Apoi, a aparut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumita FOX urmata de multe oferte de fuzionare si de numeroase inregistrari de noi retele ca: Paramount si WB. Noile optiuni au continuat sa fragmenteze televiziunea traditionala iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi tendinta.
Istoria recenta a televiziunii a demonstrat ca in cele din urma bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audienta migreaza, planurile media au aceeasi evolutie confirmand scopul oricarei marci de a-si atinge audienta tinta intr-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii '90 determinata de fragmentarea crescanda a audientei TV si de popularitatea Web-ului au determinat inceperea acestui proces. Asemanator anilor '80 si inceputului anilor '90 proiectantii media si-au adaptat planurile astfel incat sa ia in considerare numarul mereu crescator de persoane care isi petrec timpul on-line in detrimentul altor media.
Prima dovada a migratiei audientei a aparut in vara anului 1996 intr-un raport al firmei Forrester Research. Cercetatorii i-au intrebat pe utilizatorii de computere la ce activitati au renuntat pentru a petrece mai mult timp la calculator. In timp ce 24% au recunoscut ca au renuntat la o parte din timpul dedicat mancatului si somnului, peste trei sferturi din respondenti isi petrec mult mai putin timp la televizor in favoarea computerului. La scurt timp dupa publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de catre Georgia Institute of Technology's Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet si ii chestiona pe respondenti in legatura cu obiceiurile lor de telespectatori si cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. In urma acestei cercetari s-a constatat o schimbare importanta in obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenti afirmand ca utilizeaza Web-ul zilnic in defavoarea televizorului.
