Elementele reclamei

ELEMENTELE RECLAMEI

Elementele componente ale reclamei sunt optionale si ele se aleg pe criterii functionale.

1. Elemente pregatitoare:

a. platforma - sintetizeaza informatiile despre produsul oferit pe piata din care se 'confectioneaza' mesajul publicitar ;

b. metoda de abordare - un complex de optiuni de transpunere a mesajului in functie de scopuri.

1.1. Platforma

Este 'cosul de informatii' de unde se aleg datele utile in elaborarea reclamei.

Informatiile se refera la:

- caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor;

- obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei;

- satisfactiile pe care consumatorul le obtine prin produsul promovat;

- faza in care se afla produsul promovat - lansare, maturitate, declin;

- conceptul-cheie al reclamei;

- argumente, dovezi, demonstratii aduse in sprijinul ofertei;

- informatii necesare pentru a convinge consumatorii.

1.2. Metoda de abordare

- se adopta functie de scop:

- a informa;

- a distra;

- a influenta;

- a crea interes;

- a stimula o dorinta pentru un anumit obiect;

- a forma o convingere;

- a determina o alegere sau o achizitionare.

Consta in:

1. Ton - care poate fi:

a. factual - pentru stimularea interesului si impingerea subiectului la actiune;

b. emotional - are potential mare de persuasiune si se adreseaza sperantelor, dorintelor si emotiilor publicului;

c. umoristic - ajuta la captarea si mentinerea atentiei, la crearea si intretinerea dispozitiei pozitive fata de produsul promovat.

2. Stil:

a. descriptiv - da informatii utile consumatorului in legatura cu produsul;

b. demonstrativ - convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizari ale produsului;

c. dramatic - sustine interesul asupra produsului prin intermediul unei povestiri sau scenete.

In general se aleg un singur ton si un singur stil pentru o reclama dar nu este exclusa si folosirea mai multor tonuri si mai multor stiluri.

Se recomanda elaborarea mai multor variante pentru o reclama si testarea lor pentru a vedea care din ele produce in mai mare masura efectul dorit.

2. Titlul

Este specific reclamelor tiparite

Poate indeplini una sau mai multe functii:

- captarea atentiei;

- stimularea interesului pentru mesaj;

- stimularea curiozitatii cititorului pentru a parcurge textul propriu-zis al reclamei;

- specificarea clientelei vizate;

- prezentarea, in rezumat, a ofertei de vanzare;

- identificarea produsului sau ofertantului;

- evidentierea beneficiului oferit;

- indemnarea receptorului la actiunea de cumparare.

De regula se concep variante de titlu care se testeaza pe un esantion de public reprezentativ dupa care se alege varianta cea mai buna.

Atractivitatea titlului poate fi marita prin atasarea de ilustratii, sau prin formularea unei stir: 'nou', 'lansare', 'astazi' etc.

Atentie:

- Trebuie sa fie scurt pentru a fi usor de memorat.

- Trebuie sa fie un rezumat al reclamei si sa actioneze ca un 'carlig' pentru potentialul consumator.

Diferenta dintre un titlu bun si unul de succes consta in creativitate.

Nu exista, in acest sens, formule magice.

3. Sloganul

Poate fi folosit pe toate tipurile de purtatori ai mesajului publicitar.

Consta intr-un cuvant, o expresie sau o propozitie ce creaza imaginea unui produs sau firme ofertante.

Se poate repeta identic sau in variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Calitati:

- concizia;

- usor de memorat;

Exemplu: 'Intr-o lume nesigura ASIROM va asigura'

Sloganul s-a demonetizat in sfera propagandei politice dar are o putere de penetratie incontestabila in sfera publicitatii.

4. Textul informativ

De regula evita artificiile si infloriturile.

Trebuie sa fie:

- concis;

- sa foloseasca un limbaj conversational;

- sa contina cat mai putine semne de punctuatie;

- sa evite metaforele si excesul de adjective calificative.

Daca se impune transmiterea unui volum mare de informatii, textul se divide in blocuri tematice, distincte intre ele, dar avand coerenta interioara.

Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri, fiecare sintetizand continutul blocului.

Intre blocuri trebuie sa se asigure un flux informational logic.

Elementele distincte de informatie pot fi puse in evidenta prin folosirea unor semne grafice de introducere: stelute, patrate, elemente decorative simple.

Un element foarte important pentru cumparatori este pretul care trebuie sa se distinga de restul textului.

Amploarea textului informative depinde si de timpul pe care il au la dispozitie receptorii mesajului. Spre exemplu, reclamele stradale unde receptorii sunt, de regula, conducatorii auto, textul trebuie limitat la cuvintele de identificare si principalul avantaj. Lungimea optima a reclamei este de 5-10 cuvinte.

Nu trebuie facut abuz de caractere de litere.

Doua caractere de litera sunt optime.

Se asigura o variatie prin combinarea urmatoarelor optiuni:

- dimensiunile de litera;

- folosirea majusculelor;

- sublinierea;

- ingrosarea - bold;

- folosirea fontului italic.

Trebuie sa se evite caracterele de litera cu ornamentatii care afecteaza lizibilitatea si deplaseaza atentia cititorului dinspre informatie catre calitatea estetica.

Textele reclamelor depind in mare masura de suportul de transmitere sau mediul purtator: scris, audio-vizual, stradal etc.

Reclamele audio si vizuale, spre exemplu, pot compensa absenta amanuntelor sugerand calitatea produselor prin manifestari de satisfactie auditive sau vizuale.

Daca produsul este foarte bine cunoscut, textul poate lipsi, reclama avand scop de improspatare a memoriei. In astfel de situatii reclama poate aparea cu marca produsului, logo-ul ofertantului, eventual un slogan.

Textul cuprinde, de regula, urmatoarele categorii de date,

- marca;

- istoricul firmei sau produsului;

- performante;

- datele tehnice;

- avantajele folosirii lui;

- modul de utilizare;

- situatia lui pe piata mondiala;

- elementele de noutate;

- garantii de calitate;

- pretul de vanzare;

- facilitati de cumparare;

- tara de origine etc.

5. Marca

Marca reprezinta: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice alta combinatie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori pentru a le diferentia de cele ale concurentilor

a. Elemente ale marcii:

1. Numele de marca - reprezinta expresia verbala a marcii.

2. Emblema - este elementul de simbolizare al marcii, care asigura recunoasterea printr-un semn grafic a acesteia.

3. Marca depusa sau inregistrata - marca ce se bucura de protectie legala fiind proprietate exclusiva.

b. Clasificare:   

1. Dupa continut:

a. Marca de produs - este elementul distinctiv care diferentiaza produsele cu aceeasi utilitate.

b. Marca de fabrica - este semnul distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare.

c. Marca de comert - este semnul distinctiv folosit de o intreprindere pentru a evidentia faptul ca anumite produse sunt vandute in unitatile sale.

d. Marca de serviciu - este utilizata pentru a arata ca anumite servicii executate in conditii de calitate, precis determinate, sunt prestate de anumite firme.

e. Marca individuala - este inregistrata de o singura intreprindere care are monopol asupra ei.

f. Marca colectiva - inregistrata de o grupare de organizatii care o pot folosi fiecare in virtutea unor interese comune.

2. Dupa suportul de transmitere al mesajului

a. Marci figurale - semne, desene, embleme, figuri, fotografii, portrete, monumente, reprezentari de diverse obiecte etc.

b. Marca verbala - consta dintr-o denumire adoptata de o intreprindere pentru a desemna produsele sau activitatile sale.

c. Marca combinata - se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei intreprinderi, sau acronime. Exemple: BANCOREX - Banca Romana de Comert Exterior; ASIROM; EXIMBANK.

d. Marcile complexe - sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile deoarece deponentul foloseste simultan toate semnele care sunt cuprinse in marca.

Semnele care intra in compunerea unei marci complexe, luate in mod separat, pot fi imprumutate de alte intreprinderi.

Exemplu: EDILCONST - PETROCONST.

e. Marcile sonore sau auditive - sunt alcatuite din semnale sonore sau melodii agreabile si usor de retinut, care pot fi folosite ca marci de fabrica, de comert sau de servicii.

f. Marcile spatiale - sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scara marita forma produsului sau a ambalajului acestuia.   

Functii ale marcilor:

- indica originea produsului, firma care il ofera pe piata, constituind un semn de proprietate;

- protejeaza caracteristicile unice ale produsului contra eventualelor imitatii;

- certifica autenticitatea si calitatea produsului;

- stimuleaza cumpararea produsului: acelasi produs, marcat, este preferat celui fara marca;

- permite controlul pietei si stimuleaza concurenta loiala: inlatura posibilitatea de a se confunda un produs cu altul;

- stimuleaza producatorii sa imbunatateasca produsele oferite pe piata si sa-si asume responsabilitatea pentru calitatea acestora;

- faciliteaza studiile de piata;

6. Logo

Logo reprezinta forma stabila in care apare, in reclame, denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertanta de produse, organizatie nonprofit, magazin etc.

In reclamele tiparite, logo-ul este prezentat cu aceleasi caractere tipografice si poate fi asociat cu un detaliu artistic, impreuna cu care constituie o unitate de identificare a organizatiei.

In reclamele de radio, logo-ul apare ca o inregistrare unica a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebita, insotita, eventual si de o melodie sau de anumite efecte sonore.

In reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau un logo ce combina sunetul cu imaginea.

Nu este obligatorie folosirea unui logo. Unii sponsori urmaresc sa scoata in evidenta marca produsului si sa protejeze numele firmei de eventuale esecuri.

In cazul firmelor renumite, logo-ul ajuta la transferarea prestigiului produsului asupra noilor produse promovate prin reclama.

7. Ilustratia

Marele avantaj al reclamelor vizuale - tiparite, televizate, expuse pe panouri stradale - este acela ca pot furniza informatie prin ilustratie fotografica, desenata sau pictata.

Reclama ilustrata, prin combinatia de imagini si culori, retine atentia receptorilor.

Mai poate avea si o dimensiune emotionala. Exemplu: o ilustratie reprezentand un grup de tineri de diverse nationalitati, reuniti prin idealuri si experiente comune, reprezentand ceea ce s-ar numi 'Familia mea' dar, asa cum se sugereaza, 'Numai cu filmul KodaK' .

Esential pentru reusita unei reclame este ca ilustratia sa fie corelata cu textul, si sa fie logic pozitionata in fluxul informational.

Pentru a atrage privirea receptorului, ilustratia de reclama contine, pe zi ce trece, tot mai multe artificii, tehnice si artistice.

Tehnologia sofisticata permite escaladarea spectaculozitatii in ilustratia reclamei, tinzand sa pericliteze chiar credibilitatea imaginii. Experienta publicitara a demonstrat insa ca publicul este din ce in ce mai tolerant si accepta cu usurinta aceste artificii.

O cerinta deosebita este aceea ca ilustratia nu trebuie sa ofenseze publicul prin violarea unor conveniente sociale - cum ar fi morala sau bunul gust - sau a unor drepturi si libertati umane transpuse eventual si in legislatie - de exemplu, dreptul la intimitate.

Pentru fotografiere sau filmare in scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea in reclama a imaginii unei persoane fara acordul acesteia se considera exploatare comerciala frauduloasa si intra sub incidenta legii in multe parti ale lumii.

Exemplu: in anii '80, o bancnota turceasca a fost pusa in circulatie cu chipul unei femei, fara ca aceasta sa aiba cunostinta sau sa-si dea acordul.

Actionand statul turc in justitie, sotul a obtinut o suma foarte mare de bani, drept daune morale.

Vedetele artistice sau sportive isi dau acceptul de a apare in reclame comerciale numai dupa ce primesc sume foarte mari de bani.

Ilustratiile de reclama pot prezenta obiectul promovat:

a. Singur - Ex: in cazul in care produsul este de noutate;

b. In context - cand produsul este prezentat in ambianta obisnuita;

c. In functiune - pentru a atrage atentia consumatorului asupra utilitatii produsului.

Dispunerea ilustratiei in pagina se poate face la libera alegere a designerului dar exista si un inventar de formule clasice.

Cele mai folosite sunt:

a. Silueta - prezinta obiectul ilustrat decupat din context, eliminandu-se orice element de cadru.

b. Fereastra - consta intr-o singura ilustratie mare care domina pagina, ocupand 3/4 din suprafata ei. Titlul si textul explicativ sunt plasate, de obicei, sub ilustratie.

c. Omnibus - se practica de reclame care prezinta mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor ocupa suprafete aproximativ egale si sunt dispuse echilibrat in pagina evitandu-se juxtapunerile si suprapunerile.

d. Mondrian - este inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian si foloseste o combinatie de dreptunghiuri cu ilustratii intre care nu exista text si nici continuitate in mesaj.

e. Banda desenata - prezinta filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar.

f. Alfabet - se bazeaza pe decuparea unei fotografii in forma de litera, sau gruparea mai multor imagini in forma de litera.

8. Culoarea

Contrastul coloristic reprezinta un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate.

Intrucat universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiva, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o nota distinctiva. Daca o asemenea optiune se mentine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasa devine - prin efectul de conditionare clasica - o componenta a personalitatii produsului promovat.

Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stari. Se vorbeste de culori calde - rosu, orange, galben - sau reci - verde, albastru, violet - care afecteaza starea de spirit a privitorilor.

Arta creatorilor de reclama consta in alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis si publicul-tinta.

9. Spatiul liber

Deoarece mediile de comunicare in masa sunt supraaglomerate de publicitate, iar spatiul de difuzare este extrem de scump, reclamele tind sa condenseze informatia devenind obositoare. De aceea designerii introduc in reclama spatiul liber, tocmai pentru a o face sa contrasteze cu aglomeratia inconjuratoare si astfel sa atraga atentia. Albul hartiei, ecranul fara imagine sau lipsa de sunet sunt surprinzatoare si creaza un respiro. Ele comunica ideea de prosperitate a firmei-sponsor, relevata prin aceasta 'dare de mana', adica isi permita sa suporte costuri mari de publicitate.

Sunetul

Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cat mai fidel insusirile publicului-tinta.

Se stabileste, astfel, o comunicare mai buna cu potentialii consumatori, atat la nivel rational cat si la nivel emotional.

Pentru produsele sau serviciile de lux se aleg vocile inconfundabile ale unor celebritati.    

Un factor hotarator pentru captarea atentiei prin voce este timbrul, care trebuie sa fie in acelasi timp placut si deosebit.

Se recomanda:

- un ton prietenos, politicos, cald, entuziasm natural, fara exagerari;

- soapta sau vocea de la distanta care sugereaza spatiul si evita monotonia discursului la microfon;

- dialogul pentru inviorarea atmosferei;

- fundalul sonor cu muzica sau zgomote adecvate. Anumite elemente ale fundalului pot fi repetate la reclame in cadrul aceleeasi campanii publicitare.

Muzica trebuie sa fie simpla agreabila si obsedanta, iar zgomotele surprinzatoare si sugestive.

11. Miscarea

In natura miscarea atrage in mod spontan atentia. Acest fapt este exploatat in reclamele video si, mai nou, in cele stradale si de pe stadioane.

Acestea declanseaza la nivelul publicului consumator un lant de comportamente mimetice care se finalizeaza cu decizia si actul de cumparare.

Principii calauzitoare pentru designerii debutanti (dupa A.C. Book si C.D. Schick):

1. Fluxul logic de informatii.

2. Coerenta diverselor categorii de informatie

3. Alegerea unui element dominant care sa concentreze atentia publicului.

4. Proportionarea elementelor reclamei in functie de importanta lor relativa.

5. Echilibru in distribuirea spatiala a elementelor.

6. Realizarea unitatii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominanta, repetitie