Importanta cuvintelor implica importanta sloganului publicitar

Importanta cuvintelor implica importanta sloganului publicitar

Sloganul publicitar motiveaza publicul de masa, iar a motiva inseamna a da nastere unui sens prin intermediul comunicarii. Cel mai simplu exemplu de influentare publicitara prin intermediul cuvintelor, este expus de catre Mucchielli in cartea sa, "Arta de a influenta"[1].

Pe podul Brooklin, intr-o dimineata de primavara, un orb cerseste. Pe genunchii sai se afla un carton pe care scrie: "Orb din nastere". Multimea trece indiferenta prin fata lui. La un moment dat un necunoscut se opreste, ia cartonul, il intoarce, mazgaleste cateva cuvinte pe el si pleaca. Imediat dupa aceea, miracol! Fiecare trecator intoarce capul si multi, induiosati, se opresc si arunca un banut in cutie. Cele cateva cuvinte mazgalite de acel trecator au fost de ajuns. Ele spun simplu: "Este primavara, iar eu nu pot sa vad". De ce in prima situatie trecatorii nu-i dadeau nimic cersetorului? De ce o data cuvintele schimbate, acestia accepta sa ofere un ban O explicatie superficiala ne-ar impinge sa credem ca noul text de pe carton "atinge" una dintre motivatiile profunde ale trecatorilor, compasiunea lor, in vreme ce primul text nu reusea sa o faca. Forta mesajului asigura deci producerea efectului scontat.

O explicatie insa ceva mai consistenta, dar deloc savanta sau complicata ne conduce la ideea ca trecatorii nu dau nimic in primul caz, pentru ca actiunea lor nu are o semnificatie pozitiva. In cel de-al doilea caz, trecatorii ofera bani cersetorului pentru ca acum actiunea lor capata un sens pozitiv pentru ei. Cu alte cuvinte, spunem ca facem ceva tocmai pentru ca actiunea sau afirmatia cu pricina are un sens pozitiv pentru noi. Ei bine iata cum cuvintele pe care firma le ordoneaza sub forma sloganului publicitar trebuie sa influenteze consumatorul, in sensul ca sloganul publicitar trebuie sa actioneze asupra comportamentului acestuia, astfel incat actiunea sa de a cumpara un anumit produs al firmei sa capete un sens pozitiv pentru el. Iar pentru a convinge oamenii, trebuie sa le vorbesti despre ceea ce le place , iar in influentare si persuasiune, comunicarile urmaresc sa creeze semnificatii care vor declansa sau nu conduite in acord cu aceste semnificatii. Companiile trebuie sa fie foarte atente in relatiile pe care le stabilesc, mai ales in relatiile cu clientii. Asa cum spune Jack Mitchell presedintele unui mare lant de magazine, in noul mediu de afaceri nu mai este de ajuns sa ai clienti multumiti sau chiar foarte multumiti. Clientii trebuie sa fie extrem de multumiti.

Sloganul unui produs este, din punct de vedere etimologic, echivalentul vechiului strigat de lupta (slogan - in celta, strigat de lupta). Scopul lui este tot intimidarea adversarului, adica a competitiei. Dupa toate legile marketingului, sloganul trebuie sa fixeze imaginea produsului in mintea consumatorului si sa-i dea indentitate in raport cu cele ale competitiei. Regula unei sonoritati puternice primeaza. Sloganul trebuie sa fie cat mai expresiv si eufonic, dar este necesar sa fie mai mult decat o combinatie de simple vocabule.

In termenii de mai sus marcile si siglele companiilor nu sunt altceva decat insemnele heraldice de odinioara care le serveau combatantilor drept reper in lupta. Preferinta consumatorului pentru una dintre marci inseamna victoria companiei care o detine. Pana si factorii de cuantificare a infrangerilor si victoriilor sunt asemanatori. In timpul in care sabiile vorbeau, numarul victimelor era indicatorul principal; in vremea conflictelor economice, volumul vanzarilor si rata marginala a profitului sunt indicii pe baza carora se poate judeca succesul sau esecul unei campanii promotionale.

Sloganul nu este doar o forma textuala sau orala de a atrage atentia publicului ci poate fi la fel de bine si vizuala. El insoteste marca si logo-ul firmei turistice si este elementul publicitar cel mai des retinut de catre turisti care il pot reproduce fara efort, gratie oralitatii lui deosebite si capacitatii sale de a comunica mai mult decat cuvinte. El penetreaza indiferenta generala a unor persoane suprasaturate de mesaje promotionale si, pe termen lung, poate actiona aidoma unui cal troian in subconstinetul consumatorului[3].