DIAGNOSTICUL COMERCIAL

1. CONTINUTUL DIAGNOSTICULUI COMERCIAL

Diagnosticul comercial este o componenta a diagnosticului intreprinderii al carui obiectiv principal este estimarea pietei intreprinderii si a pozitiei acesteia pe piata.

Analiza complexa realizata in cadrul acestui capitol al diagnosticului constituie suportul previziunilor veniturilor viitoare si a folosirii metodelor de evaluare bazate pe venituri.

Prin estimarea pietei pe care activeaza agentul economic analizat, a cotei de piata detinuta din aceasta piata si prin identificarea tendintelor viitoare ale pietei se poate forma o imagine asupra pozitiei viitoare a agentului economic analizat si se poate realiza previziunea vanzarilor.

Activitatea de diagnosticare din punct de vedere comercial se efectueaza asupra acelor componente care influenteaza, conditioneaza si actioneaza pe piata, respectiv produse, clienti, furnizori, concurenta, distributie precum si acele componente care pot influenta pozitia pe piata a intreprinderii.

Elementele care se recomanda a fi abordate in cadrul diagnosticului comercial sunt cele care apartin mediului comercial extern si care influenteaza politica comerciala a intreprinderii.

Factorii externi semnificativi care influenteaza diagnosticul comercial al agentului economic sunt:

clientii, respectiv comportamentul de cumparare si caracteristicile socio-economice ale clientelei;

piata prin dimensiune si dinamica;

concurenta sau fortele concurentiale sub aspectul numarului, puterii, pozitiei pe piata, comportamentului, formelor de cooperare;

evolutiile macroeconomice: inflatia, rata dobanzilor, internationalizarea firmelor, aspectele sociale, noi reglementari privind mediul, etc.

Din analiza mediului extern cu componentele sale:socio-culturala, economica, administrativa si tehnologica se identifica oportunitatile cu influenta favorabila asupra agentului economic analizat si amenintarile ce pot influenta negativ bunul mers al activitatii acestuia.

O imagine relevanta pentru diagnosticul comercial se obtine prin abordarea urmatoarelor elemente:

1. Produsele si serviciile oferite care se analizeaza prin prisma tipurilor de activitati realizate de agentul economic. Este important de urmarit in dinamica principalele produse sau grupe de produse, ponderea pe care o detin acestea in activitatea de baza, contributia lor la crearea cifrei de afaceri. Relevante sunt aspectele legate de calitate si de categoriile de cerere pe care le satisfac.

Gestiunea calitatii produselor oferite spre vanzare pe piata reprezinta un obiectiv strategic al firmei atat pentru producator cat si pentru distribuitor intrucat o calitate inalta reprezinta garantia realizarii pe piata a produsului, dar si premisa obtinerii unui pret avantajos prin valorificarea lui. Calitatea actioneaza atat asupra volumului de produse ce se valorifica pe piata, cat si asupra pretului, deci asupra ambilor factori ce influenteaza direct cifra de afaceri.

Evaluarea calitatii poate fi realizata cu ajutorul urmatorilor indicatori:

a)   coeficientul mediu de calitate

sau

unde:

q_i = cantitatea fizica dintr-un anumit produs de o anumita calitate

g_i = structura cantitatii pe clase de calitate

k_i = rang alocat calitatii: 1 pentru cal. I, 2 pentru cal. II, etc.

Coeficientul este favorabil firmei atunci cand, in dinamica, acesta tinde spre 1.

b)   pretul poate fi considerat un element ce subliniaza calitatea. Produsele de calitate superioara au preturi mai mari in raport cu produsele de calitate inferioara, in consecinta orice crestere de pret avand cauza cresterea calitatii produselor va conduce la cresterea corespunzatoare a incasarilor.Este indicat a se analiza modalitatile de stabilire a preturilor,evolutia preturilor pe o perioada determinata care face obiectul analizei, competitivitatea preturilor practicate, conditiile de acordare a preturilor speciale.

c)    valoarea marfurilor refuzate de clienti din motive de calitate si ponderea lor in cifra de afaceri totala;

d)   valoarea remedierilor marfurilor aflate in perioada de garantie ca si valoarea produselor returnate de cumparatori din motive de calitate si ponderea lor in cifra de afaceri totala;

e)    numarul reclamatiilor clientilor care au drept cauza calitatea produselor achizitionate

f)    valoarea stocurilor de marfa fara miscare sau greu vandabile ca urmare a calitatii si ponderea lor in stocul mediu total

g)   valoarea reducerilor de pret la marfuri care provin din motive de calitate.

2. Clientela reprezinta elementul relevant pentru valorificarea produselor/serviciilor intrucat ea este expresia cererii efective ce se manifesta la un moment dat pe piata. Cuantumul, structura, bonitatea, importanta clientelei sunt aspecte de analizat in diagnosticarea comerciala.

Clientii pot fi grupati in functie de diverse criterii, cel mai relevant fiind criteriul ponderii pe care o detin in volumul valoric al vanzarilor firmei pe piata interna, respectiv pe cea externa. Sunt apreciati drept clienti principali, strategici cei care detin o pondere mai mare sau egala cu 10% din volumul valoric al vanzarilor.

Un rol important in analiza clientelei il detine durata de imobilizare a creantelor (Di) calculata pe baza relatiei:

Di =

unde:

T = perioada de analiza exprimata in numar de zile

= suma soldurilor medii debitoare ale conturilor de creante

= suma rulajelor debitoare ale conturilor de creante (in practica se foloseste cifra de afaceri)

Informatiile cu privire la soldurile debitoare ale conturilor de creante se obtin din fisa sintetica a contului "Clienti" si analiticele acestuia.

Soldul mediu se determina pe total firma si pe fiecare client in parte folosind media cronologica:

S_di =

unde:

S_di = soldul initial, respectiv soldul la sfarsitul exercitiului financiar precedent

S_df = soldul final respectiv soldul la sfarsitul exercitiului financiar

S_d1, S_d2, . = soldurile la sfarsitul subdiviziunilor de timp luate in calcul in cursul anului (lunar, trimestrial) pe care le regasim in balantele de verificare

Prin compararea duratei de imobilizare a creantelor pe categorii de clienti cu termenul de decontare prevazut de contract se ajunge la gruparea acestora in clienti buni platnici si rai platnici.

Durata medie de imobilizare a creantelor se poate stabili si in raport de structura creantelor (g_i) si durata de imobilizare pe categorii de creante (d_i) pe baza relatiei de calcul:

D_i =

unde:

d_i =

g_i =

d_i = durata de imobilizare pe categorii de creante

g_i = structura creantelor

Sd = sold cont creante

Rd_i = rulaj debitor al contului de creante pe fiecare categorie de client (adesea, in practica se foloseste CA)

3. Furnizorii se analizeaza, ca si clientii, prin prisma relatiilor traditionale, a facilitatilor oferite, amplasarii teritoriale, calitatii, pretului, unicitatii. Semnificativa este gruparea si analiza furnizorilor in raport de cantitatea si valoarea aprovizionarilor. Este important de stabilit dependenta intreprinderii de anumiti furnizori, gradul de integrare a activitatii sale. In acest caz se calculeaza durata medie de utilizare a surselor atrase sau obligatii fata de furnizori (Df) pe baza relatiilor:

Df =

unde:

   = suma soldurilor medii creditoare ale conturilor de furnizori

= suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori

Df =

unde:

d_fi =

g_fi =

d_fi = structura obligatiilor fata de furnizori stabilita pe baza rulajului creditor ale conturilor de furnizori

g_fi = durata de folosire a surselor atrase reprezentata de datoria fata de furnizorul i

4. Concurenta este un element de referinta in diagnosticul comercial al organizatiei care necesita un volum informational apreciabil cu privire la concurentii actuali si cei potentiali sub raport numeric, din punctul de vedere al puterii economice, al provenientei (piata interna sau externa), al nivelului preturilor practicate, al calitatii produselor, al retelei de distributie, al pozitiei pe piata, a imaginii in randul consumatorilor.Situatia concurentei ofera informatii despre gradul de atractivitate al pietei

Analiza concurentei are in vedere urmatoarele aspecte:

a) Pozitia ocupata pe piata de agentul economic si de principalii concurenti. Pentru a evidentia partea de piata careia i se adreseaza cu produsele si serviciile sale, un agent economic recurge la analiza cotei de piata detinuta de acesta, precum si de principalii competitori pe piata. In acest sens, se calculeaza cota de piata absoluta (globala) care exprima ponderea vanzarilor agentului economic analizat in totalul vanzarilor sectorului de activitate:

C_p =

unde:

CA_i = cifra de afaceri a firmei

CA_t = cifra de afaceri totala a sectorului de activitate al firmei

Privita in dinamica, aceasta cota de piata caracterizeaza mutatiile care au intervenit in activitatea firmei si a sectorului, ca si in domeniul nevoilor satisfacute ale clientelei.

Un alt indicator, cota de piata relativa, exprima raportul procentual dintre vanzarile firmei analizate si vanzarile concurentului cel mai important:

C_pr =

unde:

CA_i = cifra de afaceri a firmei

CA_y = cifra de afaceri a concurentului cel mai important

Daca raportul procentual tinde spre 100, inseamna ca agentul economic detine pozitia de lider pe piata; cu cat se apropie mai mult de zero, cu atat agentul economic are o pozitie nesemnificativa pe piata.

Pe baza acestor indicatori se poate realiza o ierarhizare a firmelor ce activeaza pe piata sectorului de activitate in perioada de timp supusa diagnosticarii.

b) Structura concurentei si dimensiunile fortelor contextului concurential conturat de totalitatea agentilor economici, furnizori sau clienti, noi firme care produc aceleasi bunuri sau produse de substitutie si care influenteaza activitatea agentului economic analizat.

In cadrul unui sector de activitate pot sa apara noi concurenti care pot cuceri o parte din piata, pot conduce la scaderea pretului de vanzare. In aceasta situatie, este important pentru agentul economic sa-si stabileasca pozitia concurentiala. Acest lucru este posibil de realizat cu ajutorul grilelor de evaluare care includ factorii cheie ai succesului ierarhizati pe baza unui coeficient de semnificatie. Factorii cheie ai succesului difera de la un agent economic la altul si sunt reprezentati de gama de produse oferite clientilor, de nivelul calitatii, nivelul costurilor, imaginea firmei, cota parte de piata obtinuta.

Mediul concurential este un aspect foarte important ce trebuie analizat in detaliu. Definirea lui presupune:

identificarea componentelor sale, adica a acelor forte care interactioneaza cu agentul economic: furnizori, concurenti, clienti, noi concurenti potentiali;

identificarea pietelor geografice de referinta care, prin evolutia lor, pot influenta mediul concurential;

identificarea aspectelor caracteristice ale activitatii desfasurate de firmele din cadrul unui sector si a masurii in care aceste caracteristici sunt prezente si in firma analizata.

M. Porter a introdus modelul celor cinci forte[2] cu ajutorul carora se pot identifica fortele motrice dintr-un domeniu si factorii cheie de succes care contribuie la mentinerea avantajului competitiv: noile firme care pot intra in sector (concurenti potentiali),concurenta in domeniul respectiv, produsele de substitutie pentru produsele ramurii, cumparatorii produselor si puterea lor, furnizorii si puterea lor de negociere.

Fortele contextului concurential pot fi ilustrate astfel:

Obiectivul principal al agentului economic este acela de a se apara de impactul acestor forte si de a le influenta intr-un sens care sa ii fie favorabil.

In concluzie, evolutia mediului concurential este determinata de mediul economic, tehnic, socio-cultural, politic in care evolueaza firmele. Analiza externa trebuie sa evidentieze principalele tendinte si influente ale mediului economic (cresterea economica, inflatia, somajul, infrastructura, structura financiara), tehnic (creativitatea tehnologica ce face posibila aparitia de noi produse/servicii), social (evolutia demografica, comportamentala a consumatorului, sistemele de valori), politice (existenta resurselor de materii prime, energetice, etc.).

Este foarte importanta, pe de o parte, dimensiunea socio-politica a mediului extern, iar pe de alta parte, relatiile cu partenerii, cu diferitele grupari care pot lua forme diferite de la independenta si cooperare la dependenta si chiar dominare.

In formularea optiunilor strategice, importante sunt si relatiile cu bancile, cu autoritatea publica, cu detinatorii de capital, cu diverse organizatii neguvernamentale care pot favoriza evolutia firmei in conditiile existentei mediului concurential accentuat.

5. Reteaua de distributie se constituie in element important al diagnosticului comercial care se analizeaza prin prisma contractelor incheiate cu diferitele tipuri de intermediari, a dependentei vanzarilor de unii intermediari, a sistemului de cointeresare a retelei de distributie.

Organizarea distributiei produselor ca element al diagnosticului comercial se refera la stabilirea tipului de distributie (intensiva, exclusiva, franciza, etc.), la stabilirea numarului de centre de desfacere si a amplasarii lor in teritoriu, conturarea obligatiilor si drepturilor agentului economic fata de distribuitori si a duratei contractelor cu distribuitorii.

2. ANALIZA DINAMICA SI STRUCTURALA A CIFREI DE AFACERI

Un indicator relevant care ofera o imagine de ansamblu asupra volumului activitatii agentului economic este cifra de afaceri. Aceasta desemneaza totalitatea tranzactiilor realizate de un agent economic intr-o perioada determinata de timp, vanzarile de bunuri, lucrari si servicii care formeaza obiectul activitatii firmei. Informatiile referitoare la cifra de afaceri se preiau din contul de profit si pierderi unde este evaluata in unitati monetare curente.

Legea contabilitatii defineste cifra de afaceri ca suma a veniturilor rezultate din livrari de bunuri, executarea de lucrari si prestari de servicii si alte venituri din exploatare, mai putin remizele si alte reduceri acordate clientilor. Cifra de afaceri este un indicator ce masoara performantele comerciale.

Cifra de afaceri este considerata indicatorul esential care evidentiaza volumul activitatii agentului economic, locul detinut de acesta in sectorul sau de activitate, pozitia pe piata, capacitatea de a lansa activitati profitabile. Se afla in stransa legatura cu strategia manageriala a firmei intrucat intreprinderea care detine o pozitie strategica favorabila intotdeauna va fi profitabila, dinamica, flexibila.

Cifra de afaceri este un indicator de efect, stabilind performanta comerciala a agentului economic, dar nu este un indicator potrivit pentru a aprecia dimensiunile acesteia. Este considerat un indicator fundamental intrucat exprima volumul veniturilor obtinute din operatiunile comerciale pe o perioada de un an.

Conceptual, cifra de afaceri desemneaza volumul tranzactiilor agentului economic evaluat la preturile pietei, totalitatea incasarilor, desfacerilor unui agent economic. Se determina pe baza elementelor din « Contul de profit si pierderi » si include valoarea facturata a marfurilor, produselor sau serviciilor, indiferent de gradul de incasare a contravalorii, adica valoarea marfurilor si a productiei vandute, neincluzand in componenta ei veniturile financiare si cele exceptionale.

Teoria economica evalueaza cifra de afaceri cu ajutorul urmatorilor indicatori : cifra de afaceri totala, medie, marginala, cifra de afaceri prag (critica).

Cifra de afaceri totala masoara totalitatea incasarilor firmei, volumul total al afacerilor evaluate la preturile pietei.

CA = Q

Unde   Q = volumul fizic al produselor (marfurilor) vandute

= pretul mediu al produselor vandute

Cifra de afaceri medie reprezinta incasarea medie realizata pe unitatea fizica de produs vandut ; este similara cu pretul mediu pe produs.

   

unde Q reprezinta.

Cifra de afaceri marginala exprima suplimentul de incasare sau variatia incasarilor unei firme obtinut ca urmare a cresterii cu o unitate a cantitatii vandute.

unde :

DCA = sporul cifrei de afaceri

DQ   = sporul cantitatii vandute

Cifra de afaceri prag (critica) sau minima reprezinta nivelul incasarii care acopera integral costurile variabile si fixe sau, altfel spus, este nivelul incasarii de la care intreprinderea incepe sa produca profit.

unde :

ch_f = cheltuiala fixa totala

NV = nivelul cheltuielii variabile calculat la 1 leu desfacere

Intre cifra de afaceri totala si cea marginala exista urmatoarele legaturi :

cifra de afaceri marginala este zero atunci cand cifra de afaceri totala este maxima ;

cand cifra de afaceri totala creste, cifra de afaceri marginala este pozitiva ;

cand cifra de afaceri totala scade, cifra de afaceri marginala este negativa.

Evolutia cifrei de afaceri este influentata de factori interni si externi. In categoria factorilor interni pot fi evidentiati urmatorii:

gradul de cunoastere a nevoilor;

forta de vanzare;

factorii comerciali (amplasarea unitatilor de desfacere, politica de produs, calitatea produsului);

factorii tehnici (grad de inzestrare tehnica, de modernizare).

Factorii externi care pot influenta cifra de afaceri sunt:

concurenta;

evolutia nevoilor clientelei determinata de modificarea veniturilor, schimbarile socio-profesionale, schimbarile demografice;

legislatia economico-financiara.

Analiza dinamica a cifrei de afaceri se realizeaza cu ajutorul indicatorilor cunoscuti:

modificarea absoluta care da o imagine asupra evolutiei incasarilor intreprinderii:

DCA = CA₁ - CA₀;

modificarea relativa care indica ritmul de crestere al acesteia in raport cu o anumita baza de comparatie:

DCA^% =

Analiza trebuie realizata in unitati de valoare comparabile, pe o perioada de cel putin trei ani. Cifra de afaceri se cuantifica prin intermediul preturilor, iar in valoarea ei absoluta sunt reflectate si aspecte ale cresterii generale a preturilor din economie (rata inflatiei). Pentru a se evita aparitia unor concluzii eronate cu privire la evolutia cifrei de afaceri, trebuie sa se elimine din valoarea absoluta cresterea generala a preturilor din economie. Astfel, se calculeaza cifra de afaceri reala masurata in preturi comparabile, preturi constante.

CA _reala =

unde:

I_P = indicele preturilor

CA (preturi curente) = cifra de afaceri a perioadei analizate

Analiza structurala a cifrei de afaceri se bazeaza pe un anumit criteriu care clasifica vanzarile totale ale agentului economic realizate in cursul unei perioade de timp. Aceasta analiza reflecta proportia dintre diferitele activitati, sortimente, grupe, sectoare, clienti, piete de desfacere, etc.

Analiza structurala a cifrei de afaceri permite stabilirea contributiei fiecarei structuri la realizarea cifrei de afaceri totale cu ajutorul unui coeficient de structura:

g_i =

unde d_i = desfacerea realizata de fiecare structura

Informatiile obtinute se refera la modificari ale ponderii detinute de diverse produse in totalul vanzarilor, contributia retelelor de distributie utilizate la crearea volumului total al vanzarilor, ierarhizarea clientelei firmei in ordinea importantei, a produselor comercializate in functie de contributia lor la cresterea volumului vanzarilor.

Prezinta interes examinarea structurii cifrei de afaceri ca structura a productiei, a marfurilor vandute, dar si ca structura valorica pe produse.

Pentru a asigura comparatia intre exercitii si intre agenti economici, este importanta folosirea coeficientului de concentrare GINI

G =

unde:

g_i = ponderea activitatii, a produsului "i" in cifra de afaceri totala

n = numarul de termeni ai seriei

G I cand G T in structura vanzarilor sunt cateva produse care realizeaza cea mai mare parte din cifra de afaceri

cand G T in structura vanzarilor exista o distributie relativ uniforma a vanzarilor pe structurile implicate in calcul.

Pentru a masura gradul de diversificare a activitatii pe structuri, se foloseste indicele Herfindhal H =

Valoarea acestui indicator este zero daca firma vinde un singur produs si este egala cu daca vanzarile sunt repartizate in mod egal in cadrul nomenclatorului acesteia.

Diversificarea este o solutie ce asigura cresterea cifrei de afaceri, a rentabilitatii si reducerea riscului. Este mai rentabila diversificarea activitatii in cadrul aceluiasi sector decat diversificarea activitatii unor sectoare diferite.

Este foarte important sa se realizeze o ampla analiza structurala a cifrei de afaceri dupa mai multe criterii: contributia diferitelor categorii de produse la crearea cifrei de afaceri, contributia clientilor la crearea cifrei de afaceri, criteriul geografic, provenienta incasarilor pe tipuri de activitati,etc.

Structura vanzarilor pe produse poate fi investigata cu ajutorul metodei denumita "curba ABC" sau curba Pareto (legea 20 - 80) care permite identificarea a trei subgrupe de produse cu caracteristicile specifice (figura nr . .):

o subgrupa A ce include foarte putine produse sau marfuri care realizeaza o mare parte din cifra de afaceri (circa 60 - 70%);

doua subgrupe (B si C) care contribuie cu mai putin de jumatate la crearea cifrei de afaceri, dar care concentreaza majoritatea produselor comercializate.

Curba ABC aplicata structurii vanzarilor pe produse

Figura . ..

Zona C

Zona B

Zona A

Curba reala

Curba teoretica

Curba ABC se aplica si pentru a investiga cifra de afaceri pe categorii de clienti (figura nr . .).

Clientii, caracteristicile relatiilor cu acestia au importanta in diagnosticul cifrei de afaceri. Eficienta activitatii comerciale este asigurata daca modificarea absoluta a cifrei de afaceri in sensul cresterii se realizeaza cu contributia clientilor traditionali, dar si a clientilor noi.

In general, clientii se grupeaza in clienti traditionali cu care organizatie are relatii de afaceri de peste 5 ani, clienti cu care organizatia are relatii de afaceri de 1 - 5 ani si clienti noi:

In zona A sunt inclusi aproximativ 10% dintre clientii care acopera 60% din vanzari. Este zona care prezinta riscul cel mai mare

Zona B include 40% din clienti care realizeaza circa 30% din cumparari. Acestia asigura stabilitatea firmei reprezentand o zona stabila.

Zona C cuprinde 50% din clienti care contribuie cu circa 10% la vanzari.

Curba ABC aplicata unei clientele eterogene

Figura nr . .

Zona C

Zona B

A