QReferate - referate pentru educatia ta.
Referatele noastre - sursa ta de inspiratie! Referate oferite gratuit, lucrari si proiecte cu imagini si grafice. Fiecare referat, proiect sau comentariu il poti downloada rapid si il poti folosi pentru temele tale de acasa.



AdministratieAlimentatieArta culturaAsistenta socialaAstronomie
BiologieChimieComunicareConstructiiCosmetica
DesenDiverseDreptEconomieEngleza
FilozofieFizicaFrancezaGeografieGermana
InformaticaIstorieLatinaManagementMarketing
MatematicaMecanicaMedicinaPedagogiePsihologie
RomanaStiinte politiceTransporturiTurism
Esti aici: Qreferat » Referate management

Lucrare de diploma management agroturistic - studiu privind promovarea serviciilor oferite de „hotelul intercontinental”








UNIVERSITATEA „BIOTERRA” BUCURESTI


FACULTATEA DE MANAGEMENT AGROTURISTIC








LUCRARE DE DIPLOMA







STUDIU PRIVIND

PROMOVAREA SERVICIILOR OFERITE DE

Hotelul Intercontinental”












CUPRINS


CAPITOLUL 1 - PREZENTAREA  S.C. HOTEL INTERCONTINENTAL S.A.

Scurt istoric al „Hotelului Intercontinental“

Caracteristicile hotelurilor de cinci stele din Bucuresti

Oferta hoteliera a Hotelului Intercontinental

Cazarea – parte componenta a ofertei „Hotelului Intercontinental”

Servicii suplimentare

Cererea de servicii hoteliere


CAPITOLUL 2 - CONCEPTE SI CARACTERISTICI FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI TURISTIC


Pozitionare teoretica

Continutul si sfera marketingului turistic

Piata intreprinderii turistice

Sezonalitatea turistica si implicatiile sale

Strategii ale sezonalitatii turistice

Obiective si strategii de marketing sezoniere

Mixul de marketing

Politica de produs

Politica de pret


CAPITOLUL 3 - APLICAREA POLITICII DE PROMOVARE LA HOTELUL INTERCONTINENTAL


Strategii si tactici de marketing

Urmarirea serviciilor oferite de Hotelul Intercontinental in consum

Relatiile publice

3.3.1. Ce sunt relatiile publice?

3.3.2. Omul de PR

3.3.3. Femeia in PR (-ul hotelier)

Mijloacele folosite in relatiile publice



CONCLUZII


CAPITOLUL 1

PREZENTAREA S.C. HOTEL INTERCONTINENTAL S.A.


Scurt istoric al „Hotelului Intercontinental“


Teritoriul Bucurestiului este o zona recunoscuta ca fiind locuita din vechime, primele atestari documentare datand din secolul al II-lea i.e.n., sub numele de Helios (soare, caldura, bucurie), traditia populara pastrand numele de „oras al bucuriei”.

Prima atestare documentara a existentei Bucurestiului este un hrisov ce dateaza din 20 septembrie 1459, pecetluit de Vlad Tepes

In secolul al XV-lea Bucurestiul era numit „Orasul dupa Dambovita”. Mai tarziu, Mircea cel Batran a construit o mica fortareata „Curtea Veche” cu scopul de a se impotrivi invaziei otomane. Din 1659, Bucurestiul devine definitiv capitala Valahiei, urmand ca, de la 1859, o data cu alegerea lui A.I. Cuza domnitor, sa devina capitala Principatelor Unite.

In decembrie 1918, Bucurestiul devine capitala statului unitar roman, inceputul acestui secol, mai ales perioada interbelica, reprezentand cea mai infloritoare perioada din istoria orasului.

Arhitectura constructiilor din aceasta perioada si viata culturala a transformat orasul intr-un centru urban cochet, ce si-a meritat denumirea de „Micul Paris”.

Din punct de vedere geografic, orasul este localizat pe paralela 44*25’ latitudine nordica, beneficiaza de o clima temperat-continentala si este strabatut de raul Dambovita de la N-V la S-E. In partea nordica exista o salba de lacuri creata de raul Colentina, zona care prezinta un larg interes prin spatiile verzi si de agrement oferite de parcurile Baneasa, Herestrau, Floreasca si Tei.

De asemenea, in Bucuresti mai exista si alte spatii verzi: Gradina „Cismigiu” (intinsa pe 14 ha), Parcul Carol, aflat pe dealul Filaretului, Gradina Botanica (17,5 ha) ce cuprinde 10.000 de specii de plante, deschisa in anul 1884.

Bucurestiul este orasul cu nenumarate resurse turistice, incepand cu constructiile istorice si de arhitectura: Hanul lui Manuc (1808), Carul cu Bere (1878), Casa Capsa, Muzeul National de Arta, Muzeul National Cotroceni (stil brancovenesc), Muzeul Colectiilor de Arta, Muzeul de Istorie Naturala „Grigore Antipa”, Muzeul Satului si de Arta Populara (1935), Muzeul Militar Central, Muzeul Taranului Roman; monumente: Ansamblul arhitectural „Curtea Veche”, Ansamblul arhitectural al Patriarhiei, Atheneul Roman, Biserica Stavropoleos, Biserica Cretulescu, Biserica Armeneasca, Biserica Sf. Eftimie, Biserica Sf. Gheorghe cel Nou – unde se afla mormantul lui Constantin Brancoveanu.

Hotelul „Intercontinental” este amplasat in centrul orasului, la intersectia strazii Batistei cu bulevardele N. Balcescu si Carol I, intr-o zona de maxim interes cultural si comercial, generat de vecinatatea cu „Teatrul National”, „Universitatea Bucuresti”, Institutul de Arhitectura Ion Mincu”, „Muzeul de Istorie al Municipiului Bucuresti”, Ministerul Agriculturii, acestea fiind numai cateva din obiectivele aflate in imediata apropiere a acestui hotel devenit emblema turismului bucurestean.

Este o constructie impresionanta cu aspect modernist, are o inaltime de 85m, 23 de nivele, sectiune triunghiulara si intrare spatioasa cu deschidere mare. Hotelul „Intercontinental” a fost proiectat in anul 1968 si dat in folosinta in anul 1972. Realizarea arhitectonica apartine unui colectiv de proiectare format din: arhitect Dinu Hariton, arhitect Horia Maicu, arhitect Victor Abraham, inginer Vladimir Cvasa, inginer Mircea Nelcu.

Hotelul este de categoria *****, avand o capacitate de 888 locuri, 423 de camere si 31 de birouri. Structura spatiilor de cazare este urmatoarea: duble: 245 de locuri; single: 151 de locuri; suite: 23 de locuri; apartamente – 1 imperial (5 camere).

Inaugurarea hotelului Intercontinental din Bucuresti a avut loc in luna mai 1971, la numai cateva luni dupa deschiderea liniei directe New York – Bucuresti, de catre Pan American Airways, la acea data proprietatea marcii comerciale a Intercontinental Hotels Corp.

In cei 27 de ani de existenta, hotelul a patruns in constiinta bucuresteanului ca parte integranta a peisajului urbanistic. Pentru turismul romanesc, acest „oras” in oras a insemnat treapta superioara a unei realizari nationale.

Parcursul istoriei unui hotel inseamna si cronologia personalitatilor care l-au vizitat si apreciat, contribuind la crearea prestigiului marcii.

Personalitatile care au fost gazduite de Intercontinentalul bucurestean   de-a lungul existentei sale au fost:

Cyrus Eaton jr., Tower International – Cleveland SUA, mai 1971;

Maximilian Shell, actor, august 1971;

Carlos Fernando Ponte, redactor-sef la revista „Excelsior” din Mexic, noiembrie 1971;

Duke Ellington, regele jazzului, noiembrie 1971;

Ira Furstenberg, personalitate mondena, obisnuita a cercurilor bogate occidentale, 1980;

Bjon Borg, tenisman, 1980;

Yehudi Menuhin, geniul viorii;

Demis Roussos, cantaret

Christian Bernard, medic celebru, autor al primului transplant de inima

Pierre Elliot Trudeau, prim-ministrul Canadei, in perioada 1968-1979;

Kessler Sisters, cantarete;

Peter Gilmore, actor – „Linia maritima Onedin“;

Janet Jackson, cantareata

Samantha Fox, cantareata

Richard Clayderman, pianist celebru;

Jacques Yves Cousteau – marele cercetator al vietii marine.


Proiectarea initiala a mobilierului si decoratiunilor s-a datorat arhitectului Agripa Popescu si a tinut cont de inspiratia folclorica autohtona, o imbinare eleganta a albului cu negrul, cu accente de rosu si, care, repetate, au conferit ansamblului un aspect remarcabil. In prezent, datorita schimbarilor care au loc peste tot in lume, nu numai in domeniul economic dar si in cel al serviciilor, conducerea Hotelului Intercontinental a hotarat inlocuirea mobilierului vechi cu unul nou ce corespunde standardelor internationale, mobilierul fiind in stil clasic, lucrat si importat din Italia.

Si astazi, constructia este considerata una dintre cele mai mari reusite arhitectonice ale retelei: forma de turn si sectiunea in forma de trefla ofera tuturor camerelor o panorama splendida

Volumul construit totalizeaza 150.000 m cubi, ceva mai mult decat cel al Hotelului Intercontinental din Viena.

Distributia functiilor hoteliere a fost realizata intr-o maniera clasica: spatiile largi, de folosinta comuna, ocupa primele trei nivele; spatiile de cazare, urmatoarele 17 nivele; iar incoronarea, la peste 70 m altitudine, este constituita de splendida panorama a etajului 21, unde este restaurantul „Balada“, si a etajului 22, ce adaposteste piscina.

Hotelul Intercontinental din Bucuresti este o societate pe actiuni, presedinte fiind domnul Viorel Ion Paunescu, restul actiunilor fiind detinute de catre o companie elvetiana.

Hotelul Intercontinental din Bucuresti se afla in centrul capitalei, la kilometrul zero, fiind inconjurat de:

Piata Universitatii – scena evenimentelor din decembrie 1989;

Palatul Universitatii Bucuresti – constructie masiva in stil neoclasic, realizata intre 1857 si 1869 dupa planurile arhitectului Alexandru Odrascu;

Palatul Institutului de Arhitectura, cladire care imbina caracteristici ale stilului brancovenesc cu cele ale arhitecturii bizantine, ridicata in perioada 1912-1927, dupa planurile lui Grigore Cerchez;

Palatul Ministerului Agriculturii si Alimentatiei, construit intre 1895 si 1896, in stilul Renasterii franceze, dupa planurile lui Louis Pierre Blanc;

Teatrul National construit intre anii 1967-1970, cu fatada realizata in stilul manastirilor din nordul Moldovei.

Statia de metrou din fata hotelului si multitudinea de mijloace de transport in comun faciliteaza accesul catre orice punct important al orasului. In cateva minute, ocupantul hotelului intra in contact cu cele mai importante institute bancare. Apropierea ambasadei Statelor Unite ale Americii si Marii Britanii constituie un alt atu important pentru amplasamentul hotelului.


Hotelul Intercontinental dispune de o serie de spatii de alimentatie publica


CORSO – Braserie aflata la parter in partea stanga, cu o capacitate de 110 locuri, ai carei pereti din sticla, foarte luminosi, au vedere catre bulevard. Micul dejun, constituit din bufet suedez, se serveste in braserie, existand, in acelasi timp, si optiunea de a comanda din meniu. Braseria este deschisa de la ora 0600-1000 dimineata si se redeschide de la ora 1200- 0000 (pana la plecarea ultimului client).



MADRIGAL – Restaurant in stil clasic care serveste produse de bucatarie internationala, cu o capacitate de 100 de locuri. Se afla la parter in partea dreapta, fiindu-i caracteristice decoratiunile in tonuri de mov-lila. Programul restaurantului este de la 1200- 1500 si 1700-

2300.


INTERMEZZO – Piano-bar cu o capacitate de 50 de locuri, situat la parter, a carui intrare este prin holul unde se afla lifturile principale, deschis clientilor de la ora 1000- pana seara tarziu.


BELVEDERE – Situat la etajul al doilea, cu o capacitate de 50 de locuri, are ca destinatie petreceri private sau cokteil-uri. Este completat de „Terasa Soarelui“ care ofera o privire de ansamblu a Pietei Universitatii.


BALADA – Restaurant cu specific romanesc, avand o capacitate de 160 de locuri, situat la etajul 21, fiind unicul restaurat de unde se poate admira panorama intregului oras. In decorul mobilat traditional, seara, „Ansamblul Hora” ofera clientilor un variat program de dansuri populare. Programul restaurantului este de la 1800- 0000.



LUNA BAR – Are o capacitate de 40 de locuri, serveste bauturi fine inainte de masa si comunica cu restaurantul Balada.







In cadrul Hotelului Intercontinental exista si sali polivalente:


RONDA Stil teatru, situata la etajul 1, are o capacitatea de 500 de locuri si se foloseste pentru conferinte si cokteil-uri. Caracterizata de cele trei randuri de pereti glisanti care, prin deschidere maxima, ofera o capacitate de 750 de locuri. In centrul acesteia se afla un ring de dans (5 m.p.) care poate fi acoperit in anumite ocazii. De asemenea, in dotarea salii exista scaune, mese, ecran de proiectie, aparatura de sonorizare.



PREFUNCTION – Fiind o anexa a Salii Ronda (de care se separa printr-un perete glisant), este destinata banchetelor.


FLORENTINA Sala destinata conferintelor si banchetelor, cu o capacitate intre 50 - 500 locuri


INTIM – Sala exclusiv de conferinte, sedinte si protocol, cu 24 de locuri.

HORA – Sala de conferinte si sedinte, luminata natural, cu o capacitate de 60 de locuri, situata la etajul 21, in vecinatatea restaurantului Balada.


In cadrul hotelului mai sunt si alte spatii:


PANORAMICFITNESS CENTER – Situat la etajul 22, centrul de sanatate cuprinde: piscina, sala de gimnastica, solarul, sauna-masaj, jacuzzi, bar, shop. Beneficiaza de terasa, unde clientii se pot bronza natural.


SALON INFRUMUSEsARE – Situat la mezanin, cuprinde: coafor, frizerie, cosmetica, tratamente, manichiura, pedichiura, etc.


BUSSINES CENTER (MAGAZIN) – Situat in lobby, ofera produse de artizanat, cadouri, presa, clientilor hotelului.


CASA DE COMENZI Se adreseaza publicului extern si desface produse alimentare (semipreparate sau preparate finite) din laboratoarele hote- lului. Se afla la parter, cu intrare prin Strada Batistei.



Caracteristicile hotelurilor de cinci stele din Bucuresti



GRAND HOTEL JW MARRIOTT *****

Calea 13 Septembrie 90

Tel.: 021-403 00 00

marriott.bucharest@marriotthotels.com
www.marriotthotels.com


Amplasat in centrul Bucurestiului, JW Marriott Bucharest Grand Hotel confera un aer sofisticat unui oras est-european in ascensiune. Acest „oras in oras“ este perfect atat pentru oamenii de afaceri cat si pentru turisti. Calitatea de 5 stele este caracterizata de servicii impecabile, lux, grandoare arhitecturala si ospitalitate, fiind apreciata de regalitatea europeana, presedinti de state si demnitari externi.

Facilitatile oferite de JW Marriott Bucharest Grand Hotel sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de inot, sauna, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumatori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat in supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu.



HOTEL CROWNE PLAZA BUCHAREST *****

Blv . Poligrafiei 1 ROMEXPO

Tel. 021-224 00 34; Fax: 021-224 11 26, 021-202 10 26, 021-202 10 81
bucharest@crowneplaza.ro www.bucharest.crowneplaza.com

Modern si ospitalier, Crowne Plaza ofera o paleta variata de servicii si cazare la cele mai inalte standarde.

Facilitatile oferite de Crowne Plaza sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de inot, saunt, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumttori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat in supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu.



HOTEL HOWARD JOHNSON GRAND PLAZA *****

Calea Dorobantilor 5-7

Tel:021-201 50 00

Fax:021-201 18 88

sales@hojoplaza.ro www.hojoplaza.ro

Hotelul „Howard Johnson“ este o capodopera arhitecturala reprezentativa pentru industria hoteliera a Bucurestiului. Datorita aspectului sau modern, cladirea impresioneaza, iar turistii il considera o destinatie potrivita si pentru vacante si pentru afaceri.

Facilitatile oferite sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de inot, saunt, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumatori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat in supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu, acces la metrou.


HOTEL SOFITEL *****

2 Expozitiei Blv.

Tel. 021-314 90 22

Fax: 021-211 56 88

sofitel@sofitel.ro www.sofitel.com


Hotel Sofitel este ideal amplasat, in zona de agrement cea mai vie a Bucurestiului (Parcul Herastrau), la 10 minute de centrul orasului si la douazeci de minute de aeroport. 188 de camere si 14 apartamente, bucatarie frantuzeasca, specialitati mediteraneene, variate sortimente de vinuri in cele 2 restaurante. Piano-bar, 13 sali de intalniri pentru 300 de persoane, centru de agrement dotat complet.

Facilitatile oferite de Hotelul Sofitel sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de inot, sauna, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumttori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat in supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu.


Oferta hoteliera a Hotelului Intercontinental


Timp de peste 50 de ani, compania Intercontinental si salariatii sai au satisfacut nevoile, in continua schimbare, ale clientilor tip business.

Cu peste 220 de hoteluri, in mai multe tari, decat oricare alt lant hotelier, Intercontinental continua sa fie un lider real in industria mondiala a ospitalitatii, cu hoteluri aflate in centrul oraselor.

Imbinarea dintre experienta internationala si cultura oraselor-gazda, combinata cu standardele exemplare ale serviciilor, au facut din hotelurile retelei, in toate cele 77 de tari, in care sunt prezente, preferatele oamenilor de afaceri.

Abilitatea Intercontinentalului de a anticipa si a satisface nevoile clientilor de maine, va asigura pastrarea podiumului de lider mondial in industria ospitalitatii si in secolul urmator.

Din 1972, Intercontinentalului i s-a afiliat reteaua „Forum“ ce presteaza servicii de inalta calitate si care detine peste 30 de hoteluri, pozitionate tot in centrul oraselor.

Programul „Global Partner Hotels”, infiintat in 1993, este un program de parteneriat cu hoteluri independente din orasele unde Intercontinentalul nu detine hoteluri. In tara de origine – Anglia – este cea mai mare companie, urmata de Hilton International si Forte Hotels.

Odata cu schimbarile survenite in ultimii ani, compania si-a indreptat atentia catre noile piete turistice oferite de Europa Centrala si de Est.

Astazi, situatia prezentei retelei Intercontinental in Europa Centrala si de Est se prezinta in felul urmator:


Tabelul 1.3.1.

Reteaua Hotelului Intercontinental in Europa Centrala si de Est


Nume hotel

Numar camere

Numar „Meeting Room”

Intercontinental Belgrad



Forum Bratislava



Intercontinental Bucuresti



Intercontinental Budapesta



Forum Cracovia



Lev Intercontinental Lubliana



Metropol Moscova



Portoroz Intercontinental



Intercontinental Praga



Forum Praga



Intercontinental Taskent



Intercontinental Viena



Victoria Intercontinental Varsovia



Forum Varsovia



Intercontinental Zagreb




Politica de fidelizare a clientelei a determinat reteaua sa recurga la una din metodele deja internationalizate, si anume fidelizarea clientelei care frecven- teaza hotelurile retelei printr-un document de apartenenta la un „club” al clientilor casei: „Six Continents Club”, care functioneaza deja de 30 de ani si ofera trei tipuri de facilitati:

„Six Continents Card” asigura

tratament VIP

un spatiu special la receptie pentru check-in;

fructe proaspete si apa minerala in camere;

prelungirea ultimei zile hoteliere pana la ora 16.00;

ocuparea unei camere duble la tariful uneia single.

„The Executive Card”, eliberata dupa 30 de nopti petrecute in reteaua hoteliera Intercontinental in 12 luni, beneficiaza, in plus, de:

garantarea rezervarii facute cu 72 de ore inaintea cazarii;

utilizarea gratuita a piscinei, a salii de gimnastica

„The Ambasador Card”, eliberata dupa 50 de nopti petrecute in reteaua Intercontinental in 12 luni, beneficiaza in plus de:

gratuitatea la o noapte in weekend, la inrolarea sau reinoirea calitatii de membru;

gratuitate la folosirea minibarului.


Exigentele clientilor fiind mari, reteaua Intercontinental a recurs la introducerea Clubului Intercontinental, respectiv nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate si beneficii extra, cum ar fi inregistrarea rapida, cazarea la ore extrem de matinale si plecarea dupa terminarea zilei hoteliere, un Club Lounge exclusiv, prevazut cu bufet pentru servirea micului-dejun sau pentru cocktail-urile serii, biblioteci si sali de protocol exclusiv.

Calitatea standardelor, fluxul international bine pus la punct, sistemele stimulative, fac din Hotel Intercontinental o marca prestigioasa cu mari sanse de afirmare si in viitor.

Cele 22 de etaje ale hotelului sunt completate de parter, un subsol si un etaj tehnic, ceea ce totalizeaza 25 de nivele a caror functionalitate este urmatoarea:


Subsolul adaposteste laboratoarele de cofetarie, carmangerie, depo-zitele de materiale si intretinere, de rechizite, depozitele alimentare, camerele frigorifice, spalatoria, curatatoria, biroul housekeeper, garderoba personalului, cantina personalului si atelierele serviciilor tehnice;


In plus la subsolul hotelului a fost mutat si cazinoul „Casino BUCHAREST“, care dispune de dotari la standarde internationale.


Parterul adaposteste holul de primire, receptia, biroul de rezervari, camera de bagaje, serviciul de inchiriere masini, agentia de turism, agentia de voiaj, braseria „Corso” si barul „Intermezzo”, „Business Center” deschis de luni pana vineri intre orele 07.00 si 22.00, iar sambata si duminica, intre orele 9.00 si 17.00, ca si magazinul de suveniruri, deschis de luni pana vineri intre 08.00 si 20.00, iar sambata intre orele 09.00 si 13.00;


La mezanin se afla salonul de infrumusetare (deschis intre orele 6.30 si 20.00, sambata de la 7.00 pana la 15.00, iar luni de la 9.00 pana la 17.00).



La etajul I se afla salile de protocol;


La etajul al II-lea se afla salile de conferinte, sedinte, protocol si cokteiluri.


La etajul al III-lea se afla birourile personalului;


Etajele IX-XX adapostesc spatiile de cazare (cate 26 pe etaj), avand urmatoarea structura (v. tabelul 1.3.2.)


In prezent, intre etajele IV-IX se renoveaza camerele pentru ca anul acesta sa se dea in folosinta inca trei etaje pentru cazare.


Tabelul 1.3.2.

Structura spatiilor de cazare ale etajelor IX-XX


Tip de spatiu

Numar aferent

Exceptii

Camera studio (King size bed+1 canapea de 2 locuri)







Camera cu 2 paturi (twin)










Camera cu un pat matrimonial (Queen size bed)











Junior suite

Living

Dormitor

17

16

Etj. IV-X=twin

Etj. XI-XIX=QAH



Etajul al XXI-lea este gazda restaurantului „Balada” si a spatiilor anexe ca si a barului „Luna”;

Etajul al XXII-lea adaposteste piscina, solarul, sala de gimnastica, sala de masaj si barul „Panoramic”.

Circulatia este asigurata prin intermediul a patru lifturi pentru clienti si trei lifturi de serviciu, ca si prin scarile de incendiu.


1.3.1. Cazarea – parte componenta a ofertei „Hotelului Intercontinental”


Cazarea este serviciul hotelier care reprezinta o suma de activitati desfasurate pentru intampinarea si satisfacerea necesitatilor, dorintelor, gusturilor si preferintelor clientilor.

Conceperea si organizarea tehnologiei de realizare a acestui serviciu, trebuie sa aiba in vedere faptul ca unitatea de cazare este pentru client un domiciliu temporar, fata de care are insa pretentii mai mari decat fata de cel permanent. De aceea prestarea serviciului de cazare trebuie sa satisfaca exigentele clientilor la cel mai inalt nivel, din momentul sosirii pana la plecarea lor din hotel.

Se pot distinge doua etape in realizarea serviciului de cazare respectiv:

- inaintea consumarii lui de catre client, cand conducerea hotelului trebuie sa asigure pregatirea camerei pentru utilizare. In acest scop serviciul de spalatorie, atelierele de intretinere, personalul operativ se ocupa de curatenia camerei si a spatiilor aferente, verificarea instalatiilor si rezolvarea deficientelor aparute, schimbarea lenjeriei, etc;

- in timpul consumarii lui de catre client, cand se asigura de catre personalul operativ, receptie, centrala termica, curatenia, incalzirea camerei si holurilor, comunicatiile prin telefon, internet, telex, etc.

Caracteristicile serviciului de cazare sunt urmatoarele:

asigurarea securitatii vietii si bunurilor pasagerului;

igiena absoluta a spatiului inchiriat;

functionarea dotarilor acestui spatiu.

Cazarea este, asadar, produsul unui compartiment compus din doua sub-compartimente si anume:

a) Front-office ce include:

- receptia;

- concierge;

- casieria;

- biroul de rezervari;

b) House:

- spatiile de cazare;

- spatiile comune;

- spalatorie-curatatorie;

- serviciul de lenjerie.

Principalul serviciu hotelier de baza este asigurat prin intermediul celor 423 de camere, totalizand 808 de locuri si avand urmatoarea structura


Tabelul 1.3.1.1.

Structura spatiilor de cazare a Hotelului Intercontinental.


Tip spatii de cazare

Numar spatii

Numar locuri

Camere single



Camere duble

Twin bed room



Suite Junior



Suite Senior & Apartament Imperial



Birouri



Total




Hotelul este omologat la categoria 5 stele si toate spatiile de cazare sunt dotate conform criteriilor prevazute in OMT nr. 56/1995, avand televizoare color conectate la satelit, cu 27 de programe si circuit inchis, acces la reteau internet, difuzoare, minibaruri, aparate de uscat parul, seifuri individuale, etc.


Criterii minime de clasificare pe stele a hotelurilor, cazarea-dotarea cu mobilier, lenjerie si alte obiecte conform OMT56/95:

mocheta sau covoare;

pat cu somiera si saltea tip relaxa;

salteluta cu husa de protectie;

noptiere;

fotoliu (1 pe loc);

dulap sau spatiu special amenajat pentru haine si lenjerie, prevazut cu umerase (4 buc./persoana

minibar frigorific;

masa pentru toaleta si scris;

oglinda inramata

cuier;

portbagaj sau spatiu pentru bagaje;

pled de calitate superioara, plapuma de lana sau alt echipament similar ce permite o exploatare igienica si confortabila

cearsaf plic pentru pled sau plapuma

cearsaf pentru pat;

perna mare cu fulgi;

fata de perna mare;

perna mica cu fulgi;

fata de perna mica

cuvertura de pat;

lampa de birou;

veioza sau aplica la capul patului (1 loc) si minim inca o sursa de lumina principala pe camera

perdele si draperii obturante;

scrumiere de masa

vaze (cu flori);

pahare (1 buc./pers.), la 4 si 5 stele trebuie ambalate;

perii pentru haine si incaltaminte;

incaltator pentru pantofi;

tablouri si alte decorative de bun gust;

trusa pentru cusut;

televizor color;

aparat radio (poate fi inclus in televizor);

telefon in camera si in baie);

prize speciale care inlesnesc conectarea la reteau internet

instalatie automata de trezire (la televizor);

suport, masa sau alt echipament pentru amplasarea televizorului (in suite).


Salonul din apartamente si garsoniere

masa de scris (birou) si scaun tapitat cu brate;

pahare pentru apa, vin, coniac (pentru 6 persoane);

fotolii sau demifotolii;

canapea pentru 2-3 persoane;

corpuri de iluminat adecvate (lustra, lampadar);

lampa de birou;

vaza pentru flori;

suport, masa pentru amplasarea televizorului;

televizor;

frigider sau minibar frigorific.


Dotarea grupurilor sanitare din camere

sistem de aerisire si de iluminat;

prosop plusat pentru fata

prosop plusat pentru baie;

prosop plusat pentru picioare;

halat plusat pentru baie;

sampon spumant sau gel pentru dus, ambalat, sapun, servetele parfumate;

periuta si pasta de dinti – casca de baie si sapun de baie;

pahare de apa (fara picior) 1 buc./pers.;

port sapun;

cuier de baie;

oglinda la chiuveta

suport pentru prosoape;

suport pentru articole de toaleta

cos de gunoi;

perie WC si dezodorizant WC;

covoras sau alt echipament pentru evitarea alunecarii;

uscator de par;

banderole „steril” pe cada si WC;

maner de sprijin pentru intrare-iesire din cada

priza pentru aparatele de ras.

1.3.2. Servicii suplimentare


a) Servicii suplimentare cu plata

serviciul de Room-Service;

inchirieri masini de scris;

inchirierea de spatii de folosinta comuna pentru organizarea de actiuni speciale;

inchirierea de masini (Rent a car);

inchirierea de spatii si locuri de cazare in alte localitati;

pastrarea obiectelor de valoare si a sumelor de bani in safe-ul hotelului (cand clientul lipseste temporar din hotel);

pastrarea bagajelor (Camera de bagaje);

schimb valutar;

serviciul de comisionerat;

serviciul telefonic interurban si international;

serviciul de fax si telefax;

serviciul de copiere;

serviciul de desfacere a marfurilor;

serviciul cu specific de etaj: - spalat;

- curatat;

- calcat;

- reparat;

- inchirierea piscinei, sauna, masaj;

- serviciul de coafor, frizerie, cosmetica

- serviciul de Baby-sitter.

b) Servicii suplimentare fara plata

- transportul bagajelor clientului;

- depozitarea bagajelor pentru clientii care sunt in hotel;

furnizarea de informatii;

- sortarea si distribuirea corespondentei pentru clienti;

- transmiterea de mesaje;

- rezervarea de locuri si spatii de cazare in alte hoteluri din Bucuresti;

- pastrarea obiectelor uitate de client in hotel;

- serviciul de curierat;

- serviciul telefonic in hotel;

- serviciul de trezire la ora indicata

- serviciul de comanda taxi;

- utilizarea aparaturii electrice din dotare;

- rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport in comun;

- rezervarea de bilete pentru spectacole;

- rezervarea de mese la restaurante din Bucuresti.


Tabelul 1.3.2.1.

Clasificarea spatiilor de cazare ale Hotelului Intercontinental


Tip spatiu

Numar spatii

Queen


King


Twin


Suite

Junior


Senior


Apartamente

Directorial


Prezidential


Imperial



Doua dintre cele 140 de camere Queen sunt echipate special pentru persoanele cu dizabilitati.


Cererea de servicii hoteliere


Informatii despre consumator

Schema Nr. 1. Modelul de cunoastere a consumatorului.

Demografie

Geografie

Cine este clientul?

Unde traieste?

 


Informatii despre                    Caracteristicile

estimarea pietei                                                                     consumatorului

potentiale                           

Stil de viata


Comportament

Ce are in plan si in agenda?


 

Obiceiuri de consum

Ce cumparam si cum?

 




Comportamentul

consumatorului


Preferintele

Cum l-as putea convinge eficient?

 
Informatii pentru fixarea strategiilor de comu-nicare

Cunoasterea clientului


Atunci cand se pune problema cresterii gradului de ocupare a capacitatii de cazare, trebuie sa se ia in considerare caracteristicile clientelei.

Un manager nu stie niciodata suficiente lucruri despre clientii sai. De aceea ei trebuie sa si puna permanent urmatoarele intrebari, al caror raspuns il poate ajuta sa descopere caile optime de crestere a gradului de ocupare, a incasarilor si vanzarilor:

Ce tip de clientela este atrasa de hotelul respectiv (segmentele socio-economice, sexul, profesia, nivelul veniturilor)?;

De unde provin clientii (tara, regiune, etc.) ?;

Care sunt caile distributiei (agentii, operatorii, birouri de rezervare, companii, organizatii, asociatii, cai directe) ?;

Cu cat timp inainte de inceperea actiunii se fac rezervarile ?;

Care este sejurul mediu ?;

Care este valoarea incasarilor medii pe zi/turist ?;

Ce forma de piata utilizeaza clientii ?;

In ce masura clientii sunt satisfacuti de calitatea serviciilor ?.

La sfarsitul anului 2003, numarul sosirilor turistice internationale a atins 475 milioane de turisti. Cresterea medie inregistrata a fost de 4% pe an: in privinta incasarilor (la finele anului 2003) incasarile din turismul international au insemnat 278 miliarde dolari USD.

Fluxurile turistice internationale sunt deosebit de concentrate – peste 80% din sosiri se inregistreaza de catre tarile industrializate ale Europei de Vest, ale Americii de Nord si de catre tari industrializate ale Asiei.

Concentrarea puternica a fluxurilor turistice este rezultatul caracteristicilor cererii turistice internationale si ale sectorului turistic, care necesita mobilizarea de investitii considerabile, inaccesibile unui mare numar de tari in curs de dez-voltare cu insuficiente posibilitati de finantare.

Cererea turistica internationala este caracterizata prin mari inegalitati si printr-o orientare preponderenta catre tarile industrializate. Pe de alta parte, in diferitele regiuni ale lumii se observa evolutii foarte variate dar, pe ansamblu, o tendinta de crestere. De pilda, conform statisticilor OMT, intre 1975 si 2003, in zona tarilor din Asia de Est si Pacific, sosirile cu turisti internationali au inregistrat cresteri spectaculoase (de la 3,89% la 12,26%), in timp ce in zona tarilor din Asia de Sud, aceste sosiri inregistreaza o crestere nesemnificativa (de la 0,70% la 0,73%). Aceste evolutii sunt amplificate printr-o mare concentratie si regionalizarea fluxurilor turistice. Concentratia si regionalizarea explica locul tarilor europene in turismul mondial, in cadrul caruia detineau, la finele anului 2003, o pondere de 60,4% din sosirile de turisti internationali.

Europa beneficiaza in mod deosebit de efectele regionalizarii turismului, pentru ca aproape trei sferturi din turismul international corespunde deplasarilor de rezidenti dintr-o tara in alta tara, apartinand aceleiasi regiuni.

Asadar, cererea turistica mondiala se caracterizeaza prin evolutii calitative si cantitative considerabile, care influenteaza direct ansamblul pietei.

In ceea ce priveste Europa, desi ea ocupa un loc preponderent in turismul international, cresterea numarului sosirilor turistice este inferioara mediei mon-diale; aceasta relativa scadere a cererii se datoreaza, pe de o parte, ascensiunii noilor piete turistice (mai ales din Asia de Sud-Est), dar si faptului ca anumite tari din Europa de Est au cunoscut un declin al sosirilor la noile conditii de economie de piata. Pe de alta parte, declinul relativ al pozitiei dominante se datoreaza in special scaderii competitivitatii, insuficientei renovari a structurilor existente si, in general, degradarii raportului calitate-pret la diferitele destinatii turistice din sudul Europei, deosebit de afectate din aceste cauze.

Fluxurile turistice cu destinatia Europa privesc in principal Europa de Vest si de Sud care, in 2003, reprezentau 76% din sosiri si 85% din incasari. Situatia tarilor din Europa Centrala si de Est era, pana in 2003, deosebit de contrastanta, intrucat ele reprezentau 25% din sosiri si numai 5% din incasari. Aceasta situatie a fost mai ales rezultatul sistemului de preturi adoptat in acea perioada. Situatia extrema a constituit-o chiar Romania care, in 2003, cu aproape 5 milioane de turisti nu avea decat 170 de milioane de dolari incasari, in timp ce o tara ca Suedia, cu 8,8 milioane turisti, avea incasari de 2.549 de milioane de dolari.

In 2003, din totalul de 277.904 mii de sosiri de turisti totalizand 138.234 de milioane dolari USD, Europei Centrale ii revine un numar de 50.115 mii de sosiri (ceea ce reprezinta o crestere de 0,26% = cu 2.893 milioane de dolari (crestere 154,10%). Cea mai spectaculoasa crestere se inregistreaza in cazul Poloniei (11,76%), iar cea mai slaba in cazul Romaniei (17,95%), in vreme ce cresterea cea mai mare a incasarilor revine Cehiei (35,50%), iar incasarile cele mai mici se inregistreaza in Rusia, Ucraina, etc. (7,4%). Romania se situeaza imediat dupa acestea cu o crestere de (2,83%).


Structura clientelei


a) Nationalitatea:

In anul 2003, numarul total de turisti inregistrat la Hotelul Intercon- tinental a fost de 32.691, totalizand 88.226 de innoptari. Din acestia, doar 401 au fost romani.

Asadar structura acestora este urmatoarea:

straini 32.290 = 98,78%.

romani 401=1,22%;


Tabelul 1.4.1

Structura clientelei pe zone geografice

Zona geografica

Numar clienti


Europa



Nord-America



Sud-America



Orientul Apropiat



Orientul Indepartat



Australia si Oceania



Africa



Dintre straini, tarile de provenienta cu numarul cel mai mare de innoptari au fost:

Israel 4.676=15%;

Germania 3.739=12%;

SUA 3.228=10%;

Italia 2.976=9%;

Anglia 2.366=8%;

Japonia 1.715=6%;

Franta 1.555=5%;

Austria 1.477=4%;

Grecia 976=3%;

Olanda 775=2%;

Elvetia 710=2%;

Belgia 505=1%.


b) Motivatia:

Majoritatea clientilor hotelului vin pentru afaceri. Alaturi de aceasta motivatie se inscriu si participarea la congrese, conferinte, simpozioane, tranzitul de grup sau individual, sejurul VIP, etc.:

afaceri, prospectare de piata, contacte comerciale 69,6%;

conferinte, actiuni la nivel guvernamental, actiuni oficiale, simpo- zioane internationale, etc. 19,3%;

turism organizat 71%;

tranzit spre alte destinatii 2,3%;

alte motivatii 1,7%.


c) Varsta

Media de varsta a clientilor Hotelului Intercontinental este de 58,3 ani.

Grupele de varsta se situeaza in jurul urmatoarelor procente:

pana la 20 de ani: 3%;

intre 20 si 30 de ani 11%;

intre 30 si 40 de ani 18%;

intre 40 si 50 de ani 25%;

intre 50 si 60 de ani 32%;

peste 60 de ani 11%.


d) Sexul clientilor:

Din totalul clientilor, 86,2% au fost barbati, fapt explicabil prin procentul mare al oamenilor de afaceri, iar 13,8% il reprezinta femeile.


e) Obiceiuri de calatorie:

Tot motivatia majoritara explica si procentul mare de clienti neinsotiti 82,4% si procentul mic al celor insotiti 17,6%.

Aproximativ 7% din totalul clientilor au calatorit si s-au cazat in grup.


f) Sejur mediu:

Sejurul mediu este de 2,7 zile ceea ce demonstreaza caracterul de tranzit al hotelului citadin plasat in centrul capitalei; sejurul mediu cel mai mare a fost inregistrat la clientii proveniti din Anglia (2,98 zile) iar cel mai mic la cei proveniti din Republica Moldova (1,28 zile).


g) Media incasarilor pe zi/turist:

In 2003, media incasarilor pe zi/turist a fost de 250 USD; tariful mediu de cazare a fost de 200 USD; diferenta fata de incasarea medie de mai sus, fiind suportata mai ales la serviciul telefonic, a carei incasare medie pe zi a fost de 25 USD. Valoarea mare a incasarilor din serviciile de comunicatii se explica tot prin motivatia clientului. Media incasarilor pe client a fost anul trecut de 680 USD.








CAPITOLUL 2

CONCEPTE SI CARACTERISTICI FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI TURISTIC


2.1 Pozitionare teoretica


Esenta marketingului consta in raportarea activitatii unitatilor economice la cerintele pietii, ale consumatorilor - cerinte riguros studiate. Extinzandu-se in toate ramurile economice, marketingul cunoaste un proces de diferentiere, de specializare, adaptandu-si metodele si tehnicile la specificul fiecarui domeniu. Sectorul cu rolul de pionierat in marketing - cel al productiei si circulatiei bunurilor de consum - a ramas si pana acum terenul cel mai fertil pentru aplicatii practice; el a furnizat multe modele ale noii conceptii, cu valabilitate si in alte sectoare economice, a pus in evidenta cai de urmat, posibilitati si limite ale marketingului in viata practica. Acest rol se explica prin deosebita complexitate a sectorului, prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunta intreprinderile; de mentionat, fie si numai marea diversitate, mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si cererilor de marfuri, caracterul puternic segmentat al pietelor, sezonalitatea productiei si consumului, desemnarea lor teritoriala, ingemanarea unor factori de cele mai diferite tipuri in actiunea lor asupra pietei pentru a avea imaginea de ansamblu a conditiilor de desfasurare a activitatii de marketing.

Tendinta de adancire si specializare a marketingului este cel mai evident exprimata de aparitia si delimitarea, destul de timpurie, a marketingului turistic. Se poate afirma chiar ca aplicarea diferentiata a marketingului in domeniul turistic s-a realizat cu mult timp inaintea conceptualizarii marketingului serviciilor; adancirea si conceptualizarea sa reprezentand probabil unul din elementele recunoasterii necesitatii unei astfel de conceptualizari.

Afirmarea timpurie a marketingului turistic a fost un fenomen firesc, determinat de manifestarea in acest domeniu a dinamismului economico-social, ale carui efecte au fost resimtite de catre agentii economici care s-au vazut confruntati cu probleme a caror rezolvare a impus abordarea lor intr-o viziune noua


2.2 Continutul si sfera marketingului turistic


Abordarea de marketing a activitatii turistice ridica o serie de probleme conceptuale determinate de insusi continutul acesteia. In mod firesc, marketingul turistic se localizeaza la nivelul agentilor care presteaza serviciile turistice intr-o anumita zona in care, insasi prezenta turistilor inseamna in fond consum de bunuri si servicii. Deci problematica aplicarii marketingului in turism este destul de simpla, dar in realitate complexitatea fenomenului turistic plaseaza intr-o pozitie centrala prestatorul de servicii turistice obligat sa se implice, intr-un fel sau altul, in toate celelalte activitati care au atingere cu turismul. El nu poate face abstractie de faptul ca orice nemultumire a turistului provocata de sectoarele adiacente se va rasfrange negativ asupra activitatii sale.

Conectarea activitatii intreprinderii la mediu, aceasta functie deosebit de importanta, care reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei intreprindere - mediu, potrivit careia intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata permanent la fizionomia si cerintele mediului. De asemenea, presupune o mult mai adanca implicare in desfasurarea celorlalti coparticipanti prin actiuni de influentare, cooperare ori conjugare a eforturilor, sporind rolul marketingului in coordonarea si corelarea propriilor actiunii cu cele ale agentilor implicati in activitatea de turism. In realizarea acestor probleme trebuie pornit de la faptul ca, desi distincte, activitatile turistice sunt parte a unui intreg care se intrepatrund, dand nastere unui specific “unic si original”, care nu se identifica cu nici unul din sectoarele traditionale ale economiei nationale.

Desfasurarea in conditii de inalta eficienta a activitatii intreprinderilor turistice presupune deci ca actiunile acestora sa se sincronizeze atat la nivel microeconomic, cat si la nivel macroeconomic.

In sezon, nesincronizarile dintre diferiti prestatori de servicii afecteaza calitatea serviciilor prestate de fiecare in parte, sunt resimtite in primul rand de acestia, iar in extrasezon, nesincronizarile pot “descuraja” cererea, implicatiile deci fiind resimtite de toti prestatorii. Exemplul cel mai concludent il reprezinta legatura ce se stabileste intre tarifele practicate la serviciile de cazare si masa si cele de transport.

Este deci evidenta necesitatea ca deciziile adoptate de intreprinderile turistice sa fie sustinute prin masuri adecvate ale celorlalti prestatori de servicii turistice; acestea prin activitatea desfasurata, concentreaza cea mai mare parte a deciziilor in scopul atingerii obiectivelor urmarite in cadrul pietei.

Specificul activitatii turistice impune ca ea sa fie sustinuta si prin deciziile luate de organele aflate la niveluri superioare unde se concentreaza un numar mai redus de decizii, dar de o importanta la fel de mare. Abordate in optica de marketing, astfel de decizii fac obiectul macro-marketingului turistic.

Masurile de orientare a investitiilor in turism, de stimulare a cererii turistice, de corelare cu celelalte sectoare economice, au o importanta deosebita, deoarece produsul turistic este mult mai complex. Astfel, este suficient sa amintim masurile care stimuleaza cererea turistica externa, cum sunt cele referitoare la: politica valutara, vize, trecerea frontierei, etc., unde lipsa de mobilitate si de interes la nivel macroeconomic pot compromite, daca nu total, cel putin partial, eforturile agentilor economici.

La nivel microeconomic, unele particularitati in aplicarea marketingului au la baza specificul produsului turistic constituit din serii de elemente a caror adaptare la cerere trebuie realizata atat individual, fiecare dintre ele descriind o piata proprie cat si in ansamblu, fiind interconditionate si alcatuind produsul “global”.


2.3. Piata intreprinderii turistice  


Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vanzare.

Marketingul si activitatile concrete desfasurate in optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

Astfel, intreprinderea turistica, similar intreprinderilor din alte domenii, apare in cadrul pietei in calitate de ofertant adresandu-se cu serviciile sale atat clientilor proveniti din alte zone cat si celor domiciliati in zona de amplasare a unitatilor. Deci din punct de vedere geografic, piata intreprinderii turistice prezinta doua componente :

- una locala, in cadrul careia are loc confruntarea unei parti a ofertei cu cererea din perimetrul in care este amplasata intreprinderea;

- una nationala si internationala in cadrul careia se confrunta oferta de servicii cu cererea provenita din alte zone.

“Raportul cantitativ in care se gasesc aceste doua componente confera unei zone caracterul de emitatoare sau receptoare de fluxuri turistice.”

In ceea ce priveste consolidarea pozitiei pe piata - sporirea volumului vanzarilor si cota detinuta in cadrul pietei - intreprinderea va cauta prin preocuparile ei sa vizeze acoperirea spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala prin caile de extindere ale pietei intreprinderii :

- extensiva (prin atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor, fie din randul clientilor unor intreprinder concurente) - este calea cea mai frecvent intalnita astfel in cadrul pietei interne si se concretizeaza in abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se particularizeaza in abordarea unor noi zone geografice a unor noi piete externe;

- intensiva - cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, intreprindere utilizatoare.

Cele doua cai de crestere intervin in proportii diferite de la un produs la altul.

Astfel, vom prezenta situatia unui produs turistic la care piata efectiva este de 360.000 zile-turist, iar piata potentiala se ridica la 600.000 zile-turist; piata efectiva reprezinta deci 60% din dimensiunile pietei potentiale.

Deci, de la nivelul sau actual, piata produselor se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A) sau pe seama intensificarii consumului (zona B); actionandu-se pe ambele cai, pana la limitele pietei potentiale, se poate acoperi si zona C, adica pe seama ridicarii, la nivelul optim, a consumului celor care in prezent fac parte inca din categoria nonconsumatorilor relativi.

Fizionomia pietei intreprinderii turistice este determinata de trasaturile specifice ale celor doua categorii corelative ale sale - cererea si oferta. Continutul acestora, modul de formare si de manifestare in timp (in decursul unui an calendaristic), de adaptare reciproca, se cer atent observate, pentru a clarifica dinamica insasi a pietei turistice, posibilitatile de dezvoltare si perfectionare a activitatii intreprinderii de turism.

Oferta turistica este definita in lucrarile de specialitate ca reprezentand fie “ansamblul atractiilor care pot motiva vizitarea lor de catre turist”, fie “totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica”, sau intr-o exprimare referitoare la oferta de servicii, “prin capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”. In toate aceste definitii, oferta turistica este privita unilateral.

Cei mai multi autori includ in sfera ofertei numai acele elemente care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce altii se opresc asupra acelora care motiveaza cererea turistica

Oferta turistica este formata din doua grupuri de elemente :

- elementele de atractivitate, existente la un moment dat numai potential;

- oferta de servicii, prin intermediul careia acestea sunt puse in valoare si impreuna formeaza oferta reala

Primul grup de elemente din structura ofertei nu are aceeasi valoare turistica in tot cursul anului; asociindu-se cu conditiile de clima, ele prezinta o anumita variabilitate in timp, determinand in ansamblu sezonalitatea ofertei.

Cel de-al doilea grup de elemente contine o parte variabila in anumite limite (personalul turistic, desfacerile din alimentatia publica si o alta parte (baza tehnico-materiala, infrastructura) fixa, rigida, practic neputand fi deplasate in spatiu pentru a intalni cererea. Aceasta componenta confera intregii oferte o anumita rigiditate.

Din acest motiv, consumul ofertei se realizeaza pe loc, numai anumite elemente de oferta - marfurile nealimentare achizitionate de pe piata turistica (anunturi, produse specifice zonelor vizitate) fiind destinate “consumului” in zonele de origini ale turistilor.

Insasi notiunea de consum, in cazul majoritatii elementelor de oferta turistica este alta decat in cazul ofertei de marfuri. Unele elemente se “consuma” prin simpla prezenta a turistului in mediul natural. Aceasta face ca oferta turistica neputand fi stocata, in raport necorespunzator cu cererea sa conduca la pierderi efective pentru intreprinderea turistica

Cererea turistica exprima “un cerc de nevoi de ordin superior” ceea ce face ca ea sa fie extrem de elastica fata de actiunea factorilor de influenta

Elasticitatea ridicata a cererii se manifesta atat direct, aceasta suferind modificari insemnate la actiunea factorilor proprii de influenta, cat si incrucisat, modificarea pretului la marfurile mai putin elastice (marfuri alimentare) afectand in anumite limite cererea turistica. Aceasta elasticitate face posibila totodata amanarea satisfacerii nevoii. “In majoritatea cazurilor, aceasta amanare este asociata cu atractivitatea elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci si un element important al accentuarii caracterului sezonier al acesteia”.

Populatia turistica se constituie in segmente pe baza unui comportament apropiat fata de elementele componente ale produsului turistic. Identificarea si delimitarea acestor segmente prezinta importanta pentru adaptarea elementelor din structura ofertei la nevoile exprimate de aceste segmente.

In functie de natura elementelor de atractivitate, cererea poate fi pentru litoral, munte, statiuni balneare, orase si trasee turistice. Clasificarea cererii dupa acest criteriu este utilizata de pilda, in urmarirea fluxurilor din cadrul turismului international de primire; are in vedere urmatoarele destinatii ale cererii:

- excursii interne;

- excursii externe;

- odihna

- tratament.

Varsta reprezinta un alt criteriu important de segmentare a cererii turistice si, totodata, un factor important care explica comportamentul turistilor. O serie de elemente specifice unor categorii de varsta, cu mare pondere in formarea cererii turistice, conduc la conturarea a cel putin trei segmente distincte in cadrul pietei noastre interne:

- tineret;

- personalul muncitor;

- persoanele de varsta a treia.

Tineretul, format din cea mai mare parte din elevi si studenti, se constituie ca un segment distinct al pietei noastre turistice. Preocuparile comune, timpul liber disponibil in mai multe perioade ale anului, implica abordarea distincta de catre intreprinderea turistica a segmentului respectiv.

Un motiv important de includere in cadrul programelor intreprinderilor turistice a unor actiunii menite sa conduca la desfasurarea activitatilor sustinute pentru cresterea continua a numarului celor care participa la activitatea turistica il reprezinta disponibilitatea mai ridicata a tineretului pentru excursiile de sfarsit de saptamana, ca si dependenta mai scazuta a acestor excursii, de conditiile de clima

Personalul muncitor reprezinta alt segment distinct participant la activitatea turistica. Timpul liber anual, exprimat prin concediul legal de odihna si concentrat de obicei intr-o singura perioada a anului, ca si cel saptamanal, reprezinta elementele esentiale care dau profilul acestui segment. Nevoia de odihna si refacere a capacitatii de munca impune petrecerea concediului de odihna in conditii cat mai ridicate de confort, ceea ce explica in buna masura tendinta planificarii acestuia in perioadele cele mai atractive din punct de vedere turistic, ale anului. Marimea diferentiata a concediului de odihna in raport cu vechimea in munca, diferentierile determinate de ocupatii si venituri, unele caracteristici demografice (marimea si componenta familiei) ca si diferentierile in ceea ce priveste gradul de instruire, determina o mare varietate de motivatii turistice si pe aceasta baza, constituirea unor subsegmente importante ale pietei.

Persoanele de varsta a treia reprezinta un segment de populatie asupra caruia specialistii atrag tot mai mult atentia in legatura cu necesitatea abordarii distincte a serviciilor turistice oferite. Timpul liber, practic nelimitat, varsta inaintata si posibilitatile mai reduse de a calatori, veniturile mai scazute ca si unele aspecte care tin de psihologia unor persoane cu indelungata experienta de viata, sunt elementele pe baza carora se constituie segmentul respectiv. Cresterea in continuare a ponderii acestuia in cadrul populatiei totale, ca urmare a prelungirii duratei vietii, impune reconsiderarea locului sau in cadrul preocuparilor intreprinderilor turistice.

Datorita actiunii unor factori specifici, cerera turistica are un pronuntat caracter sezonier. Aceasta se manifesta printr-o presiune puternica exercitata asupra ofertei in perioada de sezon plin si printr-o depresiune in perioadele de extrasezon.

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte, nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei, pe de alta parte, pun cele doua laturi corelative ale pietei in situatii diferite una fata de cealalta, aceasta particularizand evolutia raportului dintre ele in decursul unui an calendaristic.

Asfel, in decursul anului, cererea si oferta se pot afla in una din urmatoarele situatii:

a) oferta > cererea , situatie in care gradul de ocupare al capacitatii de cazare este redus; este perioada de pre si post sezon din activitatea turistica. Cazul particular al acestei situatii il intalnim in conditiile unei oferte “fara cerere” prin asimilarea cu situatia din cadrul pietei marfurilor, aceasta perioada este “abundenta”, iar piata este a cumparatorului;

b) oferta = cererea , situatie in care practic gradul de ocupare a capacitatii de cazare este 100%. Este situatia de “echilibru” din cadrul pietei turistice;

c) oferta < cererea , situatie in care capacitatea de cazare este depasita de cererea exprimata. Ne aflam in situatia de “penurie” , iar piata este a pres-tatorilor de servicii turistice, care-si desfasoara activitatea in sezon plin.

Intrucat situatia de echilibru este mai mult teoretica, se poate afirma ca raportul cerere-oferta se afla intr-un permanent dezechilibru.

Tendinta spre echilibrare trebuie sa prezinte obiectivul fundamental al tuturor actiunilor initiate de organizatiile de turism.

2.4. Sezonalitatea turistica si implicatiile sale


In turism, ca si in alte sectoare economice, se impune abordarea activitatii intr-o optica noua, de marketing.

In esenta, conceptia de marketing presupune racordarea intregii activitati ale intrepriderii la nevoia sociala, exprimata in cadrul pietei de catre cerere.

Avand in vedere particularitatile ofertei, reprezentate de baza tehnico-materiala, a carei rigiditate obliga la o tratare diferentiata in raport cu oferta de marfuri, ea impune ca fenomenul sezonier sa fie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului turistic ci si in faza de creare a sa (amenajarea turistica

Deciziile de realizare a amenajarii turistice in cadrul unei zone sau statiuni sunt de o importanta capitala, deoarece “utilizarea celorlalte instumente de marketing (politica de pret, de distributie, promotionala) este conditionata de fundamentarea stiintifica a acestora”.

Amenajarea turistica presupune proiectarea elementelor de functionalitate cu respectarea cerintelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii; se are in vedere dimensionarea optima a statiunilor in raport cu limitele fizice ale elementelor de atractivitate si cu volumul cererii, inzestrarea acestora cu instalatii (constructii si dotari) care sa permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, destinate sa asigure compensarea calitatii mai reduse a unor elemente naturale in perioada de extrasezon.  Satisfacerea la un nivel cat mai inalt al cererii presupune existenta unei oferte care sa corespunda cantitativ, calitativ, structural si spatial modului in care se manifesta cererea turistica, acest lucru realizandu-se numai atunci cand oferta turistica este profilata corespunzator, dimensiunile sale sunt corect stabilite, iar diversitatea componentelor structurale concorda cu particularitatile zonei.

In ceea ce priveste profilarea ofertei, aceasta presupune ca baza tehnico-materiala a turismului, de exemplu, de litoral sa includa

- dotari care sa corespunda cererii si in perioadele de la capetele de sezon.

In ceea ce priveste oferta montana, aceasta sa fie in concordanta atat cu cererea de iarna cat si cu cea de vara

In ceea ce priveste oferta balneara, aceasta sa asigure acelasi efect terapeutic in tot cursul anului.

Dimensiunile ofertei determina gradul de acoperire al cererii, satisfacerea in totalitate a sa este realizata numai atunci cand oferta este stabilita in concordanta cu volumul maxim din cadrul ciclului de sezonalitate turistica

In perioadele de presezon, postsezon si extrasezon, capacitatea neutilizata va fi foarte ridicata, ceea ce atrage o eficienta scazuta, problema gaindu-si rezolvarea in dimensionarea optimaa ofertei in raport cu distributa sezonieraa cererii.

Astfel, se urmareste ca, pornind de la oferta actuala, pe baza volumului previzibil al cererii si al tarifelor, sa se determine necesarul de spatii de cazare si alte elemente structurale ale ofertei in asa fel incat eficienta obtinuta sa fie cel putin la acelasi nivel cu cea din perioada anterioara

Necesarul de spati de cazare reprezinta elementul de baza ale carui dimensiuni pot fi stabilite la nivelul tuturor verigilor organizatorice si se determina pe baza volumului previzibil al cererii si in concordanta cu particularitatile elementelor de atractivitate turistica. Reducerea efectelor sezonalitatii impune ca unitatile de cazare sa fie proiectate de asa maniera incat sa contribuie la satisfacerea cererii turistice si in perioadele cu conditii de clima mai putin favorabile.

In ceea ce priveste rationalizarea investitiilor, capacitatile de cazare reclama o diferentiere a unitatilor inca din faza de proiectare a lor, in unitati permanente - cele care dispun de dotari care sa le permita functionarea atat in sezon plin, cat si in extrasezon, stabilindu-se dimensiunile lor in concordanta cu maximul cererii din oscilatia iarna (in cazul ofertei montane) sau cu cel extrasezon, in celelalte cazuri - si sezoniere.

Avandu-se in vedere diversitatea elementelor structurale ale ofertei, acest lucru implica abordarea diferentiata a problemelor legate de baza tehnico-materiala; de cele mai multe ori spatiile de cazare si masa reprezinta elemente comune tuturor categoriilor de unitati.

Cu o baza tehnico-materiala preponderent sezoniera, masurile adoptate in directia influentarii cererii vor avea un efect redus, de aceea ea trebuie sa reprezinte punctul de plecare in abordarea acestui fenomen “oferta-cerere-sezonalitate”.

Prestarile de servicii reprezinta celalalt element formativ al produsului turistic, o componenta a politicii de marketing a intreprinderii in conditiile unei baze tehnico-materiale date. Impreuna cu aceasta ele valorifica elementele de atractivitate a caror calitate variaza in concordanta cu modificarea conditiilor naturale.


2.5. Strategii ale sezonalitatii turistice


Formularea, de catre intreprinderea turistica a unei strategii realiste, implica luarea in considerare a fizionomiei mediului, a componentelor sale, aflate intr-o continua evolutie.

Dintre componentele mediului care intervin in orientarea strategica a intreprinderilor turistice se detaseaza acelea care actioneaza asupra cererii, punandu-si amprenta asupra marimii sale intr-o anumita perioada

Elementele care intra in alcatuirea mediului, in cadrul caruia functioneaza intreprinderea turistica, sunt variabile exogene, necontrolabile la nivelul acestuia - in majoritatea cazurilor regasim aceste componente ca atribute ale unor agenti care contribuie la satisfacerea nevoii de odihna si recreere a populatiei.

Principalele componente ale mediului sunt:

- programarea concediilor si a vacantelor scolare;

- servicii de transport;

- prestarile de servicii (altele decat cele pur turistice);

- activitatea comerciala

In continuare am acordat o mai mare atentie asupra acelora care conditioneaza realizarea actului turistic, care determina succesul sau insuccesul intreprinderii turistice in cadrul pietei respective.

Programarea concediilor si a vacantelor scolare determina in mod hotarator perioada din timpul anului calendaristic in care pot fi efectuate deplasarile in scop turistic.

Legatura dintre concentrarea tinpului liber anual si sezonalitatea activitatii turistice a impus in toate tarile cautarea unor solutii de etalare cat mai “lineara” a vacantelor si in special a celor scolare. Masurile avute in vedere difera de la o tara la alta si sunt studiate de organisme special constituite in acest scop.

Transportul turistilor spre zonele detinatoare de resurse se efectueaza in numeroase cazuri, de catre intreprinderi cu care organizatiile de turism nu se afla in legatura directa, prestatia reprezentand o componenta a transportului de calatori

Prin organizare si mai ales prin nivelul tarifelor practicate, transportul poate stimula ori descuraja cererea potentiala

In stabilirea tarifelor la transport in perioada de extrasezon se are in vedere faptul ca serviciile de transport antreneaza o serie de cheltuieli al caror  volum asigura satisfacerea unor nevoi legate de existenta turistilor intr-o anumita zona. Ele nu constituie motivatia principala a realizarii calatoriei turistice, ci reprezinta mijloace prin care se asigura satisfacerea cererii la un nivel inalt.



In randul acestor prestatii se inscriu cele din domeniul artei, culturii, sportului, de posta si telecomunicatii, etc. Raportul cu cererea turistica face ca deciziile luate in legatura cu desfasurarea lor sa afecteze calitatea actului turistic; absenta, limitarea ori calitatea mai scazuta a unor asemenea prestatii in perioada de extrasezon poate constitui un motiv important de necumparare a unui produs turistic.

Este cunoscut ca in timpul sejurului, turistii efectueaza cumparari de marfuri fie in scopul satisfacerii unor nevoi imediate, fie pentru a fi luate in locurile de origine ca amintiri, ori pentru satisfacerea unor nevoi neturistice.

In activitatea organizatiilor de turism este necesara sa se evidentieze necesitatea  decizilor luate in legatura cu aceste componente, tinandu-se seama de implicatiile lor asupra turismului.

Numai in acest mod obiectivele urmarite de intreprinderile turistice in cadrul pietei vor fi realizate la nivelul cel mai inalt.


2.6. Obiective si strategii de marketing sezoniere


In activitatea turistica abordarea de marketing presupune directionarea eforturilor catre obiective precise, inscrierea masurilor adoptate intr-o strategie judicios aleasa

Desfasurarea activitatii de marketing in conditii de eficienta ridicata presupune adoptarea, concomitent a unor obiective si strategii atat generale cat si partiale, pe termen lung si pe intervale scurte, alcatuind insa un tot unitar, coerent.

Un obiectiv de maxima generalitate, comun tuturor formelor de turism si tipurilor de servicii este cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon, indicand calea principala de atenuare a efectelor sezonalitatii in ansamblu.

In cadrul serviciilor de cazare, obiectivul strategic de marketing in extrasezon il formeaza cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, obiectiv realizat prin sporirea numarului de tuirsti, prin extinderea duratei medii a sejurului si prin continuarea acestor cai.

In cazul serviciilor de masa, obiectivul urmarit il va constitui cresterea incasarilor pe loc de masa, realizat prin sporirea atat a numarului de consumatori, cat si a incasarilor medi pe zi turist.

In ceea ce privesc serviciile de agrement si aici intalnim o situatie similara. Astfel, implicatiile sezonalitatii se regasesc atat in sezon - prin depasirea ofertei de catre volumul circulatiei turistice, cat si in extrasezon. Din aceasta cauza, obiectivul intreprinderii de crestere a cererii in extrasezon, trebuie corelat cu cel din perioada de sezon.

In vederea alegerii unei variante posibile de combinare a acestor obiective depinde de raportul in care se gasesc cererea si oferta, la nivelul de organizare si de obiectivele de ansamblu ale economiei.

Tabelul 2.6.1.

Combinarea obiectivelor de marketing ale intreprinderii turistice


Combinarea obiectivelor de marketing ale intreprinderii turistice
Directia influentarii cererii

Varianta

in extrasezon

in sezon

I

crestere

Scadere

II

crestere

Crestere

III

crestere

Mentinere


Obiectivul cel mai indicat in turismul intern il constituie cresterea gradului de ocupare in extrasezon si reducerea cererii in sezon.

Pentru turismul international se urmareste cresterea cererii turisice atat in sezon cat si in extrasezon.

Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul formelor de turism principale:

- in turismul de litoral se va urmari cresterea incasarilor in perioadele de la capetele             sezonului turistic; limitarea perioadei este impusa de absenta totala a elementelor de atractivitate in extrasezon, absenta ce nu poate fi suplinita la dimensiunile ofertei litoralului;

- in turismul montan se va urmari cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna si prelungirea celor doua sezoane caracteristice; acest obiectiv este impus de gradul redus de ocupare din sezonul de iarna in raport cu cel de vara si de posibilitatile mai ridicate oferite de elementele de atractivitate, a caror calitate, mai redusa in extrasezon, poate fi suplinita prin alte elemente din structura ofertei;

- in turismul balnear, obiectivul urmarit va fi cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna si prelungirea celor doua sezoane caracteristice; el este impus de gradul redus de ocupare din sezonul de iarna in raport cu cel de vara si de posibilitatile mai ridicate oferite de elementele de atractivitate, a caror calitati, mai reduse in extrasezon, poate fi suplinita prin alte elemente din structura ofertei. Un alt obiectiv urmarit in turismul balnear va fi cresterea gradului de ocupare pe intreg parcursul anului, obiectiv ce poate fi favorizat de caracteristicile elementelor de atractivitate, care permit desfasurarea activitatii indiferent de anotimp.

In atingerea obiectivelor stabilite se necesita utilizarea unor strategii carespunzatoare care au ca punct de plecare raportul dintre cerere si oferta in perioada pentru care sunt stabilite.

Strategiile sezonalitatii reprezinta o componenta a strategiilor generale ale intreprinderiilor care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice.

Strategia care urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia in functie de volumul si structura ofertei poarta numele de sincro-marketing - strategie tipica ce impune echilibrarea cererii cu oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica

Strategia de penetrare consta in atragerea de noi clienti din aria in care opereaza intreprinderea si aplicata in extrasezon presupune acordarea unei atentii sporite segmentelor de populatie ale caror caracteristici se plaseaza in randul consumatorilor potentiali.

O cale de extindere a pietei in extrasezon o reprezinta atragerea mai intensa a populatiei de varsta a treia, ea presupune particularizarea activitatii intrepriderii turistice fata de acest segment prin masuri formand obiectul unor programe speciale, referitoare la toate componentele mixului de marketing. Pornind de la rolul hotarator pe care venitul il are in formarea cererii, mijloacele principale de atragere a segmentului cuprinzand populatia cu venituri modeste vor fi selectionate din randul facilitatilor turistice. In ceea ce priveste atragerea segmentului de populatie al carui timp de odihna este plasat in extrasezon, un rol important revine promovarii si distributiei.

Strategia de penetrare a pietei va fi continuata cu o strategie diferentiata care sa vizeze desfasurarea activitatii intreprinderii in concordanta cu cererea unor segmente distincte.

Pentru sezon, specifica va ramane strategia nediferentiata.

Abordarea de noi piete reprezinta o strategie prin care se urmareste abordarea unei atentii speciale zonelor geografice neavute in vedere in perioadele anterioare.

Reducerea costurilor reprezinta strategia prin care, cu cheltuielile cele mai reduse se obtin beneficii minime, lucru ce poate fi obtinut prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii care aduc beneficii mari, dar cu cheltuieli ridicate. O astfel de strategie se materializeaza in continuarea activiattilor turistice si in perioadele cu cerere redusa, in conditiile obtinerii unor beneficii mai scazute.

Reducerea costurilor, in principiu, se realizeaza atat prin utilizarea personalului sezonier, cat si prin inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime.


2.7. Mixul de marketing


Mobilitatea fenomenelor pietei, specifica etapei de tranzitie la economia de piata se caracterizeaza prin dinamism, schimbari rapide si uneori imprevizibile ale raportului dintre cerere si oferta

Studierea sistematica a pietei, punerea in aplicare a unor metode si tehnici noi, stiintifice de investigare a pietei, de adaptare la piata si de influentare a acesteia se efectueaza dupa metode si tehnici specifice marketingului.

Astfel, marketingul hotelier este un instrument specific managementului, prin care se furnizeaza catre consumatorul vizat, produsul cerut, in momentul si locul ales, la pretul cel mai potrivit, cu concursul publicitatii si prin tehnici de vanzare eficace, unui beneficiu convenabil.

Marketingul hotelier este instrumentul managerial prin care se pune in evidenta cunoasterea pietei, a coordonatelor, mecanismelor, legitatilor si tendintelor ce apar in evolutia pietei.

Astfel elementele importante care trebuie avute in vedere in studiul pietei sunt: produsul turistic oferit spre vanzare, pretul practicat, canalul de distributie, promovarea vanzarii, publicitatea si relatiile publice.

Marketingul hotelier porneste de la analiza segmentului de piata propus sau pe care cererea il impune a fi atacat. Produsul oferit il reprezinta serviciile propuse cererii. In ceea ce priveste nevoile clientelei, se face o analiza si se concluzioneaza intre ce limite se pot satisface aceste nevoi.

Rezultatele obtinute se pot masura cantitativ prin gradul de ocupare al hotelului si calitativ prin realizarea imaginii, prin fidelizarea clientelei.

Pentru a ajunge insa la rezultate, trebuie aplicat mix-ul de marketing prin combinarea politicii de produs cu cea de pret, cu politica de promovare si cu politica de distributie.

Etapele de elaborare si realizare a unei politici de marketing pot fi exprimate prin urmatoarea schema



HOTEL                          CERERE CONCURENTA


INFORMATII                          OBIECTIVE

OBIECTELE MARKETINGULUI


PRINCIPIILE MARKETINGULUI


MARKETING MIX, MASURI


PRODUS PRET CANALE DE DISTRIB. PROM. PUBLIC RP


PLAN DE ACTIUNE


APLICARE, CONTROL


Conceptul de marketing/mix apare de la ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite, astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata. Marketingul-mix poate fi definit prin modalitatea de rezolvare, in optica si cu instrumentul marketingului, a unei probleme practice. El implica o alegere, o combinare si o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiva, cu minimum de eforturi.

Se mai poate spune ca mixul de marketing reprezinta combinarea resurselor intreprinderii – umane, materiale si financiare – in cadrul unor programe de marketing, care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul pietei. De fapt, mixul de marketing reprezinta o continuare a strategiei de piata, intreprinderea, dupa definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumita piata, trebuind sa elaboreze strategii, referitoare la produs, pret, distributie si promovare.

Elementele ce compun mixul de marketing sunt de natura endogena, interna, controlabile de catre intreprindere.

Marketingul-mix are in vedere o integrare cat mai completa a informatiilor privind fortele care activeaza in cadrul pietei, in vederea analizarii lor conjugate si stabilirii actiunilor posibile de marketing, care sa asigure o adaptare eficienta, atat a structurii productiei, cat si a politicii comerciale a intreprinderii la conditiile pietei.


2.7.1. Politica de produs


Politica de produs a unei intreprinderi, indiferent de profilul acesteia trebuie directionata spre realizarea obiectivelor sale strategice, obiective ce deriva din planul intreprinderii.

Componenta de baza a mix-ului de marketing, politica de produs presupune numeroase si complexe activitati implicate in definirea continutului acesteia;

- cerecetarea produsului - componenta a studiilor de marketing presupune o serie de analize referitoare la calitatea produselor sau serviciilor, circulatia acestora, comportarea lor in consum;

- strategiile de produs - directiile in care intreprinderile urmeaza sa si mobilizeze resursele materiale si umane in vederea realizarii indicatorilor de plan;

- activitatea de inovatie - presupune activitatile multiple legate atat de produs cat si de punerea in aplicare a unor noi materii prime, tehnologii;

- modelarea produsului - ansamblul de activitati ce conduc la individualizarea             produsului sau serviciului, potrivit cerintelor pietei, ale consumatorilor;

- asigurarea legala a produsului - ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este            protejat impotriva contrafacerilor;

- atitudinea fata de produsele vechi - atentia pe care intreprinderea trebuie sa o acorde produselor cu o inaintata uzura morala sau a celor cu rentabilitate redusa

Produsul turistic reprezinta un “amalgam de elemente tangibile si intangibile concentrate intr-o activitate specifica si cu o destinatie specifica”. O alta definitie a produsului turistic este data ca fiind “o combinatie de elemente materiale si de servicii sau poate fi identificat chiar cu oferta turistica

In examinarea si definirea produsului turistic se porneste de la patru categorii de elemente:

1. factori naturali - includ asezarea geografica, relieful, peisajul, vegetatia, fauna, clima;

2. factori generali ai existentei si activitatii umane - cum ar fi: limba, mentalitatile, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura, politica economiei;

3. infrastructura generala - reteaua de transporturi si comunicatii, structura si imaginea aglomerarilor demografice, alti factori ai infrastructurii;

4. echipamentul turistic - include infrastructura specifica, caile de acces turistic, unitatile de cazare, cele de alimentatie publica, amenajarile sportive si de agrement.

Factorii cuprinsi in primele trei grupe reprezinta oferta turistica originala a unei tari, zone, statiune turistica, iar cea din grupa a patra reprezinta oferta turistica derivata

Produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice “de productie” care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, aceasta urmand a fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice.

Elementele componente ale produsului turistic sunt parti intrinseci ale acestuia, ele putand fi vandute si separat, un turist solicitand deopotriva loc de cazare si masa pentru a i se inlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat in afara domiciliului de resedinta, acestea constituindu-se totodata ca elemente de atractivitate din cadrul produsului turistic.            In acelasi timp nici serviciile turistice nu pot fi neglijate, turistul apeleaza la unitatile care ofera servicii turistice de calitate superioara, deci pe plan mai larg - calitatea serviciilor afecteaza satisfacerea nevoii in ansamblul ei.

Produsul turistic se distinge printr-o unicitate de elemente:

- fiecare produs reprezinta un caz singular, chiar in cadrul marilor arii turistice (litoralul Marii Negre, cel Mediteraneean) determinat de marea varietate de forme a resurselor turistice - clima, vegetatie, factori naturali, valori culturale, istorice, etc.;

- produsul turistic reprezinta o localizare la sursa, la locul “materiei prime”, el nefiind transportabil si implica deplasarea consumatorului;

- produsul turistic este, de regula, situat departe de piata cumparatorului; se impune o amenajare complexa a produsului, cu o infrastructura dezvoltata, cu o retea diversa de unitati turistice;      

- gradul de diversitate si complexitate a  serviciilor care materializeaza produsul turistic, este de natura sa determine amplasarea segmentului de piata ce solicita produsul respectiv.

Astfel, produsul turistic este favorizat in zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economica, intrucat in aceste zone exista un urbanism si o infrastructura economica bine dezvoltate, elemente care in general stimuleaza dezvoltarea turismului.

In ceea ce priveste ciclul de viata al produsului turistic, prin aceasta se intelege intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei acestuia si al disparitiei lui de pe piata. Cunoasterea ciclului de viata al produsului constituie punctul de plecare in elaborarea unor strategii de produs. Etapele distincte ale unui produs turistic sunt:

a) lansarea;

b) cresterea;

c) maturitatea;

d) declinul.

Perioada de lansare a produselor turistice este caracterizata de un volum ridicat al cheltuielilor de promovare comparativ cu cel al vanzarilor; de asemenea se acorda o importanta deosebita actiunilor promotionale, intrucat clientela potentiala trebuie informata in legatura cu aparitia produsului turistic si atrasa sa-l cumpere.

Exista posibilitatea experimentarii si testarii modelului de servicii oferite, precum si posibilitatea observarii anumitor caracteristici ale pietei turistice.

In etapa cresterii intreprinderea trebuie sa si continue pentru inceput, cu aceeasi intensitate actiunile promotionale, urmand sa le reduca treptat odata cu sporirea vanzarilor. In ceea ce priveste pretul de vanzare al produsului, acesta trebuie sa ramana la un nivel destul de ridicat intrucat o scadere al lui ar putea conduce la o sporire a cererii si la o suprasolicitare a capacitatilor de cazare si alimentatie publica a intrepriderii. In aceasta etapa se urmareste imbunatatirea substantiala a produsului turistic in primul rand sub raport calitativ.

Perioada de maturitate a produsului turistic este caracterizata de faptul ca volumul desfacerilor se stabilizeaza la nivelul de consum al clientilor care gasesc produsul tuirstic corespunzator nevoilor, preferintelor si motivatiilor lor. Preturile de vanzare se ajusteaza la nivelul costurilor de productie, iar cheltuielile de promovare trebuie sa se situeze la un nivel normal in raport cu vanzarile. In aceasta etapa se pune accent pe realizarea unor servicii complementare si imbunatatirea caracteristicilor calitative ale produsului; se pot face unele reduceri de preturi si tarife efectuate in scopul asigurarii unei desfaceri mai rapide a produsului turistic si a serviciilor ce-i sunt asociate.

In perioada de declin a produsului turistic se ajunge la o restrangere a segmentului de piata ce continua sa prefere produsul respectiv, si evident, la o reducere a volumului vanzarilor.

Din punct de vedere economic, existenta unei intreprinderi nu se justifica decat prin producerea si livrarea pe piata a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice, atat bunurile reale cat si bunurile nominale. Produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a compor- tamentului consumatorilor.[1]

Similar activitatii desfasurate in cadrul sectoarelor productiei materiale, produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice „de productie”, care includ o serie de activitati ce permit „transformarea” lor in marfa, aceasta urmand a fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Individualizarea acestei marfi se realizeaza pe masura solicitarii de catre consumatori a unor elemente componente din structura ofertei. Aceste elemente, desi produse si realizate separat, sunt parti intrinseci ale produsului turistic. De obicei ele pot fi vandute si separat. In realitate insa acestea sunt solicitate numai ca parti ale produsului turistic.[2] 0000 (footnote) (Mark. Serv.)

Produsul turistic este un produs complex care in 80% din cazuri (respectiv in situatia turismului individual) este alcatuit chiar de consumatorul insusi. El este cumparat sub forma unei promisiuni si consumat dupa cumparare.

O clasificare a produsului turistic il imparte pe acesta din urma in trei mari categorii si anume:

produsul integrat, in care motivatia consumatorului il poate determina sa recurga la o forma organizat a cumpararii a cel putin trei servicii distincte in acelasi pret (transport, cazare, masa, logistica, agrement). Este categoria care, mai ales sub forma unor pachete evenimentiale? („Tombola martisorului”, „Logodnele toamnei”) sau a organizarii de congrese, conferinte, etc. ar putea duce la cresterea gradului de ocupare al capacitatii de cazare si al vanzarilor restaurantelor si agrementului in perioadele de extrasezon dar si de sezon;

produsul combinat sau complementar (reunind in acelasi pret doua principale servicii turistice enumerate mai sus), care este aproape uniformizat pe plan national sub forma „cazare cu mic dejun inclus”, „cazare cu demipensiune” sau „pensiune completa”, ducand din pacate la generalizarea ideii ca numai acest produs inseamna turism;

produs sec, produsul aflat cel mai la indemana puterii de cumparare a turistului roman (numai cazare, numai restaurant, numai piscina, etc.).

Sigur, este ideal pentru o societate turistica sa individualizeze segmentele de piata care sa-i permita sa utilizeze simultan toate categoriile de produse, dar, in functie de cerere, specializarea pe unul din produse poate deveni benefica temporar. Produsul hotelului, alcatuit, din servicii hoteliere de baza si suplimentare.

O mentiune speciala merita a fi relevanta in legatura cu serviciile suplimentare. Conform O.M.T. nr. 56/1995, serviciile minime ferite turistilor la un hotel de categoria 5 stele sunt in numar de 19, o comparatie cu aceasta, va evidentia ca la Hotelul Intercontinental este chiar o depasire a normativului.

Tabelul 2.7.1.1.

Serviciile minime oferite turistilor la un hotel de cinci stele


Nr. Crt

Servicii minime oferite turistilor la un hotel de 5 stele 

Hotel Intercontinental


Frizerie, coafura, cosmetica

DA


Servicii postale, telex, fax

DA


Servicii telefonice

DA


Spalat, curatat, calcat si reparat

Imbracaminte si lenjerie

DA


Serviciul pentru curatat si lustruit incaltamintei

DA


Vanzari de marfuri, articole de stricta necesitate, amintiri, ziare, vederi

DA


Rent-a-car

DA


Room service

DA


Servirea micului dejun in sistem bufet

DA


Asigurarea cu umbrele in caz de ploaie

DA


Informatii turistice si culturale

DA


Pastrarea obiectelor de valoare ale turistilor

DA


Serviciul pentru transportul bagajelor

DA


Serviciul comisioner-curier

DA


Acordarea de prim ajutor in caz de urgenta (trusa medicala

DA


Serviciul de trezire al clientilor

DA


Primirea si transmiterea mesajelor si corespondentei pentru turisti

DA


Rezervari de bilete la mijloacele de transport

DA


Informatii privind orarul mijloacelor de transport

DA


In afara acestor servicii, Hotelul Intercontinental mai ofera


Servicii cu plata

inchirierea de masini de scris;

inchirierea de spatii de folosinta comuna (sali de protocol), pentru organizarea de actiuni speciale: congrese, conferinte, simpozioane, contractari, expozitii, receptii, etc.;

inchirierea de echipamente speciale audio-vizuale: retroproiector, video-casetofon, etc.;

inchirierea de articole de baie si de plaja

sauna

masaj;

fitness;

rezervarea de camere la hoteluri din alte localitati,

business center.

Servicii fara plata

informatii privind alte unitati de cazare si alimentatie publica

informatii privind institutii, organizatii, ministere, ambasade, etc.;

informatii privind diferite numere de telefon;

informatii privind unitatile comerciale;

rezervarea de locuri la alte hoteluri din Bucuresti;

rezervarea de bilete la spectacole, manifestari sportive, etc.;

pastrarea obiectelor uitate de turisti in hotel;

comenzi taxi.

In ceea ce priveste produsul Hotelului Intercontinental, acesta ar trebui diversificat. In primul rand, produsul cazare ar trebui diversificat si ameliorat prin schimbarea treptata a echipamentului, spatilui de folosinta individuala tinand cont de faptul ca tendintele actuale ale hotelariei internationale se indreapta catre individualizarea spatiilor prin finisaje, mobilier, elemente decorative, toate menite sa renunte la ideea de standardizare. Produsul restauratiei ar trebui si el diversificat prin oferte accesibile mai multor segmente de consumatori. Cat despre serviciile suplimentare, acestea ar putea fi bine valorificate, prin introducerea lor in pachete de servicii promovabile de catre serviciul de marketing.


Produsul turistic “GRUPUL”

Organizarea unui bun trafic de grupuri prezinta avantaje pentru turoperator, pe de o parte, datorita faptului ca multiplica, impactul promotional, iar pe de alta parte, datorita faptului ca beneficiului imediat i se adauga unul pe termen lung datorat probabilitatii ca cel putin cativa din componentii grupului sa devina clienti fideli.

Grupurile sunt identificabile in cadrul entitatilor colectivistice de tipul asociatilor, cluburilor, institutelor de invatamant, intreprinderilor mari, etc. In aceste entitati trebuie identificati liderii decizionali si organizatorici pentru a intreprinde cu ajutorul acestora urmatoarele operatiuni:

analiza pietei, grupand separat asociatii, cluburi, etc.;

impartirea acestor grupuri in doua categorii:

o      grupuri care au calatorit impreuna

o      grupuri care inca nu au calatorit impreuna, dar sunt dispuse sa o faca

pregatirea unui plan promotional anual (plan general) si a unui plan promotional lunar (plan de amanunt), cat si stabilirea perioadelor de vizitare ale fiecarui grup;

segmentarea ulterioara a grupurilor dupa diferite criterii: venit, varsta, scopul organizarii, importanta organizatiei.

Produsul turistic „CALATORIA STIMULATIVA

Calatoria „premii” este intr-un fel ultima moda a produsului turistic catre care se orienteaza tour-operatorii si agentiile de turism.

Premiul este un plan de stimulare care tinde sa faca sa creasca cota de buget pentru unul din urmatoarele obiective:

productie;

volumul vanzarilor;

distributia unui nou produs;

epuizarea unui stoc nevandut;

sau sa imbunatateasca rezultatul urmatoarelor activitati:

castigarea de noi clienti;

cresterea numarului de vizite promotionale cu rezultat pozitiv;

reducerea accidentelor de munca

reducerea absenteismului si intarzierilor;

reducerea risipei;

propunerea de noi idei;

recuperarea creditelor vechi.

toate acestea prin premierea direct legata de importanta rezultatelor urmarite.

Un program de voiaj premiu trebuie lansat cu un an inaintea datei fixate pentru inceperea actiunii (si datorita faptului ca acesta este timpul necesar efortului promotional al participantilor la competitie).

Factorii de disponibilitate hoteliera, disponibilitate de transport, problemele intreprinderii care organizeaza premiile, etc., conditioneaza deciziile respective si perioadele calatoriei.

Fiecare voiaj premiu trebuie sa fie un voiaj personalizat pentru grupul care participa. Pachetul trebuie organizat in asa fel incat sa cuprinda si urmatoarele servicii:

fotografia participantului cu numele intreprinderii la vedere;

felicitarea de bun venit si eventual o invitatie la cockteil;

aniversarea: daca cineva isi serbeaza o aniversare in timpul calatoriei, i se va oferi o sticla de sampanie sau un alt cadou din partea directorului societatii;

cosul cu fructe, pe care fiecare participant il va gasi in camera de hotel;

ziarul cu inscriptia „oferit de intreprindere”;

meniul cu sigla intreprinderii;

suvenirul pe care fiecare participant il va primi pentru a prelungi efectul stimulator.


Produsele specifice lantului Intercontinental

Six Continents Club

De mai bine de 30 de ani, lantul Intercontinetal ofera servicii speciale, personalizate, posesorilor de card-uri care alcatuiesc clientela fidela hotelurilor Intercontinental din toata tara. Astfel, Six Continents Club ofera urmatoarele privilegii:

spatiu rezervat pentru check-in la receptie;

prioritate la inchirierea unor spatii de cazare de tip superior la tarife reduse;

fructe proaspete si apa minerala in camera

check-out pana la ora 16:00;

inchirierea unei camere duble la tarif de single.

Executive card ofera in plus facilitati gratuite de folosinta a spatiilor specifice fitness-ului.

Global Leisure Options

Global Leisure se prezinta, in urmatoarele variante:

Summer Spectacular, cu reduceri de tarife pentru concediile de vara

Holiday Weekends, cu reduceri de tarife la sfarsitul saptamanii, in tot cursul anului, dar mai ales de sarbatori.

Global Meetings Portofolio

Este specializat pe produsul „congrese”, una din notele specifice ale lantului Intercontinental, care si-a determinat crearea Global Sales Office, si care garanteaza organizarea complexa a reuniunilor comune sau de anvergura. O importanta deosebita o prezinta diversificarea produsului, nu numai sub aspectul temei motivationale, dar si cu lungimi variabile, formate din parti fixe si aleatorii, sezonalitatea nepronuntata, oferta unor programe de divertisment in unitati de alimentatie, manifestari expozitionale, excursii scurte care se adreseaza populatiei din zona de activitate a intreprinderii.


2.7.2. Politica de pre
t


In sistemul relatiilor firmei cu piata, alaturi de produs, pretul ocupa un loc de prima importanta. Pretul joaca un rol important in optiunea cumparatorului, si in acest fel, in finalizarea actului de vanzare-cumparare.

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afla intr-o stransa legatura cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Pretul intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si mediul caruia i se adreseaza, fiind un insotitor permanent al produsului.

Pretul este o categorie economica complexa, preturile in marketing reprezentand o variabila majora pentru formarea si influentarea cererii, pentru determinarea volumului si valorii desfacerilor intreprinderii ca si a marimii veniturilor acesteia. Pretul nu trebuie privit numai ca un instrument de masura si calcul, ci ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul sau exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai mult ca o premisa, ca un punct de plecare.

Politica de pret cuprinde numeroase decizii, aflate in stransa legatura cu stabilirea conditiilor pentru obtinerea unui anumit rezultat al intreprinderii.[3]

De fapt, politica de pret are in vedere fiecare din produsele realizate de firma, constand in a stabili pretul de desfacere al acestora, sau, in unele cazuri, in a modela aceste preturi.

Alaturi de produs, pretul se inscrie intre elementele fundamentale ale politicii de marketing. Intervenind direct in dialogul dintre produs (serviciu) si cumparator, pretul joaca un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in finalizarea actului de vanzare-cumparare. El ofera imaginea gradului de adaptare a activitatii economice la cerintele pietei, de realizare a celor doua functii-obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum si obtinerea unei eficiente maxime.

In „Marketing Management”, Philip Kotler atrage atentia asupra unei fraze scrise de un anonim al secolului nostru: „Nu exista fidelitate fata de o marca, ce sa nu poata fi infranta de o reducere de 10 lire.”[4] Este de la sine inteles ca evaluarea serviciului este mai dificila decat cea a produsului din pricina intangibilitatii, a implicarii consumatorului in actul prestatiei si a dificultatii de a-l face sa inteleaga ce anume se afla in spatele serviciului.

Preturile pot fi fixate in functie de:

costuri (cheltuieli) – porneste de la cheltuielile totale de prestatii si de desfacere si implica recuperarea, in conditii avantajoase, a cheltuielilor totale facute de intreprindere, care sunt repartizate pe produse sau pe genuri de prestatii reflectate in preturile la care acestea se vand. Astfel, pretul de vanzare al unui produs se stabileste prin adaugarea la pretul de cost al produsului, a unor cote;

cerere – presupune luarea in considerare a intensitatii cu care acesta se manifesta. Stabilirea preturilor in functie de cerere se face pornind de la cateva criterii importante si anume:

de loc (daca, de pilda, un obiectiv turistic este amplasat pe un traseu cu o intensa circulatie va putea solicita preturi superioare fata de cele ale unuia asemanator, cu acelasi comfort, dar amplasat intr-o zona cu o slaba circulatie si deci putin solicitat);

de timp (preturile pot fi stabilite si in functie de perioadele de sezon turistic, cand, se stie, afluenta cererii, spre zonele turistice este foarte mare, comparativ cu perioadele de extrasezon cand cererea coboara mult sub capacitatea de primire a acelorasi zone turistice);

ciclul de viata al produsului turistic (etapele din ciclul de viata al unui produs, explica, de asemenea, o serie de diferentieri ale preturilor practicate);

segmentul clientelei poate determina o serie de diferentieri ale preturilor (preturile si tarifele solicitate turistilor individuali vor fi diferite fata de cele solicitate turistilor in grup sau familiilor de turisti cu copii, elevilor, studentilor, etc.);

- concurenta – porneste de la considerentul ca, pe piata turistica internationala, raporturile de concurenta intre diversii ofertanti de produse turistice se manifesta mai ales printr-o schimbare a preturilor si mai putin printr-o modificare a produselor (care cere timp mai indelungat si este mai greu sesizabila clientelei potentiale).

Astfel:

majoritatea clientilor reactioneaza foarte puternic la variatiile de preturi, reactii determinate de structura extrem de eterogena a clientilor, cu cerinte, motivatii si nevoi diferite;

dezvoltarea dinamica a ofertei turistice, accentueaza situatia excedentara a acesteia in cursul anumitor perioade, facand ca atractia pretului sa joace un rol important in alegerea unei destinatii turistice;

fenomenul de transparenta a pietei are tendinta sa creasca, turistul avand avantajul de a putea compara produsul, prestatiile oferite cu pretul solicitat; este adevarat ca, in turism, aceste comparatii pot avea valori extrem de subiective determinate de partea materiala cuprinsa in produsul oferit (valori culturale, istorice, folclor, etc.), valori ce difera de la un turist la altul;

clientela turistica are deja formata in general o “constiinta” a valorii pretului, determinata de marea varietate a produselor oferite cat si a calitatii prestatiilor in conditiile unei oferte relativ omogene.

Hotelul Intercontinental utilizeaza la ora actuala urmatoarele diferentieri de pret functionale:

saptamana de lucru/week-end;

client S.C.C./client obisnuit;

reduceri/majorari.


In legatura cu pretul se poate vorbi de diferentierea ofertei prin urmatoarele metode:

inainte de a diferentia pretul, trebuie sa vedem daca nu este posibila diferentierea ofertei printr-o oferta suplimentara

nu trebuie sa pornim de la principiul ca portofelul clientului individual trebuie sa compenseze pretul special al grupurilor organizate;

este evident ca este foarte dificila trecerea de la o zi la alta, de la un pret scazut, la un pret care sa permita realizarea unui profit;

trebuie avut in vedere si faptul ca scaderea pretului inseamna si scaderea nivelului clientelei si, in timp, deprecierea hotelului.

2.7.3. Politica de distributie


Obiectul distributiei consta in trecerea produselor finite din stadiul de productie in cel de cumparare si consum. In sens larg, termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia consumatorilor a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic producator. Aceste mijloace si operatiuni pe care le presupune termenul de distributie se grupeaza in doua mari categorii, ce se numesc distributie comerciala si distributie fizica

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul economic al produselor: producatorul, respectiv comerciantul, redobandeste, in forma baneasca, resursele investite in producerea produselor, precum si un anumit profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor dorite.

In servicii, distributia cuprinde totalitatea activitatilor care au loc in spatiul si timpul care separa prestatorul de consumator.

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.

In turism, distributia este cu atat mai eficace cu cat punctele de vanzare sunt mai apropiate de consumatori. Aria larga de raspandire a cererii turistice si caracterul nevoii pe care o exprima, impune adoptarea unor solutii prin care sa poata fi corelata intreaga cerere potentiala dintr-o anumita zona sau localitate.

De regula, comercializarea produsului turistic se realizeaza de prestatori prin doua sisteme de desfacere: direct catre clienti si indirect, printr-un lant de intermediari sau agenti de voiaj care, in schimbul unui comision, preiau sarcina legarii prestatorilor de servicii turistice cu consumatorii acestora.

In cadrul distributiei turistice, un element cheie il formeaza sistemul de rezervare a locurilor de cazare si de transport. Aceasta poate fi organizat in trei moduri:

sistemul manual – prin care in diferite forme grafice sunt facute inregistrari ale solicitarilor primite tinandu-se o legatura permanenta cu prestatorul de servicii care realizeaza evidenta vanzarilor efectuate;

sistemul partial computerizat – prin care evidentele sunt tinute cu ajutorul unui computer, legaturile dintre prestator si agentii realizandu-se telefonic;

sistemul complet automatizat – prin care evidentele si legaturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate.

Si in domeniul turismului, distributia constituie o importanta parghie a activitatii de vanzare a produsului turistic, de stimulare si atragere a clientilor potentiali.

In aceasta ramura, in cele mai multe situatii datorita resurselor limitate ale furnizorilor de produse turistice de a-si intretine o retea proprie de distributie, in special pe plan international, acestia recurg la o serie de intermediari specializati in vanzarea de destinatii si servicii turistice. Recurgerea la intermediari creeaza posibilitati mai largi pentru gruparea si combinarea diferitilor furnizori, a diferitelor produse si servicii, in asa fel incat sa prezinte interes pentru turistii potentiali, realizare unei mai bune concordante intre segmentele ofertei si cele ale cererii turistice, ca si a unor costuri mai reduse in procesul valorificarii ofertei turistice in ansamblul ei.

Societatile turistice isi pot vinde produsele prin urmatoarele canale de distributie:

canal lung – prin intermediul tour-operatorului, care insereaza produsul in catalog pentru a fi vandut apoi prin reteaua de agentii de voiaj en-detail;

canalul mediu – prin intermediul unui tour-operator care, dupa ce confectioneaza produsul il vinde direct publicului;

Aceste doua canale, ce constituie mijloacele “vanzarii indirecte” sau “prin intermediere”, sunt cele mai comune si mai raspandite canale de distributie turistica si o forma de activitate economica dezvoltata. In functie de gama serviciilor prospectabile, unele agentii s-au specializat in sectoare (turism de faceri, turism de congrese, turism de vacanta, etc.) fara a minimaliza si alte posibilitati. Forma specializata cea mai avansata este agentia tour-operatoare, pentru ca aceasta nu are ca obiectiv numai intermedierea si comercializarea, ci mai ales crearea si formularea unui produs turistic complex propriu.

canalul scurt – vanzarea directa de catre prestator beneficiarului. Acest tip de vanzare are ponderea cea mai mica in cadrul distribuitorilor.


Tabelul 2.7.3.1.

Canalele de distributie reprezentate la Hotelul Intercontinental

Sursa


Directa

Global 2

S.C.C.



Indirecta

Business travel

Olimpic

Marshal

Altele







2.7.4. Politica de promovare


Termenul de „promovare” sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor, respectiv serviciilor unei intreprinderi pe piata si in consum, de stimulare a desfacerilor.  Promovarea este un proces de comunicare si persuasiune.[5]

Promovarea reprezinta componenta de baza a sistemului de comunicatie al firmei cu mediul.

In cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaza prin o serie de elemente determinate de legaturile sale cu celelalte componente ale mix-ului, precum si printr-un set de obiective, strategii si instrumente specifice.

In turism, promovarea produsului se refera la caile de informare si de convingere prin care clientela este determinata sa ia decizii de cumparare si are drept componente principale: promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea.[6]

Trasatura esentiala a promovarii turistice in extrasezon o formeaza diversitatea tehnicilor utilizate si intensitatea ridicata a acestora fata de perioada de sezon. Elementele principale prin care mixul promotional poate fi diferentiat pe sezoane sunt promovarea vanzarilor si publicitatea.

Promovarea vanzarilor are ca obiectiv stimularea cererii turistice prin masuri care vizeaza, sporirea posibilitatilor de achizitionare a produsului turistic. Trasatura lor comuna o constituie acordarea unor inlesniri care urmaresc ieftenirea produsului turistic, facandu-l accesibil unor segmente de consumatori cu posibilitati reduse de cumparare. Aceste facilitati se mai numesc si „facilitati turistice”. Cele mai importante facilitati se refera la:

reducerile de tarife – sunt cele mai des intalnite. Diferentele care apar se refera la numarul si lungimea perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor. O categorie aparte o formeaza reducerile progresive de tarife in raport cu numarul de zile cumparate pentru un anumit sejur. Reduceri de tarife sunt acordate, de obicei, in extrasezon, persoanelor de varsta a treia.;

gratuitatile – se ofera fie tuturor categoriilor de populatie, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai adesea se ofera familiilor cu copii.;

stimularea distributiei – are ca scop rolul determinant al operatorilor de tururi si al organizatorilor de grupuri in orientarea cererii spre anumite destinatii.

Publicitatea actioneaza asupra clientilor potentiali prin intermediul mesajelor publicitare. Transmiterea si receptionarea acestora necesita alegerea cu mare grija a unor mijloace publicitare adecvate. La locul de sejur, publicitatea va urmari crearea unei imagi favorabile produsului turistic „consumat”.

Tabelul 2.7.4.1.

Mijloacele de comunicatie ale firmei de servicii


Mijloacele de comunicatie

Comunicatie „media”

Comunicatie „interpersonala

Receptorul mesajului

Comunicatie interna

P.L.V.

Indicatoare de informare

Ghid de utilizare

Ambianta

personal de contact

personal comercial

clienti

Comunicatie externa

marca

panouri de semnalizare

publicitate

publicitate prin posta

plachete

arhitectura interioara

forta de vanzare

relatii publice

promovarea prin „viu grai”



Schema Sistemul de comunicare al firmei de servicii.


Personal de contact

 



Client

 

Suportul fizic al prestatiei

 




Medii traditionale

 



Suportul mesajului



CAPITOLUL 3

APLICAREA POLITICII DE PROMOVARE LA HOTELUL INTERCONTINENTAL


3.1. Strategii si tactici de marketing


Alternativele strategice promotionale – sunt fundamentate si alese in baza anumitor criterii de clasificare astfel incat sa permita atingerea obiectivelor strategice stabilite.

Oferta – este luata in considerare la structurarea strategiilor in functie de modul cum este abordat produsul in cadrul programului promotional, optiunea fiind aleasa dintre: strategia promovarii produsului global si strategia promovarii unor componente distincte.

Variatia temporala a cererii - este un criteriu la fel de important in structurarea strategiilor promotionale existand doua alternative:

strategia diferentierii temporale a promovarii - este frecvent utilizata in turism, unde sezonalitatea cererii impune aceasta. Diferentierea este bianuala pentru statiunile turistice montane, unianuala pentru cele de pe litoral.;  

strategia nediferentiata – este intalnita in cazul unor statiuni balneare.

Structura pietei presupune segmentarea acesteia, in functie de situatia intalnita existand trei optiuni strategice:

strategia concentrata – se foloseste in situatia in care firma alege mijloacele de comunicatie si continutul mesajelor in concordanta cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitatii de marketing;

strategia diferentiata – presupune diferentierea mijloacelor si a mesajelor corespunzator segmentelor identificate prin activitatea de piata a firmei;

strategia nediferentiata – este mai rar intalnita si este folosita in cazul unei piete uniforme.

Mediile promotionale utilizate in transmiterea mesajelor sunt selectate in stransa corelare cu oferta de servicii, clientii vizati si continutul mesajului transmis existand, practic, trei alternative strategice:

strategia promovarii intensive – presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor posibile;

strategia promovarii exclusive – presupune alegerea si utilizarea unui singur canal promotional;

strategia selectiva – presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigura cea mai buna comunicare, in conditiile unei oferte de servicii diverse si a unei piete segmentate.

Tabelul 3.1.1.

Alternative strategice in politica promotionala


Pozitia firmei fata de:

1. Oferta

2. Variatia cererii

3. Structura pietei

4. Mediile promotionale utilizate

S

T

R

A

T

E

G

I

I


a.

Strategia promovoraa produsului global

b.

Strategia promovarii unor componente separate

a.

Strategia diferentierii temporale


b.

Strategia nediferentierii temporale

a.

Strategie concentrata



b.

Strategie diferentiata


c.

Strategie nediferentiata

Strategie

intensiva




b.

Strategie exclusiva


c. Strategie selectiva

3.2. Urmarirea serviciilor oferite de Hotelul Intercon-tinental in consum


In domeniul turismului prin promovare se intelege folosirea mijloacelor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si de servicii ce formeaza oferta intreprinderilor de profil. Se poate afirma ca promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici vizand, pe de o parte, stimularea consumatorilor potentiali in vederea cumpararii produsului (o gama de produse sau servicii turistice), iar pe de alta parte, orientarea prestatorului de servicii turistice spre actiuni de maxima eficienta pentru activitatea sa.

Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic intr-un program promotional, ca element al programului de marketing al intreprinderii.

Tehnicile utilizate in scopul promovarii vanzarilor se impart in doua mari categorii: tehnici de informare si tehnici de stimulare.

Tehnicile de informare urmaresc sa accelereze modificarile la nivel de comportament ale consumatorului de produse si servicii turistice. Principalele instrumente de actiune din aceasta categorie de tehnici sunt:

reuniunile – ce au ca scop intregirea imaginii unei destinatii, statiuni turistice, etc. Reuniunile ca tehnica de informare, se pot organiza sub forme diferite – congres, seminar, reuniune audio-vizuala sedinta de informare, etc.;

publicitatea directa – ce se caracterizeaza prin faptul ca mesajul este particularizat la fiecare turist sau la o categorie restransa de turisti;

publicitatea la locul de vanzare – se refera la totalitatea actiunilor publicitare realizate in agentiile de voiaj si alte locuri de vanzare a produsului turistic;

expozitiile – organizate atat pentru public cat si pentru intermediarii din retelele de distributie a produsului turistic, au rolul de a prezenta produsele si serviciile oferite in conditii optime;

informarea prin promotor – se realizeaza prin utilizarea unui reprezentant calificat care are atributii de prezentare si stimulare, contribuind prin calitatile sale la personalizarea imaginii de marca a destinatiei turistice, produsului, etc.

Tehnicile de stimulare sunt utilizate pentru a impulsiona vanzarea produselor turistice deja patrunse pe o piata. In acest scop se apeleaza la o serie de procedee cum sunt:

reducerea preturilor si tarifelor – aceasta decizie are un efect psihologic cert, intrucat de cele mai multe ori ea este considerata de catre turist ca un act de bunavointa din partea ofertantului: acesta trebuie facuta cu iscusinta pentru a nu afecta imaginea si prestigiul produselor lor;

prima – instrument folosit pentru a scoate in relief fidelitatea fata de o destinatie, unitate turistica, etc. sau pentru a recompensa un act repetat de cumparare;

cadoul – reprezinta oferirea gratuita a unor obiecte (agende, pixuri) sau in anumite conditii chiar a unor excursii gratuite, imputernicitilor unor agentii de turism partenere si chiar unor turisti fideli;

vanzarile grupate – ofertarea unor pachete complete de servicii turistice;

concursurile – constituie o modalitate ofensiva pentru popularizarea unor destinatii turistice pentru a atrage interesul publicului.

Eficienta utilizarii tehnicilor de promovare se poate analiza astfel:

organizand fisiere ale clientelei (cati clienti fideli, cati clienti nehotarati, cati clienti pierduti, cati clienti potentiali);

analizand rezultatul comparativ cu previzionarea volumului de afaceri si cu numarul turistilor, cu volumul cheltuielilor;

analizand indicii:

numarul vanzarilor/distribuitori;

valoarea medie a tranzactiilor;

valoarea medie a vanzarilor/client.

Pentru a se realiza o buna promovare a vanzarilor trebuie ca spiritul de echipa sa domine in toate compartimentele societatii, fiecare lucrator trebuie sa fie constient de rolul sau in aceasta actiune.

In acest sens, s-a hotarat sa folosim corespondenta ori de cate ori este posibil si s-a conceput un material cu cateva reguli de urmat in redactarea corespondentei, care au fost propuse biroului de rezervari si sefilor de receptie.

S-a introdus documentul “CARDEX”, acel pretios fisier ce arhiveaza datele despre clientii casei, ale caror exigente vor fi cunoscute si satisfacute in vederea fidelizarii clientelei.


Numele                                                     Agentia

Prenumele                                                                Nr. de cont

Cetatenia

Adresa

Data sosirii

Data plecarii

Nr. camerei

Tarif

Observatii


Deoarece si conversatia telefonica poate promova vanzarea serviciilor hotelului, toti lucratorii din receptie, rezervari, hol, centrala telefonica sau dispeceratul Intercontinentalului trebuie sa evite urmatoarele greseli curente:

raspunsul la telefon fara a se prezenta si fara a spune numele hotelului;

neutilizarea formulelor de politete (doamna, domnule);

initierea unei conversatii legate de vanzare fara a avea la indemana documentatia necesara

lasarea clientului prea mult timp fara raspuns;

folosirea unui ton din care sa transpara proasta dispozitie, dezinteresul, oboseala, rutina, etc.;

raspunsul repetat negativ, care lasa impresia lipsei de solicitudine si a competentei;

intreruperea interlocutorului in mijlocul discursului acestuia;

lipsa finalului “multumesc” si “la revedere”.

Etapele operatiunii de vanzare, rezumate la formula AIDA, sunt:

(A) – faza de apropiere prin atragerea atentiei asupra produsului;

(I)  – suscitarea interesului pentru produsul respectiv;

(D) – stimularea dorintei de a-l experimenta;

(A) – provocarea achizitiei produsului.

Fiind intr-o relatie directa cu publicul, lucratorii hotelului sunt si agenti ai promovarii vanzarilor si actioneaza in sensul testarii permanente a informatiilor pe care sunt capabili sa le dea doritorilor si care se bazeaza pe cunoasterea perfecta a serviciilor hotelului (capacitate de cazare, tipuri de spatii, pozitia lor, numere de telefon, tarife, orare de functionare).

Asadar, scopul promovarii vanzarilor este stimularea intermediarilor, pe de o parte, si facilitarea vanzarii directe a produsului, pe de alta parte.


3.3. Relatiile publice


Este important ca o companie sa isi spuna punctul de vedere, insa trebuie sa ii si asculte pe cei care reactioneaza sau ofera sugestii. Organizatia va trebui sa isi adapteze reactiile si modul de comportament la mediu, fiindca astazi nu mai este loc pentru relatii unidirectionale, ci doar pentru relatii bidirectionale si simetrice.


3.3.1. Ce sunt relatiile publice?


Raspunsul ar trebui sa vina din cele aproximativ 500 de definitii ale termenului. In general se recunoaste ca relatiile publice presupun stabilirea si mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse medii de afaceri. Apare asadar o idee extraordinar de importanta: renuntarea la gandirea masificata, in favoarea celei care vede opinia publica si populatia impartita in mai multe segmente in functie de factori diversi. Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe de astfel de grupuri in viata sa sociala.

Relatiile publice au insa un mare impact si in ceea ce priveste modul in care este perceputa o organizatie, in conditiile in care o comunicare permanenta (proactiva, care vine in intampinarea unor nevoi, in locul celei reactive, care are in vedere reactia la ceva ce s-a intamplat), informarea permanenta si strategiile de imagine pe termen mediu si lung au in vedere crearea si mentinerea unei imagini cel putin buna pentru companie. Imaginea care se doreste a fi intiparita in mintea categoriilor de clienti va fi diferita de la organizatie la organizatie, in functie de valorile lor si de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Asa se face ca exista mai multe hoteluri, unele destinate in special oamenilor de afaceri, altele categoriei mijlocii si medii, s.a.m.d. Exista o sumedenie de instrumente si metode specifice care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop: crearea si intretinerea unei imagini.

Ca atare, este necesar ca specialistul in relatii publice sa le cunoasca pe toate si sa aiba acel fler absolut necesar pentru a sti ce si cum sa selecteze.


3.3.2 Omul de PR


Specialistul in relatii publice trebuie sa fie un bun scriitor, trebuie sa aiba abilitatea de a utiliza stiluri diverse pentru materialele pe care va fi nevoie sa le realizeze. El trebuie, de asemenea, sa stie sa vorbeasca foarte bine si convingator, trebuie sa fie obiectiv si sa dea dovada de rezistenta in conditii de stres. Trebuie sa puna accent pe cercetare si sa aiba o relatie foarte buna cu reprezentantii mass-media si cu partenerii, furnizorii, clientii s.a.m.d. companiei (modelandu-se dupa nevoile si cerintele clientului). Specialistul in relatii publice este cel care realizeaza strategia de imagine pentru institutie, gandeste campaniile de comunicare, coordoneaza organizarea evenimentelor speciale si planifica si implementeaza strategiile de relatii publice.

Omul de PR trebuie sa fie mana dreapta a directorului general/presedin- telui hotelului si sa aiba acces la deciziile luate in companie si la stabilirea obiectivelor generale. Este de dorit sa aiba cunostinte numeroase din cele mai variate domenii, sa fie diplomat si sa dea mereu dovada de bun simt. Incapatanarea, aroganta si convingerea ca parerile lui sunt singurele corecte nu trebuie sa faca parte din bagajul lui de trasaturi, in schimb sunt de dorit toleranta, flexibilitatea, dorinta de perfectionare profesionala permanenta si deschiderea intelectuala.

Fireste, acesta este un portret general al specialistului in relatii publice. Si, din pacate, nu exista multi care sa indeplineasca toate conditiile. Date fiind acestea, se va ajunge la specializarea lor pe anumite segmente: unei persoane i se va recomanda sa realizeze confirmari telefonice pentru participarea la diverse evenimente, alteia i se va permite sa gestioneze conturi, altii vor fi cei care se vor ocupa de relatia cu clientii si altii de materialele scrise, etc. Limitarile din punctul de vedere al calitatilor si abilitatilor se vor observa insa in timp si in titulaturile posturilor ocupate si in deschiderea functiilor acordate.

Profesionistul in PR trebuie sa fie si creativ, sa rastoarne moduri de a gandi. El trebuie sa fie capabil sa gaseasca asocierea potrivita la momentul oportun. De pilda, intr-o epoca in care totul trebuia sa fie grandios, in anii 60 cineva vine cu ideea „Small is beautiful“ pentru micutul Beetle de la Volkswagen. Pepsi sponsorizeaza concerte, iar multe companii se axeaza pe evenimente si campanii sociale iar din ce in ce mai mult, hotelurile (co)organizeaza lansari si deschid portile conferintelor de presa, dar nu numai.

Omul de PR trebuie sa realizeze acel tot unitar dat de nume, slogan si logo (simbol grafic de identificare). Philips are, de pilda, „Let’s make things better!“, simbolul lor grafic fiind o ortografiere speciala a numelui, cum este de altfel si cazul Coca-Cola ce are ca slogan „Always Coca-Cola“, mereu asociat cu o linie melodica speciala; Canon are „You can“, iar Nokia „Connecting people“; in fine, pentru a ne limita la doar cateva exemple, Hewlett Packard are logo-ul format din cele doua initiale „hp“ si sloganul descriptiv „invent“.


3.3.3 Femeia in PR (-ul hotelier)


Exista multe idei fixe. O reprezentanta feminina a PR-ului trebuie neaparat sa fie delicata, exemplu de diplomatie, sa aiba o dictie corecta si o tinuta decent-eleganta, cat mai ales capacitatea de a intelege si cealalta parte a problemei. Ceea ce nu este imposibil. Dar ceea ce se poate schimba. Stiluri noi se creeaza si se impun. Si cu siguranta ca e mult mai greu sa impui un stil care sa fie ulterior adoptat de altii, decat sa te incadrezi in urmarea cu strictete a unuia existent. Nu este insa o pledoarie pentru extravaganta. Doar pentru gasirea confortului. Interior si exterior. Prin urmare e foarte adevarat ca o femeie are anumite calitati care o recomanda departamentului de relatii cu clientii sau la receptie, cu atat mai firesc la departamentul de relatii publice.

Relatiile publice sunt mijloace promotionale utilizate in acele servicii in care apar o serie de legaturi cu clientii, concurentii, alte componente de mediu, care se desfasoara in afara celora in cadrul carora se presteaza serviciile. Rela-tiile publice fac parte din mijloacele de comunicatie externa impersonala



3.3.4. Mijloacele folosite in relatiile publice


Relatiile  publice implica din partea organizatorului cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara si din strainatate, cu reprezentanti ai puterii publice, cu lideri de opinie, in vederea obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si de dezvoltare a intereselor sale.

Actiunile de relatii publice adresate publicului intern urmaresc crearea unui climat favorabil de munca, a unei colaborari permanente, astfel incat sa se reuseasca desfasurarea unei activitati profitabile. In ceea ce priveste publicul extern, acesta se refera mai intai la consumatori, dar si la agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei.

Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice:

relatiile cu presa – difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu;

reclama produselor – promovarea anumitor produse;

comunicatiile firmei – realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva

lobby-ul – stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor;

consultanta – recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.[7]

Activitatea de relatii publice are un rol esential, modeland in buna masura piata intreprinderii si comportamentul consumatorilor de produse si servicii turistice.

Tehnicile utilizate in activitatea de relatii publice sunt numeroase si variate, iar alegerea lor este determinata, pe de o parte, de mijloacele moderne de comunicare de care intreprinderea se poate servi si, pe de alta parte, de categoria de public careia se adreseaza

Publicul caruia intreprinderea se adreseaza cuprinde doua principale categorii:

publicul intern si anume:

lucratorii intreprinderii;

personalul din unitatile hoteliere sau de prestatii turistice;

personalul din unitatile hoteliere, agrement si alimentatie publica

personalul din sectorul transport;

ghizii.

publicul extern si anume:

mediul feminin (presa feminina, emisiuni radio si TV consacrate lor si familiilor lor);

tineretul;

asociatiile profesionale;

consumatorul de produse si servicii turistice (clientela actuala si potentiala

intermediarii de distributie a produsului turistic;

furnizorii de produse, bunuri materiale necesare intre- prinderii.

Tehnicile de comunicare utilizate in activitatea de relatii publice urmaresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact iar, pe de alta parte, ca acest contact sa fie cat mai reusit.

Mijloacele cele mai folosite in relatiile publice sunt:

mass-media (ziare, reviste, radio, TV, cinema): prin intermediul comunicatelor de presa insotite de fotografii, etc.;

house - organ autofinantat, specializat, difuzabil mai ales in strainatate catre agentii, institutii, organisme, etc.;

participarea la targuri si expozitii pentru care ramane mereu valabil conceptul de „mai bine, mai discret, dar de clasa, decat mare si ieftin” (cheltuiala mica – mare eficacitate);

organizarea de intruniri-seminarii, mese rotunde, etc., in care societatea poate deveni sponsor;

premii pentru ziaristi;

activitati culturale: participarea la actiuni culturale si implicarea sub forma de sponsor la concerte, expozitii, proiecte ecologice, etc.;

evenimente speciale (receptii, cocktailuri);

conferinte de presa – asociate receptiilor sau actiunilor educationale;

actiuni educationale – impreuna cu conferinte de presa constituie sistemul cel mai eficace si cel mai folosit in lumea turistica pentru relatiile publice. Aceste actiuni se organizeaza pentru ziaristi, lideri de opinie, pentru a se familiariza cu societatea turistica

Pentru ca actiunea sa fie eficienta, este absolut necesar ca informatia sa circule in interiorul hotelului si climatul sa fie bun. Asadar, imaginea de marca depinde de climatul de munca, de dialogul cu personalul, dar si cu clientela si de politica de informare pe care o construieste managerul.

Mijloacele de informare cele mai comune sunt:

afisele;

cadourile;

scrisorile;

rapoartele de activitate;

buletinele informative;

jurnalul de onoare;

cartile de vizita

felicitarile;

invitatiile;

anunturile;

reportajele;

articolele;

conferintele de presa

cocktailurile.

Alegerea elementelor de marketing-mix se va concretiza intr-un plan de actiune a carui punere in aplicare trebuie sa conduca la impulsionarea vanzarilor si la masurarea eficientei prin urmatorii indicatori, cum ar fi:

pretul mediu pe camera (total incasari cazare/numar camere ocupate);

incasarea medie pe client (total incasari/numar clienti).








CONCLUZII


Urmarind politicile de promovare a serviciilor, am reusit sa stabilesc urmatoarele puncte forte si puncte slabe ale Hotelului Intercontinental:


PUNCTE FORTE LEGATE DE HOTEL

  1. Amplasament foarte bun;
  2. Servicii diversificate: existenta piscinei, saunei, masajul, salilor de fitness, salonului de cosmetica, spatiilor inchiriabile, etc;
  3. Cifra de afaceri buna
  4. Serviciile acopera necesitatile clientelei;

PUNCTE FORTE LEGATE DE CERERE

  1. Constientizarea elementelor care mi-ar displace daca as fi client al Hotelului Intercontinental;

PUNCTE FORTE LEGATE DE CONCURENTA

  1. Buna cunoastere a concurentei imediate;
  2. Constientizarea punctelor forte si slabe ale concuretei in cursul stabilirii obiectivelor pe termen lung, mediu si scurt;
  3. Stabilirea unui raport calitate/pret mai bun decat al majoritatii concurentilor.

PUNCTE SLABE LEGATE DE HOTEL

  1. Amenajarea interioara usor depasita, nediversificata
  2. Personalul depasit, mai ales din punctul de vedere al atitudinii si constientizarii rolului de promovare al serviciilor;
  3. Lipsa statisticilor referitoare la clientela fidelizata
  4. Procesul „restauratiei” este prea scump comparativ cu calitatea;

PUNCTE SLABE LEGATE DE CERERE

  1. Necunoasterea sistematica a pietelor turistice din principalele tari de origine ale clientelei hotelului;
  2. Lipsa informatiilor permanente legate de cerere in general;
  3. Lipsa analizei evolutiei cererii in perioada urmatoare;
  4. Lipsa unei politici bine puse la punct in ceea ce priveste produsul „restauratiei”;

PUNCTELE SLABE LEGATE DE CONCURENTA

  1. Lipsa studierii sistematice a concurentei din alte localitati ale Romaniei.

BIBLIOGRAFIE



1. Bogdan Mircea     

- Marketing, Editura Romedia Tech, Bucuresti, 1999


2. Bogdan Mircea, Lepadat Vergina

- Economie generala. Sinteze de curs, teste si probleme, vol. 1 si  2, Universi-tatea BIOTERRA, Bucuresti, 1999


3. Bogdan Mircea, Lepadat Vergina

- Preturi si tarife. Sinteze de curs, teste si probleme, Editura Universitas, Bucuresti, 2000


4. Philip Kotler

- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999


5. Valerica Olteanu

- Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999


6. Maria Ioncica, Rodica Minciu, Gabriela Stanciulescu

- Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999


7. Radu Haralambie

- Notiuni de tehnica servirii in alimentatia publica si arta culinara traditionala, Editura Universitas, 2000.


8. Nicolae Al. Pop

- Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2000


9. Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru

- Marketing interntional, Editura Uranus, Bucuresti, 2001




Virgil Balaure, V. Adascalitei, C. Balan, St. Boboc, Iacob Catoiu, V. Olteanu, Nicolae Al. Pop, N. Teodorescu, „Marketing”, Editura Uranus, 2000.

Valerica Olteanu, „Marketingul Serviciilor”, Editura Uranus, Bucuresti, 1999.

Manfred Bruhn, „Marketing”, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

Philip Kotler, „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

Gh, M. Pistol, „Marketing”, Editura Fundatiei „Romania de Maine”, Bucuresti, 1999.

I. Bercbecaru, „Strategia promotionala in turism”, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1976.

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Brown, Effective Public Relations, editia a 6-a.





Nu se poate descarca referatul
Acest referat nu se poate descarca

E posibil sa te intereseze alte referate despre:


Copyright © 2022 - Toate drepturile rezervate QReferat.com Folositi referatele, proiectele sau lucrarile afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul referat pe baza referatelor de pe site.
{ Home } { Contact } { Termeni si conditii }