UNIVERSITATEA "SPIRU HARET"

FACULTATEA DE MARKETING SI COMERT EXTERIOR

LUCRARE DE DIPLOMA

DISTRIBUTIA FIZICA A PRODUSELOR

S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

Introducere

"Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul in care trebuie sa-si organizeze activitatea, in general, si cea de marketing, in special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbarile semnificative care au avut loc in ultimii ani in mediul de afaceri." Ph. Kotler¹

Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului "to market", a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata (cuprinzand ideea de actiune continua), respectiv de a cumpara si a vinde.

Inca din 1776, renumitul Adam Smith² spunea: "numai consumul reprezinta scopul final si preocuparea principala a producatorului", el descriind, de fapt, ceea ce in ultimii ani a devenit cunoscut sub numele de concept de marketing.

In evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.), potrivit careia marketingul vizeaza "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator.

In viziunea lui Peter Drucker³ "marketing inseamna mult mai mult decat a vinde. El este o activitate proprie. Cultivarea activitatii de desfacere cuprinde intreaga intreprindere . Punctul de vedere al activitatii de desfacere si responsabilitatea pentru activitatea de desfacere trebuie, prin urmare, sa patrunda in toate domeniile intreprinderii. Conform acestei opinii, marketingul nu reprezinta un plan de desfacere al productiei unei firme,

derivat din celelalte planuri, cum ar fi cel de productie, ci inseamna acordarea planului de marketing cu planurile invecinate, de o asemenea maniera, incat sa se gaseasca in raporturi de interdependenta si nicidecum de dominanta. De asemenea, marketingul introduce o serie de indici ai noului - care il definesc mai complet - cum ar fi activitatile care depasesc distributia pura a marfurilor, deci fluxul fizic de bunuri.

Lucrarea prezenta a fost structurata in patru capitole:

Primul capitol defineste distributia fizica si sistemul logistic

Al doilea capitol ne prezinta piata si concurenta care se manifesta in interiorul ei

Al treilea capitol ne face cunoscuta istoria inghetatei si procesul de obtinere a acestui produs racoritor

Capitolul patru prezinta societatea KUBO cu principalul sau domeniu de activitate

Aceste patru capitole au fost realizate cu sprijinul personalului societatii comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L., care mi-au oferit date despre aceasta societate si sub indrumarea Doamnei Lector Universitar Drd. Ana Butnaru, carora le multumesc.

Mi-a facut mare placere sa colaborez cu toate persoanele care m-au indrumat si sa abordez o tema atat de frumoasa.

Autorul

Cap I. DISTRIBUTIA FIZICA

1.1 Conceptul de distributie fizica

In cursul ultimelor decenii, specialistii in domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul fizic al marfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul initial de distributie fizica a fost inlocuit de concepte mai cuprinzatoare, cum sunt logistica" si "managementul lantului de aprovizionare/furnizare"

Una din definitiile de inceput ale distributiei fizice este cea propusa de Asociatia Americana de Marketing. Conform acestei definitii, distributia fizica consta in miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate.

Termenul logistica a inceput sa fie tot mai frecvent folosit in anii 80. Initial, distributia fizica si logistica au fost considerate sinonime. La sfarsitul deceniului al IX lea, conceptul de logistica a inceput sa fie considerat mai complex decat distributia fizica. Un exemplu semnificativ in privinta mutatiilor conceptuale care au vut loc in acest domeniu este faptul ca, in anul 1991, Consiliul Managementului logistic, o prestigioasa organizatie profesionala din SUA a inlocuit termenul de manegement al distributiei fizice (definit in 1976) prin cel de logistica, pe care l-a definit astfel procesul de planificare,implementare si control al fluxului si depozitarii eficiente si eficace a bunurilor, serviciilor si informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerintelor clientului

Exista numeroase definitii ale distributiei fizice. Majoritatea sunt in asentimentul definitiei formulata de Philip Kotler unul dintre cei mai cunoscuti specialisti in domeniul marketingului mondial. El a considerat ca distributia fizica implica planificarea, realizarea si controlul fluxului fizic al materialelor si produselor finite de la punctele de origine la punctele de utilizare in vederea satisfacerii necesitatilor consumatorilor in conditiile obtinerii de profit. Aceasta definitie pune accentul pe urmatoarele aspecte:

caracterul complex al distributiei fizice, determinat de activitati intercorelate de planificare, desfasurare si control al fluxului fizic al marfurilor;

obiectul distributiei fizice care este prezentat nu numai de produse finite, ci si de materiale;

scopul operatiunii de distributie fizica si concordanta sa cu scopul dual al oricarei activitati de marketing - satisfacerea nevoilor si obtinerea de profit;

amplasarea spatiala a distributiei fizice, cuprinde intregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare.

Distributia fizica

Pretul

Canalele de marketing

Distributia

Promovarea

Mixul de marketing

Produsul

Alaturi de produs, pret si promovare, distributia este o componenta a mixului de marketing conform definitiei propuse de E. Jerome McCarthy[2] si acceptate de majoritatea teoreticienilor si practicienilor. Submixul distributiei este proiectat pe baza celor doua variabile de baza: canalele de marketing si distributia fizica.

Canalele de marketing sunt alcatuite din ansamblul organizatiilor independente, care sunt implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului sau serviciului pentru utilizare sau consum (producatori, brokeri, reprezentanti ai producatorilor, angrosisti, detailisti). Distributia fizica se refera la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.

1.2 Rolul si importanta distributiei

Privita ca mijloc de legatura intre productie si consum, distributia se inscrie, cu un rol esential, in dinamica activitatii economico sociale contemporane. In acest context, trebuie mentionat, mai intai faptul ca prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul economic al produselor producatorul, respectiv comerciantul, redobandeste, in forma baneasca, resursele investite in producerea (comercializarea) produselor, precum si un anumit profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul (utilizatorul) intra in posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate in evidenta importanta distributiei in procesul reproductiei, este necesar sa se faca o analiza a legaturii realizate de catre aceasta intre productie si consum, in cele doua planuri ale sale spatial si temporal.

Daca, sub aspect spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, conectand, in acelasi timp, la circuitul economic national si international diferite zone cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul, sub aspect temporal, distributia apare ca un "regulator" intre productie si consum, sprijinindu le desfasurarea lor specifica - concentrata temporal, sezonier sau uniforma - si amortizand efectele nesincronizarii lor.

In aprecierea importantei distributiei in cadrul mixului de marketing trebuie avut in vedere si faptul ca, in realizarea legaturii dintre producator si consumator, distributia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotriva, ea isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, influentandu-i, deopotriva, prin cresterea sanselor vanzarilor si satisfacerii cerintelor de consum.

Ca mijloc de legatura intre productie si consum, distributia se inscrie cu un rol esential in dinamica societatii contemporane. Acest rol are o importanta pe deplin comparabila cu cea a productiei nu lipsesc cazurile cand distributia marfurilor este chiar mai dificil de realizat decat producerea acestora. Prin pozitia intermediara pe care o ocupa, distributia[E.D.F.1]  nu este doar o consecinta a gradului de dezvoltare a productiei si consumului de bunuri si servicii, ci ii revine si rolul de factor accelerator in viata societatii.

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei pana ajung la consumatorii finali prezinta o importanta deosebita pentru functionarea mecanismului economic, in general, cat si pentru soarta fiecarui agent economic, in parte.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia va fi luata in consideratie in deciziile intreprinderii in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente si, deci, cele mai indicate intr-o anumita etapa, pentru anumite categorii de produse sau de piete.

1.3 Canale de distributie

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie relizarea actelor de vanzare - cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul canal de distributie a inceput sa fie inlocuit cu termenul canal de marketing. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Fiecare canal de distributie se constituie intr-o componenta a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului in care functioneaza. Structura interna a sistemului va fi marcata, in special, de mediul concurential, mai multe canale de distributie disputandu-si, in acelasi timp, distributia unui produs.

Activitatea unui canal de distributie este guvernata, in principal, de urmatoarele principii

a) istitutiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate

b) functiile pecare le indeplinesc institutiile canalului de distributie nu pot fi insa, in nici un caz, eliminate

c) cand anumite institutii sunt eliminate, functiile lor se deplaseaza in amonte sau aval, de-a lungul canalului de distributie, acestea fiind asumate de alti membri

Rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau utilizatorul final. In acest context se considera ca un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari

Elementele constitutive ale unui canal de distributie alcatuiesc o suita de fluxuri. Fluxul negocierilor priveste ansamblul tratativelor ce se deruleaza partenerii actelor de schimb, fie ei producatori, intermediari sau utilizatori finali aceasta are drept scop trasarea circuitului pe care il va parcurge marfa si stabilirea transformarilor tehnice si economice pe care le va suferi aceasta (portionare, ambalare, lotizare etc.). Fluxul transferului de proprietate se refera la trecerea succesiva a acestui titlu de la un partener la altul al actului de schimb acest transfer nu cere ca toti intermediarii de distributie sa fie implicati in aceasta operatiune. Fluxul informational se refera la transmiterea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta de la producator la consumator, car si pe circuitul invers (informatii preluate de pe piata si transmise producatorului). Fluxul promotional cuprinde mesajele adresate pietei, cumparatorilor potentiali, mesaje care preced sau insotesc fluxul produsului. Fluxul produsului reprezinta deplasarea fizica a marfii de la producatorul acesteia la utilizatorul final.

1.3.1 Dimensiunile canalului de distributie

Canalul de distributie are un caracter tridimensional, structura acestuia avand dimensiuni caracterizate prin

v    adancime

v    lungime

v    latime

Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri.

Un canal de distributie scurt este atunci cand un produs merge de la producator la destinatarul final, chiar daca intre ei exista o distanta de mii de kilometri.

In functie de lungime, canalele pot fi:

directe = producator consumator

cu intermediari - scurte

lungi

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie.

Adancimea canalului - reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri (servicii) are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori acelasi produs poate fi intalnit in canale cu dimensiuni diferite.

In sfarsit, din ce in ce mai mult, distanta geografica dintre producator si consumator devine tot mai mare, odata cu globalizarea comertului. In mod traditional, producatorii au cea puternica piata in aprprierea lor. Un asemenea lucru, in conditiile dinamismului economico - social actual, devine din ce in ce mai rar. In conditiile cresterii dispersiei geografice a consumatorilor, distributia devine tot mai importanta in cadrul strategiei de marketing.

Tipuri de canale de distributie

In mod firesc, tipurile de canale sunt diferite in functie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci si de particularitatile pietei (interna sau externa) in cadrul careia se realizeaza distributia acestora.

In cadrul pietei noastre interne, principalele tipuri de canale de distributie sunt urmatoarele

a) Producator- consumator este un tip de canal specific mai ales distributiei serviciilor date fiind particularitatile specifice acestora, respectiv intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si, in consecinta, imposibilitatea miscarii acestora in spatiu, actul de vanzare-cumparare realizandu-se, in cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea si consumarea sa. De asemenea, distributia fara intermediari intervine, in mare masura, si in cazul bunurilor de utilizare productiva, precum si in cazul unor produse destinate populatiei, ca, de exemplu, cele de folosinta indelungata de valoare sau/si volum mare (mobila,autoturisme livrate direct de la producator la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distributie fara intermediari reprezinta, de fapt, cea mai simpla modalitate de distributie, fiind proprii, alaturi de cazurile prezentate mai inainte, si distributiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor si fructelor, a laptelui etc.).

b) Producator-intermediar-consumator este un tip de canal de lungime scurta specific deopotriva produselor de utilizare productiva, cat si bunurilor de consum, dar in masura diferita. De fapt, canalul analizat este specific marfurilor achizitionate de comertul cu amanuntul direct de la producator. In cazul produselor de utilizare productiva, acestea trec prin verigi intermediare care cumuleaza ambele functii ale distributiei, respectiv de angrosist si detailist, pentru distribuirea lor atat intreprinderilor producatoare din sectorul public si cooperatist, cat si intreprinzatorilor particulari din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, avem in vedere produsele pe care comertul cu amanuntul le achizitioneaza direct de la producator, un asemenea canal fiind specific si vanzarii prin magazinele proprii ale producatorilor.

In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se intalneste si varianta in care marfurile trec numai prin doua unitati operative (depozit si magazin), ambele apartinand aceluiasi intermediar. O asemenea varianta este utilizata, mai ales, de catre firmele cu amanuntul, care dispun de suprafete mari de depozitare si care pot astfel sa integreze si functii ale comertului cu ridicata (societatile comerciale cu amanuntul specializate in desfacerea mobilei sau materialelor de constructii), precum si cu diseminare teritoriala redusa a unitatilor de desfacere.

c) Producator-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distributie lung alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Un asemenea circuit lung se impune si marfurilor de sortiment complex,cele cu cerere sezoniera, precum si produselor care reclama o serie de operatiuni prealabile punerii lor in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).

Clasificarea canalelor de distributie are in vedere doua criterii: lungimea si forma de organizre a relatiilor dintre membrii canalului.

a) In functie de lungimea lor, se disting:

canale lungi ce creeaza producatorului o serie de avantaje (reducerea numarului membrilor echipei de vanzari, buna acoperire geografica a pietei, regularizarea productiei si vanzarilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizarilor in stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport) si dezavantaje (riscul pierderii contactului cu detailistii si consumatorii, grad ridicat de dependenta fata de angrosisti, presiuni asupra pretului din partea angrosistilor, nivel ridicat al cheltuielilor de promovare a produselor atat la angrosisti, cat si detailisti).

canale scurte ce prezinta urmatoarele avantaje eliminarea marjei comerciale incasate angrosist, facilitarea controlului asupra canalului, un nivel mai ridicat cunoastere a pietei si dezavantaje cheltuieli ridicate ocazionate de functionarea unor depozite zonale, de stocurile ridicate si de livrarile numeroase, insolvabilitatea micilor detailisti.

canale directe ce au urmatoarele avantaje pentru producatori o buna cunoastere cantitativa si calitativa a pietei, eliminarea intermediarilor si marjelor ce le revin acestora, lansarea rapida de noi produse, raspuns rapid la cerintele clientilor si la modificarea acestora, iar ca dezavantaje resurse financiare si umane considerabile pentru functionarea magazinelor si depozitelor, pentru stocarea marfurilor si finantarea stocurilor, limitarea posibilitatii de alegere a consumatorilor.

b) In functie de forma de organizare a relatiilor dintre membrii canalului se disting canale traditionale si canale organizate.

Canalele traditionale se caracterizeaza prin absenta unor relatii formale intre membrii sai, precum si printr-o descentralizare a procesului decizional intrucat nu exista o coordonare intre membrii canalului se pot produce conflicte care intrerup functionarea canalului.

In categoria canalelor organizate se includ: canale administrate, canale contractuale si canale integrate.

canalele administrate se caracterizeaza prin faptul ca unul sau mai multi membri ai canalului dispun de capacitatea de a influenta deciziilor celorlalti prin stimulare si/sau constrangere, in functie de pozitia de pe piata a intreprinderii, de restrictiile impuse de legislatie si de comportamentul consumatorului.

canalele contractuale se utilzeaza pentru a evita situatiile conflictuale. Un membru al canalului ia initiativa de coordonare, pe o baza contractuala acceptata de catre ceilalti participanti. Aceste canale pot lua forma lanturilor voluntare, a grupurilor de detailisti, a francizei etc.

in cadrul canalelor integrate, functiile en-gros si en-detail sunt indeplinite de acelasi membru al canalului de distributie. Recurgerea la acest tip de canale se justifica prin argumente de natura economica (reducerea costului distributiei) si strategica (asigurarea unui control total asupra distributiei).

Consumator

Producator

Canal 1

	Producator

Detailist

Consumator

Canal 2

	Producator

Detailist

Angrosist

Consumator

Canal 3

	Producator

Jobber

Detailist

Angrosist

Consumator

Canal 4

Canalele de distributie a bunurilor de consum

			Consumator industrial
	Producator

Canal 1

			Distribuitor industrial		Consumator industrial
	Producator

Canal 2

			Reprezentante sau filiale ale producatorului		Consumator industrial
	Producator

Canal 3

	Reprezentante sau filiale ale producatorului		Distribuitor industrial		Consumator industrial

Producator

Canal 4

Canalele de distributie a bunurilor industriale

Organizarea si comportamentul

canalelor de distributie

Canalele de distributie reprezinta mai mult decat o simpla insiruire de firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri variate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiectivele individuale ale companiilor sau ale canalelor. Exista mai multe forme de sisteme ale canalelor.

Anumite sisteme constau numai dintr-o interactiune informala intre firme organizate destul de lejer, in timp ce alte sisteme contin interactiuni formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagneaza, ele se modifica odata cu aparitia unor intermediari si prin evolutiile care au loc in interiorul lor.

Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalti membri.

Fiecare membru al canalului joaca un anumit rol in cadrul acestuia si se specializeaza pe indeplinirea uneia sau mai multor functii. Canalul de distributie va fi foarte eficient atunci cand fiecare membru primeste sarcina pe care o poate executa cel mai bine.

In mod ideal, datorita faptului ca succesul fiecarui membru depinde de succesul general al canalului, toate firmele care opereaza in cadrul canalului de distributie trebuie sa lucreze in stransa cooperare pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de vanzari. Ele trebuie sa inteleaga si sa accepte rolurile, sa-si coordoneze obiectivele si activitatile si sa coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Cooperand, firmele vor obtine o eficienta marita in observarea, servirea si satisfacerea pietei alese, creand o situatie de care sa beneficieze in mod individual.

Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului inseamna uneori compromiterea obiectivelor individuale. Desi membrii canalului sunt dependenti unii de altii, ei actioneaza adesea pe cont propriu in vederea obtinerii unor avantaje cat mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care il au in cadrul canalului de distributie. Aceste neintelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaza conflicte in interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la doua niveluri

conflictul orizontal este un conflict intre firmele situate la acelasi nivel in cadrul canalului

conflictul vertical este chiar mai des intalnit si se refera la conflictele dintre diferitele niveluri.

1.4 Sistemul logistic

1.4.1 Continutul si structura sistemului logistic

Elaborarea politicii de distributie a firmei presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing, cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere, a intereselor consumatorilor si utilizatorilor de bunuri sau servicii. Distributia fizica detine, in cele mai multe cazuri, o proportie, de circa o cincime din pretul cu amanuntul, in cazul produselor unor ramuri industriale, in cea alimentara proportia poate ajunge la o treime.

Termenul "logistica" a inceput sa fie tot mai frecvent folosit in anii '80. Initial cele doua concepte au fost considerate sinonime. La sfarsitul deceniului al noualea, conceptul de logistica a inceput sa fie considerat mai complex decat distributia fizica.

Consiliul de Management logistic, din SUA a inlocuit termenul de management al distributiei cu cel de logistica, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare, influentare si control al fluxului si depozitarii eficiente si eficace a bunurilor, serviciilor si informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerintelor clientului[3].

Continutul acestui concept este mai amplu decat cel de distributie fizica. Numerosi specialisti considera ca distributia fizica este doar una din componentele logisticii.

La nivelul unei intreprinderi producatoare sistemul logistic include urmatoarele trei componente:

a) distributia fizica - operatiile de distributie fizica efectuate vizeaza asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti. Obiectivul urmarit este de a oferi produsele in locul, timpul si cantitatea ceruta;

b) activitati de sustinere a productiei - contributia logisticii in domeniul productiei se refera doar la asigurarea materialelor, componentelor si produselor in curs de prelucrare, in cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie, in concordanta cu programul de productie stabilit;

c) aprovizionarea - activitatile de cumparare a materiilor prime, materialelor necesare indeplinirii obiectivelor firmei sunt operatiuni de natura logistica. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera la relatiile ce se stabilesc intre firma si furnizorii sai.

d) eficienta logisticii presupune corelarea acestor trei componente ce reunesc activitati desfasurate in interior cat si la interfata cu secventele din aval si dinainte in cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea si distributia fizica)[4].

Structura sistemului logistic[5]

Sursa:V.Balaure-Marketing Ed. Uranus 2000 pag.411

Utilizarea conceptului de logistica reflecta preocuparea de a integra firma in mediul in care actioneaza, de a pune accentul pe relatiile sale cu furnizorii si clientii.

Cooperarea intre participantii la canalele de marketing este indeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul distributiei. Reusita fiecarei intreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor si clientilor.

Principalele activitati logistice cuprind proiectarea si organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zisa, transportul, stocarea, manipularea, stocarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor etc.

Transportul produselor este una din activitatile de prima insemnatate ale distributiei fizice, componenta esentiala a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se inscriu pe intregul circuit al acestora, exercitandu-si impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au in vedere alegerea modalitatilor de transport, a rutelor de transport, precum si programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor.

Deciziile privind stocarea marfurilor detin a doua pondere in totalul costurilor activitatilor logistice. Printr-o gestiune eficienta a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continua crestere a calitatii serviciilor logistice oferite cumparatorilor. In ultima instanta, obiectivul urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari curente adaptate specificului cererii si cu costuri cat mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operational, in decizii privind marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta etc. Altfel spus, printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului rupturilor de stoc, ca si a costului total aferent stocarii. Luarea celor mai corecte si eficiente decizii vizand o gestiune stiintifica a stocurilor este conditionata de obtinerea informatiilor necesare si de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se lua in consideratie o serie de elemente apartinand mecanismului stocarii, precum oscilatiile imprevizibile in manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii mai multor produse in procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea marfurilor, in diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitatile vandute etc.

Un loc atat de important intre activitatile ce compun lantul logistic il detine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare angrenand numeroase decizii. In practica, nu in toate cazurile se folosesc unitati proprii de depozitare, apelandu-se, de multe ori, la serviciile altor agenti economici, specializati in prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este proprietarul unitatilor de depozitare, in cadrul acestora se realizeaza receptia marfurilor intrate, se asigura pastrarea si protectia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operatiuni presupun decizii diverse, de mare importanta, pentru aceasta fiind necesare informatii pertinente si prompte.

Manipularea fizica a produselor exercita un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra eficientei distributiei fizice. Deciziile in acest domeniu urmaresc minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea eficienta a spatiilor de depozitare. Se au in vedere, in principal, stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea marfurilor si pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.

O componenta de seama a distributiei fizice, ce poate aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor, o reprezinta fluxurile informationale privitoare la logistica produselor, sistemul informational logistic vehiculand, de fapt, toate informatiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distributiei fizice. In conditiile in care nu intotdeauna datele obtinute prin cercetarile de marketing sunt suficiente, sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in trei modalitati, respectiv:

transformarea datelor intr-o forma mai utila si mai accesibila;

transferarea datelor in reteaua logistica acolo unde ele sunt necesare;

stocarea acestor date pana in momentul in care ele urmeaza sa fie efectiv utilizate.

Un asemenea sistem poate servi si pentru infaptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode si modele statistico-matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic. Un aspect aparte in analiza si utilizarea sistemului informational logistic il constituie modul in care se lanseaza si se realizeaza comenzile. Modalitatile practice prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii informatiilor pe parcursul realizarii acestora ofera un camp larg de actiune si de utilizare a numeroase informatii si in acest domeniu.

Sistemul logistic just in time - producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Noile produse vor sosi exact atunci cand va fi nevoie de ele, evitandu-se stocarea pe o perioada mare de timp.

1.4.2 Coordonarea functiilor logistice

Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice capabila sa asigure corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la baza cateva considerente esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic al marfurilor intre producator si consumator prin contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar in afara canalelor de distributie utilizate; necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul intregului ciclu logistic; integrarea diverselor activitati componente ale distributiei fizice in sistemul logistic astfel incat sa se maximizeze efectele de natura sinergetica.

Eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice sunt directionate pe trei planuri distincte:

O prima directie de actiune o reprezinta gasirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea si coordonarea activitatilor logistice din interiorul intrepriderii. In literatura de specialitate, se prezinta constituirea unor structuri distincte, prin care sa se implementeze functia logistica a unitatii economice. Acestor structuri le-ar reveni si sarcina coordonarii activitatilor de interfata, incorporate in structurile prin care se realizeaza celelalte functii ale unitatii economice.

A doua directie de actiune se refera la aspectul interfunctional al conducerii, prin care se urmareste integrarea eficienta a functiei logistice alaturi de cunoscutele functii ale unitatii economice, solutionarea diferitelor situatii conflictuale care pot apare si subordonarea tuturor cailor de actiune intreprinse, cerintele realizarii optimului global.

Cea de-a treia directie de actiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizational, printr-o cooperare adecvata. Aceasta se refera la relatiile din interiorul canalului de distributie, intre intermediarii aflati pe circuitul parcurs de marfuri, pe de o parte, si prestatorii de servicii (unitati de transport, de service, de depozitare etc.) in favoarea acestora, pe de alta parte. In mod evident, intr-o asemenea abordare, nu este suficienta rationalizarea fiecarei faze de distributie, ci se impune o viziune unitara a fluxului integral al marfurilor, deopotriva interfunctionala si interorganizationala care sa depaseasca structurile si barierele organizatorice existente.

Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul intregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Incercarile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fara a considera interdependentele existente, poate conduce la o solutie pentru intregul sistem situata mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt in relatii conflictuale, o reducere a lor intr-un domeniu putand genera cresteri substantiale in alte domenii. De exemplu, o decizie de crestere a numarului de puncte in care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la cresterea costurilor de stocare, a celor de lansare si realizare a comenzilor, iar pe de alta parte, la reducerea costurilor cu transportul si cresterea nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul carora se poate incerca gasirea unor raspunsuri privind zona in care se situeaza optimul global pot fi mentionate: simularea, tehnicile Forrester si analiza numerica.

Practica a scos in evidenta doua directii prin care se tinde catre optimizarea pe o scara larga, dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distributiei.

O directie este cea a integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producatorul insusi desfasoara printr-o retea logistica proprie circulatia produselor sale pana la consumator. De asemenea, exista intreprinderi comerciale cu amanuntul, din randul celor mari, care isi asuma functiile distributiei fizice specifice angrosistilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, iar includerea in aceleasi structuri organizatorice a totalitatii (sau majoritatii) operatiunilor logistice, asigura premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.

O alta directie de optimizare a distributiei fizice o constituie punerea   in miscare a unor parghii si instrumente - initiatorul acestora este uneori chiar producatorul - care sa actioneze asupra sirului de intermediari-distribuitori, determinandu-i sa rationalizeze fluxul marfurilor si sa-l mentina la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi mentionata utilizarea unor sisteme de marje, bonificatii, rabaturi etc., care stimuleaza intermediarii, dar ii si obliga, in acelasi timp, sa se incadreze in anumite limite de cheltuieli.

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform careia este necesara minimizarea cheltuielilor totale, corespunzatoare ansamblului activitatilor componente ale sistemului, mai degraba decat minimizarea costului fiecarei activitati - este o conditie necesara, dar nu si suficienta pentru eficienta activitatilor din acest domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile in conditiile in care ne raportam la conceptul de marketing. Sub influenta conceptelor de marketing, accentul se deplaseaza in domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea traditionala focalizata pe costul global este inlocuita de o noua abordare bazata pe profitul global¹, care are ca elemente de referinta nevoile clientilor in privinta nivelului serviciului logistic si costurile generate de activitatile logistice.

Astfel, distributia fizica si logistica se integreaza in aria mai larga a marketingului si contribuie la indeplinirea obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Cap 2. INGHETATA - ISTORIC SI CARACTERISTICI

2.1 Istoria inghetatei

Nimeni nu stie precis, cine a inventat inghetata, insa e stiut, ca acest eveniment s-a petrecut cu multe secole pana la era noastra. Inainte ca oamenii sa invete a pregati inghetata, ei au incercat sa produca ceva asemanator fapt pentru care aceasta avea numiri variate la diferite popoare. Aceste dulciuri racoritoare se faceau la inceput din vin racit ori suc de fructe. Alexandru cel Mare, care a trait pe la mijlocul secolului al 4-lea de pana la nasterea lui Hristos a fost si un mare admirator al "inghetatei".

Imparatul Romei Neron la inceputul erei noastre trimetea slugile in munti pentru a aduna zapada pentru aceste "delicatese". Unii istorici considera ca inghetata a fost inventata de chinezi aproximativ 4 mii de ani in urma, atunci cand au inceput a adauga la zapada un amestec din orez si lapte.

Intorcandu-se in Italia in anul 1295 dupa o calatorie prin Rasaritul Departat, Marco Polo a adus cu el reteta pregatiri a catorva feluri de "compozitie racoritoare" si a povestit, ca acest produs era consumat de mii de ani de catre chinezi. Dupa aceasta, bucatarii italieni au inceput sa pregateasca doua feluri de aceste dulciuri: pe baza de apa si de lapte. Unii considera, ca ideea de a adauga lapte in "inghetata", ii apartine lui Marco Polo si de aceea el poate fi considerat creator al primei inghetate. Receptura inghetatei a patruns din Italia in Franta, Germania si Anglia.

In anul 1533, cand Ecaterina Medici se casatorea cu ducele Orlean la masa de nunta s-a servit, ceva asemanator cu inghetata contemporana. Se vorbeste ca bucatarii italieni au pregatit 34 de feluri de aceste dulciuri si in decursul celor 34 zile ale ceremoniei de casatorie serveau la masa cate un fel. Bucatarii francezi in curand au insusit tehnologia prepararii "inghetatei" si au inceput s-o serveasca in forma de sfere, bile asa cum se face acum in toata lumea. In anul 1560 medicul spaniol pe numele Blasius Vilafranca a inventat procesul stropirii ghetii si a zapezii cu silitra, ca sa congeleze mai bine compozitia din frisca, fructe si mirodenii. Aceasta a adus la inventia primului "congelator" pentru inghetata. Procesul congelarii se petrecea cu ajutorul a doua sfere metalice, intre care se maruntea gheata. Ingredientele inghetatei se gaseau in interiorul sferei mai mici, ele erau zbatute si lasate pentru congelare. Cand dulciurile congelate au ajuns in Marea Britanie (pe la mijlocul secolului 17), ele ii placusera asa de mult regelui Charles, ca el a interzis pregatirea si servirea inghetatei in afara curtii regale. Dupa moartea regelui, bucatarii lui au capatat posibilitatea de a impartasi reteta si altora. Cu toate acestea in decursul multor ani inghetata era un desert de desfatare numai pentru nobilime.

Mai tarziu in anul 1670 bucatarul din Palermo a deschis la Paris o braserie (cafenea) unde se servea inghetata si serbet tuturor doritorilor. Acest desert a devenit atat de popular, incat in curand cu el au inceput sa fie ospatati (tratati) si in alte cafenele, iar bucatarii au inceput sa adauge mai multa frisca. Si in curand s-au apropiat de inghetata de astazi asa de obisnuita pentru noi; acea inghetata se numea "gheata de lapte", "gheata din frisca", si chiar "gheata din unt".

Numai atunci cand acest produs a inceput sa fie consumat de colonistii din America de Nord el a capatat denumirea de astazi - "inghetata". De la inceput el era numit "frisca rece" tot asa cum, noi spunem "ceai rece" sau "cafea rece" pentru ca denumirea insasi crea senzatia frigului.

Catre inceputul razboiului dintre Nord si Sud in America de Nord au aparut primele magazine de vanzare a inghetatei. Acest desert racoritor era adorat chiar si de presedintii tarii. Primul presedinte George Washington adora foarte mult inghetata. Se spune ca numai intr-o vara el a cheltuit (pentru inghetata) sute de dolari. Thomas Jefferson si James Madison al 3-lea si al 4-lea, presedinti ai SUA erau mari amatori de inghetata. Sotia celui de al 4-lea Presedinte, Dolly Madison a servit inghetata de capsuni la dineul consacrat realegerii barbatului sau pentru a doua Presedentie.

Dupa multi ani, in anul 1846, lady Nansy Johnson a inventat un mixer - congelator manual pentru inghetata. De atunci a devenit cu mult mai usor a pregati inghetata in conditii casnice.

Prima fabrica de producere a inghetatei a construit-o 6 ani mai tarziu - in 1851 - Jacob Fassel. El castiga bani pentru viata cu vanzarea laptelui si nu stia ce sa faca cu frisca. Atunci a hotarat sa produca din ea inghetata si a abandonat vanzarea laptelui, deoarece inghetata se comercializa grozav. Fassel a investit in producerea inghetatei tot capitalul sau. In curand el a construit fabrici noi la Washington, Boston si New York. Jacob Fassel este considerat parintele industriei de producere a inghetatei.

In secolul 19 apare crem-soda si o bautura din lapte congelat. Inghetata din frisca cu adaos de fructe, sirop, nuci etc. a fost pregatita in anul 1881, in localitatea cu denumirea "Two Rivers" (doua rauri), statul Visconsin, in magazinul pentru inghetata a lui Ed Berners. Ea se servea numai duminica si costa 5 centi.

Chiar si dupa multi ani de la construirea primei fabrici de producere a inghetatei, aceasta se producea dupa metoda veche - cu ajutorul sferelor metalice. Inghetata in pahar de vafe si de hartie a aparut la inceputul secolului 20.

Multi ani la rand inghetata se producea numai dintr-un lot care nu se pastra, ci se realiza dintr-o data. In anul 1925 Clarence Vogt din Luisville, statul Kentukki a inventat un congelator (permanent). In curand pretutindeni au aparut tarabe, gherete in care se vindea inghetata. Acest dulce a devenit mai popular, decat celelalte delicatese.

2.2 Schimbari structurale la producerea inghetatei

In majoritatea publicatiilor despre producerea inghetatei, inghetata este privita ca un sistem complex cu multe faze.

Ce inseamna aceasta?

Vom incerca sa dam raspuns la aceasta intrebare.

Componentii de baza ai inghetatei sunt - apa in care se dizolva complet zaharul si stabilizatorul, proteina lactata se gaseste in forma coloidala in lapte degresat si grasime in forma de emulsie in frisca. Cea mai mare schimbare structurala in procesul producerii inghetatei se petrece in timpul congelarii si calirii, incluzandu-se in masa globule de aer si inghetata se transforma in spuma, iar cea mai mare parte a apei se transforma in mici cristale de gheata. In continuare grasimea, aerul si cristalele de gheata se distribuie uniform in apa ce a ramas, care prezinta un sirop vascos puternic concentrat din zaharul dizolvat si stabilizator.

Pentru obtinerea inghetatei de inalta calitate important este nu numai componentele separate ci ai intreg procesul tehnologic. El incepe cu prelucrarea componentilor solutiei inaintea congelarii si include toate conditiile congelarii, calirii si pastrarii.

Producerea inghetatei incepe cu pregatirea solutiei. Daca solutia este preparata in conditii pure, atunci ea exercita o influenta relativ slaba asupra calitatii si stabilitatii inghetatei. Acest stadiu de producere in referatul dat nu va fi in continuare abordat. Abordam doar stadii de producere care exercita influenta considerabila asupra calitatii inghetatei.

Omogenizarea solutiei pentru producerea inghetatei

Solutia pentru producerea inghetatei este supusa omogenizarii din mai multe rationamente. In primul rand, particulele de grasime se fractioneaza, ceea ce asigura procesul optimal de congelare si concomitent o consistenta buna a produsului final.

O alta functie a omogenizarii consta in stabilizarea zonelor aferente intre apa si grasime. Cu aceste scopuri sunt folosite foarte bine proteinele lactate. In particular fractiile de cazeina de lapte, ce reprezinta o molecula foarte flexibila, se raspandeste pe o suprafata foarte mare a picaturilor de grasime si le acopera cu proteine miceliare.

Este cunoscut de mult ca temperatura de 75-80^oC este optima pentru omogenizarea solutiei de inghetata. Aceasta este cauzata de aceea ca fortele intermoleculare si moleculele cazeinei la aceste temperaturi sunt considerabil slabe si moleculele devin mai mobile.

Emulgatori ca monogliceridele joaca un rol functional in timpul omogenizarii solutiei de inghetata. Dimensiuni mai mici ale globulelor de grasime si o distribuire pe toata suprafata solutiei de inghetata se obtine prin folosirea emulgatorului. Din alta parte, functia emulgatorului este oarecum limitata deoarece monogliceridele sunt complet dizolvate si pot sa se amestece cu grasimile. Forta de atractie pe suprafata aferenta dintre grasime si apa este foarte mica. Aceasta se refera si la tensiunea la suprafata. Efectul propriu al emulgatorului se manifesta numai in timpul racirii si maturizarii solutiei de inghetata, ce influenteaza indirect asupra posibilitatii de zbatere a produsului.

Racirea solutiei de inghetata

Dupa omogenizarea si tratamentul termic solutia de inghetata se raceste pana la temperatura de coacere -2 -5^oC. Daca procesul de racire se petrece in eliberator de caldura, acest proces dureaza doar cateva secunde. Privind procesul racirii din punct de vedere fizic, putem evidentia doua functii de baza al lui. In primul rand, are loc procesul de cristalizare a monogliceridelor prin scaderea temperaturii pana la -40^oC. In forma cristalina monogliceridele se dizolva slab in grasimi lichide si au tendinta spre depunere. Acest proces conditioneaza o capacitate ridicata a monogliceridelor de a atrage apa. Aceste doua schimbari duc la aceea ca monogliceridele mai activ se concentreaza in faza aferenta decat mai inainte.
In timpul ultimei etape a racirii pana la 2-5^oC, stratul de cristal al monogliceridelor se gaseste pe suprafata aferenta. In acelasi timp incepe procesul cristalizarii grasimilor, amplificat cu monogliceridele deja cristalizate.

Coacerea solutiei de inghetata

S-a stabilit o traditie si practica de multi ani de expunere a solutiei de inghetata in timpul noptii la temperatura de minus 2-5^oC. acesta asa-numita maturizare este o conditie necesara pentru congelarea buna in frizer si asigura o consistenta a inghetatei asemanatoare cremei. Anterior, reiesea ca aceea coacere era necesara pentru sustinerea unei cantitati suficiente a cristalelor de grasime in solutia de inghetata pana la procesul congelarii. In rezultatul noilor investigatii pe parcursul ultimilor 10 ani s-a ajuns la parerea ca multe procese fizice in timpul coacerii se petrec in particulele grasimii si in membranele globulelor de grasime. Dupa cum se cunoaste astazi, maturizarea se bazeaza pe urmatoarele principii: monogliceridele, in general, creeaza mai mult sau mai putin un strat de cristal monomolecular in jurul globulelor de grasime. Grasimea in centrul globulei de grasime se cristalizeaza, insa aceste cristale sunt repartizate in anumit fel si se petrece transformarea cristalelor timp de cateva ore pana ce procesul de cristalizare nu atinge rezultatele finale. Prezenta monogliceridelor accelereaza procesul cristalizarii grasimilor, monogliceridele asigurand si cresterea continutului grasimilor tari in globula de grasimi.

Se considera ca globula de grasime se compune din cateva straturi, adica stratul exterior este alcatuit dintr-o fractie ce se topeste repede, cel mijlociu - dintr-o fractie care se topeste mai lent, nucleul se gaseste in faza lichida. Insa acest fapt nu poate fi privit, indiscutabil, deoarece in timpul procesului de cristalizare pana la 90% din grasimi se solidifica si astfel se recunoaste faptul ca faza lichida se absoarbe de cristale.

Cum s-a spus mai sus, suprafata aferenta intre apa si grasime este compusa de indata dupa omogenizarea din molecule de cazeina care sunt legate cu miteliul albuminei lactate. In stadiul coacerii pe suprafata aferenta se gaseste un strat de cristal monomolecular. In aceasta forma monogliceridele exercita o puternica influenta asupra fortei de tensiune a suprafetei, ceea ce inseamna ca ele inlocuiesc albumina pe suprafata aferenta.

Aceast inlocuire a albuminei prezinta un proces care decurge cateva ore, dupa Barfeld posibil sa fie 24 ore. El a descoperit ca 85-95% din stratul initial al proteinei este desorbat de pe suprafata aferenta. In solutia de inghetata, fara monogliceride, dupa coacere de 2 ori mai multa proteina ramane la suprafata globulelor de grasime.

Desorbirea proteinelor de pe membrane asigura particularitatile antiacvatice a globulelor de grasime ce exercita influenta asupra aglomerarii lor si ridica stabilitatea globulelor de grasime ce exercita influenta asupra aglomerarii lor si ridica stabilitatea globulelor de aer. Cu ajutorul microscopului electronic Buhgeim in 1992 a dovedit argumentat ca in inghetata cu monogliceride dupa coacere practic nu se depisteaza proteine pe suprafata aferenta in comparatie cu solutia pentru inghetata imediat dupa omogenizare.

Congelarea solutiei de inghetata

Dupa ce solutia trece prin frizer, ea capata o structura tipica a inghetatei. In frizer se formeaza cristale de gheata, in ele patrunde aerul si se creeaza o structura spumanta, care se stabilizeaza datorita picaturilor de grasime. Intreg procesul are o natura complexa si este necesar pentru a crea o consistenta excelenta, o textura buna si un gust de crema precum si o buna stabilitate in procesul pastrarii.

Crearea cristalelor

Dimensiunea cristalelor de gheata este foarte importanta pentru crearea unui product neted similar unui product de crema si senzatiei prospetimii pentru desert congelat. Cristalele mici de gheata asigura o structura neteda si asemanatoare unui produs de crema. Cristalele mai mari sunt de dorit pentru producerea serbetului proaspat italian cu un gust mai intensiv. La aparitia cristalelor de gheata deosebim doua stadii. La etapa initiala are loc procesul formarii cristalelor. In continuare cristalele aparute se maresc. Cresterea initiala a cristalelor incepe in timpul congelarii si influentei mecanice asupra substantei. Aceasta inseamna ca aparitia cristalelor noi are loc numai in frizer si nicidecum in timpul calirii si pastrarii. Cilindrul foarte rece al frizerului, cu temperatura la suprafata de minus 20-25^oC este ideal pentru formarea cristalelor. Cutitele rotative indeplinesc un rol foarte important - ele taie cristalele ce cresc pe suprafata cilindrului. Trebuie luat in consideratie ca numai cutitele foarte ascutite pot asigura dimensiunile minimale a cristalelor. Punctul de congelare al substantei alcatuite nu este 0^oC ca in cazul apei, ci depinde de tipul zaharului si sarii folosite in substanta si de concentratia lor. Punctul de congelare scade si temperatura de congelare obtinuta se numeste depresie a punctului de congelare. In solutia de inghetata trecerea apei in cristale de gheata inseamna concentrarea particulelor solide in apa ramasa ceea ce aduce la scaderea punctului de congelare. In incheiere putem spune ca unul din cele mai importante momente la producerea inghetatei in frizer este formarea si cantitatea cristalelor de gheata si procesul ce se petrece paralel - scaderea punctului de congelare.

Pentru inghetata standard cu 10% grasime, 16% zahar si 37% masa totala uscata corelatia dintre cristalele de gheata si faza lichida poate fi exprimata in dependenta de temperatura.

"Zbaterea" inghetatei

Prezenta aerului in solutia de inghetata o face mai frageda si inmoaie gustul rece al ei. Efectul de izolare exercita influenta si asupra fuzibilitatii inghetatei. Cantitatea aerului in inghetata se indica prin termenul de zbatere. Prin zbatere se intelege cresterea volumului. Dupa ce aerul este introdus in solutia de inghetata, 100% de zbatere indica ca la o parte din solutia de inghetata revine o parte de aer (volum la volum).

Aerul se introduce in compozitie inainte ca solutia sa patrunda in cilindrul frizerului. Raspandirea uniforma a globulelor de aer se obtine numai prin activitatea mecanica si prelucrarea fizica in frizer dar si de tipul si calitatea ingredientelor. Fara indoiala ca proteinele joaca un rol mare in timpul zbaterii. Grasimile care se gasesc in mai mare parte in forma de fractii lichide pot exercita o influenta negativa asupra procesului de zbatere. Se controleaza zbaterea in timpul procesului congelarii in frizer dupa consistenta inghetatei care se obtine.

In conditiile zbaterii calitative inghetata este foarte omogena si zbaterea are calitate constanta si in acelasi timp se asigura nivelul zbaterii de 150%. Cand din frizer iese masa de inghetata neregulat, putem vorbi despre o zbatere necalitativa legata cu distrugerea globulelor de aer. Uneori este imposibil de a obtine o zbatere mai mult de 70-80%. Cand zbaterea este necalitativa se recomanda micsorarea volumului alimentarii cu aer si a stabilirii presiunii corespunzatoare in cilindru. Frizerul cu preaerator da inghetata cu globule de aer mai marunte, ceea ce asigura obtinerea unui produs mai moale. In folosul utilizarii unui astfel de frizer vorbeste si faptul ca in el se obtine o structura de spuma mai optima, stabila, a inghetatei asemanatoare cremei de inghetata congelata in forma de eschimo pe betisor.

Destabilizarea grasimilor / structura spumanta

Daca amestecam aerul cu lichidul, teoretic obtinem spuma. Pentru desertul congelat asa ca inghetata, grasimile si particulele de grasime au o importanta pentru obtinerea structurii de spuma necesara. Gradul de solidificare a grasimii impreuna cu calitatea spumei exercita influenta asupra consistentei gustului si stabilitatii in timpul pastrarii inghetatei, de asemenea conditioneaza calitatile ei in timpul topirii.

Este necesara o oarecare destabilizare a grasimii si solidificarea ei in solutie pentru a schimba structura spumei. O structura optima a spumei se obtine in cazul in care se obtine un nivel necesar de solidificare a grasimii. Pana la sfarsit nu e clar, in ce mod se petrece procesul destabilizarii grasimii in frizer. Posibil ca in timpul trecerii prin frizer se petrece in continuare desorbtia proteinelor in procesul caruia sunt supuse bulele de grasimi in timpul coacerii. In afara de aceasta in rezultatul influentei intensive mecanice se distruge o mare parte a membranelor globulelor de grasime si se elibereaza particulele de grasime. Aceasta duce la cresterea treptata a hidrofobiei a intregii faze de grasime. In acelasi timp se elibereaza o oarecare cantitate de grasime lichida. In felul acesta se manifesta tendinta grasimii spre aglomeratie si formarea boturilor, care partial se numeste fenomenul solidificarii grasimilor. Aceste particule de grasime resping apa si ocupa o pozitie intre apa si aer si astfel creeaza o membrana stabilizatoare in jurul globulelor de aer. Astfel se creeaza structura de spuma.

In general se poate spune ca destabilizarea grasimii se poate varia treptat de la minimala pana la extremala. Ca rezultat al acestui proces se manifesta diferit aglomeratia grasimilor: sau ea lipseste complet sau ea poate aduce la crearea particulelor de grasimi care stabilizeaza structura de spuma si pana la aparitia particulelor mari asemenea bucatelelor de gheata. Structura aceasta de spuma poate fi de la moale pana la consistenta.

Diferiti factori pot influenta solidificarea grasimii in frizer, asupra acestui proces isi exercita influenta urmatorii factori:

Monogliceridele

Dupa cum s-a mentionat mai sus, monogliceridele maresc gradul desorbtiei proteinei de pe particulele de grasime in timpul coacerii solutiei de ianghetata. Daca in solutie nu s-ar contine monogliceride, nu ar fi fost desorbtia proteinelor, iar particulele de grasime ar fi fost prea stabile si nu ar fi aparut aglomeratia in timpul procesului de congelare. Datorita introducerii a 0,3-0,4% de monogliceride pentru inghetata de 10%, se pot obtine conditii ideale pentru procesul de solidificare a grasimii. Din cauza dozarii inalte a monogliceridelor poate aparea un efect evidentiat de stabilizare si solidificare a grasimii.

Grasimea

Continutul grasimii este de asemenea important pentru procesul de solidificare. Spre deosebire de monogliceride, grasimile nu joaca un rol important la destabilizarea grasimilor. O intrebare ce se refera la concentratia din produs. Daca continutul grasimii din inghetata se mareste, distanta medie dintre particulele de grasime se micsoreaza, fapt ce contribuie la ciocnirea mai frecventa a lor in timpul procesului de congelare. Astfel procesul de congelare este mai evidentiat.

Temperatura la iesirea din frizer

Cu cat este mai mica temperatura la iesire, cu atat mai multe cristale de inghetata se formeaza. Frecarea mecanica in solutie se mareste, ce aduce la destabilizarea mai mare a grasimilor si distrugerea particulelor de grasime. Pe langa aceasta se mareste si concentrarea particulelor de grasime in faza lichida ramasa, ce iarasi contribuie la aglomeratia particulelor de grasime.

O temperatura mai inalta la iesirea din frizer conditioneaza o cantitate mai mica de cristale de gheata, o aglomeratie mai mica a grasimii si asigura stabilitatea spumei. La temperaturi joase la iesire se formeaza mai multe cristale de gheata si procesul de solidificare a grasimii este mai activ.

Evident, ca pentru fiecare tip de inghetata exista gradul de solidificare a grasimii corespunzator (destabilizarea grasimii sau aglomerarea ei). Uneori este imposibil de a obtine un efect optimal, deoarece conditiile tehnologice de producere nu sunt ideale. La solidificarea puternica a grasimii apare inca un efect, care consta in aceea ca destabilizarea grasimii ajunge prea departe, ce aduce la dereglarea procesului tehnologic ca - pe cutie, pe peretii tevilor, in colturile extruderului se observa depuneri. Uneori pentru investigatii apare interesant a masura procesul nivelului de solidificare a grasimii, posibil din cateva rationamente: poate fi masurat cu ajutorul cloroformului in partea grasimii din extruder in inghetata topita (Stistrap si Andersen, 1962) pentru a determina cantitatea grasimii aglomerate. In afara de aceasta, se poate stabili marimea aglomeratiilor de grasime cu ajutorul microscopului sau dispozitivului electronic pentru numarara particulelor.

Calirea inghetatei

Cand inghetata iese din frizer si se ambaleaza, ea este partial inghetata. In dependenta de tipul de inghetata cantitatea apei variaza intre 30 si 60%. Procesul ulterior de congelare, pe parcursul caruia se formeaza pana la 85% de cristale, se numeste calire. El are loc indata dupa iesirea din frizer.

La calire este necesar a atinge temperatura de -20^oC in centrul inghetatei. Cu cat este mai rapid atinsa aceasta temperatura, cu atat mai uniform vor fi distribuite cristalele si cu atat mai calitativa va fi inghetata.

2.3 Pastrarea inghetatei

Cu unele exceptii, majoritatea produselor alimentare trebuie sa fie proaspete. Aceasta se refera si la inghetata. Industria insa inainteaza inghetatei unele conditii referitor la termenul de pastrare. Conditiile bune de pastrare sunt o premisa a calitatii bune la pastrarea timp de cateva luni.

In timpul pastrarii se pot observa unele neajunsuri fizice si chimice. Din punct de vedere chimic, cel mai des se va confrunta cu procesul oxidarii. Mai intai de toate ea se manifesta prin gustul de hartie, care se transforma rapid in gust clar de oxidare. Pentru diminuarea oxidarii in limitele acceptabile se va folosi ambalajul corespunzator.

Cel mai des pot fi intalnite modificari fizice pe suprafata inghetatei in ambalaj. La aceasta se refera cristalele mari de gheata, ce fac ca inghetata sa fie prea rece la gust. Astfel de modificare se observa la variatia brusca a temperaturii in timpul pastrarii sau din cauza socului termic in timpul transportarii. Acest neajuns poate fi inlaturat numai imbunatatind conditiile pastrarii. Uneori inghetata este transportata in pachete izolate, insa aceasta nu este o solutie ieftina.

Multe tipuri de inghetata ca batoanele, eskimo pe betisor sunt acoperite cu glazura de ciocolata, care poate micsora influenta socului termic si diminua procesul de oxidare.

Inghetata are un termen de valabilitate de 12 luni pastrata la o temperatura de -18^oC.

2.4 Ambalarea inghetatei

Ambalajul este un obiect care inveleste un produs sau un ansamblu de produse in timpul manipularii, transportului, depozitarii si pastrarii cu scopul de a proteja, conserva si prezenta produsul in momentul vanzarii.

Ambalajele deservesc sfera productiei, circulatiei si consumului.

Functiile ambalajului:

asigura integritate cantitativa si calitativa a marfurilor;

protejeaza marfa de actiunea agentilor externi, impotriva prafului si impuritatilor;

usureaza transportul marfurilor;

contribuie la mentinerea si imbunatatirea calitatii unor produse;

creeaza conditii pentru popularizarea marfii;

contribuie la accelerarea vitezei de circulatie a marfii.

Inghetata se ambaleaza individual in ambalaje de polipropilena - folie de aluminiu alimentar, cu un ambalaj atragator.

Acest tip de ambalaj este folosit pentru ambalarea inghetatei pe bat.

Torturile si ruladele sunt ambalate in caserole de plastic si folie de polipropilena.

Aceste produse ambalate individual sunt puse in cutii colectoare confectionate din carton alimentar cu dimensiuni controlate pentru a putea fi paletate in depozitul frigorific.

Cutiile colectoare contin 30 de bucati inghetate pe bat si unul sau doua torturi in functie de gramaj.

In prima linie a promovarii produselor SC KUBO stau ambalajele produselor, de aceea ele sunt foarte bine gandite si realizate din materiale de cea mai buna calitate pentru ca acestea sa nu schimbe gustul produselor.

Designul si calitatea acestora le face sa fie un factor important in arsenalul vizual al firmei.

2.5 Depozitarea inghetatei

Depozitul este un spatiu de pastrare a stocurilor de marfuri.

Existenta depozitelor este legata de necesitatea mentinerii stocurilor. Depozitarea este considerata o activitate de sustinere, care contribuie la indeplinirea misiunii logistice de asigurare a produsului potrivit, in cantitatea si calitatea solicitata, in locul potrivit si la momentul potrivit, in conditiile celei mai mari contributii la profitul firmei.

Utilizarea depozitelor nu trebuie redusa, in mod simplist, la pastrarea unor cantitati de marfuri. Rolul depozitelor consta in:

coordonarea cererii cu oferta;

obtinerea de economii de costuri;

continuarea sau amanarea productiei.

Depozitele pot fi clasificate dupa mai multe criterii:

a) dupa felul marfurilor depozitate si conditiile de depozitare

v    depozite de marfuri generale

v    depozite specializate

b) dupa rolul indeplinit

v    depozite de pastrare pe termen lung;

v    centru de distributie.

c) dupa forma de proprietate

v    depozit privat;

v    depozit public;

v    depozit contractual.

S.C. KUBO dispune de 15 depozite raspandite pe teritoriul Romaniei. Aceste depozite indeplinesc rolul de centre de distributie, care asigura continuitatea aprovizionarii zonelor in care se afla.

Tinand cont de specificul marfurilor pe care societatea le produce depozitele sunt frigorifice capabile sa pastreze inghetata la temperaturi de -18^oC.

Aceste depozite frigorifice in mare parte sunt proprietatea firmei dar ea detine si depozite inchiriate.

In depozitul din Piatra Neamt marfurile sunt pastrate o scurta perioada de timp dupa care sunt distribuite la depozitele din tara. Fiecare depozit regional este amplasat in marile orase, de aici marfurile sunt distribuite cu ajutorul camioanelor frigorifice si in zonele limitrofe. De exemplu din depozitul din Bucuresti se aprovizioneaza si zonele limitrofe: sectorul agricol Ilfov.

Amplasarea acestor depozite s-a facut in functie de piata scopul fiind acela de a oferi clientilor un sprijin logistic rapid cu cel mai mic cost total.

Aprovizionarea acestor depozite frigorifice are loc ritmic pentru evitarea "golului de marfa" si pentru mentinerea unui stoc de tampon necesar distributiei care este de 150%.

In sezon, aprovizionarea depozitelor se face o data la 2 zile, deoarece marfa adusa se epuizeaza foarte repede.

Aceste centre de distributie sunt menite sa deplaseze bunurile si nu doar sa le depoziteze.

Cap3. PIATA INGHETATEI

3.1 Piata in ansamblul ei

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi in cadrul careia fiecare parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i sigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vanzare.

Marketingul si activitatile concrete desfasurate sunt strans legate de sfera economica a pietei de materiale, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

In "Dictionarul de economie politica" piata este privita drept "categorie economica a productiei de marfuri in care se gaseste totalitatea actelor de vanzare - cumparare privite in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara".

Insa o definitie mai complexa a pietei este prezentata de Florescu C, in "Strategii in conducerea activitatii intreprinderii" si anume "sfera economica in care productia (de bunuri, materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare - cumparare.

In acest context, abordarea de marketing a pietei va fi o abordare practica, cunostintele despre piata sa fie operante, sa serveasca unor actiuni practice.

Piata intreprinderii, privita ca agent economic, apare in cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea formand oferta sa de marfuri.

Piata intreprinderii este definita de gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unor intreprinderi specializate in producerea ori comercializarea lor.

Produsele (serviciile) unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor intreprinderi si ca atare produsul privit in ansamblu isi va delimita o piata proprie. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului, poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia in consum, de solicitarea de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.

Piata totala este constituita din ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei si in acelasi timp din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare - cumparare. Intr-un cuvant suma pietelor intreprinzatorilor este egala cu suma produselor acestora.

Notiunea de piata nu include elemente precum: cererea si oferta reala ci si elemente precum: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele.

Trebuie retinut insa ca piata nu implica prezenta, neaparat, concomitenta a cererii si ofertei.

Un obiectiv important al studiilor de piata il reprezinta evaluarea gradului de libertate a pietelor. Astfel, piata libera caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare - cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse de regula prin mijloace economice (impozite, taxe) si presupune: manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului cerere - oferta, concurenta intre agentii economici etc.

Piata controlata - se afla in opozitie cu piata libera si este o piata in care actele de vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport).

Piata de consum - piata in cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de persoane fizice.

Piata afacerilor - alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri sau servicii in scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei.

Din punct de vedere al obiectivului tranzactiei, piata se subdivide in doua mari compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor, fiecare cu particularitatile si tendintele sale specifice. Acestea se impart la randul lor, in functie de destinatia (productiva sau neproductiva) produselor sau serviciilor, in cate doua mari subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.

Piata efectiva arata masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat in acte de vanzare - cumparare, ea exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii.

Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala include si consumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste nevoia).

Pentru a evalua dimensiunile unei piete efective sau potentiale trebuie determinate aria, structura si capacitatea.

Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare - cumparare, piata poate fi interna sau externa. Pietele externe alcatuiesc piata internationala, insa piata poate fi privita si la nivel global, mondial, respectiv suma actelor de vanzare - cumparare efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor tarii (piata mondiala).

Pietele interne si externe pot fi examinate in structurile lor teritoriale si se disting astfel:

zonale

- piete  locale

urbane si rurale

Piata unui produs sau serviciu nu este omogena si are o structura interna proprie, alcatuita din segmente de piata, segmentare ce are la baza particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor.

Identificarea varietatii de segmente din care este alcatuita piata, structurate dupa criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofera cheia intelegerii modului in care intreprinderea urmeaza sa-si adapteze activitatea la cerintele pietei.

Sarcina specialistului de marketing consta, pe de-o parte, in identificarea, dimensionarea si descrierea segmentelor specifice pietei, iar, pe de alta parte, in formularea unor masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

Cercetarea structurii pietei se realizeaza prin metode specifice si se porneste de la imaginea globala a pietei.

In ultima analiza, piata trebuie adusa la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca intreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. In acest sens, capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori:

Volumul ofertei - utilizat, de regula, pentru situatia in care cererea este mai mare decat oferta, numarul furnizorilor in cadrul pietei este mai restrans.

Volumul cererii - este indicat in toate cazurile in care intreprinderea urmareste dimensiunea activitatii sale in raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicata decat oferta.

Volumul tranzactiilor pe piata (vanzarilor) - reflecta rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantificand dimensiunea pietei efective (reale), dar nu arata in ce masura a ramas cererea neacoperita cu marfuri sau oferta de desfacere.

Numarul de utilizatori ai produsului - numarul de clienti ai intreprinderii.

Ciclul de viata al pietei parcurge patru etape, si anume:

Etapa aparitiei - este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui intreprinzator care initiaza o afacere al carui scop este satisfacerea acestei nevoi.

Cresterea pietei - etapa in care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vanzarilor.

Etapa de maturitate - vanzarea stagneaza.

Etapa declinului-vanzarea scade dramatic

3.2 Piata inghetatei

Cantitatea de inghetata produsa in anul 2004 nu s-a schimbat fata de 2003, ea ramanand constanta - 4183 tone.

Astazi fiecare nord american consuma in medie cam 20 litri de inghetata pe an. SUA produce si consuma cea mai multa inghetata fata de orice alta tara din lume si aceasta o face sa fie centrul mondial al inghetatei. Anual SUA produce mai mult de 900 milioane galoane de inghetata. Cea mai populara fiind cea de vanilina.

In 1984, Presedintele SUA a declarat luna iulie - luna nationala a inghetatei, iar a doua duminica a lunii iulie - ziua nationala a inghetatei, astfel omagiind popularitatea acestui produs racoritor in SUA.

In anul 2003 SC KUBO a avut o vanzare de 252 tone de inghetata. Numai in Bucuresti 170, din care 82 tone in marile magazine: Carrefour, Billa, Selgros, Gima, Metro, XXL si in alte magazine.

In anul 2003 societatea a realizat un profit de 5,175,497 USD ocupand locul 5 in topul celor mai profitabile societati din Piatra - Neamt.

Din punct de vedere al cotei de piata, firma a inregistrat un salt mare prin deschiderea, unor puncte de desfacere pe tot teritoriul tarii, ajungandu-se de la o cota aproximativ nula in anul 1993 la 5 - 7% in anul 1998, iar in 2001 ajungand la o cota de piata de 19-22%, iar in 2003 o cota de 22-25%. Societatea are o rata anuala de crestere a volumului vanzarilor de peste 60%.

In anul 2005 societatea estimeaza o crestere a cotei de piata in jur de 29%, cele patru procente fiind foarte importante in ascensiunea firmei . Chiar daca nu este o crestere mare firma este multumita deoarece cu pasi marunti se apropie de liderul pietei inghetatei DELTA .

Grafic reprezentand cota de piata (informatiile sunt preluate de la firma)

= perioada analizata 1993, 1996, 2003, 2005 =

3.2.1 Distributia pe piata interna

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari.

In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii '90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului comercial.

Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul a fost in 1997, de 226,1 mii, de 2,8 mai mare fata de anul 1992. Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu amanuntul si cu ridicata comparativ cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi active de la 61,3% in 1992 la 71,4% in 1997 .

Majoritatea intreprinderilor au dimensiuni mici si foarte mici. In functie de numarul de salariati, in comertul cu ridicata si cu amanuntul 92,5% sunt, conform criteriilor emise de EUROSTAF:

microintreprinderi - sub 9 salariati

intreprinderi mici - 10-49 salariati

intreprinderi medii si mari - cu peste 50 salariati[7]

Cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si cu amanuntul a dus la aparitia unor noi tipuri de operatori.

3.3 Concurenta pe piata inghetatei

O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala.

Dubla ipostaza, de cumparare si vanzare, in care intreprinderile concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri. Pe de-o parte ele isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca iar pe de alta parte clientii. Cu unii dintre agentii economici intreprinderea se afla in competitie numai in calitate de cumparator, cu altii in calitate de vanzator, iar cu altii in ambele sensuri.

Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.

Gama instrumentelor si mijloacelor utilizate in lupta concurentiala se dovedeste a fi extrem de larga: de la modalitati mai mult sau mai putin "fairplay" pana la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal concretizandu-se intr-un comportament anticoncurential.

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, astfel in cazul dobandirii surselor de aprovizionare este aproape insesizabila, concurenta propriu-zisa desfasurandu-se intre intreprinderi in calitatea lor de ofertanti. In acest caz concurenta imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, pentru acapararea cator mai multi clienti.

3.3.1 Comportamentul anticoncurential

O serie de firme desfasoara lupta de concurenta intr-o forma brutala, savirsind acte si fapte care au ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei, avand, deci, un comportament anticoncurential. In acest fel firma se plaseaza intr-o pozitie dominanta pe piata care-i permite obtinerea unor avantaje, afectand grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societatii.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combatute in majoritatea tarilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. La noi in tara exista astfel de acte care reglementeaza concurenta[8].

Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrarile economice si practicile anticoncurentiale:

Concentrarea economica presupune fuzionarea unor agenti economici, anterior independenti cu scopul de a obtine controlul asupra unui agent economic.

Practicile anticoncurentiale sunt intelegeri tacite sau exprese, practicile concurentiale si folosirea abuziva a unei pozitii dominante detinuta pe piata prin care agentii economici determina restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei.

Practicile anticoncurentiale sunt admise atunci cand contribuie in mod semnificativ la ameliorarea productiei sau distributiei, promovarea progresului tehnic imbunatatirea calitatii serviciilor si bunurilor.

3.3.2 Formele concurentei

Concurenta cea mai evidenta are loc intre intreprinderi care apar pe piata cu bunuri identice destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In aceasta situatie fiind si SC KUBO SRL cu ceilalti producatori de inghetata, intre ei manifestandu-se concurenta de marca. Produsele oferite se diferentiaza si prin calitatea lor.

Concurenta intre producatorii de inghetata de pe piata romaneasca este directa.

In economia de piata concurenta este o necesitate obiectiva, ea stimuland preocuparile pentru cresterea, diversificarea si imbunatatirea calitativa a ofertei de marfuri, de asemenea ea asigura plasarea preturilor la cote reale.

Teoretic concurenta ideala (numita concurenta perfecta) presupune existenta in cadrul pietei a urmatoarelor conditii:

transparenta perfecta a pietei;

omogenitatea produsului;

perfecta mobilitate a factorilor de productie.

Aceste conditii sunt indeplinite partial ceea ce inseamna ca piata cunoaste de fapt o concurenta imperfecta, manifestandu-se astfel:

concurenta pura - in situatia existentei multor ofertanti

concurenta monopolista

concurenta oligopolista

Cap IV. S.C. KUBO ICE SRL-IMPORTATOR, PRODUCATOR SI DISTRIBUITOR DE INGHETATA

Scurta prezentare

In anul 1993 aparea pe piata romaneasca a inghetatei o noua firma SC KUBO ICE CREAM S.R.L. Pentru a ajunge la succesul actual i-a trebuit mai bine de opt ani, pentru ca pe aceasta piata mai erau si alti producatori de inghetata si specialitati din inghetata cu pozitii deja bine consolidate.

Societatea are sediul in Str. Dumbrava nr.5, Piatra Neamt, activitatea sa de baza fiind producerea de inghetata sub marca "Amicii".

Aria sa de distributie s-a extins de la an la an, de asemenea si structura sortimentala pentru a satisface cat mai multi clienti.

De-a lungul timpului, folosind metoda extensiva distributia s-a extins la nivel national prin infiintarea unor puncte de lucru, in numar de 15, care acopera 98% din teritoriul tarii.

In urma unor sondaje realizate de Mercury sau Amer Nielsen, societatea acopera din punct de vedere al consumului total de inghetata din Romania 18-22%.

Datorita faptului ca a fost un producator local care a crescut in timp fara un suport sau baza logistica si financiara adusa din exterior sau alta afacere, distributia ca si productia au crescut ritmic incepand cu 1993.

Dezvoltarea partii de distributie si logistics s-a facut in cercuri concentrice, incepand din Piatra Neamt (fabrica) si continuand cu extinderea in nordul Moldovei, apoi toata Moldova, partea de est a Romaniei, Bucuresti, sudul tarii si Transilvania.

Sectorul de distributie cuprinde 15 puncte de lucru amplasate in diferite orase, cum ar fi:

Bucuresti, Cluj, Iasi, Brasov, Arad, Bacau, Craiova, Galati, Pitesti, Constanta, etc.

In fiecare punct de lucru activeaza intre 5-12 angajati directi ai firmei:

directori vanzari;

directori operationali;

agenti comerciali;

soferi;

contabili.

Fiecare punct de lucru detine un depozit propriu firmei sau inchiriat care este aprovizionat ritmic direct din depozitul "mama" de la Piatra Neamt.

Taria retelei de distributie este data pe de o parte de aria acoperita (98% din teritoriul tarii) iar pe de alta parte de dotarea parcului de masini cu autoutilitare frigorifice moderne: camioane frigorifice Mercedes si Iveco pentru aprovizionari locale si autocamioane TIR pentru aprovizionarea depozitelor.

Dintre cele 15 puncte de lucru cea mai mare vanzare o realizeaza Bucurestiul. Kubo a luat decizia de a-si deschide un punct de lucru in Bucuresti in anul 1998, dupa 5 ani de la infiintarea firmei si dupa ce produsele Amicii isi consolidasera pozitia pe piata Moldovei. In acel moment Bucuresti era considerat o piata cu un potential mare care va spori vanzarile si asa a fost: rezultatele au inceput sa apara inca din primul an.

Aparitia produselor Amicii pe piata din Bucuresti a adus numai beneficii firmei cel mai mare fiind acela ca produsele au inceput sa fie cunoscute la nivel national deoarece firma a inceput promovarea lor prin sponsorizarea trupei Amicii in anul 2000 si prin participarea la targuri si expozitii.

De distributia inghetatei Amicii in Bucuresti si in zonele limitrofe: Giurgiu si sectorul agricol Ilfov se ocupa urmatorii angajati:

doi directori comerciali

7 soferi

3 contabili

7 supraveghetori

3 descarcatori de marfa

un paznic de noapte pentru depozit

Distributia se realizeaza cu ajutorul a 7 masini frigorifice, pe fiecare lucrand cate doi angajati: soferul si supraveghetorul care se ocupa cu incasarea facturilor. Zilnic fiecare echipaj primeste comenzile care au venit prin fax de la diversi cliensi, ridica marfa de la depozit si o livreaza clientilor pe baza facturii. Comenzile se onoreaza in cel mai scurt timp posibil, politica firmei fiind de a vinde atunci cand se cere.

Dupa epuizarea stocului se trimite comanda la sediul central din Piatra Neamt si cu ajutorul autocamioanelor tir se face aprovizionarea depozitului.

Pe langa numarul mare de clienti pe care societatea ii are in Bucuresti, reprezentati de diferite magazine (700 magazine)[9], in anul 2000 distributia inghetatei Amicii a inceput sa se faca si in METRO, BILA, XXL, SEL GROS, GIMA, iar in 2001 in CARREFOUR. Aceste hipermarketuri au vanzari foarte mari in perioada verii dar si in extrasezon.

In perioada 2000-2003 volumul vanzarilor in Bucuresti au fost de 35 miliarde lei, respectiv 179t de inghetata din care 82t in marile magazine[10].

Structura de clienti cuprinde in prezent un numar de 20.000 de clienti. Datorita particularitatilor de stocare firma pune la dispozitia partenerilor lazi frigorifice in diferite variante constructive, astfel incat sa se poata adapta oricarui spatiu. Agregatele frigorifice se distribuie clientilor in conditii de COMODAT[11].

Lazile sunt personalizate, facandu-le sa fie estetice si usor de identificat.

Din cei 20.000 de clienti, 15.000 detin agregate frigorifice proprietatea SC KUBO.

Pentru aprovizionarea acestor lazi, sunt necesare masini frigorifice care aprovizioneaza in medie, fiecare circa 100 lazi, la ora aceasta parcul de masini dispune de 103 masini frigorifice.

Pentru asigurarea stocului tampon necesar distributiei, care reprezinta 150% fata de consumul pe o anumita perioada (in cazul SC KUBO perioada optima este de 1 luna iarna, in extrasezon, si 2 saptamani vara, in sezon) au fost construite sau inchiriate depozite frigorifice la toate cele 15 puncte de lucru.

Din punct de vedere al organizarii distributiei sistemul de vanzare practicat este acel al vanzarii din van (din camion) sau directa (se realizeaza datorita unui numar de producatori relativ scazut, sub 50 de repere si imposibilitatea realizarii unui stoc tampon, la client, peste capacitatea lazii frigorifice).

Distributia se realizeaza pe trasee zilnice, bine stabilite care se repeta periodic, periodicitatea fiind data de sezon, pornind de la 3 zile vara si ajungand la 2 saptamani iarna.

Din experienta acumulata reiese ca numarul optim de clienti pe care il poate face un echipaj / zi din punct de vedere al realizarii unui cuantum de vanzari si cheltuieli este de circa 30-35.

Functiile personalului de distributie

Pe langa sarcini stricte de vanzare si distributie echipajul unei masini format din doi oameni, sofer si supraveghetor, mai are si sarcini de dezvoltare a pietei prin:

reperarea unor clienti noi;

descoperirea unor locatii pentru agregatele frigorifice primite in plus anual;

descoperirea unor locatii pentru agregatele frigorifice retrase de alti clienti, datorita vanzarilor reduse sau modificarii specificului locatiei, faliment sau neplata facturilor;

descoperirea clientilor care detin agregate frigorifice proprii si doresc comercializarea produselor;

introducerea intregii game sortimentale;

evitarea situatiei de gol de marfa;

realizarea urmaririi concurentei;

ridicarea noilor comenzi.

Se poate observa ca echipajul de distributie nu indeplineste numai rolul de distribuitor ci are si atributii mai complexe menite sa dezvolte reteaua de distributie.

Sarcinile distributiei sunt legate de:

Comenzi corecte:

luarea unor comenzi corecte de la clienti;

completarea comenzilor in proportie de 100% cu produsele si cantitatile corespunzatoare;

serviciu de livrare eficient;

livrarea comenzii la momentul potrivit;

obtinerea sumelor ce reprezinta plata facturilor.

Calitatea produselor:

asigurarea calitatii produselor (prospetime, aspect) la punctul de vanzare;

asigurarea unei rotatii optime a stocului;

asigurarea unor nivele de stoc ideale.

Pretul la consumator

comunicarea pretului si activitatii prin care ne asiguram ca pretul este corect.

Vizibilitatea produsului

dispunerea produsului la loc vizibil.

Fiecare echipaj are stabilita o ruta precisa, zilnic trebuie sa se ocupe de un numar de 30-35 de clienti; fie sa le livreze comenzile, fie sa incaseze sumele de bani aferente comenzilor anterioare.

Abaterea de la ruta se face numai in cazuri exceptionale si din ordinul directorului de vanzari.

Stuctura ofertei

Avand in vedere obiectul activitatii s-a pornit in productia de inghetata omologandu-se o reteta STAS, adaptata si prelucrats cerintelor pietei moderne:

Reteta este

lapte praf 1,5% degresat;

zahar;

grasimi vegetale (ulei de palmier);

lecitina;

cacao;

arome natural identice;

emulgatori;

stabilizatori.

Din punct de vedere al structurii sortimentale si pentru a acoperi o "plaja de clienti" cat mai mare din punctul de vedere al puterii lor de cumparare, gama sortimentelor de inghetata produse de SC KUBO ICC se imparte astfel:

Inghetata pe bat si la pahar

a) "OK", "OLE", "MY LOVE" - au un pret mai scazut, contin cate doua arome fiecare si sunt cu / fara glazura de ciocolata.

"OK"     - greutate - 60g

arome; vanilie, kiwi, banane

glazura de ciocolata

"OLE" - greutate 50g

arome: ciocolata si cacao, capsuni si frisca

fara glazura de ciocolata

"MY LOVE" - greutate 50g

arome: vanilie si cacao, vanilie si capsuni

b) "MISS" si "MISTER" - contin o singura aroma si au un continut mai mare de grasimi, cu glazura de ciocolata.

"MISS AMICII"   - greutate - 50g

arome: vanilie

glazura de ciocolata

"MISTER KUBO" - greutate - 50g

arome: cacao

glazura de ciocolata si alune

c) "AMICII DE LUX" si "THE BEST" - au cel mai ridicat continut de grasimi, cu arome de portocale si frisca, capsuni si frisca, cacao si vanilie cu glazura de ciocolata.

"AMICII DE LUX" - greutate - 50g

arome: cacao, vanilie

glazura de ciocolata si alune

"THE BEST" - greutate - 60g

arome: capsuni si frisca, portocale si frisca

glazura de ciocolata si alune

d) "KORNETTO" - are un continut de 10-12% grasime de cea mai buna calitate cu un toping[12] de ciocolata.

greutate - 70g

cornet din vafa de napolitana crocanta

arome: cacao cu ciocolata si alune, vanilie cu ciocolata si alune, capsuni cu toping asortat, fistic cu ciocolata si alune.

e) "PEPINO" - continut de 0% grasimi, indicata consumului in zilele calduroase sau pentru persoane care tin regim. Nu are glazura de ciocolata.

arome: vanilie, cacao

greutate: 50g

f)  Inghetata la pahar - "inghetata de apa" cu gramaje cuprinse intre 100-150 g, prezinta continut redus de grasimi. Diferite arome.

TORTURI SI RULADE: gramaj cuprins intre 250g - 1kg cu un continut redus de grasimi, 5%, obtinute din inghetata elaborata.

Tort "MAGIC VIS

greutate: 500g

continut mare in grasimi: 12%

cuprinde trei arome diferite

toping si straturi de dulceata si alune

Tort "SPECIAL":

greutate: 500g

arome: cacao si vanilie, capsuni si vanilie

straturi de dulceata si alune

Tort "DIVERTIS":

greutate: 350g, 250g

combinatie unica de fructe, cacao, ciocolata, caramel cu frisca, rom, capucino

ornat cu toping asortat: caise, capsuni, ciocolata, miere

straturi de dulceata si alune

Tort "LA DOLCE VITA

greutate 1000g

arome: cacao si vanilie, fructe si vanilie

strat de dulceata si alune

ornat cu frisca

Este un tort festiv, mai "lucrat" din punct de vedere estetic.

Tort "OZN":

greutate: 250g

arome: fructe de padure, capsuni, vanilie, cacao

Rulade: - continut de grasimi 12%, gramaj intre 300 - 400g

Dupa disparitia ruladelor ALGIDA cele produse de AMICII au fost singurele pe piata o perioada mare de timp.

"REGALLO

greutate: 300g

Sortimente:

straturi de inghetata de capsuni si vanilie

sirop de capsuni

glazura de ciocolata

staturi de inghetata de caise si vanilie

sirop de caise

glazura de ciocolata

straturi de inghetata de vanilie si cacao

sirop de cacao

glazura de ciocolata si alune

"QUEEN":

greutate: 400g

arome: cacao si vanilie, vanilie si caramel

ornat cu frisca, ciocolata si alune

Inghetata vrac - este destinata consumului semi - industrial, se prezinta sub forma casoletelor de plastic cu un gramaj de 2 kg sau galeti cu un gramaj de 1-2,5 kg.

Contin inghetata elaborata, cu toping si cu un continut de grasimi de 12%.

Arome: fistic, nuca, mar, caramel, vanilie, ciocolata, capsuni etc.

S.C. KUBO avand ca activitate principala producerea de inghetata a incercat sa produca si alte produse care sa rentabilizeze activitatea firmei si pe perioada iernii. A incercat sa introduca in consum: cafea, paste de tomate si bomboane de pom de iarna, dar din cauza faptului ca nu si-a facut cunoscute produsele acestea nu au inregistrat vanzari. Singurele care au ramas pe piata sunt bomboanele de pom de iarna care inregistreaza vanzari mari in perioada Craciunului.

Cererea manifestata pe piata

Vasta oferta de inghetata si specialitati de inghetata vine in intampinarea cererii ce se manifesta in cadrul acestei piete.

Pentru o buna dimensionare a productiei, eficientizarea distributiei trebuie stabilit segmentul de piata caruia se adreseaza produsele "SC KUBO ICE SRL".

Segmentul de piata se refera la varsta majoritatii celor care cumpara si puterea de cumparare a celor carora li se adreseaza produsele.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta (familie)[13].

Dimensiunile ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului sunt:

motivele de cumparare

preferintele cumparatorului

intentiile de cumparare

atitudinea cumparatorului

imaginea despre produs

Cererea poate fi mai bine satisfacuta daca agentii economici anticipeaza evolutia acestuia prin cunoasterea nevoilor consumatorilor.

Din punct de vedere al varstei produsele Amicii se adreseaza unui segment de piata larg; dupa cum urmeaza:

inghetata pe bat, in general, se adreseaza copiilor si adolescentilor pana in 20 ani, ei reprezentand 60-70% din cumparatori .

Sursa:Sondaj efectuat de Mercury

Ruladele si torturile se adreseaza adultilor, datorita gramajului si pretului mai ridicat, ele fiind destinate consumului pentru acasa. Se adreseaza oamenilor cu posibilitati medii si ridicate de cumparare, cu varste variate.

Un alt factor care influenteaza cererea este si sezonalitatea produsului. In sezon, 15 mai - 15 august, cererea este foarte ridicata datorita temperaturilor mari care duc la consumul ridicat de inghetata.

In extrasezon cererea este redusa, consumul de inghetata fiind scazut. In extrasezon este o perioada intre 15 decembrie si 15 ianuarie cand cererea incepe sa se ridice putin, deoarece in aceasta perioada cresc vanzarile la torturi si rulade de inghetata.Lunile ianuarie si decembrie inregistreaza cele mai mari vanzari care au loc pe timpul iernii,acest lucru se datoreaza clientilor care cumpara cu ocazia sarbatorilor de iarna torturi si rulade de inghetata. In extrasezon, datorita temperaturilor scazute consumatorii de inghetata achizitioneaza torturi si rulade destinate consumului pentru acasa, doar aceste produse inregistrand vanzari in aceasta perioada.

Incepand cu luna aprilie consumul de inghetata incepe sa creasca ritmic pana in luna iulie cand atinge apogeul si apoi incepe sa scada ,ajungand in luna octombrie la aceeasi valoare ca in luna aprilie.

Sursa: Evidente SC KUBO.

Sursa: Evidente SC KUBO

In extrasezon scaderea cererii pentru inghetata are loc si din cauza inlocuirii in consum a inghetatei cu bomboane de ciocolata, prajituri etc.

In sezon producatorii de inghetata inregistreaza cele mai mari vanzari concurenta intre ei fiind foarte mare.

Pentru a afla care sunt parerile consumatorilor despre produsele lor, SC KUBO organizeaza testari directe prin degustari in diferite medii, de preferinta scoli 1-8, licee si participari la diferite expozitii si targuri.

Pe baza datelor si sondajelor obtinute dupa aceste degustari se procedeaza la fabricarea unui produs conform cu cerintele majoritatii.

In urma sondajelor s-a extins gama de arome si s-a modificat continutul de grasime din 7% in 12% datorita cerintelor pietei.

Se mai fac si diferite sondaje organizate de societati specializate: AMER NIELSEN, MERCURY.

Cererea pentru inghetata se manifesta si in functie de nivelul preturilor practicate de producatori. Daca produsul are pret mare acesta va avea un segment de consumatori mai restrans, adresandu-se celor cu venituri mai mari. Produsele cu preturi mici si acceptabile vor putea fi achizitionate si de catre consumatorii care au venituri modeste. Pretul este valoarea unui produs sau serviciu masurat in unitati monetare. Pretul compus din adaos (detailist, angrosist, distribuitor, alte taxe) si profit.

Produsele SC KUBO se adreseaza consumatorilor cu venituri medii si peste medie, preturile acestora fiind pentru toate buzunarele; se pleaca de la premisa ca trebuie sa se acopere costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu, orientandu-se in acelasi timp si dupa concurenta.

Preturile practicate de principalii concurenti :

Sursa :cercetare de piata 2004

Preturile sunt omogene, diferentele nu sunt prea mari de aceea consumatorii sunt atrasi de calitatea produselor. In ceea ce priveste inghetata la cornet cea mai scumpa este cornetul Top Gun de la Delta- 23000 lei dublu fata de Kornetto de la Amicii. Napolact, Top Gel si Class sunt mai scumpe cu 2000 lei, o diferenta foarte mica de aceea aceste firme sunt concurente primejdioase pentru Amicii.

Preturile inghetatei la caserola nu difera foarte mult; la Amicii, Top Gel si Class preturile variind intre 40-45000 lei. Diferenta se constata la Delta si Napolact care au gramaj mai mic si preturi apropriate de celelalte firme.

Ruladele Amicii concureaza cu Delta si Napolact, celelalte firme neproducand acest sortiment de inghetata.

Cel mai scump tort este cel produs de Delta - 80000 lei si cel mai ieftin este cel al firmei Kubo.

Inghetata pe bat fara alune are preturi cuprinse intre 6000 lei (Top Gel) si 10000 lei (Delta). Inghetata pe bat cu alune cea mai scumpa este produsa de Delta 15000 lei si cea mai ieftina este cea a firmei Kubo.

Din aceste date reiese ca cea mai scumpa anghetata este Delta, iar Amicii are preturi mult mai mici decat aceasta si similare celorlalti trei producatori.

Preturile practicate de producatorul grec sunt mai mari ca urmare a pozitiei solide pe care acesta o ocupa pe piata romaneasca 45% cota de piata. Datorita vechimii cumparatorii au devenit fideli acestei marci si au acceptat si preturile practicate de ei.

Celelalte firme practica preturi mai mici deoarece incearca sa castige cat mai multi cumparatori. Un alt segment de piata caruia i se adreseaza societatea KUBO este cel reprezentat de consumatorii semi-industriali (terase, cofetarii, restaurante) carora le este destinata inghetata vrac.

Aprovizionarea cu materii prime

Mult timp privita ca o arie secundara, aprovizionarea a dobandit un nou statut in cadrul organizatiei, din punct de vedere conceptual si practic. Considerata anterior doar un ansamblu de activitati necesare, totusi generatoare de cheltuieli, cumpararea este asociata in prezent cu un centru de profit.

In procesul de elaborare a unor standarde de competenta in domeniul cumpararii, Purchasing and Supply Lead Body din Marea Britanie a realizat o harta functionala a lantului de aprovizionare - livrare. Scopul major, al acestui lant este de a asigura interfata dintre client si furnizor, in vederea planificarii, obtinerii, stocarii si distribuirii materialelor, bunurilor si serviciilor necesare, care sa permita organizatiei sa satisfaca cerintele diferitilor producatori interni si externi .

Principalele functii ale lantului de aprovizionare livrare:

contributia la formularea, comunicarea si aplicarea politicilor, strategiilor si planurilor;

contributia la crearea si imbunatatirea sistemelor legate de cumparare;

stabilirea si dezvoltarea surselor de cumparare;

obtinerea materialelor, bunurilor si serviciilor necesare;

urmarirea si controlul lantului de cumparare, furnizare, stocare, distributie si transport.

Cumpararea consta in achizitionarea de bunuri si servicii, la un cost optim din surse competente sigure[15].

Caracteristicile cumpararii:

a) procurarea de bunuri si servicii;

b) examinarea necesitatii cumpararii;

c) cumpararea la cel mai favorabil cost;

d) selectia atenta a surselor.

Obiectivele cumpararii:

v    asigurarea la momentul potrivit a bunurilor si serviciilor necesare pentru ca firma sa poata onora la timp comenzile clientilor sai;

v    realizarea celei mai avantajoase combinatii a calitatii, pretului, timpului;

v    reducerea la minim a pierderilor legate de stocuri, atat sub aspectul stocurilor generate de mentinerea unor stocuri de siguranta excesive cat si al costurilor generate de rupturile de stoc;

v    identificarea si dezvoltarea unor surse alternative, pentru a diminua dependenta de o singura sursa de cumparare;

v    dezvoltarea relatiilor cu furnizorii competenti;

v    urmarirea noilor tendinte ale pietei si mentinerea pozitiei competitive a firmei prin identificarea noilor materii prime aparute;

v    dezvoltarea profesionalismului in domeniul cumpararii prin recrutarea, selectarea si promovarea unui personal competent.

Aportul cumpararii la profitul firmei este explicat de principiul parghiei conform caruia reducerea, cu o valoare mica, a costurilor de cumparare are un efect mai mare asupra profitului, comparativ cu o imbunatatire egala realizata in alte arii de costuri - vanzari ale firmei.

Sursele de cumparare

Inainte de a selecta firmele de la care va achizitiona produsele necesare, orice organizatie trebuie sa stabileasca strategia referitoare la sursele de cumparare. Pentru a elabora aceasta strategie firma tine cont de urmatoarele criterii:

a) numarul surselor - unul, doi sau mai multi;

b) proximitatea surselor - furnizori locali sau aflati la distante mai mari;

c) marimea surselor - furnizori de dimensiuni mici sau de mare anvergura;

d) piata de provenienta;

SC KUBO achizitioneaza materiile prime de la diversi producatori:

laptele praf de la SC Montana cu sediul in Piatra Neamt;

zaharul de la Roman;

aromele de la Esarom;

glazura de ciocolata de la Esarom.

In ceea ce priveste ambalajele si betele de lemn folosite la inghetata pe bat acestea sunt fabricate de SC KUBO SA, in sectii proprii de productie, pentru ca acestea sa fie exact asa cum isi doreste firma.

Sursele de la care societatea isi achizitioneaza materiile prime sunt amplasate in acelasi oras.

Acesti producatori au contracte cu SC KUBO ICE si ii livreaza societatii materii prime de cea mai buna calitate si la un pret favorabil.

Clientii SC KUBO

Societatea livreaza produsele diferitilor clienti care poseda urmatoarele tipuri de magazine:

magazine specializate - comercializeaza linii restranse de produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie in parte;

supermarketurile - in prezent acestea au recurs la imbunatatiri pentru a atrage mai multi clienti. Ele ofera o gama larga de produse;

magazinele generale de cartier - mici magazine care comercializeaza o linie limitata de produse de uz curent, cu o vanzare rapida. Acestea sunt deschise pana tarziu si sunt situate in apropierea locuintei cumparatorului.

Cel mai reprezentativ magazin este supermagazinul, care practica autoservirea ca forma de vanzare. El ofera o gama variata de marfuri alimentare si nealimentare si o varietate de servicii.

Inghetata "Amicii" se gaseste in toate tipurile de magazine precum si in cofetarii, restaurante, terase. Acestor tipuri de clienti societatea SC KUBO le livreaza inghetata vrac.

Acestea sunt principalele magazine pe care clientii KUBO le detin. Prin intermediul lor produsele ajung direct la cumparator.

In ceea ce priveste contractele cu hipermarketurile: Metro, Carrefour, XXL, KUBO s-a angajat sa le livreze o cantitate mare de inghetata punandu-le la dispozitie agregate frigorifice de service-ul carora se ocupa. Din aceste hipermarketuri clientii pot gasi inghetata Amicii la un pret putin mai mare decat cel practicat de firma in contractele cu ei, deoarece acestor tipuri de magazine KUBO le ofera un pret special din cauza cantitatilor mari pe care acestea le vand.

Deci, daca nu vor sa incheie contracte directe cu societatea KUBO dar doresc sa comercializeze produsele sale se pot aproviziona din Metro, dar nu vor beneficia de agregate frigorifice proprietatea firmei.

Numarul clientilor societatii este de 20.000 raspanditi pe teritoriul tarii. Acestia comanda produsele prin fax indicand cantitatea si data cand doresc sa primeasca marfa. Aceste comenzi sunt predate agentilor care pe baza lor ridica marfa de la depozit si apoi o livreaza clientilor.

O firma care doreste sa incheie un contract cu SC KUBO poate studia catalogul cu sortimentele de inghetata pe care le comercializeaza si lista de preturi.

Numarul clientilor este in continua crestere, datorita cererii pe care o manifesta consumatorii produselor.

Principalele elemente care fac din firma KUBO ICE CREAM un partener valoros sunt calitatea, logistica, reteaua de distributie si promovarea.

6 Concurentii firmei KUBO

Intre producatorii de inghetata se manifesta o competitie in cadru legal; dar uneori se mai intampla ca acestia sa recurga si la tactici necinstite, cum s-a intamplat in vara anului 2003 cand a avut loc o inspectie in cadrul depozitului din Bucuresti al firmei KUBO. Inspectorii au gasit in depozit inghetata expirata care urma sa fie returnata la Piatra Neamt cu urmatorul TIR care venea sa aprovizioneze depozitul.

Aceasta marfa retrasa de pe piata fusese pastrata pentru o justificare fata de conducere, nu putea fi aruncata dar posturile de televiziune au relatat ca aceasta fusese pastrata pentru a fi revanduta cu termenul de valabilitate schimbat.

Piata de inghetata din Romania cuprinde multi producatori autohtoni si straini. Dintre cei autohtoni, dupa marca:

Amicii - Piatra Neamt

Napolact - Cluj

Top Gel - Craiova

Eis Marem - Arad

Prod Lacta - Brasov

Class - Pitesti

Dyp ICE - Tmisoara

Elion - Constanta

Cam - Bucuresti

Betty - Suceava

Bambi - Botosani

Exista si producatori locali la orice unitate fosta ICIL care produce sortimente de inghetata (pahare si vafe), dar ocupa un segment redus.

Principalii concurenti straini sunt:

-Delta -producator grec

-Scholler-producator german

-Nestle-producator german

In ceea ce priveste pozitia lor pe piata si locul fiecarei societati pe piata avem urmatoarea ierarhie.

Delta - producator grec - ocupa 40-42% din piata romaneasca

Amicii - 22-25% in anul 2003

Napolact - 12-16%

Sursa: Sondaj efectuat de Mercury 2002

Nestle si Scholler se adreseaza unui segment de piata mai redus, datorita preturilor ridicate practicate de ei.

Pe piata inghetatei concurenta inghetatei este mare, fiecare producator urmarind sa satisfaca cele mai variate gusturi ale consumatorilor.

Dubla ipostaza in care apar intreprinderile concurente, cea de producator si de vanzator, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri. Pe de o parte, ele isi disputa furnizorii, iar pe de alta parte clientii, fiecare in parte urmarind obtinerea de conditii cat mai avantajoase in asigurarea resurselor si in plasarea produselor proprii in cadrul pietei.

Intre firmele producatoare de inghetata concurenta propriu-zisa se desfasoara in calitatea lor de ofertanti, ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei.

Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul celor patru piloni ai politicii de marketing produsul, pretul, promovarea si distributia.

Diferenta dintre concurenti in privinta activitatilor de promovare si de distributie nu vizeaza in mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse.

4.7 Analiza SWOT

Puncte tari

cota de piata in continua crestere de la o cota aproape nula in anul 1993, cand a aparut pe piata, la 5-7% in anul 1998,in 2001 -19-22%, in 2003 - 22%-25%, iar in anul 2004-2005 - 29%

calitatea superioara a produselor sale obtinute din cele mai bune materii prime si cu ajutorul unor utilaje de productie performante

atractivitatea ambalajelor care scot in evidenta produsul si il prezinta intr-o forma cat mai favorabila

retea de distributie care acopera 98% din teritoriul tarii

parc de masini dotat cu camioane frigorifice si autocamioane TIR moderne

depozite frigorifice propii

agregate frigorifice propii distribuite clientilor in conditii de comodat

trasee bine stabilite

personal de distributie calificat

preturi acceptabile

Puncte slabe

detinerea locului 2 pe piata romaneasca a inghetatei

management slab la nivel de centre de distributie ,directorii de vanzari din diferite zone neavand studii de specialitate si de aceea pierd unele ocazii care se ivesc pe piata

lipsa unei campanii de promovare a produselor,care sa atraga clientii

lipsa supravegherii atente a activitatii punctelor de desfacere

Oportunitati

posbilitatea extinderii capacitatii de productie si de distribusie ca efect al investitiilor in echipamente ce vor fi realizate

posibilitatea cresterii cotei de piata prin lansarea unor noi sortimente de inghetata

Amenintari

cresterea preturilor la materii prime si la motorina va obliga societatea sa creasca preturile la produsele sale

scaderea puterii de cumparare a populatiei va avea efecte negaive asupra vanzarilor societatii, lipsa banilor ii va face pe consumatori sa se orienteze spre produse mai ieftine

concurenta de pe piata: Napolact ocupanta locului 3 ameninta locul 2 deoarece isi promoveaza produsele

ambalajele inghetatei Delta care sunt mai atractive

preturile similare practicate de concurenta

4.8 Participarea SC KUBO la targuri si expozitii

Inca din primii ani de aparitie pe piata SC KUBO s-a implicat in sponsorizarea si participarea la diferite targuri si expozitii care au avut loc.

In anul 2000 imaginea firmei a fost reprezentata de cei cinci componenti ai trupei "Amicii". Firma a incheiat un contract de sponsorizare cu acestia conditia fiind ca la fiecare aparitie televizata sau nu sa apara sigla inghetatei "Amicii".

Aceasta trupa nu a fost intamplator aleasa ci din cauza faptului ca numele trupei este identic cu cel al inghetatei si pentru ca componentii trupei aveau o varsta apropiata de cei mai mari consumatori de inghetata - copii.

La fiecare concert care avea loc pe malul marii erau prezenti si reprezentanti ai firmei care ofereau inghetata gratis spectatorilor.

Prin acest contract de sponsorizare firma a incercat sa se faca cunoscuta in randul consumatorilor, alaturarea marcii "Amicii" unei formatii in voga nu putea aduce decat mari beneficii.

Tot in anul 2000 societatea a devenit sponsor oficial al targului care are loc in incinta Romexpo in fiecare an de ziua copilului - 1 iunie.

Aici se ofera inghetata gratis tuturor vizitatorilor, au loc concursuri cu premii in diferite obiecte si inghetata.

La acest targ mai participa si ceilalti producatori de inghetata, prilej de manifestare a concurentei dintre ei.

Participarea la targuri si expozitii are ca principal scop:

v    Obiective de comunicare

sporirea si dezvoltarea imaginii pozitive a firmei;

stabilirea de relatii noi cu noi grupuri de clienti;

largirea, diversificarea si consolidarea relatiilor cu mass-media a carei capacitate recunoscuta de influentare pozitiva a potentialilor cumparatori este in continua crestere;

identificarea, analizarea si evaluarea cerintelor si exigentelor potentialilor cumparatori;

schimburi de informatii si experienta;

identificarea si cunoasterea prin modalitati de comunicare si stabilire de contacte adecvate, ale modalitatilor practicate de concurenta.

v    Obiective de pret

prezentarea unei game flexibile de preturi, modalitati acceptate;

identificarea si cuantificarea factorilor care influenteaza nivelul preturilor.

v    Obiective privind desfacerea produselor

lansarea de produse noi;

evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse;

identificarea si evaluarea factorilor respectivi sau stimulativi privind produsele care se intentioneaza sa fie lansate in ceea ce priveste: legislatia, protectia mediului, a consumatorilor, reglementari fito-sanitare, veterinare, alimentare.

In acest an, in plin sezon, firmele concurente ale societatii isi difuzeaza reclame.

De exemplu Delta are o reclama la produsele sale care se difuzeaza pe toate posturile de televiziune. Produsele sunt prezentate intr-o forma apetisanta, iar cumpararea lor te poate inscrie intr-un concurs al carui premiu este 500$/zi.

O alta firma concurenta societatii KUBO, Napolact are o reclama difuzata pe toate posturile de radio.

Din cauza publicitatii pe care principalele doua concurente, locul 1 Delta si locul 3 Napolact, o fac KUBO participa la expozitii si targuri cu scopul de a tine pasul cu noutatile de pe piata inghetatei si de a se intalni direct cu consumatorii pentru a le afla gusturile si preferintele.

Factorii importanti pe care se axeaza promovarea produselor Amicii sunt:

in primul rand calitatea este un principiu de firma aplicat in procesul de management, productie, ambalare, distributie si in relatiile cu partenerii. In procesul de management aceasta inseamna motivare, in cel de productie-tehnologie si retete superioare, in cel de ambalare-design si materiale deosebite, in cel de distributie-dotare tehnica si extindere, in cel de promovare-sinceritate, iar in relatiile cu partenerii-seriozitate si responsabilitate.

Concluzii

Distributia indeplineste un rol foarte important in activitatea societatii comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY SRL deoarece astfel produsele societatii ajung la clienti in momentul cand acestia au cerut, in cantitatea si calitatea dorita.

Distributia este un proces tratat aproape la fel de important ca productia.

Timp de 11 ani societatea comerciala KUBO ICE SRL s-a dezvoltat ajungand sa fie pe locul II pe piata producatorilor de inghetata, locul I fiind ocupat de o firma straina Delta. De aici putem trage concluzia ca produsele societatii concureaza cu succes pe cele straine.

Este o societate care s-a dezvoltat ca urmare a unui management bun, deoarece tot profitul obtinut l-a reinvestit, crescand calitatea, diversitatea si imaginea produselor.

Societatea este in plina expansiune, sistemul de distributie imbunatatindu-se fata de anii anteriori, dar pentru a ajunge lider in perspectiva si peste hotare va trebui ca personalul si conducerea sa analizeze permanent fluctuatiile ce apar pe piata (in perspectiva pe noi piete internationale) si sa dea dovada de mult profesionalism si flexibilitate.

Sistemul de distributie este bun si este in continua perfectionare, concurand, cu bune rezultate, pe cele de la Delta, Napolact, Mercur-cu inghetata CAM, Betty. Un merit deosebit il au si angajatii care sunt devotati societatii, deoarece sunt motivati.

Canalul de distributie ales de societate este unul indirect scurt, adica societate - clientii sai si apoi consumatorii folosindu-se propria forta de vanzare.

Piata inghetatei este foarte diversa cuprinzand multe sortimente si in cadrul ei isi desfasoara activitatea multe societati care mai de care mai diverse din punct de vedere calitativ, al ambalajului, al marcii, al gustului si mai ales al pretului. Concurenta este un factor care stimuleaza perfectionarea produselor si mentinerea preturilor la o cota acceptabila.

Cota de piata detinuta 20-25% este o cota destul de buna avand in vedere multitudinea de concurenti. Firma trebuie sa fie in continua "alerta" pentru castigarea unor noi clienti datorita concurentei acerbe.

Succesul activitatii sale este faptul ca tine cont de toate componentele care alcatuiesc produsul: materii prime de cea mai buna calitate, tehnologie de ultima ora si retete superioare, ambalaje atractive, retea de distributie bine dezvoltata, mijloace de transport adecvate, personal de incredere si clienti care o data ce consuma produsul raman fideli marcii "Amicii".

Cu toate ca dispune de o retea de distributie bine pusa la punct si produse de cea mai buna calitate firma nu reuseste sa obtina un profit maxim din cauza unor greseli de management care au loc la nivelul centrelor de distributie locale si din cauza lipsei de promovare a produselor.

O alta concluzie consta in faptul ca politicile de promovare ale societatilor producatoare de inghetata s-au imbunatatit si s-au diversificat - prezentare TV, la locul de vanzare, presa si organizarea de concursuri etc. - impunand o abordare profesionista a factorilor care influenteaza piata.

4.10 Perspective si propuneri

In viitorul apropiat se vor lua masuri pentru imbunatatirea sistemului de productie, distributie si vanzare, pentru cucerirea de noi piete, deoarece retelele de supermarket Metro, Carrefour, Cora, Selgros s-au dovedit a fi foarte eficiente.

Cresterea capacitatii de productie cu circa 75-80% pentru sezonul de vara ceea ce presupune achizitionarea unor noi linii tehnologice care vor asigura necesarul de marfuri, mai ales pentru perioada amintita. Aparitia acestor noi capacitati de productie presupune capacitati noi de distributie - achizitionarea unor masini personalizate pe care sa se prezinte produsele, promovarea celor noi sau a celor aflate in campanie publicitara.

Se prevede o crestere cu circa 50-60% a numarului de agregate frigorifice ceea ce implica un numar corespunzator de masini de distributie si de asemeni cresterea capacitatii de depozitare.

Din punct de vedere al gamei sortimentale aceasta se va mari cu noi produse a caror cerinta va fi determinata prin studii de piata sau testare directa.

Pentru realizarea unei cresteri intensive vor fi necesare urmatoarele:

campanii promotionale sustinute, mai ales in media, audio si video;

campanii de pret, prin realizarea unor produse cu pret promotional sau scaderea preturilor existente sau asigurarea unor gratuitati, gen "1+1";

eliminarea discontinuitatilor in aprovizionarea cu marfuri si a situatiei de gol de marfa;

eficientizarea traseelor de distributie prin scurtarea lor din punct de vedere al distantei;

introducerea unui sistem de facturare computerizata pe masinile de distributie;

abordarea clientilor cu productie industriala -restaurante,fast-food-uri;

crearea unor ambalaje mai atractive;

organizarea unor campanii promotionale;

construirea spatiilor de depozitare proprii pentru eliminarea timpilor "morti", datorita programului de la spatiile inchiriate;

aparitia in cadrul structurilor proprii de personal, a unui personal specializat in partea de vanzari si distributie care sa asigure realizarea unui nivel mai ridicat al vanzarii;

fuctiile de conducere sa fie ocupate de persone cu pregatire de specialitate care sa identifice oportunitatile care apar pe piata si sa elimine "piedicile" care stau in calea cresterii vanzarilor;

pentru bunul mers al afacerii trebuie ca directorii de vanzari sa fie supravegheati si oblgati sa transmita zilnic prin fax situatia privind vanzarile si incasarile, precum si modul de onorare al comenzilor;

directorii de vanzari trebuie sa supravegheze activitatea personalului de distributie si sa aiba mai multa putere de decizie;

conducerea SC KUBO ICE SRL trebuie sa inteleaga ca reclama este "sufletul comertului" fara o campanie de promovare a produselor sale vanzarile nu vor atinge cote maxime si societatea va trebui sa se multumeasca cu locul 2 in topul firmelor producatoare de inghetata,dar acest loc poate fi adjudecat , in timp , de ocupanta locului 3 NAPOLACT - CLUJ

pentru a obtine profituri si pentru a exploata la maxim reteaua de distributie si in extrasezon firma ar trebui sa produca si alte produse care au cautare iarna:conserve,mezeluri,etc sau sa incheie contracte de distributie.

imbunatatirea calitatii inghetatei care sa fie cel putin la fel cu cea de la Delta.

BIBLIOGRAFIE

Anuarul Statistic al Romaniei 1998 - Comisia Nationala pentru Statistica 199

Carmen Balan - Logistica Ed. Uranus Bucuresti 2001

C-tin Florescu - Marketing Ed. Marketer Bucuresti 1992

C-tin Florescu, Petre Malcomete, Nicolae Al. Pop - Marketing - Dictionar Explicativ Ed. Economica Bucuresti 2003

E.J. MacCarthy - Basic Marketing. A Managerial Approach 12^th edition Irwin Homewood II 1996

Eberhard E Schening - Purchasing Management Prentice - Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1989

Functional Map of Purchasing and Supply Chain - Information Pan nr.2 - Purchasing and Supply Lead Body 1992

Gh. M. Pistol - Marketing Ed Fundatiei "Romania de Maine" Bucuresti 2003

Johnson, J.C. Wood, DF - Contemporary Logistics 5^th Edition Macmilon Publishing Co 1993

Legea 21/1996 - Legea concurentei M. Oficial nr.88 / 30.04.1996

M Baker - The Marketing Book 3^rd Edition Oxford 1994

Manuela Epure - Programe de Marketing Ed. Fundatiei Romania de    Maine Bucuresti 2001

Pasché G - La Logistique: enjeux stategiques Ed Unibert 1994

P Kotler, Armstrong - Principiile marketingului ed a II-a Editura Teora 2003

P Druker - The Economy's Dark Content "Fortune" 1962

P Kotler - Marketing, Management, Analysis, Planing and Control 1987

Valerica Olteanu, Manuela Epure, Aurelian A. Bondrea - Cercetari de marketing. Ed Fundatiei "Romania de Maine", Bucuresti 2000

Virgil Balaure, Iacob Catoiu, Al Pop - Marketing, Ed Uranus 2000

Zamfir Moise - Marketing prin intermediul targurilor si expozitiilor Ed. All Educational SA 1997