I. INTRODUCERE
Punctul de vanzare se poate defini ca fiind locul de vanzare permanent in care patrunde clientul si unde el isi efectueaza cumparaturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entitatile spatiale aflate in posesia unei firme comerciale, care poate sa exploateze diferite forme de organizare a activitatii de comert: magazin, magazin-depozit, depozit.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita si a vinde marfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definitie sugereaza necesitatea existentei unui plan general al magazinului, in care elementele sale definitorii sa ofere in mod distinctiv de organizare si functionare.
Un magazin trebuie sa prezinte o imagine proprie care sa-l individualizeze fata de concurentii sai. Imaginea magazinului poate fi definita ca perceptia consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale, puse in valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, marimea si structura asortimentului de marfuri, ambianta si organizarea interioara, mijloace promotionale, amenajarea de ansamblu.
Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de catre clienti, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Intrebati cum apreciaza personalitatea magazinului, consumatorii vor raspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de incredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind si facilitatile fizice oferite: curatenie, usor de gasit, loc de parcare, etc.
O lista de atribute nu poate fi exhaustiva. Fiecare magazin, in functie de politica sa comerciala, de particularitatile zonei de atractie, poate avea si alte atribute.
Se apreciaza ca reusita comerciala a unui magazin depinde de:
a) amplasamentul sau;
b) alegerea sortimentului de marfuri si servicii oferite spre vanzare;
c) ambianta si organizare (amenajarea) interioara.
II. AMPLASAREA MAGAZINULUI
Problema implantarii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui spatiu existent, fie prin constructia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijina pe cunoasterea riguroasa a factorilor care conditioneaza volumul si structura cererii de marfuri, a populatiei din perimetrul ariei de atractie a magazinului respectiv.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizarii. In acest top, pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie sa raspunda la intrebari de genul:
Se afla magazinul pe un amplasament cu largi cai de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin fata magazinului; posibilitatile de parcare in fata magazinului.
Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?
Exemplu: zona centrala, ultra-centrala sau la periferie; zona industriala sau defavorizata; zona rezidentiala sau turistica.
Cartierul are o atractie mai deosebita?
Exemplu: magazinul se afla in proxemitatea unei piete publice, unei gari, unui oficiu.
Punctul de vanzare a magazinului, de barierele naturale;
- a doua etapa: culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzari (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor specializate)
- a treia etapa: analiza punctelor de vanzare din proxemitate (suprafata, cifra de afaceri).
Metoda analogiei. Este o metoda empirica, dezvoltata de catre Applebamm si consta in delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea penetratiei concurentilor pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin analogie. Se calculeaza "puterea atractiei" sau "cota de absorbire", a fiecarui magazin, din fiecare zona definita. In acest sens se disting urmatoarele zone:
o zona primara: delimitata in jurul centrului de greutate al ariei de atractie, de unde magazinul iti asigura cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);
o zona secundara: care asigura 15-25% din vanzarile supermagazinului;
o zona tertiara: care reprezinta diferenta pana la 100%.
III. ASORTIMENTUL DE MARFURI
Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei.
Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putandu-se accepta:
a) o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii;
b) o politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale.
Asortimentul de marfuri - in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare - ocupa un loc dominant in politica comerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare.
In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor.
Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.
Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn.
