Medii si aplicatii telematice

Medii si aplicatii telematice

Dezvoltarea marketingului direct a fost marcata in mod semnificativ de evolutiile de ordin tehnologic inregistrate in domeniile informaticii si telecomunicatiilor. Oportunitatile oferite de noile tehnologii si modalitati de comunicare aparute au atras interesul organizatiilor interesate sa transmita informatii cu caracter comercial si de marketing publicului lor dar,nu in mai mica masura, si consumatorilor, atrasi de posibilitatea de a comunica mai rapid si personalizat cu ofertansii de produse si servicii menite sa le satisfaca nevoile.

Astfel au aparut aplicatii de marketing direct avand ca suport combinatia de servicii si utilitati produsa de integrarea tehnologiilor de telecomunicatii si a celor informatice.

Din punct de vedere etimologic, termenul "telematica" a fost creat in 1978 pentru a descrie aplicatiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicatii si informatice.Originar din limba franceza, termenul ("telematique") a fost propus de catre autorii raportului privind "Informatizarea societatii", Simon Nora si Alain Minc.

In limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scara larga dupa 1980, odata cu stabilirea, de catre Comitetul Consultativ International pentru Telegrafie si Telefonie (CCITT)al Uniunii Internationale a Telecomunicatiilor(ITU),a standardelor internationale ale serviciilor de telecomunicatii si de comunicatii de date oferite de catre operatorii nationali specializati.

Intr-un sens larg, telematica se refera la "ansamblul serviciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului sa primeasa sau sa transmita informatii cu caracter public sau privat sau sa efectueze operatiuni cum sunt consultarea de fisiere, rezervari, tranzactii comerciale sau bancareServiciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV".

Aceasta definitie globala a fost extinsa si particularizata la toate domeniile in care au fost create si utilizate aplicatii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple in acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea "telematicii auto", privita ca o concretizare a utilizarii tehnologiilor informatice si de telecomunicatii pentru a spori functionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu in acest sens).

Extinderea utilizarii calculatoarelor si a reselelor specifice catre mediul academic si "demilitarizarea" acestor activitati au condus ulterior catre dezvoltarea Internetului.

Dezvoltarea aplicatiei Minitel a fost precedata de crearea si testarea cu succes a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o baza de date si de a prelua informasiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul caruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin si transferate date.

Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergenta informaticii si telecomunicatiilor au determinat crearea si experimentarea unui serviciu de informatii telefonice care urma sa functioneze in paralel cu serviciul clasic telefonic.

Astfel, abonatii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau sa aiba acces la baza de date cu abonatii telefonici urmand a cauta si gasi singuri coordonatele abonatilor.Realizarea primelor teste, in iulie 1980 la Saint Malo, preceda obiectivul global urmarit de a conecta cei circa250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu.

Dezvoltarea efectiva a serviciului Minitel se va produce incepand din februarie 1984, odata cu deschiderea aplicatiei Kiosque Teletel si lansarea codului 3615.Pentru a facilita promovarea si mai buna cunoastere a serviciului, este editat un anuar tiparit incluzand in prima sa versiune circa 200 de coduri corespunzand unui numar similar de servicii. Ulterior, numarul codurilor si, astfel, al produselor si serviciilor oferite, va cunoaste o extindere remarcabila, terminalele Minitel devenind,pe masura trecerii timpului,un accesoriu indispensabil al cotidianului francez.

Strategiile implementate incepand cu sfarsitul anilor'90 de catreFrance Telecom mizeaza pe complementaritatea celor doua tipuri de servicii, mentinerea Minitelului reprezentand, in ultima instanta, si o problema de mandrie nationala, fiind primul succes consacrat in sfera generala a aplicatiilor telematice.

Minitelul permite realizarea unei legaturi directe intre organizatie si publicul sau in masura in care aceasta are posibilitatea de a-si plasa oferta sa de produse si servicii in fata unui public care,prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea si utilizeaza serviciul Minitel.

Astfel, organizatia comunica direct cu un anumit segment sau cu intreg publicul sau folosind acest serviciu.In ciuda declinului constant inregistrat in ultimii ani, serviciul Minitel pastreaza setul de avantaje cu care s-a impus in fata organizatiilor si a utilizatorilor sai: reteaua nationala fiabila si securizata, eficienta sistemului "chiosc" si utilizarea sa simpla si rapida.

Aceasta gama de aplicatii grupeaza ansamblul activitatilor de marketing direct desfasurate avand ca suport serviciile de audiotext, teletext si videotext.Dezvoltarea acestor servicii si a aplicatiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapa intermediara in crearea unui mediu de comunicare care sa permita, concomitent, comunicarea personalizata si interactiva cu o "masa" de consumatori.Utilizarea acestor aplicatii in sfera marketingului direct a fost semnificativ limitata de aparitia si dezvoltarea Internetului, singura aplicatie care pastreaza, inca, o importanta relativa semnificativa fiind audiotextul.

Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitata de extinderea retelelor telefonice si de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fara indoiala,usurinta comunicarii.Prin comparatie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat si un set de abilitati de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon ii solicitau, in esenta, acestuia o cantitate de rabdare suficient de mare pentru a asculta si un interes destul de ridicat pentru a participa la conversatia telefonica.

Unul dintre argumentele esentiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intentia organizatiilor de a eficientiza comunicarea directa prin intermediul telefonului.

De asemenea, dezvoltare serviciilor de tip audiotext a fost determinata de rezultatele generatein urma campaniilor de marketing telefonic si de comportamentul consumatorilor expusi acestora .

Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizarii serviciilor de tip audiotext este foarte variata: informatii referitoare la diferite organizatii, produsele si serviciile acestora, informatii generale - economice, politice, culturale, sportive, etc., informatii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocala (asa-numitele chat line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking si realizarea unor sondaje telefonice, crearea unor mici piete (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case, etc.).Serviciile audiotext pot fi orientate catre un public larg sau, dimpotriva, pot fi astfel proiectate si dezvoltate incat sa se adreseze doar unui anumit segment de public.

Pe de alta parte,dezvoltarea acestora a fost marcata, la nivelul tuturor pietelor nationale in care au fost introduse, de o serie de elemente negative:absenta unor reglementari clare si complete privind domeniile si modalitatile de utilizare, dezvoltarea unor servicii percepute negativ la nivelul pietei (in special a celor de natura erotica) dar si o serie de scandaluri create in jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale caror facturi telefonice imense, si in cea mai mare parte ramase neplatite, au afectat imaginea operatorilor telefonici nationali si, binenteles, a tuturor organizatiilor care au practicat sistemul, chiar daca intr-o maniera corecta si etica

Serviciile teletext au aparut datorita dorintei organizatiilor interesate de a imbunatati sistemul de comunicare la distanta existent la nivelul anilor '70-'80, in speta a sistemului telex, si de a transforma vechile teleimprimatoare in instrumente de comunicare mai sofisticate.

Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ scazuta de comunicare ca si de limitele tehnice de realizare a comunicarii, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat si de dimensiunea redusa a mesajelor, de maximum 68 de caractere.

Din pacate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizata, de catre unele dintre organizatiile specializate, fara o estimare adecvata a potentialului pietei de a accepta noile servicii si fara a tine cont de evolutiile tehnologice produse in sfera comunicatiilor, rezultatele obtinute fiind mai mult decat modeste.Serviciul teletext era bazat, exact ca si in cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului.Pe toata durata comunicarii,cei doi parteneri erau interconectati si toate mesajele transmise ajungeau, intre ambele parti, in timp real, parcurgand linii telefonice, noduri de comunicatie si centrale.

Din punct de vedere strict al comunicarii directe, serviciul teletext a fost unul foarte apropiat de cerintele specifice acesteia, asigurand atat interactivitatea comunicarii (partile putand participa activ la un schimb de mesaje) cat si caracterul personalizat al acesteia (in conditiile in care identitatea partilor si subiectele abordate erau circumscrise unei relatii unice, specifice, acestora).

Penetrarea inexistenta a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar in relatiile de afaceri intre organizatii iar limitele sale evidente in materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu inspre initializarea si construirea unei relatii intre organizatie si publicul sau ci inspre gestiunea si mentinerea unei relatii, creata folosind alte instrumente de comunicare.

Aplicatiile din aceasta categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului sa incarce si sa vizualizeze informatii alfanumerice sau in imagini acasa.

Sistemele videotext traditionale sunt limitate la o serie de aplicatii structurate sub forma unui meniu in care informatia este selectata din meniuri aranjate ierarhic si dispuse in cadre fixe.

Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare si navigarea prin continutul informational pe ecran.

Exista doua tipuri de sisteme videotext:

. sistemele in sens unic de tip teletext:permit selectarea si vizualizarea unor informatii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, conditiile de trafic rutier, starea vremii si alte informatii care pot ocupa continutul traditional al unui cotidian de informatie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate si urmarite in conditiile in care receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) si

. sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice si permit realizarea unei comunicari in dublu-sens, interactive.Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului si poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare si realizarea unor operatiuni, plata unor facturi, comanda si plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii, etc.).

Proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii de fax mailing reprezinta o ilustrare a valorificarii, de catre organizatie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct - direct mail-ul - si a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului "business-to-business" - faxul.

Aceasta integrare direct mail - fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalitati particulare de implementare a comunicarii directe:campaniile de fax mailing.Proiectarea si organizarea campaniilor de fax mailing urmeaza regulile generale folosite in cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizatiei, diferentele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare.

Un aspect important asociat desfasurarii campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de raspuns al acestora.Robert W.Bly sugereaza o serie de masuri a caror implementare ar putea contribui la cresterea acestora:

. personalizarea fiecarui fax folosind datele existente in baza de date,

. utilizarea obligatorie a unui instrument de raspuns asociat mesajului transmis,

. transmiterea mesajelor in pragul diminetii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicatii practicate noaptea dar si pentru a avea faxurile sosite la consumatori in primele ore ale diminetii,

. folosirea hartiei obisnuite, de culoare alba, hartiile colorate si in relief afectand calitatea transmisiei,

Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde in mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic in cadrul organizatiilor si la nivelul gospodariilor ca si de concurenta existenta intre utilizarea faxului si cea a Internetului si a facilitatilor sale de comunicare.

Printre cele mai recente evolutii,determinate tehnologic, produse in sfera marketingului direct se numara si aparitia si dezvoltarea aplicatiilor avand ca suport platforma creata de integrarea suportului informatic si a serviciilor de telecomunicatii mobile.

Create ca si componenta a sistemului GSM, utilizarea SMS isi are inceputurile in 1992, sistemul in forma sa actuala fiind operationalizat in 1994.Sistemul foloseste ca suport facilitatile oferite de telecomunicatiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere catre utilizatorii telefoanelor mobile. Dezvoltarea aplicatiilor de marketing prin SMS a fost facilitata de avantajele generale ale sistemului si de avantajele specifice de marketing.

Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale caror domenii au acoperit o sfera foarte variata, de la asigurarea suportului pentru preluarea reactiei consumatorilor in urma unor campanii"traditionale"de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale pana la crearea unor cluburi ale utilizatorilor respectiv carea unor canale de cumparaturi prin telefonul mobil.

Campaniile de marketing prin MMS tind sa inlocuiasca sau sa completeze campaniile de direct e-mail pe care le desfasoara organizatia.Daca diferentele de ordin tehnic intre cele doua variante "tehno" de direct mail nu mai sunt semnificative, in schimb, potentialul si directiile de crestere ale acestora vor fi influentate decisiv de preferintele consumatorilor.

Previziunile grupului Gartner, estimand numarul de telefoane mobile operationale pe plan mondial in 2005, la peste 900 de milioane sustin, mai degraba, campaniile de direct "m-mail". Pe de alta parte, faptul ca peste 90 % din traficul actual SMS este reprezentat de schimburile de mesaje dintre utilizatorii individuali indica perspective mai favorabile pentru campaniile de direct e-mail sau chiar pentru cele"traditionale ",de direct mail, dezvoltarea campaniilor orientate spre si avand ca suport telecomunicatiile mobile fiind, inca, destul de limitata.