Afacerea -un concept-cheie in psihologia economica

AFACEREA -UN CONCEPT-CHEIE IN PSIHOLOGIA ECONOMICA

Analistii fenomenelor relative la comportamentul economic delimiteaza trei etape in considerarea valentelor economice ale “afacerii” :

I ) dupa primul Razboi mondial accentul a fost pus pe productia de bunuri ( Ergonomia taylorista orientata spre lansarea de produse pe piata, - rapida, cu pret mic;

II ) dupa al doilea Razboi mondial, - accentul s-a pus pe aspectul financiar, pe portofoliul de actiuni ;

II)      actualmente accentul se pune pe marketing, ca baza a managementului economic general.

Este semnificativ faptul ca in tara noastra, Institutul de sondare a opiniei publice (IRSOP) este fondat de un psiholog : dr.Petre Datculescu, de la Universitatea Bucuresti.Revista internationala “Advertising age” este tot o nota a valorii economice pe care reclama o are pentru orice “afacere”.In 1954 aparea tratatul lui Peter Drucker, “Practica managementului” ( NY, Harper and Row), care a statuat ca specialistul in management este expertul in marketing (care stie sa citeasca un bilant contabil, un cont de profit si pierderi).

Personalitati “accentuate” ca Bill Gates (lider la Microsoft), Fred Turner (Mc Donald), Michael Eiser (Coca – cola), Roger Smith (General Motors) au dat prestanta “afacerii” ca dimensiune antropologica.

Un best-seller recent, “Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale”, editat simultan in engleza si romana in 2005, defineste 15 solutii pentru un Focus de perspectiva (focalizarea atentiei, ideatiei si fondurilor).

Enumerarea acestor procedee are semnificative consonante cu produsele creative definite de Altschuller (dupa analiza a 40.000 de brevete de inventii), cu cele ale lui St.Odobleja (Psychologie consonantiste, 1938 – 1939) si cele ale lui Parnes, practicate la Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.

Titlul cartii lui Al Ries „Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale” valorifica sensul analogiei cu laserul. Daca soarele emana miliarde de Kw, intretinand pe pamant viata plantelor si fiintelor, laserul cu o putere de cativa wati, prin focalizare, pemetreaza materia dura a diamantului.

In ultimele decenii campul afacerii s-a largit enorm cu piete globale de bunuri (computere, instrumente mass media, mijloace de transport, agrement, invatare si munca) si servicii vizand copii, batrani, centrale termice, calatorii, alimentatie, carduri etc.. Stapanirea dinamicii acestor campuri de initiativa presupune generare de alternative, focalizare si management al riscului. Iata un fapt statistic ilustrativ : intr-un interval de 5 ani, s-au inregistrat 700.000 de afaceri incepute, din care au ramas in exercitiu numai 35.000.

Studiul a identificat un set de sase vectori de progres : sectorul de productie, , distributia produselor si serviciilor, activitatea departamentului de marketing, ciclurile de viata ale consumatorilor, dispunerea geografica si politica preturilor.Exemplifica si vizeaza evolutia (prin adaptare, globalizare si creativitate) a unor firme ca Philips, Olivetti, Daewoo.

Cele 15 solutii pentru succesul unei afaceri sunt induse din studii analitice si comparative. Atributul general, dupa ce s-a cunoscut expresia statistica a riscului, nu putea fi decat „perspectiva” : titlul lor este deci „solutii pentru un focus de perspectiva”. Cu toata impetuozitatea autorului, trebuie sa specificam caracterul relativ datorita coordonatelor psiho-creativ-sociale.

In multe cazuri se impun precizari asupra relativitatii solutiei :

1. Un focus de perspectiva trebuie sa fie inainte de toate simplu. Se stie din Psihologia clasica a gandirii ca simplitatea unei situatii problematice este rezultat al unor demersuri convergente si divergente, iar nu un dat primar. Autorul intuieste acelasi lucru, afirmand insa explicit doar efectul mobilizator al unui focus perceput de initiatori ca simplu, realizabil pe deplin, fara riscuri .

2. Surprinzator si memorabil, aparand ca unic la momentul respectiv . Aceste caracteristici se pot impune numai pe fondul evolutiei firmei in trecut si viitor, nu printr-o deliberare controlata ;

3. Puternic cu multe comentarii favorabile ;

4. Revolutionar : cu principalele note ale creativitatii ; fluenta, flexibilitate, originalitate, grad de elaborare, valoare sociala, atractivitate ;

5. Creste in siguranta daca are un rival ;

6. Vizeaza cu prioritate viitorul ;

7. Sa aiba o extindere interna si externa in aceeasi masura ;

8. Tara are nevoie de un focus ;

9. Focus-ul nu este atat un produs, cat o calitate (utilitate, siguranta, facilitate etc.) ;

10. Nu este o umbrela, acoperind doar partial anumite arii de interes si concurenta ;

11. Accesibil ca mijloace de realizare („nu este prea greu de gasit”) ;

12. Complementar solutiei (10), focus-ul nu se adreseaza tuturor, ci unui segment al populatiei ;

13. Nu are un succes instantaneu ; constientizarea acestei calitati fereste initiativa de frustrare si dezangajare ;

14. Nu este o strategie (trece dincolo de formularea unor obiective : se concretizeaza in mijloace, termene, marketing, perspective) ;

15. Focus-ul nu este vesnic : presupune „un dialog” cu viitorul, o alerta pentru dezvoltare, schimbare, inovare .

Toata aceasta varietate de „solutii pentru un focus de perspectiva” este decantata din fenomenologia dezvoltarii dramatice a unor celebre branduri .

Valente malefice ale creativitatii in

universul afacerilor

In orice domeniu al tranzactiilor, actiunea are reglaje volitiv-valorice ; etica intervine ca un principiu de optimizare si progres pe termen lung. O lectie majora in acest sens o reprezinta falimentul din 2001 al megafirmei americane de energie „Enron” .

Crescuse enorm ca prestigiu si capital(62,8 miliarde de dolari, ajunsese la cel mai inalt pret pe actiune, la peste 90 de dolari ; in ziua falimentului actiunile au inghetat la 72 de centi, majoritatea angajatilor si-au vazut spulberate economiile de o viata ; bilanturile false repetate si extinderea aparenta de de dragul imaginii atragatoare a inselat zeci de mii de investitori cu miliarde de dolari .

Acest tablou cutremurator este tratat sub multiple aspecte intr-o culegere de studii coordonate de Caroline Gerschlager, profesor la Universitatea de Administratie Economica si Afaceri : Deception in markts : an economic analysis, Pelgrave MacMillan, Basingtoke, UK, 2005 .

Pe aceasta tema formulata succint „frauda in alegeri” , au avut loc reuniuni stiintifice cu dezbateri instructive . Insesi capitolele cartii amintite, elaborate de specialisti din Austria, Franta, Germania, Olanda, Japonia, Suedia, Anglia si Statele Unite ) puncteaza ideatia : „Rationalitatea inselatoriei” (o modelare conceptuala posibila din interiorul teoriei economice traditionale ) ; „Comportament si stimulente pentru a insela : succesul inselator in afaceri”; „Subiectivism si comportament inselator in afaceri”; „Reglementare si instituire sociala : cum sa controlezi inselatoria” ; „Premisele afacerilor inselatoare : o perspectiva antropologica” .

O concluzie benefica pentru masele de oameni antrenati in afaceri este ca nu sistemul economiei de piata pacatuieste, ci administratorii responsabili abuzeaza de asimetria informationala in relatia ofertanti – clienti. Imaginea publica a unei companii de succes, construita spectaculos dar artificial ramane un reper de alerta la frustrare si temeri pe termen lung.

Se infiripeaza treptat si o ramura a Psihologiei economice, dedicata comportamentului pe piata de actiuni. In „Journal of economic psychology” 23 (2002) este recenzata cartea „Psihologia pietei de actiuni : cum evolueaza si cum tranzactioneaza oamenii actiunile”, Karl-Erik Warneryd (edit.Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham, UK, Massachussetts, U.S.A. Intrucat in cuprinsul cartii se face referire si la crahul „bancii de energie” Enron, anul aparitei este 2001 sau 2002. Se discuta factorii implicati in comportamentul investitional, psihici si sociali, euristica rapida si inteligenta, formarea investitorilor, informatia ascunsa si anomaliile pietei.

Corelate psihologice ale evolutiei formelor de vanzare

Functional si structural, componentele actului de vanzare raman aceleasi in epoca modernizarii metodelor axate pe autoservire : libera decizie in cumparare, contactul direct dintre cumparator si marfa, cu estomparea prezentei vanzatorului. Misiunea traditionala a vanzatorului se transfera la ambalajul produsului; acesta poarta elemente grafice, culoristice si text descriptiv relativ la calitatile, utilizarea, pretul si fiabilitatea produsului. Evident, producatorul isi asuma principala grija pentru aspectul produsului si ambalajul sau.

Cu autoservirea, incarcatura psihologica a noilor raporturi dintre vanzator si cumparator se axeaza pe confortul personal, intr-o instituire a increderii reciproce, a demnitatii, respectului. In conditiile penuriei de bunuri, vanzatorul pare cumparatorului agresiv, manipulator, abuziv fata de o persoana care tatoneaza, ezita in decizie, vine in magazin incarcat de tensiunea grijilor cotidiene, a timpului, starilor de sanatate, conceptiilor de viata, imaginii de sine si aspiratiilor pe termene scurte si lungi.

Pe de alta parte, in marketing­-urile moderne, vanzatorul devine mai putin solicitat, capatand un statut de supervizor, consilier, cu o identitate marcata de cunoasterea produselor, gandire flexibila si productiva, stapanire de sine, solicitudine si initiativa in situatiile de contact cu cumparatorii. In ansamblu, raportul se „spiritualizeaza”, in sensul personalizarii schimbului de idei, cu confidente si sugestii.

Daca la „ghiseu” vanzatorul deserveste direct pe cumparator, in magazinul cu autoservire el are in principal sarcina sondarii preferintelor si gusturilor atitudinilor clientilor ; aprovizionarea si dezvoltarea magazinului depinde direct de aceasta functie investigativa facilitata de manifestarea bunavointei, formule verbale delicate, empatice. Cumparatorul este o persoana framantata de grija satisfacerii unor nevoi, in conditii de incertitudine privind pretul avantajos, calitatea, utilizarea sigura pe termen lung, imaginea celor care-l viziteaza si-i vand produsul dorit. ”Lucratorul comercial” modern, nu numai cel din librarii si magazine de arta, necesita o pregatire profesionala inscrisa in coordonate personologice ale comunicarii si consilierii.

Asemenea cerinte se pastreaza si in cadrul comertului fara magazin, prin corespondenta ; in acest caz, la cumparator ajung mai intai cataloage, prospecte, imagini realizate de serviciile comerciale din intreprinderile producatoare. Catalogul ajuta deliberarea prin prezentarea adecvata de modele, caracteristici tehnice, descrieri ale functiilor si pret.

Campul de actiune, de acum initiat de catre comercianti, este definit prin fisierul consumatorilor, cu clientii care au facut un numar semnificativ de cumparaturi pe an. Evident, datele fisierului se refera la fondul motivational ce directioneaza clientul spre gama de produse a firmei. Adresarea formulata in cataloage are specificitatea genului, gradului de aspiratie, confort, siguranta, prestigiu, economicitate etc.

Elementul uman de relationare magazin – client este comis voiajorul.Acesta are functii bine definite : de contactare a clientului intr-un stil de comunicare amiabil, potrivit standardelor de viata ale acestuia si a „tabloului sau socio – personologic”, convingerea asupra avantajelor conexe achizitionarii produsului.

O varianta a comertului fara magazin este cea prin comunicare telefonica, radio, televizor, Internet. Apelurile telefonice trebuie adresate in anumite intervale de timp corelate cu fazele de relaxare, receptivitate si persuasiune ; unele cercetari remarca orele 10 – 12 si 15 – 17.

Competenta psihologica este hotaratoare : tact, mobilitate in relationare, inteligenta superioara, mijloace de persuasiune, echilibru temperamental, rezistenta nervoasa.