Comunicarea directǎ - suport conceptual al marketingului direct

Comunicarea directǎ - suport conceptual al marketingului direct

Definitiile date comunicǎrii sunt foarte numeroase, acestea contin insǎ un numǎr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regǎsesc in practic toate definitiile elaborate in decursul timpului.Aceste elemente comune au in vedere emitatorul (initiatorul comunicǎrii), receptorul (destinatarul comunicǎrii), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat si mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definitiile si din nici unul dintre modelele elaborate in decursul timpului in acest domeniu. Richard Weiner considera comunicarea drept "transmiterea sau schimbul de informatii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace - vorbire (comunicarea verbala), scriere (comunicarea scrisa), de la o persoana la alta (comunicarea personala) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, in cadrul unui grup sau orientatǎ catre indivizi specifici sau grupuri specifice".Autorii dictionarului de sociologie privesc comunicarea ca un "proces de emitere a unui mesaj si de transmitere a acestuia intr-o maniera codificatǎ cu ajutorul unui canal cǎtre un destinatar, in vederea receptǎrii".

Realizarea comunicǎrii apare, prin prisma acestei descrieri, ca fiind o operatiune simplǎ si usor de realizat.Numai cǎ aceastǎ aparentǎ ar fi putut deveni realitate numai in situatia in care universul comunicǎtional ar fi avut o natura bipolarǎ, fiind redus la doar douǎ entitǎti, identificate ca "emitǎtor"si"receptor".Lucrurile devin mai complicate pentru cǎ in discutie trebuie sǎ fie aduse si alte elemente:

. in primul rand, multipolaritatea universului comunicational:aproape intotdeauna exista mai multi emitǎtori si mai multi receptori;

. in al doilea rand, existǎ diferente semnificative intre acestia din punct de vedere al caracteristicilor lor, al obiectivelor urmǎrite in derularea comunicǎrii;

. in al treilea rand, exista diferite moduri de a comunica fiecare implicand existenta unor vehicule comunicationale diferite ca si trasǎturi si context al utilizǎrii, care pot fi utilizate in mod individual sau integrat;

. in al patrulea rand, exista o diferentiere in planul efectelor comunicǎrii, acestea putand fi separate, cel putin in raport cu reactia receptorilor, in efecte pasive sau active, imediate si ulterioare;

. in al cincilea rand, existenta unui mare numar de emitatori precum si a unui numar semnificativ sporit de obiecte ale comunicǎrii (informatii de transmis) determinǎ, in conditiile desfasurǎrii simultane a comunicǎrii acestora cu proprii receptori, o "suprapunere" a mesajelor mergand pana la confundarea acestora sau la eliminarea celor cu o forta de percutie mai scazutǎ de cǎtre cele mai percutante. Perturbatiile asociate comunicarii nu lipsesc iar efectele generate sunt deseori departe de cele intentionate de initiatorii comunicarii.

Un pas important pentru explicarea conceptuala a comunicarii il reprezinta crearea modelului comunicarii propus de Shannon si Weaver (1949). Dezvoltand teoria matematica a comunicarii, ca suport al transferului de informatii aplicabil intr-o varietate de domenii, Shannon si Weaver au creat un model liniar orientat inspre surprinderea proceselor implicate de activitatea de comunicare.

Prima categorie se refera la aspectele tehnice ale comunicarii (fiind subintelese echipamentele prin intermediul carora se realizeaza comunicarea), a doua categorie se refera la aspectele semantice ale comunicarii (acoperind semnificatia pe care emitatorul doreste sa o asocieze mesajului transmis si o asteapta sa fie inteleasa de catre receptor) iar a treia categorie se refera la eficienta comunicarii (vazuta de cei doi doar in limita receptionarii in bune conditii a mesajului si in intelegerea acestuia).

Shannon si Weaver cresc gradul de complexitate al modelului propus de Lasswell si, in acelasi timp, il aproprie de realitate introducand in structura acestuia zgomotul, avand evident un caracter perturbator, produs de catre restul entitatilor care comunica intr-un univers dat si care afecteaza mai mult sau mai putin semnificativ transmiterea si mai ales receptia mesajului.Prezenta zgomotului constituie o sursa semnificativ de distorsiuni la nivelul receptorului din punct de vedere al efectelor urmarite comunicarii.

Modelul propus de Shannon si Weaver prezinta o serie de limite, obiectiv prezente avand in vedere formatia celor doi si scopul construirii acestui model. Angajati ai companiei Bell Telephone Laboratories, avand o formatie tehnica, Shannon si Weaver au fost preocupati mai ales de aspectele tehnice ale comunicǎrii incercand sa creeze un cadru conceptual care sǎ le permitǎ dezvoltarea unor tehnologii de comunicatii telefonice si radio mai eficiente.Ipoteza de la care au pornit a fost aceea ca un suport tehnic adecvat, care sǎ permitǎ o codificare corespunzǎtoare a mesajului, reprezintǎ conditia esentiala pentru a comunica cu succes.

In procesul dezvoltǎrii sale, comunicarea umanǎ a parcurs mai multe stadii. Daca in primele dintre acestea, dezvoltarea a fost determinatǎ de evolutiile produse la nivel biologic, de imbunǎtǎtire a speciei umane, in stadiile mai recente dezvoltarea comunicǎrii a fost determinatǎ de evolutiile semnificative inregistrate in plan tehnologic.

Diferite surse ale literaturii de specialitate mentioneaza sase stadii de dezvoltare ale comunicarii:

(1) stadiul comunicarii prin semne si semnale: este specific indivizilor a caror existentas-a desfasurat in urma cu zeci de mii de ani. In absenta limbajului si a vorbirii, comunicarea s-a realizat prin intermediul semnelor si a gesturilor facute de catre indivizi, o buna parte a acestora fiind determinate instinctual. Este stadiul in care apar si se dezvolta ceea astazi sunt numite "comportament nonverbal" si, respectiv "comunicare non-verbala".

(2) stadiul comunicarii orale si al folosirii limbajului articulat: produs incepand acum circa 35000 de ani si caracterizat prin folosirea limbajelor.In ciuda acestui progres semnificativ, analfabetismul a ramas o trasatura cvasigenerala, schimbul de informatii intre membrii colectivitatii ca si transmiterea elementelor culturale si sociale fiind realizate pe cale orala.

(3) stadiul comunicarii scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicarii, a fost dezvoltat in urma cu circa 5000 de ani, in mod independent, de catre mayasi si chinezi.Acestia au utilizat pictograme pentru a descrie anumite situatii specifice existentei cotidiene.Sumerienii au dezvoltat ceea ce astazi se numeste scriere a fonetica prin atribuirea unor simboluri distincte pentru sunetele folosite si nu pentru semnificatiile asociate diferitelor combinatii ale acestora.Principalul avantaj al acestui sistem a fost legat de simplificarea scrierii, numarul simbolurilor folosite fiind evident inferior numarului de pictograme necesare.Din punct de vedere al suporturilor de comunicare, este stadiul in care apar "medii de comunicare portabile" - tablitele de argila, piatra si mai tarziu papirusul. Informatiile devin stocabile iar schimbul acestora ca si transferul lor, in cadrul colectivitatii, de la o generatie la alta se realizeaza nu numai pe cale orala ci si pe cale scrisa.

(4) stadiul comunicarii tiparite :este consacrat de inventarea tiparului de catre Gutenberg. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evolutiilor produse in plan politic si cultural in Europa moderna iar creatia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de a utiliza, inclusiv in scop comercial, ceea ce e considera a fi primul mediu al comunicarii de masa.

(5) stadiul comunicarii de masa: izvoarele acestuia se gasesc in secolul 19, inventiile legate de procesul comunicarii contribuind semnificativ la dezvoltarea acesteia.Mediile tiparite, cu precadere presa, telegraful si telefonul, la care s-au adaugat ulterior, o data cu intrarea in secolul 20, radioul,cinematograful si eleviziunea, au reprezentat suporturile "masificarii" procesului de comunicare.

(6) stadiul comunicarii in cadrul societatii informationale:desi societatea informationala reprezinta, inca, un deziderat la nivel international este evident faptul ca informatia a ajuns deja cea mai importanta resursa a organizatiei si ca, de asemenea, culegerea, prelucrarea, analiza si interpretarea, stocarea, transmiterea si utilizarea ei au devenit activitati-cheie pentru individ, familie sau gospodarie, organizatie.Aparitia si dezvoltarea tehnologiilor informatice si de telecomunicatii, crearea si extinderea retelei Internet reprezinta suportul dezvoltarii comunicarii in urmatoarea perioada.Comunicarea mediata de catre calculator este modul in care se comunica la un nivel tot mai extins.

Din perspectiva numeroaselor definitii date comunicarii, aceasta indeplineste un numar de opt functii esentiale:

(1) functia instrumentala:comunicarea este mijlocul,instrumentul,prin intermediul caruia initiatorul acesteia urmareste si poate realiza anumite obiective sau poate obtine anumite rezultate;

(2) functia de control: comunicarea reprezinta mijlocul care permite initiatorului acesteia sa determine o anumita evolutie in plan comportamental a destinatarului vizat;

(3) functia informationala:comunicarea reprezinta mijlocul care permite obtinerea de informatii despre un anumit aspect sau explicarea continutului acestuia;

(4) functia de exprimare:comunicarea este mijlocul prin intermediul caruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile si sentimentele unei entitati;

(5) functia sociala: comunicarea permite integrarea si participarea entitatii in cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;

(6) functia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaza gasirea modalitatilor de iesire sau chiar iesirea propriu-zisa din diferite situatii problema;

(7) functia de stimulare:comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate intr-o reactie mai rapida si mai consistenta din partea audientei vizate;

(8) functia de determinare de rol: atunci cand situatia o cere, comunicarea reprezinta modalitatea de asumare a unei anumite reactii, in anumite situatii specifice.

Printre criteriile utilizate pentru a construi tipologia comunicarii se numara natura si numarul de persoane carora le este destinat mesajul, natura simbolurilor utilizate sau natura emitatorului.

Astfel, in raport de natura si numarul celor carora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

. comunicare intrapersonala - emitatorul si receptorul este una si aceeasi persoana, individul comunicand cu sine insusi;

. comunicare interpersonala - se produce intre doua persoane distincte, fiecare dintre acestea alternand rolurile de emitator, respectiv de receptor;

. comunicare intragrup - atunci cand comunicarea se desfasoara in interiorul unui grup de persoane distingandu-se situatiile in care, pe de o parte, un membru al grupului se adreseaza celorlalti membrii si, pe de alta parte, situatia in care toti membrii grupului participa la realizarea comunicarii schimband informatii;

. comunicare intergrup - atunci cand comunicarea se realizeaza intre doua sau mai multe grupuri, constituite ca entitati comunicationale distincte. In mod uzual, grupurile isi desemneaza reprezentanti care participa efectiv la desfasurarea comunicarii;

. comunicarea in masa - presupune realizarea comunicarii intre un emitator si un numar semnificativ de receptori folosind canale adecvate.

In raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

. comunicare verbala - prespune utilizarea limbajului ca forma de exprimare

. comunicare non-verbala - presupune utilizarea unor gesturi, miscari, mimici

In raport cu natura emitatorului, comunicarea poate fi:

. comunicare personala - emitatorul este persoana care se adreseaza cu mesajul sau unei alte persoane sau unei organizatii

. comunicare organizationala - emitatorul este organizatia care se adreseaza cu mesajul sau unei persoane sau unei alte organizatii (entitati).

Una dintre definitiile cele mai potrivite date comunicarii in (de) masa este cea care apartine lui G. Maletzke care trateaza comunicarea de masa ca fiind "orice forma de comunicare, fiind publica din momentul emiterii(ca posibilitate de receptare fara restrictii sau delimitari personale) iar prin folosirea mijloacelor tehnice de difuzare (media) fiind indirecta (data fiind distanta spatiala, temporala sau spatio-temporala dintre partenerii comunicarii) si unidirectionala (deci fara o inversare a rolurilor intre emitator si receptor), pusa la dispozitia unui public dispersat".

Comunicarea de masa este indirecta pentru ca realizarea sa presupuna existenta unor medii "tehnice" de comunicare.Aceste medii sunt clasificate in mod uzual in medii tiparite si medii electronice. In prima categorie sunt incluse presa (cotidiana si periodica, specializata si nespecializata), cartile si materialele tiparite cu caracter promotional (pliante,brosuri, cataloage,etc.). In a doua categorie sunt incluse radioul, televiziunea, comunicatiile telefonice, comunicatiile prin cablu, videocomunicatiile, comunicatiile prin satelit.

Comunicarea de masa tinde, de asemenea, sa devina tot mai agresiva dar, in acelasi timp si mai distractiva.Pentru ca simpla transmitere de informatii nu mai reprezinta o optiune interesanta si atractiva pentru destinatar,aceasta a fost transformata intr-o transmitere distractiva de informatii ("infotainment" in engleza in original).

Componentele sistemului de comunicare directa sunt:

. emitatorul: reprezinta initiatorul procesului de comunicare directa, in aceasta postura putandu-se regasi orice entitate (organizatie profit sau non-profit sau chiar individ) care intentioneaza sa realizeze o campanie de comunicare directa;

. receptorul: reprezinta unitatea de audienta vizata prin intermediul campaniilor de comunicare directa; in aceasta postura se poate gasi orice entitate (consumator individual sau organizatie profit sau non-profit) cu care emitatorul intentioneaza sa comunice direct; daca in sens traditional comunicarea are in vedere grupuri de receptori avand anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite in mod obisnuit "segmente de piata"), in comunicarea directa in prim-plan se gaseste receptorul, abordat intr-o maniera individuala.

. mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitator pentru a transmite direct, personalizat si interactiv informatii catre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispozitia receptorului pentru a reactiona in urma campaniilor de comunicare directa; o clasificare generala a acestora le imparte in

medii de comunicare "traditionale" (in aceasta categorie intrand mediile de comunicare denumite in literatura de specialitate "de masa") si medii de comunicare specifice (in aceasta categorie intrand mediile utilizate exclusiv sau preponderent in campaniile de comunicare directa - posta,telefonul,mediile electronice, mediile telematice, Internetul);

. mesajul: reprezinta volumul de informatie transmis direct, personalizat si interactiv consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de comunicare directa. Mesajele pot imbraca forme variate, de la continutul unei scrisori publicitare cu raspuns direct (utilizata in campaniile de direct mail) la continutul unui site web al organizatiei (utilizat in cadrul unor actiuni de e-marketing ale organizatiei).

Comunicarea mediata de calculator poate fi definita ca un "proces prin care oamenii creeaza, schimba si percep informatia folosind sisteme de comunicare conectate in retea care faciliteaza codificarea, transmiterea si decodificarea mesajelor.Ca facilitati aditionale, comunicarea mediata de computer permite stocarea datelor si mesajelor transmise".

Ca si comunicarea directa, comunicarea mediata de calculator imbina trasaturi ale comunicarii de masa si ale comunicarii personale.Astfel,comunicarea mediata de calculator permite transmiterea unei cantitati semnificative de informatii catre un numar foarte ridicat de receptori in conditiile existentei unei distante in timp si spatiu intre partenerii de comunicare.Prin comparatie cu comunicarea de masa, comunicarea mediata de calculator permite si adaptarea continutului mesajelor la nevoile infomationale ale receptorului, individualizarea acestora si chiar dezvoltarea multimedia a acestora in raport cu dorintele receptorului, acestea din urma fiind trasaturi specifice pentru capacitatea de personalizare a comunicarii directe.