Obiectivele de performanta strategica se stabilesc intr-o anumita ierarhie, pornind de la o directie stbilita si strabatand firma de sus pana jos. La fel, exista un rationament de elaborare a unui plan strategic de actiune la fiecare nivel de management, in vederea atingerii obiectivelor fixate la acel nivel.
Astfel, obiectivele la nivel de mare firma genereaza formularea strategiei marii firme, obiectivele la nivel de subunitate de activitate economica (sau unitate de afaceri) stau la originea formularii strategiei de afacere (strategiei de subunitate), obiectivele stabilite la nivel de functiune (productie, marketing, financiara) genereaza formularea strategiei suport pentru domeniul functional respectiva, obiectivele de compartiment sau de veriga de executie genereaza formularea strategiei nivelului de operare.
Strategia la nivel de mare firma
Strategia la nivel de mare firma reprezinta "planul de joc" al managementului superior utilizat pentru a orienta si conduce marea firma ca pe un tot unitar. Aceasta strategie traverseaza toate activitatile din marea firma, adica diferitele ei domenii de afaceri, produse, servicii, lucrari, diferitele ei subunitati mari, diferitele linii de productie si tehnologii.
Elaborarea unei strategii de mare firma presupune parcurgerea mai multor etape si efectuarea mai multor lucrari.
In primul rand, elaborarea planurilor necesare pentru a conduce marea firma catre scopurile ei, catre misiunea ei si pentru a combina diferitele activitati in vederea imbunatatirii performantei globale. Conducerea acestei combinatii de activitati poarta denumirea si de conducerea portofoliului de afaceri. Conducerea portofoliului de afaceri impune decizii si actiuni care se refera la: momentul si modul in care marea firma trebuie sa intre intr-o noua afacere, care dintre afacerile existente trebuie lichidata si daca acest lucru se va face rapid sau gradat , care dintre oportunitatile ce se oferaafacerilor existente trebuie valorificate si care dintre laturile managementului trebuie sa contribuie la imbunatatirea performantei portofoliului global al societatii.
In al doilea rand, asigurarea coordonarii intre diferitele afaceri din cadrul portofoliului. Coordonarea planurilor strategice ale subunitatilor marii firme este o sarcina importanta a managementului de varf si se realizeaza prin coordonarea activitatilor independente ce se desfasoara in cadrul diferitelor subunitati.
In al treilea rand, stabilirea posibilitatilor de investire si alocarea resurselor marii firme intre diferitele activitati. Deciziile cu privire la modul de investire si la cat de mult din bugetul de investitii va primi fiecare subunitate, ca si actiunile de control ale schemei de alocare a resurselor, determina marea firma sa urmeze anumite oportunitati in mod agresiv si sa renunte la altele. Aceste decizii si actiuni servesc pentru a canaliza resursele catre domenii in care potentialul de castig este mai ridicat, prin retragerea din domeniile in care potentialul de castig este mai redus. In cazul resurselor limitate are sens sa se canalizeze investitiile de capital pentru a sustine acele manevre strategice care prezinta cel mai ridicat nivel de succes si sa se tina intr-o stransa corelare consumul resurselor disponibile interne cu cerintele de succes ale fiecarui domeniu de afaceri din cadrul marii firme.
Responsabilitatile specifice corelate cu nivelul strategiei de mare firma se refera la:
- controlul portofoliului de afaceri si restructurarea acestuia ori de cate ori circumstantele o impun;
- stabilirea obiectivelor strategice si a indicatorilor de performanta financiara la nivel de mare firma;
- luarea deciziei cu privire la "tema strategica generala" sau a conceptului unificator ce se va utiliza pentru a da marii firme un caracter distinct sau o conotatie proprie misiunii de afaceri;
- stabilirea rolului pe care fiecare unitate de afaceri il va juca in portofoliul general si aprobarea orientarii strategice generale pentru fiecare unitate de afaceri;
- incercarea de a dobandi un avantaj competitional la nivel de mare firma prin coordonarea si corelarea strategiilor si activitatilor unitatilor de afaceri din structura;
- mentinerea unei capacitati de interventie, impusa de cazul cand o unitate de afaceri isi diminueaza performanta;
- revizuirea si aprobarea recomandarilor si actiunilor strategice majore ale managerilor subordonati;
- controlul modului de alocare a resurselor marii firme.
Strategia la nivel de afacere
Strategia la nivel de afacere reprezinta planul managerial de actiune necesar pentru a orienta si conduce o anumita subunitate de activitate din cadrul marii firme. La acest nivel strategia trateaza urmatoarele aspecte:
- modul in care marea firma intentioneaza sa concureze in domeniul specific de afaceri al subunitatii considerate,
- ce rol va avea fiecare dintre domeniile functionale in edificarea avantajului competitional (care va fi contributia proprie fiecarui domeniu functional la succesul afacerii);
- elaborarea unor solutii de raspuns la schimbarile din ramura;
- elaborarea unor solutii de raspuns la schimbarile modului de competitie a firmelor rivale;
- controlul modalitatilor de alocare a resurselor in cadrul subunitatii.
Alegerea unei strategii la nivel de subunitate (sau afacere) este strans legata de competentele si resursele marii firme din care face parte. Strategia adoptata trebuie sa fie potrivita cu ceea ce firma este capabila sa faca cu resursele limitate disponibile.
Pentru firmele care au un singur domeniu de afaceri, strategia globala a firmei si strategia domeniului de afaceri sunt una si aceeasi, cu exceptia cazului nin care firma cu un singur domeniu de afaceri ia in considerare diversificarea. Deosebirea dintre strategia firmei si strategia afacerii devine evidenta pentru firmele care sunt suficient de diversificate, astfel incat ajung sa fie formate din subunitati divizionale care concureaza in doua sau mai multe ramuri.
In procesul formularii strategiei, rolul managerului ce conduce o afacere presupune urmatoarele:
- sa se asigure ca planul strategic propus pentru afacerea pe care o conduce sustine in mod adecvat atingerea obiectivelor strategice ale marii firme si este concordant cu "temele" strategice ale firmei;
- sa isi asume "calitatea" de strateg sef si conducator de proces in evaluarea situatiei strategice a afacerii lui, evaluand alternativele strategice si adoptand deciziile strategice;
- sa constate daca diferitele domenii de activitate functionala sustin strategia si sunt coordonate intr-un mod care sa asigure dobandirea si mentinerea unui avantaj competitional decisiv;
- sa controleze schema de alocare a resurselor in cadrul afacerii pe care o conduce astfel incat acestea sa sprijine strategia aleasa;
- sa informeze managementul de la nivel superior asupra schimbarilor de piata, asupra abaterilor de la plan si asupra potentialelor revizuiri necesare ale strategiei de afaceri pentru subunitatea pe care o conduce.
