Comunicarea si lansarea produselor

Comunicarea si lansarea produselor

In fiecare an se lanseaza circa 1000 - 1500 de produse noi, in incercarea de a cuceri consumatorii. Se pot deosebi trei tipuri de noutati :

- produse radical noi, sau de discontinuitate, sau inovatii revolutionare ; ele schimba total comportamentele (exemple : pixul, cip-ul );

- produse de semicontinuitate; amelioreaza unele caracteristici ale produsului, prin procedee tehnice diferite, determina o crestere a performantelor, fara a antrena modificari comportamentale (televiziunea in culori, iaurtul cu fructe);

- produse de continuitate; sunt percepute drept noi de catre consumator, dar aceasta pseudo-inovatie rezulta doar dintr-o repozitionare a produsului (in general, o treapta superioara in gama de produse) sau dintr-o reformulare, adica printr-o modificare a aparentelor - schimbarea ambalajului.

Sursele crearii de produse noi sunt de natura interna sau externa. Cele de natura interna privesc serviciul de cercetare-dezvoltare al firmei (R&D), serviciul comercial sau financiar, productia sau conducatorii. Ideile noi sunt emise de indivizi sau de grupuri. In cazul celor de natura externa, ideile provin din observarea concurentei si a pietelor straine (bauturile energizante vin din SUA si Japonia), din colaborarea cu centre de cercetare exterioare, universitati, birouri de creatie de produse noi si, mai ales, din sugestiile consumatorilor (un mare numar de jocuri TV reprezinta adaptari de concepte straine - Vrei sa fii miliardar, Bingo, Copiii spun lucruri trasnite - la fel ca si numeroase titluri de reviste - Cosmopolitan, FHM, Elle, Madame Figaro).

Metodele de creare de produse noi sunt:

- intuitive, care fac apel la doua principale tehnici de creativitate de grup: brainstorming si sinectica;

- rationale, care sunt combinatii de elemente, de functii si de posibilitati, pornind de la o lista de caracteristici ale unui produs, ale mai multor produse diferite, ale unor piete diferite.

Evaluarea produselor noi se face prin studii de fezabilitate sau teste de produs. Fezabilitatea unui produs are trei aspecte: tehnic ( in termeni de R&D, de personal, de know how, de brevete), marketing ( priveste imaginea sa de marca, coerenta cu gama existenta si cu strategie de dezvoltare a firmei; va lua in calcul si concurenta, distributia si asteptarile consumatorilor) si financiar (calculul pragului de rentabilitate).

In ceea ce priveste testele de produs, acestea se fac pe prototip sau pe o preserie, presupunand alegerea elementelor de testat ( conceptul, gustul, ambalajul, utilizarea, pretul si comunicarea) si metodele de test.

Exista patru moduri de lansare a produselor noi, care depind de combinarea strategiilor de comunicare si pret:

- o comunicare puternica si preturi ridicate; subliniaza motivatiile de autoexprimare ale consumatorului;

- comunicare discreta si preturi ridicate; caracterizeaza produsele care se adreseaza unor elite (Rolls Royce, Rolex);

- comunicare puternica si preturi reduse; permite inundarea pietii (auto Hyundai, in Europa);

- comunicare discreta si preturi mici; vizeaza consumatorii a caror principala motivatie este pretul scazut; se utilizeaza in general la produsele generice.

Exista, de asemenea, patru politici de lansare, derivand din strategia de marketing:

- politica de pionerat; in cazul in care firma creaza si produsul, dar si piata (Microsoft in informatica) ; primul intrat pe piata poate sa aiba o influenta majora asupra modului in care produsul, caracteristicile sale sunt percepute de catre consumator, stabilind standardele pe acea piata; pionierul devine referinta pe piata respectiva, concurenta fiind judecata in functie de acesta; pionierul este foarte greu de atins, ca si cota de piata; singura solutie pentru concurenta este sa atace printr-o pozitionare distincta si o segmentare originala;

- politica trenului in mers; presupune lansarea unui produs cand produsul similar al concurentei se afla in faza de crestere, dar inainte sa atinga o pozitie puternica;

- politica de segmentare; poate fi aleasa dupa ce dezvoltarea pietii a provocat o diferentiere a cererii; consta in specializarea doar pe cateva segmente;

- politica "me too" sau "japonizare"; concurenta are un produs deja lansat pe piata; atacul se face cu acelasi tip de produs, insa sub o forma mai elaborata (diferite variante pentru oul Kinder cu surprize).

In faza de lansare, consumatorul ezita in fata produsului. Pretul de productie este ridicat din cauza volumelor mici de productie, profiturile fiind minime. Pretul se fixeaza in functie de optiunile strategice ale firmei. Distribuitorii sunt rezervati cand este vorba de un produs nou, numarul punctelor de vanzare fiind limitat. Concurenta este, in general, scazuta. Comunicarea trebuie sa se sincronizeze cu introducerea produselor in punctele de vanzare, bugetul necesar in aceasta faza fiind destul de important. Obiectivele de marketing sunt dezvoltarea vanzarilor si cresterea numarului de puncte de vanzare. Obiectivele de comunicare sunt popularizarea produsului si a caracteristicilor sale si stimularea incercarii produsului, dezvoltarea notorietatii produsului printre consumatorii inovatori (care incearca primii), printre distribuitori si prescriptori, construirea imaginii de marca pentru atingerea intregii tinte.

Momentul lansarii produsului este foarte delicat; trebuie evitat riscul de a ajunge prea tarziu pe piata, cand concurentii au deja "partea leului". Trebuie evitat, de asemenea, riscul de a intra prea devreme pe piata, consumatorii si piata putand fi nepregatiti

(mancaruri preparate congelate, dupa lansarea cuptoarelor cu microunde, Internet service provider - ISP - dupa atingerea unui grad suficient de echipare cu PC-uri).

Inaintea lansarii, rolul comunicarii este esential. Firma trebuie sa aiba in primul rand in vedere liderii de opinie, prescriptorii, distribuitorii; concepe si realizeaza o politica promotionala de natura sa asigure buna intrare pe piata a produsului, coordonata cu punctele de vanzare; elaboreaza un documentar si un dosar de presa; motiveaza reteaua de distributie si fortele de vanzare.

In timpul lansarii sunt urmarite mai multe elemente in scopul optimizarii campaniei de comunicare; sunt observate : vanzarile si rata de recumparare, reactia distribuitorilor si a concurentei, cresterea ratei de notorietate.