Sponsorizarea

Sponsorizarea

De cativa ani, exista o noua forma de comunicare, cea care provoaca un eveniment; poate lua forma de mecenat sau sponsorizare. Mecenatul este un sprijin financiar, material, moral dat de catre un producator, fara o contrapartida directa, pentru efectuarea unor activitati de interes general. Producatorul se profileaza in spatele evenimentului.

Sponsorizarea este un sprijin material sau financiar dat unei entitati - persoana, manifestare, produs, organizatie - cu scopul obtinerii unui beneficiu direct si pe termen scurt. Sponsorizarea se mai numeste si mecenat cu contrapartida.

Obiectivele comerciale vizate de sponsorizare au sanse sa fie atinse daca firma subliniaza ca sponsorizeaza efectiv evenimentul; prin sponsorizare firma comunica, isi sporeste imediat notorietatea, deci si vanzarile, avand un obiectiv comercial pe termen scurt. Mecenatul are si el un obiectiv comercial, dar pe termen lung.

Cand o firma se angajeaza intr-o sponsorizare, obiectivele sale pot fi valorizarea marcii sau a produsului, coeziunea sociala in cadrul firmei. Firma alege un eveniment legat mai mult sau mai putin de produsele sale.

Sponsorizarea, ca tehnica BTL, are nevoie de mass - media ca sprijin, pentru a se face cunoscuta; se estimeaza ca atunci cand o firma investeste o suma X in sponsorizare, ea va investi intre X si 2X pentru promovare si media. Cele doua tehnici - mecenatul si sponsorizarea - presupun in plus o anumita notorietate, de ordinul a 25 % - acesta este pragul minim de vizibilitate a unor asemenea actiuni - si o adecvare intre imagine, pozitionare (dorite sau actuale), mixul de marketing si tinta producatorului si a evenimentului. Aceasta presupune o legatura stransa cu evenimentul, pentru a permite valorizarea firmei si a actiunilor sale de comunicare. Mecenatul si sponsorizarea sunt mijloace eficiente pentru a repozitiona o firma sau produsele sale.

Obiectivul este de a face cunoscut evenimentul prin media, in cazul sponsorizarii, sau prin PR si apoi prin media, in cazul mecenatului. Deci, trebuie prevazut un buget in consecinta. Doar astfel, imaginea de marca si notorietatea pot fi dezvoltate in cadrul unei veritabile personalitati de marca, de produs, sau de firma.

Dezvoltarea actuala a sponsorizarii are mai multe premise: dorinta firmelor de a da o idee de legitimitate profiturilor realizate; saturarea consumatorilor in fata avalansei de spoturi publicitare; sponsorizarea necesita recurgerea la media si beneficiaza de o atentie sporita. Sponsorizarea trebuie sa fie inteleasa ca un complement al publicitatii clasice, ca o forta de sprijin.

Exista mai multe forme de sponsorizare: cumpararea de spatiu publicitar la o competitie sportiva deja existenta - de exemplu, panouri publicitare in jurul terenului de fotbal, inscriptii publicitare pe tinuta vestimentara a jucatorilor, pe masinile de curse; ajutorul dat unui eveniment sportiv deja existent - de exemplu, ajutorul dat de BNP turneului de tenis de la Roland Garros sau Liga Intai Bürger la fotbal; crearea unui eveniment - de exemplu, Crosul tineretului sponsorizat de Samsung.

Eficienta unei actiuni de sponsorizare se masoara prin sporirea vanzarilor dupa evenimentul sponsorizat, desi este foarte greu de cuantificat numai contributia factorului sponsorizare - totusi cateva exemple au ramas celebre, de pilda, sporirea vanzarilor de Coca Cola in Brazilia cu 34 % si in Venezuela cu 22 %, dupa Cupa Mondiala la Fotbal din 1994.

In concluzie, sponsorizarea permite unei organizatii cu scop lucrativ sau nonlucrativ finantarea unui eveniment sportiv sau cultural. Asocierea dintre firma si un campion sau o echipa puternic mediatizate aduce un plus de popularitate imaginii firmei sau marcii (de exemplu, Romtelecom - sponsorul echipei nationale de gimnastica, BCR - sponsor al Turneului de tenis de la Bucuresti, Festivalul Callatis 2006, Cerbul de Aur, George Enescu, realizate cu mai multi sponsori ). Alte exemple: cursele de Formula 1 , Raliul Paris-Dakar.