COMUNICAREA COMERCIALA IN AFACERI - Publicitatea – instrumentul principal al comunicarii comerciale a firmei

COMUNICAREA COMERCIALA IN AFACERI - Publicitatea – instrumentul principal al comunicarii comerciale a firmei

In conditiile economiei de piata, ale sporiri si diversificarii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii trebuintelor umane, ale cresterii schimburilor economice internationale, problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un insotitor al oricarui proces de desfacere. Consumatorului ii este destul de greu (uneori chiar imposibil) sa afle singur date despre natura marfurilor existente pe piata, locul de unde se pot procura, masura in care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerinte implica existenta unui sistem de comunicare prin care ofertantii (producatorii si unitatile de desfacere) sa poata comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii).

Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o informatie, o idee sau o atitudine cuprinde urmatoarele elemente:

o      sursa de informatie (firma producatoare, unitatea economica);

o      mesajul (respectiv informatia sau ideea ce urmeaza a fi transmisa);

o      suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informatiei;

o      destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).

De regula, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurand acesteia posibilitatea de a verifica daca mesajele transmise au fost sau nu receptionate, daca au fost corect intelese, operand, in caz de esec, modificarile cerute (fie in privinta continutului sau formei mesajului, fie in privinta modalitatilor de transmitere a acestuia etc.).

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt, cadrul general in care se desfasoara activitatile ei promotionale, activitati prin care firma comunica direct cu clientii sai potentiali.

Promovarea este acel element care serveste la a informa, a determina si a aduce mereu aminte cumparatorilor despre firma si produsele sale. Obiectivul final este acela de a influenta favorabil sentimentele, convingerile si comportamentul cumparatorilor.

Mixul promotional este o combinare a: vanzarii prin persoane (sau personale), reclamei, promovarii vanzarilor, publicitatii si relatiilor publice. In ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevarate sisteme complexe si dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor notionala si pragmatica fiind facuta in functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational general al organizatiilor.

Dupa cum am mentionat, relatiile publice sunt responsabile de comunicarea institutionala a organizatiei (subiect tratat pe larg in capitolul 4), pe cand celelalte componente ale mixului promotional constituie instrumente ale comunicarii comerciale a firmei. Delimitarile, desi nu sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliata a problemei comunicarii externe a firmei si nu numai (spre exemplu, relatiile publice cuprind si activitati de comunicare interna).

Publicitatea – instrumentul principal al comunicarii comerciale a firmei

Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul actiunilor de promovare menite sa duca la lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata, fiind o forma speciala de comunicare in masa care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice. Astfel, mesajele publicitare se adreseaza nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai putin numeros; raporturile intre emitatorul mesajului (firma) si destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masa (presa, radio, TV etc.).

In fapt, publicitatea inseamna comunicare. Exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut (ceea ce trebuie transmis), dar, in acelasi timp, acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala pentru publicitate. Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectand un ansamblu de conditii, si anume:

sa fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv sa poata fi citit, ascultat si inteles de masa de consumatori);

sa atraga atentia;

sa redea o imagine convingatoare a produsului si a magazinelor de unde poate fi procurat;

sa sublinieze o nevoie, oferind ratiuni de cumparare, adica sa explice calitatile produsului in momentul respectiv si deci necesitatea cumpararii lui.

De asemenea, publicitatea (ca si reclama – cu care este similara – aceasta fiind un instrument al comunicarii de masa in care se identifica existenta unui sponsor), trebuie sa se incadreze si in anumite principii, printre care:

a) decenta mesajului publicitar;

b) lealitatea (loialitatea) fata de consumator, ca si fata de concurenta (trebuie evitata concurenta neleala);

c) veridicitatea reclamei si publicitatii, in sensul prezentarii tuturor caracteristicilor produsului, garantiile de calitate, termenul de valabilitate, instructiuni de folosire, garantii ca nu contravin reglementarilor interne si internationale cu privire la toxicitate etc.);

d) sa nu imite alte reclame;

e) sa nu denigreze sau sa lezeze convingeri, traditii incetatenite;

f) sa se respecte dreptul de proprietate al tertilor asupra marcii lor de fabrica si comert, designului, modelului si etichetei.

De altfel, procesul de comunicare a fost descris in mod sugestiv in termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop si cu ce efect spune. Raspunsurile la toate aceste intrebari exprima de fapt schema de desfasurare a publicitatii, intrucat, pentru a transforma un neconsumator in consumator, publicitatea poate incerca sa il determine sa treaca prin trei etape ierarhizate in timp:

o etapa cognitiva („learn”): atentie, intelegere, cunoastere. Consumatorul este informat asupra produsului;

o etapa afectiva („like”): interes, evaluare, opinie, preferinte, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;

o etapa comportamentala („do”): intentie, comportament, actiune. Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide sa cumpere.

Insa, pentru a putea masura mai exact identificarea scopurilor publicitare – pe diferite niveluri de scopuri – se recomanda sa se deosebeasca alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de efect, si anume:

1. Atingerea efectului de perceptie – de exemplu, efectul de atentie al panourilor, perceperea sloganurilor si a avantajelor produsului;

2. Atingerea efectelor emotionale – de exemplu, legatura unor elemente emotionale (sportivitate, simpatie, stil de viata etc.) cu anumite marci;

3. Atingerea efectelor informationale – de exemplu, imbunatatirea gradului informational asupra produsului, cunostinte despre noutatile referitoare la produs;

4. Atingerea efectelor de conceptii – de exemplu, alcatuirea si indrumarea imaginii, alcatuirea preferintelor de cumparare la clienti;

5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoasterea si reamintirea numelor marcilor, preturi, sloganuri si avantaje ale produsului;

6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intentia de a cumpara, cumparari-premiera sau repetate, stimularea pentru a obtine informatii mai exacte despre produs.

Intrucat functia integrala a publicitatii este procurarea unor anumite efecte asupra atentiei, intelegerii si convingerilor cumparatorului potential, cercetarea stiintifica in acest domeniu s-a orientat cu precadere catre psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum actioneaza publicitatea si la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea, si argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabila calitativa a strategiei promotionale a firmei, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si greu masurabila cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaza. 

Publicitatea imbraca forme variate, care se pot clasifica dupa mai multe criterii.

a) In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs si institutionala.

Publicitatea de produs – urmareste stimularea pietei pentru produsele si serviciile oferite si poate fi:

de informare, vizand informarea publicului despre lansarea pe piata a unui nou produs si poate fi:

de conditionare, avand ca scop stimularea interesului pentru o marca, un produs, un serviciu etc., utilizata mai ales in faza de crestere si chiar de maturitate a ciclului de viata al acestora;

comparativa, folosita pentru informarea publicului asupra produselor si serviciilor aflate in raporturi de concurenta pe o anumita piata; aceasta forma de publicitate este utilizata mai ales pe pietele externe;

de „reamintire”, urmarind sa mentina inca „viu” interesul consumatorului pentru bunurile si serviciile ajunse in faza de maturitate si chiar declin.

Publicitatea institutionala – isi propune ca principal obiectiv acela de a imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabila fata de ofertantii (producatori ori unitati comerciale) de bunuri si servicii. Dat fiind scopul sau, aceasta forma de publicitate se incadreaza in sfera comunicarii institutionale a organizatiilor, comunicare ce face obiectul relatiilor publice (subiect tratat in capitolul urmator).

b) Dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului, deosebim: publicitate locala, publicitate nationala si publicitate internationala).

Publicitatea locala – este realizata, de regula, de unitatile comerciale cu amanuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea nationala – este folosita de firmele producatoare sau de cele comerciale cu raza de actiune la scara nationala (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare autoturismele sau unitatile cu profil turistic). Aceasta forma de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum si mai putin  (sau chiar deloc) pe zona si magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.

Publicitatea internationala – este folosita de firmele exportatoare sau de comert exterior, ca si de diferiti intermediari care actioneaza in comertul international si are ca obiective:

informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate in fabricatie, asupra modernizarii unor produse existente;

informarea asupra intentiilor de export spre alte piete sau de intensificare a exportului pe pietele actuale;

informarea asupra intentiilor de participare la targuri si expozitii internationale etc.

c) Dupa nivelul interventiei se pot delimita forme ale publicitatii adresate consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultantilor.

d) Dupa tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natura factuala sau de natura emotionala.

Publicitatea factuala – pune accent pe evidentierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului.

Publicitatea emotionala – vizeaza valorificarea efectelor ce se pot obtine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea si incitarea acestuia.

Pentru realizarea publicitatii, se au in vedere doua posibilitati. In cazul unei „solutii interne”, se organizeaza in firma un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate masurile publicitare. Mai mult, in acest departament de publicitate vor fi integrate si alte activitati de comunicare ale organizatiei (de exemplu, stimularea vanzarii sau comunicarea directa).

O „solutie externa” prevede ca firma sa lucreze impreuna cu o agentie de publicitate, prin aceasta intelegandu-se o firma de servicii care preia pe proprie raspundere si pe cont propriu supravegherea activitatilor de comunicare si marketing.