O definitie a relatiilor publice

^{O definitie a relatiilor publice}

Relatiile publice au fost definite in multe feluri de cercetatori si de diferitele organizatii profesionale de relatii publice. Rex Harlow, in 1976, a facut inventarul a 472 de definitii ale relatiilor publice si, combinand elementele esentiale ale acestor definitii, a ajuns la cateva idei de baza care definesc functia relatiilor publice. Inspirandu-ne din tipologia sa, va vom prezenta elementele asupra carora exista consens.

Iata mai intai doua definitii mai formale. Prima este cea data de International Public Relations Association, Asociatia Internationala a Relatiilor Publice:

„Relatiile publice reprezinta o activitate de conducere cu caracter permanent si organizat, prin intermediul careia o intreprindere sau un organism privat sau public cauta sa obtina si sa mentina intelegerea, simpatia si concursul celor cu care are sau ar putea avea de-a face; in acest scop, ea va trebui sa analizeze starea opiniei in ceea ce o priveste, sa-si adapteze pe cat posibil comportamentul si, prin practica unei largi informari, sa obtina o cooperare mai eficienta, care sa tina cont efectiv de interesele comune' (traducere extrasa din Lougovoy si Huisman, 1981, p. 47).

Cea de-a doua este cea propusa de Societatea Relationistilor din Quebec (SQR): „Relatiile publice reprezinta o functie de conducere, de gestiune si de comunicare, cu caracter permanent, gratie careia un orga­nism public sau privat vizeaza stabilirea, mentinerea si promovarea unor relatii de incredere, fondate pe cunoasterea si intelegerea mutuala dintre acest organism si publicurile sale interne si externe, tinand cont de dreptu­rile, nevoile si atitudinile lor, totul conform interesului publicului' (definitie extrasa din Maisonneuve, Lamarche si St-Amand, 1998, p. 7).

Sa revedem principalele elemente ale acestor definitii.

1. O activitate de conducere

Pentru ca relatiile publice sa se exercite in toata amplitudinea lor, ele trebuie sa fie considerate, la fel ca si celelalte functii ale organizatiei, ca fiind esentiale in dezvoltarea acesteia. Datorita acestui fapt, respon­sabilul cu relatiile publice trebuie sa poata participa la toate discutiile, la cel mai inalt nivel.

Aceasta prima regula a artei relatiilor publice a fost propusa de cel socotit parintele relatiilor publice moderne. intr-o zi, pe cand una dintre intreprinderile sale trecea printr-o grava criza, John D. Rockefeller Jr. 1-a solicitat pe Ivy Lee sa-1 ajute sa rezolve criza. Prima exigenta formulata de Lee a fost aceea de a putea trata cu cele mai inalte autoritati ale intreprinderii.

Iata cateva expresii practice ale acestei abordari.

1.1. A fi membru al conducerii

Pentru a participa la luarea de decizii, responsabilul cu comunicarea trebuie sa faca parte din comitetul de gestiune si sa se bucure de cea mai inalta autoritate. Cum altfel isi poate pune ei la contributie experienta, cum poate aduce precizari asupra atitudinilor publicului sau cum ar putea pune in garda in privinta anumitor cai, daca nu este asezat in jurul aceleiasi mese, impreuna cu factorii superiori de conducere, atunci cand se iau deciziile importante ?

Daca responsabilul ocupa un nivel ierarhic inferior, asa cum este, din pacate, adesea cazul, el trebuie mai intai sa-si convinga superiorul de ideile sale. Acesta, de obicei provenit din sectorul administratiei, este adesea mai familiarizat cu rationamentele matematice si extrem de rationale, caci trebuie sa gestioneze resursele umane, financiare, mate­riale si informationale ale organizatiei. El se simte intotdeauna mai in largul lui in justificarea cumpararii a zece calculatoare decat in punerea la punct a unei campanii de relatii publice. Din cauza acestui fapt, va avea cateodata tendinta de a ezita sa apere si sa utilizeze strategii a caror complexitate nu o stapaneste perfect.

Fiind membru al comitetului de conducere al organizatiei, respon­sabilul cu comunicarea poate avea deci acces la toate informatiile care privesc o decizie si isi poate valorifica propria viziune cu fiecare etapa a procesarii deciziei.

Trebuie totusi sa recunoastem ca aceasta situatie ideala este departe de a fi intalnita in toate organizatiile. Multe dintre ele se lipsesc de expertiza relatiilor publice in momentul luarii deciziilor importante. Cateodata, acest fenomen are putine consecinte. Alteori insa, se poate dovedi dezastruos. De exemplu, atunci cand o intreprindere decide sa-si vanda o parte din activ pentru a se concentra mai bine asupra sectorului sau de excelenta, este vorba de o chestiune de afaceri ce poate fi gestionata de administratorii competenti pe plan economic. Dar privarea de sfaturile unui relationist in luarea acestei decizii poate avea ca rezultat scaderea la bursa. intrucat oamenii se vor gandi ca actiunea respectiva are ca obiectiv iesirea dintr-un impas. Acest lucra poate avea efect de asemenea asupra motivatiei si productivitatii personalului; necunoscand motivele acelei decizii, fiecare incepe sa se teama pentru slujba sa. Daca ar fi fost prezent in momentul luarii deciziei, relationistoi ar fi putut propune solutii pentru reducerea consecintelor negative.

Un alt exemplu il constituie organizatia care, pentru a evita ca membrii sai sa dezvaluie mass-media anumite greseli facute de ea, emite o nota prin care interzice personalului sa se adreseze jurnalistilor. Orice relationist experimentat va putea preveni atunci conducerea de faptul ca o asemenea directiva va fi extrem de rapid difuzata in mass--media. Ceea ce va avea ca efect ideea ca organizatia are lucruri de ascuns si ca-si cenzureaza angajatii. Astfel, intentionand sa fie discreta in mass-media, organizatia alimenteaza de fapt ea insasi o controversa.

Or, daca responsabilul cu comunicarea nu este membru al conducerii superioare, raul va fi facut. A fi membra al conducerii nu presupune a fi vicepresedintele unei organizatii. in majoritatea situatiilor, directorul de comunicare face parte din consiliul de administratie ai organizatiei, fara a avea acelasi rang ierarhic cu ceilalti membri ai consiliului. Important nu este rangul, ci participarea la discutii.

Dupa Wilcox, Ault si Agee (1986), relatiile publice sunt mai eficiente atunci cand depind de conducerea superioara. Pentru Yves Dupre, presedintele grupului de relatii publice BDDS, „nici o strategie serioasa nu poate fi pusa in practica fara ca propria conducere superioara sa fie pe deplin convinsa de necesitatea interventiei la nivelul comunicarii si fara dorinta de a-i asigura acesteia locul pe care-1 merita' (Millette si Roberge, 1986).

Un comunicator poate sensibiliza mai usor conducerea unei orga­nizatii aparandu-si direct punctele de vedere, decat trecand pe la directo­rul general, care trebuie sa convinga vicepresedintele care, la randul sau, trebuie sa-si convinga consilierul de departament.

1.2. A participa la decizii

Daca doreste sa joace un rol de consilier in toate etapele de elaborare si

de realizare a unui produs, a unui serviciu sau a unei idei, comunicatorul trebuie asadar sa participe la luarea deciziilor. Pentru asta, organizatiile trebuie sa inteleaga ca activitatea de comunicare le poate ajuta la mai buna gestiune a organizatiei, si au numai la a face cunoscut un produs sau un serviciu. Participarea la luarea deciziilor comporta mai multe avantaje.

Cunoasterea argumentelor

Pentru a fi capabil sa apere pozitia organizatiei si, mai ales, pentru a fi capabil sa construiasca strategii care sa reziste atacurilor, relationistul trebuie sa cunoasca argumentele pozitive si negative care au circulat in jurul unei propuneri, cum si de ce au fost respinse argumentele negative si de ce argumentele pozitive au fost mai convingatoare, Discutiile din jurul unei luari de decizie furnizeaza adesea elemente esentiale pentru mai buna intelegere a unei situatii si permit sesizarea tuturor nuantelor. Aflam, in aceste circumstante, obiectiile anumitor membri ai condu­cerii, rezistentele sau obstacolele ce ar putea impiedica buna desfasurare a proiectului. Adresandu-se jurnalistilor, relationistul va fi in masura sa prezinte pozitia complexa a organizatiei, deoarece cunoaste toate ezitarile si toate argumentele determinante care au dus la luarea deciziei.

Sfatul

Sarcina de a situa orice decizie in mediul fizic si sociocultural ii revine integral relationistului. In aceasta calitate, el poate formula sfaturi care influenteaza natura deciziilor. Prea des, acestea sunt stabilite in functie doar de criteriile economice sau politice. Astfel, a dori implan­tarea intr-o municipalitate a unui sistem de colectare selectiva a deseu­rilor poate fi expresia preocuparii pentru mediu sau a grijii de a diminua costul ridicarii gunoiului menajer. Dar, daca nu tii cont de starea de spirit a publicului, poti avea ca rezultat slaba participare a acestuia, daca nu chiar respingerea totala a propunerii.

Concepand strategii de comunicare si realizand activitati adecvate, specialistul in comunicare joaca permanent un rol de consilier al condu­cerii, in vederea ameliorarii relatiilor dintre organizatie si publicurile sale, atunci cand totul merge bine, dar si cand totul merge rau: succes, profit, dezvoltare, crize, conflicte, greve, scandaluri. Relatiile publice insotesc organizatia in toate miscarile ei.

Pentru a propune o strategie adecvata, specialistul in comunicare trebuie sa cunoasca toate dimensiunile unei probleme, ale unei provo­cari, ale unei mize. Cum le poate asimila, daca nu urmeaza toate etapele gestionarii lor? Daca relationistul nu participa la luarea deci­ziilor, munca sa este mult ingreunata si ii este greu sa inteleaga de ce nu poate raspunde asteptarilor conducerii si de ce sfaturile sale au fost acceptate ori respinse.

De fapt, cand o organizatie isi da seama ca relatiile publice pot constitui un ajutor in luarea deciziilor, ea nu ezita sa-i acorde acestui sector locul care ii revine si sa-I integreze in consiliul de conducere. Or, aceasta situatie ideala nu este intotdeauna posibila. Pe de o parte, patronii nu vor sa auda vorbindu-se de comunicare; pe de alta parte, relationistii nu au dezvoltat un real reflex de consiliere; altii sunt pur si simplu neputinciosi in acest sens.

increderea

Pentru a obtine si mentine aceasta putere de decizie, trebuie castigata increderea celorlalti parteneri ai organizatiei. „Comunicatorul de intre­prindere, responsabilul cu comunicarea intr-o organizatie trebuie deci sa actioneze astfel incat, prin calitatea prestatiilor sale si prin utilizarea chiar de catre acesta a tehnicilor si mijloacelor de comunicare, sa suscite suficient increderea, pentru a accede la centrele de decizie nevralgica ale intreprinderii. Este esential ca el sa fie prezent acolo unde se discuta orientarile, alegerile, constrangerile si provocarile', afirma fostul ministru al Comunicatiilor, Jean-Paul L'Allier.

Sa ne amintim cum, in toamna anului 1995, atasatul de presa al printesei Diana demisionase pentru ca aceasta luase decizia de a parti­cipa la o intrevedere televizata, la care nu a ezitat sa vorbeasca despre aventurile ei amoroase, fara ca ei sa fi fost consultat. A considerat deci ca nu mai beneficia de increderea printesei si ca, rolul de consilier fiindu-i stirbit, cel de simplu actor de plan secund nu il interesa.

O functie de gestiune

Relatiile publice sunt o functie de gestiune distincta. Prea mult timp, ele au fost considerate o unealta de difuzare, adica, dupa ce toti parametrii unui produs, ai unui serviciu sau ai unei cauze au fost stabi­liti, dupa ce toate deciziile asupra acestora au fost luate, li se cerea comunicatorilor sa le faca cunoscute, sa le difuzeze. in aceste circum­stante, terenul nu era pregatit, se ignora felul in care era primita informatia si nimeni nu se ingrijora din acest motiv. Li se cerea comuni­catorilor sa traga clopotele pentru a face cunoscuta vestea cea buna.

Ca functie de gestiune, relatiile publice trebuie sa exercite un rol mai important, nu numai sa difuzeze noutatile. Desigur, si acest rol le revine in mod direct, dar relatiile publice trebuie sa fie asociate tuturor etapelor de luare a deciziei. Asa cum ne intrebam, inainte de a lua o decizie, cat ne va costa, daca avem resursele necesare si daca merita sa facem investitia, aceleasi intrebari trebuie puse si in cazul comunicarii: decizia este oare oportuna? Va fi bine acceptata? Momentul este oportun pentru a o face cunoscuta? Publicul o va primi bine? In ansamblu, trebuie gestionata problema sau miza prin comunicare, nu trebuie doar facuta cunoscuta decizia luata.

^{2. Cu caracter permanent si organizat}

Relatiile publice construiesc si imbraca personalitatea si imaginea unei intreprinderi, a unei organizatii sau persoane. Adesea, aceasta imagine serveste drept fundal pentru noile provocari sau pentru reglarea anumitor probleme. Or, aceasta imagine se construieste incet, poate fi supusa capriciilor managerilor sai, ca si celor ale publicurilor sale. A limita utilizarea relatiilor publice la un rol de difuzare in vremuri normale sau de salvator in situatiile de criza inseamna a te lipsi de un instrument esential.

Relatiile publice sprijina ideea ca o organizatie trebuie sa previna anumite situatii, si nu sa suporte consecintele. Or, pentru a preveni, trebuie infiintate posturi de supraveghere permanenta, de urmarire a pulsului mediului si al publicurilor sale, trebuie sa se acorde atentie elementelor problematice inainte ca ele sa devina de-a dreptul stan­jenitoare.

„Ca intr-un joc de scaune muzicale economice, mai multe organi­zatii se vor vedea fara scaun de fiecare data cand muzica se va opri, si anume organizatiile incapabile sa raspunda exigentelor consumatorilor de maine', scrie Faith Popcorn (1994, p. 15).

Aceste activitati nu~si pot arata adevarata dimensiune doar recurgand sporadic la ajutorul profesionistilor in comunicare. Este nevoie de continuitate. Si aceasta trebuie organizata, adica situata intr-un spatiu bine definit si bine dotat din organizatie.

Ceea ce inseamna ca relatiile publice nu ar trebui sa constituie o sarcina temporara incredintata catorva persoane, pentru a rezolva o dificultate, ci o sarcina permanenta a unui serviciu specific. Astfel, a rezerva aceasta sarcina biroului secretarului general sau celui al vice­presedintelui executiv al unei intreprinderi sau organizatii, a incredinta aceste responsabilitati unui profesionist sau. cadra nepregatit in aceasta meserie tradeaza Importanta redusa acordata de o organizatie sarcinilor de relatii publice.

in slujba organizatiei

Relatiile publice sunt inainte de toate activitati in slujba unei organizatii, sj _nu in cea a publicului, Ele trebuie sa-i asigure dezvoltarea economica, sociala sau de orice fel, in functie de caracterul organizatiei. Relationistii sunt deci deopotriva consilieri, avocati ce trebuie sa-si apere institutia si, intr-o oarecare masura, mercenari, care-i imprumuta angajatorului talentul, cunostintele si experienta lor.

in acest sens, relationistii joaca exact acelasi rol ca toti profesionistii societatii. Arhitectul isi imprumuta cunostintele si experienta pentru a construi un castel, o uzina de armament sau o casa isi inchiriaza serviciile clientilor sai. Avocatul isi inchiriaza serviciile victimei ca si vinovatului. Psihologul primeste psihopati si persoane in cautarea unui echilibru mai bun.

Relationistul se afla in slujba unei intreprinderi. Si prin intreprindere intelegem toate formele de organizatii, institutii, grupari sau persoane. Relatiile publice sunt un instrument de gestiune atat pentru institutiile private, cat si pentru cele publice, pentru o natiune, o colectivitate, un grup mare sau o persoana.

Ceea ce inseamna ca, spre deosebire de jurnalistul care trebuie sa fie neutru in raport cu informatiile pe care le prezinta, relationistul trebuie sa stie sa puna in valoare elementele care ii vor putea favoriza organizatia.

Astfel, este corect sa spunem ca relationistul va ocoli realitatea in favoarea intereselor organizatiei lui. Acesta este insa rolul sau. Atunci cand informatia-spectacol invadeaza mass-media, jurnalistul preia din pacate in mod partinitor informatia, pentru a favoriza cresterea tirajelor sau a cotelor de audienta si, datorita acestui fapt, participa activ la interesele private, ceea ce nu constituie totusi rolul sau declarat.

in acest sens, meseria de relationist comporta mai putina ambiguitate decat aceea a unui anumit fel de jurnalism.

^{4. Pentru a crea un curent ie simpatie}

Toate definitiile Mafiilor publice amintesc ca scopul prini al acestei meserii este de a crea legaturi de simpatie cu publicurile sale. Ceea ce inseamna ca se pune problema de a lucra cu elemente ce nu sunt palpabile, ci difuze si simbolice.

Aceasta dimensiune, intr-o oarecare masura imateriala, a finalitatilor sale face meseria complexa, dificila si trezeste un anumit scepticism unora. Cum se poate crea de fapt simpatia? Atunci cand o institutie organizeaza evenimente, precum concerte simfonice, festivaluri sau miniseriale, si-i apare numai numele, fara a mentiona vreodata produsul sau serviciul furnizat de ea, se cauta totusi in acelasi timp simpatie, vizibilitate si notorietate.

Iar aceasta simpatie se exprima prin comportamente tangibile: fidelitatea fata de o marca, un magazin, un produs. Imaginea pozitiva care rezulta de aici se masoara prin sondaje. Acestea sunt expresii palpabile.

Tinand cont de obiectivele lor, relatiilor publice le place sa lucreze pe termen mediu si lung. Fiecare eveniment organizat, fiecare discurs pronuntat, fiecare initiativa luata are ca scop crearea lenta a unei retele stranse de prietenie, astfel incat sa se construiasca un capital de simpatie care va putea fi utilizat la momentul potrivit.

Pentru a crea aceasta retea, trebuie atrasa atentia asupra existentei organizatiei, trebuie informate si influentate publicurile, trebuie apa­rate interesele firmei si, totodata, onorate cererile jurnalistilor, care sunt principalele curele de transmisie a valorilor si preocuparilor organizatiei.

^{5. Pentru a gestiona provocarile}

Dincolo de imagine, relatiile publice servesc la gestionarea problemelor, provocarilor, produselor si serviciilor organizatiei.

Cand o organizatie ia o decizie importanta si vrea sa o faca imediat cunoscuta, poate recurge de asemenea la relatiile publice. Aici se lucreaza pe termen scurt. Perrier a decis astfel sa aduca la cunostinta lumii intregi ca sticlele sale de apa minerala au fost retrase de pe piata, deoarece se gasise in ele benzen. Pentru a face aceasta, firma a recurs la o singura conferinta de presa.

Ne dam seama acum ca relatiile publice servesc finalitati pe temea scurt si lung. Yiteza lor de reactie pe termen scurt poate impiedica degradarea imaginii pe termen lung, de exemplu.

^{6. Pe langa diferitele categorii de public}

Relatiile publice ajuta la stabilirea de legaturi, la mentinerea cailor mutuale de comunicare, de acceptare si de cooperare dintre o organizatie si publicurile sale, la crearea unui climat de simpatie. Or, aceste diferite categorii de public trebuie definite.

Ele trebuie identificate: este vorba atat despre publicurile interne (muncitori, cadre, reprezentanti, angajati), cat si despre publicurile externe (puterile publice, liderii de opinie, consumatorii, marele public, celelalte organizatii, mass-media, furnizorii).

Ele trebuie cunoscute: „Alcoolicii Anonimi' nu se adreseaza publi­cului in acelasi fel in care se adreseaza braseriile, spre exemplu. Pentru a gasi nivelul potrivit de limbaj pentru fiecare dintre publicuri, trebuie sa stii care sunt acestea.

Ele trebuie satisfacute: ceea ce vrea sa insemne ca, desi relatiile publice sunt in serviciul unei organizatii, ele trebuie mai intai de toate sa vizeze satisfacerea clientului. Nu este vorba de impunerea vointei organizatiei in fata clientului, ci de certitudinea ca organizatia isi intelege publicul, se adapteaza in functie de el si-1 serveste bine. Daca nu, mai devreme sau mai tarziu, si-1 va pierde.

Ele trebuie convinse: relatiile publice cauta adeziunea publicului pentru a-i obtine intelegerea, simpatia si participarea. Pentru Leduc (1984, p. 47), relatiile publice urmaresc doua obiective. Primul este acela de a face cunoscuta actiunea organizatiei, iar cel de-al doilea - de a face inteleasa actiunea, pentru a obtine reactii favorabile. Relatiile publice „implica nu numai dorinta de a informa publicul, ci si posibi­litatea acestuia de a-si exprima opinia'.

Munca de relationist consta in crearea si mentinerea in permanenta a unui dublu curent de informare, De unde o comunicare descendenta dinspre organizatie catre publicurile ei. Dar trebuie stiut ca prin comu­nicare nu se poate construi pentru multa vreme o personalitate pe care o organizatie nu si-o poate asuma. Machiajul poate ascunde ridurile, dar nu schimba chipul. Pentru a reusi asta, trebuie sa apelezi la chirurgia plastica. Astfel, organizatia insasi este cea care intinereste, nu numai imaginea despre ea.

De aici si o comunicare ascendenta dinspre publicuri catre organi­zatie, care permite conducerii cunoasterea cu precizie a intereselor acestora, atat interne, cat si externe. De unde necesitatea de a pune la punct mecanisme de comunicare bidirectionale pentru a crea un dialog constant intre o organizatie si publicurile ei.

„Aceasta comunicare in doua directii se impune din mai multe motive. Mai intai, ea stabileste un climat mai uman, acordand atentie si raspunzand nevoilor publicurilor unei organizatii. Imaginea pe care o proiecteaza organizatia este reflectata catre administratorii sai, care pot judeca mai bine puterea deciziilor lor si invata incet sa administreze mai mult, in functie de nevoile publicului. in plus, aceasta cercetare permite adesea evitarea erorilor grave care ar putea conduce la crize majore' (Leduc, 1984, p. 247).

„Relatiile publice nu se pot limita ia informarea printr-un organism (emitator) a publicurilor sale (receptor). Ele trebuie sa permita publicu­rilor (emitator) sa-si faca cunoscute punctele de vedere organismului sau grupului (receptor). Este insasi conditia unui dialog veritabil, care implica un adevarat du-te-vino intre interlocutori' (Lougovoy si Huisman, 1981, p. 44).

„Adevarata comunicare, fie in sanul unei intreprinderi, fie in admi­nistratia publica sau chiar in invatamant, consta in a reusi sa stii in acelasi timp sa exprimi ceea ce ai mai bun de spus persoanelor potrivite, intr-un moment prielnic si in circumstante adecvate, dar si in a invata lucrul cel mai dificil: sa-i asculti pe cei care au ceva de spus, pe cei care au nevoie sa vorbeasca si pe cei care cunosc mai bine decat altii lucrurile ce trebuie facute, imaginate, inventate' (Jean-Paul UAllier, 1986).

Astfel, comunicatorul este cel care detine cea mai multa informatie intr-o organizatie. El poseda informatia de la baza si pe cea de varf, pe cea interna si pe cea externa. Pentru a putea crea un climat de incredere intre o intreprindere si clientela sa, consilierul in relatii publice trebuie sa fie la curent si sa participe la deciziile pe care intreprinderea vrea sa le ia in privinta clientelei sale. Trebuie, in acelasi timp, sa asculte clientela, pentru a se asigura ca intreprinderea nu va actiona impotriva nevoilor clientilor sai.

Grija fata de opinia publica

Publicurile organizatiei sunt acelea cu care organizatia poate inter-acflfMa. Opinia publica reprezinta un univers dincolo de publicurile organizafiei. Aceasta opinie publica se aprinde si se indigneaza, este indiferenta sau tacuta, se dezvolta lent sau iese brasc in evidenta. Cine ar fi putut prevedea impactul enorm pe care I-a avut moartea printesei Diana?

Opinia publica creeaza „valuri de fund', tese fundalul scenei sociale, pregateste terenul pentru primirea sau condamnarea actiunilor. Ce gandea opinia publica despre organizarea unui Superbowl in ianuarie 1990, pe cand americanii duceau un razboi fara mila in Irak? Organi-ratorii si-au pus intrebarea, si au pus-o si populatiei, deoarece se gandeau sa anuleze reprezentatia. Dar opinia publica a fost favorabila desfasurarii evenimentului. Ea dorea de fapt sa uite de razboiul care lasa pe campurile de batalie copiii americani plecati sa lupte pentru libertate.

Relatiile publice ajuta conducerea sa fie la curent si sa reactioneze in fata opiniei publice. Dar trebuie de asemenea stiut ca opinia publica acopera doua universuri opuse. Pe de o parte, este opinia populatiei fata de un anume lucra. Ce gandeste ea despre avort, despre pedeapsa capitala, despre homosexualitate? Dar stiind ce gandesc oamenii nu vom sti si ce sunt ei gata sa faca pentru a-si apara ideile. Opinia publica ce conteaza este aceea a grupurilor de interes care, in fata unei idei, sunt gata sa se lupte pentru a o apara sau pentru a impiedica exprimarea ei. Trebuie mai ales sa ne temem de dinamica oamenilor care impar­tasesc un interes anume legat de o anumita idee.

Trebuie deci sa stii sa planifici, si nu numai sa raspunzi solicitarilor de moment. Orice decizie implica luarea in considerare a publicului care va suferi consecintele acesteia. Construirea imaginii unei organi­zatii constituie o activitate permanenta. Simpatia publicului se prega­teste, se cultiva, se ingrijeste.

^{7. O practica de informare}

Toate activitatile de relatii publice se articuleaza in jurul informatiei: culegerea, analizarea, punerea ei in forma, circularea si evaluarea ei.

Organizatia trebuie sa se asigure ca pune in circulatie informatii ce corespund imaginii pe care vrea sa o dea despre ea insasi» ele avand o rezonanta anume pentru peblicurile pe care vrea sa le atinga.

Pentru a face aceasta, trebuie sa stapanesti o practica a tuturor dimensiunilor informarii, adica sa stii sa construiesti politici de comu­nicare, sa pregatesti si sa realizezi planuri de comunicare si sa executi aceste planuri priatr-o multitudine de tehnici de comunicare.

Relatiile publice sunt o actiune, o punere in practica a strategiilor. Ele utilizeaza abordari non-mediatizate, precum intalnirile interperso-nale sau difuzarea de pliante, ori mediatizate, precum sustinerea unei conferinte de presa sau apelul la publicitate. Ele pot sa recurga la toate tehnicile de comunicare.

3*8. Cautarea Interesului comun

Daca este adevarat ca relatiile publice sunt in serviciul organizatiei, acest fapt nu le impiedica sa vizeze interesul comun al organizatiei si al publicului sau. Fara un interes comun, publicul se va indeparta repede de organizatie. Hariow defineste si subliniaza responsabilitatea pe care o are conducerea, de a se afla in slujba interesului public. Daca orga­nizatia nu se preocupa de poluarea pe care o produce, de calitatea si securitatea produselor pe care le pune pe piata, oamenii legii, grupurile de presiune si de aparare a intereselor publice vor reactiona.

Adesea, responsabilii cu relatiile publice joaca, de fapt, un rol de interpret:

ei trebuie sa interpreteze in fata publicurilor filosofia, progra­
mele, politicile organizatiei lor;

ei trebuie sa interpreteze si viziunile diferitelor categorii de public
in fata factorilor de conducere si de decizie din intreprindere.

In acest sens, spunem ca activitatile de relatii publice pot - direct sau indirect - sa aduca profit si organizatiilor, si publicuriior in general.

Ceea ce implica faptul ca relatiile publice trebuie sa fie practicate cu o etica riguroasa, pentru a nu insela publicul pe care il servesc.

9. Concluzii

Din aceasta perspectiva, relatiile publice par indispensabile organizatiei. Dand o informatie concreta despre viata unei organizatii, favorizand

jdialogel atat in interior, cat si in exterior si, creand un climat de siguranta, incredere si simpatie, relatiile publice pot da astfel organi­zatiei o imagine de partener social, si au de pradator. in realitate, de indata ce o organizatie se indeparteaza de imaginea pe care a vrut sa o dea despre ea insasi, nu va mai satisface cetateanul-consumator si s-ar putea vedea Maturata.

Definitia pe care am dat-o constituie un ideai si realitatea ii contra­zice adesea. Rela|ionistil nu fac mereu parte din conducerea superioara.

Relationistii nu sunt mereu asociati in luarea de decizii. Ei nu au mereu timp sa ia distanta necesara pentru a fi buni consilieri si se bucura prea des ca le revine doar sarcina de a difuza informatii. Anumite organizatii fac abuz de superlative si isi ascund intr-un mod inselator atitudinea dispretuitoare pe care o au fata de public. Timpul va da insa in vileag aceste organizatii; mai devreme sau mai tarziu, isi vor vadi adevarata personalitate.

Relationistul trebuie sa fie deci un comunicator de prim rang, un mediator pozitiv esential intre diversele trepte (interne si externe) ale organizatiei, un comunicator loial si riguros, atent sa transmita o informatie neutra si obiectiva, dar capabil de a convinge, un artist de prima clasa in construirea unei politici mai umanizate, un specialist al relatiilor cu presa si al tehnicilor de comunicare.