Alte tehnici de comunicare comerciala

Alte tehnici de comunicare comerciala

Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnica de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat si selectionat pentru a-l face sa actioneze sau sa reactioneze, furnizandu-i mijloace de raspuns, la un moment precis, tehnica ale carei rezultate pot fi masurate. Astfel, marketingul direct prezinta o serie de trasaturi distinctive, si anume:

este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizata intre vanzator si client (sau potential client), un dialog cu implicarea profunda a ambilor parteneri;

foloseste pentru comunicarea cu clientii si clientii potentiali un sistem pluri-media, valorificand efectul de sinergie existent intre diferitele media (expeditie postala, anunt in presa, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);

permite obtinerea unui raspuns masurabil – pentru orice actiune de marketing direct pot fi cunoscute (masurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci si rezultatele (castigurile) obtinute;

are un grad ridicat de dispersie geografica – marketingul direct nu necesita o localizare anume a clientilor, putand acoperi o arie geografica extrem de larga (nationala, dar si internationala).

Pentru ca tehnicile de marketing direct sa fie eficiente, este necesara respectarea anumitor reguli, considerate de catre specialisti „puncte-cheie” pentru succesul marketing-ului direct:

1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vanzarea prin tehnici de marketing direct, produse greu vandabile prin reteaua traditionala, invechite sau necorespunzatoare calitativ.

2. Alegerea acelui tip de media corespunzator. Tipul de media, alaturi de tipul fisierului de adrese ale clientilor si / sau clientilor potentiali (aflat in baza de date a departamentului responsabil de activitatile de marketing direct) sunt hotaratoare, fiind raspunzatoare intr-o proportie de 50% de succesul unei actiuni de marketing direct.

3. Alcatuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezinta propunerea comerciala concreta adresata clientului. Nu numai oferta in sine este importanta, ci si maniera de prezentare, intrucat fiecare tip de oferta, in functie si de natura produsului, are un impact diferit asupra clientilor, deci o rata diferita a raspunsurilor.

4. Conceperea unui bun mesaj. Exista practic o infinitate de mesaje posibile, este insa nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeste interesul clientului si il determina sa actioneze, aducand cea mai ridicata rata a raspunsurilor si, implicit, a eficientei campaniei.

5. Organizarea unei testari prealabile. Este recomandata inaintea unei lansari pe scara larga a unei actiuni de marketing direct, factorii testati fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile, fisierul de adrese, tipul de mediu. Va fi retinut acea combinatie care asigura eficacitate maxima, in raport cu obiectivul urmarit.

6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor actiunii intreprinse, intrucat de corecta lor interpretare a cifrelor raspunsurilor primite depinde succesul unei actiuni de marketing direct.

Marketingul direct devine din ce in ce mai eficient in masura in care clientii nu mai sunt si nu mai doresc sa fie tratati ca niste necunoscuti, abordabili in aceeasi maniera, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc sa se implice in intregul proces de comunicare.

Vanzarea personala

Ca subvariabila a variabilei de comunicare comerciala, vanzarea personala poate fi definita ca prezentarea personala a produselor si serviciilor in cadrul unor conversatii cu potentiali clienti, in vederea realizarii unor vanzari. In acest caz, comunicarea interpersonala, cu tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele anterioare) este esentiala.

Procesul vanzarii personale presupune parcurgerea a sapte etape, si anume:

A. Prospectarea clientilor potentiali cuprinde, la randul sau, patru etape:

a) Definirea clientilor potentiali, ce reprezinta elaborarea profilului demografic (si uneori psihologic) al clientilor potentiali.

b) Cautarea clientilor potentiali, ce presupune identificarea indivizilor si organizatiilor ce ar putea cumpara.

Sursele de identificare a clientilor potentiali pot fi:

evenimentele (evenimentele sociale, seminarii si conferinte, targuri si expozitii, evenimente sportive);

populatia (prieteni si rude, afaceri inrudite, clienti existenti, fosti clienti, consultanti ai firmei, furnizori, intermediari);

asociatii (profesionale, comerciale, camere de comert);

informatii tiparite sau publicate: lista de cumparari trimise prin posta, carti de telefon, registre publice, ziare).

c) Contactarea clientilor potentiali se realizeaza prin: telefon sau direct (intamplator) si prin telemarketing (organizat).

d) Evaluarea clientilor potentiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumparare (dorinta si bani).

B. Pregatirea abordarii clientilor potentiali se refera la:

crearea profilului clientilor potentiali: nevoi, motive de cumparare, furnizori actuali, nivelul venitului;

deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;

stabilirea obiectivelor: contactare in 20 de minute, intelegerea prezentarii etc.

C. Abordarea clientilor potentiali. Deoarece de multe ori „prima impresie conteaza”, cateva considerente de succes in abordarea clientilor potentiali sunt:

infatisarea: imbracamintea trebuie sa fie ingrijita;

comportarea: atentie, calm, intelegere, solicitudine;

deschiderea conversatiei: cateva cuvinte de salut vor preceda discutia despre obiectele destinate vanzarii.

D. Prezentarea si demonstrarea presupun descrierea produsului, optiunile posibile, serviciile asociate, explicarea modului de functionare, preturile practicate. Prezentarea poate fi:

standardizata: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibila, deci mai putin eficienta;

metodica: de realizeaza in anumite etape, dupa modelul AIDA  (atentie → cunoastere; interes, dorinta → schimbare atitudine; actiune → schimbare comportament);

libera: se face in functie de necesitati, mai intai identificandu-se nevoile si apoi efectuandu-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiectiilor clientilor presupune:

identificarea obiectiilor: de pret (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;

depasirea obiectiilor se realizeaza prin: raspunsuri clare la intrebari, la obiectii; amanarea raspunsului, daca nu se cunoaste un anumit aspect.

F. Incheierea vanzarii presupune obtinerea acordului de cumparare.

G. Activitatea post-vanzare se realizeaza daca vanzatorul doreste sa se asigure ca un client este satisfacut de achizitia facuta si ca va repeta cumpararea.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor, considerata si ea ca subvariabila a variabilei comunicare comerciala, reprezinta un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de exceptie in viata unui produs sau serviciu, in scopul impulsionarii, cresterii vanzarilor intr-o perioada bine determinata, limitata in timp.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face sa cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor si fortei de vanzare (pentru a-i face sa vanda).

Principalele tehnici de promovare ce vizeaza consumatorii sunt: oferirea unor esantioane gratuite, cupoane, reduceri de pret, vanzari pe loturi, oferirea de prime cadouri, carti de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat in special consumatorilor efectivi ai produsului si este total controlat.

Obiectivele promovarii vanzarilor legate de consumatori sunt:

►      cresterea constientizarii marcii;

►      cresterea posibilitatilor de alegere a produselor sau serviciilor;

►      cresterea cumpararilor;

►      stimularea recumpararii;

►      realizarea de cumparari din impuls;

►      sublinierea noutatii;

►      suplimentarea altor instrumente promotionale.

Pentru distribuitori si prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime, oferte speciale de pret, esantionari, jocuri, concursuri etc. Pentru forta de vanzare se prefera cadourile, ca si concursurile (avand ca premii, de regula, calatorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). In cazul acestora, obiectivele vizate de firma sunt:

facilitarea distributiei;

obtinerea de spatii de depozitare;

cresterea entuziasmului intermediarilor;

cresterea volumului vanzarilor;

realizarea cooperarii in privinta cheltuielilor de promovare.

Promovarea vanzarilor are ca valente cantitative, actiune pe termen scurt (spre deosebire de publicitate si celelalte tehnici de comunicare comerciala) si grupeaza un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai usor de realizat, intrucat utilizarea tehnicilor din aceasta grupa aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplica are posibilitatea de a controla destul de exact activitatile respective.

REZUMAT:

Mixul promotional este o combinare a: vanzarii prin persoane (sau personale), reclamei, promovarii vanzarilor, publicitatii si relatiilor publice.

Publicitatea cuprinde ansamblul actiunilor de promovare menite sa duca la lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata, fiind o forma speciala de comunicare in masa care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice.

Publicitatea trebuie sa se incadreze si in anumite principii. Apoi, procesul de comunicare a fost descris in mod sugestiv in termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop si cu ce efect spune. Raspunsurile la toate aceste intrebari exprima de fapt schema de desfasurare a publicitatii.

Publicitatea imbraca forme variate, care se pot clasifica dupa mai multe criterii, ea putand fi: publicitate de produs sau institutionala; locala, nationala sau internationala; emotionala sau factuala etc.

Initierea unei actiuni publicitare constituie un proces complex, in elaborarea anunturilor publicitare trebuind avute in vedere anumite principii.

Mijloacele de realizare a publicitatii trebuie planificate sistematic, planificare ce presupune parcurgerea mai multor etape.

Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara etc. De asemenea, cele mai importante tiparituri publicitare sunt: afisul, catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate directa.

CONCLUZII:

Prin politica de comunicare si prin utilizarea unor forme variate de informare firma realizeaza o prezentare permanenta a produselor si serviciilor sale, dar si o provocare si stimulare a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor.

Eficienta unui asemenea sistem de comunicare se afla in relatie directa cu capacitatea organizatiei de a elabora informatiile, de a-si alege destinatarii si mijloacele de transmitere a informatiilor catre acestia; iar aceasta capacitate depinde, la randu-i, de posibilitatile organizatorice si materiale ale firmei si de specificul produselor (serviciilor) pe care le ofera, de natura pietei pe care actioneaza.

Publicitatea este o variabila calitativa a strategiei promotionale a firmei, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si greu masurabila cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaza. 

Mesajul publicitar  constituie „fructul” unor activitati deopotriva creative si de imaginatie, capabile sa asigure o imbinare eficienta a unui sir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.

Comunicarea verbala este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar: imaginea, prin culori, forme si lumina, in special, atrage atentia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuala; mesajul verbal il „semneaza” pe cel vizual.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmei?

2. Care sunt intrebarile ce descriu in mod sugestiv procesul de comunicare?

3. Care sunt principiile ce trebuie respectate de decidenti pentru a asigura reusita publicitatii?

4. La ce se refera profilarea mesajului publicitar?

5. Ce este marketingul direct?

6. Care sunt principalele tehnici de promovare a vanzarilor?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentati treptele de efect ale publicitatii.

2. Clasificati publicitatea.

3. Evidentiati particularitatile demersului publicitar.

4. Enumerati etapele planificarii publicitatii.

5. Prezentati mediile publicitare.

6. Descrieti si clasificati afisul si catalogul, ca suporturi publicitare.

7. Prezentati etapele procesului vanzarii personale.