Proiect marketing - ursus breweries

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROIECT MARKETING

Ursus Breweries

"Nimic nu este mai important astazi ca strategia. Strategia

si coordonarea sunt varfurile himalaiene ale

marketingului. Restul nu sunt decat niste denivelari."

Al Ries si Jack Trout

CUPRINS

Capitolul I - Politica de produs

1.1 Analiza produselor

1.2 Strategia de produs

Capitolul II - Politica de pret

2.1 Tipologia preturilor

2.2 Strategia de pret

Capitolul III - Politica de distributie

3.1 Tipologia canalului de distributie

3.2 Strategia de sitributie

Capitolul IV - Politica de promovare

4.1 Mixul promotional

Capitolul V - Strategia de marketing

Bibliografie

Prezentarea societatii

Nume: URSUS BREWERIES SA

Sigla:

Adresa: Str. Stirbei Voda nr. 26-28, Sector 1, Bucuresti

Obiectul de activitate: producerea bauturilor alcoolice (bere)

Reconstructia unei tari se face nu cu planuri mamut care raman doar pe hartie, ci se face cu fiecare caramida pusa la o casa, cu fiecare metru de drum asfaltat sau modernizat, cu fiecare linie electrica dusa spre un sat si cu fiecare zi de success din istoria oricarei companii noi sau vechi.

Ursus Breweries S.A are la momentul actual o cota de piata de 24%, fiind pe locul doi de pe piata de bere din Romania si are 4 fabrici care contribuie la acest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca) avand in total peste 1300 de angajati.

Creata in 1892, fabrica brasoveana a inceput sa produca bere de buna calitate, croindu-si un drum pe o piata larga dar pretentioasa. In timp, fabrica a tinut pasul cu tehnologia, iar in ultimii ani a cunoscut un dinamic proces de modernizare tehnologica si manageriala.

O poveste fara nimic spectaculos in sine la prima vedere, dar numai la prima vedere, fiindca, daca luam in calcul lupta zilnica dusa de generatii de angajati si manageri, pentru calitate, pentru piata, pentru costuri, povestea merita ascultata si invatat din ea cat mai mult.

Povestea companiei URSUS poate fi rezumata in doar cateva cuvinte: COMPETENTA, HARNICIE, INCREDERE, TENACITATE - aceste cuvinte sunt de fapt asa cum probeaza istoria acestei companii - cheia succesului pe piata a oricarei unitati industriale.

URSUS BREWERIES S.A se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra, dar ce este de fapt remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romanesc este apreciat de clienti si respectat de concurenta. Garantia ca povestea BERII DE AUR va continua si ca nu poate fi in viitor decat tot una de success este proiectia strategiei de dezvoltare, de diversificare a productiei, de ridicare a calitatii prin tehnologii la cele mai inalte standarde internationale. Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea in bune conditii a procesului de privatizare, retehnologizare concomitant cu aplicarea tehnologiilor de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata.

Este limpede de altfel ca in peisajul economic brasovean Aurora a insemnat si inseamna istorie, traditie, profesionalism. Fie activitate de turism, culturala sau manifestari economico-industriale Aurora sa alaturat si se alatura acestor evenimente. Principalele atribute ale acestei companii putand fi determinate cu usurinta: forta, continuitate, luminozitate, seriozitate si chiar constanta in timp.

Strategiile mix-ului de marketing

Mix-ul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta intr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing in patru domenii distincte: produs, pret, plasament (distributie ), promovare.

In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix, importanta celor parru elemente componente variaza in functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mix-ului. De asemenea, in practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor de realizare a mix-ului.

Produsul element de baza a mix-ului de marketing reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcii si modul de ambalare. In plus, firmele pot pune la dispozitia consumatorilor servicii diverse, precum livrare, reparatii si instruire.De asemenea, firmele pot desfasura si activitati de inchiriere a echipamentelor.

Pretul al doilea element al mix-ului de marketing, reprezinta suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. O firma trebuie sa ia decizii privitoare la nivelul preturilor cu ridicata si al celor cu amanuntul, rabaturi, facilitati si conditii de creare a ofertei. Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute de consumatori; in caz contrar, acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente.

Plasamentul al treilea element al mix-ului de marketing, se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incat produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. In acet sens, o firma trebuie sa identifice, sa recruteze si sa contracteze diferiti intermediari care sa distribuie in mod eficient produsele si serviciile sale pe piata- tinta.

Promovarea al patrulea element al mix-ului de marketing, reprezinta actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si la promovarea acestuia pe piata tinta. Pentru aceasta, firma trebuie sa elaboreze si sa desfasoare diferite programe de comunicare si promovare .

CAPITOLUL I

Politica de produs

Analiza si descrierea produselor

Cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, denumita de unii specialisti "samburele marketingului" sau pivotul intregii activitati de marketing este politica de produs. Aceasta reprezinta conduita unei firme in legatura cu dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii realizate, conduita raportata permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenti.

Respectand tendintele pietei, SABMiller, prin Compania de Bere Romania a realizat incasari importante in urma vanzarii produselor sale care se ridica la un nivel calitativ ce satisface majoritatea cerintele consumatorilor. Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse:

URSUS

-Ursus Pils

-Ursus Premium

-Ursus Black

CIUCAS

TIMISOREANA

STEJAR

PERONI NASTRO AZZURO

Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi.

 

Ele se diferentieaza si prin gramaj existand sticle si cutii la 0.33l sau 0.5l iar cele ambalate in pet pot avea 0.5l, 1l sau chiar 2l. Produsele companiei Ursus cum ar fi Peroni Nastro Azzuro si Stejar se distribuie spre comercializare doar ambalate in sticle apartinand clasei super premium, in timp ce restul produselor se gasesc si in ambalaje metalice cat si in peturi.

Indiferent de natura ambalajului, produsele se mentin la un nivel superior de calitate iar designul produselor inspira a prospetime si oarecum sunt moderne. Pe ambalaje se gesesc marca produsului, continutul, termenul de valabilitate si un nr de telefon destinat clientilor care au unele intrebari sau reprosuri in legatura cu produsele Ursus.

Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii este incadrat intr-o anumita gama de produse, respective, o gama de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima folosita pentru obtinerea lor sau tehnologia de fabricatie. In cadrul gamei se diferentiaza mai multe linii de produse, o linie semnificand un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele elemente:

- Largimea gamei data de numarul de linii de produse ce o compun.

- Profunzimea gamei data de numarul de produse distincte pe care le cotine o linie de produse

- Lungimea gamei indica numarul produselor tuturor liniilor de fabricatie, respective suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.

In cazul companiei Ursus gama sortimentala este larga cu 5 linii de produse si are o profunzime destul de mica. Prima linie de produse se numeste Ciucas si este destinata sectorului de consumatori cu venituri mici si mijlocii, avand o calitate mai slaba decat celelalte produse.

A doua, a treia si a patra line este alcatuita din berea Ursus, Timisoreana si Stejar, in cazul primei numite se realizeaza si o aprofundare a gamei, existand trei produse diferite Ursus Pils, Ursus Premium si Ursus Black. Aceste beri se adreseaza sectorului mediu, consumatoriilor cu venituri medii avand o calitate ridicata. Dupa cum se observa, acest sector este cel mai mare si profitul obtinut este si el pe masura. Compania Ursus observand acest fapt, a incercat sa satisfaca cererea pe piata, acoperind toate gusturile si nevoile in domeniul berii. Astfel a aparut un produs nou, cu o concentratie alcoolica mai mare fata de restul beriilor, de 7% care se numeste Stejar. O bere recomandata caracterelor tari. Obtinuta din ingrediente naturale atent selectionate si avand un continut ridicat de malt, berea Stejar te provoaca sa iti masori cu ea puterile si exigenta.

Fabricarea berii

Fabricarea berii este procesul prin care se transforma apa si granele in bere printr-un procedeu de fermentare. Calitatea apei este extrem de importanta. Apa tare produce o bere blonda amara, apa moale o bere lager. Hameiul sau combinatii cu grau sunt folosite ca cereale. Pregatirea cerealelor prin uscare pentru fermentare este numita maltuire. Granele sunt lasate in apa pana cand incoltesc. Incoltirea sau germinatia nu este lasata sa se termine natural ci este intrerupta fie prin uscare fie prin prajire in cuptoare.

Orzoaica
Orzoaica a fost una din granele principale de mii de ani. Cu cat prajirea maltului este mai de durata, cu atat este mai inchisa berea la culoare. Berea de orzoaica sau grau are un gust dulceag.

Hamei
Hameiul este o ierbacee cataratoare ce arata ca un amestec intre trunchiul de pin si anghinare. Aroma amara, uscata a hameiului contrabalanseaza dulceata maltului.

Drojdia
Zaharurile din maltul de bere sunt convertite in alcool, de drojdie. Drojdii diferite fermenteaza zaharurile inspre arome diferite. Pentru berea normala este folosita drojdia de fermentare rapida, drojdia de fermentare lenta e folosita pentru berea slab alcoolica.    Procesul de fabricare a berii incepe prin germinatia granelor, apoi trecerea amestecului prin apa fierbinte pentru a obtine maltul. Acesta e apoi fiert si se adauga hameiul. Fermentatia incepe prin adaugarea drojdiei. Dupa fermentare amestecul este lasat in tancuri pentru imbunatatiri sau imbatranire. Drojdia si hameiul sunt uneori adaugate in procesul de fermentare secundar.

Etapele procesului de fabricatie

Macinarea maltului
Proces mecanic, se realizeaza cu moara de macinare malt.

Plamadirea maltului
Are ca scop solubilizarea componentilor solubili ai maltului, prin amestecare cu apa si in prezenta enzimelor din malt.

Filtrarea mustului Are drept scop separarea fractiunii solubilizate a plamezii de partea insolubila denumita borhot.

Fierberea mustului cu hamei
Are drept scop solubilizarea rasinilor si a uleiurilor aromatice din hamei, coagularea substantelor proteice, concentrarea, sterilizarea mustului si inactivarea enzimelor din malt.

Fermentarea berii Este o fermentare naturala a mustului de malt. Ea se realizeaza la rece si parcurge trei etape:
   - prefermentarea berii - care se realizeaza in linuri deschise
- fermentarea primara a berii - se realizeaza in tancuri, unde fermentarea are loc la presiune atmosferica
- maturarea berii, care se realizeaza in tancuri inchise, asezate in pivnite racite la

0C.

Acest tip de fermentare clasica la rece dureaza 5-6 saptamani si constituie elementul de traditionalitate. Drojdia folosita este specifica pentru acest tip de fermentare si o producem prin multiplicare in instalatii de obtinere a culturilor pure.

Filtrarea berii
Realizeaza indepartarea drojdiei, a complexului proteina-tanin, a rasinilor de hamei, a sarurilor insolubile si a lipidelor din bere, dandu-i acesteia limpiditatea finala.

Pasteurizarea si imbutelierea berii
Se realizeaza in pasteurizatoare Flash, automatizate, cu inregistrare grafica a parametrilor de lucru.

Utilaje folosite la fermentarea berii

. Linuri deschise pentru prefermentarea berii
. Tancuri pentru fermentarea primara a berii
. Pivnite racite la 0°C unde are loc maturarea berii

Ciclul de viata al produslui

Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

Ciclul de viata al produsului este reprezentata in schema de mai jos:

In cazul companiei Ursus Breweries, apartinand grupului SAB Miller, putem confirma existenta unuei game de produse care acopera toate fazele ciclului de viata ale produselor. Exista doua produse recent lansate care incetul cu incetul tiind spre o crestere a vanzarilor, este vorba de noua bere cu 7% alcool, Stejar, si despre Peroni Nastro Azzuro, care apartine segmentului super premium. Cele doua beri au debutat cu succes, conducerea companiei fiind multumita de veniturile incasate din vanzarea lor.

Tot doua produse se afla si in faza de crestere, Ursus Black si Timisoreana. Ceea dintai nu inregistreaza un volum al vanzarilor foarte mare, deoarece reticenta consumatoriilor romani isi spune cuvantul, ei ne fiind foarte atrasi de berea bruna. Totusi numarul clientilor care prefera aceasta bere se afla in crestere. Al doilea produs, Timisoreana, se bazeaza pe principiul de 'bere cu traditie', si astfel acapareaza un segment al pietei destul de extins, inregistrand vanzari semnificative. De exemplu in anul 2006, brandul Timisoreana a avut ceea mai rapida crestere pe piata berii din Romania, de 59%, datorita lansarii cu succes a berii Timisoreana in pet in luna iulie. La inceputul anului 2007 (ianuarie - martie), aceasta marca si-a dublat vanzarile fata de aceeasi perioada a anului trecut, continandu-si astfel evolutia spectaculoasa din anul anterior. Aceasta performanta a propulsat Timisoreana in pozitia de lider pe piata berii in primul trimestru al anului 2007, in ceea ce priveste volumul vanzarilor. "Timisoreana s-a bucurat totodata de recunoastere internationala prin obtinerea premiului 'Highest Gold Award' si a trofeului Champion Lager, fiind considerata cea mai buna bere lager in cadrul celei de-a doua mari competitii din industria de bere din lume: Australian International Beer Awards 2007.

Produsele care poarta denumirea de Ursus Pils si Ursus Premium au ajuns in faza de maturitate, aducand un profit considerabil companiei Ursus Breweries. Acestea au iesit pe piata acum cativa ani si s-au dovedit a fi foarte competitive si de calitate.

Singurul produs care a inregistrat un mic declin in ceea ce priveste vanzarile este Ciucas, care este un brand in curs de 'redesenare'. Cu siguranta dupa imaginea noua pe care o va atribui compania Ursus, va fi una dintre berile preferate ale romanilor, inregistrand din nou o crestere a vanzarilor.

Modelul BCG 1

Rata Vedete Dileme

de crestere

a pietei

Vaci de muls  Pietre de moara

Cota relativa de piata

Caracterizand fiecare criteriu de incadrare al produsului putem afirma urmatoarele:

Dilemele: majoritatea afacerilor debuteaza ca dileme. Acestea necesita cheltuieli mari pentru a tine pasul cu ritmul rapid de crestere a pietei. In aceasta situatie se afla cele doua produse nou lansate, Peroni si Stejar.

Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piete cu crestere rapida. Nu este neaparat sursa de profituri pentru firma, insa trebuiesc cheltuieli pentru a tine pasul cu ritmul de crestere a pietei si a concurentei, Ciucas aflandu-se intr-un proces de reinnoire care va creste semnificativ vanzarile conform previziunilor.

Vacile de muls: cand rata de crestere a pietei scade vedeta se transforma in vaca de muls. Principala sursa de venituri nu necesita cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere (modernizare). Daca vaca de muls pierde cota de piata firma trebuie sa-i aloce fonduri pentru a fi lider. Daca nu-i aloca bani vaca de muls s-ar putea transforma in piatra de moara. Aici berea Ursus isi ocupa un loc bine stabilit, ea aducand cel mai consistent profit alaturi de Timisoreana.

Pietre de moara: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot mentine din motive bine intemeiate ( relansare, schimbare brusca a pietei) sau din ratiuni sentimentale. Este indicata reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totala. In momentul de fata gama de produse al companiei Ursus Breweries nu are pietre de moara care necesita eliminarea.

In conditiile economiei actuale se recomanda ca pentru fiecare tip de criteriu sa se abordeze cate o modalitate de actiune specifica fiecarui criteriu.

Pentru dileme ce trebuiesc transformate in vedete se recomanda dezvoltarea.

Pentru vacile de muls se recomanda - mentinerea.

Fructificarea se recomanda pentru sporirea aportului financiar pe termen scurt pentru vacile de muls cu probleme. Aceasta se poate aplica si pentru dileme sau pietre de moara.

Pentru dileme si pietre de moara care sunt o frana in obtinerea profiturilor se recomanda vinderea sau lichidarea - eliminarea.

1.2 Strategii in politica de produs

Strategia de produs evidentiaza optiunile firmei privind dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse proprii. Este subordonata strategiei de piata a firmei si corelata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

Ursus are ca si strategii de produs o combinatie intre strategia diversificarii gamei sortimentale si strategia diferentierii calitative.

Strategia diversificarii gamei sortimentale se caracterizeaza prin urmarirea nuantarii modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza. In practica se realizeaza prin multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporate, specializarea functiilor produsului, extinderea domeniului de functionalitate sau utilizare a produsului. Astfel avem o gama cu 5 linii de produse (Ciucas, Timisoreana, Ursus, Peroni, Stejar) care acopera cerintele consumatorilor cu venituri mici pana la cei cu venituri medii sau mari. Gama Ursus Breweries acopera si o sumedenie de gusturi in ceea ce priveste consumatorii, cei ce doresc o bere tare, exista Stejar, cei care vor bere bruna pot alege Ursus Black si asa mai departe.

Strategia diversificarii se arata si in ambalarea diferita, colorata a produselor, acestea deosebindu-se usor de alte produse similare consmatorii recunoscand sigla aferenta brandului respectiv.

Strategia diferentierii calitative urmareste optimizarea calitatii marfurilor aflate in fabricatie/ comercializare conform exigentilor consumatorilor. Reprezinta o alternativa strategica eficienta in conditiile unui mediu in continua schimbare. Grupul SAB Miller lucreaza cu materii prime de calitate superioara, ceea ce confera produselor finite o calitate foarte buna. Astfel exista produse care satisfac cele mai pretentioase gusturi, cum ar fi Peroni, si produse care se adreseaza zonei de consumatori cu venituri mici si medii, avand un nivel al calitatii mai scazut(Ciucas, Ursus).

Capitolul II

2.1 Politica de pret

Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei de piata. Deciziile luate in cadrul politicii de pret a firmei au in vedere urmatoarele aspecte: - pretul va determina decisiv cererea si va determina volumul cifrei de afaceri al firmei;

- pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, marja de piata;

- pretul de vanzare afisat influenteaza perceptia globala a clientului fata de produs.

Suma de bani perceputa pentru un produs sau un serviciu, sau suma valorilor pe care consumatorii le dau in schimbul avantajelor aduse de detinerea sau utilizarea produsului sau serviciului se numeste pret.

Preturile produselor sunt in concordanta cu cerintele consumatorilor si reflecta raportul calitate pret satisfacator nevoilor consumatorilor. In functie de cantitatea dozei preturile companiei Ursus se prezinta astfel:

Ursus Pils 0.5 l 1.44 RON

Ursus Premium 0.33 l 1.08 RON

Ursus Premium 0.5 l 1.28 RON

Ursus Black 0.5 l 1.50 RON

Ursus Keg 50 l 2.40 RON/l

Timisoreana 2 l (PET) 3.71 RON

Timisoreana 0.5 l 0.98 RON

Ciucas 0.5 l 0.82 RON

Ciucas 2 l (PET) 3.28 RON

Ciucas Keg 50 l 1.70 RON/l

Stejar 0.5 l 1.35 RON

Peroni 0.5 l 2.3 RON

Peroni 0.33 l 2.04 RON

Preturile prezentate sunt preturi ale producatorului, fara adaos comercial, care se determina de fiecare unitate care comercializeaza produsele in parte, aceasta oscileaza intre 10% si 300%. In afara de acest impediment se iau in considerare si costurile legate de accize, aferente bauturilor alcoolice si astfel se formeaza un pret de vanzare final.

In stabilirea pretului, compania Ursus Breweries a urmarit in primul rand pragul de rentabilitate, care reprezinta nivelul sub care nu exista profit. Se insumeaza toate costurile legate de productie si distributie si astfel se hotaraeste acest prag al pretului minim. Pe plan secundar se urmareste evolutia companiilor concurente si preturile practicate la produsele similare de catre acestia. Concurentii firmei Ursus sunt urmatorii:

BRAUN UNION producator al marcilor:

1.Hineken Gosser   

2.Schlossgold  super premium

3.Silva premium

4.Golden Braun

5.Ciuc mainstream

6.Bucegi economic

EUROPEAN FOOD producator al marcilor:

1.Burger

2.Meister

3.Servus

4.Dracula

5.Burger Lemon & Cola

INTERBREW producator al marcilor:

1.Sttela Artois   super premium

2.Beck's

3.Hopfen Konig premium

4.Efes

5.Bergenbier

6.Caraiman    core lager

7.Noroc economic

UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD ( TUBORG) producator al marcilor:

1.Tuborg

2.Skol

3.Carlsberg

BDG producator al marcilor:

1.Corona Extra

2.Budweiser Budvar

BERE MURES producator al marcilor:

1.Neumarkt

2.Dracula

MARTENS GALATI producator al marcilor:

1.Driver NA

2.Super 14

3.Ma Donna

BERMANS SUCEAVA producator al marcilor:

1.Calimani

2.Bermans

3. Suceava

BERE AZUGA

In afara de acest aspect se analizeaza de catre departamentul de marketing al companiei o sumedenie de factori interni si externi determinati dupa studii si cercetari de piata. Printre factorii interni se afla:

- obiectivele de marketing: acesta se hotareste de conducere si in cazul nostru este vorba despre cantitatea minima de produse care vor fi vandute, de cota de piata care se doreste a fi cucerutita. Momentan acesta fiind de 24% din totalul pietei, compania situandu-se pa locul secund din punct de vedere al vanzarilor.

- costurile legate de productie si distributie, care trebuiesc incluse in pret.

Factorii externi sunt reprezentati de :

- natura pietei si a cererii, unde in cazul nostru se vorbeste despre o piata cu o putere relativ scazuta de cumparare si o cerere elastica, astfel incat daca s-ar modifica preturile si cerera de pe piata ar scadea s-au ar creste drastic.

- concurenta, este intr-un numar mare pe piata berii, principalele firme concurente sunt enumerate mai sus. O concurenta acerba duce la scaderea pretului produslui si necesita imbunatatiri constante ale acestuia.

Tipurile de preturi practicate de Ursus Breweries sunt rareori preturi inalte, cum ar fi de premiere, in cazul berii Peroni Nastro Azuro, care a avut un pret mai ridicat de 3 RON, dar in prezent a scazut la 2.3RON la sticla de 0.5l. In majoriatea lor, preturile firmei sunt de tip promotional si de eliminarea concurentei. De exemplu produsul Stejar, a iesit pe piata cu un pret promotional de 1.2RON. Acest lucru a ajutat la cresterea vanzarilor acestui produs.

Berea Timisoreana, ceea mai bine vanduta bere in anul 2006 in Romania, are un pret de tip eliminarea concurentei de 0.98 RON pentru sticla de 0.5l si 3.71 pentru pet de 2l. Acest fapt a ajutat la dublarea vanzarilor in primul trimestru al anului 2007 fata de periada respectiva din 2006 si a castigat un avantaj semnificativ in fata concurentilor directi , Golden Brau si Ciuc de la Braun Union, Bergenbier de la Interbrew si Skol de la United Romanian Breweries.

2.2 Strategiile de pret

Obiectivul fundamental al strategiei de pret al intreprinderii este obtinerea rentabilitatii respective, asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Alegerea unei strategii de pret are implicatii majore in toate resorturile manageriale. Mentinerea obiectivelor firmei si modificarea conditiilor de piata pot determina schimbarea strategiei de pret, actiune care implica de multe ori o serie de riscuri legate de solvabilitatea firmei si modificarea comportamentului clientilor fata de produsele/ serviciile acestuia.

In ceea ce priveste compania Ursus, acesta aplica o sumedenie de strategii de pret, in functie de caz. Se utilizeaza:

- strategia de patrundere pe piata a unui produs nou: intr-o astfel de situatie se practica preturile promotionale de tip joase, care atrag consumatorii spre achizitionarea produsului respectiv. De exemplu la berea Stejar a fost un pret special de lansare, care facea avantajoasa achzitionarea acestui produs. Fiind un bun de larg consum este suficienta achizitionarea o singura data a bunului la un pret promotional, ca pentru a doua oara acesta sa fie cumparat chiar si la un pret mai mare.

- stretegia bazata pe contracte pe termen lung: compania Ursus, are contracte care asigura clientilor care cumpara produse de la fabrica pe termen lung si in cantitati mai mari, preturi mai reduse.

Capitolul III

3.1 Politica de distributie

Produsul de productie este separat in spatiu si timp de procesul de realizare a marfurilor si de intrare a acestora in consum. Legatura intre cele doua procese economice ce presupune realizarea unui ansamblu de operatiuni si procese distincte care fac obiectul a celei de-a treia componente a mix-ului de marketing - politica de distributie, denumita si 'Cenusereasa' mixului de marketing.

Dupa ce produsul este gata pentru a fi lansat pe piata, etapa urmatoare a procesului de marketing consta in determinarea metodelor si fluxurilor sau a canalelor ce vor fi folosite pentru a aduce produsul la indemana consumatorului final.

Canalul de distributie reprezinta itinerarul parcurs de produs de la producator la consumatorul final, in cadrul circuitului economic al marfurilor. Fluxul si modalitatile de trecere ale unui produs din sfera productiei in cea a consumului formeaza canalul de distributie sau circuitul comercial al acestuia. Termenul de canal de distributie a inceput sa fie inlocuit cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing se particularizeaza prin dimensiunile: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care il parcurg marfurile de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune este determinate de numarul de verigi si nu de distanta parcursa de marfuri.

In functie de lungime, tipurile de canale sunt:

Canalul direct sau producator - consumator, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului, fara intermediari.

Canalul scurt sau producator - intermediar - consumator, cand marfurile trec printr-un singur intermediar.

Canalul lung producator - intermediari - intermediari - consumator, cand intre producator si beneficiar se afla cel putin doi intermediari.

Distributia companiei Ursus Breweries S.A se realizeaza pe doua tipuri de canale de distributie, pe canale scurte si pe canale lungi. In cazul canalelor scurte drumul parcurs de produs de la producator la consumator nu are intercalat nicio firma de distributie, pur si simplu sunt marile magazine detailiste care preiau de la locul producerii bunurile si le vand in marile magazine de tip Metro. In schimb la canalul lung, exista intermediari distribuitori, care cumpara la pret de fabrica produsele si le vand la detailisti la un pret mai mare care sa acopere costurile de transport si care sa aduca profit firmei de distributie.

Daca facem referire si la latimea canalului care este determinate de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarui nivel intermediari a rutei de distributiei putem afirma ca latime canalelor utilizate de Ursus este destul de mare deoarece canalul se lateste, in special spre final, prin difuzarea bunurilor prin numeroase puncte de vanzare.

Adancime canalului utilizat, cea care reflecta apropierea distribuitorului de punctele efective de consum este destul de mare avand in vedere numerosii intermediari ce fac mult mai acesibila cumpararea bunurilor.

Firmele care au contract cu firma Ursus Breweries sunt urmatoarele :

ANA-MARIA POP S.R.L. Ploiesti ;

TELEX S.R.L. Ploiesti;

PROSOFT S.R.L. Brasov;

MONDOTEL S.R.L. Bucuresti;

GABI'S S.R.L. Brasov;

Aceste firme de sistributie au contracte bine definite pe termen lung cu societatea producatoare de bere. Astfel se realizeaza o fluenta in procesul de distribuire a marfii, fara intreruperi indelungata ceea ce asigura firmei Ursus o continuitate in productie si o eficienta crescuta.

Distributia se refera in esenta, in circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata si la totalitatea fluxurilor pe care le genereaza deplasarea marfurilor de la producator la consumator.

Avantajele oferite de distributie sunt:

- pentru producator:

Finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si incheie circuitul economic al produselor;

Esaloneaza productia pe parcursul intregului an gestionar prin regularizarea activitatii de fabricatie;

Participa la eforturile financiare ale producatorilor prin comenzi in avans si stocaje;

Stocheaza si plateste bunurile achizitionate de producator fara a avea certitudinea deplina a vanzarii lor;

Orienteaza productia prin participarea activitatii publicitare destinate sporirii vanzarii produselor si serviciilor;

- pentru consumator:

Pune la dispozitia acestuia bunurile necesare in cantitatile solicitatea la momentul si locul dorit;

Il scuteste de eforturile deplasarii pe distante lungi, de efectuarea unor cumparaturi mari si de imobilizari de fonduri;

Contribuie la o aprovizionare rationala cu marfuri a consumatorului si previne disponibilizarea inutila de fonduri care pot fi utilizate in alte scopuri;

- pentru societate in general:

Conecteaza la circuitul economic national si international diferite zone cu profilul lor specific privind productia si consumul;

Contribuie la viata economica prin antrenarea unor considerabile fonduri materiale si resurse umane ale societatii.

Unul din dezavantajele mari pe care le implica procesul de distributie este tendinta de crestere a ponderei pe care distributia o detine in pretul final al marfii. Cauzele fenomenului sunt: devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie, cresterea distantelor dintre producator si consumator, complexitatea crescanda a procesului de comercializare a marfurilor, asumarea de riscuri ale agentiilor de distributie privind constituirea stocurilor sezoniere, multiplele avantaje oferite consumatorilor.

3.2 Strategia de distributie

Pentru proiectarea unui canal de distributie trebuie elaborate analize de ordin functional, structural - institutional, comportamental - atitudinal si managerial, tinand cont de intensitatea relatiei produs - client, materializate in urmatoarele forme strategice de distributie adoptate de compania Ursus Breweries:

Strategia intensiva (de masa) se caracterizeaza prin:

- plasarea produselor printr-un numar mare de unitati de desfacere;

- foloseste, de regula, canale de distributie lungi si foarte lungi;

- se aplica, in general, pentru bunurile de larg consum;

Strategia selectiva caracterizata prin urmatoarele elemente:

- Utilizeaza mai multi intermediari dispusi sa distribuie un produs;

- Se foloseste atat de firmele vechi, cat si de firmele noi, recent intrate pe piata;

- Utilizeaza canale scurte care limiteaza existenta angrosistilor;

Are si cateva avantaje care ii ofera o importanta deosebita in cadrul politicii de marketing:

-Asigura colaborarea eficienta a firmei cu intermediarii alesi;

-Scade efortul de comercializare a produselor;

-Permite producatorului relizarea unei mai bune acoperiri a pietei;

-Asigura un control mai eficient al producatorului asupra desfacerii produselor;

-Cost mic al distributiei;

Dezavantajul prezentat de aceasta strategie este:

-Dificultatea in selectarea intermediarilor.

Capitolul IV

4.1 Politica de promovare

Activitatea promotionala actuala cunoaste o varietate de forme sub aspectul continutului si modalitatilor de realizare. In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii, deosebim urmatoarele forme de promovare: reclama si publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul, vanzarea personala, utilizarea marcilor, manifestari promotionale, etc.

Ursus Breweries utilizeaza ca si forme de promovare reclama, promovarea vanzarilor, manifestari promotionale, utilizarea marcilor si relatiile cu publicul. Dar inaintea hotararii asupra formelor de publicitate se stabileste bugetul promotional al companiei, care va depinde de obiectivele delimitate, de cota de piata si de concurenta.

Reclama reprezinta activitatea promotionala de creare si difuzare a unui mesaj publicitar in scopul castigarii interesului consumatorilor, pentru cumpararea unui produs sau serviciu. Concluzia este ca o reclama trebuie sa indemne clientii sa comande produsul respectiv, prin castigarea increderii si atentiei acestora.

Compania Ursus are reclama foarte sugestive atat pe plan local, cat si pe plan national. In presa si media din Brasov, mai exact in TEX, Buna Ziua Brasov si posturile de televiziune MixTV si PROTV Bv intalnim spoturi si reclame despre Ciucas si Ursus care ne sugereaza prospetimea acestor produse.

Pe plan national se realizeaza campanii publicitare depspre aceasta companie, create de specialisti in domeniu, cum ar fi Publicis si Mercury Promotion. Tot pe plan national la aderarea Romaniei la UE, compania Ursus a realizat un proiect prin care s-a folosit de acest fapt, si a incercat sa obtina si o crestere a vanzarilor. Aceasta campanie s-a numit 'Am adus Europa mai aproape".

Utilizarea marcilor prezinta atractivitate, credibilitate si notorietate, datorita proprietatilor specifice unei mari, cum ar fi Ursus sau Timisoreana.

Unele marci, cum ar fi Peroni, emana traditionalism si experienta, cum este specificat si pe eticheta berii. De altfel fiecare produs al companiei Ursus Breweries are o marca inregistrata, si firma are drepturi de autori asupra lor.

Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau mesaj si caracteristica. De exemplu Ursu Premium - "Regele berii in Romania"

Timisoreana - "Mereu o bere pe cinste"

Stejar - "De esenta tare"

Ciucas - "O bere de la munte"

Peroni - "Italian Style".

Asa a definit firma de publicitate Mercury Promotions brandurile companiei Ursus Breweries. Fiecare isi are propria personalitate, Stejar, o bere puternica de 7% alcool, Ciucas o bere proaspata de la munte, fiind produse in fabrica din Brasov, Ursus o bere care si-a castigat pozitia pe piata romaneasca si Peroni care este un produs cu stil, un produs scump, un produs italian.

Promovarea vanzarilor este un ansamblu de mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor produselor ce formeaza oferta intreprinderii prin acordarea de facilitate clientilor potentiali. Aceasta poate completa actiunile publicitare menite sa intareasca imaginea si prestigiul intreprinderii pe piata, pozitia ei fata de concurenta.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor utilizate de catre Ursus Breweries si caracteristicile precum si avantajele lor sunt urmatoarele:

a) Vanzarile grupate ( ofertele pachet):

Vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Avantaje:

Producatorul poate vinde prin aceasta grupare de produse si pe cele mai putin solicitate;

Cumparatorul realizeaza economii banesti prin achizitionarea produselor grupate;

Vanzarile de Timisoreana si Ciucas au crescut datorita acestor vanzari grupate, clientii putand achizitiona 6 sticle la un pret mai avantajos decat daca s-ar insuma preturile unitare ale produsului. Dar nu numai aceste doua beri se folosesc de aceasta tehnica, chiar si Peroni se poate cumpara de catre consumatori in mici pachete a cate 5-6 sticle. Astfel clientii economisesc o anumita suma de bani.

b) Concursurile promotionale se caracterizeaza prin popularizarea ofertei producatorului/comerciantilor, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului; antreneaza, de regula, consumatorii potentiali, in special pentru produsele avand CVP repetitive.

Avantajele pe care le prezinta sunt urmatoarele:

Determina cresterea consumului de produse;

Atenueaza sezonalitatea vanzarilor;

Faciliteaza lansarea de noi modele ale produsului;

Stimuleaza distributia;

Contracareaza actiunile concurentei.

Multe concursuri promotionale se efectueaza in magazinele mari de tip cash&cary sau detailiste, cum ar fi Carefour sau Real. De curand, la inceputul anului a fost un astfel de eveniment in Carrefour pentru berea Timisoreana, realizat si supravegheat de Mercury Promotion. Obiectivele acestei campanii au fost cresterea vanzarilor si o mai buna cunoastere a brandului de catre consumatori.

Campani a durat aprox. O luna si s-a desfasurat in lantul de magazine Carefour (Militari, Baneasa, Brasov, Ploiesti, Constanta). A fost un eveniment de succes, efectele simtandu-se imediat. S-au oferit drept cadouri de catre promoteri, tricouri, scratch carduri si sticle de bere.

c) Publicitatea la locul vanzarii PLV cuprinde ansamblul de tehnici de schimbare, la nivelul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand mijloacele auditive; se utilizeaza atat in magazinele universale, cat si in magazinele cu autoservire, suplinind lipsa dialogului vanzator- client.

Avantajele acestei tehnici sunt:

Efect de reamintire a unei marci sau produs in randurile consumatorilor;

Anunta o oferta noua;

Transforma motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv;

Insufleteste si personalizeaza unitatile comerciale;

Revitalizeaza relatia ofertant - consumator.

d) Cadourile promotionale reprezinta facilitatile pe care producatorul le acorda cumparatorului, prin oferirea de prime, obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unui produs, cu prilejul vanzarii produselor sau prezentarii publice; se ofera in perioade precis determinate; se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a firmei.

Avantajele sunt:

Atrag atentia cumparatorilor asupra produsului;

Obtin simpatia cumparatorilor fata de produsele firmei.

Relatiile cu publicul sunt contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite segmente de public, de catre firma producatoare sau comerciala, in scopul imbunatatirii imaginii acesteia pentru cointeresarea agentilor vizati in cumpararea produselor proprii.

Aceasa se realizeaza prin urmatoarele modalitati:

Editarea de brosuri si jurnale ale intreprinderii;

Organizarea de actiuni informative pentru segmentele de public vizate;

Organizarea unor actiuni publice cu efecte emotionale deosebite asupra consumatorilor;

Asocierea organizatiei cu evenimente importante si evenimente agreabile organizate cu alte organizatii;

Implicarea organizatiei in actiuni de utilitate sociala.

Firma Ursus Breweries este partenerul a multor evenimente si competitii, cum ar fi Zilele Brasovului dar sponsorizeaza si asociatiile studentesti cum ar fi AIESEC.

O alta parte a relatiilor publice este responsabilitatea corporativa sociala, care este relativ un termen nou si implica marile companii si firme in viata sociala a oameniilor. Aici se implica Ursus Breweries in evenimente caritative si care sunt in favoarea dezvoltarii societatii.

In anul 2004, compania a derulat programul educational "Cei Buni Reusesc!", in parteneriat cu Junior Achievement Romania si Central Europe Consulting Romania. Programul i-a ajutat pe studenti sa inteleaga modul de functionare al mediului de afaceri si sa-si dezvolte abilitatile personale:

- lucrul in echipa

- comunicarea

- luarea deciziilor

- gandirea creativa

In cadrul programului, URSUS Breweries a pregatit 25 de profesori si 250 de studenti din Cluj, Timisoara si Galati. Compania a oferit burse celor mai buni studenti.

In 2005, URSUS Breweries a investit peste 1 miliard de lei (ROL) in statia pilot pentru tehnologia berii a Facultatii de Agricultura din Cluj. De asemenea compania a asigurat materia prima si asistenta specializata necesara procesului de productie. Astfel, studentii  beneficiaza de un sistem performant de producere a berii aflat in propriile laboratoare si de experienta specialistilor URSUS Breweries.

In 2006, in parteneriat cu PRAIS Corporate Communications, compania a lansat sub sloganul "Traieste cu Masura!" un program educativ privind consumul de alcool. Programul a avut scopul de a promova un stil de viata echilibrat, fara abuzuri, si de a incuraja dialogul pe aceasta tema.  

In 2007, URSUS Breweries a lansat in parteneriat cu institutiile de invatamant superior de stat, programul de burse private pentru studenti, "Dovedeste ca esti bun!". Incepand cu anul universitar 2006-2007, compania acorda burse private celor mai buni studenti din centrele universitare din Bucuresti, Cluj, Timisoara, Brasov si Galati.

Capitolul V

Concluzii

Compania URSUS BREWERIES S.A se afla pe locul doi din punct de vedere al vanzarilor pe piata berii din Romania si are o cota de piata de 24%. Cifra dr afaceri anuala a companiei este de 538 480 967 RON, venituril sunt de 558 294 977RON iar profitul este de 69 725 365.

Toate acestea demonstreaza ca strategia companiei in ceea ce priveste componentele mixului de marketing se dovedeste a fi bine aleasa si castigatoare. Produsele firmei sunt superioare din punct de vedere caliatativ si totusi au un pret scazut care le face foarte competitive. Ele acopera piata in intregimea ei, multumind toti clientii, de la cei cu venituri mici si medii, pana la cei cu pretentii mai crescute. Societatea se axeaza pe produse cu preturi joase si medii, si merg pe un volum crescut al vanzarilor pentru a avea profit.

Concurenta acerba pe piata berii, constrange compania URSUS la o continua imbunatatire a liniei sale de produse, atat din punct de vedere calitativ cat si din punct de vedere al modului de ambalare. Totodata acest lucru necesita si cat mai multe evenimente de promovare, fie ele de publicitate, promotii sau tehnici de relatii publice.

"In lumea de astazi, in care exista platforme de comunicare si tehnologii liber accesibile, produsele se pot diferentia numai prin satisfacerea nevoilor consumatorilor in moduri diferite. Astfel, pentru a ne realiza VIZIUNEA, trebuie sa satisfacem nevoile consumatorilor de bere din Romania mai bine decat oricine altcineva din industrie - cu alte cuvinte, CONSUMATORUL ESTE REGE.

Andra Samson - Corporate Affairs Manager , Ursus Breweries

BIBLIOGRAFIE

Marketing Editia a II-a revazuta si adaugita

Virgil Balaure coordinator,   Editura URANUS Bucuresti 2002

Marketing

Cristina Mateiciuc Nicoleta Singureanu Editura SIGMA 2002

Principiile Marketingului

Kotler si Armstrong , Editura Teora 2003

4. Jurnalul URSUS Breweries

an V nr. 2 decembrie 2005

Magazinul Progresiv

mai 2005