Politica de produs a firmei

Politica de produs a firmei

1. Continutul politicii de produs

2. Produsul in acceptiunea marketingului

3. Marca in politica de marketing

4.Ciclul de viata al produsului

5. Gama de produse si dimensiunile acesteia

6. Alternative strategice in politica de produs

1. Continutul politicii de produs

Politica de produs, denumita de unii specialisti "pivot" al intregii activitati de marketing, iar de altii drept "samburele marketingului", determina toate actiunile de marketing, in jurul ei concepandu-se si derulandu-se intregul set al activitatilor tranzactionale

Politica de produs reprezinta principala componenta a mixului de marketing al intreprinderii

Structura politicii de produs

Politica de produs - conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de ceilalti concurenti .

Strategiile de produs cuprind principalele directii in care firma poate sa-si mobilizeze intregul ei potential (uman, material, financiar) in vederea realizarii indicatorilor economico-financiari pe care si i-a propus, dar si pentru a asigura o cat mai buna satisfacere a consumatorilor.

Modalitatile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcatuiesc tacticile de produs.

Activitatile politicii de produs

1. Cercetarea produsului

2. Activitatea de inovare

3. Modelarea produsului

4. Asigurarea legala a produsului

5. Atitudinea fata de produsele vechi

Alcatuirea gamei de fabricatie /politica sortimentala

7. Politica de service

8. Politica de garantie

2. Produsul in marketing

In conceptia traditionala, produsul era definit ca o "suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila si rapid de recunoscut" (W. J. Stanton)

Ph. Kotler defineste, intr-o viziune moderna, produsul ca "orice poate fi oferit pe piata spre atentie, achizitie, utilizare sau consum si care are capacitatea de a satisface o dorinta, o nevoie".

Ce este produs in marketing?

Bunurile materiale    biscuiti, iaurt, aspirator praf

Serviciile    turism, transporturi, asigurari

Evenimente    expozitii, targuri, spectacole

Experiente     Euro-Disney

Persoanele     Nadia Comaneci, Gh. Hagi, Ilie Nastase

Locurile   orase, state, regiuni, natiuni

Proprietatile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare

Organizatiile    Universitatea Constantin Brancoveanu

Informatiile  enciclopediile, reviste specializate

Ideile Stop violentei!

Componentele produsului

Componentele corporale -caracteristicile merceologice ale produsului si ale ambalajului sau determinate de substanta materiala si utilitatea lor functionala

Componentele acorporale: numele si marca, instructiunile de folosire/utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice serviciu acordat pentru produs

Comunicatiile privind produsul - ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential, prin diferite mijloace, actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii (PLV), publicitate prin mass-media

Imaginea produsului - sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Marca in marketing

O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o combinatie intre aceste elemente, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestora de cele ale concurentilor. (AMA)

Atributele celor mai puternice marci din lume:

- se mentine relevanta

- imagine coerenta

- este sustinuta in mod viabil si adecvat

- exceleaza la furnizarea avantajelor doorite de consumatori

- la stabilirea pretului are in vedere perceptiile consumatorilor privind valoarea

- este pozitionata asa cum trebuie

Avantajele de marketing ale unei marci puternice

Impresii mai bune despre performanta produsului

Fidelitate mai mare

Pozitie mai putin vulnerabila la perioadele de criza

Pozitie mai putin vulnerabila la actiunile de marketing ale concurentilor

Marje mai mari de profit

Reactie mai elastica a consumatorilor la reducerile de pret

Cooperare mai mare din partea distribuitorilor

Eficacitate sporita a comunicatiilor de marketing

Posibile ocazii de acordare a unor licente

Ocazii suplimentare de extindere a marcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucuresti, 2008, p. 407

Criterii de alegere a elementelor marcii

1. sa fie memorabila (Tide, Crest, PIC, . . )

2. sa fie semnificativa (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)

3. sa fie agreabila ( . .

4. sa fie transferabila (VW Touareg- reactie negativa in SUA, Mitsubishi Pajero- conotatie sexuala in Argentina)

5. sa fie adaptabila ( .

sa fie protejabila (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)

Cele mai valoroase marci din lume

1. Coca Cola (SUA)

2. Microsoft (SUA)

3. IBM (SUA)

4. GE (SUA)

5. Intel (SUA)

 Disney SUA)

7. McDonald's (SUA)

8. Nokia ( Finlanda)

9. Toyota (Japonia )

10. Marlboro (SUA)

1. Coca Cola

2. IBM

3. Micosoft

4. GE

5. Nokia

McDonald's

7. Google

8. Toyota

9. Intel

10. Disney

Strategii de aplicare a marci

1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide, Blend a med, Head and Shoulders)

2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)

3. Nume de familie separate pentru toate produsele (Sears cu Kenmore- aparate electrice, Craftsman-scule, Homart-instalatii locuinta )

4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)

Extensiile de marci

Introducerea unei serii intregi de produse noi sub un nume puternic de marca

Un exemplu clasic de esec al unei extensii de marca il constituie cel oferit de Bic firma franceza care este cunoscuta pentru produsele sale:

- pixuri de unica folosinta(sfarsitul anilor '50),

- brichete care nu se mai incarca(anii '70),

- aparate de ras cu lama incorporata (anii '80).

In 1989 a incercat sa aplice aceeasi strategie a produselor ieftine si dispensabile dupa utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei si pentru barbati (inalta calitate la preturi accesibile, comod de cumparat si comod de folosit). Extensia a costat 20 milioane $ (actiuni promotionale, reclame) si a folosit sloganul: Ai Parisul in buzunar! A fost un esec care va dus la scoaterea de pe piata a parfumurilor Bic.

Clasificarea produselor

In functie de statutul si natura cumpararii, produsele sunt:

Bunurile de larg consum

- Bunuri de uz curent (de convenienta)

- Bunuri comparabile (de cumparat)

1) Bunuri speciale

2) Bunuri nedorite

Bunurile industriale in functie de frecventa utilizarii si de pretul lor, exista:

produse rosii (cele de folosinta curenta),

produse portocalii (confectiile, articolele de incaltaminte),

produse galbene (autoturisme, casele),

produse albe (masini de spalat, frigidere, alte bunuri de folosinta indelungata)

produse multicolore sau pestrite (se cumpara rar, un pachet de actiuni la o firma).

4. Ciclul de viata al produsului

termenul de ciclu de viata al produsului desemneaza intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei si cel al disparitiei produsului de pe piata.

difera de la produs la produs, piata la piata

Fazele ciclului de viata al produsului:

- Lansare

- Crestere(dezvoltare)

- Maturitate

- Declin

Sursa: Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

5. Gama de produse si dimensiunile ei

Gama de produse - grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale in ceea ce priveste: materia prima folosita la obtinerea lor si tehnologia de fabricatie folosita

Linia de produse - un grup omogen de produse inrudite prin maniera asemanatoare de functionare sau prin aceea ca sunt vandute aceleiasi categorii de clienti, prin acelasi tip de canale de distributie si variaza intre aceleasi limite de pret.

Produsele unei game pot fi :(dupa G. Serraf):

- motoare- produse considerate astfel prin locul detinut in dinamica firmei si prin nivelul ridicat de rentabilitate;

- adjuvanti - produse care nu ridica probleme deosebite de fabricatie si de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporita;

- sperante- au un nivel scazut de rentabilitate in prezent, dar in viitor au o perspectiva favorabila data de elementele de noutate pe care le contin.

Dimensiunile gamei de produse

Largimea gamei de produse numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza. De ex., largimea gamei de produse obtinute de firma Colgate-Palmolive Romania este 5, pentru ca aceasta a lansat pe piata romaneasca liniile de produse: pasta de dinti, sapun de toaleta, produse pentru ingrijirea parului, produse cosmetice pentru  barbati si produse de curatat.

Profunzimea gamei de produse - numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse. Astfel, linia de produse "pasta de dinti",lansata de Colgate-Palmolive in Romania cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, insemnand 4 produse distincte.

Lungimea gamei de produse reprezinta totalitatea produselor continute de toate liniile de produse dintr-o gama de produse.

Omogenitatea gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie sau in procesul de distributie.

Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive Romania este relativ mare din punct de vedere al canalelor de distributie utilizate

Alternative strategice in politica de produs

Mentinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: cresterea consumului clientilor actuali, atragerea unor noi consumatori si gasirea de noi utilizari pentru fiecare produs, nemodificand dimensiunile gamei de produse si

adopta, astfel, strategia stabilitatii.

Modificarea produsului - in sensul restrangerii gamei printr-o strategie de

selectie sau in sensul cresterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare

- diversificarea orizontala - cresterea numarului de linii de produse

- diversificarea verticala- prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse

- diversificarea laterala - dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza

Eliminarea produsului reprezinta o varianta strategica care presupune scoaterea din fabricatie si automat de pe piata a unui produs important sau chiar a unei linii de produs.

Bibliografie selectiva

Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochina Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Carjila Nicoleta, Marketing, Independenta economica, Pitesti, 2008, p.95 - 114

Kermally Sultan, Maestrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucuresti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt )

Klein Naomi, No logo: Tirania marcilor, Comunicare.ro, Bucuresti, 2006 o carte de citit!!!!!

 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-editia a V-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2008, p. 401- 496

 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu S., Zait Adriana, Manolica adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2008, p. 113- 146