Campaniile de vanzare prin corespondenta

Campaniile de vanzare prin corespondenta

Vanzarea prin corespondenta (VPC) reprezinta, dintr-o perspectiva istorica, activitatea care a premers si a anticipat evolutia si dezvoltarea marketingului direct. Datorita acestei relatii, cele doua domenii au fost confundate de catre foarte multi autori si pentru o perioada foarte lunga de timp.

O abordare simplista a VPC permite considerarea, in ansamblul activitatilor sale specifice, a incercarilor organizatiei de a comunica direct, chiar daca nu neaparat si personalizat cu publicul sau. Astfel, in randul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunturi sau inserturi publicitare cu raspuns direct in interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin posta catre clientii efectivi ai organizatiei sau catre clientii potentiali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele si serviciile organizatiei catre clientii sai efectivi sau potentiali, difuzarea unor clipuri publicitare cu raspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul postei electronice.

O definitie mai cu un continut "tehnic" mai pronuntat este cea care apartine EMOTA-AEVPC care explica VPC avand in vedere caracteristicile esentiale ale acesteia. Astfel, " VPC sau vanzarea la distanta presupune utilizarea unor metode si tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare si de transmitere a informatiei la distanta pentru a-i oferi consumatorului diferite produse si servicii si a-i raspunde comenzilor sale".

Conform acestei definitii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:

faptul ca partile implicate in tranzactiile specifice nu sunt prezente fizic, in aceeasi locatie si in momentul realizarii tranzactiilor, intre acestea existand o distanta fizica,

produsele si serviciile oferite sunt prezentate, la distanta, consumatorului printr-o gama variata de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului "traditional" (presa, radio sau televiziune),

consumatorul are posibilitatea de a reactiona la oferta organizatiei apeland la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.

Aparitia si evolutia VPC este direct legata de aparitia si utilizarea pe o scara tot mai extinsa a catalogului si, ulterior a serviciilor postale. Combinatia celor doua elemente catalogul si posta reprezinta, in doua cuvinte, insasi esenta activitatii de VPC.

VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativa datorita avantajelor pe care le ofera consumatorilor. Printre cele mai importante se numara:

posibilitatea de a evalua si de a compara ofertele primite, in mediul lor cel mai apropiat, in mod obisnuit acasa, fara a fi expusi vreunor presiuni sau restrictii din partea organizatiei,

posibilitatea de a se informa rapid si, in mod obisnuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, in legatura cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, conditiile de cumparare si de primire ale acestuia,

posibilitatea de a opta intre mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plata a acestuia, modul de livrare a produsului si alte produse sau servicii oferite suplimentar si, nu in ultimul rand,

posibilitatea de a returna produsul sau de a renunta la serviciul cumparat, desigur in conditiile propuse de organizatie si agreate de consumator, in caz de insatisfactie asociata functionarii sau utilizarii acestuia.

Planificarea unei campanii de VPC urmeaza, cu adaptarile de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare si organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audientei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei si stabilirea elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei campaniei.

In ceea ce priveste obiectivele campaniei, este evident faptul ca - dupa cum sugereaza si denumirea tehnicii - principalul obiectiv urmarit se refera la generarea de comenzi directe pentru produsele si serviciile organizatiei.

Vanzarea apare in prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante decat pregatirea vanzarii sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizatiei. Acest aspect este, de altfel, reflectat si de modul in care sunt elaborate cataloagele folosite in campaniile de VPC.

Succesul cataloagelor in planul comunicarii si, in consecinta, succesul campaniei de VPC, depind in mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. Dick Hodgson considera ca un catalog de succes este cel care "creeaza in mintea consumatorului patru perceptii esentiale - de disponibilitate, de competenta, de valoare si de satisfactie":

perceptia de disponibilitate: se refera la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a gasi produsele sau serviciile de care  consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de cautat si de gasit in alte surse de informatii sau locuri de comercializare, care ii ofera consumatorului avantaje unice sau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale;

perceptia de competenta: are in vedere credibilitatea pe care trebuie sa o inspire consumatorului organizatia, in calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse in cataloagele sale.

perceptia de valoare: este, incontestabil, legata de imaginea pe care organizatia si-a creat-o la nivelul pietei ca si de imaginea produselor, serviciilor, marcilor si evenimentelor asociate acesteia. Decizia finala de cumparare a produsului/serviciului va depinde in mod esential de "valoarea" pe care consumatorul o va asocia fiecaruia dintre competitorii prezenti, alegerea finala fiind orientata inspre competitorul perceput ca avand valoarea maxima;

perceptia de satisfactie: modul in care organizatia reuseste sa raspunda nevoilor consumatorului si, nu mai putin, modalitatilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfactie la nivelul fiecarui consumator, constituie garantia pe termen lung ca activitatea de VPC a organizatiei se va desfasura cu succes.

Pentru evaluarea eficientei catalogului pot fi avute in vedere atat o dimensiune cantitativa cat si una calitativa a acesteia. Dimensiunea cantitativa a eficientei catalogului este exprimata prin intermediul unor indicatori privind elaborarea si utilizarea acestuia ca si la veniturile generate si costurile asociate.

Un model adaptat dupa cel propus de Bob Stone este prezentat in tabelul de mai jos. Calculele implicate sunt realizate la nivelul fiecarei pagini a catalogului si tinand cont de produsele sau serviciile prezentate in cadrul acestora. Calculele de eficienta pot fi extinse, prin agregarea (restructurarea) datelor cuprinse in cadrul modelului, la nivelul catalogului si, respectiv a fiecarui produs (serviciu) oferit.

Tabel 4.3.1. Model de evaluare a eficientei catalogului folosit in cadrul campaniei de VPC

Calculele realizate la nivelul fiecarei pagini si produs permit evidentierea paginilor mai mult sau mai putin rentabile ale catalogului, a produselor, de asemenea, mai mult sau mai putin rentabile cuprinse in cadrul catalogului dar si a modalitatilor de preluare a raspunsurilor celor mai eficiente (in tabelul de mai sus fiind avute in vedere cuponul-raspuns si telefonul).

Dimensiunea calitativa a eficientei catalogului este determinata de contributia acestuia la crearea si dezvoltarea bazelor de date ale organizatiei utilizabile in cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, in general, de marketing direct. Crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date in cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerinte profesionale si legale asociate culegerii, prelucrarii si folosirii datelor referitoare la consumator si comportamentul sau de cumparare si consum sau utilizare.

Si in cazul campaniilor de VPC opereaza aceleasi reguli de eficienta si de deontologie privind obtinerea si folosirea profesionala a datelor despre consumatori.

Printre drepturile fundamentale ale consumatorului, in acest sens, obligatoriu a fi considerate in proiectarea campaniilor de VPC, se numara drepturile de a sti, a avea acces, a rectifica si a conditiona utilizarea datelor cu caracter personal.