Politica de marketing

Politica de marketing

Intreprinderea moderna isi desfasoara activitatea in conditiile oferite de mediul sau in continua schimbare, ceea ce determina adaptarea ei la un asemenea mediu printr-o conduita cu trasaturi durabile, subordonate unor obiective pe termen

lung (ex., cresterea cotei de piata).

Aceasta conduita se regaseste in continutul politicii de marketing.

Procesul de planificare strategica

Etape:

- 1. misiunea firmei

- 2. analiza SWOT

- 3. formularea obiectivelor

- 4. formularea strategiei

- 5. formularea programului de actiune si implementarea

- 6. feed-back-ul si controlul

1.Misiunea firmei

Misiunea firmei trebuie definita in contextul in care se desfasoara activitatea. Pentru a-si defini misiunea, o firma trebuie sa-si puna intrebarile formulate de Peter Drucker:

- Care este obiectul nostru de activitate?

- Cine este clientul nostru?

- Ce anume are valoare pentru client?

- Cu ce ne vom ocupa in viitor?

- Cu ce ar trebui sa ne ocupam?

de ex., o firma care ofera pe piata instalatii de iluminat pentru studiouri de TV ar putea sa-si defineasca misiunea astfel:

• firma noastra isi propune sa vizeze marile studiouri de TV si sa devina
• furnizorul lor preferential, pentru tehnologii de iluminat care reprezinta cea mai avansata si mai fiabila solutie din domeniu.

Definirea domeniului de activitate

2. Analiza SWOT

Mediu intern

Mediu extern

Analiza mediului intern

Atuuri si slabiciuni

 Atuuri

elemente pe care firma le

face mai bine in

comparatie cu competitorii

sai.

de ex., personal calificat,

tehnologii moderne, acces

la canale de distributie

puse la punct.

Slabiciuni

activitati pe care firma le

face mai putin bine

comparativ cu

competitorii sai.

de ex., management

nestrategic, lipsa

lichiditatilor, mentalitati

invechite ale

personalului.

Analiza mediului extern

Oportunitati

reprezinta un domeniu de

necesitate si de interes al

cumparatorului in care exista

mari sanse ca o firma sa poata

satisface in mod profitabil nevoia

respectiva.

De ex :

- o firma care ofera produse la un

pret mai mic decat cel practicat

de principalii sai concurenti;firmele care au introdus produse hibride,

- e cazul fabricantilor de

telefoane mobile care au lansat

aparate care pot face si fotografii

digitale.

Amenintari

pericolul pe care-l prezinta o

tendinta sau o evolutie

nefavorabila, de a conduce la

diminuarea vanzarilor sau

profiturilor, in absenta unei

actiuni defensive de

marketing.

De ex,

- amenintarile pentru firme

romanesti pot fi constituite

de criza economica mondiala,

instabilitatea mediului

legislativ.

Formularea obiectivelor

Peter Drucker identifica 8 domenii esentiale in care managerii trebuie sa stabileasca si sa realizeze obiectivele generale ale firmei:

pozitia pe piata (in raport cu concurenta),

inovatia,

productivitatea

resursele fizice si financiare (resurse de capital si monetare),

profitabilitatea

performantele si dezvoltarea manageriala

performantele si atitudinile salariatilor (rata productivitatii salariatilor

si atitudinile de care acestia trebuie sa dea dovada)

responsabilitatea sociala.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente:

• un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul,
• o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat,
• un scop, o valoare de pe scala pe care firma isi propune sa o atinga.

De exemplu, un atribut important al activitatii firmei il reprezinta eficienta, care se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite, scopul intreprinderii este sa gaseasca un nivel optim al procesului de recuperare.

Obiectivele trebuie sa indeplineasca mai multe cerinte:

sa fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai putin important

sa fie specificate in termeni cantitativi ori de cate ori se poate

sa fie realiste

sa fie coerente

Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale ale firmei,natura lor fiind cantitativa) sunt:

cota de piata,

cota relativa de piata,

notorietatea marcii,

gradul de acoperire a pietei;

imbunatatirea imaginii firmei,

fidelizarea clientelei ( de natura calitativa).

Formularea strategiei

Politica de marketing reprezinta modul in care intreprinderea isi concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei.

O politica de marketing este formata dintr-un set de strategii si tactici pe care firma le pune in miscare pentru a-si atinge obiectivele propuse

Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau telurilor fundamentale ale firmei.

Strategia de marketing si politica de marketing se afla in stransa legatura, dar sunt notiuni diferite, fiecare avand o alta arie de cuprindere, ele se afla in raporturi de la parte la intreg (strategia este inclusa in politica de marketing).

Tipuri de strategii

Strategiile de marketing se diferentiaza dupa elementul vizat in:

strategia de piata

strategia de produs

strategia de pret

strategia de distributie

strategia de promovare

Strategiile se pot delimita dupa M. Porter in 3 strategii generice:

determinarea prin costuri

diferentierea

concentrarea

Tactica de marketing

Exemplificari :

Tactica de marketing se refera la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflandu-se in relatii de subordonare fata de strategiile de marketing.

Pentru a exemplifica sa presupunem ca :

Obiectivul de marketing al unei firme, specificat in planul sau de afaceri, il constituie cresterea cotei de piata cu 10 % intr-o perioada de 5 ani.

Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv consta in largirea gamei de produse pentru a patrunde pe segmente de piata diferentiate de pret.

Tacticile pentru implementarea strategiei includ alegerea unor nivele de pret specifice, mentionarea produselor care vor fi lansate, precum si planurile de distributie si de promovare pentru introducerea pe piata a noilor produse.

Analiza comparativa  strategie - tactica

- strategiile sunt putine numeric, tacticile fiind numeroase

- strategiile influenteaza in mod curent activitatea a doua sau mai multe compartimente din cadrul firmei

- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioara a firmei, deoarece necesita fonduri importante

- strategiile tind sa aiba o durata continua in timp, tacticile tind sa fie mai mult pe termen scurt.

Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189

Formularea si implementarea programului de actiune

Dupa formularea strategiilor, firma va trebui sa-si formuleze programe prin care sa sustina aceste strategii. In prezent, firmele creeaza un nivel ridicat al satisfactiei angajatilor, care conduce

v    la un efort mai mare,

v    ducand la calitate mai inalta a produselor si a serviciilor,

v    ceea ce determina un nivel ridicat al satisfactiei clientilor

v    prin cumparari repetate,

v    la profituri ridicate,

v    la o satisfactie mai mare a actionarilor.

Feed-back-ul si controlul

Orice firma trebuie sa-si urmareasca rezultatele si sa supravegheze noile evolutii.