 |  |
|
PROIECT PENTRU SUSTINEREA EXAMENULUI
DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALE
Calificare: Tehnician in activitati economice
LANSAREA UNUI PRODUS NOU PE PIATA
ARGUMENT
Prin abordarea acestei teme am urmarit sa evidentiez procesul de creare a unui nou produs si de lansare a acestuia pe piata, subliniind totodata necesitatea innoirii produselor.
Inlocuirea produselor vechi, "imbatranite" normal sau chiar "inainte de vreme", cu altele noi reprezinta in momentul actual o actiune importanta si nu lipsita de riscuri.
In prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atat de mare incat se poate spune ca asistam la o explozie a aparitiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numara: cuceririle din domeniul stiintei si tehnicii, perspectivele epuizarii unor resurse traditionale, concurenta din ce in ce mai puternica, evolutia nevoilor de consum etc.
La acest sfarsit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitala intrucat consumatorii nu datoreaza loaialitate producatorilor, ci numai lor insisi. Daca li se pune la dispozitie un produs sau serviciu deosebit, care sa le satisfaca nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare in a-si indrepta preferintele catre aceasta.
In acceptiunea de marketing, produs nou este pur si simplu produsul care este perceput ca nou de catre consumator care in consecinta modifica comportamentul sau la cumparare.
Un produs perceput din perspectiva producatorului este nou cand il lanseaza pe o noua piata sau cand inlocuieste un alt produs, iar din cea a consumatorului cand apare o noua marca, noua prezentare sau un produs total nou, necunoscut inca.
In concluzie, produsul este nou pentru:
firme producatoare deoarece acum il introduc in fabricatie;
piata pe care e lansat;
consumatori - un produs absolut nou pentru ca nu a mai aparut pe nici o piata.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificarilor ce le prezinta produsul, iar intensitatea noutatii este maxima cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi insusiri.
Lucrarea prezinta doua capitole
si un studiu de caz privind lansarea pe piata din
In primul capitol am prezentat conceptul de "produs nou" atat din punctul de vedere al producatorului cat si din puncul de vedere al consumatorului si am evidentiat necesitatea lansarii de noi produse pe piata.
In cel de-al doilea capitol am prezentat etapele procesului de creare a produsului nou asa cum au fost delimitate de Ph. Kotler, respectiv: generarea ideii, selectarea ideilor, crearea si testarea conceptului, analiza economica, dezvoltarea produsului si comercializarea.
In ultima parte a lucrarii am prezentat procesul de lansare pe piata din Romania a sapunului de Rufe "Rex".
Sapunul de Rufe Rex a fost obiectul unui
program de lansare pentru luna septembrie a anului 1999. Desi pornise sub
auspicii bune, Sapunul de Rufe Rex a esuat in incercarea de a se
impune pe piata. In anul 2001, Henkel
Cauzele esecului sapunului de Rufe sunt multiple. In primul rand, toata strategia de marketing fusese conceputa pentru promovarea produsului ca unul accesoriu detergentilor din gama Rex.
A fost astfel neglijat cel mai important segment de consumatori: cei care folosesc in mod exclusiv sapunul de rufe.
CAP.I CONCEPTUL DE PRODUS NOU
Portofoliul de produse al firmei este optim pentru o perioada limitata, datorita faptului ca apar modificari permanente, atat in domeniul nevoilor consumatorilor cat si al mediului ambiant in care firma isi desfasoara activitatea, ceea ce o obliga sa se preocupe de innoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.
La acest sfarsit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitala intrucat consumatorii nu datoreaza loaialitate producatorilor, ci numai lor insisi. Daca li se pune la dispozitie un produs sau serviciu deosebit, care sa le satisfaca nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare in a-si indrepta preferintele catre aceasta. In plus se remarca:
schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales in cazul produselor dependente de stil si moda
dezvoltarea de noi produse si tehnologii de catre concurenti ce grabesc declinul produselor existente;
cresterea pietii este limitata de marimea ei totala si de intensificarea concurentei;
existenta capacitatilor de productie subutilizate adesea din cauza variatiilor sezoniere;
modificari in domeniul legislatiei ce obliga la restrangerea productiei (ex. tutun).
Toate aceste aspecte si altele determina intreprinderile sa se preocupe in mod deosebit de innoirea gamei de produse atat prin crearea de produse noi cat si prin modernizarea celor existente.
In acceptiunea de marketing, produs nou este pur si simplu produsul care este perceput ca nou de catre consumator care in consecinta modifica comportamentul sau la cumparare.
Un produs nou este orice bun care prezinta elemente de noutate in oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
inovatii majore - care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorita noilor tehnologii;
produse imbunatatite - sunt inovatii in interiorul unei piete existente, care are potentialul de a lua cote de piata de la concurenti si nu de a crea o noua cerere;
produse aditionale -pot oferi trasaturi noi produselor de pe piata, insa putine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate);
produse repozitionate - sunt de fapt adaptari, oferind in general trasaturi intangibile schimbate.
Un produs perceput din perspectiva producatorului este nou cand il lanseaza pe o noua piata sau cand inlocuieste un alt produs, iar din cea a consumatorului cand apare o noua marca, noua prezentare sau un produs total nou, necunoscut inca.
In concluzie, produsul este nou pentru:
firme producatoare deoarece acum il introduc in fabricatie;
piata pe care e lansat;
consumatori - un produs absolut nou pentru ca nu a mai aparut pe nici o piata.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificarilor ce le prezinta produsul, iar intensitatea noutatii este maxima cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi insusiri.
Experienta arata, ca inovatiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, si se caracterizeaza mai putin prin noutatea lor tehnica, decat printr-o noua forma de prezentare, conditionare sau o noua combinare a formulelor existente.
Un studiu asupra 700 de intreprinderi si 13.000 noi produse industriale si de larg consum evidentiaza urmatoarea structura:
- produse noi aparute in lume -10%
- linii de produse noi pentru intreprindere - 20%
- completare la o linie de produse existente - 26%
- produse reformulate - 26%
- produse repozitionate - 7%
- reduceri de costuri (inovatii in procedee) - 11%.
O asemenea situatie este absolut rationala, intrucat inovatia (activitatile implicate in aducerea pe piata a unui nou produs) solicita mari cheltuieli si riscuri, dar poate fi si profitabila.
Principalele avantaje sunt: absenta concurentei directe, o marja ridicata de profit in general pe termen lung, imbunatatirea imaginii firmei, cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie etc. Se constata ca este tot mai limitata perioada de reactie a concurentilor, care dezvolta rapid produse de imitatie. Se practica de obicei doua strategii:
strategia de inovatie reactiva - este o imitare rapida pregatita sa reactioneze la modificarea mediului;
strategia proactiva care implica anticiparea schimbarilor mediului si organizarea unui proces inovator.
Pentru ca un produs nou sa aiba succes, trebuie sa ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie sa indeplineasca patru conditii:
sa fie importante pentru consumator;
sa fie unice - consumatorul trebuie sa creada ca nici un alt produs nu i-l mai ofera;
sa fie sensibile - produsul sa nu poata fi copiat de catre concurenti;
sa fie vandabile - produsul sa fie la un pret accesibil pentru cumparator.
Respectarea lor conduce la obtinerea unui produs cu valoare superioara recunoscuta de consumator prin cumpararea sa de pe piata, produs care este rezultatul activitatii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce foloseste propriile resurse.
Un asemenea produs nou este rezultatul inovatiei.
Inovatia, cunoscuta si sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care incepe cu identificarea si analiza oportunitatilor si a incercarilor sistematice de a inlatura incertitudinile, evitarea greselilor si minimalizarea riscurilor de esec.
CAP.II ETAPELE PROCESULUI DE CREARE A NOULUI PRODUS
Procesul de creare a noului produs se desfasoara pe mai multe etape, numarul lor fiind diferit de la un autor la altul (intre sase si noua etape variaza), in functie de gradul de detaliere a actiunilor ce se desfasoara pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaza etapele procesului de creare a noului produs pe doua etaje:
La primul etaj se situeaza etapele ce tin de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea si testarea conceptului.
La etajul al doilea situeaza etapele ce tin de strategia de marketing: analiza economica, crearea produsului, testul de piata si in final comercializarea.
Fara indoiala, ca acest proces complex de creare a noului produs, ce se desfasoara in marile campanii, are la baza o strategie clara, care are patru scopuri fundamentale, si anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor functionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe initiativa si nu pe reactie.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovatiei sau a unei declaratii cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovarii.
De fapt, in fiecare etapa se urmareste ideea daca este valoroasa si trebuie dezvoltata sau trebuie sa se renunte la ea.
Generarea ideii - este punctul de plecare in dezvoltarea unui nou produs, si consta in cautarea continua, sistematica si nu intamplatoare a oportunitatilor. Experienta arata, ca pentru fiecare nou produs se lanseaza peste 50 de idei.
Creativitatea este rezultatul imaginatiei oamenilor, dar si a metodelor si tehnicilor de cautare a noilor idei, toate bazandu-se pe studiul nevoilor si dorintelor clientilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul intreprinderii, de la departamentul (compartimentul):
cercetare-dezvoltare - motivate de posibilitatile tehnologice;
productie - motivate de procesul fabricatiei;
desing - motivate de posibilitatile estetice sau ergonomice;
marketing - motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor;
conducerea superioara - motivate de oportunitatile strategice;
alti angajati - ce identifica oportunitati din propriile lor activitati.
Un rol important au metodele de stimulare a creativitatii utilizate de echipa manageriala cu scopul de a obtine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologica, Dephi, matricea descoperirilor.
In afara surselor interne, ideile noi provin si din surse externe, din afara organizatiei:
consumatorii mai ales cei finali prin nemultumiri, sugestii;
distribuitorii sau detailistii ce identifica noi nevoi;
furnizorii - ce identifica noi posibilitati de obtinere a materialelor si tehnologiilor;
concurentii - care realizeaza un produs, care poate fi copiat sau imbunatatit;
publicatii tehnice;
agentii de publicitate;
universitati si institute de cercetari;
agentii guvernamentale;
inventatori.
Studiile arata ca principala sursa de idei este inventatorul particular, a carui activitate poate fi analizata consultand dosarele Oficiului de brevete sau saptamanalul Oficial Journal. Putini inventatori apreciaza potentialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt intampinati de regula cu raceala de fabricantii potentiali, dar aproape toti isi breveteaza ideile.
Aceeasi atitudine o intalnim si in Romania. In fiecare an inventatorii romani se intorc de la Salonul de inventii de la Bruxelles cu o multime de medalii, multe din aur, dar foarte putine sunt apoi valorificate.
2. Selectarea ideilor in scopul eliminarii celor care nu ar fi eficiente si reducerea astfel a numarului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfecta, ceea ce duce la erori, care pot fi:
eroarea renuntarii - cand nu intuieste potentialul unei idei, care apoi va avea succes pe piata;
eroarea acceptarii - cand se continua cu o idee care va fi esec.
Cantarirea ideilor presupune si confruntarea lor cu restrictiile materiale, financiare si umane, dar si stabilirea unor criterii de selectie, dintre cele mai utilizate fiind:
satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului;
concordanta cu politicile de productie si de marketing ale firmei;
utilizarea eficienta a capacitatilor de productie existente si a celorlalte resurse;
asigurarea rentabilitatii pe termen lung;
marimea si potentialul pietii produsului;
competitia efectiva si potentiala;
cadrul legislative;
nivelul riscului;
capacitatea de a produce la un pret competitiv.
Stabilirea listei de criterii, in functie de natura noului produs si specificul nevoii ce o satisface, vizeaza, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum si cele legate de fabricarea lui efectiva.
Selectarea ideilor are loc in doua trepte.
Pe prima treapta se analizeaza ideea in termeni potentiali de piata, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluata pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravietuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinatia rezultatelor de pe cele doua trepte permite obtinerea unei note medii in functie de care unele idei vor trece in etapa urmatoare.
3. Crearea si testarea conceptului
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piata potentiala. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizeaza un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformata in conceptul de produs care reprezinta o versiune a ideii, ce evidentiaza trasaturile lui caracteristice si beneficiile (avantajele) ce le ofera consumatorilor. Este foarte importanta imaginea produsului care reprezinta modul in care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil sa decida daca-l va utiliza sau nu, ce suma sunt dispusi sa cheltuiasca.
Managerul dupa ce s-a convins ca ideea concorda cu capacitatea sa tehnologica, cu priceperea si potentialul sau, formuleaza conceptul de produs, precizand necesitatea pe care o va satisface si forma pe care o va lua. Specialistul in marketing transforma ideea in cateva alternative de produs pe care le testeaza pe piata.
De obicei, conceptul de produs se prezinta consumatorului in mod fizic sau simbolic printr-o descriere reala, care asociata cu imaginea de pe calculator ii da posibilitatea potentialului consumator sa se decida si sa raspunda la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaza si se estimeaza volumul vanzarilor, dar trebuie sa tina seama si de incertitudini.
Informatiile obtinute in aceasta etapa fundamenteaza strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va contine trei parti. Prima evidentiaza piata-tinta cu toate aspectele ei: pozitie, cota de piata, profit etc. A doua parte evidentiaza: pretul, plasarea si bugetul de marketing, iar a treia se refera la: vanzari, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economica este o etapa foarte importanta deoarece ea decide daca se trece la etapa urmatoare, daca produsul respectiv ofera o oportunitate profitabila sau nu. Ea vizeaza doua aspecte: de marketing si financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
descrierea pietelor tinte;
prognoza vanzarilor;
pozitionarea produsului;
estimarea reactiilor concurentilor;
calcularea pierderilor estimate datorita "canibalismului" (trecerea concurentilor la noul produs);
specificarea trasaturilor calitative ale produsului;
strategia distributiei;
estimarea necesitatilor promotionale.
Analiza financiara are ca scop prognozarea costurilor de productie si a dinamicii lor, a volumului vanzarilor, a profiturilor etc.
Daca se ajunge la concluzia, ca noul produs conduce la obtinerea de beneficii se va trece la crearea singulara in forma fizica a acestuia.
5. Dezvoltarea produsului este etapa in care, in sfarsit ideea se converteste intr-o forma tangibila. Dupa ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: marime, forma, componente materiale, performante, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocupa compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat functional in conditii de laborator si teren si eventual se fabrica si o serie zero.
Testul de piata se realizeaza uneori in paralel cu testele functionale, el reprezentand un studiu de piata prin care se verifica acceptabilitatea produsului.
Testarea de piata vizeaza selectarea formelor de testare, punerea in vanzare a produsului si observarea performantelor.
Informatiile oferite ajuta la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Daca raspunsul pietei este negativ trebuie sa se renunte, desi decizia nu e de loc usor de acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat si apoi contractat.
Testul de piata presupune distribuirea spre vanzare in mai multe zone alese pe criterii stiintifice si observarea performantelor sale reale. Scopul urmarit este inlaturarea incertitudinilor si observarea reactiilor consumatorilor, concurentilor si distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaza pe trei categorii de piete:
pietele standard - pentru marfurile de larg consum, trebuie sa cuprinda un esantion semnificativ, folosindu-se o zona geografica reprezentativa, metode si forme de publicitate similare, nivelul de distributie similare si nivelul de pret dorit; se folosesc pentru previzionarea vanzarilor si profiturilor si definitivarea programului de marketing, dar cheltuiesc mai ales mult timp si ofera concurentilor multiple informatii;
pietele controlate - cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaza vanzarile, dar desi costa mai putin decat in testarea de piata, ofera informatii concurentilor;
pietele simulate de testare presupun verificarea intr-un mediu simulat a esantioanelor, reclamei si chestionarea clientilor cu privire la motivele cumpararii sau necumpararii. Aceasta metoda este mai ieftina si pastreaza secretul produsului.
Experienta arata, ca desi un test reusit constituie o premiza importanta pentru introducerea in fabricatie a unui produs, el nu reprezinta totusi un criteriu absolut al succesului pe piata. De aceea, adesea decizia finala se adopta dupa testarea pe scara larga, producatorii avand la dispozitie si alte mijloace de testare, cum ar fi: expozitii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etapa in care dupa ce noul produs a fost omologat (inregistrat la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci) el se lanseaza pe piata si astfel intra in prima faza a ciclului de viata.
In aceasta etapa au mare importanta actiunile ce trebuie intreprinse si anume: stabilirea perioadei de lansare si a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distributie, pregatirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se incheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt inca doua momente de mare insemnatate si anume: controlul lansarii produsului si urmarirea comportarii lui in consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe piata trebuie urmarit pentru a obtine informatii cu privire la acceptarea pe piata si masurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri si a cotei de piata, viteza de difuzare, gradul de raspandire etc.
De asemenea, trebuie urmarita comportarea produsului in consum/utilizare, pentru a obtine informatii cu privire la modul in care consumatorul l-a primit si masura in care produsul a raspuns asteptarilor acestuia, motivele insatisfactiei, modificarile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorintele, asteptarile, idealurile clientilor.
Se incheie astfel un ciclu al activitatii de marketing si incepe un altul, iar pe baza informatiilor se fundamenteaza strategia pentru perioada urmatoare.
STUDIU DE CAZ PRIVIND LANSAREA SAPUNULUI DE RUFE "REX" IN ROMANIA
SCURTA PREZENTARE A FIRMEI HENKEL KGAA
Henkel Romania este una din cele 11 filiale
ale companiei Henkel Central Eastern Europe cu sediul la Viena, in
- produse chimice (denumite generic cognis);
- tehnologia suprafetelor;
- adezivi;
- produse cosmetice si de toaleta;
- detergenti si alte produse casnice de curatat
- produse pentru igiena industriala si institutionala.
Compania are peste 50.000 de angajati (54.247 in 1997) din care circa 70% lucreaza in firmele afiliate grupului din afara Germaniei. A patruns cu produsele si cu renumele pe tot cuprinsul globului plecand din Germania in Europa de Vest, apoi in Europa centrala si de est, inclusiv in Rusia, in America de Nord, in America Latina, in Asia (incluzand China), in Australia si chiar in Africa.
Activitatea grupului in Europa Centrala
si de Est este coordonata de Henkel Central and
Henkel Romania a luat fiinta in 1994, mult mai tarziu decat in alte tari din regiune (in Ungaria in 1984), ceea ce explica procentul mic al pietei romanesti fata de totalul Europei Centrale si de Est, in conditiile potentialului demografic al Romaniei. Henkel este prezent pe piata romaneasca cu 180 de produse: cosmetice, detergenti si alte produse de curatat si cu peste 600 de adezivi.
Marcile consacrate sunt:
. Detergenti: Rex, Persil, Pur, Clorox, Bref, Perwoll, Silan,
Picobello
. Cosmetice: Fa, Taft, Palette, Schauma, Vademecum
. Adezivi: Moment, Super Attak, Ceresit, Metilan, Loctite, Teroson
In 1999, Henkel era liderul pietei cu marca FA (pentru deodorant si sapun cosmetic) si cu detergentul lichid pentru vase Pur. Pe piata detergentilor Henkel ocupa pozitia a treia cu 16% din vanzarile totale.
DECIZIA DE CREARE A NOULUI SAPUN DE RUFE REX
|
|
Obiectivul principal stabilit pentru marca Rex a fost de a deveni cea mai puternica marca din segmentul economic al produselor de spalat si curatat. Pentru indeplinirea acestui obiectiv a fost luata decizia de a acoperi intreaga gama de nevoi de spalare si curatare dintr-o gospodarie. Astfel dupa lansarea detergentilor pudra (pentru spalare manuala si pentru spalare automata), a detergentului lichid pentru haine, a detergentului lichid pentru vase si a prafului de curatat a fost efectuat un studiu de piata pentru a identifica acele nevoi inca nesatisfacute de un produs sub marca Rex. 60% din gospodinele intervievate au indicat ca folosesc sapun de rufe. Dintre acestea 20% folosesc in mod exclusiv sapun de rufe si nu in combinatie cu un detergent pudra sau lichid. A devenit clar ca urmatorul pas in atingerea obiectivului marcii Rex este extinderea acesteia cu un sapun de rufe.
Studiind sapunurile de rufe existente pe piata romaneasca au fost desprinse doua concluzii: pe de o parte calitatea acestora este cu mult sub cea a unui detergent pudra (puterea de spalare a unui sapun de rufe este net inferioara fata de cea a celui mai prost detergent de pe piata), iar pe de alta parte pretul sapunurilor de rufe este sub cel al detergentilor din segmentul economic. Tocmai acest pret mic, in conditiile degradarii nivelului de viata din Romania este factorul care mentine in viata o categorie de produse de o calitate mult inferioara detergentilor. Un alt element de sustinere a existentei sapunurilor de rufe este traditia folosirii acestui produs, adica obiceiul de consum din cadrul gospodariilor romanesti.
Tinand cont de toate acestea, Centrul de Cercetare si Dezvoltare din cadrul Henkel Central and Eastern Europe a fost insarcinat sa dezvolte un sapun de rufe de o calitate apropiata detergentilor Rex dar la un nivel inferior al costurilor pentru a putea concura preturile sapunurilor de rufe de pe piata si totodata pentru a asigura un nivel calitativ superior, care sa se apropie de standardul impus de detergenti. Astfel a fost conceput Sapunul de Rufe Rex, produs ce a fost lansat in 1999.
Presupunand ca noul produs va urma un ciclu de viata relativ comun, etapa de introducere a beneficiat de o strategie agresiva prin toate variabilele mixului de marketing pentru ca produsul sa avanseze rapid catre etapa de crestere.
Piata este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de bucati de sapun de rufe), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile de fabricatie scad pe masura cresterii volumului. Sustinerea unei promovari intense este facilitata de folosirea marcii Rex ca "umbrella brand", astfel incat cheltuielile cu promovarea marcii vor fi acoperite si de celelalte produse Rex.
Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai pe pretul scazut si pe o promovare puternica, ci si pe folosirea canalelor de distributie existente, canale prin care se difuzeaza toate produsele Rex.
CONJUNCTURA PIETEI
Sapunul de rufe se adreseaza consumatorilor in cautarea de produse pentru spalat/curatat haine sau rufe, ca si detergentii. Astfel, piata sapunurilor de rufe este inglobata in piata detergentilor care cuprinde in consecinta detergenti pentru spalare automata, detergenti pentru spalare la masina neautomata, detergenti pentru spalare manuala, detergenti pentru spalarea rufelor colorate, detergenti speciali pentru textile delicate si lana si nu ii ultimul rand sapunuri de rufe. Daca pentru detergentii pudra exista o mare varietate de marci, segmentul sapunuri de rufe este foarte slab reprezentat din acest punct de vedere, produsele existente pe piata fiind din categoria "no name" de multe ori de o calitate indoielnica. Totusi, conform unui studiu de piata, 60% din gospodinele romance folosesc sapunul de rufe pentru spalare.
Volumul total al vanzarilor de detergenti pentru rufe a fost evaluat in 2002 la aproximativ 67.000 de tone, iar valoarea vanzarilor a fost estimata la aproximativ 110 milioane USD. Consumul de detergent, aproximat la 3 kg pe cap de locuitor este unul din cele mai scazute din Europa. Segmentand oferta, se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic, care se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele cu preturi medii. Aceste doua categorii insumeaza aproape 65% din piata detergentilor, in timp ce detergentii premium, adresati gospodariilor cu venituri mari inregistreaza performante inferioare (din punct de vedere al vanzarilor).
Ultimii ani s-au caracterizat printr-o aparitie in cascada a noi produse, fie prin penetrarea pietei de catre noi firme, fie prin introducerea unor marci noi pentru consumatorul roman dar cunoscute pe plan international, sau prin largirea gamelor existente pe piata. Acest ultim procedeu a fost predominant, marcile cunoscute consumatorilor romani acoperind din ce in ce mai multe produse, din aceeasi familie, dar care se adreseaza unor segmente diferite din piata.
Astfel, marca REX, acopera o serie intreaga de produse, de la detergent de rufe pentru spalare manuala pana la detergent lichid pentru vase sau chiar praf de curatat. Punctele comune ale membrilor familiei REX sunt: calitate buna, sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului roman, ofera tot ce este necesar unei gospodarii pentru spalare sau curatare. De fapt marca REX a fost special conceputa pentru Romania, fiind unul din rezultatele eforturilor grupului Henkel de a se apropia de consumatorul roman. Lansarea sapunului de rufe REX s-a incadrat in aceasta munca a firmei Henkel, completarea gamei REX cu un sapun de rufe fiind inca un pas catre cucerirea gospodinelor din Romania.
SITUATIA CONCURENTEI
Dezvoltandu-se de la an la an, piata romaneasca a detergentilor de rufe cunoaste in prezent o concurenta dura, suprematia pe piata fiind disputata de mai multe firme. Principalii competitori pe piata sunt: Henkel (cu marcile Persil, Rex si Perwoll), Unilever (marcile Bona, Dero, Omo) si Procter & Gamble (marcile Ariel, Perlan Bonux, Tide). Din punct de vedere al cotei de piata suprematia este detinuta de Unilever urmata indeaproape de Procter & Gamble, in timp ce Henkel se situeaza pe locul trei, avand 16% din piata.
Pe piata romaneasca nu exista sapun de rufe care sa se comercializeze sub un nume de marca, toate sapunurile de rufe de pe piata intrand sn categoria "no name". Astfel, o concurenta directa de marca nu exista, Sapunul de Rufe REX avand drept concurenti directi sapunurile de rufe obtinute casnic, sau la nivel restrans (destinate comercializarii locale: vecini, rude, prieteni, in general in aceeasi localitate si nefiind incluse in comert, intrand in aceeasi categorie cu produsele agricole destinate consumului propriu).
Sapunul de Rufe REX va surclasa celelalte categorii de sapunuri de rufe de pe piata atat prin calitate, cat si prin pret.
Calitatea unui sapun de rufe obtinut in mod profesionist este net superioara oricarui produs asemanator obtinut pe plan casnic din toate punctele de vedere, mai ales tinand cont ca este un produs chimic, pentru obtinerea caruia sunt necesare cunostinte de specialitate. Pretul de vanzare va fi apropiat, daca nu chiar mai mic decat totalitatea costurilor obtinerii unui asemenea produs la nivel micro. In concluzie, un sapun de rufe de marca se va adresa consumatorilor de sapun de rufe, aducand acestora un plus de satisfactie fata de vechile produse utilizate, totodata familiarizandu-i cu marca REX.
Dar, in categoria concurentilor directi, pe langa "producatorii" casnici de sapunuri de rufe, intra si firmele care produc si/sau comercializeaza detergenti de rufe. Aceste firme reprezinta de fapt principala ameninsare fata de noul produs, fiind capabile sa contracareze sau chiar sa anuleze avantajele Sapunului de Rufe REX fata de sapunurile de rufe "no name". Concurentii potentiali ai Sapunului de Rufe REX sunt detergentii pentru spalare manuala din segmentul "economic", adica produsele cu preturi sub medie.
Celelalte tipuri de detergenti (cei pentru spalare cu masina fie automata, fie neautomata, sau cei din categoria premium) sunt concurenti potentiali ai noului produs, satisfacand aceeasi nevoie - spalarea rufelor.
Astfel, concurenta de marca si cea la nivel de industrie sunt reprezentate in principal de doua firme: Unilever si Procter&Gamble.
Univer este liderul pietei romanesti, fiind una dintre cele mai mari companii din lume in acest domeniu. El este prezent pe piata cu trei marci: Omo, Bona si Dero. Omo Intelligent, gama de detergeti premium este disponibila in doua variante: Omo pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata (albastru), si Omo pentru spalare cu masina de spalat automata (verde). Omo Intelligent este destinat familiilor moderne, cu venituri medii si mari, care cauta un detergent performant ce poate raspunde cu succes oricaror exigente. Bona, comercializat de Unilever in segmentul de pret mediu a fost lider de piata ii 1999, iar Dero, detergentul comercializat in segmentul economic l-a urmat indeaproape.
Procter&Gamble comercializeaza pe piata romaneasca trei marci de detergent: Ariel, Tide si Bonux. Ariel este un detergent de calitate superioara, lider de piata in segmentul premium, disponibil in doua variante: Verde pentru spalare automata si Albastru, pentru spalare manuala si la masina neautomata. Tide este un detergent cu pret mediu, destinat spalarilor frecvente, disponibil in doua variante: Tide Automat si Tide Lemon (utilizat pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata). P&G ofera in segmentul economic detergentul Bonux Automat si Perlan Bonux pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata.
Unilever si P&G reprezinta principalele amenintari la adresa noului Sapun de Rufe REX. Fiind lideri ai pietei (amandoua companiile au cote de piata sensibil apropiate) este putin probabil sa procedeze la lansarea unor sapunuri de rufe sub marci proprii, dand o impresie nefavorabila vis-a-vis de Henkel. Avand forta necesara (atat financiara, cat si logistica) pot incerca, prin ofensive sustinute, impunerea detergentilor economici in fata sapunului de rufe. De aceea este necesara urmarirea actiunilor celor doua companii pentru a putea contracara la timp orice amenintare.
Structura industriala care caracterizeaza cel mai bine piata detergentilor este oligopolul diferentiat - piata este disputata de cateva firme (Henkel, Unilever, Procter&Gamble) care ofera produse partial diferentiate (prin puterea de curatare, aroma etc).
STRATEGIA DE BAZA A LANSARII SAPUNULUI DE RUFE REX IN ROMANIA
Segmentarea pietei. Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata. Principalele variabile de segmentarea a pietelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice si comportamentale.
In segmentarea pietei romanesti a produselor de spalat rufe, unitatea de consum fiind gospodaria, cele mai pertinente criterii de segmentare sunt: venitul (venituri mici, medii sau mari), pregatirea (este vizata in primul rand pregatirea gospodinei, cea care cumpara si utilizeaza efectiv produsul: scoala generala, cateva clase de liceu, absolvent de liceu, absolvent de facultate), clasa sociala (in stransa legatura cu venitul gospodariei si pregatirea atat a capului de familie, cat si a gospodinei) si statutul utilizatorului (se are in vedere utilizatorul de sapun de rufe: non-utilizator, fost utilizator, utilizator potential, utilizator obisnuit.
Tinta produselor de spalat rufe, atat a detergentilor (lichizi sau pudra), cat si a sapunului de rufe este gospodaria. In Romania sunt circa 8 milioane de gospodarii. Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodariilor este venitul. Dat fiind nivelul veniturilor in Romania, in general, cea mai mare a acestora se indreapta catre produsele alimentare, astfel ca disponibilitatile banesti ramase pentru produsele nealimentare sunt limitate. In consecinta, majoritatea gospodariilor romanesti se orienteaza in principal dupa pret si atunci cand achizitioneaza un produs de spalat rufe.
Un alt criteriu important de segmentare este clasa sociala, aflat in stransa legatura cu venitul. Totusi, clasificarea pe clase sociale implica o analiza mai aprofundata decat cea a veniturilor. Din punctul de vedere al produselor de spalat rufe, aceasta clasificare este importanta si pentru ca ea inglobeaza atat mentalitatea, cat si pregatirea sau cultura persoanelor, ceea ce, in final, poate determina o dotare a gospodariilor cu mai multe sau mai putine aparate electrocasnice (inclusiv masini de spalat).
Conform unui studiu efectuat la nivelul intregii tari s-a constatat ca in 60% din gospodariile romanesti se foloseste sapunul de rufe, ceea ce reprezinta circa 4,8 milioane de gospodarii. Dintre acestea, 20% (circa 950.00 de familii) folosesc numai sapun de rufe, in timp ce restul (3.850.000 de familii) cumpara si detergent si sapun de rufe, in diferite proportii. 30% dintre familiile care folosesc sapun de rufe (circa 1,4 milioane) achizitioneaza mai mult 10 bucati de sapun de rufe anual, ceea ce inseamna un minim de 14 milioane de bucati de sapun de rufe pe an.
Diferentierea ofertei. Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu valoare superioara. Exista patru moduri de diferentiere a unei oferte. Firma poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. "Mai bun" inseamna ca oferta firmei respective satisface intr-o masura mai mare nevoile consumatorilor decat ofertele concurentilor sai. "Mai nou" inseamna oferirea unei solutii inexistente pana in acel moment. "Mai rapid" se traduce prin reducerea timpului de livrare sau de executie corespunzator cumpararii sau utilizarii unui produs sau serviciu, iar "mai ieftin" inseamna oferirea unui produs similar la un pret mai mic.
Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.
Concret, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sai utilizand cele patru elemente de baza ale activitatii sale: produsul, serviciile, personalul sau imaginea. Diferentierea ofertei proprii de Sapun de Rufe Rex de cea existenta deja pe piata este facuta prin diferentierea produsului si prin diferentierea imaginii.
Cea mai importanta cale de diferentiere a ofertei este cea a produsului. Consumatorii de sapun de rufe au indicat, intr-un studiu de piata efectuat, urmatoarele caracteristici ale produsului ca fiind importante:
putere de spalare mare (mentionata de 98% din intervievati);
parfum placut (87%);
ieftin (84%);
durabilitatea, insemnand cat de mult poate fi folosita o bucata de sapun de rufe (84%);
efectul asupra cat mai multor substante grase (64%);
culoare placuta (56%).
Se poate observa ca puterea de spalare este cea mai importanta caracteristica, determinanta in cumpararea sapunului de rufe. Calitatile noului Sapun de Rufe Rex sustin diferentierea acestuia de produsele concurente. Astfel, noul produs Rex contine 97% substante active actionand foarte eficace impotriva petelor de grasime/ulei. Totodata, Sapunul de Rufe Rex poate fi folosit atat exclusiv pentru spalare manuala, cat si adaugat in masina de spalat, avand performante deosebite la indepartarea unor pete mai rezistente.
O alta caracteristica importanta a noului Rex este parfumul.
Pentru acesta, la fabricarea Sapunului de Rufe Rex au fot folosite numai ingrediente de o calitate comparabila cu cea folosita la produsele cosmetice, lucru pe care competitori nu il fac. Totodata, parfumul noului Rex este in armonie cu cel al detergentilor Rex Universal si Rex pentru Spalare manuala, astfel ca folosirea combinata a sapunului de rufe cu detergentii Rex nu determina o atenuare a parfumului, dimpotriva.
Diferentierea ofertei pe baza imaginii este importanta, deoarece chiar si atunci cand ofertele sunt asemanatoare, consumatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea companiei sau a marcii.
Noul sapun de rufe va fi lansat sub acoperirea marcii Rex, tocmai pentru a beneficia din plin de imaginea acesteia. Marca Rex reprezinta: o puternica familie de produse, o calitate deosebita, pret convenabil pentru toate categoriile de consumatori, corespunde perfect nevoilor consumatorului roman si ofera tot ce este necesar intr-o gospodarie pentru nevoile de curatare sau spalare. Totodata, sloganul Rex "Calitate deosebita la un pret scazut" va fi intarit si prin Sapunul de Rufe care il respecta intocmai. Imaginea marcii este reprezentata de Vulpita Rex, personaj care apare in toate spoturile publicitare ss pe toate afisele, bannerele sau orice alt element de publicitate folosit.
Pozitionarea ofertei. Orice firma urmareste sa promoveze acele cateva diferente care vor atrage cel mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta este nevoie de pozitionarea ofertei firmei. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia consumatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cate si care diferente urmeaza sa fie promovate.
Sapunul de Rufe Rex va fi pozitionat pe piata atat prin prisma avantajelor sale ca produs de sine statator, cat si prin faptul ca poarta marca Rex, ambele aspecte fiind convergente catre o pozitionare pe baza celor doua avantaje: calitatea si pretul.
Obiectivele programului de marketing de lansare pe piata romaneasca a Sapunului de Rufe Rex sunt incadrate in doua categorii: de marketing si financiare.
Obiectivele financiare, de fapt finalitatea oricarei activitati economice, sunt reprezentate in primul rand de profit. Totusi pentru a se ajunge la un profit cat mai substantial sunt propuse obiective intermediare pentru a putea urmari mai bine derularea activitatii si a interveni cand si acolo unde este necesar. Perioada lansarii nu va avea obiective financiare stricte, principalul scop urmarit fiind patrunderea noului produs pe piata.
Obiective de marketing reprezinta, de fapt, transpunerea in practica a obiectivelor financiare. Totusi, perioada lansarii beneficiaza de un statut aparte, primand obiectivele de marketing in sine si nu transpunerea unor obiective financiare in termeni de marketing.
Obiectivele de marketing ale Sapunului de Rufe Rex sunt:
. Informarea consumatorilor de existenta noului produs si de caracteristicile sale si de largirea marcii Rex prin noul sapun de rufe. Informarea are ca tinta segmentul de consumatori care folosesc sapun de rufe, iar cu precadere sunt vizate acele gospodine care nu cumpara si un detergent aditional;
. Provocarea dorintei de a incerca produsul, date fiind calitatile Sapunului de Rufe Rex aceasta va determina in scurt timp adoptarea lui;
. In ultima instanta se are in vedere patrunderea pe piata sapunurilor de rufe si acapararea a cel putin 30% din piata pana la sfarsitul anului, adica desfacerea a un milion de bucati, in conditiile in care s-a estimat ca piata sapunurilor de rufe inregistreaza un total de 20.000.000 de bucati anual. Acest obiectiv ambitios are la baza faptul ca peste 50% dintre utilizatorii de sapun de rufe intervievati (dintr-un esantion reprezentativ) sunt dispusi sa cumpere un sapun de rufe de o calitate superioara, dar al carui pret sa fie comparabil cu al produselor existente pe piata.
Principalul obiectiv al unui program de lansare este informarea consumatorilor, celelalte fiind secundare sau accesorii acestui obiectiv. Totusi, obiectivul final al programului de lansare a Sapunului de Rufe Rex este cucerirea pietei sapunurilor de rufe, respectiv acapararea a cel putin 40% din piata. Un alt obiectiv tine de marca Rex privita in ansamblu, ca "umbrella brand", si anume tinta marcii Rex de a deveni cea mai importanta marca din segmentul economic, lucru sustinut si prin lansarea pe piata a Sapunului de Rufe, prelungind logic linia de produse Rex.
CONCLUZII
Sapunul de Rufe Rex a fost obiectul unui program de lansare pentru luna septembrie a anului 1999. Desi pornise sub auspicii bune, Sapunul de Rufe Rex a esuat in incercarea de a se impune pe piata. In anul 2001, Henkel Romania a luat decizia retragerii Sapunului de Rufe Rex de pe piata, acesta provocand pierderi de peste 6 luni si nu existau sanse mari de redresare.
Cauzele esecului Sapunului de Rufe sunt multiple. In primul rand, toata strategia de marketing fusese conceputa pentru promovarea produsului ca unul accesoriu detergentilor din gama Rex. A fost astfel neglijat cel mai important segment de consumatori: cei care folosesc in mod exclusiv sapunul de rufe.
Programul de lansare intocmit si implementat de Henkel a avut la baza nu atat Sapunul de Rufe Rex, cat mai ales marca Rex in ansamblu. Prin lansarea pe piata a noului produs, Henkel a dorit acoperirea unui segment de piata oarecum "neglijat" de producatorii si distribuitorii de detergenti pudra: utilizatorii de sapun de rufe. Totusi obtinerea suprematiei pe piata sapunurilor de rufe era un obiectiv secundar, obiectivul principal fiind acela de a promova marca Rex in randul acestei categorii de consumatori. Astfel, era urmarita obtinerea suprematiei Rex in segmentul economic, ignorandu-se faptul ca suprematia marcii este obtinuta prin toate produsele liniei Rex si nu numai prin cateva, scopul celorlalte fiind numai de a sustine cele cateva produse privilegiate din anumite motive.
ANEXE
PORTOFOLIUL DE PRODUSE AL FIRMEI HENKEL
Produse cosmetice/de toaleta
Portofoliul de produse in Romania:
Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei
Marci de top
Marci de top in Romania
Portofoliul de produse in Romania:
Adezivi
Marci de
top
Marci de
top in Romania
Portofoliul de produse in Romania:
Adezivi, solutii de etanseizare si tratamente de suprafata pentru aplicatii industriale din industria auto, ambalaje, aeronautica, electronica, bunuri de folosinta indelungata si metalurgie, dar si pentru intretinere si reparatii
Adezivi si solutii de etanseizare pentru arhitecti, constructori si consumatori, adezivi comerciali, aplicatii pentru uz casnic, la scoala si la birou
BIBLIOGRAFIE
1.Catoiu,
2. Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1999;
3. Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economica, 2000, Bucuresti;
4. Ries, A., Trout, J., Pozitionarea- Lupta pentru un loc in mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2004
Acest referat nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte referate despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi referatele, proiectele sau lucrarile afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul referat pe baza referatelor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Referate similare:
|
Cursuri |
Cauta referat |
