Comunicarea in afaceri – cadrul general

Comunicarea in afaceri – cadrul general

In prezent, campul muncii si cel al productiei sunt in egala masura strabatute si oarecum paralizate de imperativul comunicational. Ce companie nu trebuie sa-si stabileasca sau sa-si negocieze relatiile interne si externe pentru a-i satisface pe principalii sai parteneri? Acest lucru presupune in interior relatii de putere care sa nu fie exagerat de ierarhizate; in exterior, compania trebuie sa-si creeze imaginea si sa si-o mentina printr-o retea de relatii (bune).

Pentru a-si asigura stabilitatea  si cresterea, fiecare companie, indiferent de natura si profilul activitatii sale, are nevoie sa transmita si sa primeasca mesaje pe cateva directii de comunicare relativ distincte: comerciala (de marketing), institutionala, interna si financiara.

Comunicarea comerciala are ca tinta utilizatorul, consumatorul si prescriptorul de pe piata produselor si serviciilor. Scopul si consta in promovarea si vanzarea de produse si servicii, iar misiunea ei rezida in crearea increderii in marci si produse.

Comunicarea interna are ca tinta personalul propriu, salariatii companiei, in cadrul ei regasindu-se:

actiunile vizand informarea personalului;

actiunile vizand crearea relatiilor verticale, in ambele sensuri si orizontale in cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulatia informatiilor;

actiunile vizand generarea si obtinerea participarii, implicarii si dinamizarii personalului.

Comunicarea institutionala are ca tinta intregul mediu de afaceri: opinia publica, mass-media, autoritatile, bancile, liderii de opinie, partenerii de afaceri si orice alti agenti prezenti pe piata. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei, a logo-ului si a intereselor institutionale ale acesteia. Relatiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de comunicare.

Comunicarea financiara este, partial, o componenta a RP, intrucat are ca principala tinta actionariatul si investitorii. Misiunea sa este aceea de a sustine si consolida valoarea in bursa si perspectivele companiei, credibilitatea acesteia in fata actionarilor si a altor investitori potentiali. Comunicarea financiara promoveaza imaginea globala a companiei pe pietele financiare.

Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar coerenta mesajelor transmise diverselor tinte este obligatorie.

Pe langa structura si procedeele specifice, comunicare depinde de un anumit climat, specific oricarei organizatii. In anii ’50, americanul Gilb semnala doua tipuri de climat, „climatul defensiv” si „climatul deschis”. In cadrul primului tip, „ceilalti” sunt considerati a fi un pericol pentru organizatie, obligand-o la autoaparare. Singura lume care exista este propria lume, lume care este mereu amenintata. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigura comunicarea deschisa cu „ceilalti”, aici existand disponibilitatea de a invata din experienta si opiniile celuilalt.

Din cercetarile efectuate rezulta ca, in general, in multe organizatii domneste un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru dezvoltare. Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezida in impunerea colaboratorilor sai a unui stil de comunicare ce depinde de felul in care managerul reactioneaza la doua conditii: recunoasterea propriei subiectivitati si asumarea pozitiei sale administrative – in timp ce subalternii functioneazaintr-un cadru dirijat de manager, acesta functioneaza in functie de propria sa imagine despre realitate.

In alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidentii din cadrul firmelor trebuie sa analizeze integral acest sistem, cu toate elementele si functiile sale, astfel incat, intr-o prima instanta, sa poata formula raspunsuri clare la cel putin cinci probleme-intrebari, si anume: cine comunica? cui comunica? ce comunica? cum comunica? cu ce rezultat comunica?

Sursa principala de masaje este firma, ca o entitate distincta si cu o cultura proprie, dar comunicari importante fac si distributia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urma fiind mai mult sau mai putin controlate de firma.

Receptorul sau destinatarul comunicarii este cumparatorul potential sau publicul de care firma se intereseaza, public aflat in ipostaza de tinta vizata. Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizatii foarte diferite sub multiple aspecte.

In acest context, raspunsul la intrebarea cui comunica? se modeleaza in functie de mai multe variabile: interese, preferinte, venituri disponibile, nivel de cultura, mentalitati etc. Tinta sau publicul vizat conditioneaza insasi existenta emitatorului; acesta isi pierde puterea si calitatea informanta in lipsa receptorului si a receptiei. El este si poate fi emitator cata vreme informeaza si modeleaza structura receptorului.

Pentru a informa si influenta in directia dorita publicul-tinta, firma transmite catre acesta mesaje formulate astfel incat sa evidentieze cele mai importante si mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicarii. In acest fel, se poate analiza si raspunsul la intrebarea cu ce rezultat comunica?, raspuns care vizeaza nivelul de atingere a obiectivelor formulate in cadrul strategiei de comunicare.

Pe ansamblu, orice organizatie trebuie sa-si defineasca o politica de comunicare, ce cuprinde toate masurile interne si externe care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinii participantilor la piata fata de performantele firmei.

In sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atat comunicarea orientata spre piata, cat si pe cea din interiorul firmei. In ce priveste comunicarea externa, aceasta a suferit modificari fundamentale in ultimii ani, cunoscand urmatoarele faze de dezvoltare:

1. Faza comunicarii nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca un rol prea mare, in aceasta faza dominanta fiind concentrarea asupra ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.

2. Faza comunicarii de produs (anii ’60): firmele au construit organizatii de vanzare, carora comunicarea trebuia sa le ofere sprijin. In prim plan se situau instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea vanzarii.

3. Faza comunicarii cu grupele-tinta (anii ’70): comunicarea servea adresarii diferentiate catre clienti si trebuia sa intermedieze o necesitate specifica clientilor.

4. Faza comunicarii concurentiale (anii ’80): a fost introdusa comunicarea pentru a intermedia clientilor o forma unica de USP („unique selling proposition”), cu scopul delimitarii de concurenta.

5. Faza comunicarii concurentiale si a comunicarii integrate (anii ’90): comunicarea devine un factor de succes, desi conditiile de comunicare devin tot mai dificile. Firmele sunt obligate sa isi puna in concordanta mijloacele de comunicare astfel incat sa rezulte un tablou complet al organizatiei.

De asemenea, organizatiile trebuie sa-si formuleze obiectivele de comunicare, diferentiate in obiective economice de comunicare si obiective psihologice de comunicare.

Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea, segmentul de piata, rentabilitatea etc. au avantajul ca sunt masurabile si cuantificabile, insa este foarte dificila identificarea schimbarilor ce intervin in marimile economice ca efecte ale anumitor activitati de comunicare.

In ce priveste obiectivele psihologice de comunicare, in functie de planul reactiei individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei categorii:

1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:

atentia si perceptia fata de oferte;

cunoasterea marcilor si produselor (gradul de cunoastere);

cunostinte asupra avantajelor produselor (imbunatatirea informatiei).

2) Obiective de comunicare orientate afectiv:

interes fata de ofertele de produs;

conceptii / imagine;

pozitionarea produsului si a marcii;

trairea emotionala a marcii.

3) Obiective de comunicare orientate conativ:

atitudinea fata de informatii;

intentii de cumparare;

cumparari de proba;

cumparari repetate;

reactii la actiuni speciale.

Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau in deducerea mai directa a corelatiilor cauza-efect pentru activitatile de comunicare decat in cazul obiectivelor economice.

Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea sa il transmita, mesaj inclus in obiectivele sale psihologice, diferite lucrari au demonstrat, printre altele, ca un mesaj mai putin structurat stimuleaza intr-o masura mai mare intelectul si este susceptibil de a fi memorat cu mai multa usurinta. Aceasta se datoreaza faptului ca individul nu se multumeste doar sa „aleaga” stimulii la care se va expune, ci are tendinta de a-i organiza si interpreta. Acest mecanism de organizare si interpretare a imaginilor senzoriale trebuie sa constituie la nivelul conducerii firmelor o zona de interes pentru referirile comerciale, in general, si pentru domeniul comunicarii, in special.

In conditiile economiei actuale, supravietuirea unei firme in concurenta comunicarii devine o provocare deosebita, avand in vedere modificarile calitative si cantitative intervenite in conditiile de comunicare. Dinamica in dezvoltarea pietelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pietei printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie modificarea cantitativa centrala. Supraincarcarea cu informatii si o tot mai mare „iritare” fata de publicitate din partea receptorilor de  informatii diminueaza considerabil sansele unei firme de a se situa prin comunicare in fata clientilor si vizavi de concurenta.

Sarcina principala ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o planificare si modificare sistematice a activitatilor de comunicare, atat in interiorul organizatiilor, cat si in exteriorul acestora (in mod evident, o comunicare interna defectuoasa se va reflecta in sens negativ in comunicarea externa a firmei).

REZUMAT:

Comunicarea devine un proces prin care un emitator transmite informatii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

Comunicarea umana opereaza cu un ansamblu complex de stimuli, configurat, in linii mari, din urmatoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul verbal, limbajul paraverbal sau paralimbajul (tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt: intonatia, ritmul, volum), limbajul trupului.

Comunicarea  se poate desfasura pe cinci niveluri relativ distincte: intrapersonala; interpersonala; de grup; publica; de masa.

Elementele modelului general al comunicarii interpersonale sunt, in principiu, urmatoarele: emitator-receptorul, limbajul si codul, competenta, mesajul, media, zgomotul, efectele si raspunsul.

Comunicarea poate fi: cu caracter de dispozitie, cu caracter informativ sau prin negociere; ascendenta, descendenta sau laterala; directa sau indirecta; interna sau externa; scrisa sau verbala.

Pentru a-si asigura stabilitatea  si cresterea, fiecare companie, indiferent de natura si profilul activitatii sale, are nevoie sa transmita si sa primeasca mesaje pe cateva directii de comunicare relativ distincte: comerciala (de marketing), institutionala, interna si financiara.

CONCLUZII:

Nu orice proces „stimul-reactie” reprezinta o situatie comunicativa. Procesul „stimul-reactie”, pentru a apartine comunicarii, ar trebui sa fie cel putin un proces intentional. Astfel, pentru ca transferul de informatie sa devina un proces de comunicare, emitentul trebuie sa aiba intentia de a provoca receptorului un efect oarecare.

Actiunea de codificare este complementara si simultana cu aceea de decodificare: in timp ce vorbim, descifram reactiile pe care mesajul nostru il provoaca interlocutorului. Parazitii sunt inevitabili in procesul comunicarii, ei putand fi diminuati sau atenuati, dar niciodata eliminati in totalitate. Efectele  comunicarii nu trebuie confundate cu raspunsurile receptorului mesajului.

Toate aceste tipuri de comunicare – comerciala (de marketing), institutionala, interna si financiara – sunt dependente unele de altele, iar coerenta mesajelor transmise diverselor tinte este obligatorie. De asemenea, organizatiile trebuie sa-si formuleze obiectivele de comunicare, diferentiate in obiective economice de comunicare si obiective psihologice de comunicare.

Test de autoevaluare:

1. Ce este comunicarea?

2. Care sunt planurile pe care decurge comunicarea?

3. Ce este comunicarea publica?

4. Ce reprezinta parazitii in procesul de comunicare si cum pot fi clasificati acestia?

5. Care sunt obiectivele psihologice de comunicare?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentati principalele categorii de limbaj.

2. Definiti comunicarea intrapersonala si comunicarea interpersonala.

3. Prezentati elementele modelului general al comunicarii interpersonale.

4. Prezentati tipologia comunicarii.

5. Definiti directiile majore de comunicare ale firmei.

6. Prezentati fazele de dezvoltare ale comunicarii externe a firmei.