Comunicarea cu presa in timpul crizei

COMUNICAREA CU PRESA IN TIMPUL CRIZEI

1. Criza: definitii si tipologii

In zilele noastre, criza (economiei, a culturii, a valorilor, a constiintei, a intreprinderilor etc.) a devenit o stare cotidiana, iar cuvantul a intrat in vocabularul curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor si al publicului larg. Prezenta aproape continua a crizelor, plasate la cele mai diferite niveluri, a facut ca tot mai multi lideri politici, conducatori de intreprinderi, specialisti in management si practicieni ai relatiilor publice sa vorbeasca despre "gestiunea crizelor', despre "manage­mentul crizelor', despre "comunicarea de criza' etc.; totusi, experienta de zi cu zi ne arata ca mult mai putini sunt cei care detin competentele, experienta si logistica necesare preintampinarii si controlarii eficiente a unei crize.

Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa puna in pericol functionarea ei normala si reputatia de care se bucura intr-o anumita comunitate. Unele crize sunt previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite sau nu pot fi anticipate in mod corect. Experienta a aratat ca, in ciuda tuturor precautiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei situatii de criza, de obicei ea scapa de sub control si ia amploare; in aceste conditii, ea poate aduce prejudicii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din punctul de vedere al comunicarii. Altfel spus, o buna comunicare in timpul crizei poate sa atenueze si chiar sa impiedice reactiile negative ale publicului.

In general, se considera ca o criza afecteaza profund imaginea unei organizatii. De obicei, imaginea de marca se construieste in perioadele de normalitate, cand se contureaza ansamblul de valori si de reprezentari prin care publicul percepe organizatia respectiva, in timpul crizei se impun anumite "simboluri' si se fixeaza anumite "clisee', care raman mult timp asociate cu imaginea acelei organizatii. De aceea, conducerea organizatiei, impreuna cu departamentul de relatii publice trebuie sa se pregateasca din timp pentru a face fata unor situatii neasteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza; din contra, ea se intemeiaza pe evaluarea corecta a circumstantelor si pe stapanirea unor strategii adecvate de raspuns, strategii pregatite si chiar experimentate cu mult timp inainte de explozia crizei.

Cuvantul "criza' vine din medicina hipocratica: aici, el desemna acel moment al unei boli in care aceasta sta in cumpana, putand sa se indrepte fie spre un deznodamant fatal, fie spre insanatosire. Krisis insemna sepa­rare, diferenta, judecata; era momentul in care doctorul trebuia sa discearna simptomele si sa ia o decizie privind tratamentul. Termenul a fost ulterior preluat de Aristotel, care il foloseste in Poetica pentru a desemna punctul de paroxism al unei tragedii, atunci cand eroul trebuie sa ia o decizie esentiala pentru destinul sau (M.N. Sicard, 1998, pp. 15-16).

Ulterior, acest cuvant a ajuns sa desemneze orice situatie de intre­rupere neasteptata si profund daunatoare a functionarii normale a unui sistem. Din punctul de vedere al specialistilor in managementul organi­zatiilor, criza e definita ca acea situatie in care "intregul sistem este afectat, in asa fel incat existenta sa fizica este amenintata; in plus, valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate intr-o asemenea masura, incat indivizii sunt obligati fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa dezvolte mecanisme de aparare impotriva lor' (T.C. Pauchant, LI. Mitroff, 1992, p. 12). Din alta perspectiva, criza este rezultatul "amenintarilor din mediu corelate cu slabiciunile organi­zatiei ; ea apare atunci cand amenintarile din mediu interactioneaza cu slabiciunile din interiorul organizatiei' (W.G. Engelhoff, F. Sen, 1992, p. 447). Patrick D'Humieres (1994, p. 272) considera ca "o criza poate fi definita ca o perioada neasteptata, care pune in discutie responsabilitatea organizatiei in fata publicului si care ameninta capacitatea sa de a-si continua in mod normal activitatea'.

In lucrarile consacrate managementului crizei, o atentie aparte este acordata tipologizarii crizelor, descompunerii lor in etape specifice si identificarii unor strategii adecvate de gestionare a crizei.

Crizele sunt clasificate dupa :

cauze (factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali);

derularea in timp (bruste sau lente);

amploare (superficiale sau profunde);

- nivelul la care actioneaza (operationale - afecteaza activitatea curenta; strategice - afecteaza elaborarea strategiilor; identitare - afecteaza identitatea organizatiei);

- consecinte (afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia publica etc. - vezi T.C. Pauchant, LI. Mitroff, 1992; P. Lagadec, 1993 ; B. Fournier, 1993).

P. Rossart (1992, pp. 109-110) propune o alta tipologie, in care distinge crizele interne de cele externe; crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprima solicitari referitoare la conditiile de lucru, la salarii, la securitatea locului de munca, la ameliorarea pregatirii profe­sionale, la restructurare etc.), fie un caracter distructiv (erori umane care duc la risipa, pagube, tensiuni, accidente etc.); la randul lor, crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism), in acelasi timp, dupa J. Dedmon (1996, pp. 208-209), crizele cauzate de factori externi pot afecta mediul (prin interventia omului: poluari industriale, intoxicarea apei potabile, ploile acide ; prin fenomene naturale : incendii, uragane, cutremure, inundatii), bunastarea publicului (siguranta alimentara, sanatatea, siguranta locului de munca), situatia economiei (greve, ialimente, preluari), viata sociala (terorism, accidente, revolte), viata politica (prabusiri de guverne, conflicte internationale, schimbari legislative).

Crizele care afecteaza organizatiile se dezvolta ascendent in mai multe etape; dupa K. Fearn-Banks (1996, pp. 4-9), evolutia unei crize cunoaste urmatoarele perioade:

detectarea situatiei de criza;

prevenirea (iar cand nu este posibil, pregatirea crizei - etapa in car relatiile publice joaca un rol predominant);

dezvoltarea crizei;

refacerea organizatiei;

evaluarea efectelor si stabilirea "lectiilor' crizei.

Dupa Patrick Lagadec (1993, pp. 34-67), crizele cunosc urmatoarele etape : intrarea in criza (faza care cuprinde socul paralizant, ineficienta sistemului de alarma, mobilizarea organizatiei), descoperirea slabiciunilor din trecut, aparitia celulelor de criza, problema relatiilor cu mass-media, problema relatiilor cu publicul extern (mai ales cu familiile victimelor), dificultatea luarii deciziilor, raspunsul la criza (ce implica o faza refle­xiva si o faza de actiune).

2. Gestiunea crizei

Nu exista retete-miracol pentru stapanirea unei situatii de criza. Managementul corect al crizei este "o colectie de masuri, pregatite din timp, care permit organizatiei sa coordoneze si sa controleze orice urgente' ; astfel, "managementul eficient al crizei permite unei organi­zatii sa-si maximalizeze sansele si sa reduca pericolele cu care se confrunta' (M. Nudell, N. Antokal, 1988, p. 20). in acelasi sens, K. Fearn-Banks (1996, p. 2) atrage atentia asupra faptului ca manage­mentul crizei este un proces de planificare strategica ce elimina o parte din riscul si nesiguranta datorate evenimentelor negative si care permite astfel organizatiei sa detina controlul asupra destinului sau.

Intr-un studiu de referinta, A.G. Herrero si C.B. Pratt (1996) arata ca atitudinile managerilor fata de situatiile de criza se incadreaza in trei tipuri esentiale de strategii:

a) interventia in punctul de nastere al crizei: in acest moment este important sa se faca tot ce e posibil pentru a opri declansarea unei posibile stari de criza (crisis killing);

b) interventia in timpul crizei: acum, eforturile trebuie indreptate catre limitarea extinderii crizei si catre controlarea comunicarii dintre organizatie si publicurile ei specifice (crisis control);

c) neinterventia: managerii considera ca situatia nu poate fi stapanita si ca ea se va rezolva in timp (crisis laissez-faire).

Managementul eficient al crizei include, ca o componenta esentiala, comunicarea de criza; aceasta nu numai ca poate sa usureze situatia de criza, dar poate sa aduca organizatiei o reputatie mai buna decat cea de care beneficia inainte de criza. "Comunicarea de criza este comunicarea dintre organizatie si publicurile sale inainte, in timpul si dupa evenimen­tele negative. Aceasta comunicare este astfel proiectata incat sa reduca pericolele legate de afectarea imaginii organizatiei.' (K. Fearn-Banks, 1996, p. 2)

Punand problema gestiunii crizei din perspectiva comunicarii cu publicul, P. D'Humieres (1994, p. 272) sustine ca "principiul fundamental al gestiunii crizei consta in asumarea imediata a responsabilitatii, pentru a se recastiga increderea publicului, daca aceasta a disparut, sau pentru a mentine si a dezvolta aceasta incredere. () in aceste conditii particulare, conducerea trebuie sa evite sa dea impresia ca pierde controlul si ca nu este la inaltimea morala, psihologica si tehnica a situatiei cu care se confrunta'.

Dupa acelasi autor, gestiunea crizei implica cinci etape majore:

a) reactia "la cald', care implica asumarea responsabilitatii;

b) reactia "gandita', care implica explicarea situatiei si initierea unor actiuni ofensive;

c) continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a interventiilor si delimitarea clara a responsabilitatilor;

d) reluarea initiativei, prin actiuni reparatorii (atunci cand este necesar), formarea unor aliante si schimbarea terenului de lupta;

e) revenirea sau gestiunea situatiei post-criza, care implica o strategie de comunicare in masura sa compenseze golurile anterioare si o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.

Fiind confruntata cu asemenea situatii critice, organizatia poate esua in controlarea crizei din cauza unor factori bine definiti; in conceptia vicepresedintelui Bancii Americane, Ronald Rhody, acestia sunt "ignoranta, aroganta, neglijenta, nechibzuinta' (apud D. Newsom et alii, 1993, p. 552). Ignoranta se naste din incapacitatea de a obtine informatiile adecvate despre mediul organizatiei (concurenta, posibili aliati, tendinte generale si specifice etc.). Aroganta apare din cauza subestimarii puterii partenerilor si concurentilor. Nechibzuinta vine din actiunea pripita (determinata de lipsa de informatii sau de absenta unor strategii de actiune pe timp de criza dinainte planificate) si conduce la greseli grave. Neglijenta inseamna sa nu ai grija ca versiunea ta despre evenimente sa fie distribuita rapid presei sau sa nu te ocupi de angajatii organizatiei, de familiile victimelor, de clienti, de furnizori sau de alte institutii pe care criza organizatiei tale le afecteaza.

Esecul in procesul realizarii unei comunicari de criza eficiente ar implica, dupa P. Lagadec (1993, pp. 41-42), mai multe elemente (care ar putea alcatui "anti-manualul' comunicarii de criza):

-tacerea organizatiei si absenta versiunii ei din mass-media;

-inchiderea comunicarii prin formula no comment;

-dezmintirile de tipul "Nu s-a intamplat nimic! ' ;

-declaratiile linistitoare fara acoperire ;

-lipsa totala de umilinta: "Tehnologia noastra este cea mai sigura din lume! ' ;

-lipsa de responsabilitate: "Nu suntem noi de vina! ' ;

-incapacitatea de a furniza informatiile elementare despre criza;

-incriminarea celor care au oferit informatii publicului.