Marketing - concepte de baza ale marketingului, nevoi, dorinte, cereri, valoare si satisfactie

MARKETING - CONCEPTE DE BAZA ALE MARKETINGULUI, NEVOI, DORINTE, CERERI, VALOARE SI SATISFACTIE

1.Definire

Termenul marketing este de origine anglo saxona (market=piata), iar primele teorii si practici s-au dezvotat in Statele Unite ale Americii.

Ce este marketingul?

-"filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul"[1]

-"marketingul este managementul unor relatii profitabile cu clientii"[2]

-"marketingul este un concept cu ajutorul caruia se poate face un acord intre obiectivele organizatiilor si acceptiunea asupra nevoilor clientilor,consumatorilor si altor grupuri"[3]

-"un ansamblu de activitati ale intreprinderii, un efort pentru gasirea, crearea, stimularea si satisfacerea nevoilor clientilor"[4]

-"marketingul este un mod de gandire si de actiune concentrat spre piata, care situeaza

in centrul preocuparilor sale pe consumator si nevoile acestuia"[5]

-"un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile obtin lucrurile de care au nevoie si pe care le doresc, prin crearea si schimbul de produse si valoare cu alte grupuri si persoane"[6]

Asociatia Americana de Marketing ofera urmatoarea definitie:

"marketingul reprezinta realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la productie la consumator sau utilizator".

In Romania marketingul incepe sa fie studiat si aplicat dupa 1990.

Marketingul trebuie inteles nu in sensul vechi de vanzare, ci in cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului.

Scopul activitatii de marketing este de a-l cunoaste si a-l intelege pe client atat de bine, incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda singur.

Din numeroasele definitii prezentate rezulta trei "legi' fundamentale ale marketingului:

Toate programele si actiunile organizatiei vor fi orientate spre client.

2. Cresterea volumului vanzarilor profitabile este si va fi scopul organizatiei.

3. Toate activitatile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizatie.

2.Concepte de baza ale marketingului

P. Kotler defineste in lucrarea sa Principiile marketingului conceptele esentiale ale marketingului .(fig. 1), care sunt urmatoarele: nevoi, dorinte si cereri; oferte de marketing (produse, servicii si experiente); valoare si satisfactie; schimburi, tranzactii si relatii; si piete.

Fig. Conceptele fundamentale de

marketing

Pentru a putea intelege cat mai bine figura data de P.Kotler trebuie analizate in

detaliu conceptele.

2.Nevoi, dorinte, cereri

Conceptul care sta la baza activitatii de marketing este acela de nevoie umana. Pentru a supravietui fiinta umana are nevoie sa manance, sa se imbrace, sa se adaposteasca, sa fie stimulata. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o data cu aparitia fiintei umane si se dezvolta.

O nevoie umana este constientizarea unui sentiment de lipsa. Oamenii au multe nevoi. Acestea pot fi :

-nevoi fizice, de baza (hrana, imbracaminte, caldura, siguranta)

-nevoi sociale - de apartenenta si afectiune

-nevoi personale -de cunoastere si autoexprimare .

Cand o nevoie nu este satisfacuta, persoana respectiva va face unul din urmatoarele doua lucruri :

va cauta un obiect care s-o satisfaca.

2. va incerca sa diminueze nevoia.

Dorintele umane reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane si masura

modelarii acestora de catre cultura si personalitatea individului.

De ex: un american are nevoie de mancare, dar isi doreste un hamburger Big Mac, cartofi prajiti si o bautura racoritoare. Dorintele sunt modelate de societatea in care traieste individul si se exprima sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile.

Pe masura ce societatea evolueaza, dorintele membrilor sai cresc in complexitate si, treptat, oamenilor li se prezinta tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar producatorii incearca sa ofere produse si servicii tot mai performante.

Oamenii au nevoi putine (de hrana si adapost, de exemplu), dar dorinte aproape nelimitate. De aceea, ei doresc sa aleaga acele produse care sa le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti.

Atunci cand sunt dublate de capacitatea de plata - adica de puterea de cumparare - dorintele devin cereri.

Consumatorii vad produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le

ofera cel mai bun pachet pentru banii platiti.

Ofertele de marketing-produse,servicii si experiente

Ofertele de marketing satisfac o nevoie sau o dorinta. Notiunea de produs evoca cel mai bine bunurile tangibile - o masina, un TV, dar produsul poate lua forma unor servicii, adica activitati sau avantaje oferite spre vanzare.

Ex: activitatile hoteliere, bancare sau de transport.
Produsele indeplinesc anumite functii. Ofertele de marketing cuprind si alte entitati, cum ar fi: informatii , idei, locuri, persoane,etc.

Dar ,elementul cheie il constituie avantajele si experientele rezultate din ofertele de marketing. Multi vanzatori fac urmatoarea greseala: acorda mai multa atentie produselor propriu-zise pe care le ofera decat  solutiilor rezultate din produsele respective. Ei astfel pierd din vedere nevoile fundamentale ale clientului.

" Ce vor cu adevarat consumatorii este [o oferta] care sa le dea peste cap simturile, sa le miste inimile si sa le stimuleze mintea" afirma un expert. "Cu alte cuvinte, isi doresc [oferte] care sa le furnizeze o experienta." [7]

2.2.Valoare si satisfactie

Conceptul calauzitor in marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizatiilor il reprezinta satisfactia clientilor.

Cum se formeaza valorile?

Clientul are la baza experiente de cumparare, opinii de la prietenii sai,si diverse oferte.

O valoare poate fi creata in diverse moduri.

Punerea in aplicare a planului de creare a valorii clientului necesita concentrare si intelegere comuna cu furnizorii de servicii. Fiecare furnizor de servicii ar trebui sa inteleaga in mod clar ca valoarea trebuie sa fie livrata catre client in decursul timpului, precum si procesul prin care acest lucru poate fi posibil.

Conceptul calauzitor este cel de valoare pentru client. Clientul va evolua capacitatea

fiecarui produs de a-i satisface nevoile totale. El ar putea ierarhiza produsele incepand cu cele mai potrivite nevoii lui si sfarsind cu cele mai putin potrivite.

Clientul va alege produsul care ii va oferi cel mai bun avantaj in raport cu banii cheltuiti, adica cea mai mare valoare.

Satisfactia este data de raportul dintre valoare si cost, care se exprima practic prin obtinerea unei valori cat mai mari la acelasi pret.

Satisfactia clientului este un concept ambiguu si abstract, precum si manifestarea reala a satisfactiei.Aceasta va varia de la persoana la persoana si de la produs / serviciu la produs / serviciu. Starea de satisfactie depinde de o serie de variabile, atat psihologice si fizice.Satisfactia clientului constituie un factor decisiv de influenta asupra viitorului.

Clientii care sunt multumiti cumpara din nou, si povestesc prietenilor si cunostintelor despre experienta lor satisfacatoare.

2.3. Schimb, tranzactii si relatii

Schimbul este actul obtinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru in locul acestuia. Schimbul este conceptul de baza al activitatii de marketing, iar tranzactia este unitatea de masura. Tranzactia consta in schimbul unor valori intre doua parti. Exista tranzactii monetare si in natura.

Marketingul tranzactional este o componenta a unei idei mai complexe, numita

marketing de relatii. Tot mai mult, activitatea de marketing trece de le orientarea prin

maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie in parte la cea de maximizare a raporturilor

reciproc avantajoase cu consumatorii si cu alte parti. Principiul de operare este

urmatorul :stabilesti reltii bune si tranzactiile profitabile vor aparea.

2.4. Piata

Conceptul de tranzactie nu duce imediat la conceptul de piata. Piata este ansamblul cumparatorilor efectivi si potentiali ai unui produs.

Pe masura ce creste numarul persoanelor si tranzactiile lor derulati la nivelul unei societati, creste si numarulcomerciantilor si al pietelor. In societatile dezvoltate, pietele nu trebuie sa fie neaparat locuri bine definite in spatiu, unde are loc intaluirea cumparatorilor cu vanzatorii. Cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicare si transport, un comerciant poate face usor publicate unui produs la televiziune , poate prelua telefonic comenzi din partea a mii de clienti, expediind prin posta bunurile chiar a doua zi, fara a se intalni direct cu acestia.

O piata poate lua nastere fie in jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie in jurul

oricarui lucru cu o anumita valoare. De exemplu, piata muncii este formata din persoane care sunt dispuse sa-si ofere forta de munca in schimbul unor salarii sau produse. In realitate, diferite institutii, cum ar fi agentiile de plasament al fortei de munca si firmele de consultanta in domeniul muncii, vor forma o piata a muncii cu scopul de a ajuta sa functioneze mai bine.

3. Functiile marketingului

a. Cercetarea pietei

Prin intermediul acestei functii se urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivatia consumatorilor si la comportamentul acestora.

b. Adaptarea organizatiei la mediul economico-social

Aceasta functie are in vedere adaptarea operativa la conditiile exterioare, in continua schimbare, fructificarea oportunitatilor, influentarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia sa si dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii in vederea unei prezente active pe piata.

c. Satisfacerea in conditii superioare a clientilor

d. Maximizarea eficientei economice (a profitului)

Presupune optimizarea structurilor in deplina concordanta cu obiectivele firmei, a tuturor proceselor economice, precum si promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor.

4. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezinta combinarea resurselor firmei (materiale, financiare si umane) in cadrul unor programe de marketing, care au in vedere realiyarea obiectivelor firmei.[8]

Mixul de marketing reprezinta combinatia instrumentelor politicii de desfacere aplicata la un moment dat de catre o organizatie. Conceput cu o pozitie centrala in teoria si practica marketingului, mixul s-a impus ca instrument de baza utilizat in concretizarea strategiilor organizatiilor. Conceptul de marketing mix a fost introdus in anul 1964 de Neil Borden.

La inceput Neil Borden a identificat 12 variabile. Acest model a fost simplificat mai tarziu de catre Jerome McCarthy, rezumand mixul de marketing la cei 4P : Produs, Pret, Promovare, Distributie. Mixul constituie setul de instrumente tactice ale firmelor necesar stabilirii unei pozitii solide pe piata tinta. Un program de marketing eficient combina elementele mixului astfel incat sa permita atingerea obiectivelor firmei. El asigura antrenarea resurselor in proportii diferite, grupandu-le in jurul celor 4P.

Cei 4P ai mixului de marketing in conceptia lui P. Kotler sunt: [9]

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓

PIATA TINTA

Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata de marketing La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategii si planuri de marketing ce vor satisface clientul.

Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategii de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul.

Mixul de marketing reprezinta piatra de temelie a delimitarii marketingului serviciilor de masrketingul bunurilor. Deosebiri esentiale apar indeosebi in privinta politicilor de distributie dar si in cele de pret si promovare.

Alegerea celui mai bun mix de marketing este posibila prin raportarea la niste criterii precise de evaluare, aceste criterii fiind legate de obiectivele urmarite de firma la momentul analizei.

Optimizarea mixului de marketing presupune evidentierea tuturor combinatiilor posibile ale mixului de marketing, cuantificarea eforturilor dar si a rezultatelor obtinute pentru fiecare varianta si selectarea celei mai bune variante, care duce la realizarea obiectivelor propuse de firma.

Continutul mixului in domeniul serviciilor evidentiaza o serie de particularitati in raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate de natura si caracteristicile serviciilor, de continutul pietei, de modul de prestare si consum.

Pe aceasta baza se apreciaza ca mixul de marketing trebuie reformulat si completat, luand in considerare urmatoarele variabile :

_ variabile similare domeniilor productiei de materiale (pret si promovare);

_ variabile modificate in raport cu mixul de marketing traditional (produs si plasament-distributie);

_ variabile specifice serviciilor (ambianta, personalul, clientul). Variabilele specifice serviciilor incluse in aceasta clasificare sunt componente ale produsului sau plasamentului, putand intra in discutie in formularea submixului de marketing corespunzator acestor elemente, in cadrul carora detine un loc esential.

4. Produsul

"Produsul reprezinta, in conceptia de marketing, un ansamblu de elemente corporale si necorporale carre genereaza cererea si pe care consumatorul le accepta, in scopul satisfacerii nevoilor sale."[10]

Dintre componentele mix-ului de marketing, de regula, cea mai importanta este politica de produs, celelalte componente reprezentand sprijinul realizarii acesteia.

Produsul in sensul mixului de marketing nu inseamna doar un bun fizic. Realizarea fizica a produsului nu reprezinta o activitate de marketing. Totusi, specialistii in marketing trebuie sa studieze si dorintele consumatorilor pentru a proiecta produse care sa satisfaca aceste nevoi.

Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini:
introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente de piata noi; modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de cumparare ale consumatorilor; eliminarea produselor imbatranite.

Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.).
Semnificatia notiunii de produs are la baza urmatoarele considerente:
- componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale produsului, la dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia
- componentele necorporale, referitoare la nume, marca, instructiuni de utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si alte servicii asigurate adiacent produsului (instalare, service, garantie)

- imaginea produsului, care reprezinta rezultatul modului de percepere a produsului de catre consumator sau utilizator.
"Gama de produse reprezinta grupul de produse, inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esensiale, in ceea ce priveste materia prima folosita la obtinerea lor si tehnologia de fabricatie aleasa."[11] O gama de produse poate fi analizata sub diferite aspecte, si anume : largimea gamei, profunzimea liniei de produse, lungimea gamei de produse.

4.4. Promovarea vanzarilor

Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt utilizate de catre majoritatea organizatiilor, inclusiv de catre producatori, distribuitori, detailisti, asociatii comerciale si organizatii nonprofit. Exemple pot fi intalnite pretudindeni : o persoana cumpara o camera de luat vederi si primeste gratis un card de memorie sau cumpara un sampon si primeste un balsam de par. In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara.

Vanzatorii apeleaza la actiuni promotionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care sa incerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clientii fideli si pentru a creste ponderea utilizatorilor ocazionali care repeta achizitionarea unui anumit produs

Promovarea vanzarilor se realizeaza prin urmatoarele metode:

Reducerea preturilor:

Concursurile publicitare;

Cadouri promotionale;

Merchendising;

Publicitate la locul vanzarii;

Vanzari grupate.

Pentru a avea o desfasurare eficienta, promovarea trebuie sa respecte cateva reguli de baza : trebuie sa fie o preocupare continua, trebuie sa vizeze si obiective pe termen lung, trebuie sa fie un proces riguros proiectat, mesajele transmise trebuie sa fie clare, concise si convingatoare, activitatea de promovare nu trebuie sa se concentreze numai asupra clientilor etc.

Ca o concluzie, se poate spune ca este nevoie ca mixul de marketing sa fie actualizat continuu si adaptat in funcsie de public, daca o companie vrea, cu adevarat, o pozitionare buna pe piata.