problemele pentru a face vizite de vanzari.

Cand bugetul se restrange, taiati celelalte cheltuieli, dar mentineti bugetul de marketing. Nu exista o metoda mai buna pentru a cheltui resurse putine.

Un indiciu pentru proprietari de afaceri mici: Fiind proprietarul, chiar al unei companii mici, este impresionant pentru alte organizatii. Folositi titlul dumneavoastra pentru avantaje de marketing cand faceti vizite de vanzari. Titlul va va aduce mai multe programari si aceasta va rezulta in mai multe vanzari.

CELE DOUASPREZECE MOTIVE PENTRU CARE O AFACERE ESUEAZA

Operatiunile de inceput au o rata de esec foarte mare. Aceasta afirmatie nu este facuta ca sa va descurajeze, ci mai mult sa va previna. Rata de esec poate fi redusa prin observarea greselilor comune pe care le-au facut alti intreprinzatori. Urmatoarele sunt 'cele douasprezece'. Nu se refera toate la marketing, dar cele mai multe o fac.

Incep afacerea cu capital insuficient. Acesta este motivul numarul unu pentru esec. (Regula principala: Aveti nevoie de doua ori mai mult decat v-ati gandit ca veti avea nevoie.)

S-au asteptat sa castige bani din afacere prea curand. Aceasta adauga o noua povara asupra unei intreprinderi pentru ca trebuie sa devina un succes rapid. Cand va ganditi la o intreprindere, puneti deoparte bani pentru cheltuieli de zi cu zi. Nu va luati un salariu din afacere pana cand profiturile nu ofera acest salariu.

Nu aveau un plan precis de marketing. Orice intreprindere are nevoie de unul.

Nu aveau un buget precis pentru marketing.

Nu aveau o idee precisa despre identitatea viitorilor clienti potentiali, unde sunt localizati si ce doresc acestia.

Nu au petrecut destul timp in vanzari.

Nu au testat pe piata conceptul.

Au esuat in folosirea serviciilor exterioare care aveau expertiza necesara.

Nu au acordat destula atentie publicitatii.

Au cheltuit prea multi bani pe nimicuri inainte ca afacerea sa genereze destui bani pentru a suporta aceste cheltuieli.

Nu generau destule fluxuri monetare. Acest lucru este vital pentru ca o companie sa functioneze in continuare.

Si-au subestimat costurile si nu au dus o politica de pret a produsului sau a serviciului pentru a produce un profit.

CUM SA DATI LOVITURA:

SAISPREZECE INDICII RAPIDE SI SIMPLE DE MARKETING

Acum stiti de unde vor veni clientii, cunoasteti segmentul de piata pe care il urmariti, cunoasteti valoarea pe care o veti adauga produsului sau serviciului, stiti de ce ar trebui sa schimbe clientii ceea ce fac acum, ati facut o analiza competitiva simpla si ati completat exercitiile de marketing si foile de activitate din acest capitol. Ce aveti acum este un plan de marketing de baza.

Sunteti nerabdatori sa incepeti. Iata saisprezece pasi rapizi, necostisitori pe care puteti sa-i faceti chiar inainte de a completa un plan de marketing formal si care va vor ajuta sa iesiti din impas:

Nu ascundeti lumina. Spuneti tuturor prietenilor, vecinilor si cunostintelor de afaceri ca va lansati in afaceri. Spuneti-le despre produsul si serviciul pe care intentionati sa-l oferiti si cand va fi disponibil. Veti putea obtine afaceri prin puterea zvonului.

Veti avea nevoie de o identitate pentru intreprinderea dumneavoastra. Selectati un nume pentru companie si un logo. (Folositi in acest sens o agentie de publicitate sau un artist grafician).

Instalati-va un telefon, de preferinta un telefon cu fax si cumparati un spatiu in Pagini Aurii. De obicei acestea nu sunt scumpe. Puteti decide pentru un anunt mai mare mai tarziu.

Faceti-va carti de vizita personale si de afaceri. Inmanati-le oricui le primeste.

Alaturati-va celei mai potrivite asociatii comerciale. Aceasta miscare ofera intreprinderii dumneavoastra credibilitate imediata. Folositi serviciile asociatiei. Pe langa promovarea conventiilor si targurilor de afaceri, multe asociatii ofera informatii statistice si asistenta de marketing.

Alaturati-va camerei de comert locale sau asociatiei coemrciale. Participati la intalniri. Luati cuvantul!

Vizitati biroul local al Administratiei Micilor Afaceri din orasul dumneavoastra. Multe birouri folosesc persoane pensionate care ofera sfaturi de marketing companiilor mici. Cand sunteti la AMA, intrebati despre oportunitati de vanzari de la agentiile federale din zona.

Trimiteti un comunicat despre profilul companiei dumneavoastra ziarului local. Ei va pot oferi publicitate gratuita.

Trimiteti buletine de comunicare despre produs revistelor de comert adecvate. Cele mai multe din aceste reviste vor afisa noutati despre produse noi si companii noi gratuite. Va vor sugera chiar posibile piste cu speranta ca va veti face publicitate in revista lor.

Vizitati agentiile guvernamentale locale, scolile si bazele militare pentru a ajunge pe lista lor de licitatii deschise. Ofertarea competitiva este o metoda rapida pentru a crea un volum de vanzari daca nu va deranjeaza sa lucrati cu marje de profit mici.

Daca sunteti un comerciant detailist, vizitati alti detailisti din vecinatate. Discutati posibilitatea unor eforturi unite de marketing precum vanzarile alaturate. Discutati promovarea marfurilor si serviciilor fiecaruia. Discutati posibilitatea afisarii unor panouri publicitare reciproce.

Participati la targuri locale, mai ales daca nu costa mult sa intrati.

Tipariti fluturasi ce ilustreaza produsul sau serviciul si distribuiti-l companiilor locale sau pe strada. Fluturasii sunt o metoda ieftina de a promova numele companiei dumneavoastra inaintea clientilor potentiali.

Tipariti brosuri care descriu produsul sau servicul dumneavoastra. Daca nu va puteti permite o agentie de publicitate, multe edituri ofera servicii de design. Distribuiti aceste brosuri catre piete tinta. Terminati repede acest lucru. Un design mai gandit si elaborat poate fi facut mai tarziu. Pentru a da lovitura de la inceput trebuie sa aratati cat mai profesional cat mai rapid.

Dedicati cateva ore pe zi marketingului. Dedicati 24 de ore pe zi pentru a va gandi la acest lucru. Nimic din ceea ce faceti nu va fi la fel de important.

Nu va descurajati usor. Toate afacerile noi trec prin momente dificile. Proprietarii de afaceri de succes sunt cei care persevereaza.