Conceptul de pozitionare

Conceptul de pozitionare

Pozitionarea este conceptul revolutionar pe care Al Ries si Jack Trout l-au introdus cartea "Positioning: The battle for your mind". Pozitionarea se refera la ceea ce reusesti sa creezi in mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte, "pozitionezi" produsul in mintea acestuia.[1] Astfel, Volvo ne spune ca face "cea mai sigura masina"; BMW este "suprema masina de condus"; iar Porsche este "cea mai buna masina sport din lume".

Pozitionarea este doar un pas in cadrul unui marketing eficient. Marketingul eficient incepe cu cercetarea pietei locale pentru a descoperi segmentele care ar putea sa fie nesatisfacute de ofertele curente. Apoi, firma alege segmentele-tinta carora le poate furniza o oferta de calitate superioara. Pozitionarea reprezinta pasul urmator, prin care compania comunica ce ofera segmentelor-tinta de piata. Firma nu se poate pozitiona fara sa realizeze, mai intai, segmentarea si stabilirea unui public-tinta.[2]

Pozitionarea este actiunea de a concepe oferta si imaginea firmei in asa fel incat sa ocupe un loc distinct in mintea publicului de pe piata tinta. Rezultatul final al pozitionarii este crearea cu succes a unei propuneri valorice concentrate pe client, a unui motiv convingator pentru ca piata-tinta sa cumpere produsul.[4]

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei devine o cerinta strategica pentru firma ce se adreseaza unei piete diferentiate. Departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.[5]

Marcile nu sunt raspandite pe piata la intamplare, ci poarta cu ele promisiuni unice, adresate cu precizie unor consumatori potentiali bine-definiti. Promisiunea exprima felul in care marca doreste sa se intipareasca in mintea consumatorului potential. Obiectivul urmarit de companie este acela de a semnala consumatorilor dintr-un anume segment ca ofera exact ceea ce acestia asteapta sa primeasca si ca, eventual, este singura care face aceasta oferta.

Pozitionarea este reprezentarea mentala, locul pe care il ocupa un produs sau serviciu in mintea consumatorului. Conceptul de pozitionare se rezuma la identificarea celei mai bune modalitati de diferentiere fata de concurenti la nivelul mintii consumatorului actual si potential. Cea mai buna strategie este sa afli care este cea mai buna pozitie pe care o poti ocupa si sa demarezi actiuni complete care sa te conduca la acel rezultat. Esenta pozitionarii este sa detii un loc in mintea consumatorului.

Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea unei persoane este sa fii primul. Poti verifica  valabilitatea acestui principiu daca iti pui cateva intrebari simple:

Care este numele primei persoane care pasit pe Luna? Neil Amstrong, desigur.

Care este numele celei de-a doua persoane care a facut acest lucru?

Care este numele celui mai inalt munte din lume? Varful Everest din Himalaya, corect?

Care este numele celui de-al doilea munte din lume ca inaltime?

Prima persoana, primul munte sau prima companie care reuseste sa ocupe o pozitie in mintea cuiva va fi foarte greu de inlaturat.

Iata si o serie de companii care au reusit sa se pozitioneze eficient pe piata internationala: Kodak in domeniul fotografiei, Xerox in cel al copiatoarelor pe hartie normala, Hertz in inchirierile auto, Coca-Cola in domeniul cola, General Electric in sectorul obiectelor electrocasnice.

Fii primul! Incearca sa ocupi primul loc in mintea unui potential consumator; vei afla ca este mult mai simplu decat sa convingi pe cineva ca ai un produs mai bun decat liderul. De obicei primul brand care apare intr-o categorie devine de cele mai multe ori lider, conditia de baza pe care trebuie sa o indeplineasca este aceea ca si consumatorul sa-l perceapa ca fiind primul. Un exemplu care ilustreaza cel mai bine aceasta situatie este unul din cadrul pietei autohtone.

In Romania, Pepsi a fost prima marca de bauturi carbogazoase care a intrat pe piata, cu mult inainte de Coca-Cola si cu toate acestea, Coca-Cola este liderul actual. De ce? Pentru ca cei de la Coca-Cola au fost perceputi ca fiind primii, iar pentru romani, bautura carbogazoasa, cu gust de cola este echivalenta cu Coca-Cola - brandul s-a identificat cu categoria. Odata perceput ca fiind primul s-a terminat totul? Nu, nici pe departe. Trebuie sa te mentii pe pozitie, sa transformi dragostea la prima vedere intr-o casnicie pe viata.

Poti crea loialitatea fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitatea fata de partener intr-o casnicie. Trebuie sa fii primul sosit si apoi sa ai grija sa nu-i oferi celuilalt pretextul pentru a schimba directia.

Care este cartea cu cele mai mari vanzari din toate timpurile? (De asemenea si prima carte editata cu ajutorul tiparnitei­?) Biblia, desigur.

Care este cartea situata pe locul doi in vanzari, din toate timpurile? Stie cineva?

Daca nu ai reusit sa patrunzi primul in mintea potentialului tau client (indiferent ca esti o persoana oarecare, un politician sau o corporatie), atunci te confrunti cu o problema de pozitionare.

Daca nu ai reusit sa fii primul, nu te plafona ci incearca sa infiintezi o noua categorie in mintea consumatorului, acolo unde tu poti fi primul. Apoi identifica un factor motivant suficient de puternic pentru a-i determina pe potentialii consumatori sa treaca de la categoria veche la cea noua.

In publicitate, primul produs care  reuseste sa se pozitioneze are un avantaj enorm. Xerox, Polaroid, sunt numai cateva exemple.

Pentru a avea succes in societatea noastra care comunica excesiv, o companie trebuie sa-si creeze o pozitie in mintea consumatorului potential, pozitie care sa ia in calcul nu numai punctele forte si slabiciunile acelei companii, ci si pe cele ale competitorilor ei.

Ce e de facut cand piata pe care actionezi abunda in produse si servicii din ce in ce mai greu diferentiabile? Sau cand iti dai seama ca succesul companiei nu mai depinde doar de mentinerea unor competente esentiale precum calitatea impecabila a serviciilor sau cel mai bun pret ? Cauti cumva sa iesi in evidenta altfel, dar cum faci asta?

Pozitionarea  este  tehnica  prin  care  se  incearca  crearea  unei  imagini  sau  a  unei  identitati  in  mintile consumatorilor din piata-tinta  tinta  caruia  ii  este  adresat  produsul  sau  marca.

Pozitionarea exista pentru ca timpul consumatorului este limitat, la fel cum este si cel al oamenilor de marketing din firme si pentru ca mintea umana este selectiva, dat fiind faptul ca dispunem de o capacitate limitata de receptare si analiza a mesajelor primite.

Ca urmare a puterii de selectie umana, oamenii nu pot acumula si stoca toata informatia care ii vizeaza, mai ales in cazul mesajelor cu scop comercial. Avand in vedere ca o persoana este supusa in medie, zilnic la mii de mesaje, este de inteles de ce s-a dezvoltat un mecanism propriu de aparare impotriva acestui exces de informatii, lumina si culoare.

Cum treci de aceasta bariera? Cum reusesti sa te faci remarcat si auzit?

Pentru a afla raspunsul trebuie sa te transpui in postura consumatorului si sa te intrebi: tu cum ai vrea sa fie un mesaj comercial cu privire la un produs sau un serviciu? Cel mai probabil vei identifica urmatoarele caracteristici: claritate, simplitate, originalitate si sinceritate. Aceste elemente sunt definitorii pentru a te face vazut, auzit si placut de catre consumatori, actiuni ce vor duce la vanzari, profit si succes. Deci, totul incepe de la pozitionare.