Dependența de cumparaturi: definiții și manifestari

Dependența de cumparaturi: definiții și manifestari

In societatea de hiperconsum, shopping-ul se ordoneaza in jurul a doua axe antagonice:  pe de o parte cumparaturile practice, normale, necesare, considerate a fi corvezi, si, pe de alta parte, cumparaturile hedoniste, aducatoare de placere, privite ca sarbatori. (Lipovetsky, 2006, p:56)

Studiile din domeniu afirma ca diferenta dintre shopping-ul compulsiv (vicios) si cel impulsiv (ocazional) sta in motivatia persoanei implicate in activitate.

In timp ce shopping-ul impulsiv este in mare parte neplanificat si raspunde la stimuli externi (faptul de a vedea un obiect preferat in vitrina unui magazin), shopping-ul compulsiv are o motivatia interioara. Un cumparator compulsiv, isi va planifica experienta cumparaturilor pentru a scapa de sentimente interioare negative, cum ar fi depresia si anxietatea.

De asemenea, spre deosebire de cumparatorul impulsiv, este mai probabil ca oniomaniacul sa suporte consecinte negative in urma cumparaturilor facute, cum ar fi: dificultati financiare, probleme cu familia, problema psihologica a adictiei. (Hartney, Noiembrie 2009)

Una din principalele diferente dintre shopping-ul normal si cel adictiv consta in faptul ca, in cazul oniomaniacului, cumparaturile devin principala metoda de a trata stresul.

De asemenea, dependentii de cumparaturi continua aceasta activitate chiar si atunci cand aceasta le afecteaza negativ anumite aspecte din viata. (Harney, Februarie 2010).

Definirea conceptului de dependenta de cumparaturi este dificila intrucat oscileaza intre abordarile psihologilor si psihiatilor si cele ale specialistilor din marketing si compotamentul consumatorului.

Explicatia imediata a dependentei de cumparaturi este legata de cautarea placerii in cumparaturi, falsa rezolvare a stresului si depresiei prin achizitionarea de bunuri si servicii.  Sufar deci cumpar: Cu cat individul se simte mai singur, mai abandonat sau mai stresat, cu atat mai mult cauta consolari in bucuria imediata a shopping-ului. "Surogat al trairii autentice, consumul nu-si exercita puterea decat pe masura capacitatii sale de a uimi sau de a adormi, de a se oferi ca paliativ al dorintelor neimplinite ale omului modern." (Lipovetsky, 2006, p:50)

Unii oamenii merg la cumparaturi pentru a scapa de depresie sau plictiseala insa, doar in momentul in care acest comportament devine unul compulsiv, vicios, scapat de sub control putem vorbi despre dependenta de cumparaturi.

Atunci cand cumparatorul cumpara mai mult decat are nevoie si mult mai mult decat va folosi vreodata fara sa tina cont de consecintele faptelor sale, vorbim despre oniomanie sau dependenta de cumparaturi.

De multe ori, intr-o societate ca a noastra, care empatizeaza cu materialismul, dependenta de cumparaturi este trecuta cu vederea iar oniomaniacii sunt  priviti ca persoane iresponsabile din punct de vedere financiar. Insa, dependenta de cumparaturi poate avea consecinte sociale majore pentru cel aflat in aceasta situatie. (Skertic, 2001)

Dependenta de cumparaturi a fost initial descrisa de catre psihiatrii Bleurer si Kraepelin la inceputul secolului XX. Acestia au definit dependenta de cumparaturi (oniomania) ca pe o actiune compulsiva de a cumpara care duce la contractarea "nebuneasca" de datorii ale caror termene limita le tot amana, pana la aparitia unei situatii "catastrofale" prin care cei din jur afla situatia oniomaniacului. Cei doi psihiatri au inclus oniomania alaturi de cleptomanie si piromanie. (Black, 2007)

Cu alte cuvinte, dependenta de cumparaturi este o tulburare de comportament prin care un individ face cumparaturi continue fara a lua in seama consecintele financiare, sociale sau psihologice ale acestui comportament. (Damon 1988, Faber 1992, Krueger 1988, Faber si O'Guinn 1992, Scherhorn 1990, Valence et al. 1988 in Ergin, 2010).

O definitie mediocra a dependentei de cumparaturi, raspandita prin media, spune ca oniomania este un comportament superficial al victimelor modei - in mod invariabil femei - copiat dupa celebritati care nu au altceva de facut decat sa isi cheltuie timpul si banii cumparand pantofi. (Hartney, 12Martie 2010b).

Pe de alta parte, filmele, cartile si revistele sustin dependenta de cumparaturi. Vorbim aici de reviste pentru femei, reviste de moda, filme de genul "Conffessions of a Shopahoolic", "Pretty Woman" sau "Sex and The City", carti ca "Goana dupa cumparaturi" sau "La cumparaturi cu sora mea" care sustin un model pozitiv al dependentului de cumparaturi. Sunt descrise povesti frumoase, cu final fericit in care depenedenta de cumparaturi e un mic obstacol (depasit foarte usor) in calea unui happy-end.

Interesant este cum articole de ziar care trateaza dependenta de cumparaturi afiseaza imagini pozitive, cu persoane multumite, fericite, tinand pungi de cumparaturi in mana care sugereaza bunastarea, statutul social superior si fericirea pe care acest obicei ti-o poate aduce. In plus, articolele trateaza problema superficial, fara a personaliza sau a aplica informatia pe consumatorii din Romania.

Prin urmare, avand in vedere maniera superficiala in care este tratata aceasta problema in presa, este normal ca si consumatorii sa trateze aceasta problema la fel de superficial.

Dependenta de cumparaturi este acum asociata cu luxul, celebritatea si persoanje de film, gen Carrie Bradshaw din Sex and The City, care cheltuie mai mult decat isi permit pe pantofi, haine si accesorii. Practic a devenit la moda sa spunem ca suntem un shopahoolic. (Hartney, Martie 2010a)

"Confessions of a Shopahoolic" trateaza problema fericirii dobandite prin intermediul cumparaturilor. Desi filmul ridica un semn de intrebare la adresa oniomaniei, seriozitatea si gravitatea dependentei nu este, cu adevarat, luata in considerare. Dupa terminarea filmului sau a cartii impulsul este de a cumpara nu de a ne abtine.

Cum se manifesta dependenta de cumparaturi? Oniomania este caracterizata prin cumparaturi excesive, necontrolate, repetitive si consumatoare de timp, ca raspuns la sentimente interioare si stari de spirit negative.(Ergin, 2010).

Donald W. Black, in articoulul A review of compulsive buying disorder, identifica patru faze distincte ale dependentei de cumparaturi:

Faza 1: Anticipation. In aceasta faza, dependentul de cumparaturi dezvolta ganduri, dorinte sau preocupari fie legate de faptul de a avea, a detine un anume obiect, fie legate de actiunea de a cumpara.

Faza 2: Preparation. In a doua faza, persoana se pregateste pentru cumparaturi si cheltuieli. Aceasta faza poate include deciziile legate de unde si cand sa mearga, sau cum sa se imbrace si chiar ce carti de credit sa foloseasca. Cercetari serioase pot fi facute cu privire la produsele aflate la reduceri, noi tendinte in moda sau noi magazine.

Faza 3: Shopping. Aceasta faza implica actiunea de a cumpara in sine, goana dupa cumparaturi, pe care multi dependenti o pot caracteriza drept captivanta, emotionanta si foarte interesanta.

Faza 4: Spending. Actiunea se incheie cu achizitionarea efectiva a produselor, plata produselor, urmata de sentimente de dezamagire fata de propria persoana. Persoanele afectate de dependenta de cumparaturi, au afirmat ca cele mai frecvente emotii negative experimentate sunt: depresie, anxietate, plictiseala, autocritica, furie. (Black, 2007).

Acest tip de comportament are loc tot timpul anului dar se poate intensifica in preajma sarbatorilor sau a zilelor de nastere. Chiar si atunci cand nu cumpara, dependentii raman preocupati de shopping, rasfoiesc brosuri si cataloage cu produse, citesc reclame si anunturi din ziare si isi imagineaza noua "runda de cumparaturi". (The Journal of Family Practice, (f.a.)).

Astfel, dependentii de cumparaturi isi incep "expeditiile" cu emotie, doar pentru a le termina cu regrete si depresie, isi maresc constant frecventa si timpul petrecut la cumparaturi, pot avea datorii substantiale si, adesea, nu folosesc lucrurile pe care le cumpara. (Skertic, 2001).

Cauze ale dependenței de cumparaturi. In incercarea de a determina care sunt factorii care favorizeaza aparitia dependentei de cumparaturi, cercetarile din domeniu s-au axat pe variabilele de marketing legate de media, cat si de variabilele mediului social in care traieste dependentul, in relatie cu familia si societatea (De Sarbo si Edwards 1996, Roberts 1998, Mowen si Spears 1999, Valence et al. 1988 in  Ergin, 2010).

Factorii cauzatori se pot sintetiza astfel:

Legatura cu alte dependente, tulburari de personalitate si comportament. Studiile din domeniul dependentei de cumparaturi afirma ca aceasta adictie ar putea fi o forma a unor alte tulburari.  Dependenta de cumparaturi poate fi legata de depresie, lipsa controlului, stima de sine scazuta, izolare, anxietate, compulsivitate generala (Ergin, 2010). Alte studii dezbat carei dintre urmatoarele tulburari ar trebui afiliata dependenta de cumparaturi: comportament obsesiv-compulsiv, adictii patologice, cleptomanie, tulburari alimentare.

Efect al societatii de hiperconsum. Dupa cum am afirmat anterior, consumul si hiperconsumul au devenit un stil de viata. Plimbarile noastre au loc in supermarket-uri si in mall-uri acum, intalnirile au loc acolo, cele mai importante evenimente le sarbatorim acolo si tot acolo mancam cele mai importante mese ale zilei. Traind practic in aceste "oaze ale cumparaturilor" este dificil sa nu devenim fideli shopping-ului.

Efect al manipularii prin publicitate. Publicitatea, care servea odata interesul clientului, serveste acum pofitul companiei. Toate mesajele publicitare ne spun: Cumparati! Cumparati! Cumparati! si noi asta facem. Daca achizitionam acel anume produs vom fi mai frumosi, mai destepti, mai norocosi, mai "tari" decat vecinul..nu conteaza de fapt ce face produsul, conteaza imaginea pe care o dobandim daca il avem. Si nu toata lumea vrea intotdeauna mai mult decat are? Dupa cum afirma Lipovetsky, publicitatea "a erotizat marfa, i-a creat un mediu prielnic, festiv, un climat de vis cu ochii deschisi si de stimulare permanenta a dorintelor."(Lipovetsky, 2006, p: 56)

Dezvoltarea tehnicilor de vanzari centrate pe lucrul cu subconstientul consumatorului. Articolul lui Gerald Zaltman, The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach IT) surprinde tocmai ideea explorarii subconstientului consumatorului in scopul identificarii nevoilor neexplorate inca, pentru dezvoltarea unui nou produs. (Mahoney, 2003). Managerii de marketing folosesc tehnici ca: preturile magice, presupusele oferte, influenta imaginilor subliminale, tehnica formularii unei cereri directe, fotografia cartilor de credit cu scopul crearii impresiei consumatorului ca este mai bogat si poate cheltui mai mult, produsele personalizate, apelul la "libertate", efectul muzicii, mirosului, culorilor si luminii, efectul modelului, caractersticile si comportamentul vanzatorului. (Gueguen, 2006)

Efect al mass-mediei si al culturii exprimate prin aceasta. Promotori ai publicitatii, canalele media transmit acelasi mesaj: Cumparati! Cumparati! Cumparati! Ba mai mult, imagini, reportaje si emisiuni cu vedete care merg la cumparaturi, emisiuni de genul "Shopping-ul: pasiunea mea" creaza in randul populatiei modelul Shopahoolic-ului, a dependentului de cumparaturi. Astel, mass-media ii atribuie Shopahoolic-ului caracteristicile unui individ fericit, multumit doar prin mersul la cumparaturi, norocos ca a gasit cele mai bune oferte, cu multi prieteni in jur, clientul VIP in orice magazin. In fapt, media promoveaza imaginea unui dependent de cumparaturi ce are numa avantaje si nici un dezavantaj. O cultura a hedonismului atins prin cumparaturi.

Efect al "modei". Perioada in care un curent de moda se intindea pe doua sau mai multe generatii a disparut de mult. Astazi moda se schimba minim o data pe an. Trebuie sa fim mereu la curent cu noi tendinte, cu ce se mai poarta la Paris si Milano, cu ce poarta idolii nostri. Si avand in vedere ca moda cere schimbarea totala a garderobei in fiecare anotimp, chiar si conceptul de dependenta de cumparaturi devine desuet

Facilitarea acordarii creditelor. "Credit doar cu buletinul!" este o formula pe care o auzim la TV, la serviciu, in Mall-uri si Supermarket-uri, la metrou sau oriunde exista un ecran si un difuzor. Facilitarea obtinerii de credite si de carduri de cumparaturi a dus la cheltuirea venitului pe care nu-l avem, la datorii si lacriza financiara mondiala. Dar dependenta de cumparaturi este o manifestare care sfideaza chiar si criza pentru ca nevoia de a avea este mai puternica decat constiinta ca nu avem cu ce.

Disparitia familiei traditionale si a valorilor. Societatea in care traim este una noua, una la care inca nu ne-am adaptat complet. Familia si modul de viata nu mai e acelasi, pana si valorile care credeam ca sunt eterne si universal valabile par sa se schimbe acum de la o generatie la alta. Astazi, oamenii tind sa afirme ca adevarul e relativ, nu e acelasi pentru toata lumea. Aceste schimbari majore ne afecteaza viata si psihicul, ne pot da sentimente de vid, de neputinta , de lipsa de afectiune. Aflandu-ne in antiteza cu oamenii (cumparatorii) fericiti de la televizor, facem tot posibilul sa fim ca ei: cumparam.

Un studiu realizat pe cumparatorii din Turcia a evidentiat ca pricipalele motive pentru care cumparatorii se angajeaza in cumparaturi neplanificate sunt: reduceri ale magazinelor (79.3%), agenti de vanzare eficienti (35.4%) si designul interior al magazinului (30.6%). (Ergin, 2010).

Dependenta de cumparaturi nu se bazeaza pe un anumit factor enumerat mai sus. Dependenta de cumparaturi este un ciclu si se formeaza datorita unui cumul de factori si experiente traite de un anume individ. Ciclul dependentei de cumparaturi incepe cu  sentimente negative, de singuratate, stima de sine scazuta. Semnale din jurul nostru ne spun ca daca achizitionam si avem mai multe produse suntem vazuti drept persoane importante, de succes, fericite. Primim aceste semnale de peste tot din jurul nostru: familie, prieteni, TV, radio, colegi, Internet si oricine altcineva sau orice altceva ne poate influenta. Prin urmare, cheltuim pentru a avea acel sentiment de succes, pentru a impartasi experienta noilor achizitii oricarei persoane dispuse sa ne asculte. Cand euforia trece, urmeaza plata facturilor, realitatea datoriilor ce intareste sentimentele intiale de neputinta si depresie ce pun din nou acest circuit in miscare.(Way2Hope, (f.a.)).

Efectele dependentei de cumparaturi. Dependeta de cumparaturi are consecinte devastatoare asupra individului dependent. Acestea sunt: vina sau remuscara in urma activitatii de consum, datorii excesive, faliment, conflicte familiale, divort, activitati ilegale (furtul de bani pentru sustinerea dependentei, emiterea de cecuri false), tentative de suicid. (Koran et al. 2006; Ergin, 2010).

Tipologia dependentul de cumparaturi. Cercetarile din domeniul dependentei de cumparaturi, ne dau posibilitatea crearii unui portret, a unui profil al dependentului, al oniomaniacului.

The Journal of Family Practice stabileste urmatorul profil:

(The Journal of Family Practice, (f.a.))

Un studiu recent al Uniunii Europene asupra cumparatorilor scotieni, a relevat faptul ca 46% dintre respondentii intre 16 si 18 ani manifesta tendinte de oniomanie. Principalul motiv este imposibilitatea de a rezista stimulilor publicitari si lipsa de control asupra cheltuielilor. (Ergin, 2010).

Venitul mare nu este o conditie a dependentei de cumparaturi. De exemplu, dependentii de cumparaturi cu venituri mici pot face cumparaturi la consignatii sau vanzari second-hand. Un studiu efectuat de The Journal of Family Practice evidentia faptul ca dependentii de cumparaturi, cu cele mai severe simptome, sunt cei cu venituri scazute, sugerand faptul ca:

Lipsa de bani nu impiedica dezvoltarea dependentei de cumparaturi;

Dependentilor de cumparaturi cu simptome severe le lipseste abilitatea de a se abtine de la cumparaturi. (The Journa of Family Practice, (f.a.))

Koran et al. (2006) a evidentiat, intr-un studiu asupra dependentei de cumparaturi, faptul ca 54% dintre respondentii cu o dependenta de shopping aveau venituri mai mici decat ceilalti respondenti, care nu erau dependenti. (Ergin, 2010).

In anumite cazuri, dependentii de cumparaturi au, un asa numit "black-out" emotional si nu isi mai amintesc cand au cumparat unele dintre articole. In momentul in care familia sau prietenii pot deveni suspiciosi referitor la comportamentul de cumparare, shopahoolic-ul va incerca sa ascunda obiectele cumparate. (Engs, (f.a)).

Dependentii de cumparaturi achizitioneaza lucruri pe care nu si le doresc, cumpara lucruri fara sa isi dea seama ca le cumpara iar atunci cand pornesc la aceasta actiune nu se mai pot opri. (Koran, et al., 2006).

Cercetarile au indicat ca aproape trei sferturi dintre cumparatorii compulsivi sunt dispusi sa admita ca acest obicei le creaza probleme financiare si de relationare cu ceilalti. (Hartney, Februarie 2010).

Cum recunoastem dependenta de cumparaturi? Problematica dependentei de cumparaturi a creat necesitatea construirii unor grile prin care poate fi recunoscut un cumparator compulsiv. Conform acestora, un dependent de cumparaturi va avea urmatoarele caracteristici: o dorinta de a cheltui mari cantitati de bani atunci cand se simte deprimat sau stresat emotional; va cumpara cantitati foarte mari de produse pe care nu le va folosi niciodata; produsele nefolosite sunt de multe ori inlaturate, chiar cu eticheta pe ele; va minti referitor la cantitatea de produse cumparate sau banii cheltuiti; va avea datorii foarte mari si va prefera sa-si cumpere produse nefolositoare in loc sa-si plateasca datoriile; va imprumuta sau va fura bani pentru a merge la cumparaturi; consecintele se vor resimti in plan profesional si familial. (StarBreeze)

Articolul Find a Compulsive Spending Treatment Program TODAY insista pe alte caracteristici ale shopahoolic-ului. Astfel, urmatoarele comportament pot indica o problema de dependenta de cumparaturi:

Achizitionarea de produse ca un rezultat al anxietatii, depresiei, furiei sau singuratatii;

Conflicte cu cei din jur referitor la obiceiurile de cumparare;

Dependentul se simte pierdut fara carti de credit;

Cumpararea de produse mai mult cu cardul decat cu bani lichizi;

Descrierea unui sentiment de euforie in timpul cumparaturilor;

Sentimente de vina si rusina dupa incheierea cumparaturilor;

Ganduri obsesive legate de bani;

Petrecerea unui timp indelungat "aranjand" conturi sau facturi pentru a-si proteja viciul. (Recovery Connections, (f.a))

Olivia Mellon, terapeut specializat in dependenta de cumparaturi, a creat un chestionar menit sa masoare gradul de dependenta de cumparaturi al respondentului american:

"Iti cumperi lucruri pe care le vrei, indiferent daca ti le permiti sau nu?

Ai probleme in a economisi bani? Daca ai ceva bani in plus, pentru a economisi sau a investi, preferi sa-i cheltui pe ceva care iti place?

Iti cumperi lucruri pentru a-ti ridica moralul sau pentru a te recompensa?

Se intampla ca mai mult de o treime din venitul tau, fara a include chirie sau ipoteca, sa fie cheltuit pe facturi și bonuri de plata?

Incerci sa "aranjezi" si sa trisezi notele de plata si facturile, eviti plata facturilor pentru ca traiesti mereu intr-o prapastie financiara?

Continui sa-ti cumperi lucrurile preferate chiar daca nu ai nevoie de ele?

Daca trebuie sa iti intezici sa iti cumperi un lucru pe care ti-l doresti, te simti pagubit, furios sau suparat?"

Daca raspunsurile sunt "des" sau "cateodata" la mai mult pe 4 intrebari, probabil ca esti o persoana dependenta de cumparaturi, mai ales daca ai raspuns "des" sau "cateodata" la ultima intrebare. (Bankrate, (f.a.))