STRUCTURI DE RELATII PUBLICE

Exista trei tipuri de structuri:

a. Structuri guvernamentale;

b. Structuri departamentale;

c. Firme de consultanta pe probleme de relatii publice.

Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE RELATII PUBLICE

1. Departamentul de relatii publice

Are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei astfel ca, printr-o comunicare eficienta, sa se castige si sa se mentina increderea diferitelor categorii de public.

a. Organizare

Departamentul de relatii publice este organizat functie de:

- mediul in care actioneaza organizatia;

- obiectivele organizatiei;

- marimea organizatiei;

- bugetul disponibil.

Este influentat de:

- misiuni si obiective;

- genul de produse si servicii;

- tipul de operatiuni si extinderea geografica;

- prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei.

b. Functii:

- construirea si impunerea imaginii organizatiei;

- stabilirea de bune relatii cu publicul organizatiei;

- rezolvarea problemelor care tin de comunicare.

c. Sarcini:

- anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului;

- consilierea conducerii;

- stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;

- evaluarea programelor;

- monitorizarea presei si relatia cu mass-media;

- coordonarea comunicarii interne;

- organizarea evenimentelor;

- identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor de comunicare dintre organizatie si public;

- gestionarea din punct de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.

d. Continut

Departamentul de relatii publice trebuie sa aiba:

- o structura bine definita;

- spatiu corespunzator desfasurarii activitatii. De regula in sediul central al organizatiei care sa-i permita mentinerea legaturii oportune atat cu liderul cat si cu publicul;

- mijloace de comunicare adecvate cu presa si publicul;

- buget distinct.

Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajati. Pot fi si mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, in 1983 avea 2.200 de specialisti angajati in departamentul de relatii publice, iar Divizia de Presa a armatei franceze, in 1993 numara 650 specialisti.

In medie, majoritatea departamentelor isi desfasoara activitatea cu aproximativ 10 specialisti.

1.1. Schema de organizare

Cuprinde:

1. Seful (directorul) departamentului

Sarcini:

- planifica si conduce programele de relatii publice;

- consiliaza liderii organizatiei;

- ia decizii privind politica de comunicare a organizatiei;

- administreaza personalul din departament;

- stabileste programele de relatii publice si bugetele acestora.

2. Specialistii in comunicare

Sarcini:  

- se implica nemijlocit in toate etapele si domeniile procesului de relatii publice;

- intocmesc mesaje: comunicate de presa; scrisori; alocutiuni;

declaratii; rapoarte de activitate.

- aplica deciziile conducerii organizatiei;

- reprezinta organizatia la diferite evenimente;

- creaza oportunitati de comunicare pentru organizatie.

In mod normal, seful departamentului de relatii publice face parte din conducerea organizatiei si are statut de manager (director sau vicepresedinte). El se afla in imediata apropiere a conducerii si este purtatorul de cuvant al organizatiei. El joaca un rol cheie in situatii de criza.

Seful departamentului poate intra in stari conflictuale, mai ales in situatii de criza cu:

- seful organizatiei - preocupat de protejarea ei in timp ce seful departamentului pune, in prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparenta, adevarul, asumarea raspunderii;

- sefii de departamente

juridic - asupra formularii unor paragrafe care ar putea dauna juridic organizatiei;

financiar - privind alocarea de resurse;

resurse umane - privind incadrarea cu personal;

marketing si publicitate - pentru alocarea de fonduri si personal.  

Evitarea starilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe pozitii egale a sefilor de departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor departamentelor.

Avantajele crearii unui departament de relatii publice:

- familiarizarea membrilor cu problemele organizatiei: istoric, succese, dificultati, angajati, colaboratori; identificarea modalitatilor cele mai eficiente de actiune; gasirea solutiilor adecvate pentru diverse probleme;

- comunicarea in interiorul organizatiei, care se face nemijlocit;

- dezvoltarea spiritului de echipa;

- disponibilitatea permanenta a specialistilor pentru rezolvarea problemelor legate de comunicare interna sau externa;

- costuri scazute. Este mai avantajos sa lucrezi cu propriul departament decat sa apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare;

Dezavantaje:

- lipsa de obiectivitate a specialistilor care pot deveni 'avocati' ai organizatiei;

- absenta experientei poate duce la limitarea sferelor de competenta;

- supraincarcarea cu sarcini minore, de rutina;

- pierderea autonomiei profesionale si stabilirea unei relatii de dominare-supunere intre seful departamentului (specialistului) si seful organizatiei;

- lipsa motivatiei specialistilor, in cazul unor departamente mici, de promovare pe scara ierarhiei profesionale si, implicit, plafonarea acestora.

1.2. Schema cadru a unui departament de relatii publice (pentru o organizatie medie)

1. Director

- secretara

- birou administratie si resurse umane;

- operator calcul

2. Compartimente

a. Strategii si evaluare a imaginii:

- sef compartiment;

- specialist in strategii imagine;

- specialisti in relatii publice si imagine;

- evaluator imagine si strategii.

b. Informatii publice si monitorizarea mass-media:

- sef compartiment;

- specialist informatii publice;

- editor 'Revista Presei', 'Buletin Semnal', altor publicatii;

c. Relatii cu comunitatea:

sef compartiment;

specialisti in activitatea cu organizatii politice si apolitice, guvernamentale si nonguvernamentale, lideri de opinie;

d. Relatii internationale:

sef compartiment;

specialisti pentru informarea in medii internationale si editori pentru presa in limbi internationale;

e. Informare interna:

sef compartiment;

editor buletin informativ;

specialisti in monitorizarea indeplinirii deciziilor.

Compartimentele pot fi:

- sectii;

- birouri;

- specialisti;

- consilieri

In situatii de criza de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite, departamentul se poate transforma in Centru de Presa

2. Centrul de Presa

a. sef Centru de Presa:

- secretara;

- operator calculator.

b. Compartiment presa:

- sef compartiment;

- specialisti:

- analiza presei;

- presa internationala;

- programare si activitati cu presa;

- insotire VIP;

- colaboratori ocazionali.

c. Compartiment productie:

- sef compartiment;

- specialisti redactare presa si imprimate;

- specialist documentare;

- specialisti laborator video-foto.

d. Compartiment administrativ:

- sef compartiment;

- specialist primire si acreditare ziaristi;

- traducatori;

- specialisti in relatii publice si marketing;

- specialist in calculatoare si telefonie.

2.1. Atributiile Centrului de Presa

Furnizeaza presei stiri, foto si text, despre organizatie;

Raspunde intrebarilor presei;

Asigura insotirea ziaristilor si faciliteaza accesul acestora la mijloacele de comunicare si informare;

Pregateste si tine Conferinte de presa;

Asigura editarea si difuzarea materialelor promotionale;

Monitorizeaza si verifica stirile de presa si informeaza conducerea cu elementele deosebite;

Tine legatura cu toate organizatiile de care depinde buna desfasurare a evenimentului;

Intocmeste bilantul de evaluare a activitatii Centrului de Presa si intocmeste propuneri pentru conducerea organizatiei;

Pentru evenimente de mai mica amploare se organizeaza Biroul de Presa care are un numar necesar si suficient de compartimente sau specialisti pentru satisfacerea cerintelor de comunicare ale evenimentului.

La finalul evenimentului Centrul de Presa organizeaza, de regula, o Conferinta de presa.

Dupa incetarea evenimentului ce a facut obiectul infiintarii lui, Centrul de Presa se desfiinteaza, iar specialistii revin la vechile atributii.

3. Institutia purtatorului de cuvant

a. Definitie

Seful Departamentului de Relatii Publice este, de regula, purtatorul de cuvant al organizatiei. Poate fi, insa, si seful Biroului de Presa sau o alta persoana stabilita de conducatorul organizatiei pentru a-l reprezenta in relatiile cu presa, permanent sau pe timpul in care se petrec anumite evenimente deosebite.

Purtatorul de cuvant este o persoana publica investita cu prerogative speciale si reprezinta, in orice moment, pe liderul organizatiei si atitudinea oficiala a acesteia in legatura cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnalisti.

Institutia Purtatorului de cuvant este ceruta de:

- imposibilitatea conducatorului organizatiei de a fi permanent la dispozitia jurnalistilor;

- unui conducator de organizatie nu i se cer cu necesitate abilitati de comunicare;

- in anumite situatii neclarificate suficient poate declara ca nu cunoaste inca punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un raspuns mai putin transant;

- conducatorul organizatiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii si poate aparea numai in momentele deosebite, in care va angaja, prin prestigiul sau, imaginea si renumele acesteia.

b. Insusiri:

- sa cunoasca bine toate aspectele legate de activitatea organizatiei;

- sa cunoasca obiectivele si strategiile organizatiei;

- sa aiba abilitati de exprimare clar si convingator;

- sa se bucure de increderea conducerii pentru a avea girul, cu anticipatie, al liderului; 

- sa aiba o voce 'radiofonica', infatisare placuta, experienta vorbirii in public, viteza de reactie, capacitatea de a-si stapani emotiile in situatii critice;

- sa fie persoana cea mai competenta, fara prejudecati de sex sau varsta;

- sa prezinte:

- AUTORITATE,

- CREDIBILITATE,

- FARMEC PERSONAL

c. Atributii

- sa stie sa anticipeze ce doresc jurnalistii sa afle pentru a da informatiile cerute fara a se lasa prins in capcana intrebarilor incrucisate;

- sa cunoasca preocuparile anterioare ale jurnalistilor, zona lor tematica, atitudinea lor fata de organizatie;

- sa vorbeasca din punctul de vedere al informatiilor publice si nu al intereselor si preocuparilor organizatiei;

- sa nu fie pasiv: sa provoace sau sa sugereze intrebari si sa stie a strecura informatii, chiar in afara intrebarilor jurnalistilor, daca interesele organizatiei o cer;

- sa nu fie defensiv: intrebarile sunt prilejuri de a prezenta organizatia si nu a infirma sau confirma parerea jurnalistului;

- sa stie sa 'umanizeze' raspunsurile dandu-le nota personala;

- sa stie sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive;

- sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante informatii la inceputul mesajului;

- sa dea raspunsuri directe, fara exagerari, fara pripeala si fara agresivitate;

- sa nu raspunda la intrebarile la care nu detine informatii dar sa se angajeze ca le va pune la dispozitie in cel mai scurt timp posibil.

- sa evite pretextele sau divagatiile;

- sa-si pastreze calmul chiar in situatia cand un jurnalist recurge la provocari.

Purtatorul de cuvant se afla intr-o relatie de colaborare si respect reciproc cu jurnalistii si nu de ostilitate, amicitie sau confidentialitate.

Purtatorul de cuvant, provenit din randul jurnalistilor, sesizeaza repede aspectele legate de noua postura si are abilitatile necesare de a se comporta fata de acestia. El este principala sursa de informare a jurnalistilor si, totodata, imaginea accesibila, concreta a organizatiei.

Firmele de relatii publice

Ofera servicii cum ar fi:

- activitati de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau pentru identificarea problemelor de comunicare in legatura cu o organizatie;

- planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relatii publice;

- pregatirea mesajelor de relatii publice: materiale scrise, audiovizuale, orale;

- asigurarea unor sesiuni de training in domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale;

- organizarea relatiei cu mass-media;

- organizarea de evenimente de presa;

- stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;

- consilierea unor manageri in ceea ce priveste comunicare;

- oferirea de relatii publice specializate pe anumite domenii;

- gestionarea situatiilor de criza;

Prima firma de relatii publice a fost infiintata la Boston in anul 1900, ele dezvoltandu-se rapid, datorita cererii de informatie, amplificarii rolului mass-media, etc.

Practicienii de relatii publice nu mai raspund la intrebarea 'cum sa spun ce vreau sa spun?' ci, la intrebarea 'ce sa fac pentru a-mi atinge scopul?'

Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relatii publice:

- asigura contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului;

- credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizatiei;

- accesul la o varietate de experti care, altfel, ar fi prea costisitori;

- costuri convenabile;

- analize obiective;

- flexibilitate;

Nu exista o organizare standard pentru firmele de relatii publice.

Unele firme fuzioneaza cu agentiile de publicitate.

Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect

5. Specialistul in relatii publice

a. Sarcini

- sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva pentru organizatie;

- sa castige increderea publicului in acea organizatie;

- sa obtina atentia mass-media;

- sa influenteze, atunci cand este cazul atitudinile publicului fata de organizatie;

- sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice diverselor categorii de public, vizate;

- sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor organizatiei;

- sa imbunatateasca comunicarea interna;

- sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora;

b. Calitati:

- sociabilitatea: sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide, arogante sau emotive;

- tactul: trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, simtul umorului, abilitatea de a ceda in unele privinte, de a nu fi rigizi;

- memoria si capacitatea de a retine nume, fapte, figuri;

- prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute;

- rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;

- capacitate de analiza si sinteza;

- simt de organizare;

- onestitate, corectitudine, obiectivitate;

- abilitati de comunicare scrisa sau orala;

- capacitatea de a prezenta simplu, clar, intr-un limbaj accesibil, publicului larg, idei, sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

- putere de munca si capacitate de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.

Pe langa aceste calitati, specialistul in relatii publice trebuie sa aiba o buna pregatire teoretica si o cultura generala solida. De aceea este important sa urmeze cursuri in domeniul comunicarii, jurnalismului, sa aiba cunostinte in management, economie, resurse umane.

Trebuie sa stapaneasca cel putin o limba straina.

In plus, cei ce s-au specializat in relatiile publice sectoriale - financiar-bancare, economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie sa posede cunostintele specifice acestor domenii.