Metode de analiza a pietei

METODE DE ANALIZA A PIETEI

1 Studiul pietei

Analiza competitivitatii unei societati comerciale se realizeaza prin compararea factorilor ce influenteaza competitivitatea. Principalele studii de marketing care se realizeaza in aceasta situatie sunt urmatoarele

studii promotionale: studii motivationale; studiul mass-mediei; studii de   eficienta; studiul publicitatii concurentei;

studiul mediului intern si extern al firmei: previziuni pe termen scurt (1 an); previziuni pe termen lung (peste 1 an); studii ale tendintelor firmei; studiul preturilor; studii de achizitii; studii ale mediului international; sistemul informational al managementului; studii operationale; studii de personal;

studiul responsabilitatilor firmei: studii referitoare la dreptul consumatorului la informatie; studii asupra impactului ecologic; studiul limitelor legale ale activitatii promotionale; studii asupra valorilor si politicilor sociale;

studiul serviciului: gradul de acceptare si potentialul noului serviciu; studiul serviciilor concurente; testarea serviciilor existente; studii de prezentare a serviciilor;

studiul vanzarilor si al pietei: masurarea potentialului pietei; analiza segmentarii pietei; determinarea caracteristicilor pietei; analiza vanzarilor; stabilirea distributiei teritoriale a vanzarilor; studiul canalelor de distributie; teste de piata; audituri; studii de compensare a consumatorilor; studii de compensare a vanzarilor; studii promotionale specifice (premieri, reduceri de pret etc.).

De asemenea, se elaboreaza[2]:

program de intrare pe piata;

program de pozitionare pe piata: orientat spre anumiti clienti, o etapa a marketingului tinta care implica proiectarea caracteristicilor serviciului si crearea unei imagini distincte care sa se adreseze unui segment;

program de adaptare a societati comerciale la cerintele pietei: orientat spre cresterea competentei organizatiei sa satisfaca cerintele de responsabilitate sociala.

Culegerea acestor informatii se face prin intermediul investigarii pietei. Informatiile de care firma are nevoie pentru a-si contura o imagine cat mai fidela asupra pietei sunt atat interne cat si externe. Informatiile interne provin de la productie, cercetare, achizitii, control, contabilitate, logistica, oficiul juridic. Informatiile externe provin de la agentii de vanzare, service, distribuitori, cumparatori, publicatii comerciale, asociatii comerciale, publicatii guvernamentale, consultanti.

Dupa culegerea acestor informatii rezulta date care permit societatii comerciale sa:

supravegheze cerintele si nevoile consumatorilor;

selecteze metodele de servire;

aplice unele programe promotionale;

culeaga opinii despre serviciile oferite;

fixeze preturile;

controleze intreaga activitate.

Dintre tehnicile folosite in investigatie, cele mai importante sunt

1. Cercetarea unor surse statistice;

Interviul: este o discutie directa cu beneficiarul. De regula interviul este precedat de o discutie preliminara pentru a se comunica tema, obiectivele, pentru a se stabili data interviului. Interviul trebuie sa respecte unele reguli:

durata de maxim 2 ore;

sa nu se sugereze raspunsuri;

sa se retina idei si sa se noteze cat mai putin;

consemnarea rezultatelor interviului intr-un raport;

3. Conferintele de presa: se convoaca pentru a face cunoscute realizarile si perspectivele unei firme. Se emit astfel semnale pentru alte firme. Acestea evita lupta dezastruoasa. Se anunta schimbari de pret, actiuni viitoare, contraatacuri, actiuni in justitie;

4. Anchetele: sunt redactate chestionare in care se formuleaza un numar de intrebari, raspunsul la ele dandu-se in lipsa anchetatorului. Etapele pentru realizarea unei anchete sunt:

stabilirea obiectivelor;

determinarea subiectilor;

redactarea chestionarului. Se face o redactare provizorie, care, se verifica pe un numar redus de subiecti. Reguli de redactare:

intrebari scurte, fara cuvinte vagi sau cu mai multe intelesuri si tendentioase. Intrebarile trebuie sa aiba o ordine logica;

primele intrebari ale chestionarului trebuie sa fie intrebari de control;

intrebarile pot fi deschise sau inchise (cu raspunsuri de tipul "da" sau "nu")

distribuirea chestionarelor; stabilirea termenului de completare;

prelucrarea rezultatelor;

redactarea si comunicarea rezultatelor.

In cazul in care chestionarul este pentru toti membrii colectivitatii ancheta se numeste totala. Ancheta partiala este doar pentru specialisti. Ancheta selectiva are scopul sa verifice anumite date. Sondajul este o ancheta selectiva unde subiectii se aleg prin metode de selectie adecvate. Un astfel de sondaj este panelul, care apeleaza la un cerc permanent de subiecti, selectati dintr-o colectivitate. Acestia la cererea unor organizatii, la intervale dinainte stabilite, furnizeaza informatii despre o anumita problema. Componenta panelului trebuie sa fie reprezentativa. Panelul furnizeaza informatii in mod dinamic si poate fi folosit in domeniul inovatiei;

5. O alta tehnica de culegere a informatiilor este observarea motivationala. Prin intermediul acestei tehnici se perminte aflarea comportamentului si atitudinii cumparatorului in cele mai diverse situatii. Metodele folosite pentru observare sunt

- intrebari directe;

- teste de proiectie;

- interviuri de profunzime;

Experimentul in marketing: se urmareste descoperirea factorilor care influenteaza un fenomen complex sau determinarea intensitatii unui factor dat (prin pastrarea la nivel constant a tuturor celorlalti factori). Modalitatile de desfasurare se aleg in functie de natura obiectului si subiectului;

Testul conjunctural: reprezinta o cercetare calitativa pentru previziunea fenomenelor pe piata. Testul apeleaza la informatiile culese din sondajele de opinie. Se analizeaza evolutia curenta si de perspectiva a cererii de servicii sau a preturilor. Evidentiaza tendinta actuala a evolutiei fenomenelor. Raspunsurile se inregistreaza pe chestionare, folosind o scara cu 3 sau 5 trepte (scadere, stationare, crestere sau scadere accentuata, scadere, stationare, crestere, crestere accentuata);

Monografia: realizeaza o cercetare partiala. Se refera la o singura unitate sau problema. Se efectueaza pe baza unui plan cuprinzator, dinainte elaborat, cu metode si tehnici variate;

Simularea apeleaza la jocuri de intreprindere.

Analiza pietei este formata din analiza cererii si analiza ofertei.

Segmentarea pietei este procesul care consta in divizarea ansamblului in portiuni restranse si omogene, prezentand nevoi, preferinte si gusturi aparent comune pentru produsele si serviciile oferite. Strategia pietei agregate vede intreaga piata ca un intreg. Strategia pietei segmentate vede intreaga piata ca fiind compusa din segmante mici, multe si omogene. Organizatia isi ofera produsele si serviciile pe piata si ele sunt cumparate pentru a satisface nevoile cumparatorilor. De aici apare necesitatea cunoasterii pietei. Exista o piata actuala, dar si o piata potentiala. Deoarece oamenii sunt diferiti si nevoile lor sunt diferite. Exista o divizare a pietei totale in segmente semnificative din punct de vedere economic. Segmentarea se face dupa o tehnica dihotomica bazata pe o ordonare succesiva. Prin aceasta se incearca minimizarea disparitatilor in cadrul unei grupe. Pentru a minimiza dispersia in cadrul unui segment si a mari dispersia intre segmente se utilizeaza testul Belson. Incercarea de a acoperi o piata implica cheltuieli prea mari, de aceea organizatiile incearca sa identifice segmente proprii.

Din segmentare apar grupuri de utilizatori care au cereri relativ omogene.

Criterii de segmentare[5]

Segmentare geografica: a. regiuni b. marime de orase sau regiuni c. densitate populatie: urban, suburban, rural.

Segmentare demografica: a. varsta b. educatie c. marime familie d. situatie familiala e. venituri f. nationalitate g. ocupatie h. religie i. sex: j. clasa sociala

Segmentare psihologica: a. atitudini; b. mod de comportare; c. interese; d. stil de viata; e. opinii; f. personalitate.

Segmentare dupa nevoi: a. confort; b. durabilitate; c. economie; d. lux; e. securitate.

Dimensionarea pietei

Dimensionarea pietei presupune efectuarea unor studii aprofundate care sa permita calculul capacitatii pietei (ea reflecta cantitativ puterea de absorbtie a pietei), stabilirea dinamicii pietei, aria si structura sa, potentialul pietei (adica determinarea numarului de cumparatori ce pot fi atrasi). Acest tip de analiza ofera informatii necesare companiilor pentru activitatile de stabilire a strategiilor de pozitionare a marcii. Pentru a stabili valoarea pe piata a unui produs trebuie evaluata marimea pietei unui produs sau serviciu sau marimea unui anumit segment de piata. Pentru a prognoza dimensiunea unei piete in viitor, sunt identificate elementele pozitive si negative care influenteaza evolutia pietei calculate pe baza unor modele matematice.

Indicatorii folositi pentru dimensionarea pietei economice sunt:

marimea globala a cererii de servicii;

- volumul vanzarilor de servicii etc.

Studiul motivatiei cererii

Studiul motivatiei cererii este etapa in analiza ce urmeaza dimensionarii. Cunoscand motivele pentru care sunt cerute produsele si serviciile societatii, se poate orienta politica dusa de organizatie. Motivatia se poate cunoaste prin observatii exterioare, interviul, analiza multidimensionala. Factorii care determina decizia de cumparare pot fi:

obiectivi:

geografici: clima, transport, grad urbanizare;

- tehnici: calitate, facilitati;

- sociali: cerere, oferta, evolutia veniturilor, conditii de vanzare, reteaua de servire;

subiectivi: relatiile care se stabilesc intre cumparator si producator.

Analiza comportamentului clientului se face prin reconstituirea procesului decizional a carui finalitate o constituie apelarea la acel produs sau serviciu.

2 Analiza cererii

Cererea este o expresie a comportamentului cumparatorului ce reflecta preferintele si disponibilitatea acestuia pentru procurarea anumitor bunuri si servicii, in cantitati determinate si la un anumit pret. Cum in societate exista un mare numar de consumatori, cererea inseamna o multime de acte de cumparare, efective sau intentionale. Aparent aceste acte sunt haotice si intamplatoare; in realitate ele sunt determinate de legitatile consumului, care imprima comportamentul de piata al consumatorului.

Cererea are, in general, o elasticitate mare, fiind determinata mai ales in functie de venituri si tarife. De regula, produsele satisfac nevoi de ordin primar, in timp ce serviciile satisfac nevoi de ordin secundar, De asemenea, in general, elasticitatea cererii pentru produse este mai mica decat cea pentru servicii, desi sunt si servicii primare (transport, igiena, sanatate) care au o elasticitate scazuta. Cererea este influentata de venituri, timpul liber, oferta de produse si servicii, tarifele, populatia, durata de viata, varsta, posibilitatea realizarii produselor si serviciilor de catre beneficiar etc.

3. Analiza ofertei

Primul pas in cadrul analizei ofertei il reprezinta identificarea factorilor concurential. Astfel, distingem[6] :

concurenta de marca - sunt organizatii care ofera produse si servicii similare, dar care si-au creat un renume;

concurenta in cadrul pietei - sunt firme care se gasesc deja pe piata respectiva;

concurenta in domeniu - exista produse si servicii servicii substituibile care pot fi folosite in acelasi scop ;

concurenta generica - banii clientilor pot fi folositi pentru cumpararea altor produse si servicii.

Studiul ofertei facute de concurenti furnizeaza informatii despre produsele si serviciile similare existente pe piata, structura lor, dinamica, ciclul de viata. Asupra ofertei se pot face studii de prognoza.

Obiectivele concurentilor. Se identifica pentru fiecare concurent obiective ca: rolul profitului, dinamica cresterii pe piata, fluxul de numerar, tehnologiile folosite, serviciile oferite, calitatea lor.

Identificarea strategiilor concurentilor. Se stabilesc variabilele strategice (rezulta din obiective) si apoi firmele ce apartin unui grup de strategii. Firmele dintr-un grup au aceleasi scopuri, aceeasi piata, aceleasi strategii si concureaza intre ele. Desi firmele sunt diferite intre ele se observa ca unele au aceleasi canale de distributie, segmente, politica de preturi. Ele formeaza un grup strategic. De exemplu, daca strategia depinde de calitatea serviciului si marimea organizatiei se pot identifica cateva grupuri de organizatii.

Analiza SWOT a concurentilor se face conform informatiilor referitoare la capabilitati si la resursele pe care le au. Imposibilitatea stocarii ofertei contribuie la pierderea produselor si serviciilor nefolosite.