Elemente definitorii ale serviciilor

Elemente definitorii ale serviciilor

INTRODUCERE

In societatea moderna, o mare parte a activitatilor si marfurilor pe care oamenii le desfasoara sau le consuma sunt servicii. Serviciile reprezinta o importanta componenta a vietii fiecaruia dintre noi. Unele dintre servicii le platim direct, altele indirect: sanatatea, iluminatul public etc. Studiul marketingului serviciilor ne ajuta sa raspundem la intrebarea: Cum se poate face din oferta noastra de servicii una competitiva, cum putem sa oferim unui client maximum de valoare? Nu numai managerii firmelor private trebuie sa stie aceste lucruri, ci si managerii institutiilor publice, ele ofera servicii unor clienti care platesc pentru aceste servicii indirect, prin taxe si impozite.

PREZENTAREA TEMEI

1 Elemente conceptuale

O definitie a serviciului, imbratisata de noi in aceasta carte, o da Philip Kotler:[1]

un serviciu este o activitate sau un beneficiu pe care o parte o ofera unei alte parti care este in esenta intangibila si nu duce la proprietatea asupra unui lucru. Productia sa poate sa fie sau nu legata de un produs fizic.

Nu au existat definitii consistente in legatura cu ce poate constitui un serviciu. Unele definitii exclud activitatile referitoare la transportul bunurilor materiale si comunicarea ofertei argumentand ca acestea sunt parte integranta a realizarii pe piata a unor bunuri in timp ce altele exclud activitati cum ar fi serviciile de distributie si facilitatile de credit intrucat acestea sunt in mod fundamental atasate ofertei de vanzare ale unor bunuri tangibile.

Concepte folosite in descrierea serviciilor. Cuvantul serviciu provine din limba latina. Sclavii erau numiti servi (la singular servus). Activitatea sclavilor in beneficiul stapanilor se concretiza in diverse utilitati sau beneficii primite de stapani prin activitatea sclavilor. Astfel, initial, conceptul de serviciu a vizat aspectul social al relatiei de servire, subantelegand raporturile de dependenta sau de dominatie[2]. Sclavul il servea pe stapan furnizandu-i acestuia beneficii sau utilitati.

Procesul de "productie" al serviciului il numim prestare. Serviciile se presteaza in timp ce obiectele materiale se produc. Termenul de productie se foloseste si el ca sinonim. Producatorul serviciilor il numim, in consecinta, prestator. De remarcat ca unii producatori de bunuri materiale ofera si servicii, dar pe acestia nu ii numim prestatori, doar pe producatorii specializati de servicii. Clientii producatorilor sau prestatorilor de servicii ii numim, generic, beneficiari sau consumatori de servicii. In anumite domenii ale serviciilor, ei poarta denumiri specifice. De exemplu, in asigurari, un client poate fi persoana asigurata sau beneficiarul asigurarii, in serviciile medicale clientii se numesc pacienti, in serviciile de invatamant ei se numesc elevi sau studenti, in serviciile publice ei se numesc cetateni.

Cine sunt prestatorii de servicii?

Institutiile publice ofera servicii care nu sunt marfa. Ele folosesc resurse publice, bugetare, pentru a oferi cetatenilor utilitati sau beneficii. Activitatea lor poate fi asimilata prestatorilor de servicii, managerii din institutiile publice trebuie sa foloseasca marketingul serviciilor pentru a oferi cetatenilor maximum de beneficii.

Organizatiile de afaceri, adica firmele sau intreprinderile care urmaresc obtinerea de profit. Acestea ofera servicii care sunt marfa, adica sunt de la bun inceput destinate vanzarii pe piata. Firmele cauta in permanenta caile si metodele cele mai bune de a isi satisface clientii, de a le oferi maximum de valoare. Ele isi extrag cea mai mare parte a resurselor necesare existentei si functionarii lor de la clientii care platesc pentru serviciile pe care le cumpara ca marfa.

Organizatiile nonprofit, care nu sunt in subordinea statului si care nu urmaresc obtinerea de profit. Ele urmaresc oferirea de beneficii unei anumite categorii de persoane dezavantajate sau membrilor lor. Includem aici si organizatiile cooperatiste sau sindicatele. Casele de ajutor reciproc sunt un bun exemplu in acest sens.

Persoane specializate in prestarea anumitor servicii. Acestia sunt prestatorii independenti. Ei pot fi mici meseriasi sau microintreprinderi (instalatorul, frizerul, tapiterul etc.) sau pot avea meserii liberale in domenii reglementate de stat (avocati, notari, executori judecatoresti, traducatori autorizati, experti in diverse domenii etc.)

Teoria marketingului serviciilor se aplica in activitatea tuturor prestatorilor. Pe parcursul acestui curs vom folosi termenul de prestator sau de organizatie prestatoare, dupa caz. Unele dintre temele abordate se pot aplica doar pentru organizatiile prestatoare.

Tangibil si intangibil

Caracteristica definitorie a serviciilor, care le diferentiaza fata de bunurile materiale este intangibilitatea, adica faptul ca serviciile nu pot fi atinse, vazute, simtite, pipaite, gustate. In practica, distingerea serviciilor de bunuri poate fi foarte dificila pentru ca atunci cand un bun este cumparat, in general cumpararea lui include cel putin un serviciu. In mod similar, un serviciu este frecvent insotit de un produs tangibil atasat. Astfel, un automobil poate fi mai degraba un bun decat un serviciu, chiar daca el este vandut cu aportul unor elemente intangibile considerabile, cum sunt garantia sau facilitatatile de finantare. Pe de alta parte un serviciu aparent intangibil, ca de exemplu o vacanta in strainatate, implica cumpararea dreptului de folosire a unor elemente tangibile: folosirea avionului, folosirea camerei de hotel si a unui autobuz de transfer. Intre acestea exista o serie larga de produse care sunt de fapt o combinatie a unor bunuri tangibile si a unor servicii intangibile. O masa la restaurant este o combinatie de bunuri tangibile (mancarea, elementele materiale care determina ambianta din restaurant) si serviciile- componente intangibile (prepararea si servirea mesei, rezervarea mesei).

In exprimarea curenta pentru atributul "intangibil" se pot folosi si alte atribute, ca de exemplu, "nematerial" sau "non-fizic".

Vom vedea in continuare ca intangibilitatea schimba modul in care se face marketing pentru servicii.

Autoevaluare:

1. Ce semnifica termenul prestare?

2. Dati zece exemle de prestatori in judetul Bihor. Clasificati-i in patru categorii.

3. Identificati componentele tangibile si cele intangibile ale serviciilor de telefonie mobila

2 Definirea serviciilor

Preocuparea economistilor pentru studiul sectorului serviciilor este de data relativ recenta. Economistii secolelor trecute au acordat putina atentie serviciilor, considerandu-le a fi total neproductive si ca nu ofera nimic unei economii. Adam Smith in secolul XVIII a facut distinctie intre productia unor bunuri tangibile- ca de exemplu agricultura si industria manufacturiera si productia a carei rezultat se concretiza in ceva intangibil: aici el a inclus pe negustori, doctori, avocati sau fortele armate pe care el le-a descris ca "neproducand nici o valoare"[3]. Aceasta a ramas parerea generala despre servicii pana catre sfarsitul secolului XIX cand Alfred Marshall a aratat ca o persoana care ofera un serviciu este capabila sa ofere utilitate unui lucru la fel ca o persoana care realizeaza un produs tangibil. Marshall a recunoscut ca produsele tangibile nu ar exista in absenta unor servicii care fac posibile productia lor si disponibilitatea lor la consumatori. Dupa Marshall, un agent distribuind produse agricole realizeaza o activitate la fel de valoroasa ca a fermierului insusi- fara transportul si serviciile intermediare, productia agricola realizata intr-o zona in surplus nu ar fi de nici o valoare. Astazi este acordata o atentie considerabila consecintelor economice directe si indirecte ale serviciilor.

Marea majoritate a specialistilor care  au studiat sectorul serviciilor au evidentiat dificultatea definirii serviciilor. Putem aborda serviciile din punctul de vedere macroeconomic (prin care economistii incadreaza serviciile in economie), dar inainte vom pune in evidenta serviciile din perspectiva beneficiarului, iar apoi din punctul de vedere al prestatorului.

1 Serviciile din punctul de vedere al beneficiarului

Beneficii personale

Putem defini serviciile ca fiind acele activitati, utilitati sau drepturi oferite unei persoane, care fara a oferi ceva material genereaza beneficii pentru acea persoana. Serviciile ofera beneficii personale. Ele sunt motivul pentru care un client cumpara sau comanda serviciile. Beneficiul este personal pentru ca de el se bucura mai ales persoana care a cumparat serviciul.

beneficii de grup

Serviciile pot fi oferite si unui grup, unei organizatii, adica mai multor persoane deodata. Unele servicii necesita existenta mai multe persoane care sa comande sau sa consume servicul in acelasi timp. Serviciile de distributie a energiei electrice, transpoortul cu autocarul pentru un grup, o centrala telefonica instalata intr-o institutie, serviciile de ghid oferite intr-un muzeu sunt cateva din exemple. In acest caz, serviciile ofera beneficii de grup.

Atat serviciile care ofera beneficii personale cat si cele care ofera beneficii de grup sunt prestate de organizatii sau persoane private. Ele sunt cumparate de beneficiarii lor daca si atunci cand au nevoie de ele.

beneficii sociale

Exista unele servicii care sunt de o importanta foarte mare intr-o societate. Acestea par a fi servicii pe care mecanismele pietei nu le produc in mod optimal, fiind bunuri sociale, publice sau bunuri sociale dezirabile care

a) sunt beneficii pur sociale, o colectivitate este dispusa sa plateasca pentru ele;

b) uneori indivizii ar fi dispusi sa sacrifice cumpararea lor in favoarea satisfacerii unor nevoi mai presante, aceasta in pofida faptului ca el ar constientiza importanta beneficiului pentru societate si pentru sine pe termen lung[4].

Intrucat beneficiile sociale sunt ale intregii societati, statul prin organismele si institutiile sale este responsabil de existenta si calitatea acestor servicii. Aceste servicii ofera beneficii sociale. Responsabilitatea existentei si calitatii acestor servicii a fost asumata de catre stat prin functiunea sa de producator si reglementator-regulator (responsabil cu stabilirea regulilor care guverneaza domeniul) al acestor domenii de activitate. In timp, unele dintre aceste servicii au inceput sa fie oferite si de alti prestatori, institutiile statale au controlat, insa, sistemul prin care cetatenii si comunitatea beneficiaza de efectele pozitive ale prestatiilor organizatiilor specializate.

Serviciile care ofera beneficii sociale si care traditional nu au avut caracter de marfa sunt: servicii de asigurare a ordinii si dreptatii sociale (guvernare, justitie), servicii de asigurare a ordinii si linistii publice (politie, jandarmerie, paza impotriva incendiilor si dezastrelor, gardieni publici), servicii administrative (de eliberare si certificare acte, avize, certificate etc), servicii de protectie sociala, servicii de ingrijire a sanatatii, servicii de educatie, servicii comunale (administrare a localitatilor: curatenie si aspect general al localitatii, intretinere strazi, transportul in comun, canalizarea, existenta si exploatarea surselor de energie, controlul poluarii etc.).

2 Serviciile din punctul de vedere al oferantului

Punctul de vedere al ofertantului este in cele mai multe cazuri punctul de vedere al marketingului.

In marketingul serviciilor, serviciile pot fi definite de catre prestatori ca:

1. activitati (procese) specializate

2. rezultate ale activitatilor

3. rezultate ale consumului sau folosintei unor bunuri (conditii) materiale

Serviciile ca activitati specializate (procesul prestatiei)

Unii autori definesc serviciile in termeni operationali ca fiind activitati sau procese.

"Serviciul este o activitate economica avand ca rezultat un ansamblu de avantaje explicite si implicite care sunt obtinute de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natura intangibila.sunt total sau in mare masura diferite de productiile de tip material, indeosebi prin aceea ca nu se regasesc in noi bunuri materiale- conceptuale. Ele constau in diferite operatiuni de diferite naturi, inclusiv in modificari de situatie, de stare sau chiar lucru, asupra unor materiale si obiecte, transformari ale acestora sau actiuni asupra unor persoane, deci, rezultatul se poate regasi in obiecte sau in persoane dar acest rezultat nu este, in sine, un obiect pur si simplu." [5]

Serviciile ca rezultat al activitatilor specializate

Un alt punct de vedere considera serviciile ca fiind rezultatul activitatilor specializate (rezultatele procesului de prestatie).

Astfel, "serviciul reprezinta rezultatul unor activitati care fac posibila mentinerea, restabilirea, transmiterea, conservarea, completarea, dezvoltarea sau transformarea starii unei persoane, a unui obiect a unei cunostinte (informatii), eventual al unui proces, fara a modifica caracteristicile sale de baza. Rezultatele serviciilor, in general, nu pot fi stocate, ca rezultat al prestarii nu apar produse materiale noi, ci in mod nemijlocit se satisfac nevoi personale ale membrilor societatii, ale societatii in ansamblul ei sau ale productiei"[6]

Serviciile ca rezultat al consumului sau folosintei unor bunuri (conditii) materiale

Unele servicii pot fi considerate rezultatul consumului sau folosintei unui produs- bun material. De exemplu, serviciile de cazare in unitati hoteliere, parcare, inchirieri de masini, locuinte, echipamente etc., depozitare bagaje sau marfuri pot fi definite in acesti termeni.

Produsul ca ambalaje ale serviciilor

O alta idee sugereaza ca un ofertant trebuie sa se raporteze nu la ceea ce vinde efectiv, ci la beneficiul pe care marfa il ofera clientului. Philip Kotler spunea ca un bun material este, de fapt, un ambalaj al unui serviciu iar prin "produs" se intelege atat bunuri materiale, servicii oferite, cat si alte "vehicule" (persoane, locuri, activitati, organizatii, idei) capabile sa satisfaca o nevoie sau o dorinta[7].

Serviciile ca utilitati tranzactionale si ca fluxuri

Din punct de vedere al prestatorului de servicii oferta de servicii poate fi vazuta ca utilitati tranzactionale si din fluxuri. Vorbim de utilitati tranzactionale atunci cand, pentru un client, oferta nu are caracter permanent; el solicita serviciul sporadic intrucat are nevoie pe moment de utilitatea serviciului. Clientul cumpara aceasta utilitate intr-o singura tranzactie sau in tranzactii izolate. Fluxurile sunt serviciile oferite in mod continuu, in general pe baza unui abonament sau a unui contract de adeziune. De multe ori fluxurile necesita prezenta unei infrastructuri fizice: retele de cabluri, fire, conducte, antene, sosele, drumuri (distributia apei, energie, telefonie fixa, Internet, televiziune prin cablu, transport rutier sau feroviar). Fluxurile sunt abordate distinct de marketingul serviciilor pentru motivul ca nu se poate aplica modelul interactional. Exista situatii in care unele servicii pot fi oferite atat pe baza de abonament cat si pe baza de utilitati tranzactionale oferite sporadic. De exemplu, serviciile de telefonie fixa sau mobila se pot oferi pe baza unei cartele cu credit preplatit cat si pe baza unui abonament. In ambele cazuri este necesara existenta infrastructurii.

Pentru alte servicii este dificil sa distingem intre caracterul de utilitate sporadica oferita sau cel de flux (de exemplu pentru serviciul de aparare a ordinii publice). Din punct de vedere al cetateanului caruia nu i se intampla nimic, securitatea si ordinea furnizata de organele de ordine este un flux. Din punct de vedere al victimei unui furt, de exemplu, prinderea infractorului si recuperarea prejudiciului este o utilitate.

Prezentam in continuare cateva servicii de flux si cateva utilitati tranzactionale:

servicii comunale (fluxuri de utilitati locative): energie electrica si termica, apa, salubritate, iluminat, canalizare, semaforizare, intretinerea drumurilor, parcurilor, cladirilor etc.

transporturi si telecomunicatii (fluxuri de oameni, marfuri, informatii): transport marfuri si persoane (rutier, feroviar, aerian, naval), posta, telefonie (fixa si mobila) cu toata gama de servicii aferente, telex, fax, folosirea Internetului, mass-media etc.

finante si asigurari (fluxuri de bani): servicii bancare, asigurari de persoane (impotriva decesului, accidentelor, imbolnavirii, pierderii capacitatii de munca, greselilor profesionale etc.) sau asigurari ale  obiectelor (locuintei, masinii, avioanelor, centralelor nucleare, marfurilor, culturilor agricole, programelor de calculator etc. impotriva distrugerii, furtului, accidentelor, incendiilor, fenomenelor atmosferice etc.)

servicii de instruire si consultanta (fluxuri de cunostinte): educatie, invatamant. Aceste servicii pot fi utilitati atunci cand se refera la consultanta (juridica, financiara, planificare, tehnica, agentie publicitara, cercetarea pietei etc.), activitati realizate sporadic, la comanda.

utilitati personale: generate de servicii de ingrijire (igiena) si mentinere corporala: coafura, frizerie, saloane de frumusete, cosmetica, fitness, masaje, sauna, sala de aerobic, sport etc.

utilitati personale si de grup, generate in urma unor activitati ale unor intreprinderi din domeniul turismului, hotelurilor, alimentatie, agrement: agentii de turism, hoteluri, restaurante, baruri, discoteci, fast-food, cofetarii, berarii etc.

utilitati ale spatiilor si obiectelor, concretizate in servicii de curatenie, intretinere si mentinere in stare de folosinta a obiectelor: reparatii, service si spalatorii pentru obiecte personale: imbracaminte, incaltaminte, articole de folosinta casnica sau industriala indelungata, autovehicule, spatii verzi, sali, piscine etc.

utilitati si valori ale comunitatii si generate de servicii culturale si distractive: teatre, agentii filarmonice, galerii de arta, muzee, asociatii si institutii sportive etc., sanatate si protectie sociala; invatamant si cercetare;

fluxuri si utilitati institutionale si de autoritate: servicii pe care numai statul le presteaza prin diferite autoritati in favoarea propriilor cetateni. De exemplu: apararea ordinii publice: politie, armata, control financiar, justitie, servicii diplomatice si consulare etc.

3 Serviciile din punct de vedere macroeconomic

Agnes Ghibutiu considera sectorul serviciilor mai curand intreaga "infrastructura a serviciilor" ca sistem complex de activitati si interconexiuni (inclusiv suportul material pe care se sprijina acesta), care nu are ca finalitate producerea de bunuri materiale, dar care este indispensabil functionarii economiilor nationale, si nu doar conventionalul sector tertiar care include toate acele activitati economice care nu isi gasesc locul in sectoarele primar si secundar[8].

Unificarea internationala a clasificarii in vederea compararii datelor statistice este foarte importanta. Astfel de incercare este capitolul de servicii a nomenclaturii ISIC (International Standard Industrial Classification). Aceasta clasificare cuprinde 138 de servicii pure cuprinse in sase categorii:

1. servicii de furnizare de utilitati si de constructii;

servicii de cazare (hoteluri) restaurante si alte forme de alimentatie la cerere. Se foloseste acronimul HORECA (Hotels, Restaurants and Catering)

2. servicii logistice  (transport, depozitare), de intermediere financiara si de comunicatii (faciliteaza realizarea marfurilor pe piata)

3. servicii profesionale - servicii financiare, asigurari, imobile (engl: real estate), consultanta

4. servicii personale, sociale, comunale

5. servicii bugetare (guvernamentale); educatie, servicii medicale si protectie sociala

In Romania, conform Clasificarii Activitatilor din Economia Nationala, consideram ca din sectorul serviciilor fac parte activitatile din sectiunea F-T, respectiv, din diviziunile 4-9 si anume: utilitati publice (energie electrica si termica, gaze si apa, constructii; comert cu ridicata, comert cu amanuntul, repararea si intretinerea unor bunuri, hoteluri si restaurante, transport si depozitare, posta si telecomunicatii, activitati financiare, bancare si de asigurari, tranzactii imobiliare, inchirieri si servicii prestate intreprinderilor, administratie publica, invatamant, sanatate si asistenta sociala, alte activitati de servicii colective, sociale si personale, activitati ale personalului angajat in gospodarii personale, activitati ale organizatiilor si organismelor extrateritoriale.

O alta modalitate de clasificare este aceea de a imparti serviciile in servicii pentru productie si servicii pentru populatie. Aceasta tipologie din punctul de vedere al statisticii nu este consensuala insa este aplicabila din punctul de vedere al marktingului. Orientarea spre obtinerea de profit sau furnizarea de servicii publice caracterizeaza atitudinea beneficiarilor fata de prestator. Ultimele nu trebuie neaparat sa fie finantate total din fonduri bugetare (locale sau centrale). Chiar daca exista situatii in care beneficiarul trebuie sa plateasca direct pentru prestatie aceasta este intotdeauna (partial sau integral) finantata din buget.

3 Serviciile- marfa speciala

Serviciile reprezinta o marfa speciala din cel putin urmatoarele motive: intangibilitatea ofertei, caracterul de proces si importanta elementelor materiale care se folosesc in procesul de prestare a serviciului.

Oferta unui prestator de servicii este intangibila, adica are unele caracteristici prezentate pe larg in subcapitolul urmator. Cu toate acestea, oferta unui prestator este un mix de elemente intangibile si tangibile, dupa cum mai aratat. Ar trebui mai degraba sa discutam de gradul in care firmele dau importanta componentei intangibile a ofertei lor, decat sa  tragem concluzia din obiectul de activitate al acelei firme ca ea ofera servicii. Orice activitate productiva si / sau coemrciala poate fi plasata pe o scara intre un serviciu pur (nici un output tangibil) si un bun material pur (nici un serviciu intangibil adaugat unui bun material tangibil).

Trebuie sa stim pana unde putem considera serviciile ca fiind un domeniu distinct al marketingului. Daca avem in vedere totalitatea produselor existente pe piata, cele mai multe dintre produse se gasesc intre aceste doua extreme, ele fiind o combinatie intre bunuri si servicii.

Unii autori au observat ca serviciile contin elemente comune cu bunurile materiale, astfel nu s-ar justifica separarea disciplinei marketingului serviciilor. Theodore Levitt a observat ca: "nu exista industrie (ramura) de servicii. Exista doar industrii unde componentele serviciilor sunt mai mici sau mai mari decat in alte industrii".

Pe de alta parte alti autori au aratat limitele principiilor de marketing traditionale aplicate in servicii argumentand ca diferentele dintre bunuri si servicii inseamna de fapt ca instrumentele folosite in marketingul bunurilor nu pot fi pur si simplu transpuse in marketingul serviciilor.

Examinand obiectul schimbului aflat la interactiunea dintre cumparator si prestator, putem deduce proprietatile specifice ale sale pe care le are in vedere marketingul serviciilor. Serviciul este o marfa speciala, in a carei realizare pe piata nu sunt implicati termeni specifici marfurilor- bunurilor materiale cum ar fi vanzator, eventual transportator si cumparator. In realizarea serviciilor, de cele mai multe ori, ne restrangem la perechea prestator-client. Pe langa participantii la tranzactie insusi obiectul schimbului produsul (serviciul) este mai deosebit decat produsele- bunuri materiale.

Caracteristici, avantaje si beneficii ale serviciilor

Multi prestatori considera ca dupa care serviciul pe care ei il ofera nu poate fi definit doar ca un efort de a satisface o lipsa constientizata de natura fizica a clientului, ci ca un ansamblu de caracteristici pe care prestatorul le ofera iar clientul le percepe ca avantaje, cumpararea lor generand beneficii pentru client. Aceasta perceptie a serviciilor este apreciata mai ales de vanzatorii de servicii, atunci cand isi prezinta ofertele. Ei stiu ca oferta lor de servicii are unele caracteristici de natura tehnica, economica, functional - operationala. Toate aceste caracteristici sunt comparate apoi cu alte servicii similare pentru a evidentia diferentele si transformate in beneficii pentru client.

Caracterul de proces al serviciilor

Serviciile reprezinta procese, adica prestatia serviciului este o succesiune de operatiuni executate de prestator dupa anumite reguli, norme si proceduri prestabilite, de multe ori cu participarea clientului. Chiar daca clientul este cel care apreciaza calitatea unui serviciu, elementele definitorii ale calitatii sunt determinate de proces care, de regula, este controlat de prestator. Clientul participa si el la realizarea acestui proces si ii revine o parte din responsabilitatea de realizare a serviciului. Prestatorul are, insa, rolul determinant, el fiind partea activa implicata in procesele de schimb. Prestatorul are interesul si responsabilitatea realizarii in cele mai bune conditii a serviciului.

Specificul cel mai pregnant al serviciilor deriva din faptul ca trebuie vandut in acelasi timp atat procesul cat si rezultatul procesului. Pe piata bunurilor de consum - produse bunuri materiale - nu se intalneste acest lucru. In general este valabil ca satisfactia consumatorului este determinata si de calitatea procesului. Prestatorul trebuie sa trateze procesul ca o dimensiune a ofertei sale si in proiectarea sa trebuie sa ii acorde aceeasi importanta ca si rezultatului final a prestatiei. Exista conceptii conform carora prestatorul valorifica intotdeauna procesul realizarii serviciului, iar rezultatul il evidentiaza si il vinde in diferite momente pe parcursul realizarii procesului.

Conceptul de proces al serviciilor poate fi modelat in trei etape:

Prima etapa: serviciul este stabilirea si comunicarea ofertei. Aici prestatorul isi analizeaza, stabileste si pune la punct capacitatea de a realiza serviciul, realizeaza oferta si o comunica clientilor potentiali.

Etapa a doua este actul de vanzare-cumparare al serviciului precedata de procesul propriu-zis al realizarii efective a serviciului.

In aceasta etapa prestatorul se intalneste cu clientul. Acesta este "momentul adevarului".

In intalnirea prestatorului cu clientul, prestatorul va tine cont de asteptarile, retinerile, temerile, parerile clientului, informatiile pe care clientul le are despre prestator si despre serviciu. Toate acestea provin din rezultate ale experientei anterioare a clientilor, din experientele altor cunoscuti ori ale publicitatii pe care firma si-o face. Tot in acest moment de interactiune prestatorul se va intalni cu "materialul adus" de client.

Prestatorul considera ca elementele sau situatiile particulare pe care clientul le reclama in procesul prestatiei sunt probleme critice, asa numitele "elemente straine". Ele determina o nesiguranta a prestatorului, derivata din subiectivitate (fiecare client este altfel) si din lipsa de informatii. Pentru prestator, mai ales in cazul unui client nou, aceste elemente sunt incerte si necunoscute. Este foarte important ce inclinatie are clientul, pentru ca aceasta poate determina evolutia urmatoarei etape a serviciului (ex. relatia medic-bolnav, avocat-parat, care poate fi pozitiva sau negativa).

A treia etapa - clientul paraseste procesul ducand cu el experienta dobandita in cadrul procesului prestarii serviciului. Aceasta este etapa "rezultatului", momentul in care clientul apreciaza serviciul. Din cauza problemelor de masurare a rezultatului, din anumite privinte el ramane "o necunoscuta" pentru prestator, deoarece parerea clientilor, mai ales a celor care au pretentii speciale, este greu de generalizat. Aceasta nesiguranta domina si grupa prestatiilor speciale.

Serviciile ca solutii la problemele clientilor

O alta abordare insista pe faptul ca un serviciu ar fi o solutie la o problema a clientului De cele mai multe ori problema unui client este reprezentata de o nevoie imediata a sa ori de o anumita situatie in care se afla, in care vrea sa fie sau in care nu mai vrea sa fie iar serviciul il ajuta sa rezolve aceasta problema. Ideea ca obiectul procesului pentru client, inseamna rezolvarea unei probleme, este cunoscuta inca din marketingul clasic. Chiar si atunci cand cumpara un produs material, clientul nu vrea doar un obiect- partea materiala a obiectului, el vrea, de fapt, proprietatile acelui bun material.  care sa il ajute la rezolvarea problemei sale intr-un mod cat mai eficient.

In faza premergatoare alegerii produsului, continutul material joaca un rol important pentru client, este o influenta imediata, deoarece clientul vede doar acest continut. In urma folosintei sau consumului acelui bun material, clientul apreciaza in mod decisiv eficienta rezolvarii problemei sale. Mai mult, clientul considera problema sa pe deplin rezolvata daca design-ul (forma fizica) produsului material ii reflecta personalitatea. Un produs material trebuie sa rezolve astfel doua probleme majore ale clientului: cele functionale si cele estetice

Problemele speciale ale marketingului serviciilor deriva tocmai din lipsa relatiilor dintre continutul material si client. Rezultatul prestarii serviciilor rezolva problema clientului, dar esenta sa nu este un obiect material tangibil. Atunci cand se pregateste pentru a realiza un serviciu, prestatorul face o promisiune clientului.

De exemplu, o coafeza face implicit unei cliente promisiunea ca freza pe care o va crea va oferi aspect, imagine, putere de seductie. Ea trebuie sa rezolve problemele de igiena (curatirea, scurtarea firelor de par), in plus sa ea trebuie sa rezolve creativ problema estetica si de imagine pe care o doreste clientul- vopsirea parului, formarea coafurii, adecvarea acesteia la forma fetei, situatia in care se gaseste clientul.

Capacitatea prestatorului de rezolvare creativa a problemei este efectul experientei, al simtului artistic si talentului prestatorului.

Continutul material al serviciilor

Chiar daca serviciile sunt intangibile, elementele materiale care participa la realizarea serviciilor au o mare importanta in marketing. Pornim de la afirmatia ca nu existe produse materiale pure, fiecare produs este o combinatie de componente materiale, tangibile si nemateriale, intangibile. In studiul relatiilor dintre tangibil si intangibil, ne ajuta figura 3.1.

Figura 3.1 Continuitatea bunuri-servicii[9]

In aceasta figura, toate produsele posibile sunt reprezentate ca o linie continua, in partea stanga fiind acele produse- bunuri materiale, care nu sunt legate de nici un serviciu oferit de vanzator. Inspre partea dreapta, creste continutul componentei nemateriale, intangibile obtinand un serviciu aproape 100%.

Pe piata serviciilor se deosebesc doua categorii de produse: o categorie contine si importante componente materiale, cealalta are continut pur (sau aproape pur) de servicii. Continutul material al serviciului joaca un rol important, diminueaza riscul perceput de client. Specialistii de marketing al serviciilor se preocupa de studiul mai aprofundat al caracteristicilor materiale posibile ale serviciilor.

Continutul material al serviciilor il putem clasifica in trei categorii:

Continut material consumat intr-o singura tranzactie. Acesta este componenta materiala, tangibila, a unui serviciu intangibil. Cand un client cere acest serviciu, el va cumpara implicit acest continut material si va putea sa il consume. Prestatorii trebuie sa se preocupe de disponibilitatea acestor elemente materiale si de calitatea lor.

Includem aici alimentele si bauturile consumate in timpul transportului aerian, samponul, vopseaua la coafor etc.

Din punct de vedere al marketingului aceste elemente materiale se aseamana cu bunurile de consum desi sunt diferente esentiale in relatia intre produs si consumator. Aceste componente materiale sunt de importanta inferioara fata de rezolvarea problemelor nemateriale. Un caz de discutat ar fi serviciul traditional de alimentatie publica la restaurant, in cazul caruia este greu de spus, daca mancarea sau atmosfera restaurantului sunt elemente determinante. Fast-food-urile insa tind spre servicii tipizate, pentru ca in cazul lor nu atat continutul material (mancarea, ambalajele, instrumentarul de servire), ci mai mult continutul intangibil (rapiditatea, standardizarea, conditiile etc.) determina valoarea serviciului.

Ambianta obiectiva a serviciului. Aceasta dimensiune contine acele elemente materiale pe care consumatorul nu le consuma in ciclul afacerii, ci constituie decorul tranzactiei. Simplificat, toate elementele prestatorului pe care le poate observa clientul dar nu le consuma. (din punct de vedere economic, acestea se amortizeaza in timp. De exemplu un avion este folosit la un numar determinat de decolari-aterizari). Linia de front (adica totalitatea elementelor materiale si umane care concura la prestarea serviciului si care se afla in prim-planul contactului clientului cu firma prestatoare- ea va fi detailata in continuare) are o importanta deosebita in evaluarea prestatorului. Putem include aici modul de organizare a locatiei serviciului (cladiri, mobilier etc.), instrumente folosite- mai ales cele vizibile (diferite dispozitive, masini, tehnica de calcul, papetarie, aparatura de analize medicale, stetoscop), dar in aceasta categorie intra si personalul de front cu hainele (uniforma) si alte elemente care caracterizeaza  aspectul lor fizic si profesional.

Continutul material creat de client in procesul serviciului. Acesta este "materialul adus de client". De exemplu, masina la service, hainele la curatatorie, stofa la croitor etc. De multe ori pierdem din vedere importanta acestei dimensiuni, desi este una din componentele cele mai sensibile ale procesului serviciilor. Din punct de vedere al cheltuielilor primele doua dimensiuni sunt relativ usor de manipulat, in schimb materialul adus este in afara posibilitatii de control a prestatorului, fiind ceea ce are clientul. Problema prestatorului este ca materialul poate fi acceptat, dar imposibil de modificat. In cazul in care prestatorul accepta materialul adus de client (de exemplu o stofa de calitate inferioara), atunci nerealizarea unui serviciu de calitate ii este reprosabila. Clientii nu accepta scuze in cazul esecului. Aprecierea materialului depinde de competenta profesionala si, de cele mai multe ori, de experienta prestatorului. El trebuie sa o faca inainte de a incepe procedura de interventie asupra sa.

Ne putem intreba daca exista un serviciu in care nu putem observa dimensiunea materiala. Partea dreapta a figurii continuitatii produs-servicii, dupa cum am mai spus, sugereaza existenta serviciilor absolut pure. Aceasta apreciere este valabila insa numai pentru continutul material consumat. In cazul consultantei se poate intampla sa nu existe produs consumat si legat de serviciu. Aspectul fizic insa are importanta si pentru consultantul care vine la domiciliu, consultantul se prezinta avand o anumita imbracaminte, coafura etc. Un caz extrem este consultanta prin telefon. Telefonul ca atare nu face parte din acest serviciu, este doar mijlocitorul serviciului. Dar si in acest caz putem considera un element obiectiv care poate fi apreciat ca si cum ar fi material: vocea interlocutorului.

In concluzie aproape toate serviciile au un continut material care poarta informatia cea mai credibila pentru client. Mai ales in cazul unor servicii care sunt tranzactii, exista riscul unei alte interpretari a continutului material al serviciilor.

4 Caracteristicile serviciilor

Trecem in continuare in revista cele mai importante caracteristici ale serviciilor care le diferentiaza de bunurile materiale si au implicatii asupra modului cum sunt oferite pe piata. Ele sunt caracteristicile fundamentale ale serviciilor de care trebuie sa tina cont marketingul serviciilor.

Acestea sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea sau eterogenitatea si perisabilitatea. Unii autori[10] adauga si lipsa proprietatii care decurge normal din caracterul imaterial al serviciilor si face greu posibila protejarea inovatiilor in procesul de prestare a serviciilor. Noi am insistat pe sentimentul riscului bilateral ca o caracteristica distincta a prestarii serviciilor.

Intangibilitatea se refera la incapacitatea serviciului de a fi atins, vazut, simtit, pipait, gustat, cu alte cuvinte imposibilitatea clientului de a percepe in sens fizic sau material serviciul. In consecinta, un serviciu nu poate fi examinat de catre un client inanintea cumpararii iar caracteristicile care fac ca un serviciu sa fie de calitate cum ar fi increderea in firma, atentia, amabilitatea si prietenia personalului nu pot fi verificate decat atunci cand un serviciul este cumparat si consumat.

Caracterizand intangibilitatea, Michael Baker evidentiaza imposibilitatea fizica de a atinge obiectul prestatiei si dificultatea mentala de a-l imagina.

Intangibilitatea are cateva implicatii importante pentru marketingul serviciilor. Absenta unor elemente tangibile ale unui serviciu il face pe consumator sa perceapa un risc atunci cand are de ales intre mai multe servicii. O importanta parte a eforturilor de marketing va fi astfel orientata inspre reducerea sentimentului de risc al cumparatorului de servicii prin modalitati ca de exemplu evidentierea elementelor tangibile sau dezvoltarea unor marci de servicii puternice.

Un alt aspect al intangibilitatii este dat de faptul ca nu exista mostra. Inexistenta mostrei pune piedici activitatii unui potential client care aduna informatii despre posibilitatea de rezolvare a problemei lui. In cazul bunurilor de consum clientul primeste aceste informatii prin intermediul organelor lui senzoriale (gusta mancarea, atinge stofa, face un tur cu masina vecinului etc.), fara sa fie nevoit sa cumpere produsul. Aceasta comparatie cu produse deja cunoscute este imposibila in cazul serviciilor. Serviciul trebuie trait, trebuie cumparat fara posibilitati de comparatie. Cunoasterea unui rezultat material al serviciului (ex. o coafura terminata) este o informatie foarte utila, - dar indirecta - pentru o alta clienta (care are alta conformatie a fetei, alt tip de par, vrea alta culoare si alta forma a coafurii).

Caracterul intangibil ingreuneaza atat comparatia intre servicii cat si formarea imaginii despre serviciu. Dat fiind lipsa mostrei, un rol important in luarea deciziei de cumparare a unui serviciu il are informatia verbala, personala. Informatia verbala poate functiona bine ca un factor de influenta, dar poate fi foarte riscanta in cazul serviciilor personalizate. Unele informatii "competente" pot influenta decizia de cumparare. In cazul serviciilor cu un inalt grad de risc, fidelitatea si increderea in marca este mai puternica decat curiozitatea. Informatia verbala joaca un rol de imbold, mai ales in cazul primei alegeri, iar prestatorul deja cunoscut este mai rar parasit, chiar daca nu intotdeauna clientii sunt complet satisfacuti de prestatiile lui.

Inseparabilitatea: Productia si consumul unui bun tangibil sunt doua activitati separate. Intreprinderile produc de obicei bunurile intr-o locatie centrala si apoi le transporta in locurile unde cei mai multi consumatori vor sa le cumpere sau sa le consume. In acest fel intreprinderile producatoare pot realiza economii de scara printr-o productie centralizata si pot avea un control al calitatii foarte eficient, realizat in mod centralizat. Producatorul poate de asemenea, sa fabrice bunurile in perioadele de timp care ii convin, putand apoi sa le ofere consumatorilor la momentele cele mai potrivite pentru ei. Productia si consumul sunt, astfel, separabile.

Spre deosebire de bunurile materiale, in cazul serviciilor, consumul este inseparabil de mijloacele lor de productie. Producatorul si consumatorul trebuie sa interactioneze pentru ca beneficiile unui serviciu sa se realizeze: ei trebuie sa se afle amandoi in acelasi timp si in acelasi loc, intr-o perioada de timp si intr-un loc convenabile pentru ei, astfel producatorul poate oferi direct clientului beneficiile serviciului. In cazul extrem al serviciilor de ingrijire personala consumatorul trebuie sa fie prezent pe toata durata realizarii procesului de productie. De exemplu in cazul serviciilor medicale, doctorul nu poate furniza beneficii fara implicarea pacientului. Marketingul este pentru servicii un mijloc de facilitare a interactiunilor complexe dintre producatori si consumatori mai degraba decat a fi numai un mediu de schimb.

Inseparabilitatea intervine in situatiile in care prestatorul este o persoana (cazul serviciilor de ingrijire a sanatatii) sau o masina (cazul unui serviciu bancar realizat prin bancomat ). Serviciul furnizat de un ATM poate fi realizat numai daca producatorul si clientul interactioneaza anterior. In unele cazuri este posibila, totusi, separarea productiei si a consumului unui serviciu mai ales acolo unde nivelul implicarii personalului este scazut. De exemplu, un serviciu de curatenie la domiciliu poate fi realizat in timpul zilei cand toti membrii familiei sunt plecati dar curatenia din casa este 'consumata' seara cand toata familia este prezenta.

Inseparabilitatea are cateva implicatii de marketing importante pentru servicii. Prima se refera la faptul ca, in timp ce bunurile sunt in general mai intai produse apoi oferite spre vanzare si in final vandute si consumate inseparabilitatea serviciilor modifica acest proces. Serviciile sunt in general vandute intai apoi produse si consumate simultan. A doua, in timp ce metoda de productie a bunurilor este de obicei de mica importanta pentru consumatori, in cazul serviciilor procesul de productie devine un element critic de apreciere a consumatorilor. In cazul bunurilor materiale consumatorii nu sunt parte a procesului de productie, si in general, atat timp cat produsul pe care il cumpara le satisface asteptarile, ei sunt multumiti. In cazul serviciilor, insa, participarea activa a consumatorului la procesul de productie face procesul la fel de important ca efectele insasi ale procesului in ceea ce priveste determinarea beneficiile consumatorului. In unele cazuri o schimbare in aparenta banala in metodele folosite in procesul de prestatie poate modifica complet valoarea pe care o furnizeaza serviciul.

Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristica serviciilor care arata faptul ca serviciile sunt diferite intre ele. Prestatori diferiti presteaza servicii diferite chiar daca isi numesc la fel actul prestatiei. Serviciile depind de cine, cand si unde sunt prestate.

Pe de alta parte acelasi prestator poate sa aiba rezultate diferite in prestarea aceluiasi serviciu; el poate sa fie mai in forma sau mai putin in forma in functie de cat este de obosit, de vesel, de sanatos etc. In al treilea rand, atunci cand este vorba de un serviciu a carui realizare depinde de participarea clientului sau de materialul adus de client este normal sa existe variabilitate de la o prestatie la alta. Consumatorii de servicii percep aceasta variabilitate ca o problema si, astfel, ei nu pot fi niciodata siguri ca un serviciu prestat cu succes in trecut se va repeta intocmai si in viitor. (de exemplu, niciodata nu putem sti ca o interventie chirurgicala incheiata cu succes la un moment dat se poate repeta la fel in viitor).

Organizatiile prestatoare de servicii incearca sa rezolve aceasta problema preocupandu-se de controlul calitatii prestatiilor. Ele parcurg un proces in trei etape[11]:

selectarea si pregatirea personalului calificat. O sursa a eterogenitatii serviciilor este tocmai eterogenitatea personalului prestator. De aceea organizatiile se preocupa de calificarea uniforma a personalului lor si investesc mari sume de bani in pregatirea si perfectionarea personalului, in antrenarea si motivarea lor pentru a realiza prestatii de calitate.

1. standardizarea procesului de servire in cadrul organizatiei. Acest proces se descompune in faze standardizate, se stabilesc parametrii si caracteristicile fiecarei dintre faze si fiecarei activitati din cadrul acestei faze. Un instrument care permite acest lucru este harta serviciului.

2. masurarea gradului de satisfactie a consumatorilor prin intermediul condicii de sugestii si reclamatii, a sondajului in randul cumparatorilor, analizei cumparaturilor efectuate de acestia, astfel incat orice activitate necorespunzatoare din succesiunea de activitati pe care le presupune o prestare corespunzatoare a unui serviciu sa fie identificata si corectata.

Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate si pastrate in vederea unui consum ulterior[12]. Perisabilitatea pare a fi un avantaj pentru prestator, deoarece nu are probleme de depozitare, conservare, manipulare, astfel este scutit de cheltuieli logistice.

Un stoc de marfa serveste, in general, la realizarea unei capacitati de servire a unor clienti viitori, permite unei firme sa preintampine variatiile de cerere de pe piata. Din pacate, nu exista o metoda sigura pentru a prevedea nivelul cererii in viitor. Orice anticipatie a cererii are caracter probabil. Astfel, stocarea produselor are un rol pozitiv, de tampon intre cerere si oferta. Evident ca sunt si dezavantaje: un stoc de marfa de valoare mare presupune costuri de stocare, depozitare, siguranta a marfii, posibilitatea unor pierderi atunci cand marfa este perisabila precum si imobilizarea unor resurse ale intreprinderii.

Prestatorul de servicii nu are posibilitatea de a-si stoca rezultatele muncii lui, el trebuie sa isi desfasoare munca atunci cand clientul este prezent sau cand clientul solicita serviciile. Avantajul perisabilitatii serviciilor si lipsei posibilitatilor de stocare este tocmai lipsa cheltuielilor pentru stocare si a imobilizarilor in stocuri.

Perisabilitatea serviciilor nu este o problema atunci cand cererea este ferma, fiind usor pentru firma prestatoare sa aloce din timp resursele necesare prestarii serviciilor: personal de servire in numar suficient, elemente materiale necesare prestatiei etc. Cand cererea fluctueaza, prestatorii intampina unele dificultati. Capacitatea de prestare este destul de rigida, astfel, in momentele de cerere scazuta o parte din capacitate ramane nefolosita, iar in perioadele cu varfuri de cerere, capacitatea existenta nu poate satisface cererea suplimentara. Cand exista o concurenta puternica, riscul de a fi parasit de client este mare. Clientul se indreapta in mod normal spre alt prestator care, normal, face eforturi mari, la randul sau pentru a-l retine.

Cei mai multi autori in domeniu au ajuns la concluzia ca cea mai grea problema a prestatorilor de servicii este variatia cererii. De flexibilitatea si modul in care face fata la variatia cererii depinde in ultima instanta capacitatea de marketing a unui prestator.

Pentru sincronizarea cererii cu oferta de servicii se pot folosi:

preturi diferentiate- ele produc modificari ale cererii in perioadele cu cerere minima sau cu cerere maxima. Rostul preturilor diferentiate este sa stimuleze cererea atunci cand lancezeste si sa o atenueze atunci cand explodeaza. Operatorii de telefonie practica tarife mici noaptea si la sfarsit de saptamana si mari in cursul zilelor lucratoare.

stimularea cererii in perioadele de minim, prin oferirea unor servicii partiale foarte atractive. Universitatile organizeaza cursuri de vara sau de sfarsit de saptamana, firmele de turism ofera in extrasezon excursii de week-end etc.

serviciile complementare oferite in perioadele de varf. Cand unele capacitati de prestare sunt supraaglomerate prestatorii ofera alternative de petrecere a timpului de asteptare. Cand restaurantul unui hotel este supraaglomerat, clientului i se ofera posibilitatea sa astepte eliberarea unei mese in barul hotelului. De asemenea, cand serviciul de informatii al unui prestator este asaltat, exista posibilitatea apelarii la serviciul automat de informatii.

sistemele de rezervare permit clientului sa faca automat operatiunile de inscriere a sa in lista de clienti, degrevand pe prestator de operatiunile de inregistrare, ordonand in mod automat cererea si inregistrand corect toate informatiile importante despre client. Clientul este scutit de asteptare. Se foloseste in cazul serviciilor de transport aerian, hoteluri dar si in serviciile oferite de medici.

Prestatorul poate sa isi mareasca capacitatea de prestatie pentru a raspunde in mod operativ si flexibil variatiei cererii prin:

zilieri. Acestia sunt angajati in perioadele cand cererea este maxima. Pentru a angaja si a gestiona corespunzator zilieri trebuie sa existe un cadru legal permisiv si favorizant.

cresterea randamentului activitatilor curente in perioadele de varf. Acest lucru presupune de multe ori angajarea unui personal inalt specializat pentru a angaja specialistii atunci cand solicitarile sunt foarte mari. Alteori presupune ca angajatii indeplinesc numai acele activitati care sunt cele mai importante.

stimularea participarii clientului la prestarea serviciului- se poate realiza prin antrenarea clientului sa realizeze el insusi anumite operatiuni. El poate sa isi completeze fisa de cazare in hotel sau sa isi puna singur marfa in sacose.

asocierea in procesul de prestare a serviciilor. Astfel, pentru a reduce costurile, mai multe spitale pot sa achizitioneze in comun un echipament medical, mai multe cabane sau structuri de cazare pot organiza un dispecerat de cazare si informare comun etc.

posibilitatile de extindere a ofertei in viitor. Astfel o gospodarie agroturistica poate sa isi construiasca cladiri anexe pe care sa le foloseasca pentru activitati curente iar in perioadele de varf de cerere sa le transforme in spatii de cazare.

Sentimentul riscului bilateral

Am vazut ca specificul de baza al marketingului serviciilor consta in faptul ca trebuie sa valorifice un produs care ar putea sa rezolve o nevoie a clientului, produs care nu consta din nimic material, sau, oricum, elemente materiale insignifiante in raport cu nevoia clientului. De multe ori, cel mai concret element pe care clientul il primeste in urma banilor pe care ii plateste poate fi doar nota de plata.

Este sarcina marketingului de a usura cunoasterea si aprecierea componentelor serviciului. Un rol important il au explicatiile asupra avantajelor oferite, asa incat cei care cumpara sa stie cat mai exact ce vor achizitiona (adica sa stie cat mai clar care sunt promisiunile prestatorului) si ce avantaje vor avea in urma tranzactiei. Succesul activitatii de marketing depinde in mare masura de cunoasterea produsului oferit. In sfera serviciilor aceasta cunoastere necesita metode noi si aparte.

O solutie a problemei nesigurantei clientului este evidentierea continutului material al serviciului. Acesta e singurul element care este in stare sa aproprie obiectul tranzactiei la o distanta palpabila. Dintre cele trei componente ale continutului material, primele doua, input-urile consumate si elementele materiale ale ambiantei il informeaza pe client in legatura cu  nivelul calitatii serviciului. Pe efectul ambiantei se bazeaza multi prestatori pretentiosi. In afara asigurarii calitatii celor doua elemente trebuie avuta in vedere si tratarea corecta a continutului material adus de client. De exemplu, prestatorul priveste materialul adus ca o parte al produsului serviciului si ar trebui sa nu accepte carentele calitative. Comportamentul unui prestator, care considera obiectiva aprecierea clientului, denota o miopie grava de marketing. Este foarte important ca in privinta materialelor aduse organizatia sa prezinte norme clare, standardizate. Pentru pastrarea imaginii si onoarea firmei trebuie sa stii sa refuzi! O problema speciala in cazul materialului adus este perceperea clientului asupra unui risc dublu, deoarece materialul este proprietatea lui si in cazul unei prestatii gresite pierderea depaseste cu mult valoarea prestatiei. Nu numai in serviciile medicale, dar si in serviciile curatatoriilor riscul unui rezultat gresit este perceput de catre client ca foarte mare.

3.1 Modelul Servuction si implicatiile sale

3.1.1 Descrierea modelului

Plecam de la premisa ca orice produs, bun material sau serviciu, furnizeaza unui client un ansamblu de beneficii. Conceptul de beneficiu se refera la modul in care un client percepe aceste beneficii. Pentru un produs tangibil, de exemplu un detergent, beneficiul rezida in curatenia pe care o asigura, gradul de alb. Totusi, pentru alte persoane, conceptul de beneficiu poate include atribute ale produsului insusi, ca de exemplu starea de pudra sau lichida a unui detergent, caracteristicile care il fac sa nu afecteze pielea utilizatorului atunci cand este folositm miros placut etc.

Spre deosebire de un produs de acest tip, in cazul unui serviciu conceptul de beneficiu rezida in experienta pe care acel serviciu o furnizeaza clientului. Modelul servuction (serVice + production) a fost dezvoltat de Eric Langeard si Pierre Eiglier, si arata modul in care se formeaza experienta de servire a unui client intr-o organizatie prestatoare de servicii. Modelul indica elementele diferite care contribuie la formarea experientei de servire a clientului, arata cum consumatorii sunt influentati de partea vizibila si de cea ascunsa a sistemului plus de alti consumatori pentru a-si crea experienta de servire. Concluzia acestui model este ca intregul sistem de servire creeaza experienta, iar experienta creeaza beneficiul pentru consumator.

Cand un consumator achizitioneaza un serviciu, el achizitioneaza o experienta creata de consumul si realizarea acelui serviciu. Cu alte cuvinte, serviciile furnizeaza beneficii consumatorului prin experienta pe care o ofera acelui consumator. Modul in care consumatorul primeste pachetul de beneficii este foarte diferit pentru servicii fata de bunuri materiale. Pentru bunuri materiale, pachetul de beneficii este strans legat la caracteristicile intrinseci ale bunului (fizice, chimice, microbiologice, nutritionale etc.) sau utilitar functionale. Beneficiile sunt mai putine sau chiar dispar odata ce bunul a fost consumat sau daca nu este folosit.

Pentru servicii partile diferite ale pachetului de beneficii pot proveni dintr-o varietate de surse in acelasi timp.

Pentru a intelege modelul, separam spatiul locatiei firmei in doua parti, aceasta ca sa vedem ce este vizibil pentru consumator si ce nu este. Partea din firma invizibila (ascunsa) pentru client- de exemplu bucataria unui restaurant sau departamentul de curatenie intr-un hotel - influenteaza partea vizibila pentru firma prestatoare. Aceasta parte vizibila, la randul ei, o putem imparti in doua parti, pe de o parte mediul inconjurator si ambianta materiala interna care sunt spatiile interne, in care clientul nu are acces si pe de alta parte spatiul de contact al personalului cu clientul, spatiu in care se presteaza serviciul.

Modelul sugereaza ca consumatorul A, care cumpara serviciul a, va interactiona cu consumatorul B, care se afla in acelasi timp in locul in care se presteaza serviciul a pentru A.. Interactiunea cu ceilalti clienti pot furniza clientului A experiente placute sau neplacute.

De exemplu, clientii intr-un restaurant pot considera o masa luata ca fiind o experienta neplacuta daca alti consumatori sunt galagiosi sau, dimpotriva, o experienta foarte pozitiva daca se intalnesc cu o persoana placuta..

Pachetul de beneficii rezulta prin urmare dintr-un proces interactiv sau dintr-o experienta de contact sau de relatie a consumatorului atat cu firma prestatoare cat si cu ceilalti clienti. Componentele vizibile (facilitati materiale) ale organizatiei sunt sprijinite de componentele invizibile care asigura administrarea si intretinerea celor dintai. Pentru ca serviciul este de obicei livrat grupurilor sau mai multor consumatori simultan, beneficiile percepute de client deriva si din interactiunea lui cu alti consumatori.

Figura 4. Modelul servuction al serviciilor

Putem considera ca acest model este reprezentarea tranzactiei cu servicii din punct de vedere  al marketingului si se compune din urmatoarele elemente:

Partea invizibila (ascunsa) pentru client a intreprinderii prestatoare. Aici au loc unele procese, care sunt de neinlocuit, iar prezenta clientului nu este necesara (depozite, etc.), sau este nedorita (prezenta clientului in cabina pilotului si accesul sau la aparatura de zbor) sau nu este adecvata (consiliul de medici care ia decizii privind un bolnav).

Partea vizibila a prestatorului - linia de front. Are doua componente: personalul de servire, care este in contact direct cu clientul (personalul de contact, de front) si elementele materiale ale liniei de front (obiecte vizibile). Sa nu uitam ca in categoria elementelor materiale intra si aspectul fizic al personalului de front. Linia de front este intr-o relatie permanenta sau periodica cu linia anexa (din spate, de sprijin), care de fapt deserveste linia de front.

Produsul sau serviciul rezultat - este ceea ce solicita si primeste clientul A. Pentru client, serviciul prestat de firma inseamna beneficii percepute.  Clientul A percepe atat ceea ce i se ofera lui insusi cat si ceea ce unitatea prestatoare ofera clientului B. Modelul de baza arata ca, in unele cazuri, se vad chiar mai multe produse la locul tranzactiei, iar clientul A isi formeaza experienta de servire si in urma experientei produsului oferit lui B.

Clientul - care este parte activa a tranzactiei. Modelul de baza considera tranzactia cu servicii din punctul de vedere a clientului A. Din punctul sau de vedere putem spune ca o parte a organizatiei este invizibila iar personalul de contact este cel pe care clientul A il vede ca intrand in contact atat cu sine cat si cu ceilalti clienti.

Alti clienti, care se afla la locul tranzactiei. Ei asteapta sau iau parte din tranzactii paralele, simultane. Important este ca acesti alti clienti intra in contact cu clientul A iar experienta pe care clientul A o are in urma consumului unui serviciu include contactele si cu ceilalti clienti. Pentru unele servicii (de exemplu: o excursie in grup, un program de instruire, o conferinta, o vizita cu grupul la un muzeu) interactiunile si relatiile care au loc intre clientii unui serviciu sunt determinante pentru calitatea perceputa a acelui serviciu. Organizatia prestatoare este constienta de importanta existentei relatiilor dintre clienti si a orientarii acestor relatii inspre realizarea cu succes a serviciilor si isi asuma functii de antrenare, facilitare si management al relatiilor dintre clienti.

Chiar daca in modelul de baza se observa cateva din problemele marketingului serviciilor, unele elemente importante lipsesc totusi. Lipsa acestor elemente este cauzata de caracterul static de reprezentare a modelului. In figura se vede doar o anumita tranzactie, "fotografiata" la un moment dat si nu se observa "tot filmul" relatiei dintre client si prestator. Nu este lipsit de importanta sa stim daca clientul intra in contact prima oara sau a mai participat la tranzactii cu firma prestatoare.

De exemplu, un element important care lipseste este forma relatiei client - prestator. Formele posibile ale acestei relatii sunt redate in tabelul 4.1 Relatia client - prestator poate lua o varietate de forme de la relatia calda existenta intre doua persoane care se cunosc si au incredre una in cealalta pentru ca au mai facut afaceri impreuna pana la relatia impersonala sau institutionala. Exemplu de serviciu care se preteaza pentru prima relatie,- asigurarea de viata, iar pentru cea de a doua - folosirea autostrazii.

Tabelul 3.1.1 Forme de relatii client-prestator[13]

Un alt criteriu al realizarii serviciului este dispunerea in spatiu. In tabelul 2 putem vedea ca punctele la care clientii au acces la servicii sunt determinate de conditiile tehnologice ale prestarii lor.

Intrucat modelul de baza trateaza tranzactia in mod static, Lovelock prezinta posibilitatea intalnirii client - prestator. Un criteriu din cele sase este ca intalnirea necesita deplasarea uneia din cele doua parti ale tranzactiei. Pentru a beneficia de anumite servicii, clientul trebuie sa depuna efort suplimentar (trebuie sa se deplaseze la coafor), dar clientul accepta deoarece este mai ieftin. Serviciul efectuat la sediul clientului de cele mai multe ori are cauze obiective (exemplu: serviciul de curatat piscine sau peluza din fata casei). Exista si servicii care nu necesita legatura directa. In acest caz serviciul se realizeaza de obicei prin comunicare automata sau, mai nou, electronica.

Tabelul 3.1.2 Caile de acces ale clientilor la servicii^[14]

Un alt mod de imbunatatire a accesului catre serviciu este inmultirea punctelor de acces. Multe servicii legate pot fi extinse prin forma de lant, retea sau serviciu mobil. In unele cazuri se poate asigura acces diversificat, de exemplu serviciu telefonic. Astfel organizatia de servicii se poate adapta mai bine la obiceiurile de cumparare a diferitelor segmente.

In figura modelului de baza al marketingului serviciilor sunt reprezentate relatii primare si secundare intre elemente. Din fiecare relatie deriva concluzii importante de marketing, prezentate in continuare.

3.1.2 Implicatiile modelului

Serviciile nu pot fi stocate

Organizatia prestatoare nu poate sa stocheze o parte din oferta sa de servicii pentru un client care nu este prezent si sa o ofere atunci cand apare clientul.

De exemplu, o cursa de dimineata a unei companii de transport aerian are locuri goale, in vreme ce zborurile la amiaza pe aceeasi ruta nu pot face fata tuturor cererilor clientilor. Cererea de servicii de transport aerian a pasagerilor nu poate fi mutata dimineata daca pasagerii au decis sa calatoreasca pentru amiaza. In general, decizia referitoare la cand sa se comande serviciul se afla in afara posibilitatii de control a prestatorului.

Unii prestatori de servicii pot stoca, pentru o perioada scurta de timp, o parte din elementele care intervin in procesul de prestare a serviciilor. McDonald's, de exemplu, poate stoca hamburgerii pentru o perioada limitata de timp dar nu poate stoca intreaga posibilitate de a realiza un serviciu pe care o are intr-o perioada de timp in care nu o foloseste la maximum. Capacitatea libera in restaurant intr-o seara de joi nu poate fi compensata cu surplusul de cerere de sambata seara. Acest surplus este reprezentat de clientii care ar cumpara produse si servicii McDonalds sambata seara, dar nu pot deoarece restaurantul este plin. Normal ca nici hamburgerii gata preparati care nu se vand joia nu sunt serviti sambata, normele interne ale restaurantului prevazand pastrarea lor pentru a fi serviti clientilor un numar limitat de minute. Aceasta incapacitate de a stoca creeaza dificultati mari pentru marketing.

La ce sunt bune stocurile?

Pentru un bun material, capacitatea de a fi stocat face ca productia si consumul sau sa poata fi separate in timp si spatiu. Un bun poate fi produs intr-o localitate din Romania si transportat spre vanzare in alta localitate, sa fie vandut in China si consumat ori utilizat in Filipine; un bun poate fi produs in luna ianuarie si sa circule pe canalele de distributie pana la vanzarea sa care poate fi in luna iunie, de exemplu. Majoritatea serviciilor sunt consumate in momentul producerii lor. Din punctul de vedere al managerului de marketing pentru bunuri, modul si momentul in care consumatorul consuma produsul sunt importante in intelegerea comportamentului si motivatiei consumatorului, dar sunt irelevante in operatiunile de zi-de-zi ale producatorului, ale managerilor de productie sau ale muncitorilor.

In organizatiile producatoare de bunuri existenta stocului usureaza mult controlul calitatii produselor. Esantioanele pot fi alcatuite din bunuri care fac parte din stocul depozitat selectionandu-se articole pentru testare, iar testarea se poate face pana la distrugerea lor daca este necesar. Procesul de esantionare poate fi aplicat pentru a asigura o variatie minima a calitatii produselor distribuite pentru vanzare. Sistemele de control a calitatii de asemenea prevad numeroase surse de erori impotriva carora managerii pot actiona. Este posibil pentru Procter&Gamble sa produca zeci de milioane de pachete de Tide care sa fie aproape toate identice. Un manager de hotel, vorbind despre diferentele dintre P&G si hotelul sau, observa ca: "O diferenta majora in marketing intre un produs si un serviciu este ca noi nu putem controla calitatea liniei noastre de produse la fel de bine cum controleaza calitatea produsului sau un inginer de control la o linie de productie de la P&G. Cand cumperi o cutie de Tide, poti fi 99,44% sigur ca substanta va actiona ca sa-ti curete rufele. Cand inchiriezi o camera la hotel, nu poti sa stabilesti cu exactitate procentul de siguranta ca vei avea un somn bun".

In sfarsit, la producerea bunurilor, existenta stocului duce la separarea functiunii de marketing de departamentele de productie. In multe organizatii, stocul de produse este vandut la un pret de transfer de la un departament la altul. Cele doua parti ale firmei se pot pune de acord cu privire la calitate sau volum. O data ce acest acord a fost negociat, fiecare departament poate sa lucreze relativ independent de altele, putandu-i-se calcula in mod separat eficienta. In firmele de servicii, marketingul si celelalte activitati operationale sau de productie interactioneaza constant una cu cealalta si asta numai datorita incapacitatii de a stoca rezultatele prestatiei.

Intrucat serviciile nu pot fi stocate, clientii trebuie sa intre in sistem in ordinea in care se distribuie beneficiul.

Serviciile depind de timp

De cele mai multe ori producerea si consumul unui serviciu au loc in acelasi timp. Aceasta inseamna pentru prestator ca el trebuie sa stie cand vor cumpara clientii serviciile pe care le ofera si sa isi orienteze in timp oferta in acele perioade. Fenomenul de aglomerare a solicitarilor clientilor in perioade limitate de timp, destul de clar delimitate, poarta numele de sezonalitate si a fost tratata in subcapitolul 1.5.

Serviciile depind de loc

Locul in care se face prestarea unui serviciu depinde, in general, foarte mult de consumator. O firma prestatoare de servicii de reparatii si depanari auto in situatii de urgente poate fi un exemplu pentru aceasta: cand un client are nevoie de un serviciu urgent pe sosea, acel serviciu trebuie prestat unde se afla clientul, care nu-si poate muta vehiculul intr-un loc ales de firma. La fel, pizzeria cu livrare la domiciliu se angajeaza sa asigure livrarea de pizza la locul ales de consumator, indiferent ca este acasa la consumator sau la birou, unde acesta sta pana tarziu. Tot ceea ce pot face prestatorii de servicii este sa isi extinda suficient de mult capacitatea de operare a serviciului pentru a putea acoperi zonele de unde provine cererea de servicii.

Exista servicii pentru care oferta este rigida. In acest caz locul unde se presteaza serviciul este locul prestatorului. Cel mai bun exemplu sunt serviciile turistice. In acest caz clientul se deplaseaza in zona turistica, acolo unde se afla elementele de atractie turistica sau facilitatile care ii sustin motivatia turistica. Firma prestatoare nu poate sa ii presteze turistului un serviciu turistic specializat daca turistul nu se deplaseaza in afara localitatii sale de domiciliu, fiindu-i imposibil sa deplaseze intregul cadru natural sau un element particular de atractie turistica (Piramida lui Keops sau Carnavalul de la Rio- de exemplu) acolo unde vrea turistul.

Un alt exemplu sunt serviciile medicale specializate. Este dificil sa se efectueze o operatie complexa in alt loc decat intr-o sala de operatie specializata pentru astfel de operatii. Teoretic, exista posibilitatea de a deplasa intreaga aparatura medicala acolo unde se afla bolnavul (sau s-a petrecut accidentul). Practic, se deplaseaza doar o parte a aparaturii medicale si anume cea care permite acordarea primului ajutor (masina salvarii cu aparatura medicala si personalul specializat) si care furnizeaza servicii in plus de facilitare a accesului la serviciile medicale din sala de operatie. In acest caz ceea ce trebuie sa faca organizatia prestatoare este sa faciliteze accesul turistilor in locul in care este posibil consumul serviciului.

De cele mai multe ori marketingul acestor servicii se preocupa de integrarea ofertei pentru serviciul cu oferta rigida cu alte servicii care se pot adapta dupa specificul clientului, putandu-se plia pe nevoile lui particulare in legatura cu folosirea acestor servicii. Un aspect esential pentru serviciile cu oferta rigida il reprezinta serviciile de informare despre existenta, calitatea si beneficiile oferite de serviciile cu oferta rigida precum si distribuirea dreptului de acces.

Dependenta de loc se poate observa chiar si in interiorul unitatii prestatoare. Atunci cand un client intra intr-o banca sau intr-un aeroport pentru un serviciu, el trebuie sa mearga intr-o anumita locatie, un spatiu special amenajat unde au loc interactiunile client-prestator. Aici de obicei alti clienti stau la rand, formand coada sau rand de asteptare. Astfel clientul se indreapta catre un ghiseu, la un birou specializat, catre tejgheaua de servire, catre receptia unui hotel, adica merge direct catre un loc bine precizat in spatiul pe care il ocupa organizatia prestatoare. Observam astfel ca spatiul de prestare a serviciului se ingusteaza foarte mult chiar si atunci cand organizatia prestatoare se afla intr-o cladire de mari dimensiuni.

Putem afirma, deci, ca in cazul serviciilor cu oferta rigida- in cazul carora clientul se deplaseaza la locul prestatorului, marketingul serviciilor recunoaste importanta eforturilor pe care le face clientul pentru a se apropia de prestator. Clientul se deplaseaza pe distante mari, aloca timp personal pentru a se apropia de prestator, percepe riscul nerealizarii serviciului in conditiile in care el face niste cheltuieli initiale de apropiere de prestator. El doreste din partea prestatorului recunoasterea acestor eforturi pe care le face si solicita ca prestatorul sa adapteze serviciul la situatia in care se afla clientul in urma realizarii acestor eforturi. De exemplu, un bolnav care vine la spital de la  mare distanta si in stadiu de oboseala accentuata solicita medicilor sa fie consultat imediat, sa fie luat peste rand, fapt care poate provoca nemultumirea celorlalti bolnavi care asteapta.

Specialistii de marketing ai prestatorului serviciilor nu numai ca recunosc importanta acestor eforturi dar cauta solutii pentru clienti ca acestia sa nu mai faca eforturi atat de mari. Programarea riguroasa a realizarii prestatiilor dublata de realizarea unor sisteme de comunicare cu clientii prin care acestia sa isi poata anunta venirea este una din solutiile posibile.

Atunci cand clientul sta la coada, el interactioneaza cu alti posibili clienti. Exista situatii in care clientul unui serviciu doreste sa nu fie vazut ca apeleaza la acest serviciu sau se simte putin confortabil atunci cand alti clienti participanti vad identitatea lui, problemele lui, solutiile care i se ofera in mod special lui. De exemplu, un client care face o retragere de bani de la banca nu doreste ca alti clienti- prezenti la locul prestatiei si care stau si ei la coada- sa vada ca are multi bani asupra sa cand iese din banca. Un bolnav care apeleaza la serviciile unui medic (psihiatru de exemplu) nu doreste sa fie vazut in sala de asteptare de alti posibili pacienti. Similar, atunci cand se adreseaza unui avocat, clientul se simte putin confortabil atunci cand alte persoane se afla in acelasi loc- in biroul avocatului.

Managerii de marketing ai organizatiilor prestatoare se preocupa de delimitarea in cadrul locului de prestare a serviciilor a unor zone de interactiune client- prestator in care clientul sa se simta in siguranta la adapost de privirile indiscrete ale altor clienti. Un alt avantaj al acestor zone de siguranta este ca acolo clientul poate fi abordat personal, el se simte astfel bine tratat.

Locul in care se presteaza serviciile trebuie sa poarte amprenta prestatorului si a serviciului care are loc acolo. Astfel, ambianta devine un element foarte important in procesul de prestare a serviciului, ea marcheaza locul in care serviciul are loc si confera prestatorului autoritatea profesionala de care are nevoie pentru recunoasterea calitatii sale si a valorii superioare pe care este gata sa o ofere clientului. O piesa de teatru de obicei are loc pe scena, un meci de hockey intr-o sala de patinoar, o slujba religioasa in biserica, un serviciu de justitie intr-un palat de justitie iar votarea unei legi se face in cladirea Parlamentului. Cladirile in special si locurile in general sunt asociate cu serviciile si activitatile care au loc in interiorul lor.

Atunci cand serviciile se presteaza in alte locuri decat in locurile destinate special pentru prestarea lor, mai ales pentru acele servicii carora beneficiarii le atribuie o mare importanta, calitatea perceputa de clienti sufera caderi dramatice.

Eforturile prestatorilor se concentreaza astfel asupra sporirii si perfectionari experientei de servire in locurile unde se presteaza serviciile. Organizatiilor prestatoare de servicii li se cere ca, in fiecare din diferitele lor amplasari, sa se aprovizioneze cu materii prime, consumabile,  sa aiba informatii despre capacitatile de prestare in mod operativ, pentru a usura efortul clientilor, a micsora timpul lor de asteptare si a evita situatiile de nemultumire a clientilor.

Procesul de fabricatie al serviciilor trebuie sa fie dispersat in spatiu, separat in ceea ce Levitt (1972) numeste "fabricatie pe teren". Fiecare furnizor de servicii local trebuie sa aiba propria capacitate de "productie a serviciilor" si, la cererea clientului,  sa si-o deplaseze la locul cerut pentru prestarea serviciului, asa dupa cum procedeaza firma de depanari auto care poate extinde serviciile de reparatii auto ale masinii avariate de la locul unde se afla autovehiculul aflat in pana pana la situatia in care mecanicii lucreaza insotind autovehiculul aflat in mers!

Clientii sunt intotdeauna implicati in procesul de prestare a serviciilor

In modelul servuction al prestarii serviciilor s-a vazut ca clientii sunt parte integranta a procesului de prestare. Participarea lor poate fi activa sau pasiva, dar rolul lor nu poate fi ignorat.

Pentru a intelege implicarea si rolul clientului in procesul de prestare a serviciilor este util sa consideram prestatia ca o scena de teatru in care clientul are si el un rol de jucat. Acest rol poate fi de la unul foarte activ unde implicarea clientului este determinanta pentru succesul serviciului (de exemplu in cazul serviciilor de invatamant) la unul pasiv, asemenea unui figurant sau chiar spectator unde clientul nu este important pentru procesul prestatiei (de exemplu folosirea unei autostrazi). Pentru ca scena sa "iasa" bine, fiecare din participanti este necesar sa-si invete "rolul", sa-si poarte corespunzator costumele, sa stie cum sa foloseasca elementele de recuzita, sa existe un cadru material in care sa aiba loc interactiunea dintre participanti (ambianta).

Rolul clientului in procesul de prestare al serviciului are patru semnificatii importante pentru marketing:

1. Daca organizatia prestatoare schimba procesul de prestare atunci va trebui sa fie atenta sa schimbe si comportamentul consumatorului;

2. Daca organizatia prestatoare schimba conceptul de beneficiu, atunci va trebui sa schimbe si procesul de prestare;

3. Toti cei care intra in contact cu clientul presteaza un serviciu- mai bine zis contribuie la prestarea serviciului oferit de organizatie- prin activitatea lor si prezenta in acel loc in acel moment;

4. Tot ceea ce intra in contact cu clientul face parte din prestarea serviciului.

Imposibilitatea controlului calitatii serviciilor inainte de a ajunge la client.

Una dintre cele mai accentuate diferente dintre bunuri si servicii este lipsa capacitatii de control a calitatii serviciului inainte de a ajunge la consumator. Contactul consumatorului cu serviciul are loc in timp real (adica foarte mic- de ordinul secundelor), iar clientii deja sunt implicati in procesul de realizare al sau; daca ceva decurge gresit in timpul procesului de servire, este prea tarziu sa se faca masuratori pentru controlul calitatii inainte ca serviciul sa ajunga la consumator. Intr-adevar, consumatorul sau un alt consumator pot fi parte a problemei legate de calitate. Daca intr-un restaurant ceva merge prost in timpul unei mese, acea experienta de servire il poate afecta pe consumator; E clar ca managerul de restaurant nu-l poate ruga pe client sa iasa din restaurant si sa mai intre o data pentru a incepe sa ia masa din nou, fara problemele care au intervenit prima data.

Prin urmare, este imposibil pentru un serviciu sa realizeze suta la suta calitate obiectiva atat timp cat lucreaza cu oameni care sunt subiectivi. Procesul proiectarii si prestarii serviciului poate, de asemenea, crea probleme in furnizarea calitatii serviciului, dar abordarea lui corecta face posibila izolarea si corectarea greselilor, a defectiunilor de proces. In timp, greselile tind sa revina in anumite parti ale procesului. Multe erori in operatiile de servire sunt cauzate doar de prestator, de faptul ca acesta nu a proiectat sistemul de servire, de la bun inceput tinand cont de specificul dorintelor clientului.

Este interesant ca, deseori, asemenea greseli pot fi folosite pentru a crea consumatorilor o satisfactie prin corectarea ei in fata clientilor lasandu-i impresionati de rapiditatea si eficienta cu care se face corectia. Este important si util sa stim modul in care corectarea greselilor de proces poate deveni un avantaj in competitie, favorizand buna impresie a clientilor, fortificand imaginea organizatiei prestatoare.

Luigi Dumitrescu[15] insista pe problemele de calitate a serviciilor si este de parere ca pentru o organizatie prestatoare, cheia succesului este construirea calitatii in toate procesele firmei, adica implementarea managementului calitatii totale. El afirma ca marketingul serviciilor si calitatea serviciilor reprezinta un singur obiect de studiu, nefiind discipline separate, mai exact calitatea serviciilor sustine marketingul serviciilor. Serviciile trebuie sa fie de calitate excelenta, trebuie sa fie de fiecare data o performanta, altminteri marketingul nu are importanta, mai mult, chiar determina efecte perverse. Cum greselile nu pot fi corectate intotdeauna pe masura ce apar, singura solutie este eradicarea surselor lor. Din nou, daca consumatorul este si el parte a procesului si cea mai importanta persoana care determina calitatea serviciului, intelegerea comportamentului consumatorului trebuie sa fie o preocupare de baza in procesul asigurarii calitatii oricarui serviciu.

Calitatea serviciului este, deci, o functiune integrata care necesita preocuparea tuturor angajatilor si compartimentelor organizatiei prestatoare de servicii.

Un concept diferit al marketingului ca functiune organizationala

Acest capitol a conturat cateva din procesele de fabricatie- de realizare a serviciilor care caracterizeaza serviciile in general si cateva de problemele de marketing cu care se confrunta specialistii. Marketingul, este clar, joaca un rol foarte diferit in organizatiile prestatoare servicii decat in organizatiile care produc si vand bunuri materiale. Modelul sistemului de servire arata cat de strans intrepatrunse sunt diferitele componente ale organizatiei prestatoare; partile vizibile pentru client ale organizatiei si cele pe care clientii nu le vad, personalul de contact si ambianta materiala, organizatia si clientii sai. In plus, clientii insisi interactioneaza intre ei printr-o serie complexa de relatii si legaturi stabilite in timpul prestatiei organizatiei de servicii sau in legatura cu aceasta.

Deci, intr-o organizatie de servicii, departamentul de marketing trebuie sa fie intr-o relatie cat mai apropiata cu restul departamentelor si activitatilor din organizatie. Ideea dupa care operatiunile interne de fabricatie sunt responsabile pentru realizarea  serviciului si marketingul doar cu vanzarea nu este valabila in firmele de servicii. Canalele de distributie sunt fie foarte scurte - din bucatarie in sala de servire a mesei, in exemplul cu restaurantul - fie nu exista, intrucat producerea si consumul unui serviciu au loc simultan. Gronroos spune ca marketingul este un aspect cheie al functionarii unei organizatii in sectorul serviciilor: "Chiar daca termenul de marketing nu este folosit in legatura cu activitatile care au loc la interactiunea de vanzare /cumparare, conducerea acestor activitati este functiune de marketing".

Autoevaluare:

1. Ce este un serviciu? Dati acea definitie pe care o considerati cea mai utila si mai usor de retinut.

2. De ce este serviciul o marfa speciala?

Rezumatul acestei sectiuni:

In definirea serviciilor se poate porni de la comparatia cu bunurile materiale. Din aceasta perspectiva serviciile reprezinta activitati in timp ce bunurile materiale reprezinta obiecte. Atat serviciile cat si bunurile prezinta utilitate prin aceea ca raspund unor nevoi ale clientilor. O alta perspcetiva de definire este inventarierea prestatorilor serviciilor. Prestatorii pot fi: institutii publice, organizatii de afaceri, organizatii nonprofit sau chiar persoane specializate in prestarea unor servicii. In definirea serviciilor este importanta intelegerea intangibilitatii, care reprezinta prima si cea mai importanta caracteristica a serviciilor. Din punct de vedere al beneficiarului serviciile ofera beneficii care pot fi beneficii sociale, beneficii de grup sau beneficii individuale. Din punctul de vedere al prestatorului serviciile pot fi activitati specializate, rezultatele acestor activitati sau rezultate ale consumului sau folosintei unor elemente materiale. Tot din perspectiva prestatorului serviciile pot fi utilitati tranzactionale sau fluxuri. Din perspectiva macroeconomica, serviciile reprezinta un sector in care serviciile sunt numeroase si diverse. O clasificare internationala a serviciilor ISIC- International Standard Industrial Classification evidentiaza ca servicii 138 de activitati incluse in sase categorii.

Serviciile reprezinta o marfa speciala prin aceea ca: oferta este intangibila, putand fi inteleasa ca un ansamblu de caracteristici oferite, de avantaje si de beneficii pentru client. Serviciile au caracter de proces, adica reprezinta o succesiune de activitati realizate dupa anumite reguli. Clientul cumpara procesul impreuna cu beneficiul dorit, pentru ca beneficile decurg tocmai din participarea clientului la proces.  Desi serviciile sunt intangibile, specialistii de marketing insista tocmai pe evidentierea elementului material ca un indiciu de credibilitate a ofertei si ofertantului in fata clientului. Continutul material al serviciului poate fi impartit in trei categorii: consumabile, ambianta si materialul adus de client.

Caracteristicile serviciilor sunt intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea (variabilitatea) si riscul bilateral.

Un model care ne ajuta sa intelegem cum se formeaza experienta de servire a clientilor este modelul servuction. Acest model considera ca la formarea experientei de servire a clientului contribuie atat partea vizibila dintr-o unitate de prestare a serviciilor cat si partea invizibila pentru client precum si ceilalti clienti care influenteaza prin prezenta si manifestarile lor satisfactia resimtita de primul client si experienta sa de servire.

Referate propuse:

1. Referatul numarul 1. Aplicatii ale modelului servuction in serviciile de

2. Referatul numarul Descrieti procesul de prestare al serviciilor de

3. Referatul numarul 3. Prezentati conceptul de bun social. Argumentati caracterul de bun social al educatiei.

Bibliografie:

Michael Baker, Marketing, Societatea Stiinta si Tehnica SA, Bucuresti, 1997

Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

Alexandru Jivan, Ioan Fruja, Elena Porumb Marketingul serviciilor, Editura Nero-G, Timisoara, 1999

Agnes Ghibutiu, Serviciile si dezvoltarea- de la prejudecati la noi orizonturi, Editura Expert, Bucuresti, 2000

Christopher Lovelock Managing Services- Marketing, Operations and Human Resources, Prentice Hall, New Jersey, 1992

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998

Adrian Palmer, Catherine Cole, Services Marketing. Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey, 1995

coord.Vorzsák Álmos, Introducere in marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, 2001

coord. Elena Zamfir, Catalin Zamfir, Politici sociale. Romania in context european, Editura Alternative, Bucuresti 1995

Intrebari de autoevaluare:

1. Care sunt solutiile de marketing pentru problema intangibilitatii?

2. Care sunt tipurile de continut material al serviciilor?

3. Care sunt implicatiile modelului servuction?