Relatiile publice si celelalte profesii ale comunicarii

^{Relatiile publice si celelalte profesii ale comunicarii}

Relatiile publice nu constituie in sine o tehnica de comunicare. Reprezinta o abordare, o stare de spirit si o functie, ce recurg la o multitudine de tehnici pentru a se realiza.

Datorita acestui fapt, relatiile publice interfereaza cu diverse profesii ale comunicarii, imprumuta de la acestea forta lor sau le utilizeaza pentru a-si atinge scopurile.

Sa privim mai indeaproape cateva dintre aceste meserii si sa incercam sa le vedem complementaritatea cu relatiile publice.

1. Jurnalismul

Unul dintre principalele instrumente ale relatiilor publice sunt relatiile cu presa. Mass-media constituie cel mai important partener ai relatio-nistilor. Ele aduc la urma urmei populatiei informatii utile pentra buna functionare a societatii. O mare parte a muncii relationistului va consta in a pregati documente si evenimente pentra a fi difuzate de catre mass-media.

Potrivit ghidului deontologic al Federatiei Jurnalistilor Profesionisti din Quebec,  „rolul esential al jurnalistilor este de a raporta fidel, de a analiza si comenta, cand e necesar, faptele care sa le permita concetatenilor sa cunoasca si sa inteleaga mai bine lumea in care traiesc'.

Trebuie stiut insa ca actorii sociali, culturali, politici, economici si sportivi sunt cei care creeaza informatia. Printesa Diana, primul--ministru Bouchard, cantareata Celine Dion, pilotul de Formula 1 Jacques Villeneuve sunt, toti, actori care, prin faptele si gesturile lor, alimenteaza mass-media.

Relatiile publice vor pune in valoare informatia care-i inconjoara pe actori.

Putem afirma, in general, ca jurnalismul, cel care se practica in ziua de astazi, este arta punerii in scena. Declaratiile si evenimentele sunt retinute si jucate in functie de atractia pe care o exercita asupra consu­matorului de stiri. Spectaculosul primeaza cateodata in detrimentul profunzimii. Este ceea ce noi numim logica mediatica.

Relationistul trebuie deci sa invete functionarea jurnalismului, pentru a fi in masura sa prezinte informatiile pe care le doreste difuzate conform acestei logici. Pentru aceasta, o informatie trebuie sa reprezinte o stire, iar o stire este o abatere de la norma. Astfel, daca totul merge bine inseamna normaiitate, iar despre asta nu se vorbeste. Trebuie asadar sa stii sa-ti situezi punctul de vedere in optica abaterii de la norma.

Jurnalismul nu creeaza deci evenimente, chiar daca le acopera. Nu creeaza idei, chiar daca creeaza sens. Nu creeaza cauzele sociale, chiar daca le imbratiseaza. Nu creeaza activitatile culturale, chiar daca le critica. Nu creeaza activitatile sportive, chiar daca el contribuie la inflo­rirea lor. Are intr-un fel rolul unui actor care se bazeaza pe strategiile de comunicare, animand realitatea. Dar aceasta nu are existenta reala decat daca este cunoscuta. De unde complementaritatea dintre relatiile publice si jurnalism.

Daca meseria de jurnalist si cea de reiationist se opun in ceea ce priveste misiunea si interesele lor, ele se completeaza prin interdepen­denta lor.

2. Publicitatea

Publicitatea este o tehnica prin Intermediul careia se cumpara un spajiu pe un suport de presa, care este ocupat mai apoi dupa ceib se doreste. Contrar relatiilor publice, unde relationistul ii propune jurnalistului informatii, iar acesta face ce vrea cu ele, publicitatea rezerva spatiul dorit, pune mesajul dorit pe suporturile media alese, in ziua si la ora dorite.

Exista diferite forme de publicitate. Publicitatea comerciala vinde produse si servicii. Publicitatea institutionala prezinta imaginea intre­prinderii sau organizatiei. Cand Alean isi alege sloganul „Forta viito­rului' pentru un spot prezentand un bebelus, firma cultiva de fapt un capital de imagine.

Publicitatea sociala prezinta suferintele societatii, precum saracia, SIDA, copiii batuti, protectia mediului. Anumite organizatii isi vor asuma deci o cauza si vor plati pentru a o face cunoscuta.

Publicitatea-pledoarie priveste subiectele controversate in care se angajeaza o organizatie. Spre exemplu, la sfarsitul anilor '90, Institutul Canadian de Produse Petroliere le-a explicat consumatorilor de ce pretul benzinei oscila atat de frecvent.

Daca publicitatea comerciala nu tine de relatiile publice, toate cele­lalte forme de publicitate constituie unelte ale relatiilor publice, caci ele cauta sa construiasca un capital de simpatie de care are nevoie orice intreprindere sau organizatie pentru a functiona. Deoarece publicitatea iti permite, in schimbul unei sume de bani, sa ai un control total asupra informatiei, relatiile publice, in anumite circumstante, vor prefera sa o utilizeze, pentru a se asigura de integritatea mesajului pe care doresc sa-1 difuzeze, evitand astfel orice distorsiune.

in vreme ce relatiile publice incearca sa gaseasca modalitati de a atrage atentia mass-media pentru a vorbi despre organizatia, serviciul sau cauza pe care o reprezinta, publicitatea isi impune mesajul. Dar relatiile publice permit deschiderea unui dialog cu publicul in domeniile in care publicitatea nu ofera decat un monolog afirmativ pentru a crea o miscare de simpatie.

Comandita

Comandita este o alfa forma de publicitate ce vizeaza de aceasta data vizibilitatea si notorietatea. O institutie sponsorizeaza, deci cheltuieste o anumita suma de bani pentru a sustine un festival, o expozitie de arta, un turneu, pentru a-si vedea numele asociat evenimentului, incercand astfel sa castige simpatia celor care participa la respectivul eveniment.

Este deci o alta modalitate la care apeleaza relatiile publice pentru a stabili legaturi armonioase cu publicurile sale.

In orice caz, atunci cand publicitatea este utilizata de relatiile publice, vom intelege ca nu este vorba de vanzarea unui produs sau serviciu - tine de publicitatea comerciala -, ci de a face ca organizatia sa fie apreciata.

^{3. Marketingul}

Marketingul reprezinta o tehnica de gestiune care se deruleaza In patra faze succesive:

definirea unui produs;

fixarea pretului acestuia;

stabilirea distributiei sale;

vanzarea sa.

De obicei, se vorbeste despre cei 4P ai marketingului: produs, pret, plasare, promovare. Astfel, marketingul este cel care decide daca McDonald's isi poate deschide un nou restaurant, ce produse vor fi vandute acolo, unde si cand l-ar putea deschide, ce zona geografica va ocupa. Si, cand toate aceste decizii au fost luate, comunicarea le va face cunoscute.

Pentru relationist, demersul marketingului este util de doua ori. Pe de o parte, daca ii este asociat, va putea contribui la luarea deciziei celei mai intelepte. Chiar daca definirea parametrilor indicati nu intra in sarcina lui, el poate aduce un punct de vedere unic asupra mediului si a clientelei care va putea orienta decizia. Pe de alta parte, cunoscand elementele marketingului, relationistui va putea favoriza o faza sau alta a comunicarii, axand aceste elemente in jurul unei calitati particulare a produsului, al pretului competitiv, al disponibilitatii.

Relatiile publice intervin in mica masura la nivelul marketingului comercial. Dar, daca este vorba de marketing social, politic sau religios, ele sunt strans legate de acesta. intrucat se pune problema aici de a face sa se accepte un comportament precum protejarea mediului, alegerea unei personalitati politice sau participarea la activitati religioase. Ne aflam in domeniul ideilor, si ne in cel al produselor, iar scopul este de a crea legaturi pozitive intre aceasta idee sl publicurile-tinta.

Afacerile publice si lobby-ul

isumim „afaceri publice' relatiile non-comerciale pe care le intretin intreprinderile cu autoritatile guvernamentale si colectivitatile locale.

Legislatorul intervine in toate sferele activitatii umane, fie pentru a legifera, fie pentru a privatiza, deci fara a mai legifera, fie pentru a impune reguli de joc. Astfel, daca cineva critica abuziv un anumit grup, Comisia pentru Drepturile Omului isi poate spune cuvantul. Statul este cel care decide salariul minim, modul in care scolile vor fi subven­tionate, drepturile la concediul de maternitate. De fapt, nu exista nici un sector al activitatii umane care sa nu depinda intr-un fel de stat, inclusiv morala, sexualitatea si religia. Mai mult, numeroasele subventii acordate de diferitele niveluri de guvernamant le confera statutul de parteneri interesanti.

De altfel, orice organizatie se stabileste intr-un oras si cartier anume. Are vecini care o sustin sau nu. Este supusa atacurilor grupurilor de presiune de indata ce se indeparteaza de idealurile lor, fie ele ecologice, de mediu, etnice etc.

Este deci de inteles ca intreprinderile si organizatiile dezvolta stra­tegii adaptate la aceste publicuri-tinta specifice.

Aceste strategii de abordare sunt in numar de trei. Mai intai, se incearca influentarea opiniei publice la momentul marilor dezbateri din societate prin campanii de informare. Apoi, se incearca influentarea legislatorului prin abordari personale sau partizane. In fine, se recurge la tribunale in cazul in care primele doua cai nu au functionat pentru a rasturna deciziile politice. Astfel, fabricile de jucarii si cele de tutun, spre exemplu, au reusit sa rastoarne in tribunal legi adoptate de altfel

cum se cuvine.

Prima abordare utilizeaza canalele obisnuite ale relatiilor publice.» cea de~a doua recurge la lobby, iar ultima la procese, Lobby-ul este deci o forma de relatii publice, dar caracteristica sa este de a incerca sa creeze legaturi pentru a influenta mai bine deciziile politice si admi­nistrative.

Asadar, nu atat abordarile particulare sunt cele care definesc lobby -ui, cat publicurile-tinta si obiectivele vizate. Pentru a evita ca lobby-ul sa devina o piata de influenta oculta, legea prescrie anumite limite in exercitarea profesiei, obligand lobby-istii sa se identifice, sa dea numele firmei care ii plateste, sa spuna ce lege sau reglementare vor sa influenteze si de ce suma dispun pentru a face acest lucra. O asemenea lege a lobby-istilor exista la Washington si Ottawa si sunt discutii care vizeaza instituirea unei astfel de legi si in Quebee.

^{5. Propaganda}

Relatiile dintre organizatii si autoritatile guvernamentale se numesc iobby; iar relatiile acestora cu cetateanul se numesc propaganda, deoarece ele ating lumea ideilor, si nu pe cea a serviciilor. Propaganda este constituita dintr-un ansamblu de abordari destinate sa seduca un public-tinta (deci prin complicitate), sa-1 convinga (deci prin argu­mentare) sau sa-i impuna anumite idei (deci prin manipulare).

Termenul de propaganda se extinde la orice organizatie care cauta sa difuzeze idei. Cand Centrala invatamantului din Quebec a decis sa lanseze o campanie pentru a sensibiliza populatia in legatura cu cei fara posibilitati, cu dificultatea acestora de a avea acces la cel mai inalt nivel de educatie, ea a facut propaganda. Cand arhiepiscopul lanseaza o campanie pentru un mai mare entuziasm religios, el face propaganda, deoarece incearca sa influenteze ideile.

Dar, in aceste doua cazuri, este vorba de o propaganda curata sau alba, adica sursa era cunoscuta, telul sau era veridic si ea nu incerca sa insele. Cand americanii au difuzat, in timpul razboiului rece din Europa de Est, emisiuni radio pe postul „Voice of America', tot ce se spunea despre America era adevarat. Dar era propaganda in favoarea regimului lor socio-politico-economic.

• Exista si o propaganda murdara si neagra, cea care minte, abuzeaza, deformeaza, tradeaza si practica o forma excesiva de demagogie. Este propaganda nazista din timpul ultimului razboi mondial; este propa­ganda politica de pretutindeni, chiar si de la noi, caci prim-ministrii sau presedintii, pentru a obtine voturi, mint» se contrazic, promit schimbari pe care stiu ca ee le vor putea realiza niciodata. Ei incearca sa manipu­leze cetateanul.

In relatiile publice, cand vine timpul sa determini publicul-tinta sa impartaseasca idealul tau politic, sa creezi legaturi de simpatie cu el pentru ca acesta sa adopte ideea sau punctul de vedere prezentat, practici propaganda.

^{6. Concluzii}

Prezentarea diferitelor forme de interventie pe care le pot lua relatiile publice traduce complexitatea acestei meserii si, in acelasi timp, uneltele diversificate de care dispune in realizarea strategiilor.

Meseria este complexa, caci inglobeaza o multime de abordari. Este jurnalism cand este vorba de producerea revistelor intreprinde­rilor care practica standarde jurnalistice de inalt nivel. A fost cazul revistei Forces, de exemplu, care apartinea de Hydro-Quebec, si al altor numeroase reviste de intreprindere, ai caror redactori au o marja de manevra pe care ar invidia-o multi jurnalisti. Este jurnalism cand vine vremea redactarii reportajelor publicitare sau a comunicatelor care vor deveni articole ori stiri in mass-media, fara ca un singur cuvant sa fie schimbat.

Este publicitate cand intreprinderea sau organizatia alege sa se adreseze direct publicului-tinta, fara ca mesajul sau sa fie filtrat de jurnalisti.

Este vorba despre afaceri publice sau lobby atunci cand organizatia trebuie sa trateze cu statul. Si este propaganda cand se pune problema sa faci sa circule ideile.

Pentru toate aceste motive scriam la inceput ca relatiile publice sunt atat o stare de spirit, cat si o practica profesionala.