Necesitatea marketingului sportiv

Necesitatea marketingului sportiv

Desi sportul se vinde de secole, ideea de sistem rational al marketingului sportiv este relativ noua. Specialistului in marketing sportiv i se cere sa comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent si deschis interpretarilor subiective. Expertul in marketing sportiv trebuie sa-si indeplineasca rolul pe o piata extrem de concurentiala, avand la dispozitie un buget promotional mult mai redus decat organizatiile de aceeasi marime din alte domenii. Partea buna a lucrurilor o reprezinta mijloacele mass-media, dornice sa ofere o prezentare ampla a produsului general precum si existenta multor posibilitati de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei.

Definirea marketingului sportiv

Marketingul sportului insumeaza toate activitatile menite sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului si-a dezvoltat doua ramuri majore:

• marketingul produselor sportive si al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport(sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultatori, cititori, colectionari)
• marketingul altor produse industriale si de consum sau servicii prin folosirea promovarii sportului

Sportul exercita o atractie aproape universala si patrunde in toate sferele vietii. Exista mai multe modalitati de a considera atarctivitatea universala a sportului:

Din perspectiva geografica- sportul este prezent la fiecare natiune de pe glob si a jucat un rol important in  majoritatea civilizatiilor.

Din perspectiva demografica - sportul atarge, desi adesea in maniera diferita, toate segmentele demografice(tineri si varstnici, barbati si femei, saraci si bogati)

Din perspectiva socio-culturala - sportul este asociat cu fiecare aspect al activitatii de timp liber si recreere

Sportul este legat de multe aspecte ale vietii:

• relaxare si distractie - este teatrul si melodrama, el este un joc si pentru unii o forma de eliberare de stres
• exercitiul motric - pentru unii participanti sportul devine o parte majora a stilului de viata
• consumul alimentar - in mod invariabil specatorii mananca atunci cand asista, iar participantii mananca adesea dupa ce fac sport -protocol, ziaristi
• consumul de bauturi racoritoare si alcoolice este adesea asociat cu vizionarea sportului. Multi participanti directi la sport beau dupa ce fac sport
• sex - exista unele conotatii sexuale ale sportului
• jocuri de noroc - legale sau ilegale, au fost puternic asociate cu sportul. Se spune ca o mare parte a popularitatii fotbalului se bazeaza pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri: bwin, sponsor, cine pariaza este jucator
• consumul de droguri - priveste in principal consumul de catre sportivi, in incinta stadioanelor mai putin, paza, etc
• violenta fizica - este o problema pe teren, in afara terenului, intre participanti, spectatori, oficiali.
• identificarea sociala - implica asocierea cu un anumit grup, institutie, comunitate
• gratificarea indirecta - spectatorii se bucura de gloria reflectata de victoria unei echipe
• contextul economic
• religia - sportul are trasaturi religioase(ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre, simbolurile
• afaceri si industrie -sponsorizare, afacerile se asociaza cu sportul, politica

In tarile europene dezvoltate, cheltuielile de consum legate de sport sunt in medie de 2% din cheltuielile totale de consum.

Cheltuielile legate de sport se refera la:

cheltuielile legate de participarea directa la sport(cotizatii de club, taxe pentru folosirea terebnurilor sportive, cheltuieli pentru procuparea de echipamente si materiale  sportive,etc.)

cheltuieli legate de participarea indirecta la sport, ca spectator(bilete de intrare, cheltuieli de transport,etc

pariuri sportive

Efectele cheltuielilor legate de sport se reflecta asupra sanatatii indivizilor, ocuparii timpului liber, ocuparii in munca si dezvoltarii industriei sportului.

Cheltuieli individuale de consum pentru recreere in Statele Unite pentru 1970-1988(miliarde dolari)

1980 1988

42,7 185,7 246,8

CURSUL 3   

Promovarea sportului

Larga vizibilitate de care se bucura sportul in mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit sa puna accentul pe marketing si promovare asa cum au facut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubirca de sport, posturile de radio si televiziune aloca mari spatii de emisie sportului. Motivul acestei stari de lucru este pur si simplu interesul general pentru sport.(95% dintre americani considerau ca viata lor era zilnic afectata de sport.

Datorita vizibilitatii de care se bucura, numeroase afaceri doresc sa se asocieze cu sportul. Sportul asigura un vehicul promotional pentru care audienta este adesea cunatificabila, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este in general buna. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competitii permite sponsorului asociat sa ajunga cu destul de mult succes, la grupul tinta urmarit de el. Publicul si participantii directi lsa sport, reprezintap, de obicei, categorii de populatie cu venituri mai amri, si reprezinta la randul lor tinte principale pentru marketingul produselor.

Folosirea tot mai frecventa a sportivilor ca purtatori de cuvant ai unui produs se datoreaza in buna masura capacitatii sportivilor de a atrage atentia publicului si credibilitatii de care se bucura.

Chiar daca victoria nu inseamna totul in marketingul unei echipe, ea reprezinta un factor major in explicarea fluctuatiei publicului. Daca nu exista o anumita calitate a produsului"in sine"(terenuri curate, stadioane moderne, echipa meritorie) atunci orice fenomene strategice(marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta.

Consumatorul de sport

Comportamentul consumatorului de sport este influentat de factori care tin de mediu sau de individ si care se afla permanent in interactiune.

Mediul influenteaza viata oamenilor care, la randul lor pot remodela peisajul social, fizic si cultural din jurul lor. dintre individ si mediu este deosebit de dinamica in cazul sportului, determinand efecte de socializare si implicare. Cei mai importanti factori de mediu care influenteaza decizia consumatorului de sport sunt:

• "Ceilalti". Socializarea unei persoane pentru asumarea de roluri in sport este influentata intr-o proprotie considerabila de interactiunea cu aceia pe care sociologii ii numesc "cei care conteaza". Ceilalti sunt membrii familiei, antrenorii, profesorii, si prietenii. Parintii joaca un rol vital in initierea copiilor in sport. Raportul  Miller Lite(1983), 75% dintre parintii americani au afirmat ca isi incurajeaza copiii sa faca sport. 61% dintre membrii afiliati ai unor cluburi au aflat despre cluburile in care s-au inscris de la prieteni. Mai mult chiar, prietenii constituiau cel mai important factor unic care putea determina pe cineva sa incerce serviciile oferite de un club; publicitatea si campaniile promotionale speciale aveau un impact mult mai redus.
• Normele si valorile culturale. Fiecrae individ este influentat de credintele, atitudinile si comportamentele mediului cultural in care traieste si pe care le deprinde de la cei apropiati. Exista insa si forme de sport care apar ca raspuns la dorinta de creativitate si libertate a indivizilor ce doresc sa iasa din tiparele sociale(schiul extrem, scubadiving-ul, skateboard-ul, snowboard-ul)

• Clasa sociala.

accesul mai usor la recompensa si prestigiu in sport

existenta unor sporturi de elita(aviatia, yahtingul, golful,etc) si a unor sporturi populare(fotbalul, ciclismul,etc)

• Relatiile dintre rase. Modelele comportamentale de implicare in sport au legatura cu rasele. Este, totusi dificil de explicat de ce procentul jucatorilor de culoare din NBA este de 80%, in timp ce procentul suporterilor de culoare ai jucatorilor din NBA este de doar 17%.
• Conditiile climatice si geografice(cei mai buni patinatori romani provin de la Miecurea Ciuc, iar cei mai buni canotori si kaiacisti provin din delta)
• Comportamentul de marketing al intreprinderilor din industria sportului si din alte industrii. Incaltamintea Nike, puloverele Sharks, hainele Oakland Raiders nu mai reprezinta astazi obiecte de echipament destinate doar sportivului. Intreprinderile comerciale au promovat stilul de viata "sportiv" si moda "sportiva"
• Conceptia despre sine. Teoria cu privire la conceptia despre sine indica faptul ca individul poseda:

o imagine despre sine

o imagine a sinelui aparent(asa cum crede el ca il vad ceilalti)

o imagine a sinelui ideal(asa cum ar vrea sa fie)

o imagine a sinelui in raport cu grupurile de referinta, la care se adauga sinele adevarat.

Deoarece sportul se consuma in general in public, comportamentul consumatorului de sport este influentat de conceptia despre sine. In marketingul sportiv, imaginile de importanta primordiala sunt sinele ideal, sinele aparent si sinele pentru grupuri de referinta.

• Etapa din viata sau etapa din ciclul de viata al familiei. Specislistul de marketing trebuie sa isi formuleze strategiile si programele in functie de etapele biologice, psihologice si comportamentale parcurse de consumatorul de sport.
• Caracteristicile fizice. Adesea, publicitatea facuta sportului se adreseaza dorintelor noastre de a poseda calitati fizice mai bune, sinelui ideal.
• Invatarea. In pofida faptului ca abilitatile fizice pot fi mostenite, multe dintre ele se dezvolta pe masura ce interactionam cu mediul, inclusiv cu activitatile desfasurate de organizatii sportive. Specialistul de marketing trebuie sa tina seama de cele trei tipuri de implicare definite in teoriile invatarii: cognitiva, afectiva si comportamentala.
• Perceptia. Este procesul prin care individul scaneaza, colecteaza, evalueaza si interpreteaza informatia din mediu. Principala dificultate cu care se confrunta specialistii de marketing in sport este legata de perceptie, pentru ca acestia au tendinta de a oferi consumatorilor potentiali propria lor perceptie asupra produslui/serviciului. Sarcina specialistului de marketing sportiv consta in stabilirea unei consonante intre imaginile transmise prin produs(competitia propriu-zisa, amenajarea sportiva) si imaginea despre sine a consumatorului. El trebuie sa tina cont de cele trei tipuri de consumatori de sport: ocazionali, medii, frecventi)