Mixul de marketing

Mixul de marketing

INTRODUCERE

Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, care se refera la modul in care o organizatie actioneaza atunci cand isi pune in practica strategia de marketing. Sintagma "mix de marketing" este preluata din limba engleza si este folosita adesea de unii autori in forma "marketing-mix". Pentru a intelege pe deplin semnificatia "mixului" recomandam folosirea alternativa a termenilor "instrumentar" sau "parghii".

Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia organizatiei, pe care managementul organizatiei le poate crea, modifica si folosi pentru propriul ei interes. Mixul de marketing este un instrument al marketingului dintr-o organizatie.  Sarcina managementului de marketing este sa determine continutul mixului de marketing si sa supravegheze folosirea lui in activitatile de marketing pe care organizatia le desfasoara in conformitate cu obiectivele operationale prestabilite. Este important pentru conducerea unei organizatii sa inteleaga ca, desi mixul este un construct mental al marketingului bazat pe decizii luate la nivel de management superior al organizatiei, implementarea deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu sta doar in puterea marketingului.

PREZENTAREA TEMEI

1 Continutul mixului de marketing in servicii

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil Borden care a descris actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant in a realiza in mod creativ un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor activitati profitabile[1]

Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma (organizatia) le foloseste pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta[2]. Meritul acestei definitii este ca orienteaza atentia spre instrumenetele posibile pe care o organizatie le poate folosi pe piata tinta si spre finalitatea acestor instrumente de a atinge obiective de marketing. In acelasi timp insista pe faptul ca instrumentele folosite fac parte dintr-un set, cu alte cuvinte, ca un instrument il determina pe celalalt si pentru a putea fi folosite eficient ele trebuie folosite simultan, efectul lor completandu-se si potentandu-se.

Profesorii francezi Lendrevie si Lindon definesc mixul ca fiind ansamblul deciziilor de baza luate de responsabilii de marketing in ceea ce priveste principalele variabile de actiune de care dispune organizatia. Mixul trebuie sa fie transpunerea concreta a orientarii strategice, mai ales in ceea ce priveste pozitionarea produsului si elementele motor ale strategiei[3]. Aceasta orientare face legatura dintre strategie si mix si evidentiaza caracterul efectoriu al mixului. Un plus este legatura dintre mix si pozitionarea pe piata.

N. Al. Pop considera marketingul mix ca fiind orientarea activitatii de marketing a firmei (organizatiei) in functie de resursele de care dispune aceasta si de conduita existenta pe piata, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.Mixul de marketing reprezinta o solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar in etapa pentru care a fost elaborat, fara a dobandi caracter de permanenta in timp[4].

In lucrarea Marketing- Dictionar explicativ[5], mixul este descris ca fiind modalitatea de rezolvare in optica si cu instrumentele marketingului a unei anumite probleme practice. El implica alegerea, combinarea si antrenarea resurselor intreprinderii (organizatiei), dozajul in care acestea urmeaza a intra in efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Referindu-se la instrumentele pe care mixul le contine, ele se afla in aria punctelor de contact ale firmei (organizatiei) cu piata. In cele mai multe cazuri, specialistii considera elementele care intra in compunerea mixului de marketing drept variabile endogene, plus acele variabile exogene controlabile de catre organizatie. Componentele mixului se suplinesc reciproc, dar numai pana la un anumit punct. In acelasi timp, insa, ele se pot conditiona, anihila sau potenta, in functie de proportiile in care sunt distribuite intre componentele mixului si localizarea lor concreta.

Initial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing ale producatorilor. Mc Carthy (1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre ele avand la randul sau propriul mix de ingrediente. Analiza initiala a elementelor mixului de marketing facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. In acea perioada importanta serviciilor in economie era apreciata ca fiind nesemnificativa.

Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente de care se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole evidentiaza anumite probleme particulare[6]:

natura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize ale mixului de marketing. De exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor;

elementul pret. Se trece cu vederea faptul ca multe servicii sunt oferite de catre organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun recuperarea prin pret a costurilor ocazionate. Astfel pretul platit de consumatorul final nu are legatura directa cu costurile;

sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea serviciilor are loc la punctul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel pentru un client personalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isi promoveaza serviciul.

Alti factori cheie pe care managerii organizatiilor prestatoare de servicii le folosesc pentru a imbunatatii procesul de prestare si rezultatul final oferit clientului pe care mixul de marketing traditional cu patru elemente in pierde din vedere se refera la:

dificultatea in definirea conceptului de calitate in cazul unor servicii intangibile; identificarea si masurarea elementelor importante folosite de manageri pentru a crea un serviciu de calitate;

importanta oamenilor implicati in prestarea serviciilor atat in calitate de prestator cat si in calitate de beneficiar;

simplificarea excesiva a elementelor de distributie relevante pentru deciziile strategice de distributie a serviciilor.

Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au redefinit mixul de marketing pentru al putea aplica mult mai eficient in sectorul serviciilor.

Valerica Olteanu trece in revista evolutia abordarilor mixului de marketing in servicii[7], aratand ca Valarie Zeithaml si Mary Jo Bitner considera mixul de marketing ca fiind format din 7P, pe langa cei 4P clasici, ei introducand oamenii (personalul si clientul), suportul fizic al prestatiei si procesul de creare si livrare. Aceeasi abordare de 7P o are si Adrian Payne care considera mixul ca fiind format din cei 4P plus oamenii, procesul si serviciile cu clientii. Christopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mixului, propunand tratarea impreuna a produsului si distributiei si separat pretul, comunicatiile si serviciile cu clientii, in timp ce Monique Lejeune considera ca pretul si distributia sunt variabile modificate si propune includerea a trei noi elemente: premisele fizice, personalul de contact si clientul. In sfarsit, eric Langeard si Pierre Eiglier considera ca mixul de marketing are in vedere reteaua de prestatie si se modifica in oferta de servicii, politica de comunicatie, politica de pret si marketingul si reteaua (de distributie).

Trecand in revista toate aceste abordari, consideram ca pentru a putea stabili continutul mixului, marketingul unei organizatii va trebui sa clarifice din punct de vedere operational ce este si ce cuprinde el. Apoi va dezvolta politici si programe pentru fiecare element in parte avand grija sa nu modifice in mod semnificativ continutul sau starea vreunui element, fara a avea in vedere si modificari asupra altor elemente ale mixului.

Tabelul 1. Cei 7 P ai serviciilor

2 Produsul

2.1 Conceptul de produs

In marketing produsul este un obiect material sau ne-material, rezultatul activitatii unei intreprinderi a carui scop fundamental este sa satisfaca o nevoie umana si prin vanzarea lui atat intreprinderea cat si clientul- utilizatorul acelui produs obtin beneficii: pentru intreprindere beneficiul rezulta din diferenta dintre pretul de vanzare si valoarea costurilor iar pentru client beneficiul este dat de diferenta dintre valoarea produsului pentru sine si valoarea banilor cheltuiti si a eforturilor facute pentru achizitionarea acelui produs. Important este ca ambele parti sa iasa in castig.

In domeniul serviciilor conceptul de produs se refera la rezultatul activitatilor unei intreprinderi a carui forma este intangibila iar pentru client produsul este rezolvarea a unei probleme care nu este de natura materiala, reprezinta satisfacerea unei nevoi. Exemple de produse servicii: in turism sejurul, in asigurari siguranta sau recuperarea valorii pagubei, la serviciile de transport aerian transportul in cele mai confortabile conditii si in cel mai scurt timp a bunurilor si a persoanelor intre doua puncte geografice departate etc. Tinand cont de continutul conceptual al produsului pe care il ofera, intreprinderea isi pune la punct o politica de produs corespunzatoare, adica un ansamblu de obiective, strategii si tactici care vizeaza produsul in ansamblu, un proces care reuneste activitati interconditionate, a caror rezultat este furnizarea de valoare clientului, satisfacerea unei nevoi.

Cea mai importanta problema a politicii de produs, este ca datorita naturii intangibile a produsului, oferta prestatorului este greu definibila. Aceasta inseamna ca pentru beneficiarii potentiali alegerea ofertei este dificila si asta nu pentru ca ei nu ar sti ce vor. In afara de serviciile noi nu denumirea ii este necunoscuta beneficiarului ci modul in care serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in care, in urma procesului de prestare a serviciilor nevoia ii va fi satisfacuta.

O problema principala pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din alt punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele standard ale consumatorilor. Avantajul standardizarii este identificarea mai usoara a calitatii serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai inalt a riscurilor, scaderea eficientei etc.

Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta materializarea ofertei de servicii a intreprinderii si poate fi inteles ca un ansamblu de elemente componente pe care intreprinderea le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti. Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului face posibila adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie mixul[8] de produs.

In plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o viziune asupra activitatii si ofertei sale. O intreprindere va furniza astfel un produs global si produse partiale (unitare)[9].

Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare si produse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice.

Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia de baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparatele culinare, pentru un teatru piesa de teatru, pentru un post de televiziune emisiunea sau filmul, pentru un hotel locul de cazare.

Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezinta conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara, nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere a spectacolului (loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de ascultare etc.)

Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului de baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii.

Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad de personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalte flexibilitati a firmei care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individualizate mult diferite de cele de baza.

Produsele unitare (partiale) sunt constituite din elemente implicate in realizarea serviciilor, asigura conditiile necesare prestatiei. Sunt reprezentate de elementele fizice implicate in prestarea serviciului (ambianta si echipamente), personalul de contact si clientul participant la realizarea prestatiei. Prin combinarea optima a acestor elemente si prin indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global. Intreprinderea prestatoare trebuie sa isi stabileasca o politica distincta in domeniul facilitatilor fizice, o alta in domeniul personalului si una in ceea ce priveste pe de o parte selectarea celor mai potriviti clienti, pregatirea lor pentru serviciul care urmeaza sa le fie prestat, si pe de alta parte de implicarea clientilor in procesul prestatiei serviciului. Sincronizarea acestor politici partiale si integrarea lor in politica de produs global este sarcina marketingului. Prin aceasta marketingul capata in firma prestatoare de servicii un rol integrator.

Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketingului interactiv, aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global (de baza, auxiliare etc.) care stau la baza marketingului extern.

Un alt aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze in care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Anumite actiuni promotionale (publicitatea in special) precum si distributia vizeaza cu precadere produsul promis in timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul vanzarii). Modul diferit de intelegere a produsului serviciu de catre intreprinderea prestatoare (promis si oferit) si de catre client (produs acceptat si asteptat) cere firmei sa-si formuleze un obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite.

Tinand cont deci de continutul ofertei sale, de compozitia "produsului" sau, o intreprindere prestatoare isi va formula politica de produs care va cuprinde ansamblul obiectivelor, si tacticilor (masurile concrete, operationale) care vizeaza deopotriva produsul in ansamblu, alcatuind politica produsului global si diferitele sale componente, constituind politica produselor partiale. Obiectivele si strategiile produsului global se regasesc si in cadrul politicilor produselor partiale, astfel diferite sarcini ale managementului firmei de servicii (managementul resurselor umane, managementul operatiunilor curente) sunt integrate in marketingul serviciilor oferite.

2.2. Politica de produs in servicii: obiective si strategii

Dupa cum am mai amintit, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma in legatura cu produsul pe care il ofera, in legatura cu continutul, utilitatea, calitatea si valoarea sa precum si in legatura cu modul in care acestea satisfac nevoile clientului. Politica de produs este un rezultat al planificarii manageriale de nivel strategic. In aplicarea sa politica de produs este ajustata la nivel operational (tactic). Politica de produs cuprinde obiective, strategii, tactici, operatiuni si proceduri care vizeaza realizarea produsului in ansamblu. Realizarea produsului- serviciu inseamna "producerea" lui de catre intreprinderea prestatoare precum si "consumul" si plata pretului prestatiei de catre client. In general producerea si consumul serviciului au loc simultan. Exista situatii insa in care intreprinderea isi pune la punct o capacitate de prestare a serviciului cu ajutorul careia sa poata presta serviciul in momentul in care un client solicita. Se considera ca prestarea serviciului are loc la contactul clientului cu prestatorul, chiar daca pregatirea firmei prestatoare pentru acest contact are loc cu mult inainte. Politica de produs vizeaza atat activitatile pregatitoare cat si cele din momentul prestatiei. Toate obiectivele, strategiile, tacticile, procedurile si operatiunile puse la punct anterior prestatiei sunt validate la contactul prestatorului cu clientul. Managementul contactului cu clientul este o componenta importanta a politicii de produs in marketingul serviciilor.

Dat fiind continutul produsului serviciu prezentat anterior, obiectivele si strategiile cuprinse in politica de produs sunt determinate de caracteristicile serviciilor si mai ales de cele ale procesului de creare si livrare[10].

2.2.1 Politica de produs global

Obiectivele strategice ale politicii produsului global:

a) Calitatea

b) Cresterea productivitatii

c)  Diferentierea serviciilor

d) Echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

2.2.2. Strategiile produsului global

O strategie completa de produs global va fi exprimata printr-o combinatie de strategii alese dupa cele trei criterii. O varianta posibila ar fi, de exemplu, 1a2b3a ceea ce inseamna ca firma a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta si grad redus de complexitate.

2.2.3 Instrumente ale politicii de produs global

a) Standardizarea si personalizarea serviciilor

b) Dimensionarea ofertei si ordonarea cererii

c)  Innoirea serviciilor

d) Marca si simbolurile

2.2. Politicile produselor partiale

A. Elementele tangibile

Obiectivele strategice ale elementelor tangibile

a) Asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei

b) Facilitarea fluxului activitatilor si oamenilor

Crearea atmosferei

c)  Diferentierea

Strategiile elementelor tangibile

a) ambianta

b) dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor

c)  semnalizarea prezentei, accesului si functionalitatilor folosind semnele, simbolurile si inscrisurile

B. Personalul

Obiectivele strategice ale utilizarii personalului

a) Imbunatatirea calitatii

b) Cresterea productivitatii

c)  Diferentierea serviciilor

Strategiile utilizarii personalului (marketingul intern)

d) Recrutarea de personal

e) Perfectionarea personalului

f)  Asigurarea suportului tehnologic si material necesar prestarii serviciilor si imbunatatirea perceptiilor clientilor

g) Retinerea celui mai bun personal in cadrul firmei

C. Clientul - participant la realizarea prestatiei

Obiectivele participarii clientului la realizarea prestatiei

a) Cresterea productivitatii

b) Calitate, valoare si satisfactie perceputa mai mare a serviciilor

c)  Reducerea sau descurajarea cererii

Strategiile participarii clientului la realizarea prestatiei

Se grupeaza dupa urmatoarele criterii:

Gradul de participare. Alternativele sunt:

i. Mentinerea gradului de participare;

ii. Cresterea gradului de participare;

iii. Reducerea (eliminarea) gradului de participare

Continutul (forma) participarii Alternativele sunt:

iv. Autoservirea;

v. Sprijinirea altor clienti;

vi. Promovarea firmei

Modul de atragere (recrutare, educare, recompensare)

Conducerea segmentelor multiple

vii. Atragerea de segmente omogene;

viii. Gruparea clientilor compatibili;

ix. Fixarea unor reguli de conduita pentru clienti

2.3. Instrumente ale politicii de produs in servicii

O componenta importanta a politicii de produs este politica produselor noi sau de innoire a serviciilor. Se stie ca pe piata produselor-bunuri materiale, inovatiile sau realizarea unor noi tehnologii sau produse se pot proteja cu ajutorul licentei producatorului sau prin know-how si constituie un avantaj a producatorului, greu de atins de ceilalti. Serviciile insa nu se pot proteja prin licenta, deci in acest sector inovatia nu constituie un avantaj de lunga durata. Nu e posibila apararea impotriva copierii lui de ceilalti concurenti - si chiar din acest motiv este foarte repede copiat. Astfel prestatorul daca vrea sa ramana in competitie, nu poate face altceva, decat sa aplice idei cat mai noi si intr-o succesiune cat mai rapida. Este important, ca el sa ia in considerare avantajul foarte scurt a inovatiei, si sa aplice noile inovatii cat mai repede posibil.

Din cele de mai sus rezulta ca managementul calitatii ocupa un loc foarte important in activitatea prestatorului. Problema de baza este descrierea imaginii-calitatii, cercetarea componentelor calitatii. Problemele managementului calitatii sunt evidentiate in caracteristicile multidimensionale a serviciilor, si inainte de toate rezultatele care sunt date de natura intangibila a produselor: greutatea masurarii, valorificarii si a controlarii serviciilor.

O alta preocupare a prestatorilor este automatizarea serviciilor. Experienta arata ca automatizarea are o influenta deosebita pentru controlul calitatii, pentru siguranta calitatii.

Exista cinci nivele ale automatizarii:

1. Mai multe automate dinainte fixate si programate (de exemplu ceasurile de parcare)

2. Automate usor de manevrat (bancomate)

3. Automate de memorare (robot telefonic)

4. Automate coordonate de calculator (reteaua de transport in comun)

5. Automatizarea totala (reteaua de linii telefonice)

In serviciile bancare este usor de observat ca noile tehnologii impun automatizarea, cu care trebuie sa se familiarizeze atat personalul bancii cat si clientii. Tendinta de "aducere acasa" a serviciilor bancare (sistemul de home banking sau de Internet banking) este caracteristica si pentru alte servicii: instruire, tranzactii la bursa, prezentarea ofertelor turistice, cumparari de bilete de avion etc.

O posibila problema a automatizarii ar fi ca beneficiarii din segmentul tinta sa o respinga intrucat implica prea mari cunostinte tehnice sau cere prea mult efort din partea lor.

3 Pretul

Pretul ca si componenta a mixului de marketing are o importanta sporita in servicii: el este un indicator al calitatii serviciilor. Nivelul pretului serviciilor are, pe langa o valoare obiectiva (suma de bani) si o valoare subiectiva, psihologica, de perceptie.

Adesea pretul se stabileste cu mult inainte de prestarea efectiva a serviciului pe baza unor elemente de costuri cunoscute istoric insa care sunt susceptibile de a se modifica foarte mult in timp. De exemplu, o agentie turistica stabileste cu patru- sase luni inainte preturile la excursiile sau sejururile pe care le ofera intr-un sezon si comunica aceste preturi partenerilor, le inscrie in pliante cu care se prezinta la targuri de specialitate, dupa care nu le mai poate modifica decat asumandu-si riscuri de pierdere a clientilor.

Ca element al mixului de marketing, pretul intra in relatii complexe cu celelalte elemente ale mixului. Cu produsul si distributia relatiile se refera la costul componentelor produsului, inclusiv a costurilor istorice de creare a sistemului de prestare a serviciilor si costurile procesului de creare si livrare. In plus, pretul va trebui sa ia in considerare caracteristicile serviciilor, componentele tangibile (materiale) si cele intangibile (nemateriale), pozitia serviciului pe curba ciclului de viata, comunicatiile despre produs si activitatea de distributie a serviciilor.

3.1. Factori care se au in vedere in fundamentarea politicii de pret

Oferta de servicii

In functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit produsul pe piata, ca produs global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un pret global sau se pot diferentia preturile pentru fiecare serviciu care face parte din pachetul de servicii oferit clientului. Pretul global descrie practica perceperii unui singur pret pentru intreg pachetul de servicii (all inclusive). Aceasta asigura o simplificare a platii, asigura o marja de profit mediu, si permite o pozitionare mai buna a produsului.

Dezavantajele pretului global sunt dificultatile calcularii marjei de profit, dificultatea evaluarii fiecarui serviciu din pachetul de servicii oferit pentru a i se stabili rentabilitatea, perceperea ca gratuitate a unora dintre componente, inechitatea perceputa in cazul neconsumarii unora dintre componente desi au fost platite.

Diferentierea pretului pe componente are avantaje si dezavantaje exact inverse si anume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie de pret, complicarea sistemului de plata, cunoasterea cu exactitate a profitului fiecarei componente in parte si sentimentul de echitate si de corectitudine transmis clientului.

Cererea de servicii

Cererea conditioneaza politica de pret prin caracteristicile ei de solvabilitate, de elasticitate si de variatie sub actiunea factorilor de influenta. Intreprinderea poate sa isi diferentieze preturile in functie de evolutia cererii sub actiunea acestor factori. Obiectivele care pot fi atinse astfel sunt: reducerea cererii in perioadele de varf si cresterea ei in perioadele cu intensitate scazuta.

Concurenta

Este cel mai important factor de influenta a pretului. In foarte multe situatii pretul se foloseste ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele mai frecvente situatii cand preturile se stabilesc in functie de concurenta sunt atunci cand se fundamenteaza preturi promotionale sau concurentiale.

Costurile

Traditional, din punct de vedere contabil, costurile sunt elementul fundamental al stabilirii pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de costuri. Se foloseste asa numitul cost unitar care este determinat ca raport intre costurile totale si numarul de unitati create si livrate. Unitatea de serviciu creat si livrat este in sine un lucru dificil de determinat. Pentru unele servicii unitatea este determinata logic: numarul de innoptari- client, numarul de kilometri parcursi, numarul de paturi din spitale. Pentru altele unitatea de serviciu o reprezinta timpul: servicii de consultanta, servicii de psihoterapie etc. Influenta costurilor asupra pretului este folosita atunci cand preturile se orienteaza dupa costuri. Astfel se adauga la costul unitar o marja de profit prin variatia careia se stabileste de fapt nivelul preturilor.

Perceptia pretului de catre consumatori

Este diferita de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel putin trei motive: cunostintele clientului despre pret, rolul costurilor non-monetare, si pretul ca indicator al calitatii serviciilor.

Cunostintele clientilor despre pret se regasesc in pretul de referinta, definit ca un pret cunoscut de catre consumator in urma unor cumparaturi repetate facute anterior, a celui mai frecvent pret intalnit, ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare. In servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, el variaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de cultura, de caracteristicile specifice ale serviciilor.

Costurile non-monetare se refera la totalitatea eforturilor care nu au caracter banesc (un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii trebuie sa si le asume pentru a putea beneficia de serviciu. Clientii solicita adesea recunoasterea acestor eforturi si solicita diminuarea pretului sau se asteapta la reduceri. Aceste costuri non-monetare trebuie luate in considerare in stabilirea pretului.

Cat despre pret ca indicator al calitatii unui serviciu, se cuvine sa amintim perspectiva unui client care nu a beneficiat de serviciu, caz in care un nivel ridicat al pretului este apreciat ca reflectand un nivel de calitate ridicat si perspectiva unui client care dupa ce a platit un pret pe care l-a considerat ridicat inca de la bun inceput se vede dupa prestarea serviciului in situatia de a aprecia eficienta cheltuirii banilor si, in situatia unui serviciu cu deficiente de calitate, va deveni un fervent contestatar al serviciilor si firmei prestatoare. Aceasta implica din partea firmei prestatoare o responsabilitate si o etica in stabilirea pretului.

3.2. Probleme ale preturilor in servicii

Observarea valorii de piata a serviciilor se face destul de subiectiv, ea rezulta din natura serviciilor. Acest lucru se poate explica astfel: serviciul nu poate fi specificat prin parametrii exacti. Si mai mult, din experienta rezulta ca beneficiarii nu pot/stiu sa compare oferta diferitilor prestatori. Astfel pretul este un factor netransparent, deoarece intre costurile si pretul serviciului este o slaba legatura. Rezultatul acestui lucru este ca prestatorul poate varia foarte mult politica de pret. Dupa unele cercetari, la serviciile turistice cu acelasi continut al calitatii, pretul poate varia cu ±25%de la pretul mediu. Construirea pretului la prestatorii de servicii are la baza mai mult cheltuielile decat concurenta sau cererea, dar nici asta nu ne ofera un raspuns clar pentru preturile atat de diferite.

Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei: pret - calitate si mai departe ca unii dintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-, sunt greu de evaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al netransparentei relatia pret - comportament de cumparare se modifica pe piata serviciilor intr-un mod semnificativ. De exemplu, la evaluarea pret - calitate beneficiarii au tendinta de a considera preturile ca fiind prea mari - si astfel sa nu fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare da senzatia unei calitati mai mari. Beneficiarii produsului intangibil au doua puncte de vedere privind pretul serviciilor.

1. Ei sunt convinsi ca serviciul este scump,

2. Pe de alta parte, ei considera ca pretul este singurul instrument de evidentiere a calitatii lui.

Lipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii pretul este rezultatul unei negocieri. Evaluarea este urmare a vanzarii-cumpararii iar rolul pretului creste in evaluarea calitatii. Pretul are un rol important la cladirea unei marci, dar totusi cea mai mare importanta o are rezultatul raportului dintre calitate si pret.

Dintre politicile de pret clasice trebuie evidentiate : diferentierea de pret (de sezon) si reducerile de pret - care au in vedere convingerea incercarii produsului de catre consumator. Dintre metodele politicii de pret conditionate si pe piata serviciilor exista rabatul si diferite garantii de plata - aceasta metoda totdeauna promite o recuperare a pretului integral sau partial pentru a convinge consumatorii. Depinzand de intensitatea riscului, managementul platii alege dintre combinatiile cele mai avantajoase, modalitatile politicii de pret si de conditionare. Aici se mai poate adauga si alegerea momentului platii, precum si relatia dintre plata si elementele care au fost folosite din serviciu.

Una dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de produse, ca si structura a cheltuielilor. La cei mai multi prestatori, in cheltuielile totale, domina cheltuielile fixe, cateodata pot ajunge si chiar la 90%. Este reprezentativ, mai ales pentru serviciile ale caror cheltuieli unitare sunt relativ mici, vis-a-vis de cheltuielile cu capacitatea pentru functionarea serviciului.

Folosirea optima a capacitatii ca si rezultat a cheltuielilor de organizare, nu este de 100% ci sub acest nivel. Marimea lui depinde de caracterul domeniului respectiv. Rezultatul prestatorului se schimba in raport cu pretul unitar si folosirea capacitatii.

Activitatile care au nevoie de capital considerabil, cum ar fi transportul feroviar, hoteluri, pot creste semnificativ profitul in cazul reducerilor de pret, cand si-au atins deja punctul de rentabilitate. Dupa acest punct, deja orice vanzare se adauga direct la profit, daca sunt deja acoperite cheltuielile fixe. Din acest motiv, este recomandat, pentru transportul feroviar, o tarifare diferentiata pentru transporturile in afara sezonului, iar pentru hoteluri, preturi diferite pentru sfarsitul saptamanii.

Relatia dintre folosirea capacitatii la maxim si cheltuielile unitare la intreprinderile de productie este un fapt cunoscut. Insa in cazul serviciilor, problema este mai speciala, pentru ca prestatorul aici depinde foarte mult de oscilatiile cererii, astfel folosirea capacitatii la maxim este aproape imposibila. Cu aceasta in special se ocupa managementul de randament, el incearca sa realizeze optimizarea capacitatii.

3 Distributia

Distributia mai este cunoscuta si sub denumirea de plasare. Ea este un element al mixului de marketing care trebuie sa rezolve problema locului interactiunii prestatorului cu clientul si a ariei pietei pe care organizatia vrea sa isi vanda produsele si serviciilor.

Distributia are doua componente: distributia fizica sau logistica si proiectarea canalelor de distributiei, a numarului si tipului de intermediari care sa contribuie la ajungerea marfii la clienti. In cazul bunurilor materiale produsele "sunt impinse" prin distributie catre magazine si alte puncte de desfacere iar clientii "sunt atrasi" spre magazine prin comunicare: publicitate, reclama, activitatile specializate de sporire a vanzarilor etc.

In servicii insa, lucrurile stau diferit. Datorita perisabilitatii serviciilor, la prima vedere distributia in cazul serviciilor nu are un rol important. Acest lucru este adevarat numai in ceea ce priveste problemele logistice. In cazul serviciilor, la fel ca in cazul produselor bunuri materiale, exista elemente fizice (logistice) necesare pentru realizarea lor. Caracteristic distributiei serviciilor este sistemul de relatii a prestatorului. Astfel serviciul nu poate circula ca un produs material (datorita proprietatilor nemateriale nu poate fi vorba despre proprietate, dobandirea proprietatii si revinderea serviciului), dar potentialul de realizare a serviciului ca marfa, chiar si prin intermediari, este realizabil.

Distributia serviciului inseamna realizarea unei promisiuni, sau oferirea unui drept clientului pentru a beneficia in viitor de serviciul cumparat. De exemplu, cand clientul cumpara un bilet la concert, el cumpara un drept de a participa, ca spectator, la acel concert.

In cazul acelor servicii, care au o dovada tangibila (bilet) distributia prin intermediari este larg raspandita. Agentiile de turism sau agentiile care vand bilete la teatru, concerte, concursuri sportive etc. pot fi vazute ca find intermediari

Exista insa si cazuri, cand distribuirea serviciului este directa si totusi implica intermediari. De exemplu contractul de franciza.

Franciza

Franciza este o forma a comertului prin intermediari bazata pe un contract prin care proprietarul unei afaceri (francizor / franchiser) cedeaza cumparatorului (francizat / franchisee) dreptul de folosinta al numelui firmei, al marcii, dreptul de comercializare a unor bunuri/servicii care sunt deja prezente pe piata si inregistreaza succes (vezi tabelul 3).

Pentru servicii, franciza este o forma de distributie prin excelenta. O intalnim mai ales in domeniul restaurantelor fast-food, in sectorul hotelier, sau in cel al statiilor de benzina.

Contractul de franciza prevede un pachet complex de servicii cu care vanzatorul francizei vine in sprijinul afacerii cumparatorului. Pachetul cuprinde elementele esentiale ale "retetei de afaceri": know-how, conceptul de afacere, instruirea personalului, aranjarea magazinului/ localului, utilarea/ mobilarea lui, aprovizionare, plan de investitii, promovare, consultanta. in functie de specificul activitatii care face obiectul contractului de franciza

In acest caz, obiectul schimbului dintre francizat si francizor este afacerea insasi. Vanzatorul francizei isi atinge astfel doua obiective: realizeaza prin franciza o extindere a pietei serviciilor sale, dezvoltand distributia serviciilor pe care le vinde si realizeaza venituri importante din vanzarea francizei.

Mc Donalds, care a fost cel mai cunoscut promotor al sistemului de franciza, a ajuns sa castige astfel mai multi bani din vanzarea francizei decat din vanzarea produselor de alimentatie!

Tabelul 3 Franciza- fisa tehnica

Minimizarea distantei in timp si spatiu dintre serviciu si potentialii clienti

Pentru politica de distributie a prestatorului, este foarte importanta optimizarea contactului cu clientii, sau altfel spus minimizarea distantei in timp si spatiu dintre serviciu si potentialii clienti. Experienta arata ca, apropierea locului de vanzare / prestare, contribuie cu cca. 50 % la decizia clientului.

De exemplu, in evolutia serviciilor bancare se observa urmatoarele forme de apropiere de clienti:

agentii bancare mici (retail banking)

vanzari directe (direct banking)

bancomate (self banking)

"aducerea acasa" a serviciilor bancare (home, e- / Internet banking)

Prestatorul va da atentie managementul capacitatii sale de prestare a serviciilor pentru a asigura accesibilitatea serviciilor oferite unui un numar cat mai mare de clienti potentiali

Alegerea retelei de distributie

Pentru a alege cea mai buna strategie de distributie, prestatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele:

Cum sa fie reteaua: intensiva sau selectiva ?

O retea intensiva cauta cat mai multi parteneri in retea, indiferent de obiectul lor de activitate sau de calitatea serviciilor ori produselor oferite de ei, in timp ce o retea selectiva se bazeaza pe calitatea celor selectati pentru revanzarea serviciilor.

Cum sa fie raportul informare / vanzare in cadrul retelei ?

Deoarece reteaua de informare si nu numai cea de vanzare aduce in apropiere potentialii consumatori. De exemplu, o agentie de transport aerian furnizeaza transportatorului aerian informatii de pe piata pe care vinde biletele.

Cine sa detina controlul retelei ?

Acest lucru atunci este important cand prestatorul, din motive economice, vrea sa foloseasca reteaua de distributie a altor firme pentru cresterea cotei de piata. De exemplu, serviciul de ambulanta franceza: Europe-Assistance, care face vanzarea serviciilor prin diferite retele bancare. Astfel de strategii sunt folosite si de firmele de asigurare.

Ce fel de raporturi de proprietate sunt caracteristice retelei ?

O retea proprie (avuta in proprietate), este foarte costisitoare, insa este usor de controlat. Cand politica de comert a prestatorului cere un control riguros, dar reteaua proprie este imposibil de finantat, atunci este recomandat contractul de franchising.

Unde si cine ia deciziile de marketing, mai ales cele tactice (reduceri de pret)?

Este foarte importanta autonomia retelei, deoarece apropierea de clienti face mai usoara observarea rezultatelor deciziilor de marketing, care se realizeaza in timp mai scurt. Marea majoritate a deciziilor de marketing, in practica, nu sunt luate de directorii de marketing ai prestatorului principal ci mai ales de conducatorii unitatilor din reteaua de distributie.

4 Promovarea

Promovarea in domeniul serviciilor consta intr-un ansamblu de eforturi de comunicare realizate de organizatiile prestatoare de servicii si de agenti de comunicare specializati care vizeaza transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii atat a clientilor potentiali, cat si a altor categorii de public. Mesajele vizeaza caracteristicile produselor si serviciilor oferite pe piata si au scopul de a consolida o imagine pozitiva si de a cultiva o atitudine favorabila fata de acestea si organizatia prestatoare, respectiv de a determina, in mentalitatea si obiceiurile de cumparare si consum ale clientilor actuali si potentiali, modificari convenabile intreprinderii ofertante. Facem distinctia intre organizatia prestatoare de servicii ca si comunicator si agentul de comunicare specializat (agentia de publicitate).

Obiectivele politicii de promovare in servicii sunt formulate diferit, in functie de stadiul in care se situeaza consumatorii potentiali vizati, urmarindu-se trecerea acestora de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel comportamental, adica la actul final de achizitionare a serviciului.

In cadrul stadiului cognitiv se urmareste atragerea atentiei consumatorului potential asupra existentei unui anumit tip de serviciu, a unei anumite firme si asupra ofertei acesteia.

In stadiul afectiv, obiectivul promovarii poate fi, de asemenea, definit in termeni statistici, existand mijloace sociologice de comensurare a optiunilor bazate pe sentimente, atitudini, preferinte

In stadiul comportamental, parametrii de prognoza si de angajament (in final, de control al indeplinirii obiectivului) se regasesc in formulari precise ale unor obiective concrete.

La fel ca in marketingul clasic, componentele mixului promotional in servicii includ publicitatea, relatiile cu publicul, promovarea vanzarilor, marketingul direct si forta de vanzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace de comunicare prezinta, totusi, o seama de particularitati, mai putin numeroase insa in raport cu cele care marcau diferentierile in cadrul politicilor de produs si de pret. Mai pot fi adaugate folosirea evenimentelor in scop promotional precum si a capacitatilor de promovare si comuicare pentru celelalte elemente ale mixului de marketing, in special produsul si procesul.

Problema de baza a comunicarii in servicii rezulta din faptul ca, datorita intangibilitatii, serviciul nu poate fi figurat ori imaginat de client, inainte de a-l consuma. Clientilor le vine greu sa creada in ceva ce nu vad si au nevoie de motive suplimentare de cumparare, ori surse de incredere pentru a fi dispusi sa plateasca pentru servicii pe care nu le cunosc.

Publicitatea proasta tipica pentru servicii este atunci cand, pentru explicarea serviciului sunt folosite imagini din prestarea serviciului (de exemplu pentru publicitatea unui service auto, in clipul publicitar muncitorii lucreaza). Pentru potentialii clienti acest lucru nu arata nimic. Continutul serviciilor dintr-un service este cunoscut de toata lumea (faptul ca in service se repara masini) dar diferentierea ofertei, avantajul diferitelor servicii poate fi cunoscut de catre un client numai atunci cand acesta a folosit sau experimentat serviciul cel putin o data.

O publicitate buna trebuie sa aiba in vedere promovarea imaginii si declansarea simpatiei consumatorului, pe care il convinge de avantajele deosebite, pe care acest serviciu il ofera. Trebuie avut in vedere ca imaginea unui serviciu iese foarte rar in evidenta, insa imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului. Este foarte important ca in domeniul serviciilor imaginea organizatiei este un rezultat al perceptiei celor din afara.

La baza primei evaluari sta momentul cand potentialul client are prima impresie despre firma, cu expresia cunoscuta "este momentul adevarului"^[11]. In comunicatiile de marketing al serviciilor, in afara de retelele de comunicatii clasice, au mai aparut intermediari de mesaje foarte importanti: personalul care lucreaza cu clientii (personalul de front) si ambianta:

Figura 5.1 Comunicarea serviciilor[12]

In ceea ce priveste metodele de comunicare trebuie sa facem o distinctie, intre: caracterul si adresabilitatea mesajului (diferentiate in comunicarea interna sau externa) si caracterul canalului transportator de mesaje (comunicare fizica, prin mas-media sau interpersonala). Tabelul 2 arata metodele de comunicare ale unui prestator.

Comunicarea interna are in vedere pe cei care sunt cuprinsi in prestarea serviciului (clientul, personalul direct si indirect), iar cea externa are in vedere formarea unor retele de comunicatie orientata inspre clientii potentiali, care se afla in afara firmei, foarte importanta din punctul de vedere a prestatorului.

Agentii comerciali au un rol promotional important chiar daca, aparent, rolul lor este doar sa vanda. Ei se ocupa cu primirea clientilor si cu comunicarea cu clientii la locul de desfasurare a serviciilor. Neexistand mostre, comunicarea verbala este mai de increderepentru clienti, mai eficienta pentru prestatori, decat in cazul marketingului bunurilor materiale.

Tabelul 2 Metodele de comunicare

Principiile de baza a publicitatii creative a serviciilor sunt urmatoarele:[13]

mesajul trebuie sustinut de elementele de baza a ambiantei

folosirea unor simboluri deja acceptate (raza de soare in turism; umbrela in agentiile de asigurare);

simplificarea, pe cat posibil si nu exprimarea complexitatii serviciului. Se poate aplica metonimia cand prin aplicarea unui singur element va fi evidentiat serviciul intreg, sau se pot folosi metafore;

acordarea de mare grija la continuitatea comunicatiei ;

sa "ducem" mesajul cat mai aproape de consumator;

promisiunea sa aiba un efect cu impact foarte mare pentru diferentierea serviciului.

Pe langa activitatea publicitara clasica, exista posibilitati mult mai putin costisitoare la dispozitia prestatorului. Pentru intensificarea cumpararii sunt foarte multe modalitati. Unele idei hazlii sporesc foarte mult cifra de afaceri a micilor comercianti. De exemplu: intr-o berarie clientii dau cu zarul dupa ce au consumat si daca nimeresc 6 cu toate trei zarurile atunci nu mai trebuie sa plateasca.

Chiar si retelele mai mari de prestatori aplica diferite metode de a atrage cat mai multi clienti. De exemplu retelele de fast food-uri "ataca" segmentul copiilor cu diferite jucarii.

Deoarece fata de comunicarea clasica in mass-media, marketingul direct este mai in masura sa explice avantajele serviciilor, el este aplicat de din ce in ce mai multi prestatori. Formele pe care le poate avea marketingul direct:

publicitatea directa (prin posta sau prin agent)

vanzarea personala (care poate fi si marketing prin telefon)

publicitate directa cu raspunsuri (cupoane din ziare)

Nevoia de apropiere catre cumparatorul individual, se vede foarte bine in rezultatul unor cercetari, in care prestatorii de servicii au fost intrebati care sunt cel mai des folosite si cele mai eficiente instrumente promotionale. Rezultatele au aratat ca:

1. vanzarea personala

2. comunicarea verbala (a altor clienti satisfacuti)

3. scrisoarea directa

4. publicitatea prin ziare

5. publicitatea prin TV

Promovarea serviciilor poate fi diferentiata si in functie de caracteristicile segmentului tinta. In anii '90 a aparut o noua orientare a prestatorilor de servicii din tarile occidentale: orientarea vanzarilor catre potentialii cumparatori avand o varsta medie sau mai inaintata care au venituri mai ridicate. Aici cererea potentiala si nevoia personala apare mai accentuata. Acesti cumparatori au necesitati mai mari si resping calitatea scazuta. Ei asteapta de la servicii rezolvarea unor probleme complexe. In acest caz, pentru concurenti cea mai buna strategie este diferentierea. Prestatorii de elita se bazeaza pe diferentierea prin marca.

Pentru a cunoaste mai bine nevoile personale a consumatorilor, este folosit si marketingul relational. Aceasta inseamna, din punct de vedere al comunicarii, ca in locul influentarii maselor de clienti, organizatiile prestatoare se vor orienta inspre stabilirea si mentinerea unor relatii pe termen lung cu anumite segmente de clientela. Fata de acesti clienti organizatia va folosi mai mult comunicarea interpersonala.

Nu in ultimul rand, cand vorbim despre comunicare, trebuie sa amintim dimensiunea internationala a acesteia si problemele de marketing cultural.

5 Participantii la procesul de prestare a serviciilor

Am aratat la inceputul acestui capitol parerile diferitilor autori care considerau ca este necesar sa se includa participantii (in engleza se vorbeste de oameni- people) in instrumentarul de marketing al serviciilor. Prin aceasta, rolul managerului de marketing in organizatiile prestatoare de servicii sporeste prin asumarea unor aspecte legate de resursele umane implicate direct in procesul de prestare. Mai mult decat in alte domenii economice, calitatea oamenilor este determinanta. Un serviciu de valoare se poate oferi numai cu oameni de valoare.

Participantii la procesul de prestare a serviciilor sunt clientii personalul prestator si alte persoane care se afla in acelasi timp si in acelasi loc cu procesul de prestare a serviciilor. Personalul care se afla in contact direct cu clientul indeplineste rolul de manager al clientilor. Ei trebuie sa ii selecteze, recruteze, antreneze, motiveze si controleze pe clienti. Necesitatea indeplinirii cu succes a acestor activitati pune problema calitatii personalului prestator.

Instruirea, orientata de marketing, a factorului uman, inseamna perfectionarea persoanelor implicate in prestarea serviciilor a capacitatilor lor de comunicare si a amabilitatii lor, a politetii si solicitudinii aratate, in asa fel incat sa creasca satisfactia clientilor. Aceasta preocupare este divizata in 3 domenii:

Marketingul intern se bazeaza pe considerentul ca relatia managementului organizatiei prestatoare cu personalul de contact, la fel  ca si cu personalul care nu are contact cu clientii trebuie dezvoltata. Se crede ca satisfactia personalului sau insatisfactia de la locul de munca se repercuteaza asupra relatiilor cu clientii. Exista "servicii interne", oferite personalului, a caror calitate influenteaza activitatea si performantele personalului Putem spune ca marketingul intern, in interiorul organizatiei prestatoare, este orientat catre personalul prestator. Efectele sale sunt cresterea gradului de asumare de catre personal a obiectivelor de marketing propuse de firma.

Managementul de front vizeaza personalul direct. Este desfasurata de managerii operationali si are in vedere activitatea personalului prestator in general si a celor de contact cu clientii in special. Scopul este ca personalul sa cunoasca si unele standarde in toate aspectele relatiei lor cu clientul, in diferite ipostaze posibile.

Managementul de front se bazeaza foarte mult pe instruire si pe alocarea unor resurse considerabile pentru pregatirea personalului. Resursele investite in personalul direct influenteaza imaginea firmei. Daca la cumpararea produselor-bunuri materiale, clientii nu se intalnesc niciodata cu fabricantul produsului, in cazul serviciilor, parerea clientilor despre organizatia prestatoare este data de imaginea personalului de front. Profesionalismul si amabilitatea acestuia sunt indicii relevante pentru consumator, contribuind semnificativ la imaginea organizatiei.

In managementul operational, de front,  sarcinile atribuite in genere managementului resurselor umane ca alegerea, motivarea, conducerea si controlul personalului direct, trebuie facute considerand cerintele marketingului. Producatorii trebuie sa aiba in vedere ca un beneficiar al unui serviciu include in categoria personalului direct pe toti cei care sunt la locul de desfasurare a tranzactiei. Cu toti cei care sunt in acel loc, in acel moment, beneficiarul serviciilor are interactiuni, intalniri. "Intalnirile" pot incepe cu asteptari (rand, coada la ghiseu), se continua cu folosirea serviciului (servirea masei la un restaurant), sau un serviciu poate fi folosit si de mai multe persoane (transportul in comun). Intre consumatori pot aparea conflicte. Managementul de front trebuie sa se ocupe si cu acest lucru.

Deoarece si clientul ia parte activ in prestarea serviciului, in deciziile privind politica de produs se discuta si in ce masura sa fie inclus clientul in acest proces. Clientul este vazut ca un partener activ, politica de antrenare a clientului in realizarea produsului orienteaza si controleaza activitatea consumatorului pe tot parcursul consumului serviciului.

La deciziile de angajare a personalului, trebuie luate in considerare atat angajarile personalului indirect (graficianul la agentie de publicitate), ale personalului direct (ghidul la agentie de turism), cat si a personalului care este angajat temporar (expert contabil). Dupa numarul de relatii de comunicare in care se angajeaza intr-un timp prestabilit si contributia la activitatile operative de marketing, personalul poate fi inclus in 4 cadrane, dupa tabelul 5

Tabel 5 Personalul in prestari de servicii

Coordonarea resurselor umane este mult ingreunata de faptul ca serviciul este o activitate care implica interactiuni multipersonale. Pentru majoritatea organizatiilor prestatoare de servicii, cei care presteaza nu pot fi separati de serviciul furnizat. Succesul unei organizatii depinde de oamenii pe care ii are, personalul constituind principalul element care determina buna sa functionare, realizarea functiilor de baza si indeplinirea functiilor sale strategice.

Calitatea angajatilor influenteaza calitatea serviciilor furnizate, care, la randul lor, influenteaza eficienta demersului de marketing. Practicarea cu succes a marketingului este conditionata de eficienta marketingului intern, care depinde de maniera in care managerii isi conduc cu competenta, imaginatie si creativitate proprii angajati.

Marketingul intern urmareste dezvoltarea motivatiei la personalul prestator si stimularea acestora in efortul de a oferi servicii cat mai bune. In acest context, marketingul intern reprezinta atat "filozofia" unei organizatii de a-i trata pe angajati la fel ca pe consumatori, cat si o "optiune strategica" ce permite furnizarea unor servicii de incredere.

Obiectivul fundamental al marketingului intern este acela de a stimula eficienta, de a realiza o organizatie puternica, capabila sa creeze consumatori permanenti, fideli intreprinderii. Strategia fundamentala a marketingului intern este aceea de a forma clienti fideli incepand cu proprii angajati.

Organizatiile preocupate de realizarea unui marketing intern eficient au proiectate sisteme complexe si dinamice de investigare a propriilor angajati. Un exemplu elocvent il ofera o banca care organizeaza lunar interviuri cu grupuri de angajati, a instalat o linie telefonica pe care angajatii o folosesc ori de cate ori au probleme in procesul de prestare sau atunci cand au idei ce vizeaza imbunatatirea serviciilor oferite de banca si, de asemenea, angajatii primesc trimestrial un chestionar la care raspund fara sa-si precizeze numele.

Practica de marketing a aratat ca cercetarile vizand eficientizarea marketingului intern pot esua daca managerii nu sunt pregatiti sa actioneze cu masuri corective, pe baza constatarilor rezultate din analiza informatiilor obtinute din chestionare. In acest sens, vicepresedintele bancii aprecia: "Nu intreba daca nu vrei sa auzi cu adevarat. Valorifica intrebarile, valorifica participarea angajatilor, explica de ce ideile lor sunt necesare si cum vor fi ele folosite".

O intreprindere de servicii nu poate fi mai buna decat oamenii care o deservesc. Un serviciu este o performanta si este dificil sa separam performanta de oameni. Daca prestatorii nu satisfac asteptarile consumatorilor, atunci nici serviciul furnizat nu o va face. A investi in calitatea angajatilor unei organizatii inseamna a investi in calitatea serviciilor furnizate de aceasta.

6 Ambianta in care se ofera serviciile

Ambianta in care se desfasoara serviciile este contextul de interactiune a prestatorului cu clientul, a clientilor cu sistemul de oferta si a clientilor intre ei. Rolul ambiantei este mare pentru ca ea "materializeaza" o oferta nemateriala, contribuind la sporirea credibilitatii serviciului in fata clientilor. Ambianta usureaza observarea calitatii serviciilor de catre beneficiar, care leaga calitatea serviciului de elementele sale tangibile.

In conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizic apropiat care se poate observa in timpul prestarii serviciului - intelegem aici totalitatea elementelor materiale sau aspectelor definibile material din acest mediu.

Tabelul urmator evidentiaza elementele cele mai importante ale ambiantei.

Tabelul 6.1 Ambianta

In prima coloana, diferentiem mediul extern care nu are nici o contributie la activitatea de prestare a serviciilor, dar cu care clientii se intalnesc la inceput (parcare). In urmatorul tabel sunt aratate cum elementele ambiantei apar in forme variate in diferite domenii ale serviciilor.

Tabelul 6.2 Particularizarea ambiantei in diferite domenii ale serviciilor

Sursa: Adaptat dupa Zeithaml - Bitner 1996

Legat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele mai importante probleme pe care le are managementul operational al organizatiilor prestatoare: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului, automatizarea serviciilor si integrarea noilor tehnologii in procesul de prestare a serviciilor.

A realiza ambianta constituie o problema la care participa arhitecti, ingineri si, din ce in ce mai mult echipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi experti de intretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire, evaluarea si eliminarea mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta este o problema de marketing si trebuie abordata ca atare.

A personaliza ambianta inseamna a realiza un obiectiv comunicational al prestatorului. Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesajul transmis. Ambianta nu este un scop in sine, ea este doar un mijloc de facilitare a contactului clientului cu organizatia prestatoare si cu personalul de contact. Ambianta furnizeaza clientului termeni pe care acesta ii va folosi in evaluarea serviciului si determina pregatirea clientului pentru contactul cu personalul prestator. Putem spune ca ambianta conditioneaza realizarea serviciului.

Ambianta creata poate sa fie de natura comerciala sau profesionala, moderna sau traditionala, luxoasa sau ieftina, intima sau publica etc.

Sa nu pierdem din vedere ca si aparitia personalului direct face parte din ambianta, din acest motiv pentru care managementul de front, in procesul de standardizare, trebuie sa includa pe langa regulile de comportament, si standardele cu privire la aparitia personalului in zona de prestare a serviciului si la aspectul sau fizic. Astfel, uniformele personalului prestator vor fi in ton cu ambianta. De asemenea, comportamentul, manifestarile, activitatile si starea lor psihica lor trebuie sa fie concordante cu ambianta.

7 Procesul de prestare a serviciilor

Definim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catre prestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si a realizarii efective a prestatiei serviciului.

Procesul trebuie sa fie inteles ca o transformare. El nu trebuie confundat cu rezultatul acestei transformari. Unii autori atrag atentia asupra distinctiei dintre proces si rezultat, produs sau scop. Vorbind despre o organizatie si despre procesele care au loc in interiorul ei distingem intre proces si structura, adica intre elementele statice (de exemplu nivelurile ierarhice si diviziunea sarcinilor) si elementele dinamice (ceea ce se petrece intre persoanele din structura).

In definitia serviciilor am accentuat distinctia dintre serviciul ca activitate a unui prestator si serviciul ca rezultat al activitatii sale. Daca vrem sa intelegem modul in care se formeaza experienta unui client trebuie sa facem apel la elementul proces si sa cautam sa vedem procesul de transformare a clientului sau a unui obiect aflat intr-o legatura cu clientul. Nu putem intelege experienta unei persoane care beneficiaza de serviciu doar daca privim serviciul ca un produs marfa oarecare.

Intalnim multe domenii care studiaza procesele, vrand sa evidentieze transformarile asupra oamenilor sau asupra obiectelor. In informatica vorbim de procesele de transformare a datelor in informatii, in psihologie se vorbeste de procese cognitive, managerii se preocupa de procesele de decizie, de schimbare, de dezvoltare a organizatiei, in pedagogie se analizeaza si se faciliteaza procesele de invatare.

Autorii francezi Lescarbeau, Payete si St-Arnaud identifica patru ingrediente ale proceselor de mai sus[14]:

1. o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau numai de un drum, de un demers;

2. o inlantuire logica. Ordinea operatiilor nu este intamplatoare ci intr-o inlantuire relativ riguroasa si sistematica. Operatiunile se prezinta ca legate logic, fiecare fiind de obicei prealabila urmatoarei. Aceasta inlantuire nu este in mod necesar liniara; uneori este circulara, in sensul ca este un ciclu permitand reluarea anumitor operatiuni. In orice proces se poate distinge o regularitate in reproducerea activitatilor;

3. o miscare. Un proces este in sine dinamic si activ, constant in miscare sau facilitand miscarea. Ca sa intelegem cuvantul proces ne putem gandi la prietenul lui, progres.

4. o transformare. Operatiunile unui proces sunt orientate catre un scop si trebuie in mod normal sa produca ceva. In termeni cibernetici vom spune ca procesul este ceea ce permite transformarea unui input intr-un output dorit sau trecerea de la o stare la alta.

Procesul ca element al mixului de marketing trebuie privit ca o parghie pe care managerii firmelor prestatoare o folosesc pentru a determina reactii din partea clientilor. Sta in puterea managerilor din organizatiile prestatoare de servicii sa il proiecteze, creeze, conduca sau sa il corecteze.

Procesul de prestare a serviciilor trebuie inteles in legatura cu produsul sau beneficiul de baza oferit clientului. Dupa cum am mai spus, este vital sa se faca distinctia majora intre activitate si rezultatul unei activitati. In cazul bunurilor materiale distinctia este foarte clara. Produsul care este oferit pe piata este rezultatul activitatii intreprinderii intr-o forma obiectivizata de bun material. Vanzarea produsului- bun material are loc in alt moment de timp si in alt loc decat are loc activitatea sau procesul de productie care sta la baza realizarii lui. In cazul serviciilor, se observa mai greu distinctia dintre activitate si rezultatul activitatii unui prestator, aceasta pentru ca rezultatul activitatii de prestatie de multe ori nu se vede.

Sa luam de exemplu cazul unui restaurant. Un client care intra in restaurant observa ca la intrare este intampinat, un chelner il conduce la masa, i se ia comanda, este servit mai intai cu bauturi apoi cu preparate culinare, chelnerul il serveste pe tot parcursul prezentei sale in restaurant. In aceste conditii rezultatul vizitei clientului la restaurant este experienta lui de a fi servit, de a consuma preparatele culinare si bauturile, de a fi parte din atmosfera (galagioasa sau sobra) a localului, satisfactia de a fi vazut in compania unei persoane importante in acel restaurant etc.

Se vede astfel ca rezultatul procesului de prestatie nu se defineste in mod obiectiv, prin sine, el este o chestiune subiectiva. Activitatile la care participa clientul insa, sunt obiective, clientul le vede, le cunoaste si este dispus sa plateasca pentru a lua parte la realizarea lor.

Procesul, ca totalitatea activitatilor realizate de prestator cu participarea clientului, este astfel principalul furnizor obiectiv de experienta de servire a clientului. Cunoscand acest lucru, un prestator de succes insista pe proces ca fiind elementul cel mai spectaculos al mixului de marketing.

Vom identifica in continuare principalele elemente ale procesului:

1. oamenii implicati in desfasurarea procesului. Acestia pot fi in primul rand angajatii si clientii, in al doilea rand pot fi alte persoane care se afla in acelasi timp si in acelasi loc si care nu sunt in mod necesar implicati in interactiunea dintre client si prestator.

2. obiectele- elementele materiale care partcipia direct sau indirect la realizarea procesului. Acestea pot proveni

din ambianta obiectiva;

pot fi mijloace folosite la realizarea activitatilor din cadrul procesului (utilaje, dispozitive, aparate);

pot fi elemente materiale care caracterizeaza si ii disting pe oamenii implicati in proces (uniforme, elemente de identificare si diferentiere personala: ecusoane, badge-uri, grade, trese, insigne, caciuli, esarfe, panglici etc);

pot fi elemente materiale care participa la procesul de prestatie dar sunt aduse de personalul implicat, fiind proprietatea lor (stetoscop, compas, pix, tablet PC, laptop, telefon mobil) Compania prestatoare va stabili gradul de conformitate in care aceste obiecte ale personalului pot participa la procesul de prestatie a serviciului sau criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca.

3. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. Aici vom avea in vedere:

locul in spatiu;

momentul sau intervalul de timp necesar prestarii serviciului;

circumstanta sau ocazia in care a avut loc procesul de prestare;

legatura cu un anumit eveniment din exterior.

4. principii, reguli, norme, proceduri . Acestea sunt cuprinse in colectii numite:

manuale de proceduri;

cod al angajatului/ agentului/ vanzatorului;

statut;

cod de etica;

ghid;

regulament;

Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii marfa: restaurante, consultanta, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza servicii institutionale: servicii militare, politie, servicii medicale, servicii educationale etc.

Unele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind controlate de organisme exterioare firmei sau organizatiei: regulamente de ordine interioara, regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a incendiilor, regulamente de protectia muncii, norme referitoare la pastrarea alimentelor etc.

5. Succesiunea etapelor- marcheaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a fi realizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, managerii intocmesc proceduri de lucru in care impart procesul pe etape, pasi, activitati, precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile necesare realizarii activitatii. De multe ori rezultatul acestei ordonari este o harta a realizarii prestatiilor si activitatilor (engl. bueprinting).

6. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului: proiectarea, conducerea, controlul, corectia procesului. Aceste activitati sunt desfasurate de managerii de operatiuni, cei care sunt responsabili de derularea cu succes a procesului;

7. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitati-tip care pot sa apara in realizarea procesului. Ele cer ca managerii sa identifice si sa stabileasca solutiile-tip pentru fiecare problema tip.

Realizarea efectiva a prestarii serviciului presupune modelari, si corelari ale fazelor desfasurarii procesului de prestare care pot avea o influenta in aprecierea calitatii serviciului, astfel incat consumatorii sa fie satisfacuti complet.

Problema de baza a managementului desfasurarii procesului de prestare a serviciilor este analiza, descrierea si modelarea serviciului. Aici putem lua in considerare modalitatile cunoscute din coordonarea analizei desfasurarii procesului de prestare. In marketingul serviciilor desfasurarea procesului de prestare trebuie sa aiba in vedere urmatoarele 3 elemente:

1. desfasurarea trebuie sa fie despartita in pasi logici, trebuie sa fie usor de controlat;

2. trebuie luata ca baza complexitatea cea mai mare a desfasurarii, deci trebuie luate in considerare toate caile care pot duce la desfasurarea activitatii;

3. trebuie realizate standarde pentru fiecare din fazele procesului de prestare, pe care personalul sa le respecte- cu minime devieri.

Un rol foarte important in desfasurarea procesului de prestare a serviciului il au reclamatiile clientilor. Insatisfactia unui client este o problema care poate sa nu fie importanta in sine, dar poate duce la deranjarea activitatii personalului direct. Cu acest domeniu se ocupa managementul reclamatiilor si plangerilor.

O alta problema este asteptarea. Rezolvarea acestei probleme este o preocupare a managementului procesului. La fel este problema randului- asteptarea clientilor la coada.

Un alt domeniu al managementului operational este marketingul specific fazei in care se afla serviciul. In orice serviciu, mai ales in cele care au o durata mai lunga, trebuie delimitate pe faze etapele realizarii serviciului.

De exemplu, un produs turistic cuprinde urmatoarele faze: vizita la agentia de turism, transportul, sejurul (cu cazare, alimentatie agrement, eventual, din nou transport). Trebuie sa se vada daca mixul de marketing se poate aplica nemodificat pe fiecare din fazele de realizare a serviciului. Daca nu, atunci trebuie sa se alcatuiasca cate un mix de marketing pentru fiecare faza a procesului de prestare in parte.

Referate propuse:

1. Referatul numarul 1. Mixul de marketing in serviciile de asigurari

2. Referatul numarul 2. Politica de promovare in turism

3. Referatul numarul 3. Raspandirea francizei in Romania

Bibliografie:

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Théorie et pratique du marketing, 5^e édition, Dalloz, Paris, 1997, p.589

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1996,

Nicolae Al. Pop, Evangueliy D. Andronov, Mariana Kouzmanova, Constantin Lefter, Hans J. Schmengler,Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2000

coordonatori Constantin Florescu, Petru Malcomete, Nicolae Al. Pop, Marketing- Dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti, 2003

Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003 Editori Yvan Tellier, Daniela Roventa-Frumusani, Resurse umane si dezvoltare organizationala, Editura Cavallioti, Bucuresti, 1999

Adrian Palmer, Catherine Cole, Services Marketing. Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey, 1995

Intrebari de autoevaluare:

1. Ce este mixul de marketing?

2. Care sunt elementele mixului de marketing in servicii?

3. Ce semnifica FAQ si in ce context se foloseste?