Relatiile Publice in Practica

Relatiile Publice in Practica

Relatiile publice sunt o alta cale de promovare in masa. Ca domeniu distinct de activitate al firmelor moderne, relatiile publice, se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie, intrunind in acelasi timp si veritabile atribute promotionale.

Activitatea de relatii publice urmareste in primul rand informarea corecta si permanenta a publicului unei firme in legatura cu activitatile acesteia, Institutul Marii Britanii de Relatii Publice definind activitatea de relatii publice, drept "efortul planificat si continuu pentru stabilirea si mentinerea unei intelegeri reciproce intre organizatie si publicul sau". Relatiile publice vizeaza crearea si mentinerea unui climat favorabil, de incredere fata de intreprindere, climat ce implica o abordare factuala si logica a comunicatiilor.

Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: "Relatiile Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca"[1]. Deci Relatiile Publice se concentreaza pe formarea si mentinerea unor bune relatii reciproce cu diferitele categorii de public si anume: angajatii, media, comunitatea, actionarii etc.

Programele de Relatii Publice se bazeaza pe intelegerea opiniei publice. Cum sunt percepute anumite aspecte legate de afacerile publice ale companiei, cum ar fi: atitudinea fata de problemele ecologice, impactul companiei in mediul comunitar in care actioneaza, drepturile si atitudinea fata de proprii angajati. Opinia publica este ceea ce gandeste un grup de oameni, este "convingerea bazata nu atat pe fapte cat pe interpretarea subiectiva si evaluarea unui eveniment, persoane, institutii, produs sau serviciu"[2]. Specialistii de Relatii Publice, pentru a elabora programe eficiente, cauta raspunsul la doua intrebari principale despre opinia publica: Care categorie de public este cea mai importanta pentru organizatie, acum si in viitor? Si a doua ce gandeste acest public? Un accent deosebit cade si pe intelegerea rolului liderului de opinie, persoana importanta care poate influenta opinia altora.

Industria Relatiilor Publice este in continua crestere. In SUA lucreaza aproximativ 150.000 de angajati in acest domeniu, iar veniturile cresc annual cu 20 - 25%. Clientii platesc annual sume care variaza de la cateva sute de dolari la cateva milioane. Multe mari corporatii au propria lor agentie de Relatii Publice. Martin Sorrell, CEO la grupul WPP, unul din cele mai mari din lume grupuri de publicitate si marketingul serviciilor, considera ca "Relatiile Publice si Afacerile Publice sunt prioritare pe agenda CEO, chiar inaintea publicitatii, a cercetarii de marketing, sau a altor forme de comunicatie" Asa cum noteaza Sorrell, specialistii in Relatii Publice " au acces nelimitat in birourile conducerii", ceea ce le ofera o tot mai mare influenta in politicile corporatiei.

Si in Romania au aparut tot mai multe agentii de relatii publice, iar pe Internet se poate observa oferta lor.

Departamentul de relatii publice poate indeplini una din urmatoarele functii, sau toate:

. Emiterea de comunicate de presa

. Stimularea publicitatii gratuite pentru un anumit produs

. Afaceri publice - crearea si mentinerea relatiilor cu comunitatea

. Lobby-ing

. Mentinerea relatiilor cu investitorii si alti membri ai comunitatii financiare

In ciuda extraordinarului potential pe care relatiile publice le ofera, acestea sunt considerate "copilul vitreg" al marketingului din cauza folosirii lor limitate si ocazionale.

Departamentul de relatii publice, atunci cand exista, este situat de obicei in sediul central al unei banci. Personalul acestuia este foarte ocupat cu mentinerea relatiilor cu actionarii, angajatii, persoanele oficiale din aparatul legislativ si primarie, asa incat programele de relatii publice care sa sustina obiectivele de marketing pot fi adesea ignorate. Oricum situatia este in schimbare, sunt tot mai multe banci care cer departamentului lor de relatii publice sa isi desfasoare activitatea intr-o optica de marketing, concentrandu-se asupra promovarii imaginii companiei. O buna activitate de relatii publice este un instrument puternic in crearea si mentinerea imaginii. Al Ries si Laura Ries, doi bine cunoscuti consultanti de marketing in SUA ofera urmatorul sfat legat de relatiile publice: "Numai pentru ca publicitatea este folosita intensiv, chiar agresiv uneori si este asociata cu majoritatea imaginilor de marca, asta nu inseamna ca ea construieste imaginea. Nasterea unei imagini de marca este adesea realizata de relatiile publice, nu de publicitate. Regula noastra generala este Relatii Publice mai intii, Publicitate dupa aceea. Relatiile publice reprezinta cuiul, Publicitatea, ciocanul. Relatiile Publice asigura credibilitatea pentru Publicitate."

Tot mai multe companii si banci angajeaza firme specializate in Relatii publice, care sa creeze programe si sa le implementeze sau pur si simplu sa ajute departamentul propriu de Relatii Publice.

Activitatea de relatii publice implica din partea unei banci cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente, din conducerea unor intreprinderi din tara si din strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice in scopul de a instaura, in randul publicului, un climat de incredere in institutia bancara, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele consumatorilor.

Caracteristic acestei activitati desfasurata de banci, este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoanele fizice si juridice, cu scopul de a cultiva incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca are doua sensuri - catre public si dinspre public - si ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali prin stabilirea si mentinerea unui contact permanent cu acestia, dar si prin receptionarea apelurilor critice la adresa institutiilor bancare.

Importanta crescanda a activitatii de relatii publice se datoreaza si obiectivelor ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice:

. pozitionarea unor firme ca lideri sau experti;

. determinarea increderii in firma;

. comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi;

. crearea sau mentinerea interesului pentru o anumita categorie de produse;

. extinderea fortei publicitatii;

In general, activitatea de relatii publice foloseste aceleasi mijloace media ca si activitatea de publicitate, putand opera atat la nivel national cat si local, in functie de obiectivele propuse. Unul dintre avantajele conferite de utilizarea presei si altor mijloace media drept instrumente ale activitatii de relatii publice o reprezinta faptul ca nu implica costuri directe. Aceasta nu inseamna ca activitatea este gratuita, este vorba de costul realizarii si transmiterii comunicatului de presa, la care se adauga timpul necesar conceperii lui dar si costul stabilirii de relatii bune cu personalul unui mijloc media adecvat, editori si jurnalisti. In plus, daca o noua actiune a unei banci este lansata cu ocazia unei receptii, atunci si acest cost trebuie adaugat la bugetul anual al activitatii de relatii publice.

Functia relatiilor publice nu este de a vinde produsul/serviciul in mod mai convingator, ci de a crea si sustine o imagine favorabila bancii, fapt ce confera consumatorilor un anumit mod de intelegere a activitatii bancare, sprijinind in acest fel sarcina ce revine publicitatii. Oamenii cumpara produsele/serviciile bancilor pe care le cunosc, in care au incredere si de aceea campaniile publicitare sunt insotite de cele mai multe ori si de campanii de relatii publice.

Asadar relatiile publice reprezinta mai mult decat o activitate de relatii cu mass media, ele constituind de fapt cel mai important element in procesul de comunicatie al unei banci cu publicul sau, public ce include: actionarii, clientii, angajatii, furnizonii, concurentii, institutiile guvernamentale.

Politica de relatii publice trebuie sa se bazeze pe urmatoarele principii: putere de convingere, deschidere, onestitate, profesionalism, continuitate, studiu permanent, integritate, corectitudine.

Sunt trei mari domenii in care actioneaza relatiile publice: relatiile cu publicul, relatiile cu comunitatea, relatiile interne.

In ceea ce priveste comunitatea, se urmareste imbunatatirea relatiilor dintre aceasta si banca. Importanta este cunoasterea si respectarea sistemului de referinta al comunitatii. Scopul principal al relatiilor cu comunitatea este de a comunica. Relatiile cu societatea includ planificarea si angajarea in evenimente si activitati avand drept scop cresterea intelegerii si acceptarii din partea societatii a actiunilor si obiectivelor bancii. Obiectivele relatiilor cu societatea sunt:

. sa intareasca constientizarea si intelegerea publicului fata de banca, fata de activitatile si programele desfasurate de ea;

. sa inspire patriotism si incredere;

. sa se ingrijeasca de pastrarea bunelor relatii, in termeni reciproc avantajosi, cu diversele categorii de public cu care banca vine in contact pe plan intern si extern;

. sa mentina reputatia de bun vecin, precum si de organizatie demna de respect din punct de vedere profesional;

. sa sprijine programele umanitare ale bancii;

Opinia publica isi are radacinile in convingerile, atitudinile si opiniile individuale (adesea acestea sunt influentate de liderii de opinie). Aceste opinii individuale se bazeaza de foarte multe ori pe expuneri la nivel local. In mod consecvent, radacinile opiniei publice nationale se regasesc frecvent in societatea locala sau in diverse segmente sociale active.

Elementele esentiale ale programului de relatii cu societatea sunt: contactul personal si comunicarea. Acestea produc intelegere, simpatie si incredere reciproca. Programul de relatii cu societatea este vital pentru a vedea cum percepe aceasta eforturile bancii. Sarcina angajatului pe probleme de relatii publice este de a dezvolta si implementa programe care sa ofere oamenilor informatiile de care au nevoie pentru a emite rationamente de calitate; pentru a putea intelege in totalitate, a aprecia si a avea deplina incredere in banca.

Relatiile consecvente realizate cu publicul, cu proprii clienti au un rol promotional. Clientii sunt ei insisi un mijloc de comunicatie interna pentru faptul ca, in timpul prestatiei ei pot comunica unii cu altii si prin comentarii si aprecieri pot creste calitatea prestatiei. In general rolul promotional al clientilor nu poate fi controlat de catre banca, dar printr-o segmentare adecvata si prin conducerea prestatiei pot fi obtinute efecte scontate cu rol promotional[3].

Comunicatia "prin viu grai" sau tehnica de a lasa clientul sa-ti promoveze afacerea foloseste proprii clienti sau persoanele care au luat cunostinta despre banca ca suport al mesajului promotional. Poate ca este cea mai ieftina si mai eficienta forma de promovare cu conditia ca produsul/serviciul sa fie de o inalta calitate. Un astfel de mijoc comunicational este greu de controlat, dar existenta sa ridica probleme deosebite asupra modului in care sunt receptate informatiile de catre public si asupra modului in care sunt realizate celelalte activitati promotionale.

Sistemul de comunicatie al unei banci implica insa si stabilirea de legaturi cu celelalte banci si institutii financiare si de credit, legaturi ce pot fi verticale si orizontale. Pe plan orizontal, bancile isi transmit informatii necesare efectuarii unor operatiuni bancare, iar pe plan vertical unitatile teritoriale ale bancii efectueaza zilnic, pe baza balantei contabile, punerea de acord a plasamentelor cu resursele, deci a activelor cu pasivele, dupa care comunica centralei disponibilitatile sau nevoile suplimentare de resurse.

Orice banca axata pe activitati internationale trebuie sa intretina relatii stranse cu o serie de corespondenti sau clienti cu care sa comunice rapid. Reteaua de comunicatii utilizata de o banca pana nu de mult era corespondenta clasica sau telexul. Corespondenta postala obisnuita permite transmiterea fizica a documentelor autentice dar in cazul relatiilor internationale aceasta presupune timp, uneori riscuri sau cheltuieli ridicate (in cazul curieratului rapid). Telexul, la randul sau, elimina unele deficiente dar prezinta inconvenientul de a fi costisitor.

Odata cu cresterea rapida a schimburilor comerciale si implicit a tranzactiilor financiare progresele realizate in domeniul informaticii si telecomunicatiilor au fost puse imediat in slujba bancilor. Astfel a luat fiinta societatea SWIFT (Society for Worldwide International Financial Telecommunication), societate pe actiuni cu scop nelucrativ, al carui obiectiv principal il constituie modernizarea si imbunatatirea sistemelor de plati internationale, a relatiilor bancare in general, prin implementarea unor programe informatizate.

Reteaua SWIFT functioneaza in prezent sub forma unei retele private de teletransmisiune, inchiriata administratiilor care detin monopolul telecomunicatiilor. Sistemul se bazeaza pe utilizarea ordinatoarelor de catre bancile aderente permitand astfel transmiterea mesajelor si ordinelor de transfer intre banci, altadata transmise prin telex sau posta.

Reteaua internationala cuprinde patru ordinatoare gigant amplasate in Bruxelles,

Amstedam (doua) si Culpeper - centre numite "centre de comutare" care comunica cu ordinatoarele de talie mai modesta amplasate in cadrul centrelor nationale. Reteaua se ramifica apoi pe terminale amplasate in diferitele banci participante. Implementarea retelei SWIFT reprezinta un punct de cotitura in cadrul relatiilor interbancare internationale. In aceasta situatie necesitatea realizarii unui sistem de comunicatie eficient si modern in acelasi timp a impus bancilor romanesti racordarea la reteaua SWIFT.

Volumul sistemului de comunicatie interbancar este determinat in primul rand de cresterea volumului schimburilor internationale si a activitatii societatilor multinationale generand astfel expansiunea operatiunilor bancare la nivel mondial.

Relatiile publice externe, cele care privesc relatiile cu mass-media, se pot mentine prin:

. Contact personal - interviuri individuale, conferinte de presa, briefing-uri, discursuri, intalniri neoficiale, evenimente speciale (aniversari, inaugurari)

. Prin mass-media - comunicate de presa, articole

. Interviurile - se pot realiza la cererea bancii sau ca urmare a unei solicitari din partea mass-media

. Conferinta de presa - are o arie mai larga de probleme, este recomandat sa se realizeze la cererea mass-mediei, invitatiile trebuie trimise cu o saptamana, doua inainte. Este de preferat sa se obtina o confirmare telefonicä din partea invitatilor, se alege in primul rand locul in care se va desfasura, in functie de numarul de participanti, se asigura echipamentele de prezentare si serviciile de protocol.

. Comunicatul de presa - trebuie sa contina maxim 2-3 pagini, ofera informatii despre banca, care nu sunt in mod necesar stiri de ultima ora.

. Discursul - prezinta un punct oficial al bancii, reprezentantul acesteia putand raspunde unor intrebari sau poate promova imaginea bancii.

Aproape fiecare pagina de web a bancilor romanesti contine informatiile aparute in presa despre banca respectiva sau membrii importanti din conducerea ei.

Mentinerea unor bune relatii cu jurnalistii si alti specialisti din mass media este esentiala in crearea unui climat receptiv pentru noile comunicate. Reputatia de a fi deschis si onest este vitala atunci cand ceva negativ se poate intampla.

Referitor la mijloacele de informare in masa, privite din punct de vedere al relatiilor publice, se vor avea in vedere urmatoarele elemente esentiale:

. Nume - se noteaza numele reporterilor si editorilor cu care se va lucra, se identifica persoana care ia deciziile cu privire la ce se va publica

. Adrese

. Telefoane si numar de fax

. Resurse - care sunt mijloacele pentru o deplasare rapida

. Cereri de colaborare

. Publicul - care este audienta mijlocului respectiv, care este publicul tinta

. Orientarea

In sfera relatiilor cu angajatii, relatiile publice interne au o importanta deosebita deoarece loialitatea angajatilor este obtinuta de catre banca numai prin politica sa.

Relatiile publice cerceteaza si evalueaza atitudinea angajatilor fata de banca si implicatiile acesteia in relatiile cu publicul. Pe baza informatiilor obtinute, se pot sugera noi procedee sau se pot modifica metodele care nu aduc rezultatele scontate, ceea ce se doreste fiind dezvoltarea unei atitudini pozitive a angajatilor fata de banca. Cea mai buna filozofie manageriala este nefolositoare sau chiar daunatoare daca nu actioneaza in interesul angajatilor. Cea mai eficienta replica este aceea ca in fiecare angajat banca trebuie sa vada un potential ambasador. Imaginea pe care si-o formeaza opinia publica despre companie, se opreste adesea la cea transmisa de angajati. De asemenea, se urmareste realizarea unei colaborari permanente si profitabile deoarece echilibrul intern si buna functionare a unei banci determina in buna parte imaginea sa in exterior.

Relatiile publice interne, ce privesc relatiile cu angajatii folosesc urmatoarele mijloace de comunicare: reviste ale salariatilor, scrisori de informare, brosuri, discutii, reuniuni etc. Specialistul in relatii publice are si menirea de a invata managerii cum sa se prezinte bine in conferintele de presa si interviuri.

Multi autori includ in tehnicile de relatii publice si manifestarile promotionale, sponsorizarea, mecenatul si participarea la targuri si expozitii, deoarece facand public aceste activitati, banca isi intareste reputatia, credibilitatea, formeaza relatii puternice cu comunitatea, clientii si angajatii obiective majore ale relatiilor publice. In lucrarea de fata vom trata aceste tehnici separat, dar cu mentiunea ca toate caile de promovare se intrepatrund, se sustin reciproc si alcatuiesc ceea ce numim in marketing sistemul integrat de comunicatie al bancii.