Pret si profit

PRET SI PROFIT

Cum se stabilesc preturile

Intr-o economie de piata pretul este totul. Pretul determina ce produse vor fi fabricate si in ce cantitati. Pretul stabileste chiar si felul in care vor fi realizate produsele. De exemplu, orice companie producatoare de aparate de ras trebuie sa realizeze corpul aparatului din plastic moale. Fabricarea produsului dintr-un material mai scump sau printr-o alta metoda l-ar face necompetitiv. Pretul hotaraste chiar si cine vor fi clientii. Pretul unui Rolls Royce limiteaza potentialii cumparatori la cei cu venituri ridicate.

Ca orice persoana care a facut cumparaturi intr-un supermarket, cunoasteti faptul ca preturile nu sunt niciodata constante. Promotiile saptamanale anunta schimbari de preturi. Legumele si fructele sunt mai ieftine vara. Furnizorii incearca sa reduca stocurile in exces si sa scada preturile. Costul nutretului creste si implicit hamburger-ul se scumpeste. Variabilele sunt nenumarate.

Care sunt factorii care determina pretul curent? Gandirea traditionala sustine faptul ca pretul este determinat de cerere si oferta. Cu cat oferta este mai mare, cu atat preturile sunt mai mici. Cu cat cererea este mai mare, preturile sunt mai mari. Economistii cred ca acesti doi factori se contracareaza unul pe celalalt, producand un echilibru natural. Cand preturile unui produs sunt ridicate, mai multe companii intra pe piata, crescand astfel oferta si scazand preturile. Cand preturile (si profiturile) sunt scazute, companiile abandoneaza respectiva piata micsorand oferta si crescand pretul. Aceasta este o explicatie simplista a modului in care se stabilesc preturile, valabila poate pentru o epoca mai putin complicata.

In ziua de azi, nu s-a renuntat inca la vechea lege a cererii si ofertei, dar unii comercianti considera ca ar trebui revizuita. Noile produse sunt lansate intr-un ritm ametitor. De cele mai multe ori cererea nu este un fenomen natural, ci mai degraba este creata de analisti de marketing perspicace prin publicitate, promovari si tactici agresive de vanzare.

Chiar si in cazul materiilor prime, unde cererea si oferta se presupune ca actioneaza intr-o forma pura, analistii de marketing deregleaza balanta naturala. Furnizorii sunt uneori obligati sa creeze crize temporare. Intr-adevar, o intreaga industrie cum este cea de fabricare si vanzare de obiecte de colectie este bazata pe conceptul de 'editie limitata'.

Titeiul si cafeaua, impreuna cu alte produse, au fost in mod voit comercializate in cantitati mici pe piata pentru a creste cererea. Guvernul federal achizitioneaza produse de baza, cum ar fi grau, branza si unt si stocheaza surplusul in depozite pentru a mentine in mod artificial preturile ridicate. Se asigura subventii pentru a impiedica fermierii sa practice in exces anumite culturi.

Cand cererea si oferta sunt controlate, vechile ecuatii nu mai functioneaza. Esentialul este ca pretul nu reprezinta ceva care se stabileste la intamplare si asupra caruia comerciantul nu are control. Preturile trebuie sa fie programate si controlate la fel de atent ca si publicitatea, promovarile si alegerea retelelor de distributie.

STABILIREA PRETURILOR

Stabilirea preturilor produselor este probabil cea mai importanta, dificila si iritanta sarcina a comerciantului. Pretul 'corect' al unui produs indeplineste urmatoarele obiective:

1. Este indeajuns de mic incat clientii sa perceapa produsul sau serviciul vizat ca fiind cu adevarat rentabil. Cu alte cuvinte, pretul trebuie sa fie destul de scazut pentru a stimula cererea.

2. Descurajeaza concurenta in incercarea de a patrunde sau de a se mentine pe piata. Retineti ca profiturile mari atrag imitatori nerabdatori sa le obtina la randul lor.

3. Descurajeaza clientii in incercarea de a cauta alternative pentru intreaga categorie de produse. Cand pretul unui bilet la o partida de baseball creste prea mult, oamenii se vor duce in schimb la film. Cand pretul unui bilet de film depaseste anumite limite, oamenii vor sta acasa si se vor uita la televizor.

4. Produce maximum de profit pentru companie.

5. Sprijina productia si ajuta compania sa obtina volumele de vanzari dorite.

Aceste cinci obiective sunt relativ greu de indeplinit, asa ca sa vedem cum ar putea fi obtinute.

STABILIREA PRETURILOR PE BAZA COSTURILOR

Cand stabilesc un pret, multi analisti de marketing abordeaza in ordine inversa lista de obiective de mai sus, incepand cu formule care sa aduca profit maxim companiei. Primul lucru care trebuie cunoscut la stabilirea standardelor de rentabilitate este costul produsului. Pentru un producator, costul acesta reprezinta cati bani sunt necesari pentru realizarea produsului. Pentru un angrosist sau un detailist, costul produsului reprezinta pretul de achizitionare. Pentru un prestator de servicii, acest cost inseamna costurile muncii plus cheltuielile administrative.

Chiar si acest numar este variabil, deoarece costul fabricarii unui produs poate fi afectat de volumul produs sau achizitionat. Fabricati sau cumparati o cantitate mare si costul unitar se va diminua. Fabricati sau cumparati doar cateva produse si costul unitar va creste. Deci analistul de marketing are nevoie de mai multe informatii inainte de a stabili un pret pe baza costurilor. El trebuie sa stie cat va costa unitatea la nivele de volume variate. Din fericire, aceasta informatie este relativ usor de obtinut din fabricatie sau achizitionare. Iata tipul de informatii pe care le va primi comerciantul:

10000 unitati = X cost per unitate

5000 unitati = X+ cost per unitate

1000 unitati = X++ cost per unitate

Avand aceste informatii, analistul de marketing trebuie sa ia prima hotarare grea. Acum el trebuie sa preconizeze numarul de unitati care se vor vinde. Costul brut pentru produs este introdus in acel numar.

In continuare, trebuie adaugate cheltuielile de marketing. Iata intrebarile la care trebuie sa raspunda analistul de marketing:

Cati bani vor fi alocati pentru a face publicitate acestui produs?

Dar pentru promovari?

Dar pentru distributie?

Dar pentru alte cheltuieli de marketing, cum ar fi publicitatea scrisa?

Toate aceste cheltuieli trebuie sa fie proportionale cu numarul total de unitati care se preconizeaza ca se vor vinde. Pare simplu, dar comerciantul care lucreaza la aceasta problema intalneste alte variabile iritante. Cu cat se cheltuiesc sume mai mari pe publicitatea si promovarea produsului, cu atat este mai probabil sa se vanda mai multe unitati. Cu cat cantitatea de unitati vandute este mai mare, cu atat vor fi mai mici costurile unitare promotionale. Exista, desigur, un punct in care veniturile se diminueaza si multi comercianti incearca sa investeasca in publicitate si promovare pana la acest punct. Partea dificila o reprezinta determinarea cu exactitate a acestui punct.

Majoritatea comerciantilor elaboreaza modele de costuri pe baza scenariilor de volume variabile:

5000 buc 10000 buc 20000 buc

Costul de fabricatie:   ________ ________ ________

Costul de marketing:  ________ ________ ________

Obligatii:  ________ ________ ________

Cost total: ________ ________ ________

Comerciantul nu poate ignora obligatiile cand stabileste preturile. Acestea reprezinta costul pentru desfasurarea unei activitati, incluzand taxele de spatiu pentru birouri sau uzina, curent electric si servicii administrative. Aceste costuri fixe sunt de obicei proportionale cu numarul de unitati care se preconizeaza ca vor fi vandute.

Cand toate costurile de productie au fost calculate, mai este inca un numar important care trebuie adaugat. Directorii cu vechime il considera cel mai important numar dintre toate: marja de profit. Cati bani ar vrea compania cu adevarat sa obtina de pe urma produsului? Acest factor, adaugat celorlalti, reprezinta pretul pe care compania il cere pentru respectivul produs. Prin urmare, pretul stabilit pe baza costurilor este o combinatie de:

Costuri brute de fabricatie sau achizitie.

Obligatii.

Costuri publicitare si de promovare.

Costuri de distributie.

Marje de profit.

FACTORI EXTERNI CARE AFECTEAZA

DECIZIILE DE STABILIRE A PRETULUI

Intr-o lume ideala, companiile ar evalua fiecare produs din linie la marje maxime de profit, ar vinde tot ce produc si ar realiza dividende mari in fiecare an. Exista insa cateva realitati crude care impiedica aceasta lume minunata sa existe. Aceste realitati sunt:

Concurenta. Factorii competitivi joaca un rol important in deciziile de stabilire a preturilor. Ar fi stupid ca, printr-o evaluare gresita, compania sa se elimine singura de pe piata. Daca pretul pentru produsul companiei nu este in rand cu preturile concurentei, clientii ii vor alege pe rivalii dumneavoastra .

Valoarea perceputa. Clientii trebuie sa perceapa valoarea unui produs ca fiind superioara pretului de achizitionare a acestuia; in caz contrar, ei nu-si vor cheltui banii cumparandu-l. Deseori, valoarea perceputa nu are legatura cu costul suportat de comerciant pentru furnizarea produsului. De exemplu, clientii pot economisi milioane de dolari cu ajutorul unor produse de sistem, de exemplu, care ii costa foarte putin pe furnizori. Vanzatorii stabilesc pretul cunostintelor lor. Consultanta de management este un alt produs care se incadreaza in aceasta categorie.

Alternative. Totdeauna exista o a treia sau a patra cale de a face un lucru. Cand preturile devin prea ridicate pentru o intreaga categorie de produse, oamenii vor cauta aceste alternative. In timpul ultimei crize a benzinei, cand preturile au explodat si oferta era scazuta, unii oameni au optat pentru mersul pe jos sau cu bicicleta.

Concurenta, valoarea perceputa si alternativele impiedica o evaluare subiectiva a produselor de catre companii. De ce nu vand bacanii bananele cu un milion de dolari bucata? Pentru ca nimeni, nici macar gorilele putred de bogate, nu ar cumpara-o.

STANDARDELE DE RENTABILITATE SI INTRAREA PE PIATA

Multi analisti de marketing stabilesc un pret pe baza costurilor, adauga marjele de profit obligatorii, apoi compara rezultatul cu preturile existente pentru produsele similare ale concurentei. Acest tip de exercitiu este o privire pe furis catre realitatile vietii. Adesea el precede hotararea de a intra sau nu pe o noua piata sau de a oferi un nou produs. Compania poate observa de ce dispune concurenta si sa decida ca noul produs propus nu poate fi vandut la standardele cerute. Proiectul este abandonat inainte de a aparea orice neplacere. Acesta este un motiv pentru care companiile care controleaza segmente de piata tind sa-si mentina preturile scazute. Ele vor sa descurajeze intrarile concurentei.

De ce scad uneori preturile si de ce este important ACEST LUCRU pentru marketing

Experienta fabricarii si comercializarii unui produs duce adesea la costuri de productie si de marketing mai scazute. Daca alti factori, cum ar fi costurile de material, sunt constanti, aceste reduceri sunt chiar previzibile. Analistii de marketing pot presupune ca peste sase luni costul actual al fabricarii produsului nu va mai fi acelasi. Unii comercianti se folosesc de aceasta 'curba a experientei' pentru a planifica preturi scazute pentru un produs dupa ce acesta se afla pe piata de ceva vreme. Preturile mai mici duc de asemenea la volume crescute, care, la randul lor, reduc si mai mult costurile de productie. Aceste reduceri programate ajuta compania sa-si mentina si chiar sa-si mareasca segmentul de piata.

Impactul eliminarii produselor asupra marjelor de profit

Multi comercianti incearca sa mentina marje de profit similare pentru fiecare produs din linie. Cand unele produse nu pot fi vandute la marjele dorite de profit, comerciantii considera ca acestea ar trebui eliminate. Problema este ca multe din costurile de comercializare a unei linii de produse sunt suportate de toate produsele din linie. Eliminarea catorva produse greu vandabile ingreuneaza costurile tuturor celorlalte produse. Astfel, eliminarea unui produs duce adesea la micsorarea marjelor de profit pentru celelalte produse, dand nastere exact efectului contrar asteptat de comerciant. De asemenea, multe produse le pun in miscare pe altele din linie, cu standarde mai ridicate.

Eliminarea produselor necompetitive duce si la aparitia de 'goluri' in linie. Potentialii clienti percep linia ca fiind incompleta si desconsidera compania ca furnizor atunci cand fac cumparaturi. In acest mod, eliminarea unui produs sau a unor produse numai din considerente de standard poate duce la scaderea cererii pentru intreaga linie de produse.

PRODUSELE INSELATOARE

Un producator de birotica pe care l-am reprezentat odata oferea o linie de cartuse cu tus pentru imprimantele laser si aparatele de fax. Acesta este un produs de baza in aprovizionare si este oferit de o multime de vanzatori. Toata lumea le vinde si toti le folosesc. Cartusele nu au avut un impact pozitiv asupra liniei de produse a companiei. Nimeni nu cumpara aparatura de birou de la companie pentru ca se asigura si cartusul. Era doar un produs care a marit volumul de vanzari. Pe langa producatorii de echipamente originale, mai existau si multe activitati minuscule de reumplere si comercializare a cartuselor uzate.

Cand luau decizia de a cumpara un cartus, clientii se gandeau in special la pret si valabilitate. In compania noastra volumele de vanzari erau ridicate, insa marjele de profit erau extrem de mici, deoarece existau multi alti vanzatori pe piata.

Noi, directorii responsabili cu vanzarile pe teren, am numit produsul 'inselator'. Eram cu totii intrigati de volumul de vanzari pe care il oferea. Vanzarea de cartuse a devenit o metoda de a salva vanzarile totale intr-o luna dificila.

Acest volum avea costul sau, insa. In final profiturile obtinute erau foarte mici deoarece era necesar ca preturile sa fie mentinute mici. Vinzarea de cartuse a distras atentia si timpul de la produsele mai profitabile ale companiei. A necesitat de asemenea eforturi administrative si spatii de depozitare si a inglobat limitele de credit ale clientilor nostri. Situatia a devenit atat de dramatica incat conducerea a redus mai intai vanzarile pe baza de comisioane, ca apoi sa opreasca acordarea cotei de credit pentru vanzarile de cartuse.

In final, compania a intrerupt produsul. Volumele de vanzari au suferit o perioada, dar volumul ramas a devenit mai profitabil. Am fost obligati sa ne concentram asupra lucrurilor in care compania excela.

Multe companii au cel putin un produs inselator in linia lor. Aceste produse contribuie la volumele de vanzari, dar aduc foarte putin profit. Ele nu aduc nimic in plus liniei de produse si pot chiar sa confere companiei o imagine nedorita. Aceste produse ar trebui eliminate deoarece ele se abat de la obiectivele companiei. E posibil ca volumele de vanzari sa fie afectate o perioada, insa compania nu se afla in lumea afacerilor pentru a realiza vanzari, ci pentru a obtine un profit.

PRETUL SI PERCEPTIA VALORII

Doriti sa aveti o reputatie pentru calitate? Stabiliti un pret mare al produselor. In lipsa altor informatii, clientii presupun ca pretul ridicat este o garantie a calitatii si ca aceasta este sinonima cu valoarea ridicata. Multe companii folosesc strategii de marketing pentru a profita de perceptia consumatorilor. Magazinul elegant cu mobilier pretentios din cea mai buna zona a orasului practica preturi scandaloase ca parte integranta a aurei sale de exclusivitate, stil si calitate. Daca ar fi oferit preturi mai mici, clientii care cauta o astfel de atmosfera ar fi dezamagiti si ar cumpara din alt loc.

Comerciantii se folosesc de aceasta perceptie si pentru a repozitiona produsele. Un producator de supa poate reambala o supa la cutie intr-un borcan de sticla fantezist care sa prezinte ingredientele, ii poate adauga o eticheta cu iz casnic de tipul '100 % Natural' sau 'Bucataria Mamei', apoi plaseaza produsul in sectiunea de alimente de bacanie pentru gurmanzi si astfel tripleaza pretul. Aceeasi supa, dar cu alta palarie.

COMPARATIA PRETURILOR

Clientii nu traiesc in vid. Ei sunt permanent bombardati de preturi oriunde ar merge. Aceasta expunere le confera o perceptie sau un sistem de referinta, legat de cat ar trebui sa coste produsele obisnuite. Cand vin in contact cu un nou produs, ei compara automat pretul cerut cu alte preturi pentru produse din aceeasi categorie. De exemplu, daca majoritatea producatorilor nationali de sos picant pretind 1.49 $ pentru o sticla de 450 g, consumatorii vor avea acest pret ca punct de referinta pentru a afla daca o promotie saptamanala sau o noua oferta sunt mai rentabile. O sticla de sos picant la 4.00 $ ar parea scumpa, in timp ce una de 1.00 $ ar fi un chilipir.

Aceasta nu insemna ca un furnizor nou nu poate sa ceara mai mult de 1.49 $ pe sticla. Preturile mari nu aduc intotdeauna respingerea pietei. Un ambalaj atractiv, o combinatie exotica de condimente sau o campanie publicitara inteligenta ('Echipa olimpica de natatie americana se antreneaza din greu zilnic in piscina umpluta cu sosul nostru picant foarte consistent. In timpul competitiei, inotul in apa devine o joaca de copil.') pot permite comerciantului sa dubleze sau chiar sa tripleze pretul si cu toate acestea sa atraga clientii. Pretul mai ridicat ar putea sa-i determine pe unii consumatori sa creada ca produsul este de calitate superioara.

Consumatorii percep si limitele inferioare si superioare de pret pentru un produs. Comercializarea de sos picant la un pret de zece centi sticla nu va da roade, deoarece consumatorii vor presupune ca este vorba de un produs de slaba calitate, mai mult o apa colorata. Dar nici comercializarea la un pret de 10.00 $ sticla nu va functiona, deoarece consumatorii ar considera cumpararea de soa picant la asa un pret o extravaganta costisitoare.

Unii consumatori vor cumpara intotdeauna produsele cele mai ieftine din intreaga gama de produse. Oricum, si consumatorii care doresc sa obtina produse de calitate sunt interesati de chilipiruri. Costumul Armani care are o reducere a pretului de la 2000 $ la 1200 $ va atrage clienti.

Comerciantii pot obtine preturi mai mari pentru produsele care au reusit sa mentina imaginea de calitate de-a lungul timpului. Unele produse japoneze, cum ar fi automobilele, au capatat reputatie pentru calitate si sunt deseori mai scumpe decat modelele americane similare. 

Comerciantii muncesc ani de zile ca sa obtina o reputatie pentru buna calitate. Mentinerea preturilor ridicate este o parte a strategiei. Aceasta inseamna sa rezistati impulsului de a scadea preturile atunci cand vanzarile incetinesc. Trebuie programate evenimente comerciale, de preferat in aceeasi perioada in fiecare an, pentru a garanta clientilor ca nu a scazut calitatea.

DIFICULTATILE PRETURILOR MICI LA LANSARE

Exista un vechi dicton in marketing care spune ca 'Este mai usor sa faceti negot cu preturi mici decat cu preturi mari'. Aceasta inseamna pur si simplu ca este mai simplu sa-i convingeti pe cumparatori sa accepte preturile mici decat pe cele ridicate. Pare evident? Totusi, multi comercianti aduc noi produse pe piata cu 'preturi mici, promotionale'. Ideea este sa atraga clientii care vor fi tentati sa incerce produsul deoarece este un chilipir.

Din pacate, aceasta strategie nu functioneaza totdeauna. Multe studii arata ca preturile mici initiale, care ulterior cresc, produc deseori volume de vanzari reduse pe termen lung. Cumparatorii se obisnuiesc cu reducerea si considera pretul normal o scumpire nejustificata. Daca pretul produsului va creste in timp, este bine sa-l prezentati consumatorilor pe cel real cat mai repede. Oferiti cupoane, concursuri, oferte promotionale si alte metode pentru a incuraja consumatorii sa incerce un produs.

STABILIREA PRETURILOR NOILOR PRODUSE

Evaluarea noilor produse atunci cand pe piata exista produse similare este mai usoara decat atunci cand nu exista un sistem de referinta. Un nou producator de sos picant cunoaste preturile practicate de concurenta. Deciziile obligatorii de marketing se bazeaza pe modul in care vrea comerciantul sa-si plaseze produsul fata de concurenta. Comerciantul trebuie sa se hotarasca la nivelul caror factori va aparea competitia:

Pret

Calitate

Gust exotic

Ambalaj neobisnuit

Buget mare pentru publicitate

In fiecare caz comerciantul isi cunoaste concurenta si are pregatita cate o strategie de marketing. Preturile se stabilesc in consecinta.

La lansarea unui produs care nu are la momentul respectiv concurenta directa, deciziile de stabilire a pretului devin mai dificile. Piata este necunoscuta, cererea nu a fost creata inca, iar clientii pot descoperi aplicatii ale produsului la care compania nu s-a gandit.

In ciuda tuturor necunoscutelor, analistul de marketing trebuie in primul rand sa estimeze cererea atunci cand vrea sa stabileasca pretul unui nou produs. Desi ne aflam poate in epoca progreselor stiintifice, estimarea cererii pentru un produs inovator a ramas inca in mare parte o problema de intuitie si de experienta. Increderea comerciantului in capacitatea sa de a crea cererea joaca un rol important in pretul ales.

Estimarea cererii este doar primul pas din proces. Iata o abordare sistematica a evaluarii produselor inovatoare:

Estimati cererea*.

Alegeti pietele tinta.

Selectati retelele de distributie.

Stabiliti o politica generala a preturilor. Preturi mari pe o perioada scurta de timp pentru maximizarea profiturilor, preturi scazute pentru maximizarea volumului de vanzari si pentru descurajarea concurentei sau o varianta de mijloc.

Estimati viabilitatea probabila a produsului si costurile lui in respectiva perioada de timp.

Evaluati lansarile concurentei.

Alegeti un anume pret.

Programati modificarile pretului pe masura maturizarii produsului.

OBTINEREA PROFITURILOR DIN PRODUSELE PRETENTIOASE

Produsele inovatoare pot adesea sa pretinda un pret mai mare doar pentru ca sunt noi. Exista un segment al populatiei care intotdeauna isi doreste sa fie intre primii care poseda un anume lucru. Comerciantii pot profita de aceasta dorinta pentru a obtine profituri excelente pe perioade scurte.

Primele pixuri cu pasta au fost introduse la putin timp dupa cel de-al doilea razboi mondial. Tehnologia era noua pentru public. Primele pixuri erau greu de utilizat din pricina scurgerii cernelii, insa aveau preturi de pana la cincizeci de dolari bucata deoarece promiteau 'o rezerva de cerneala pe viata'. S-au vandut multe, chiar si la aceste preturi exagerate. Pretul a coborat rapid, iar pixul ceramic modern de 89 de centi este un produs cu mult superior predecesorului sau cu scurgeri de cerneala.

Totusi, fererastra oportunitatii acestui gen de profit nu dureaza mult. Produsele nu-si mentin aura de noutate prea mult timp. Cu cat un produs este mai rafinat si mai pretentios, cu atat viata lui va fi mai scurta. Comerciantii ar trebui sa recunoasca acest fenomen si sa planifice reduceri de pret pentru a preveni declinul produsului. Iata un program model pentru evaluarea produselor capricioase:

1. Profitati. Stabiliti preturi initiale mari, obtineti marje de profit ridicate. Atunci cand aceasta functioneaza, viata devine frumoasa.

2. Oferiti reduceri de pret substantiale la primul semn ca volumul de vanzari a atins punctul culminant. Marjele de profit sunt inca bune in aceasta perioada.

3. Coborati preturile pe masura ce vanzarile scad. Profitul este acum mediocru, dar principalul dumneavoastra tel este sa scapati de stocul ramas. In cazul produselor pretentioase, nu asteptati prea mult pana sa efectuati aceasta ultima reducere.

PRETURILE DE PATRUNDERE PE PIATA

Politica preturilor de patrundere pe piata stabileste preturi initiale mici, cu profituri acceptabile, dar nu spectaculoase. Aceasta strategie de evaluare este deseori folosita in una sau mai multe din urmatoarele circumstante:

Compania se asteapta ca produsul sa aiba o viata lunga pe piata.

Compania prevede ca vor aparea reduceri ale costurilor pe masura acumularii de experienta in fabricarea produsului.

Preturile scazute pot creste volumul de vanzari prin accelerarea cererii de produs din partea clientului.

Concurenta are pe piata un produs similar in acel moment si pentru a se obtine un segment de piata sunt necesare preturi mici.

Concurenta poate anunta lansarea in curand a unui produs similar, iar preturile scazute ar putea descuraja lansarea.

Compania nu se bucura de o anume reputatie in respectiva categorie de produse. Este necesar un pret scazut pentru captarea atentiei.

Piata pur si simplu nu va accepta un pret mai mare.

PRAGURI DE RENTABILITATE

Exista multe costuri asociate lansarii unui nou produs. Care este cea mai buna strategie pentru recuperarea acestor costuri de productie? Directorii vor ca toate costurile sa fie recuperate cat mai repede cu putinta. Daca ar fi dupa ei, ar ingramadi fiecare banut in prima unitate vanduta. 'Aceasta prima unitate costa 1.270.493 $ si 42 centi, dar o puteti achizitiona pe a doua la un pret de 5.95 $'.

Totusi, in majoritatea cazurilor prevaleaza intelepciunea si strigatele disperate ale directorului de vanzari, astfel incat costurile de productie sunt proportionale cu numarul de unitati vandute. In cazul in care costurile de elaborare a unui produs sunt de un milion de dolari si compania se asteapta sa vanda un milion de unitati, costurile de productie ar trebui sa adauge un dolar fiecarei unitati.

Din pacate, majoritatea calculelor nu sunt atat de simple precum exemplul dat. Planificarea unei cantitati mari ar scadea costurile proportionale. Iata cum functioneaza matematica in cazul unor costuri de productie de un milion de dolari:

1000000 unitati = 1.00 $ per unitate

2000000 unitati = 0.50 $ per unitate

4000000 unitati = 0.25 $ per unitate

Planificarea unui numar mai mare de unitati ar scadea pretul din oferta, facand astfel produsul mai atractiv in ochii cumparatorilor care, la randul lor, ar ajuta comerciantul sa vanda mai multe unitati. Esentialul este ca orice modificare a pretului va schimba si pragul de rentabilitate.

Pentru comercianti este tentant sa planifice volume mari de vanzari pentru noile produse astfel incat preturile sa poata fi mentinute competitive - triumful optimismului asupra realitatii. Problema acestei tentatii este ca directorii cu vechime asteapta de la comercianti ca acestia sa-si indeplineasca toate prezicerile. Acelor comercianti care gresesc o prognoza le va fi greu in viitor sa mai primeasca aprobarea directorilor pentru viitoare preziceri.

PRAGURILE DE PRET

Majoritatea produselor au praguri de pret, adica puncte in care majoritatea clientilor vor refuza scumpirile ulterioare prin reducerea cumpararilor si, invers, preturi de progres in cazul carora clientii considera ca produsul ofera o valoare extraordinara.

Aceste praguri de pret sunt esentiale mai ales in ceea ce priveste bunurile neesentiale. Clientii se pot plange, insa cu toate acestea vor plati pretul curent al painii si laptelui. Totusi, daca pretul la cacao creste exagerat, multi consumatori pur si simplu nu vor mai cumpara.

Analistii de piata perspicace cunosc aceste praguri si isi elaboreaza strategiile de pret in consecinta. Cand preturile curente ale unui produs se afla la sau in apropierea unui punct critic, majoritatea comerciantilor vor face tot ce le sta in putinta, inclusiv sa muste putin din profit, pentru a nu mai mari preturile.

Comerciantii vor incuraja si elaborarea unor produse care sa se vanda la anumite praguri de pret. Pentru a-si atinge obiectivele in ceea ce priveste pretul, comerciantii vor manevra articolele, vor modifica design-ul si vor utiliza diferite procedee de fabricatie si materiale mai ieftine.

Cand au fost produse pentru prima data imprimantele laser, s-au vandut pentru cateva mii de dolari. Comerciantii stiau ca piata comerciala s-ar tripla daca produsele ar fi fost disponibile cu mai putin de o mie de dolari, un pret care le-ar fi facut atractive pentru birourile mici si de apartament. Cand a fost atins acest tel, urmatorul prag a devenit imprimanta laser de 500 $. Acest pret o facea atractiva pentru pasionatii de computere. Acum exista pe piata imprimante laser la un pret de 299 $. Totusi, la acest pret, imprimantele laser intra in competitie cu o tehnologie diferita: imprimantele cu jet de cerneala.

CINCI OPTIUNI DE PRET ATUNCI CAND COSTURILE SE MODIFICA

Atunci cand costurile de fabricatie a unui produs cresc si acel produs se afla intr-un punct de respingere sau aproape de el, comerciantii au cateva optiuni. Ei pot:

1. Sa creasca pretul proportional si sa micsoreze proiectarile de volum. In acelasi timp, comerciantii se vor ruga ca si concurenta sa mareasca la randul lor preturile.

2. Sa absoarba cresterea costurilor si sa micsoreze marja de profit. Cand cresterile costurilor apar temporar, multi comercianti aleg aceasta varianta pentru a mentine uniformitatea preturilor. Aceasta alternativa se poate dovedi obligatorie cand un concurent acerb nu vrea sub nici o forma sa creasca preturile.

3. Sa mentina pretul, dar sa schimbe produsul pentru a micsora costurile. Aceasta optiune, care este de fapt o scumpire deghizata, explica de ce exista pe piata cutii 'de 450 g' cand in realitate in cutie nu se gasesc decat in jur de 300 g de produs.

4. Sa schimbe termenii vanzarii pentru a scadea costurile auxiliare de comercializare. 'Se accepta doar bani gheata. Nu se accepta carti de credit.'

Sa creasca pretul, dar sa schimbe produsul pentru a da aparenta de imbunatatire a calitatii. Un exemplu ar putea fi un ambalaj mai bogat sau o imbracaminte cu un design imbunatatit.

PATRU MODURI DE A INTRODUCE PRETURI MAI MARI

Cand scumpirile sunt absolut necesare, exista cateva cai prin care ele pot fi efectuate pentru a fi mai bine acceptate de catre clienti. Aceste cai sunt:

1. Faceti un anunt prin care sa informati toti clientii ca veti face scumpiri si explicati de ce acestea sunt necesare. Aceasta metoda functioneaza cel mai bine in cazul conturilor comerciale. Ea da clientului posibilitatea sa se aprovizioneze la pretul curent. Reactia de respingere este mai slaba, deoarece 'stiti, v-am prevenit de acest lucru'.

2. Faceti un anunt imediat referitor la scumpiri, urmat de o 'reducere' care aduce temporar produsul la vechiul pret. Aceasta tactica este frecvent utilizata in cazul bunurilor de consum, pentru a obisnui clientii cu pretul nou si mai mare.

3. Anuntati o crestere imediata a preturilor, combinata cu un fel de promotie, cum sunt cupoanele de reduceri, care coboara pretul la nivelul anterior.

4. Adaugati ceva produsului care sa-l faca 'nou si mai bun'. Reproiectati ambalajul astfel incat produsul sa para 'imbogatit' si deci sa valoreze mai mult.

EVALUAREA RETELELOR DE DISTRIBUTIE

Sa incepem cu o definitie: o retea de distributie este o retea de repartizare prin care circula bunurile si serviciile. Daca un fabricant de computere isi ofera produsele utilizatorilor finali prin intermediul cataloagelor prin posta, acesta reprezinta canalul de distributie pe care si l-a ales.

Multi producatori isi vand produsele prin intermediul diverselor retele. De exemplu, producatorii de birotica isi pot comercializa produsele cu ajutorul angrosistilor, comerciantilor de rand, detailistilor traditionali si dealerilor de birotica. Fiecare din aceste entitati poate realiza servicii de marketing diferite pentru producator:

Angrosistul poate sa depoziteze echipamentele, sa le livreze in cantitati mici si sa asigure credit micilor dealeri care nu pot fi controlati economic de catre producator.

Dealerul de birotica poate asigura instalarea si intretinerea pentru utilizatorii finali.

Magazinul en-detail poate avea o politica liberala de returnare care sa incurajeze clientii sa ia hotararea de a cumpara.

Negustorul de rand poate face o publicitate masiva.

Comerciantul trebuie sa stie faptul ca diferitele retele necesita marje de profit diferite, deoarece ele nu actioneaza in acelasi mod. Pretul stabilit de producatori pentru aceste canale trebuie sa varieze in consecinta. De exemplu:

Adevaratii angrosisti pot lucra cu marje de 12 pana la 15 % pentru ca ei mai mult depoziteaza si transporta.

Un magazin en-detail plasat intr-un centru comercial cu taxe mari de inchiriere necesita o marja de profit de cel putin 40 %.

Dealerii care instaleaza si repara echipamentele au nevoie de marje ridicate pentru a recompensa timpul personal si atentia acordate clientilor.

Negustorii de rand necesita marje medii.

Cum poate producatorul sa satisfaca marjele specifice cerute de fiecare canal si sa stabileasca pretul produselor fara a incalca nici o lege? O metoda populara ar fi sa faca schimbari estetice minore la un produs, adica sa adauge sau sa elimine o caracteristica, si sa distribuie acel model unui singur canal. Pare sa fie exclusivist, dar de fapt are aceeasi linie de ansamblu ca si modelele distribuite prin alte retele.

Pragurile evaluarii RETELelor de distributie

Prin lege, producatorii si angrosistii nu pot controla pretul cu amanuntul practicat de comercianti pentru produsele lor. Totusi, ei recunosc ca daca un comerciant nu-si realizeaza marja de profit dorita pentru un produs, va renunta la el. Ce pot face comerciantii este sa elaboreze produse cu preturi care sa indeplineasca urmatoarele conditii:

Pretul comerciantului este in concordanta cu marjele de profit dorite de furnizor.

Pretul furnizorului ii permite comerciantului sa ofere utilizatorilor finali un pret care sa indeplineasca asteptarile de profit ale comerciantului.

Pretul cu amanuntul este indeajuns de atragator incat utilizatorul final sa considere produsul o afacere rentabila.

Pretul de la utilizatorul final mentine produsul in circulatie prin reteaua de distributie. (Daca acest lucru nu se intampla, restul este in zadar.)

Aceste patru obiective explica de ce multe produse sunt elaborate tinand cont de anumite praguri de pret.

DISCOUNT-URI FUNCTIONALE

Toate discount-urile reprezinta reduceri de pret. Pretul cerut de producator diferitelor retele ar trebui sa reflecte serviciul oferit de canal si care ajuta fabricantul sa mute produsul. De exemplu, un producator ii poate permite unui dealer sa instaleze echipamente unui utilizator final sau sa pregateasca personalul utilizator final in operarea echipamentelor. Permisiunile pentru acest gen de servicii se numesc discount-uri functionale. Ele devin din ce in ce mai putin uzuale deoarece legaturile intre angrosist, detailist si negustorul de rand se incetoseaza

DISCOUNT-URI CANTITATIVE

Cel mai obisnuit tip de discount oferit de furnizori este discountul cantitativ. Aceste reduceri sunt cel mai simplu de calculat de catre comerciant, cel mai usor de inteles de catre clienti si cel mai simplu de administrat pentru companie. Discount-urile cantitative au si un impact pozitiv asupra volumului de vanzari. Clientii isi planifica deseori cumparaturile astfel incat sa profite de un anumit program de reduceri. Iata cum arata un program de reduceri cantitative:

1 -11 unitati: 20.00 $ buc.

12 - 99 unitati: 17.00 $ buc.

99+ unitati: 15.00 $ buc.

Unii comercianti programeaza cantitati care scad preturile si sunt putin peste nivelul normal al nevoilor clientilor lor. Clientul care are nevoie de zece unitati este tentat sa cumpere o duzina deoarece cumpararea a doua unitati in plus inseamna ca la intreaga duzina primeste o reducere de 15 %.

Furnizorii nu pot face discriminari, oferind o reducere cantitativa unui client si refuzandu-i acelasi discount altuia. Daca un program de reduceri este disponibil unui client, atunci el trebuie sa fie disponibil tuturor.

Comerciantii care doresc sa rasplateasca un anume client fidel pot, totusi, sa stabileasca un plan de discount-uri cantitative care nu-i va afecta decat pe respectivii clienti fideli, deoarece ei sunt singurii care detin resursele financiare sau puterea comerciala de a cumpara in cantitati asa de mari.

Discount-uri pentru comenzi generale nespecificate

Unii vanzatori vor permite discount-uri cantitative pentru comenzi generale nespecificate. In acest acord clientul se obliga sa cumpere o cantitate anume de produs intr-o perioada stabilita in prealabil de comun acord. Acest aranjament este benefic ambelor parti deoarece asigura clientului o evaluare cantitativa, in timp ce vanzatorului ii garanteaza fidelitatea clientului. Pot aparea insa si probleme in cazul in care clientul nu achizitioneaza cantitatea prestabilita. Contractul de vanzare ar trebui sa se refere la aceasta posibilitate, sugerand aplicarea unor sanctiuni, cum ar fi obligatia de a garanta promovarea produsului.

Discount-urile cantitative si marjele de profit

Discount-urile cantitative au un impact asupra marjelor de profit. Comerciantii trebuie sa fie atenti sa nu-si faca prea atractive programele de reduceri la cantitati mari. Prea multi clienti vor ignora nivelele cantitatilor mai mici si vor comanda doar la cele mai bune preturi. Aceasta va duce la scaderea marjelor de profit ale companiei. Un plan de reduceri bine gandit trebuie sa faca rentabila pentru client cumpararea la orice nivel de pret indiferent de cantitate, inclusiv la achizitionarea unei singure unitati. La orice scadere a pretului, produsul trebuie sa fie considerat in continuare rentabil de catre clienti.

Pentru a obtine o combinatie ideala a comenzilor, analistul de marketing trebuie sa revada vechile obiceiuri de cumparare ale clientilor, sa prognozeze comenzile probabile la fiecare scadere a cantitatii si sa stabileasca preturi prin care sa se obtina marjele de profit dorite, pe baza respectivei previziuni. Retineti: comenzile voluminoase necesita mai putina manevrare si costuri administrative mai mici decat in cazul comenzilor mici, ceea ce ajuta ca marjele inferioare ale acestor comenzi sa devina mai acceptabile.

Discount-urile cantitative si concurenta intre redistribuitori

Cand Wal-Mart patrunde intr-un orasel, comerciantii independenti dispar. Ei nu pot concura deoarece Wal-Mart cumpara produse in cantitati foarte mari; Wal-Mart va fi intotdeauna ales pentru cele mai avantajoase planuri de reduceri ale furnizorilor sai. (De multe ori, cele mai bune programe de reduceri oferite de vanzatori nu sunt destul de bune pentru agentii de cumparare Wal-Mart. Ei insista ca furnizorii lor sa-si ascuta creioanele si sa ofere discount-uri si mai mari. In schimb, ei aduc de obicei volume enorme de vanzari.)

Deseori micul redistribuitor nu poate cumpara produsul de la furnizor la pretul Wal-Mart si al altor comercianti din categoria sa; aceasta se intampla din cauza marii inegalitati intre pretul per unitate oferit dealer-ilor mici si reducerile masive oferite negustorilor de rand.

Analistii de marketing care doresc sa mentina deschise multe retele de distributie si sa-i tina pe linia de plutire pe micii comercianti nu pot permite 'super-magazinului' sa inghita pestii mai mici (comerciantii neinsemnati). Producatorii de automobile cunosc acest pericol si isi stabilesc astfel preturile la produse incat si cei mai neinsemnati dealeri sa poata intra in competitie cu cei mari. Aceasta le permite in continuare dealerilor lor sa mai scada preturile vanzand la marje de profit reduse sau profitand de eficienta activitatii. Totusi, ei nu pot sa scada preturile intr-atat de mult incat sa-l forteze pe micul individ sa inchida magazinul.

Acei comercianti atrasi de volumele mari furnizate de unii negustori de rand care le ofera reduceri masive de pret isi pun toate ouale intr-un singur cos. Problema este ca acesta este un cos cu marja mica. Poate ca totusi aceasta batalie a fost deja pierduta. Micii intreprinzatori independenti isi pot lua adio de la afacere.

Discount-uri la termen

Discount-urile banesti pentru comenzi sau pentru plati rapide, sa zicem in zece zile, sunt populare atat in randul clientilor, care platesc mai putin pentru produs, cit si in randul angajatilor din departamentul de finante al companiei, carora le place sa primeasca banii pentru marfa cat mai repede cu putinta.

Aceste discount-uri sunt continute de obicei in oferta de pret pentru client (2 procente zece zile, treizeci net). Aceata formulare ii spune clientului ca poate obtine un discount de 2 % daca efectueaza plata in termen de zece zile si ca vanzatorul asteapta plata in intregime in treizeci de zile.

Platirea taxelor de incarcare (clauza FOB) este o alta metoda populara de discount care reduce pretul produsului pentru client. Comerciantii se folosesc uneori de aceasta momeala pentru a incuraja cumpararea unor volume mai mari: 'Clauza FOB in comenzi de 100 de bucati sau mai mult'.*

DISCOUNT-URI SI RABATURI PROMOTIONALE

Multi comercianti le ofera detailistilor un discount pentru eforturile lor de a promova produsul. Aceste discount-uri reduc si mai mult pretul produsului pentru cumparator. Cea mai obisnuita metoda de administrare a acestor discount-uri este prin intermediul publicitatii cooperative. Pentru informatii despre cum actioneaza ea, revedeti Capitolul II.

ADAPTAREA SI "LICHIDAREA" STOCULUI

Responsabilitatea comerciantului se refera nu numai la stabilirea retelelor de distributie, ci si la a se asigura ca produsele circula prin aceste retele catre utilizatorii finali. Acesta se numeste 'factorul de lichidare'. Mare parte a timpului si eforturilor comerciantului se consuma pe elaborarea publicitatii, promovarii si altor programe de marketing care sa asigure epuizarea stocului. Daca produsele raman pe rafturile redistribuitorilor, ei nu vor mai achizitiona altele. Este chiar atat de simplu.

Ce este de facut atunci cand produsul nu circula de-a lungul retelei de distributie? Redistribuitorilor nu le place sa tina produsele in stoc, sa se umple de praf. Cand se intampla astfel, este probabil ca ei sa-i ceara comerciantului sa faca unul din urmatoarele doua lucruri:

Sa inapoieze produsul si sa realizeze un credit.

Sa adapteze pretul de redistribuire al produsului astfel incat sa poata fi oferit utilizatorilor finali la un pret mai mic.

In multe companii lucrurile merg intr-o singura directie. Furnizorii nu sunt dispusi sa accepte marfa returnata pe care ar trebui sa o redepoziteze si sa o vanda altcuiva. Deseori ei ofera redistribuitorului un rabat pentru marfa deja cumparata, cu conditia ca redistribuitorul sa promoveze produsul la un pret care sa-l faca repede vandabil, dar nu intr-atat de mic incat sa distruga piata. Aceste adaptari de stoc pot fi costisitoare pentru furnizorul produsului, dar sunt in general o solutie mai buna decat indepartarea unui client important.

Cand producatorii refuza sa accepte returnarea marfii greu vandabile, se intampla adesea ca unii negustori de rand sa ameninte cu comercializarea produsului la un pret atat de mic, incat va distruge piata pentru toti. Acesta este un santaj de neacceptat, pentru ca fiecare redistribuitor care poseda acel produs in stoc va pierde bani. Acei redistribuitori vor fi pe viitor refractari in a mai cumpara vreodata de la respectivul producator.

O axioma a marketing-ului spune: Daca redistribuitorii nu gasesc relatia avantajoasa, ei vor inceta sa mai faca afaceri cu un furnizor.

DISCOUNT-URI DE TIPUL 'COMBINA SI POTRIVESTE'

Unii comercianti le permit clientilor lor sa aleaga intre diferite modele din linia de produse si ofera un discount calculat la intreaga cantitate achizitionata. Aceasta face ca discount-urile sa se poata obtine mai usor si confera companiei reputatia de partener de afaceri cooperant.

DISCOUNT-URI DE TIP 'TREISPREZECE'

Un discount popular care micsoreaza costul produsului la redistribuitor este promovarea de tip 'treisprezece'. In acest tip de promotie redistribuitorul cumpara douasprezece unitati si o primeste pe a treisprezecea gratis. Atat comerciantii, cat si redistribuitorii agreeaza acest discount, pentru ca este usor de inteles si de aplicat. Directorii cu vechime nu il agreeaza atat de mult, deoarece unitatea in plus gratuita reprezinta o reducere semnificativa care afecteaza marjele de profit.

PATRU TIPURI DE DISCOUNT PENTRU A FACE FATA

PRESIUNII DIN PARTEA CONCURENTEI

Ce este de facut atunci cand concurenta vine cu un model nou care functioneaza cu o viteza dubla si se vinde la jumatate de pret? Putem spera ca si propria companie lucreaza la un produs care sa faca fata acestei provocari a concurentei, dar care este cea mai buna solutie pentru vinderea unui produs existent care nu mai este competitiv din punct de vedere al pretului? Daca piata nu mai considera produsul rentabil comparativ cu concurenta, atunci acesta nu se va vinde. Exista cateva solutii pe termen scurt pentru aceasta problema:

Scadeti imediat pretul produsului la redistribuitori si sugerati-le sa transmita mai departe aceasta reducere sub forma unor costuri mai mici pentru utilizatorii finali. Cand efectuati reduceri pentru produse greu vandabile, amintiti-va o veche zicala in marketing: Prima reducere este cea mai ieftina. Aceasta inseamna sa faceti prima reducere indeajuns de masiva pentru a lichida intregul stoc existent.

'Legati' produsul de tot ceea ce a insemnat facilitati optionale sau echipamente periferice, facand astfel mai greu de distins pretul de baza de catre potentialii clienti.

Oferiti termeni financiari generosi pentru a atrage cumparatorii, cum ar fi dobanda scazuta sau chiar zero pentru sase luni sau un an. Daca produsul nu se vinde, este oricum preferabil sa stea in depozitul altei firme decat in depozitul dumneavoastra.

Oferiti servicii, care anterior erau suplimentare, cum ar fi de exemplu instalarea si perioade mai lungi de garantie gratuita sau cu taxe reduse. Acest tip de discount costa compania multi bani, dar ajuta la pastrarea integritatii pretului produsului.

Fiecare din solutiile prezentate mai sus reprezinta un discount, dar numai prima da impresia unei reduceri efective.

EVALUAREA PRODUSELOR DEJA DISPONIBILE PE PIATA

Pe masura ce produsele se invechesc si piata se apropie de saturatie sau produsele alternative incep sa ocupe segmente de piata, este timpul sa va ganditi la o noua strategie de preturi. De regula cresterea preturilor este nejustificata, in afara de cazul cand costurile au crescut in mod semnificativ si nu aveti alternativa. O crestere a preturilor va duce cu siguranta la scaderea cererii. Totusi, o reducere a preturilor ar putea imbunatati volumul de vanzari sau stoarce cativa ani in plus de rentabilitate a vanzarilor pentru vechiul produs credincios. Acest volum sustinut se va realiza, din pacate, in detrimentul marjei de profit.

Multi comercianti incearca sa maximizeze contributia la profit catre sfarsitul ciclului de viata a unui produs 'ieftinindu-l'. Altfel spus, ei scad costurile de fabricatie folosind materiale mai ieftine, reducand timpul de fabricatie si controalele, schimband ambalajul, micsorand costurile de marketing asociate produsului si in general, scazind toate costurile asociate. Problema acestei abordari este ca un produs ieftinit poate avea un impact negativ asupra reputatiei companiei de furnizor de produse de calitate. Profitul suplimentar obtinut se poate dovedi extrem de costisitor pe termen lung.

PRETURILE SI PRODUCTIA

Pretul este intotdeauna in concordanta cu circumstantele. Conditiile interne ale companiei sunt factori care ar trebui luati in considerare atunci cand se stabileste pretul unui produs. Mai jos gasiti trei situatii care ar putea afecta deciziile de evaluare ale comerciantului:

Nu este momentul sa va ganditi la reduceri de pret cand linia de productie a companiei opereaza in doua schimburi, uzina lucreaza in weekend-uri, iar compania nu reuseste sa acopere cererea. De fapt, ar trebui sa luati in calcul chiar o crestere a preturilor - poate ca produsul este mai valoros decat o reflecta pretul sau actual. Un volum usor redus la marje mai ridicate poate fi mai profitabil si cu siguranta mai putin riscant pentru companie. Ar fi de asemenea prudent sa analizati o subcontractare partiala a muncii catre alte firme. Daca poate fi mentinuta calitatea, aceasta optiune ar imbunatati cu mult marjele de profit pe perioade scurte. Un avertisment: comerciantul trebuie sa fie atent sa nu creeze un nou concurent prin subcontractarea afacerii.

Cand uzina lucreaza la capacitatea sa maxima sau aproape de ea, dar intr-un singur schimb, este momentul sa va ganditi la maximizarea profiturilor prin reducerea costurilor de fabricatie, modificari de materiale si proiectare, metode mai eficiente de marketing si asa mai departe.

Totusi, daca uzina functioneaza la mai putin de 50 % din capacitate si sursa urmatoarei comenzi nu se cunoaste inca de catre departamentul de vanzari, atunci o reducere a pretului ar putea fi ceea ce lipsea ca lucrurile sa mearga. Este posibil ca marjele sa scada, insa exista anumite costuri fixe asociate cu acordarea unei facilitati in productie. Aceste costuri trebuie acoperite prin mentinerea unui nivel minim al volumului de afaceri. Daca singura cale de a mentine afacerea este scaderea preturilor, comerciantul trebuie sa fie pregatit sa primeasca aceasta lovitura. Desigur, preturile nu pot fi micsorate sub pragul de rentabilitate, dar timpul de productie irosit se aseamana stocului in exces care se prafuieste pe rafturile depozitului. Aceasta este o problema serioasa care trebuie rezolvata.  

REDUCERI DE PRET PENTRU STOCUL IN EXCES

Cand prospectarile de vanzari dau gres si marfa incepe sa se acumuleze in depozit, analistul de marketing are de facut alegeri dificile. O optiune ar fi sa infrunte situatia, mentinand pretul curent si reducand gradual stocul pe o anumita perioada de timp. Aceasta alegere functioneaza cel mai bine in cazul liniilor de produse care sunt relativ statice, cu putine modificari ale modelelor de la an la an. Ea reprezinta insa si un dezastru in cazul produselor tehnologice, cum sunt computerele personale, care progreseaza simtitor la fiecare sase luni.

O a doua optiune este sa scadeti preturile, sa va impacati cu o marja redusa - sau cu absenta ei - si sa va debarasati de stocuri cat mai repede posibil. Aceasta varianta este aproape obligatorie pentru produsele apartinand industriilor care se modifica repede sau pentru produsele care pot fi 'datate'. Este de regula o solutie slaba daca vanzarile tocmai trec printr-o perioada de acalmie. Comerciantii care o folosesc prea des ajung pana la urma in fata directorilor executivi, dand explicatii firave.

Discount-uri pentru licitatiile guvernamentale

Majoritatea agentiilor guvernamentale folosesc, la toate nivelele, oferte concurentiale cu scopul acordarii de contracte pentru bunuri si servicii. Multe dintre aceste contracte reprezinta volume foarte mari de vanzari, de sapte, opt si chiar noua cifre. Ele sunt aprig disputate de vanzatori.

Lasand la o parte povestioarele despre scaunele de toaleta de zece mii de dolari, agentiile guvernamentale se asteapta la preturi mai scazute decat cele oferite companiilor comerciale. Procesul ofertei concurentiale (care este pecetluit) asigura aceste preturi scazute deoarece ofertele din contract sunt de regula facute licitantului care ofera pretul cel mai scazut.

La licitarea unui contract guvernamental de o marime substantiala, comerciantii trebuie sa fie atenti deoarece este o certitudine faptul ca si concurenta este interesata. Nu sunt posibile marje de profit normale, cu exceptia contractantilor din industria de aparare care se bucura de o relatie speciala cu guvernul.

Multi dintre comerciantii care ar vrea si ei o parte din volumul de afaceri reprezentat de piata guvernamentala incearca sa intre in aceasta zona o data sau de doua ori, apoi se retrag cu repeziciune pentru ca nu reusesc. Ei considera ca au micsorat pana la limita marjele si, cu toate acestea, licitatia a fost castigata de altcineva. Oare cum au oferit ceilalti furnizori preturi atat de mici?

Raspunsul este simplu: unii comercianti folosesc metode de costuri diferite atunci cand calculeaza preturile contractelor importante la licitatie. Ei elimina multe din costurile asociate de regula afacerilor incheiate cu alte companii comerciale. De exemplu, publicitatea si alte costuri de marketing sunt eliminate uneori deoarece nu este nevoie de publicitate pentru produsele furnizate guvernului. Costurile de intretinere a stocului sunt si ele scazute cateodata. Comisionul din vanzari este redus dramatic. Iata cum puteti elabora un pret de licitatie:

Foaie de evaluare a licitatiilor guvernamentale

Costul de fabricatie al produsului    _____ _______ ______ ______

Plus totalul costurilor indirecte si obligatiilor _____ _______ ______ ______

Minus costurile de publicitate _____ _______ ______ ______

Minus costurile de marketing  _____ _______ ______ ______

Costul de licitatie al produsului   _____ _______ ______ ______

Procentul de marja necesar pentru ca afacerea sa renteze    _____ _______ ______ ______

Pretul final de licitatie _____ _______ ______ ______

Stabilirea preturilor in scopul obtinerii

unui segment de piata

evaluarea in scopul obtinerii unui segment de piata este o strategie pe termen lung, proiectata pentru a castiga stapanirea unei piete. Deseori se obtine cu pretul unor marje de profiti pe termen scurt. Teoria spune ca in cazul in care compania este considerata furnizorul principal al unui produs si mare parte din concurenta a fost eliminata de pe piata, atunci profiturile pe termen lung si marjele ridicate vor aparea de la sine. Aceasta teorie este valabila. Compania care poseda piata da tonul. Ea stabileste preturile si decide cand sa fie introduse noi modele si produse. Ea este singura activa, pentru ca ceilalti de pe piata doar reactioneaza la ce a hotarat conducatorul. Iata o strategie destul de obisnuita pentru a obtine un segment de piata:

Preturile respective sunt initial stabilite mici pentru a-i descuraja pe ceilalti de a intra pe piata.

Noile modele de produse si inovatiile sunt introduse intr-un ritm ametitor pentru a creste costul intrarii concurentei pe piata.

Compania stabileste 'grupuri de utilizatori' care au un interes stabilit in mentinerea situatiei.

Compania aloca sume mari pentru publicitate in vederea obtinerii reputatiei de furnizor principal.

Cand concurenta intra pe piata cu produse, companiei ii lipsesc informatii prealabile despre modelele performante care tocmai se proiecteaza ori se apropie de faza productiei. (Numele cinic atribuit acestor produse este 'marfuri-abur' - de fapt, marfuri intens mediatizate, dar care nu se comercializeaza inca.)

Compania controleaza proviziile de materii prime folosite de produs si obtine pentru acestea marje de profit foarte ridicate.

Pe masura ce segmentul de piata se mareste, compania creste marjele de profit ale produselor.

Evaluarea segmentului de piata functioneaza cel mai bine atunci cand compania are un standard tehnologic pe care ceilalti nu-l pot atinge cu usurinta sau cand este producatorul cu costuri scazute. Unele companii care sunt in prezent producatori cu costuri scazute se folosesc de ea pentru a patrunde pe piata. Ei considera marjele scazute ca parte a costurilor de lansare.

ZECE ADEVARURI INGROZITOARE DESPRE PRETURI

Iata in cele ce urmeaza cele zece adevaruri teribile despre preturi, enumerate fara o anume ordine. Majoritatea comerciantilor cunosc in sinea lor aceste adevaruri, desi unii nu vor fi de acord cu numarul 10.

Orice produs de succes care aduce marje de profit mari va fi imitat. Cu cat marjele sunt mai mari, cu atat imitatorii vor fi mai rapizi.

Directorii executivi asteapta de la comercianti ca acestia sa obtina volume mari de vanzari cu marje ridicate. Daca aceasta va surprinde, indreptati-va stradaniile intr-o alta directie.

Indiferent cat de mic ar fi pretul stabilit, totdeauna se va gasi undeva un concurent care se vanda produsul mai ieftin.

Concurenta va gasi o cale de a nu imita cresterea preturilor pe care compania dumneavoastra este fortata sa o practice din cauza costurilor ridicate.

Indiferent cat de bine ar fi tinut secretul, concurenta se va sincroniza cu toate reducerile de pret oferite de compania dumneavoastra .

In ziua de astazi negustorii la scara mare si alti redistribuitori importanti au autoritate asupra producatorilor. De fapt, ei stabilesc preturile pe care le vor plati pentru produse.

O reducere drastica a preturilor nu este singura cale de a pune in circulatie un produs greu vandabil.

Prospectarile exacte efectuate in prealabil sunt solutia pentru evitarea reducerilor dramatice de mai tarziu.

Departamentele administrative ale companiei sunt intotdeauna dispuse sa incarce cu sarcini suplimentare produsele, invocind servicii interne de care comerciantii nu au nevoie.

Segmentul de piata este ceva pentru care merita luptat, dar nu reprezinta o religie. (Nu l-am gasit nicaieri mentionat in Biblie sau Coran.)