Relatiile publice (PR)

Relatiile publice (PR)

Relatiile publice - PR - sunt ansamblul actiunilor concertate exercitate de o organizatie asupra opiniei publice, pentru a determina atitudini si comportamente in favoarea sa. Fondatorul PR este considerat americanul Ivy Lee, cel care a transformat imaginea membrilor familiei Rockfeller in binefacatori.

PR vizeaza in principal liderii de opinie, decidentii, purtatorii de cuvant, cei care amplifica informatia care le este transmisa. Exista doua tipuri de public tinta: intern firmei si extern firmei, adica toti cei care pot avea o influenta asupra existentei si dezvoltarii firmei.

Publicul intern este format din: actionari, administratori, personalul si membrii intreprinderii.

Publicul extern:

- vecinatatea imediata, in scopul dezamorsarii sau evitarii tensiunilor ulterioare implantarii firmei cu comunitatea locala;

- autoritati publice politice (partide, parlamentarii din circumscriptia respectiva, colectivitatile teritoriale), economice (camere de comert centrale si locale), stiintifice, sindicale;

- autoritati morale (profesori, oragnisme de formare si educare, corpul medical, medii artistice, cler);

- organizatii de consumatori si asociatii profesionale;

- concurenti

- furnizori si bancile firmei;

- clienti, distribuitori si consumatori;

- organisme de informare, mass - media, agentii de presa;

- marele public (de exemplu, vizitele in firma "Porti deschise").

Obiectivele relatiilor publice sunt:

- a face credibil, cunoscut si inteles;

- a explica, a facilita judecata;

- a instaura legaturi de incredere si loialitate;

- a surprinde, a fideliza, a oficializa, a mediatiza;

- a declina un mesaj publicitar .

Scopurile urmarite sunt: admiterea unei actiuni a firmei, crearea de reactii favorabile in vederea obtinerii de sprijin moral, prezentarea unui produs, a unui manager, linistirea consumatorilor sau a actionarilor in cazul unor evenimente neplacute (greve, fluctuatii bursiere, accidente, zvonuri lansate de concurenta). Scopul principal este intarirea imaginii.

Si pentru ca vorbim de imagine, trebuie sa subliniem aportul deosebit al profesorului american Dennis Wilcox la teoriile despre formarea, mentinerea si intarirea imaginii unei personalitati, a unei firme, a unui produs. Reputatul specialist, situat intre primii zece din SUA, profesor emerit din 1984, este membru in consiliul editorial al « Public Relations Review » si « Journal of Public Relations Research ».

Aflat recent in Universitatea Ecologica din Bucuresti, domnia sa remarca: "tot ce am invatat noi despre marketing-mix se pare ca este inversat. Stiintele Comunicarii devin din ce in ce mai importante ».

Nutrind exact aceeasi convingere, in volumul urmator vom insista mai mult asupra raportului marketing - comunicare.

Agentiile de relatii publice propun cinci tipuri de servicii:

- consultanta in comunicare (agentia realizeaza studii de imagine si propune strategii de comunicare, ajuta la infiintarea departamentelor de PR ale firmelor, masoara starea de spirit a opiniei publice; o agentie poate realiza un audit asupra comunicarii de criza - pentru o banca, in scopul de a sti cum sa reactioneze si ce sa declare in caz de criza);

- comunicare interna (agentia concepe sisteme de comunicare interna - jurnal intern, bilant financiar - care vizeaza producerea unei imagini proiectata spre exterior);

- promovare externa (realizata, in general, prin crearea de evenimente: sponsorizari, fundatii, vizite, intalniri, festivaluri, expozitii; aceste tehnici permit promovarea unei entitati sau a unui produs, dar si sensibilizarea opiniei publice dupa o informare prealabila);

- relatii cu publicul specializat (mijloacele utilizate sunt: redactarea si difuzarea de informatii, organizarea de reuniuni si conferinte, stabilirea de contacte privilegiate cu acest tip de public; cand tinta o formeaza jurnalistii, este vorba de relatiile de presa; relatia cu publicul specializat poate lua forma publicitatii institutionale);

- relatii internationale (agentia poate pregati vizite oficiale, poate prezenta analize specializate politice, sociale, poate asigura relatiile necesare implantarii firmei intr-o tara straina).

Consilierul de relatii publice isi asuma urmatoarele sarcini: analiza si diagnosticul comunicarii, definirea unei politici si a unei strategii de relatii publice, conceperea planului de actiune, asistenta permanenta sau punctuala, masurarea rezultatelor obtinute.

PR raman, totusi, actiuni complementare publicitatii.

Unele agentii de PR ofera serviciu complet in toate disciplinele PR si in diverse medii; altele sunt specializate pe diverse sectoare economice sau pe diverse tinte; altele apartin unor grupuri multinationale, permitand actiuni in mai multe tari.

Exista tendinta specializarii agentiilor de PR pe mai multe directii: disciplina (comunicare institutionala, financiara, prevenirea si gestiunea crizelor, comunicarea interna), mijloace de comunicare (relatii de presa, mecenat, sponsorizare, lobby, editare, studii, presa de firma), sector de activitate (turism, petrecerea timpului liber, cultura, colectivitati locale, sanatate, inalte tehnologii).

Relatiile de presa sunt principala tehnica utilizata de agentiile de PR, reprezentand aproape doua treimi din profitul brut al acestora. Relatiile de presa au ca obiectiv supravegherea si analizarea presei, conceperea comunicatelor, dosarelor si organizarea conferintelor de presa. Avantajele se compara cu cele ale publicitatii.

Relatiile de presa permit:

- o credibilitate sporita, deoarece articolele redactionale sunt citite cu mai mult interes decat publicitatea;

- un impact puternic si selectiv;

- o rentabilitate mai mare, deoarece cheltuielile sunt mai mici decat in cazul cumpararii de spatiu publicitar;

- o mai mare suplete, pentru ca subiectele propuse presei pot fi adaptate in functie de circumstante si de evenimente.

In domeniul relatiilor de presa trebuie respectate anumite principii: a comunica numai cand exista intr-adevar un subiect interesant, pentru ca si tacerea face parte din comunicare; a comunica numai in legatura cu fapte reale, parand transparent; a prezenta un dosar de presa inventiv, original; a cumpara spatiu publicitar, pentru a anunta anumite evenimente; a exploata complet un eveniment pentru fiecare public tinta; a atasa fotografii in dosarul de presa; a avea in vedere intervalele de aparitie pentru cotidiene, saptamanale si periodice lunare; a multumi jurnalistului dupa aparitia articolului; a trata toti jurnalistii in mod egal; un comunicat pentru presa straina trebuie redactat in limba tarii respective si adaptat intereselor locale.

Lobby. Prin lobby intelegem grupurile, organizatiile sau asociatiile care exercita o presiune asupra puterilor publice, pentru a face sa reuseasca interese private. Lobby-ul si-a facut aparitia in 1946, in SUA si a intrat in Europa ceva mai tarziu. Cel mai important oras european pentru lobby este Bruxelles, datorita prezentei institutiilor comunitare.

In concluzie, PR nu cauta un rezultat imediat, cum ar fi cresterea vanzarilor pe termen scurt ( de exemplu, Programul Tuborg pentru protectia mediului, Programul Omo pentru curatenia parcurilor Capitalei, Programul Ariel - un computer in fiecare scoala rurala etc.). PR au un obiect foarte larg, vizand numeroase segmente de public ; politica de PR nu este punctuala, ci coerenta si continua, mentinand o prezenta discreta, exploatand toate circumstantele favorabile imbunatatirii imaginii organizatiei in fata publicului. Alte exemple de actiuni de PR sunt "Porti deschise" cu ocazia unei aniversari a unei firme, organizarea unui concert (de exemplu, Vodafone prezinta Depeche Mode in turneu, Liberty Parade organizata de  Gauloise ).