Legile persuasiunii

Persuasiunea este procesul prin care tu convingi interlocutorul sa faca ceva. Este o activitate umana care decurge natural. Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai superficial.

Indiferent ca ai dobandit abilitati de convingere sau esti inca novice, este bine sa stii ca persuasiunea eficienta are caracteristici bine definite si se bazeaza pe un set de legi. In scopul de a deveni mai convingator, este important sa cumosti aceste legi care fac din influentare o tehnica ce poate fi invatata pas cu pas. Atunci cand stapanesti legile persuasiunii, poti prezice rezultatele comunicarii tale cu cei din jur. Legile sunt universale. Ele se aplica in vanzari si in relatiile interpersonale, in comunicarea cu o persoana sau cu un grup, in comunicarea fata in fata sau prin telefon sau in scris, etc.

Ce anume determina caracterul de lege al mecanismelor persuasiunii? Comportamentele invatate de timpuriu si adanc inradacinate in felul nostru de a fi. Ele ne determina sa reactionam repetitiv si previzibil. O alta explicatie este data de mecanismele psihologice ale perceptiei. Dezvoltam un anumit mod de a privi realitatea si anumite asteptari, iar atunci cand observam lumea din jur cautam elementele care sa ne confirme asteptarile. O a treia explicatie este data de nevoile noastre profunde, pe care cautam in mod inconstient sa le satisfacem (nevoia de siguranta, de recunoastere, de apartenenta la grupuri, etc.).

Cele 10 legi ale persuasiunii sunt caramizile fundamentale cu care se construieste eficienta in comunicare. Iata o foarte scurta trecere in revista a acestora:

1. Legea reciprocitatii se refera la dorinta de a da ceva in schimb, pe care o simtim atunci cand primim ceva semnificativ pentru noi.

2. Legea contrastului se refera la perceptie: doua obiecte diferite par si mai diferite daca sunt plasate unul langa celalalt.

3. Legea prietenilor arata ca ne lasam mult mai usor convinsi de cei care ne demonstreaza ca au in vedere propriile noastre interese (de cei care se comporta ca niste prieteni adevarati).

4. Legea asteptarilor spune ca avem tendinta sa performam la nivelul asteptarilor celor pe care ii respectam.

5. Legea asocierii spune ca tindem sa apreciem produse sau servicii sustinute de oameni pe care ii apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci invitata sa faca reclama la lapte?).

6. Legea consecventei: cand o persoana sustine un punct de vedere in scris sau oral, va apara acel punct de vedere chiar in fata unor probe contrare foarte puternice.

7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicata lucrurile despre care percepem ca se gasesc in cantitate limitata.

8. Legea conformismului: avem tendinta de a accepta propunerile pe care majoritatea oamenilor le considera la randul lor acceptabile.

9. Legea puterii: suntem investiti cu putere de catre ceilalti in masura in care ei percep ca avem autoritate, forta sau experienta.

10. Legea timpului: comportamentele noastre difera in functie de orientarea preponderenta a atentiei: in trecut, in prezent, respectiv in viitor.

Decalogul pe care l-am descris mai sus este rezultatul multor ani de cercetari pe care psihologii le-au efectuat in domeniul influentarii, manipularii, convingerii sau persuasiunii (ex: Dr. Robert Cialdini, Dr. Kevin Hogan). Cele 10 legi au in comun principiul fundamental al utilitatii. Simplu spus, legile au fost incluse in acest decalog pentru ca functioneaza si sunt usor de aplicat, iar nu pentru motive pur stiintifice. Ele au fost verificate in diverse contexte: vanzari, negocieri, influentare politica, marketing, relatii interpersonale, etc.

Legile persuasiunii isi arata forta maxima daca sunt aplicate in contextul potrivit.

Tehnici de persuasiune

  Sunt lucruri pe care le spui ca sa-i convingi pe altii de ideile tale unele le poti folosi in viata de zi cu zi, altele la locul de munca, si cu totul altele cand incerci sa convingi un profesor ca meriti o nota mai mare la examen dar exista unele care sunt alcatuite din idei si fraze bine formulate, care actioneaza de cele mai multe ori intr-un mod irational asupra subiectului-tinta si cu care ai sanse mult mai mari de reusita. Acestea sunt tehnicile de persuasiune, pe care e bine sa le cunosti, indiferent de ce parte a baricadei te gasesti - fie ca tu vrei sa convingi pe cineva, fie ca cineva incearca sa te convinga pe tine. Succesul aplicarii unei strategii depinde de situatie, unele functionand mai bine decat altele pe un anumit scenariu; dar totul depinde im cea mai mare masura de modul cat mai discret in care le folosesti.

  Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Cateodata cel mai bun mod de a influenta persoana-tinta este ca sa te comporti ca si cum ceea ce vrei tu sa obtii de la aceasta, s-a si intamplat. Este foarte util ca sa te referi la o decizie pe care respectivul incearca sa o ia, ca si cum ar fi deja facuta; vorbeste-i ca si cum ti-ar fi acceptat deja propunerea, si ca i-ar fi facut chiar si placere. De asemeni, asocierea de imagini placute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea sa fie irezistibila.

  Este stiut ca oamenii simt nevoia de a rasplati favorurile care le-au fost oferite. Un favor poate declansa sentimente de indatorire, si ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se elibera de povara psihologica a datoriei. Pentru a realiza aceasta eliberare, oamenii devin mai doritori sa intoarca favorul, chiar unul mai mare decat cel pe care l-a primit.

  Principiul reciprocitatii consta in nevoia de a rasplati un favor, fie el cerut sau nu, imediat dupa acceptarea acestuia. Aceasta caracteristica umana transcede orice diferente culturale sau rasiale, indiferent si de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zambet pana la munca fizica sau mici atentii). Acest principiu este usor de folosit: ofera ceva, si asteapta-te (sau da o idee despre cum) sa fii rasplatit. O alta modalitate eficienta de folosire a acestui principiu este metoda 'usii-n nas'. Aceasta este mai puternica decat simpla oferire a unui dar si asteptarea unui alt dar in schimb; este in acelasi timp si mult mai subtila! Aceasta este o metoda in doi timpi. Un mod de a creste sansele pentru a se obtine o favoare, este sa ceri mai intai o alta favoare, de aceeasi natura ca si cea la care dorim sa ajungem, dar mult mai mare decat aceasta. In mod sigur, aceasta prima cerinta va fi refuzata, din cauza ca este mult prea mare. Dupa acest refuz, cererea va fi micsorata la cea de-a doua, cea reala. Statistic, aceasta din urma are 95% sanse de a fi acordata. Acest lucru se intampla deoarece normele culturale dicteaza ca in schimbul unei concesii, trebuie sa faci o alta concesie. Deoarece reduci prima cerinta la una mai mica, faci o concesie, iar subiectul-tinta va fi indemnat sa faca si el o concesie, si atunci va aproba cea de-a doua cerere. Aceasta metoda functioneaza foarte bine pentru ca normele culturale tind sa depaseasca chiar si logica. 23571qds84lrk5r

  Un alt principiu util este cel al angajamentului si concordantei. Oamenii vor face aproape orice incercand sa pastreze ideile care sunt in concordanta cu cele pe care le-au avut anterior. Cand vor lua public o atitudine, toate actiunile ulterioare vor fi in concordanta cu atitudinea manifestata anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul incearca sa le evite cu orice cost; deci va face orice ca sa se arate solidar cu actiunile sale anterioare. Acest principiu este folosit de metoda 'piciorului in prag'. Pentru a obtine realizarea unei cereri, este nevoie doar sa lansezi mai inainte o serie de doua-trei alte cereri mai mici, de aceeasi natura cu cea reala. Aceste cereri mai mici sunt atat de putin importante, incat este imposibil sa fie refuzate. Din cauza ca a acceptat aceste cereri mai mici, persoana respectiva este conditionata mental sa accepte si ultima si cea mai mare dintre cerinte. Se realizeaza astfel conditionarea persoanei in a fi in concordanta cu comportamentele sale anterioare.

  Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred intr-un anumit adevar despre ei insisi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaza anumite tipuri de comportament. Daca cineva isi atribuie intern o caracteristica, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristica. Daca seful ii va spune angajatului ca il considera o persoana competenta si care lucreaza mult, angajatul isi va atribui inconstient caracteristica de om care lucreaza mult, si se va comporta ca atare. Iata cum pana si o simpla declaratie poate conduce la surprize!

  Metoda sarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se bazeaza pe acrobatii verbale. Ea functioneaza pentru ca in mod deschis oferi concesii, manifesti dorinta de a asculta si validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu ii ingreunezi gandirea cu un nor de ceturi verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de persuasiune discutate anterior, dar in acelasi timp si cea care necesita cel mai mult timp pentru a fi realizata.

  Oricum, aceste strategii nu sunt infailibile; dar daca se au in vedere si multitudinea de factori care influenteaza o relatie de persuasiune (vezi D. Cristea, 'Tratat de psihologie sociala'), atunci aceste tehnici vor acea o forta mult mai mare, si o garantie sporita de succes. dr571q3284lrrk

  Un subiect de meditatie pentru incheiere - moralitatea folosirii acestor tehnici de persuasiune (nu cumva acestea atenteaza la liberul arbitru al persoanei sau noi doar o 'ajutam' sa ia o decizie, care, din 'intamplare' coincide cu nevoile noastre?)

O tehnica de propaganda pentru schimbarea parerilor unei persoane (sau grup de persoane) si obtinerea unor reactii dorite din partea ei
(lor) este persuasiunea. Spre deosebire de manipulare, persuasiunea este o activitate de convingere bazata pe o astfel de organizare a influentelor incat sa duca la adoptarea personala a schimbarii personale. In urma manipularii, o persoana poate avea o anumita reactie (eventual cea dorita de manipulator) in mod instinctual si mai putin rational. In persuasiune esentiala este senzat ia pe care trebuie s-o capete persoana cealalta ca a inteles ceea ce i se spune, ca a integrat motivat iile schimba rii si ca deciziile ulterioare ii apart in in totalitate, fara influente din afara. Persuasiunea este mult mai dificil de realizat decat manipularea dar rezultatele ei sunt mult mai puternice si dureaza in timp mult mai mult. Daca manipularea poate aduce reactii pe care persoana in cauza le poate reconsidera in scurt timp (in momentul in care nu mai este sub influent a directa a sursei de manipulare), in cazul persuasiunii, reactiile sunt "gandite" si, prin urmare, convingerile care au stat la baza lor pot fi reconsiderate mult mai greu si numai in momentul aparitiei unui element persuasiv mai puternic.
O alta diferenta intre manipulare si persuasiune este aceea ca prima se bazeaza pe acel factor personal numit sugestibilitate in timp ce persuasiunea se bazeaza pe persuasibilitate, adica acea tendinta de a fi receptiv la influente. Spre deosebire de sugestibilitate, persuasibilitatea implica din partea individului constiinta accepta rii si interiorizarii mesajelor transmise.
Persuasiunea poate semana si cu negocierea, dar sunt diferite, nu atat ca mod de punere in practica a lor, cat prin raportarea la cela lalt. Cand negociati, nu va intereseaza daca cealalta persoana va impa rtaseste sau nu punctul de vedere, atata timp cat putet i ajunge la o concluzie mutual acceptata. Pa rerile celeilalte persoane pot sa nu se schimbe deloc, ci doar ceea ce vrea ea sa faca.
Aveti nevoie de persuasiune cand doriti sa ajungeti la o decizie mutual acceptata , dar mai dorit i si ca cealalta persoana sa va inteleaga mai bine pozitia si sa impartaseasca in mai mare masura propriile dvs. pa reri.
Pentru a face acest lucru, trebuie sa stiti care sunt aceste pareri si ce pareri noi vret i sa aiba respectiva persoana. Trebuie sa cunoasteti punctele tari si slabiciunile pozitiei sau argumentelor dvs. ca si cele ale persoanei respective.
Persuasiunea trebuie sa se bazeze pe un argument rat ional (din pacate, de multe ori, locul rationalului e luat de logica interioara) - nu pe coercit iune sau informare gresita . Pentru a convinge, trebuie sa subliniati punctele tari ale argumentarii dvs. si slabiciunile celuilalt, intr-un mod clar si logic. Persuasiunea poate necesita timp deoarece pa rerile adanc inrada cinate nu se schimba cu

usurinta. Pregatiti-va sa convingeti treptat, intr-o perioada mai mare de timp.
Persuasiunea este dificila deoarece parerile sunt adesea rigide, pot fi formate la o varsta frageda si se pot baza pe informatii putine. Multe pareri au origine sociala si sunt rezultatul muncii si viet ii intr-un anumit grup de oameni.
Pentru a convinge, trebuie sa va fie clare: propria dvs. pozitie - ce credet i ca faceti ? Care sunt dovezile ? Ce argumente puteti folosi pentru a arata logica parerilor dvs.? pozitia celeilalte persoane - de ce crede in ceea ce crede ? Care sunt dovezile sale ? Pe ce se bazeaza argumentele sale?
Putet i incepe persuasiunea fara a cunoaste pozitia celeilalte persoane, dar veti descoperi ca este dificil sa stiti daca folositi argumente sau dovezi care par constranga toare.
Pentru a convinge pe cineva, trebuie:
. Sa incepet i prin a presupune ca acea persoana este rationala si prin urmare este deschisa argumentelor rationale (daca nu e, trebuie sa negociati)
. Sa aratati ca sunteti rat ional (vocile ridicate si manioase nu fac asta)
. Sa va prezentati pe scurt argumentele si baza lor intr-un mod logic, inclusiv orice dovada.
. Sa prezentati pe scurt ce considerati a fi argumentele opuse, subliniindu-le slabiciunile in contrast cu punctele forte ale argumentului dvs. Prezentat i-va mai detaliat argumentul.
. Sa ascultati raspunsul in tacere, asigurandu-va ca cealalta persoana este capabila sa isi prezinte cazul si sa si-l argumenteze -; in acest mod nu aveti parte de surprize mai tarziu.
. Sa identificati slabiciunile in prezentarea celuilalt, cum ar fi:
- presupunerile
- erori de fapt
- argumente fara dovezi
- dovezi slabe (de ex. controversate sau neacceptate pe scara larga), dar faceti acest lucru pe un ton diplomatic. Parerile se pot consolida pur si simplu prin atacarea lor (de ex. spuneti "o mult ime de oameni cred asta", nu "e o tampenie
!")
. Sa fiti de acord cu cealalta persoana, daca argumentul este rational. Daca sunteti de acord cu oamenii le oferit i un model care spune: "Sunt rational, pot sa fiu de acord cu tine. Daca esti rational, pot i si tu sa fii de acord cu mine."
. Sa reformulati principalele puncte ale argumentelor dvs. si sa le subliniati fort a
in comparatie cu slabiciunile argumentului celeilalte persoane.
. Sa -i dati timp celeilalte persoane sa-si reafirme principalele idei. Ea va sublinia ce considera a fi punctele principale ale argumentelor sale, exprimate ca indoiala finala .
. Sa spuneti ca sperat i ca noile informatii pe care ati putut sa le dati au fost utile.
Prin prezentarea argumentelor dvs. sub forma de informatie, ii dat i sansa persoanei sa aiba un motiv bun sa -si schimbe parerile. Ea se poate ra zgandi sau

poate fi de acord cu dvs. fara sa-si piarda imaginea sau respectul de sine.
In televiziune este folosita destul de rar persuasiunea, pentru ca nu exista posibilitatea ca telespectatorul sa poarte un dialog cu invitatul. De multe ori, persuasiunea este in primul rand indreptata impotriva moderatorului, ca, prin convingerea lui, sa se dea un semnal pozitiv celui de acasa . Vorbitorii buni vor discuta cu moderatorul ca si cand in jurul lor ar fi multi oameni care i-ar putea pune la indoiala argumentele. Din pa cate pentru ei, emisiunea se poate termina
inainte de a convinge si reluarea subiectului in alta zi si la o alta emisiune trebuie facuta de la 0 pentru ca oamenii care trebuie convinsi s-au schimbat in proportie covarsitoare. Chiar si asa, cei ce apar in televiziune folosesc fragmente scurte si condensate de persuasiune (rationamente, dovezi) pentru a transmite o idee.
Toate acestea se intampla pentru ca persuasiunea necesita timp. Iar un realizator de televiziune exact asta nu-i poate oferi invitatului. De aceea, acesta trebuie sa fie un foarte bun vorbitor pentru a putea schimba (sau influenta) in scurtul timp pe care il are la dispozitie, parerile telespectatorului. Pa rerile pot fi considerate a fi:
- periferice
- aproape fundamentale
- fundamentale
Pa rerile fundamentale nu se schimba cu usurinta. De obicei, pa rerile periferice si cele aproape fundamentale care sunt asociate parerilor fundamentale sunt cele care trebuie schimbate mai intai.
Pentru a schimba pa rerile vechi sau adanc inra dacinate, trebuie sa convingeti treptat persoana sa -si schimbe pa rerile periferice.
Putet i face acest lucru prin:
- introducerea treptata a unor noi informatii si dovezi
- modelarea (de ex. a comportamentului)
- recompensarea - la udarea si raspla tirea actiunilor schimbate
Asa cum spuneam, rezultatul unui proces de persuasiune trebuie sa fie schimbarea. Dar, atentie, schimbarea nu este efectul doar al persuasiunii. La o extrema, schimbarea poate veni din coercit ie -; sau refuzarea sanselor oamenilor.
Un terorist inarmat isi forteaza victimele sa se supuna inlaturand toate optiunile
in afara de viata si moarte. La cealalta extrema fata de forta este supunerea.
Dupa un efort minim din partea prietenilor sau a iubit ilor - adesea simple priviri sau ridica ri din umeri - cineva se poate supune capriciilor sau dorintelor acestora. In ambele cazuri, schimbarea nu este insotita de modificarea convingerilor. In general, vorbitorii in public care folosesc persuasiunea se feresc de forta si supunerea imediata . Din contra, trebuie oferite dovezi solide, astfel incat ascultatorii sa ia in mod constient si liber o decizie in legatura cu mesajul transmis.
Pentru a evalua procesul schimbarii persuasive, voi trece in revista caracteristicile procesului de transmitere/receptare a informatiilor. Publicul va

ret ine cu mai mare probabilitate informatiile, daca vorbitorul le-a exprimat cu acuratete relevanta si utilitatea pentru cei care asculta . Procesul de receptare a informatiilor implica un efort comun din partea vorbitorului si a publicului.
Procesul de persuasiune necesita de asemenea acest efort comun. Vorbitorul persuasiv propune o schimbare care, in viziunea sa, este benefica pentru ascultatori si apoi ofera material in sprijinul schimbarii propuse. La randul sau, persoanele din public cantaresc argumentele cand se decid daca sa accepte schimbarea ca fiind benefica sau sa faca in realitate schimbarea propusa. Totusi, de vreme ce vorbitorii persuasivi urma resc o schimbare si nu doar recunoasterea,
int elegerea, sau memorarea (etapele procesului de transmitere/receptare a informatiilor), efortul comun al vorbitorului si publicului devine si mai important.


Relatia dintre atitudini si comportament
Atitudinea este o judecata bazata pe convingerile unei persoane asupra unui anumit obiect sau idee. Comportamentul implica actiune si ra spuns in afara de judecata. Aceasta distinctie este importanta in elaborarea unui discurs persuasiv. Investigarea atitudinilor este o parte importanta a analizei publicului.
Atitudinile sunt legate de motive - care sunt fort ele ca lauzitoare din spatele comportamentului oamenilor. Schimba rile de atitudine duc la schimba ri de comportament. De exemplu, o televiziune isi poate modifica ora de difuzare a unui jurnal de stiri daca va fi convinsa ca telespectatorii vor crede ca astfel vor fi mai bine informat i. Asadar, motivati fiind, telespectatorii vor avea o atitudine favorabila fata de schimbarea orei de difuzare si, cand aceasta se va produce, isi vor schimba comportamentul, in sensul schimbarii obisnuitului program de a se uita la televizor. Daca nu ar exista nici o lega tura intre atitudini si comportamente, atunci persuasiunea ar deveni un proces mult mai complicat decat informarea. Vom prezenta tehnici care presupun ca discursul informativ si persuasiv sunt strans legate. Discursul persuasiv nu este in mod necesar mai complicat decat discursul informativ. Diferent a cheie este ca in timp ce vorbitorii informativi cauta sa obt ina doar int elegerea publicului, vorbitorii persuasivi ii cer publicului sa se si schimbe.


Folosirea apelurilor persuasive
Indiferent daca urma resc o schimbare a direct iei sau a intensitat ii actiunii receptorilor, vorbitorii trebuie sa dovedeasca necesitatea schimbarii si faptul ca ea este de dorit. Asa cum am vazut in capitolul dedicat retoricii, inca din timpul lui Aristotel (384-322 i.e.n.), cei care au studiat persuasiunea au analizat-o din trei perspective: apelul la credibilitate, sau impresia creata de orator; apelul la emotii, sau sentimentele create in public; si apelul la ratiune, sau argumentele dintr-un discurs. In plus, toate cele trei tipuri de apeluri sunt folosite in

combinat ie pentru a obtine cea mai eficienta persuasiune.
Apelul la credibilitate Caracterul, cunostintele, bunavointa si dinamismul exprimate de vorbitor prin cuvinte si fapte
Apelul la emot ii Sentimentele provocate in randul publicului la momentul potrivit prin alegerea atenta a temei si a limbajului
Apelul la ratiune Acceptabilitatea schimbarii ma surata prin rationamentul si dovezile vorbitorului


Apelul la credibilitate
Vorbitorii folosesc apelul la credibilitate cand i se prezinta publicului ca fiind credibili, etici si de incredere. Daca vedem ca o persoana este in general credibila si etica , atunci avem tendinta sa credem ce spune acea persoana despre un anumit subiect. Daca nu ne-am format deja o impresie despre credibilitatea vorbitorului, trebuie sa ne bazam pe perceptiile noastre fata de el din timpul discursului. Vorbitorii eficienti isi creeaza credibilitate (sau o intaresc pe cea dobandita anterior) la inceputul discursului lor.
Dar cum se formeaza impresia despre un vorbitor ? Teoriile traditionale spun ca noi judecam daca vorbitorul pare ca stie ce spune, are un caracter drept si este interesat de buna starea noastra . Aceste trei elemente - cunostinte, caracter si bunavointa - au fost analizate pe larg de-a lungul anilor si sunt factori esent iali
in crearea credibilitatii. Mai recent, un alt element, dinamismul, a aparut in studiile despre crearea imaginii in mass-media. Dinamismul se refera la energie, atractivitate si gradul de entuziasm pe care-l arata oamenii care incearca sa convinga. Dinamismul este astfel un mod de crestere a raspunsului publicului la celelalte trei elemente ale credibilitatii.
Cunostintele. Un vorbitor cunoscator si prudent arata sta panire de sine, nu se arunca sa ia decizii si face remarci corecte la momentul potrivit. Vorbitorii
isi creeaza adesea credibilitate mentionand educatia si experient a lor de viata . Ei amintesc de asemenea momente in care si-au dovedit judecata corecta (se autociteaza). Atata timp cat aceste experiente sunt relevante pentru subiectul in cauza , publicul accepta cu usurinta dovezi despre cunostintele vorbitorului.
Vorbitorii de succes, totusi, sunt modesti in lega tura cu realiza rile lor educationale. Acestia stiu ce usor se poate naste reactia adversa: "ce se tot lauda
?" sau " ce face pe desteptul !".Ei accentueaza important a educatiei sau experientei lor, in loc sa -si manifeste superioritatea asupra asculta torilor. De asemenea, vorbitorii imprumuta credibilitate citand sau parafrazand observat iile si evalua rile unor expert i reputati. Autoritatea expertilor trebuie mentionata
inainte de a da citatul sau parafraza astfel incat publicul sa poata judeca relevanta acestor dovezi.
Caracterul. Oamenii judeca caracterul in multe feluri. De cele mai multe ori, totusi, publicul apreciaza caracterul vorbitorului in termenii asemana rii cu ei si ai integritatii sau consecventei lui.

Pentru a-si crea credibilitate, vorbitorii isi compara adesea propriile preocupari si interese cu cele ale publicului. Ei isi compara de asemenea educatia sau experienta cu cele ale publicului. Vorbitorul ar putea exprima similaritati intre nivelul sa u educational si cultural si cel al publicului. Cei mai credibili vorbitori, totusi, recunosc cand o analogie intre ei si ascultatorii lor este mai potrivita decat o comparatie directa. Se poate spune "chiar daca in conditii usor diferite, am fost pus intr-o situatie asema natoare" in loc de "exact asta mi s a intamplat si mie, iar eu am facut asa " Publicul apreciaza de asemenea integritatea, sau consecventa dintre faptele si vorbele din trecut si prezent ale vorbitorului. Dupa cum spune proverbul, fa ceea ce predici !
Bunavointa. Publicul poate respecta vorbitorii care au cunostint e si caracter deosebit, fara a raspunde favorabil la discursul lor. In aceste cazuri, publicul vrea sa stie motivul din spatele discursului. Ascultatorii se pot intreba:
"Daca ne schimba m atitudinea sau comportamentul, vom beneficia de pe urma acestui lucru la fel de mult pe cat vom servi scopului vorbitorului?" Bunavointa este considerata de ascultatori ca fiind interesul sincer al vorbitorului pentru bunastarea publicului. Vorbitorii credibili isi definesc sau explica bunavointa, daca nu este extrem de clara.
Bunavointa este un motiv pe care publicul il considera convingator.
Uneori din continutul unui discurs va reiesi in mod clar daca vorbitorul este sau nu egoist sau arogant. Pentru vorbitorii mai putin cunoscuti sau experimentati, este utila definirea catre ascultatori a beneficiilor de care se bucura cei care cred sau se comporta dupa cum se arata in discurs. Dupa explicarea sursei interesului dvs. personal, puteti exprima convingerea clara ca publicul trebuie sa fie de asemenea preocupat de subiectul discursului dvs. Apoi bazati-va pe materialul din discurs pentru a va prezenta motivele acestei preocupari. Credibilitatea este o atract ie care poate fi dezvoltata in acelasi timp ca o tema insasi. In functie de subiectul dvs., credibilitatea se bazeaza pe unul sau mai multe din elementele cunostintelor, caracterului si bunavointei; in plus, o prezentare dinamica creste credibilitatea.
Asadar, o persoana credibila are:
Cunostinte Demonstrate prin folosirea exemplelor/ilustra rii educat iei si experientei practice anterioare (pot fi si "imprumutate" prin citate si parafraze)
Caracter Demonstrat prin folosirea comparat iilor/analogiilor intre dvs. si public, ca si intre fapte si vorbe din trecut si prezent
Bunavointa Demonstrata prin folosirea definitiilor/explicatiilor preocupa rii dvs. pentru bunastarea publicului
Dinamism Demonstrat prin folosirea discursului vocal si fizic care creste caracterul real si atractivitatea discursului dvs.

Apelul la emot ii
Oamenii au sentimente sau stari atunci cand anumite ganduri si idei le vin
in minte. Unele din aceste sentimente sunt mai puternice decat altele. Vorbitorii persuasivi folosesc apelul la emotii cand incurajeaza publicul sa-si exprime anumite sentimente fata de exemplele, citatele, statisticile sau alte puncte de interes din discurs. La un anumit moment, apelul la emotiile ascultatorilor - uneori denumit apel psihologic -; poate fi atat eficient cat si de dorit in atingerea unui scop persuasiv.
Vorbitorii eficienti pot prezice momentul cand asculta torii vor simti o anumita emotie - cand mentionarea unui anumit subiect va determina o anumita reactie. In mod ideal, analiza publicului va revela opiniile sale despre anumite subiecte. Unii ascultatori pot simt i indignare fata de actele de coruptie care au devenit obisnuite in lumea noastra ; altii pot simti frica sau tristet e. Pe baza analizei pe care o faceti unui anumit public, puteti prezice cand este adecvat sa folositi definitii sau exemple de acte de coruptie pentru a determina un anumit raspuns emotional. Un vorbitor care se adreseaza unui public foarte mare sau foarte divers, totusi, nu poate prezice cu usurinta raspunsurile emotionale.
Emotii umane fundamentale
As cum am vazut in capitolul 5, in Grecia antica, Aristotel a realizat o lista de emotii opuse pentru a le servi oratorilor.
Mai recent, sociologii au realizat urmatoarea lista de emot ii umane:
Suferinta Speranta
Depresie Indiferenta
Disperare Inocenta
Teama Bucurie
Datorie Mandrie
Jena Regret (remuscare)
Credinta Respect
Prietenie Tristete
Frustrare Respect de sine
Recunostinta Vanitate
Vinovatie Adorare
Adaptarea apelului la emotii la subiectele persuasive.
Apelul la emotii este dificil de stapanit in conditii ideale si aproape imposibil de controlat in multe alte ocazii. Totusi, concentrarea asupra celor patru elemente din discursul persuasiv: faptul, conjunctura, valoarea si strategia sugereaza liniile generale de folosire a apelului la emotii. In primul rand, este rar adecvat sa starnit i sentimentele publicului cand vorbiti despre faptul in sine.
Prezentarea lui trebuie facuta clar, concis, fara inflorituri, pentru a fi siguri ca toata lumea stie despre ce se vorbeste. In cazul conjuncturii, apelarea la emotii este in acelasi timp folositoare dar si periculoasa. Ramane la latitudinea talentului vorbitorului de a alege sau nu apelul la emotii sau, mai degraba, exemplele factuale si statisticile neinfrumusetate. Imaginati-va confuzia care s

ar putea naste daca savantii sau istoricii le-ar cere in mod obisnuit colegilor lor sa creada in descoperiri bazate pe sentimente, si nu pe cercetare. Fapte din trecut si prezent pot fi distorsionate, in loc de a fi clarificate. Fapte din viitor pot fi ghicite arbitrar, in loc sa fie estimate cu atentie.
In al doilea rand, apelul la emotii trebuie folosit cu atentie cand se abordeaza subiectul valorii. Eforturile de schimbare a sentimentelor oamenilor fata de probleme sociale, politice si morale intra in aceasta categorie de subiecte.
Totusi, cand se citeaza o persoana care este extrem de implicata intr-un aspect al unei miscari sociale, protest politic sau cauze morale pot aparea probleme daca nu sunt citat i si reprezentat i ai celeilalte pa rt i. Oamenii isi investesc intreaga fiinta - inclusiv emotiile - in valori politice; discursurile care urmaresc schimbarea atitudinilor sociale, politice si morale derivate din aceste valori personale determina automat reactia publicului. In multe cazuri, cel care vorbeste nu va fi capabil sa prezica si sa stapaneasca aceste sentimente.
In al treilea rand, este adesea adecvat - si chiar necesar - sa se adreseze emotiilor publicului cand se vorbeste despre strategie. Daca se doreste ca publicul sa-si schimbe actiunile, trebuie ajutat sa genereze energia emotionala necesara pentru o noua directie sau comportament. Succesiunea adecvata a emotiilor umane, indiferent de subiectul persuasiv, depinde adesea de nevoia umana ca reia i se adreseaza.
Adaptarea apelului la emotii la nevoile umane
Dupa o teorie propusa de Maslow (1970), comportamentul uman este determinat de 5 categorii de nevoi care pot fi aranjate intr-o ierarhie. Aceste categorii, aranjate in ordine cresca toare, includ nevoile fiziologice, de siguranta, de apartenenta, respect de sine si autorealizare.

Ierarhia nevoilor umane

AUTOREALIZARE sa fii ceea ce poti fi

NEVOI DE STIMA respect de sine datorat realizarilor, competent ei, increderii; reputatie, recunoastere, statut

NEVOI DE APARTENENTA SI IUBIRE dragoste si afectiune din partea familiei, prietenilor; acceptare si aprobare din partea grupurilor sociale

NEVOI DE SIGURANTA securitate, stabilitate, protectie, structura, ordine, lege, predictabilitate, eliberare de frica si haos

NEVOI FIZIOLOGICE mancare, bautura, aer, somn, sex, etc.

Oamenii isi satisfac nevoile fiziologice cand respira , mananca , beau, si se ocupa de alte cerinte si impulsuri elementare. Spre deosebire de animalele inferioare, totusi, oamenii nu traiesc instinctual. Oricine este capabil de reprimarea constienta a acestor nevoi: de ex. greva foamei intr-un protest politic sau tinerea respiratiei intr-un moment de furie. Deoarece publicul are posibilitatea sa aleaga, apelul la nevoile fiziologice poate fi folosit pentru a schimba starea sa sau pentru a-l ajuta sa reziste schimba rii - pentru a satisface o nevoie ("cumparati apa imbuteliata pentru ca nu puteti fi niciodata siguri ce curge la robinet") sau pentru a-si amana satisfacerea dorintei pentru o cauza nobila ("la pretul unei pizze, ii puteti oferi unui copil nevoias pantofi ca sa mearga la scoala").
Majoritatea nevoilor de siguranta sunt satisfa cute dupa nevoile fiziologice. Ne simtim in siguranta cand stim ca avem asigurata urmatoarea masa , ca avem un acoperis, s.a. ("cumparati o centrala termica si nu veti mai suferi de frig") Supravietuirea este o lupta cu necunoscutul. De indata ce nu ne mai temem de necunoscut, ne simtim in siguranta. Sugerarea unor modalitati de obt inere a securitatii poate fi foarte atractiva pentru asculta torii care au o existenta ordonata, previzibila ("acum este cel mai bun moment pentru a va gandi la investitii").
Oamenii isi satisfac nevoile de apartenenta facand parte dintr-un grup si creandu-si legaturi interpersonale. Aceste impulsuri sunt adesea denumite nevoi de iubire. De indata ce simtim ca ne-am satisfacut nevoile individuale de baza, ne indreptam spre ceilalti fa cand efortul de a ne forma un cerc de prieteni si, in majoritatea cazurilor, cercuri mai mici de persoane iubite ("vino la petrecerea organizata de televiziunea noastra pentru a fi alaturi de cei dragi"). Apelul la spiritul de apartenenta si la afectiune poate determina publicul sa adopte noi idei si actiuni care sa-i usureze sentimentele de singuratate si izolare.
Nevoile de respect de sine ii determina pe oameni sa -si dezvolte imagini pozitive despre ei si sa dobandeasca un statut social. Vrem sa ne simtim in siguranta fata de locul nostru in lume, si ma sura m cel putin partial aceasta siguranta in functie de cat de mult ne apreciaza ceilalti. Apelul la sentimentul de realizare si prestigiu este folosit de obicei in tipul de reclama pe care profesorii si specialistii il critica ca fiind de proasta calitate sau manipulativ ("Numai cumpa ratorii isteti cumpara Perlan" sau "o revista pentru femeile istete").
Putini oameni reusesc sa-si satisfaca nevoile de autorealizare. Aceste nevoi sunt mult mai putin concrete in comparatie cu foamea sau setea, dar pot fi la fel de usor folosite de persuasiune. Putini tineri stiu, la varsta la care trebuie sa -si aleaga un drum in viata, ceea ce vor cu adevarat, ceea ce li se potriveste sau ceea ce sunt in stare sa duca pana la capa t.
Maslow a recunoscut ca oamenii mai vor sa -si satisfaca si curiozitatea si

nevoile estetice, dar aceste categorii nu se incadreaza in ierarhia sa. Fa cand abstract ie de caracterul sa u incomplet, ierarhia lui Maslow este valoroasa pentru lideri, atunci cand tin discursuri, din cel putin trei motive.
In primul rand, dupa estima rile lui Maslow, o persoana medie in general
isi simte satisfa cute nevoile in urma toarele proportii: nevoi de autorealizare 10% nevoi de respect de sine 15% nevoi de apartenenta si iubire 55% nevoi de siguranta 70% nevoi fiziologice 85%
Aceste estimari sunt greu de evaluat, dar ele sugereaza ca va puteti astepta ca publicul sa fie mai preocupat de nevoile sale de respect de sine si autorealizare decat de nevoile fiziologice si de siguranta.
In al doilea rand, desi cercetarile n-au confirmat intotdeauna aceasta parte a teoriei sale, Maslow a sugerat ca oamenii pot sa nu raspunda unor apeluri adresate varfului ierarhiei daca categoriile inferioare de nevoi n-au fost deja satisfacute. Cu alte cuvinte, daca oamenilor le e foame sau le e teama pentru siguranta lor, ei nu vor mai fi atenti la un discurs despre construirea respectului de sine. Vorbitorul trebuie sa analizeze nevoile publicului intr-un anumit domeniu cand doreste sa abordeze persuasiv un subiect.
In al treilea rand, Maslow a observat ca fiecare schimbare de idei sau actiuni poate sa derive din dorinta unei persoane de a-si satisface mai multe categorii de nevoi. Vorbitorul care nu procedeaza in acest mod ignora caracterul complex al oamenilor.
Erich Fromm sustine ca cea mai mare nevoie a omului este cea de apartenenta si iubire si ca toate celelalte nevoi sunt subordonate acesteia. Astfel, satisfacerea celorlalte nevoi nu este decat un mijloc de a ajunge la satisfacerea nevoii de iubire. El spune ca un om mort de foame poate iubi. Potrivit piramidei lui Maslow, omul, odata satisfacuta nevoie de recunoastere (de exemplu) se considera mult umit. El poate fi total nefericit, in cazul in care nevoia de iubire nu i-a fost satisfa cuta. De asemenea, asa cum este prezentata nevoia de autorealizare nu implica si satisfacerea nevoii de iubire. De aceea, desi cred ca nevoile sunt cele prezentate de Maslow, ele nu pot fi ierarhizate intr-o piramida ci aranjate mai curand intr-o retea in care exista conexiuni intre fiecare doua dintre ele.

Apelul la rat iune
Vorbitorii nu se cearta cu publicul si nu-i cauta nod in papura. De fapt, vorbitorii de succes nu sunt considerati in general de ascultatori ca fiind de parere opusa sau combativi. Acesti vorbitori se bazeaza pe apelul la ratiune - ofera motive sau argumente de ce o atitudine sau comportament este sau nu de dorit, si aduc dovezi in sprijinul acestor motive. In multe cazuri, vorbitorii folosesc apelul la ratiune pentru a ara ta cum au ajuns ei insisi sa aiba incredere

intr-un fapt sau o conjunctura, sa accepte o valoare, sau sa aplice o politica . In acest mod, vorbitorul leaga credibilitatea personala si energia emotionala de atitudinile si comportamentele rationale.
Tipuri de rationamente. Rationamentele sunt de doua feluri: deductia si induct ia. Acestea sunt bazele teoretice ale oricarui argument.
Rationamentul deductiv porneste de la o problema generala asupra ca reia publicul si vorbitorul sunt deja de acord si ajunge la o anumita concluzie. Unii specialisti denumesc variatiile rat ionamentului de la general la specific argumente din generalizari si argumente din cauze. Cand vorbitorii dau argumente din generaliza ri, ei incep prin a discuta un principiu general.
In deductie, vorbitorul incepe prin identificarea unei valori sau politici general acceptabile. Ascultatorilor li se poate reaminti, de ex., ca au sprijinit
intotdeauna economiile guvernamentale. Apoi li se cere sa accepte si un fapt, conjunctura , valoare sau politica mai specifica. ("Inchiderea fabricilor care nu mai sunt vitale pentru apararea tarii va economisi bani din taxe"). In final, vorbitorul recomanda o atitudine sau comportament care sa se incadreze in ceea ce este general sau particular acceptat. ("Inscrieti-va pe listele de disponibiliza ri!").
Rationamentul inductiv porneste de la un anumit punct cu care publicul si vorbitorul sunt deja de acord si ajunge la o concluzie la fel de specifica, sau la una mai generala. Unii specialisti denumesc variat iile rationamentului argumente din exemple specifice, argumente din efecte si argumente din semne
(argumentele din analogii, dupa cum sugereaza expresia, se bazeaza pe puncte ale argumentului care au o legatura mai mica intre ele). Argumentele din exemple specifice sunt opusul argumentelor din generalizari - vorbitorul porneste de la un subiect clar, bine motivat si ajunge la existent a unui principiu general. Argumentele din efecte, la fel, inverseaza ordinea in argumentele din cauze. Argumentele din semne sunt legate de procesul diagnosticului folosit de doctori: doctorul concluzioneaza ca simptomele (sau semnele) cum ar fi febra si tusea indica faptul ca avet i gripa . Prin analogie, vorbitorul poate sustine ca economia romaneasca este in declin pentru ca exista economie subterana.
Rationamentul deductiv si inductiv sunt modele sau structuri prin care vorbitorii persuasivi isi construiesc argumente. Totusi, rationamentul este inutil fara dovezi.


Tipuri de dovezi
Dovezile sunt substanta rationamentului persuasiv prin care se demonstreaza ceva ascultatorilor. Dovezile sunt de 5 tipuri, pe care le-am discutat deja mai sus: definitia/explicatia, compararea/analogia, exemplificarea/ilustratia, citarea/parafraza si numarul/statistica. Pana acum, am tratat aceste 5 tipuri de dovezi ca mijloace de argumentare a ra spunsurilor pe care vorbitorul le da la intreba rile ascultatorilor, cum ar fi: "Ce vreti sa spuneti

?" sau "Cum putem sa facem asta ?" In vorbirea persuasiva, totusi, trebuie folosite aceste tipuri de dovezi pentru a sustine raspunsul la o intrebare mai importanta a asculta torilor: "De ce sa ne schimbam atitudinea sau comportamentul ?"
Fa ra dovezi, nu poate exista rat ionament. Cand treceti in revista dovezile pe care le prega titi pentru un discurs persuasiv, gandit i-va daca argumentarea rat ionamentului dvs. este actuala si confirmata de cel putin o alta sursa impartiala.
Definitia/Explicatia
Vorbitorii persuasivi au in vedere alt scop decat revelarea int elesului cuvintelor. Cand folosim definitii si explicat ii, dovedim ca exista un acord intre noi si public, definindu-l si explicandu-l. Definitia si explicatia mai pot fi folosite pentru a demonstra ca alte dovezi din discursul dvs. sunt relevante pentru rationament - adica, face parte din aceeasi categorie cu decizia pe care vreti s-o ia ascultatorii. Comis-voiajorii folosesc acest tip de dovezi tot timpul.
Ei isi conving clientii ca pretul unui aparat de fotografiat, de exemplu, este rezonabil, explicandu-le caracteristicile sale de calitate. Sau sustin ca un client trebuie sa cumpere un anumit covor fiindca, prin definitie, fibra si culoarea sa se potrivesc nevoilor sale.
Comparatia/Analogia
Spre deosebire de vorbitorii informativi, vorbitorii persuasivi folosesc comparat ia sau analogia ca dovada ca schimbarea este de dorit, deoarece este similara cu ceea ce asculta torii au gandit sau facut anterior. Uneori, nu puteti defini sau explica precis - sau nu vreti sa fiti precis. Comparatia (sau contrastul) este atunci cel mai bun mijloc de sustinere a schimbarii.
Exemplificarea/Ilustratia
Exemplele si ilustratiile pot fi folosite drept dovada ca o schimbare propusa este realista, chiar daca publicul n-a simt it niciodata ceva similar.
Dovezile istorice si contemporane ale rezultatelor benefice ii fac pe ascultatori sa se simta increzatori fata de decizia care li se cere sa o ia. De exemplu, reclama la Tide va sustine ca gospodina va fi multumita de el deoarece toti ceilalti cumparatori au fost mult umiti de albul rufelor spa late.
Citarea/Parafraza
Exprimarea autoritatii in citate si parafraze le permite vorbitorilor persuasivi sa foloseasca acest material ca dovada. Totusi, spre deosebire de forta persuasiva a altor tipuri de dovezi, forta persuasiva a citarii si parafrazei depinde de alte dovezi -; credibilitatea sursei. Procurorul il poate cita pe un martor ocular pentru a dovedi ca acuzatul este vinovat, dar aceasta proba poate esua daca martorul este cunoscut a fi un criminal condamnat.
Numa rul/Statistica
Cand dovezile trebuie sa fie foarte precise pentru a sustine un argument, dovezile materiale sau statistice sunt valoroase. Numerele si statisticile necesita frecvent explicatii suplimentare. De exemplu, un specialist in economie poate

sustine inchiderea fabricilor prin prezentarea cifrelor legate de pierderile suferite de industrie prin mentinerea lor in functiune. Este posibil, insa, ca aceste cifre sa fie insuficiente si sa fie nevoie sa se explice de ce pierderile nu pot fi inlaturate sau diminuate.
Sociologii au facut cateva corelatii intre gradul de inteligenta si persuasibilitatea. Astfel, desi la inceput se credea ca oamenii inteligenti sunt greu influent abili, acum se sustine ideea ca persoanele cu un grad inalt de inteligenta sunt usor de convins printr-un discurs persuasiv care se bazeaza pe o argumentatie logica demonstrativa si aproape imposibil de convins prin generaliza ri si exemple irelevante. Pe de cealalta parte, persoanele cu grad mai scazut de inteligenta sunt mult mai receptive la mesajele insistente si agresive care au ca efect o crestere a anxietatii.
De asemenea, oamenii care au parere formata despre sine si daca aceasta este pozitiva, sunt greu de influentat prin metode de persuasiune. Influentele care au drept scop schimbarea sunt respinse cu ta rie de persoanele care se autoevalueaza in mod pozitiv. Cu cat autoevaluarea este mai negativa , cu atat
Iata acum o lista de 10 argumente persuasive pentru a va convinge ca este bine sa furi bomboane dintr-un supermarket:
- toata lumea o face (cunosc buni crestini care o fac)
- nu vei fi prins (politia este slab dotata si are efective put in numeroase)
- chiar daca esti prins, pedeapsa va fi mica (nu vei fi dat in judecata sau inchis)
- nu e vorba de multi bani (sa furi un televizor e altceva, dar bomboanele costa atat de put in)
- n-o sa se simta lipsa lor (sunt milioane de bomboane in lume. Cine o sa simta lipsa uneia ?)
- faci economie de bani (furand in mod regulat bomboane, faci economii. In fond, trebuie sa stim sa ne gestionam banii si sa reducem cheltuielile de cate ori este posibil)
- faci economie de timp (nu mai trebuie sa stai la coada)
- legile sunt confuze (toata lumea vorbeste despre legislatia deficitara si haotica.
Nici nu mai stii ce e bine si ce nu)
- proprietarii sunt crestini (daca proprietarii sunt crestini, noi, alti crestini, putem sa lua m cateva bomboane. In fond, niste buni crestini n-ar trebui sa castige bani de pe urma noastra )
- este pentru o cauza nobila (o bomboana din cele cateva furate o sa i-o dau fratiorului meu. Asta este o fapta buna, nu ?)




sansele ca un discurs persuasiv sa reuseasca cresc.

15. Tehnici de propaganda




Exista o multitudine de tehnici de propaganda experimentate si
imbunatatite de-a lungul timpului. Ele pot fi subtile (si au succes la oamenii cu un grad ridicat de cultura si inteligenta) sau grosiere (cu succes, in special, la persoanele cu prega tire si nivel de inteligenta medii). Cea mai periculoasa caracteristica a elementelor propagandei este aparenta de inofensiv. Folosite de multe ori in limbajul curent, aceste elemente ni se pot parea intamplator alese si aleator folosite. Lipsa de atent ie care caracterizeaza in general comunicarea dintre oameni permite folosirea fara probleme mari si in mesajele care au o t inta si un scop precis a elementelor de propaganda alese cu grija . Singura diferenta consta in impactul pe care il are combinarea acestor elemente de propaganda. Cu alte cuvinte, ceea ce in discutiile normale poate fi inofensiv, intr-un mesaj
(politic, de ex.) poate deveni un mijloc de influentare extrem de eficient.
In general, elementele de propaganda sunt aceleasi pentru toate mijloacele media, diferentele fiind rezultatul, in special, al caracteristicilor tehnice si a posibilitatii de folosire a acestora in vederea influentarii. Din acest punct de vedere, televiziunea este mijlocul media cel mai performant in a-si folosi caracteristicile tehnice pentru sprijinirea procesului de propaganda. Vom analiza
in acest capitol acele tehnici de propaganda folosite in comunicarea directa
(verbala ) si acele elemente tehnice (culori, regie, incadrarea subiectului etc.) folosite pentru influentarea, de data aceasta la nivel inconstient, a telespectatorilor. De altfel, toate elementele de propaganda au efecte inconstiente la nivelul senzatiei telespectatorilor. Dar exista doua categorii de elemente, diferent iate de efortul necesar pentru constientizarea lor si, legat de acesta (ca o consecinta) capacitatea telespectatorilor de a rezita propagandei si
incerca rilor de a-i influent a.
Cu alte cuvinte, exista anumite tehnici relativ usor de descoperit de catre cei avertizati si, prin urmare, usor de contracarat. Exista, insa, si tehnici extrem de subtile, a caror natura este descoperita doar de cei care lucreaza in domeniu sau de cei cu un spirit de observatie si un echilibru intelectual remarcabil.
Primele tehnici descrise aici provin din categoria celor relativ usor de
"descoperit".

1.Jocurile de cuvinte
1.1.Apelarea pe "nume" - folosirea peiorativelor
Peiorative = cuvinte cu sens depreciativ, dispret uitor
Tehnica de apelare pe nume leaga o persoana sau o idee de un simbol negativ. Propagandistul care foloseste aceasta tehnica spera ca publicul va respinge acea persoana sau idee datorita simbolului negativ, in loc sa analizeze dovezile existente.
Peiorativele au fost folosite din cele mai vechi timpuri. De cele mai multe ori ele nu reprezinta ceva depreciativ decat prin corelatiile pe care le creeaza oamenii intre nume si simbolul negativ. De altfel, nici un cuvant nu este urat, el doar poate simboliza ceva urat pentru ascultatori. De aceea, folosirea unei sintagme poate fi declansatoare de mandrie in randul simpatizantilor si de respingere din partea oponentilor.
"Peiorativele au jucat un rol extrem de puternic in istoria lumii si in propria noastra dezvoltare. Ele au ruinat reputatii, au facut ba rbati si femei sa realizeze lucruri deosebite si i-au trimis pe altii in inchisoare si i-au facut pe oameni destul de nebuni ca sa intre in lupta si sa-si ucida semenii. Au fost si sunt date altor oameni, grupuri, benzi, triburi, colegii, partide politice, zone, state, parti ale ta rilor, natiunilor si raselor." (Institutul de Analiza a Propagandei,
1938)
Iata cateva exemple de peiorative folosite pentru "stigmatizarea" unor anumite grupuri de persoane sau pentru distrugerea reputatiei unei persoane
"acuzate" de a fi membra a acelui grup.
. comunisti
. fascisti
. legionari
. fa tala u
. rockeri
. tigani
O forma mai subtila de apelare pe nume sunt cuvintele sau frazele care sunt alese fiindca au o incarcatura emotionala negativa. Cei care sunt partizanii reducerilor in buget pot sa -i caracterizeze pe politicienii reticenti in domeniul fiscalitatii ca fiind "zgarciti". Sustinatorii acestora ii vor descrie ca fiind
"cumpa tati". Amandoua cuvintele se refera la acelasi comportament, dar au conotatii foarte diferite. Alte exemple de cuvinte cu incarcatura negativa:
. talibani
. inconstienti
. tranzitie
. sacrificii
. pop-cultura
Tehnica de apelare pe nume a fost prima oara identificata de Institutul de
Analiza a Propagandei (IAP) in 1938. Dupa IAP, trebuie sa ne punem urma toarele intrebari cand descoperim un exemplu de apelare pe nume.

- Ce inseamna numele dat unei idei, persoane sau grup de persoane ?
- Are ideea, persoana sau grupul in cauza vreo lega tura legitima cu intelesul real al numelui ?
- Este vreo idee, persoana sau grup care-mi serveste interesele marginalizata prin apelarea cu un nume care mie nu-mi place ?
- Lasand la o parte numele, care sunt meritele ideii, persoanei sau grupului in sine ?

1.2.Generalitatile evidente
Credem, luptam si tra im in, pentru si dupa cuvinte incarcate de virtute fata de care avem idei adanc inrada cinate. Astfel de cuvinte sunt: civilizat ie, crestinism, bine, cuvenit, drept, democratie, patriotism, maternitate, paternitate, stiinta, medicina , sana tate si dragoste.
Pentru scopurile noastre in analiza propagandei, numim aceste cuvinte
"generalitati evidente", pentru a atrage atentia asupra acestei caracteristici periculoase pe care o au: Inseamna altceva pentru fiecare om in parte; pot fi folosite in diferite moduri.
Sa fim bine intelesi: vina nu apartine cuvintelor pentru ca pot simboliza ceva diferit in functie de ascultator si nici vina acestuia din urma pentru ca experienta i-a creat anumite corelatii intre cuvinte si simbolul lor diferite de cele ale altui asculta tor. Vina exclusiva apartine propagandistilor pentru jonglarea cu aceste cuvinte si credinte impartasite de oameni nebanuitori.
Cand cineva ne vorbeste despre cinste, imediat ne gandim la propriile noastre idei formate despre cinste, ideile pe care le-am invatat acasa, la scoala si la biserica. Prima react ie, naturala, este sa presupunem ca vorbitorul foloseste cuvantul cu intelesul pe care i-l dam noi, ca el este de aceeasi pa rere cu noi asupra acestui subiect important. Acest lucru ne diminueaza "rezistent a la ama gire" si ne face mult mai putin suspiciosi decat ar trebui sa fim cand vorbitorul incepe sa ne spuna lucrurile pe care "un om cinstit ar trebui sa le faca". Acelasi lucru e valabil si cu cuvantul "democratie" extrem de des folosit
in ultimii ani la noi in tara si, deseori, cu semnificatii diferite, legate de persoana celui care apela la el. De-a lungul celor 10 ani ni s-au cerut lucruri total opuse pentru ca Romania sa avanseze "pe calea democratica ".
Generalitatea evidenta este, pe scurt, apelarea pe nume inversata. Pe cand apelarea pe nume incearca sa ne faca sa ne formam o judecata pentru a respinge si condamna fara a examina dovezile, generalitatea evidenta cauta sa ne faca sa aproba m si sa accepta m fara a examina dovezile. Prin urmare, in studiul
Mecanismului Generalitatii Evidente, trebuie sa ne amintim tot ce s-a spus despre Apelarea pe Nume.
Iata care sunt intreba rile pe care un telespectator atent ar trebui sa si le puna:
- Ce inseamna de fapt cuvantul cinste ?
- Are ideea in cauza vreo legatura legitima cu intelesul real al cuvantului?

- Imi este "bagata pe gat o idee care nu-mi serveste interesele prin apelarea cu un nume care mie imi place" ?
- Lasand la o parte cuvantul cinste, care sunt meritele ideii in sine?

1.3.Eufemismele
Cand propagandistii folosesc generalitat i evidente si simboluri la apelarea pe nume, ei incearca sa -si mobilizeze publicul cu cuvinte vii, sugestiv emotionale. In anumite situatii, totusi, propagandistul incearca sa calmeze publicul pentru a face mai acceptabila o realitate neplacuta. Acest lucru este realizat prin folosirea cuvintelor politicoase, a eufemismelor.
Deoarece ra zboiul este deosebit de nepla cut, discursurile militare sunt pline de eufemisme. In anii '40, America a schimbat numele Departamentului de
Razboi in Departamentul Apararii. Sub Adminstratia Reagan, Racheta MX a fost redenumita "Pastratorul Pa cii". In timpul ra zboiului, decesele civililor sunt denumite "pierderi colaterale", iar cuvantul "lichidare" este folosit pentru
"crima".
Comedianul George Carlin spune ca, dupa primul ra zboi mondial, despre veteranii traumatizati se spunea ca sufera de "socul obuzelor". Aceasta expresie scurta si vie exprima ororile razboiului - poti practic sa auzi obuzele explodand deasupra capului. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, oamenii au inceput sa foloseasca termenul "oboseala luptei" pentru a caracteriza aceeasi stare.
Expresia este putin mai placuta, dar inca recunoaste ca lupta este o sursa de disconfort. Dupa razboiul din Vietnam, se facea referire la "tulburarea datorata stresului post-traumatic", expresie care nu mai are nici o lega tura cu realitatea razboiului.
Si in Romania sunt folosite cu o generozitate curioasa eufemisme care
incearca sa ascunda (sau sa diminueze) realitatea. Romania nu este in criza ci "la rascruce". Economia nu este falimentara ci "in regres". Inflat ia nu este catastrofala ci doar "peste prognozele guvernului".


2.Conexiunile false
2.1.Transferul
Nu veti pune pe fruntea muncitorului aceasta cununa de spini. Nu veti crucifica omenirea pe o cruce de aur ! - William Jennings Bryan, 1896
Transferul este o tehnica prin care propagandistul transfera autoritatea si prestigiul unui lucru respectat de noi asupra a ceva ce el vrea ca noi sa accepta m.
De exemplu, majoritatea ne respecta m biserica si nat iunea. Daca propagandistul reuseste sa faca biserica sau nat iunea (Atentie ! Ca simbol si nu ca intreg !) sa aprobe o campanie in numele unui program, el ii transfera autoritatea, sanctiunea si prestigiul asupra acelui program. Astfel, putem accepta ceva pe care altfel l-am putea respinge.
In mecanismul transferului, simbolurile sunt constant utilizate. Crucea

reprezinta biserica crestina. Steagul reprezinta natiunea. Aceste simboluri trezesc emotii. La vederea lor, este trezit cu viteza luminii intregul complex de sentimente pe care-l avem fata de biserica sau natiune. Prezenta unui prelat langa un vorbitor care incearca sa ne convinga de ceva sporeste eficacitatea tehnicilor de propaganda folosite de acesta din urma. Folosirea sintagmei
"poporul roman" are darul sa dea legitimitate celui care pretinde ca vorbeste in numele lui. Astfel, mecanismul transferului este folosit atat pentru cat si
impotriva cauzelor si ideilor.
Cand un politician isi incheie discursul cu o ruga ciune sau cu un "asa sa ne ajute D-zeu" sau cu orice alta trimitere la elemente legate de religie si credinta, el incearca sa transfere prestigiul religios ideilor pe care le sustine.
Intr-un mod similar, propagandistii pot incerca sa transfere reputatia stiintei sau medicinii asupra unui anumit proiect sau grup de credinte. In reclamele TV, actori in halate albe de laborator ne spun ca "marca X este cel mai important calmant al durerii pentru ca poate fi cumparata fara ret eta". In ambele exemple, tehnica transferului funct ioneaza .
Aceste tehnici pot sa ia o turnura mai amenintatoare. Dupa cum a sustinut
Alfred Lee, "chiar si cei mai inversunati rasisti anti-stiinta isi vor prezenta uneori argumentele cu termeni si ilustratii atent alese din lucra ri stiint ifice si scoase din context." Propaganda Germaniei naziste, de exemplu, a rationalizat politicile rasiale apeland atat la stiinta cat si la religie.
Acest lucru nu inseamna ca religia si stiinta nu-si ga sesc locul in discutarea problemelor sociale ! Ideea este ca o opinie sau un program nu trebuie acceptata sau respinsa pur si simplu pentru ca a fost legata de un simbol ca medicina, stiinta, democratia sau crestinismul.
Evident ca si in acest caz, exista intreba ri pe care telespectatorul si le-ar putea pune pentru a nu ca dea victima propagandei:
- In termenii cei mai simpli si concret i, care este propunerea vorbitorului?
- Care este intelesul lucrului din care propagandistul incearca sa transfere autoritate si prestigiu ?
- Exista o legatura legitima intre propunerea propagandistului si lucrul, persoana sau institutia stimata ?
- La sand la o parte elementul propagandistic, care sunt meritele propunerii luate separat ?

2.2.Marturia
Magda Catone ne vinde detergent. Hagi ne vinde ulei de masina. Florin
Piersic ne recomanda o bere iar Mihaela Radulescu ne sfatuieste sa ne abonam la Connex.
"Aceasta este clasica folosire gresita a mecanismului marturiei care ne vine in mintea majoritatii dintre noi cand auzim termenul. Ni-l amintim indulgenti si suntem incantati de faptul ca suntem mult mai sofisticati decat bunicii si chiar decat pa rintii nostri.

La urma toarea ra suflare, incepem o propozitie: "Adeva rul zice", "Traian
Basescu a spus", "Marius Tuca a spus", "Presedintele a spus", "Doctorul mi-a zis". Unele din aceste marturii pot doar sa sublinieze mai mult o idee legitima si exacta, o utilizare corecta a mecanismului; altele, totusi, pot reprezenta imbraca mintea de zaha r a unei distorsiuni, falsitati, sau notiuni gresit
int elese, o sugestie anti-sociala " (IAP, 1938)
Nu este nimic gresit in a cita o sursa calificata , iar tehnica marturiei poate fi folosita pentru a construi un argument corect, bine formulat. Totusi, ea este adesea folosita in moduri incorecte si care pot induce in eroare.
Cea mai comuna folosire a ma rturiei este citarea indivizilor care nu sunt calificati sa emita judecati despre o anumita problema. In 1992, Barbra Streisand l-a sprijinit pe Bill Clinton si Arnold Schwarzenegger pe George Bush. Amandoi sunt actori populari, dar nu exista nici un motiv sa te gandesti ca ca stiu ce este cel mai bun pentru tara. La fel, in cazul alegerilor din Romania, l-am avut pe
Rebengiuc alaturi de Emil Constantinescu si pe Virgil Ogasanu alaturi de Ion
Iliescu. Mihai Constantiniu l-a sprijinit pe Lis iar Doru Tufis pe Oprescu.
Marturiile incorecte sunt de obicei evidente si cei mai mult i oameni pot vedea cu usurinta dincolo de aceasta tehnica retorica. Totusi, acest lucru probabil ca s-a intamplat cand ma rturia a fost fa cuta de o celebritate pe care n am respectat-o. Cand marturia este oferita de o celebritate admirata , este mult mai putin probabil ca vom fi critici.
Iata si intrebarile pe care trebuie sa ni le punem cand suntem pusi in fat a unei astfel de "marturii":
. Cine sau ce este citat in marturie?
- De ce trebuie sa considera m ca aceasta persoana (organizatie, publicat ie) are cunostinte de expert sau informatii credibile asupra subiectului in cauza ?
- Care sunt meritele ideii in sine, fara beneficiul marturiei ?
Poate ca ati observat prezent a tehnicii marturiei in paragraful anterior, care a inceput prin citarea IAP. In acest caz, tehnica este justificata. Sau poate ca nu?


3.Apeluri speciale
3.1.Oamenii simpli
Prin folosirea tehnicii oamenilor simpli (a sintagmei respective sau a
"oamenilor normali, de pe strada"), vorbitorii incearca sa -si convinga audient a ca ei si ideile lor sunt "ale oamenilor". Aceasta tehnica este folosita atat de cei care-si fac reclama, cat si de politicieni.
Ultimii presedinti ai Americii au fost toti milionari, dar ei au facut eforturi mari pentru a se prezenta ca cetateni normali. Bill Clinton ma nanca la
McDonald's si citeste romane politiste de duzina. George Bush ura broccoli si ii pla cea sa pescuiasca. Ronald Reagan a fost adesea fotografiat in timp ce taia lemne, iar Jimmy Carter se prezenta ca fiind un umil fermier din Georgia.

In Romania, l-am avut pe Ion Ratiu care isi facea campanie electorala in
1990 imbracat in straie ta ranesti, tehnica preluata si de Vasile Lupu. Presedintele se plimba prin centrul capitalei pe jos ba chiar are timp sa se si opreasca la o berarie. Ion Iliescu se deplaseaza cu trenul si nu cu masina sau elicopterul.
Politicienii romani vorbesc cu mare usurinta despre cresterile de pret uri desi ar fi pusi in mare dificultate daca ar trebui sa precizeze pretul la principalele alimente.
Intrebari:
- Care este valoarea ideilor propagandistului cand este privit separat de personalitatea sa ?
- Ce ar putea incerca sa ascunda prin abordarea sintagmei "oamenii simpli" ?
- Care sunt faptele?

3.2.Oportunismul
"Propagandistul inchiriaza o sala sau posturi de radio, umple un mare stadion, pune un milion sau foarte multi oameni sa ma rsaluiasca intr-o parada.
El foloseste simboluri, culori, muzica, miscare, toate artele dramatice. Ne face sa scriem scrisori, sa trimitem telegrame, sa contribuim la cauza sa. El apeleaza la dorinta, comuna la multi dintre noi, de a urma multimea. Deoarece vrea ca noi sa urmam mult imea in masa, el isi direct ioneaza apelurile catre grupuri deja unite de legaturi comune, lega turi de nationalitate, religie, rasa, sex, vocat ie.
Astfel propagandistii care fac campanie pentru sau impotriva unui program vor apela la noi in calitate de catolici, protestanti sau evrei ca fermieri sau ca profesori de scoala; ca femei casnice sau ca mineri.
Cu ajutorul tuturor celorlalte tehnici de propaganda, toate artificiile flata rii sunt folosite pentru a sta pani fricile si urile, prejudecatile si pa rtinirile, convingerile si idealurile comune unui grup. Aceasta este emotia pusa sa ne
impinga si sa ne traga ca membri ai unui grup in directia dominanta." (IAP,
1938)
Tema de baza a apelului oportunismului este: "toata lumea face asta, asa ca si tu trebuie s-o faci". De vreme ce putini dintre noi vor sa fie lasati pe dinafara , aceasta tehnica poate avea destul succes. Prezentarea publica a rezultatelor sondajelor de audienta sau de opinie are printre alte roluri si pe acela extrem de important de a ara ta telespectatorilor sau oamenilor in general care este tendinta generala si in ce directie merge majoritatea. De multe ori, in special
in cazul autoreclamei in televiziune si a publicitat ii, sunt subliniate efectele negative ale neinscrierii in curentul majoritar. Totusi niciodata nu este asa presant sa adopti fara a reflecta mai indelung pozitia dominanta pe cat incearca sa ne faca sa credem propagandistul. Cand ne confruntam cu aceasta tehnica, ne poate ajuta sa ne punem urma toarele intrebari:
- Care este programul propagandistului?
- Care sunt dovezile pentru si impotriva programului?
- Indiferent de faptul ca ceilalti sprijina acest program, trebuie sa -l sprijin si eu?

- Imi serveste sau imi submineaza programul interesele individuale si colective?

3.3.Frica
"Stra zile ta rii noastre sunt tulburate. Universitatile sunt pline de student i rebeli care protesteaza. Comunistii incearca sa ne distruga tara. Rusia ne ameninta cu puterea sa si Republica e in pericol. Da - pericol de afara si dinauntru. Avem nevoie de lege si ordine ! Fara ele nat iunea nu poate supravietui." - Adolf Hitler, 1932
"Republica Socialista Romania este in pericol de moarte din cauza agenturilor straine care doresc dezmembrarea ei si distrugerea cuceririlor revolutiei comuniste"- Nicolae Ceausescu- 1989
"Legionarii incearca sa da rame ordinea constitutionala din tara" -; Ion
Iliescu -; 1990
"Forte care urma resc distrugerea Romaniei actioneaza pe teritoriul ei " -;
Corneliu Vadim Tudor
1998
Cand propagandistul isi previne publicul ca va urma dezastrul daca nu
intreprind anumite actiuni, el foloseste apelul la frica. Speculand fricile adanci ale ascultatorilor, practicantii acestei tehnici spera sa redirectioneze atent ia de la meritele unei anumite propuneri spre masurile ce se pot lua pentru a reduce frica.
Aceasta tehnica poate fi extrem de eficienta cand este folosita demagogi, dar este de obicei folosita in moduri mai put in dramatice. Aveti in vedere urma toarele:
- O reclama TV prezinta un accident auto teribil (apelul la frica) si le aminteste privitorilor sa cumpere o solutie pentru dezaburirea parbrizului (comportamentul de reducere a fricii).
- O brosura a unei companii de asigura ri contine fotografii de case distruse de inundatii (apelul la frica), urmate de detalii despre asigurarea proprietarilor
(comportamentul de reducere a fricii).
- Un om politic dezvaluie pericolul pe care il reprezinta alegerea contracandidatului sau ("intoarcerea la comunism si pastrarea vechilor structuri") si apoi da si solutia pentru a nu se ajunge acolo (" noi suntem singura forta politica viabila ")
De la sfarsitul celui de-al doilea razboi mondial, psihologii sociali si specialistii in comunicare au intreprins studii empirice pentru a afla mai mult despre eficienta apelului la frica . Unii au criticat conceptualizarea studiilor, iar altii au gasit vinovate metodele experimentale, dar concluziile generale sunt demne de luat in considerare, daca nu acceptate.
- "Toate celelalte lucruri ramanand la fel, cu cat este mai speriata de comunicare o persoana, cu atat este mai probabil sa adopte o actiune pozitiva de prevenire".
(Pratkanis si Aronson, 1991)
- Apelul la frica nu va reusi sa schimbe comportamentul daca publicul se simte

fara putere sa schimbe situat ia.
- Apelul la frica este mai probabil sa reuseasca sa schimbe comportamentul daca contine anumite recomandari pentru reducerea amenintarii pe care publicul le considera eficiente.
Rezumand, exista 4 elemente ale unui apel la frica reusit: 1) o amenintare,
2) o anumita recomandare asupra comportamentului publicului, 3) intelegerea de catre public ca recomandarea va fi eficienta in abordarea amenintarii, si 4)
int elegerea de catre public ca este capabil sa se comporte in modul recomandat.
Cand apelul la frica nu include toate cele 4 elemente, este probabil sa esueze. Pratkanis si Aronson dau exemplul miscarii anti-nucleare, care a reusit sa trezeasca frica publicului de razboiul nuclear, dar a oferit putine recomandari specifice pe care oamenii le-au perceput a fi eficiente. Prin contrast, adaposturile contra precipitatiilor radioactive erau enorm de populare in anii '50 deoarece oamenii credeau ca -i vor apara de razboiul nuclear, si sa instaleze un adapost era ceva ce sta tea in puterea lor.
Intr-un mod asema nator, se spune ca in timpul campaniei din 1964,
Lyndon Johnson a ametit mult i alegatori cu o binecunoscuta reclama TV care prezenta o fata tanara pulverizata intr-o explozie nucleara. Aceasta reclama lega razboiul nuclear de Barry Goldwater (oponentul lui Johnson) si prezenta votul pentru Johnson ca un mod eficient de evitare a amenintarii.
Exista un exemplu clasic de reclama care face apel la frica si in politica romaneasca : celebrul clip care se incheia (referindu-se la FSN si la Ion Iliescu) astfel "Goniti lupii !". Sau prezentarea de statistici privind crimele sau
imbolna virile sau violurile sau haitele de caini au darul de a stimula frica fata de efectele alegerii unei anumite forte politice.
In polit