Ce este studiul de piata?

Ce este studiul de piata?

Termenului de marketing ii sunt atasate numeroase acceptiuni, de la identificarea nevoilor consumatorilor, la determinarea strategiei produsului, de la asigurarea plasarii, la informarea asupra produsului, de la stabilirea pretului, la asigurarea de servicii de intretinere post vanzare. In sensul prozaic contemporan, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand idei, promovand marfuri si servicii, plasandu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa le plateasca.

Esenta conceptuala a cercetarii de marketing sau de piata este chiar transpunerea in practica a marketingului, respectiv cercetarea asupra actiunilor posibile asupra pietei sau asupra alternativelor rationale si organizationale de adecvare a productiei la consum (alternative ce privesc anticiparea, simularea, crearea si extinderea cererii, proiectarea proceselor de fabricatie, determinarea profitabila a pretului, plasarea cu costuri rationale a produselor, diversificarea serviciilor dupa vanzare si cercetarea modului in care este satisfacuta cererea).

Cercetarea de marketing prezinta patru premise logic corelate:

o proportie relevanta a unor nevoi specifice nesatisfacute, in cadrul nevoilor generale ale consumatorilor (generatoare de posibile profituri prin implinirea lor),

o dorinta reala insotita de capacitatea potentiala de a satisface nevoi speciale (bazata pe resurse proprii sau acces la credite),

o informatie clara, un mesaj favorabil, transmise in medii de promovare adecvate si prompte (care sa clarifice numele sau marca produsului, locatia si pretul, precum si serviciile ulterioare tipului de vanzare),

o tranzactie finala cat mai reusita pentru toti participantii acesteia, in care marketingul sau actiunea practica a firmei pe piata, inchide cercul si constituie atat ipoteza initiala cat si validarea finala.

Cercetarea de marketing (marketing research[2]) sau de piata este aceea care transforma datele de marketing in informatii menite sa rezolve o problema de marketing recent aparuta si prompt definita, sa confere argumente cantitative si calitative deciziei de marketing.Cercetarea de marketing este definita ca o organizare de metode, procedee si tehnici de culegere si inregistrare a datelor, prelucrare, prezentare si reprezentare, analiza si interpretare a informatiilor, prognozare a modificarilor pietei si mediului extern al firmei, dar si de promovare a unei decizii juste si profitabile fundamentate prin intermediul unui sistem de indicatori ce permit cunoasterea si anticiparea schimbarilor in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora. In varianta sintetica, cercetarea de marketing ramane o investigatie realizata prin tehnici caracteristice, menita sa rezolve practic o problema de marketing, reducand riscul deciziei de marketing prin informatiile oferite. Etapizarea unei cercetari de marketing obisnuite este detaliata in figura urmatoare:

Figura 1 - Principalele etape ale cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing este o notiune cu un continut bogat si cu o esenta conceptuala ampla ce include studiul de piata, fara a fi insa niciodata sinonime (in practica cercetarea de marketing include mai multe studii de piata, de segmentare, de analiza a concurentei, de impact decizional, de prognozare etc.).

Studiul de piata (market research) reprezinta o cercetare ce se limiteaza la piete, la consumatori si la eficienta deciziilor de marketing, scopurile punerii sale in practica fiind multiple, de la evaluarea potentialului, caracteristicilor, segmentelor, volumului, cotei si tendintelor pietei, la competitivitatea, stabilirea pretului si a gradului de acceptare, testarea si definirea atat a teritoriilor, cat si a cotelor produselor si serviciilor, pana la proiectii sau prognoze pe termen scurt, mediu sau lung.

Studiile de piata se axeaza pe esantioane reprezentative de producatori, consumatori, magazine sau depozite de marfuri, se realizeaza prin intervievare directa sau cu ajutorul unui chestionar si precizeaza nivelul de incredere sau gradul de precizie in limite procentuale admisibile.Cercetarile calitative sunt in majoritatea lor covarsitoare rezultate din studii de piata. O specie aparte este studiul consumatorului (consumer research), studiu realizat prin interviuri, focus grupuri, chestionare si chiar anchete sociologice, scopul sau fiind in ultima analiza incercarea de a descoperi motivatiile consumatorilor, pentru a putea identifica solutii de a le schimba acestora comportamentul de consum. Un studiu de piata pune accent pe traducerea rapida a problemei si pe continutul raportului final, adapteaza teoria la restrictiile concrete si modernizeaza prin aplicare teoria clasica, utilizeaza adecvat instrumentele de masura, iar o cercetare de marketing subliniaza importanta ipotezelor, dezvolta noi teorii, modifica metodologii si creeaza instrumente noi si complexe.

Tipologia cercetarilor de marketing sau de piata este deosebit de variata.In raport cu locatia efectiva a cercetarii se disting urmatoarele doua mari tipuri:

	Cercetarea de teren Acest tip de cercetare directa  permite obtinerea de date primare ce urmeaza a fi prelucrate si analizate (field research)		Cercetarea de birou Acest tip de cercetare indirecta este axat exclusiv pe consultarea surselor vechi de date, supuse unei noi analize (desk research)

Figura 2 - Cercetarea de teren si de birou - definire

Conform naturii variabilelor si tipului de analiza de marketing se deosebesc:

	Cercetarea cantitativa exemplul clasic: sondajul statistic) Cercetare  reprezentativa oferind rezultate cantitative la intrebarile: cine, ce, de unde, la ce pret comparativ, cand si de ce, cu ce tip de reclama si ce produse alternative cumpara (quantitative research)		Cercetarea calitativa (exemplul clasic: focused groups) Cercetare de piata dirijata menita sa identifice atitudinile, perceptiile si motivatiile consumatorului, oferind raspuns la intrebarea de ce cumpara consumatorul, fara a fi reprezentativa statistic. (qualitative research)

Figura 3 - Cercetarea cantitativa si calitativa - continut uzual

Daca cercetarea se limiteaza la o singura intrebare se nasc studiile de piata standard: studiul consumatorului definit ca raspuns la intrebarea "cine", studiul produsului nou sau relansat, ca raspuns la intrebarea "ce", studiul plasarii, ca raspuns la intrebarea "de unde", studiul concurential al livrarii si pretului, ca raspuns la intrebarea "la ce pret comparativ", studiul conjunctural, ca raspuns la intrebarea "cand si de ce", studiul modalitatii de promovare, la intrebarea "cu ce tip de reclama", studiul asupra alternativelor, ca raspuns la intrebarea "ce produse alternative" cumpara consumatorul. Dintre metodele contemporane mai elaborate fac parte  experimentul, testul si simularea de marketing sau crearea artificiala a unui model cat mai apropiat de fenomenul real studiat.