Cercetarea de marketing. Definire si sarcini

Cercetarea de marketing. Definire si sarcini

La stabilirea planului de marketing si a dezvoltarii strategiilor de marketing - la fel ca la toate deciziile tactice din domeniu, conducatorul de marketing are nevoie dle un mare numar de informatii. Fundamentarea acestor decizii de marketing este sarcina cercetarii specifice. In intreprinderi mai mari, cercetarea de marketing este cel mai adesea a unitate independenta din punct de vedere organizatoric, care dispune de mijloace de buget proprii si care este subordonata, conducatorului de marketing.

In ultimele decenii si chiar si azi, se vorbeste mai putin de cercetare de marketing, si mai mult de cercetare de piata. Alegerea cuvantului - prin traditie - cercetare de piata induce in eroare, deoarece in cadrul marketingului nu este vorba in general de cercetarea pietelor (a pietelor de aprovizionare, de munca, financiare si de desfacere), ci exclusiv de cuprinderea si prelucrarea situatiilor referitoare la piata de desfacere si a informatiilor interne Acest lucru este valabil pentru cercetarea situatiei de fapt actuale si viitoare in egala masura.

Schema alaturata evidentiaza faptul ca cercetarea pietei se refera la situatii de fapt din prezent, iar prognoza se refera la situatii de fapt din viitor. In ambele cazuri se puncteaza planuri speciale de parcurgere, pentru a putea introduce sistematic metodele multiple de cercetarii de marketing.

Implementarea cercetarii de marketing pe domeniile :cercetare de piata si prognoza de piata

Fig. 1.3

In centrul atentiei sunt urmatoarele functii:

Functia de stimulare: de a da impulsuri pentru initierea deciziilor de marketing, spre exemplu, pentru prospectarea unor noi piele, dezvoltarea unor noi produse sau imbunatatiri de produse, ajustari de preturi, utilizarea unor noi forme de conducere a distributiei

Functia de prognoza: schimbarile factorilor relevanti pentru marketing in domeniile piata. clienti, furnizori, concurenta si mediu trebuie sa fie evaluate de aceasta functie, ca si indicarea defectelor acestora asupra propriei afaceri;

Functia de evaluarea sa acorde sprijin la evaluarea si alegerea alternativelor decizionale, de exemplu in cazul noilor produse, al ajustarilor de preturi si al prelucrarii cerealelor de distributie;

Functia de control: strangerea sistematica si cautarea informatiilor de marketing relevante, pentru a fi informat asupra pozitionarii pe piata a propriei intreprinderi, ca si eficacitatii fiecarui instrument de marketing;

Functia de confirmare: cercetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor in urma deciziilor de marketing.

Pe baza acestor functii vom stabili notiunea de cercetare de marketing, dupa cum urmeaza:

Cercetarea de marketing cuprinde obtinerea, evaluarea si interpretarea de informatii asupra situatiilor si deciziilor de marketing actuale si viitoare ale unei intreprinderi.

Definitia explica faptul ca toate informatiile au o anumita importanta, atat cele care privesc pozitia actuala a intreprinderii pe piata de desfacere, cat si cele care privesc dezvoltarea pe viitor. De aici putem deduce urmatoarele patru puncte cheie din domeniile de studiu ale cercetarii de marketing:

l . Dezvoltarea pietei

De un interes deosebit pentru aprecierea sanselor pe piata si a importantei relative pe piata este dezvoltarea potentialului de piata si a volumului de piata. De aici pornind, trebuie evaluata influenta tendintelor de mediu (de exemplu, dezvoltarea populatiei, tehnologie, ecologie) asupra potentialelor si volumelor pietei globale si ale intreprinderii.

Atitudinea participantilor la piata

Observarea atitudinii actuale, ca si aprecierea atitudinii viitoare a participantilor la piata influenteaza in mare masura deciziile de marketing. De aceea, sunt importante urmatoarele cercetari in cadrul cercetarii de marketing:

cercetarea consunatorilor (de exemplu, asupra modificarilor necesitatilor, a deprinderilor de utilizare, a asteptarilor de la produs, a obiceiurilor de consum, dezvoltarea atitudinii fata de pret si alegerea pietei); cercetarea comertului (de exemplu, asupra dezvoltarii gradului de distributie si cotelor de piata detinute in fiecare canal de distributie, problemele specifice ale comertului, alte atitudini fata de pret, a formelor de intreprindere); cercetarea concurentei (de exemplu, asupra punctelor slabe si punctelor tari ale concurentei, succesul fiecarei masuri luate de concurenta, masuri viitoare previzibile ale concurentei).

3. Efecte ale instrumentelor de marketing

Introducerea instrumentelor de marketing are in vedere modificarea reactiilor pietei. Deoarece se tinde catre o utilizare eficienta a bugetului de marketing, efectul introducerii instrumentelor trebuie sa fie evaluat in avans. Corespunzator acestui lucru, sunt necesare masuri care se refera la:

cercetarea produsului (de exemplu, acceptarea noilor produse sau modificari ale produselor, parerea asupra noilor servicii oferite);

cercetarea preturilor (de exemplu, parerea asupra veridicitatii pre(urilor unormarci, reactii ale consumatorilor si concurentilor la modificarile de pret;

cresterea comunicarii (de exemplu, controlul succesului planurilor mass­media, acceptarea noilor mijloace de publicitate, reactii la masuri de stimulare a vanzarii);

cercetarea distributiei (de exemplu, acceptarea cooperarilor de distributie,efecte ale masurilor de conducere a serviciului extern, controlul masurilor logistice).

4. Observarea factorilor de marketing specifici intreprinderii

Dinamica ridicata a modificarii pietei de desfacere necesita ca factorii relevanti de piata sa fie permanent observati si sa se aiba in vedere o analiza a cauzelor in cazul devieri. De aceea, alte sarcini ale cercetarii de marketing sunt observarea volumului de desfacere, a cotei de piata, a contributiilor de acoperire, efectuarea de statistici asupra cifrei de afaceri

Cercetarea pietei se ocupa de fapt din prezent, adica de cautarea de informatii relevante pentru piata in cadrul analizei situatiei de marketing. Cercetarile de marketing ii stau la dispozitie o multitudine de metode care pot fi introduse in funtie obiectul cercetarii.

Perioada de timp luata in considerare

Culegerile singularizate de date sunt modalitati exceptionale, de exemplu pentru aprecierea sanselor pe pietele din strainatate.

Culegerile permanente incearca, constant, sa cuprinda factorii de piata relevanti (date referitoare la cifra de afaceri, la cantitatea desfacerilor sau la cota (le piata).

Tipul obiectului studiat:

Cercetarea de piata ecoscopica se ocupa de starea lucrarilor observabile in concordanta cu realitatile pietelor (de exemplu, amplasarea sediilor, datele referitoare la cifra de afaceri la casa, cantitatea lipsurilor, plasarea rafturilor sau gradele de distributie).

2. Dimpotriva, cercetarea de piata demoscopica este indreptata catre cuprinderea starii de fapt a pietei.

Modul de obtinere al informatiei:

cercetarea secundara utilizeaza informatii disponibile si culese intr-un alt context, pentru a putea raspunde la unele intrebari;

2. cercetarea primara sunt culese date pe cont propriu, pentru a putea raspunde la anumite intrebari cu scop precis (acceptarea unei noi marci, conceptiile consumatorilor).

Tipul metodei de culegere a informatiei: instrumentul clasic al cercetarii pietei este chestionarea, in care sunt obtinute informatii printr-o lamurire de catre cel intrebat (de exemplu, anchetarea imaginii prin chestionari orale, scrise, sau telefonice). In cazul observatei, informatiile dorite vor fi culese fara stiinta participantului (de exemplu, observarea utilizarii produsului cu ajutorul camerelor video, aspectul fluxului de clientii in superrnarket-uri). Intr-un experiment, este conceput un algoritm de incercari artificial, pentru a putea masura, izolat de factorii perturbatori, efectul unei masuri de marketing (de exemplu, actiuni de oferta speciala in comert, preferintele pentru produs ale consumatorilor).

Tipul instrumentelor de marketing folosite:

Cercetarea produsului analizeaza pozitia actualului program de performante, ca si perspectivele de succes ale schimbarilor de produs;

Cercetarea pretului analiza perceptiei preturilor si reactia clientilor la pret

3. Cercetarea comunicarii studiaza posibilitatile influentarii grupurilor - tinta prin intermediul diferitelor instrumente de comunicare si mijloace publicitare; Cercetarea distributiei analizeaza eficienta canalelor de distributie existente, ca si sansele de succes ale unor noi posibilitati de distributie.

Tipul participantilor la piata studiati:

Cercetarea consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini in procesul deciziei de cumparare (de exemplu, atitudinea fata de informatii, alegerea locului de cumparare, fidelitatea fata de marca, constientizarea pretului si latitudinii dificile ale consumatorului);

Cercetarea concurentei o analiza a pozitiei concurentului principal in   comparatie cu propria intreprindere si evaluarea strategiilor concurentei:

Cercetarea intermediarilor de desfacere pune in prim-plan atitudinea

stimularile intermediarilor de desfacere implicati.

Tipul de masurare:

Cercetarea de piata cantitativa se bazeaza pe starile de fapt comensurabile in cifre si introduce metode statistico-matematice de analiza a datelor;

2. Cercetarea calitativa de piata se bazeaza pe informatii calitative, ale caror rezultate pot fi greu cuantificate (discutii comerciale sau consultare cu clientii).

Executantii cercetarii (le piata: Cercetarea de piata efectuata de intreprindere este raspunzatoare de planificarea din in(criorul intreprinderii, de executarea si controlul activitatilor de cercetare a pietei.

Locul masurarii:

Cercetarea de laborator nu guverneaza conditii realiste de piata, iar persoana cercetata este constienta de actul cercetarii;

Cercetarea de teren studiile de cercetare a pietei sunt efectuate in condilii reale, fara ca persoana cercetata sa fie pusa in cunostinta de cauza

Procesul cercetarii pietei

Fig. 1.4

In faza formularii problemei sunt enumerate la inceputul procesului de planificare intrebarile de care sunt interesati decidentii. 1a sfarsitul structurarii pe teme domeniile compacte de probleme, care constituie obiectul cercetarii de piata.

Dupa formularea problemei, in faza alegerii metodei de cercetare a pietei se va lua ,o decizie asupra instrumentelor care trebuie introduse (de exemplu, chestionarea scrisa, ₍orala sau telefonica a clientilor).

Instrumente ale chestionarii

Chestionarea ocupa cel mai mare spatiu in cadrul cercetarii primare. Astfel, pot fi deosebite 3 tipuri fundamentale: chestionarea personala, scrisa si telefonica.

1. I n cazul chestionarii personale (respectiv orale) se dezvolta un chestionar care va fi

parcurs si completat intr-o discutie intre operatorul de interviu si persoana chestionata.

avantajul chestionarii personale - cota relativ ridicata de succes. Prin discutia personala este posibil, in mai mare masura, sa se parcurga un chestionar mai amplu cu intervievatul.

Dezavantaje costurile ridicate de executare a chestionarilor mai ales costurile personalului), necesitatea construirii unui staff al operatorilor de interviu ca si influenta acestora asupra raspunsurilor chestionatului (partinirea intervievator - intervievat), de exemplu, in cazul unor terne tabu.

2. Efectuarea de chestionari scrise necesita dezvoltarea unui chestionar, care va fi trimis persoanelor intervievate cu recomandarea ca acestea sa le returneze, completate, Ia expeditor.

Avantajele chestionarii scrise constau in faptul ca nu este necesara o organizare

Dezavantajele in cazul chestionarilor scrise - cota scazuta de raspuns, adica

multe din chestionarele trimise raman fara raspuns.

3. Pentru chestionari telefonice se alcatuieste de asemenea un chestionar, care se parcurge

la telefon cu cei intervievati, acestia raspunzand la intrebari

Avantaje efortul redus necesar pentru obtinerea informatiilor si executarea rapida a chestionarelor prin telefon, si influenta operatorului de serviciu este relativ redusa.

Dezavantaje trebuie avut in vedere faptul ca amplitudinea chestionarului este restransa, datorita situatiei chestionarii si tematicii intrebarilor e restransa.

Forme speciale de chestionare

Pe langa aceste posibilitati fundamentele de executare a chestionarilor, in domeniul practicii de  cercetare in marketing sau dezvoltat numeroase variante. In acest context vom ataca unele din cele mai cunoscute forme speciale de chestionare.

Foarte raspandite sunt chestionarele de omnibuz, care sunt executate pe un anumit lot-proba, care este reprezentativ pentru populatia tarii (o mie sau doua mii persoane).

Chestionarele speciale se caracterizeaza prin faptul ca se ocupa exclusiv cle o singura tema; un cerc restrans de persoane chestionate. Chestionarele speciale sunt efectuate, mai ales pentru studii de imagine diferentiate, aprecierea sanselor pe piata a unor noi programe de performanta sau mijlocirea unui profil solicitat pentru noi produse.

In domeniul procedeelor calitative sunt introduse, partial, cercetari cu chestionare unice. Acest instrument este potrivit mai ales pentru situatii in care obiectul chestionarii nu este clar delimitat sau poate fi cu greu structurat. O astfel de situatie se intalneste, de exemplu, in cazul interviurilor de aprofundare psihologica, in cadrul carora chestionarii trebuie sa emita pareri asupra unor anumite stari de fapt (de exemplu, motive de cumparare inconstiente).

De asemenea, un instrument al sondarii calitative de piata este interviul de grup. Pentru acestea se alege o grupa de chestionati (de exemplu, clienti, experti) care au o discutie de grup asupra unor intrebari alese (bariere de cumparare, aprecierea unor produse noi). Rezolvarea unui astfel de chestionar necesita din partea conducatorului de interviu capacitatea dea a putea conduce si ghida grupul fara a influenta totusi, continutul si afirmatiile discutiei membrilor acestuia. Mai mult, interviurile de grup se efectueaza si cu ajutoare tehnice (de exemplu, casete audio sau video).

Proiectarea chestionarelor

In centrul obtinerii de date prin interogare se afla dezvoltarea unui chestionar. Prin amanare, trebuie avute in vedere o serie de cunostinte si experiente ale sondarii pietei . Ca de exemplu am putea aminti :

Succesiunea intrebarilor: pentru desfasurarea unui chestionar se recomanda ca, la inceput, sa se puna intrebari de contact ('intrebari de spargere a ghetii'), apoi intrebari obiective si de-abia, la sfarsit, intrebari referitoare la persoana si la intreprindere.

Operationalizarea constructiilor: la cuprinderea caracteristicilor psihologi e in cadrul chestionarelor, raporturile obiective nu por fi abordate direct. Aici sunt necesare intrebari care dau indicii asupra existentei acestor 'constructii', ca niste indicatori. La aceasta se adauga, de exemplu, constructii cum ar fi: imaginea, fidelitatea marcii, constientizarea pretului, prestigiul.

Modul de formulare a intrebarilor: pe langa o formulare directa a intrebarilor se va

alege, mai ales in cazul intrebarilor normative, o formulare indirecta a intrebarii.

Categorii de raspuns: prezentarea in avans a intrebarilor inchise cu posibilitati de

raspuns alternative, stabilite si prevazute, faciliteaza evaluarea datelor si poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat.

Scalarea: la posibilitati de raspuns bine stabilite este importanta intensitatea unei stari de fapt. Aici am putea enumera, de exemplu, scala de ratie si scale ale rangului.

Includerea formularelor: pentru a concretiza intrebarile si pentru a prezenta variat chestionarea, mai ales in cazul chestionarilor personale, se lucreaza cu formulare. Acestea pot fi, pe rand, formulare de text, formulate de imagini sau formulare originale.

Testarea chestionarului: inainte de realizarea chestionarilor cuprinzatoare si reprezentative este necesar sa se efectueze, intr-un perimetru restrans, intrebari-test intr-­un cerc mic de chestionati.

Observarea este cel de-al doilea domeniu clasic de obtinere a informatiilor primare in cadrul cercetarii de piata. Aici, pentru obtinerea informatiei, nu se pune baza in primul rand - ca in cazul chestionarilor - pe raspunsurile persoanelor in cauza, ci se trag concluzii din analiza comportamentului si reactiei persoanelor asupra starii de fapt relevante pentru marketing

Observarile pot fi impartite in patru tipuri fundamentale:

In randul surselor interne de informatii se numara toate datele care au fost culese mai devreme sau informatiile care au fost obtinute intr-un alt context. Ca exemplu enumeram

Statistici ale cifrelor de afaceri,

Statistici de distributie,

Statistici ale clientilor,

Date de calculare a costurilor referitoare al piata,

Rapoarte ale serviciilor externe,

Rapoarte ale serviciilor pentru clienti,

Scrisori de reclamatii,

Statistici ale reclamatiilor,

Prin   sursele de informatie interne se vor putea aduce in atentie, in primul rand, motive ₁pentru starea lucrurilor din trecut. Ele nu sunt potrivite pentru raspunsul la intrebari ale marketingului orientat spre viitor.

Informatiile secundare pot fi preluate si din surse externe de informatie. Printre cele mai accesibile surse externe de informatie se numara:

Statisticile oficiale ale tarii, ale regiunilor, ale judetelor si ale oraselor;

Culegeri de date si comunicari ale consortiilor, Camerelor de Comert si lndustrie etc.;

Comunicari in ziare, reviste de specialitate, anuare si alte publicatii aflate la dispozitia tuturor;

Studii efectuate de edituri si alti oameni mass-media.

Informatiile secundare au avantajul ca sunt rapid disponibile si pot fi obtinute relativ

Dezavantajul este ca aceste date sunt partial invechite si de regula nu sunt potrivite

pentru a raspunde la intrebari specifice de marketing ale intreprinderii. Totusi fiecare intreprindere va crea un sistem pentru a aduna, a evalua, a stoca si a prelucra informatiile secundare interne si externe disponibile.

Faza de obtinere a informatiilor precede faza de analiza a datelor, in care urmeaza o evaluare si interpretare a datelor obtinute. De aceea este necesara pregatirea datelor adunate intr-o forma speciala. Aici se utilizeaza o matrice de date, in fiecare element in parte si variabile vor fi aranjate unele fala de celelalte. Pe baza acestei matrice de date cercetatorul dle piata trebuie sa ia o decizie asupra metodei de analiza a datelor care trebuie introdusa. Intr-o mare masura nivelurile de scala utilizate pentru variabile prejudiciaza utilizarea metodelor statistice.

In functie de numarul variabilelor avute la dispozitie rezulta metode diferite : in cazul cercetarii unei singure variabile va fi introdusa calcularea frecventei, la cercetarea simultana a doua variabile vor fi introduse tabele practice sau analiza regresionala, in timp ce la disponibilitatea a cel putin trei variabile se vor folosi analiza factoriala, analiza Cluseter si analiza de discriminantului liniar multiplu. In cele ce urmeaza, pentru clasificarea metodelor statistice de analiza a datelor vor sta in prim-plan domeniile de aplicare in cercetare de piata. In figura alaturata se face diferentierea intre metodele analizei descriptive, verificarile de semnificatie si metodologia multivariata.

Exemplu de diferite metode de analiza a datelor

Fig. 1.5

Modelele cercetarii de piata sunt indreptate in cea mai mare masura asupra cercetarii starilor dle fapt ale prezentului. Dimpotriva, prin metode ale prognozei de piata trebuie sa se faca o prevedere a evenimentelor relevante pentru piata in viitor. Planificatorul de marketing poate utiliza o multitudine de metode pentru stabilirea prognozelor, in functie de problema concreta de prognoza cu care se ocupa. O vedere de ansamblu asupra diferitelor tipuri de prognoze de piata ofera tabelul de mai jos.

Forme ale prognozei de piata

La alcatuirea prognozelor de piata, alegerea marimii prognozei ii revine o importanta hotaratoare Marimi utilizate ale prognozat sunt marimea desfacerii valorilor cifrei de afaceri sau cotele de piata, care se pot referi la piata globala sau la intreprindere. In functie ti alcatuirea prognozei ca evaluare a potentialului (ca baza a planificarii obiectivelor) sau evaluare a volumului (ca prognoza a marimilor realizate - reale), reiese ca intre diversele tipuri se pot deosebi:

Evaluarea potentialului de piata comensurabil, adica o prognoza a capacitatii de absorbite a pietei in decursul timpului.

Evaluarea volumului de piata comensurabil, adica o prognoza a desfacerii reale realizate in timp.

Evaluarea valorica a potentialului de piata, adica o prognoza a capacitatii de preluare a pietei si a dezvoltarii previzibile a preturilor pietei de-a lungul timpului.

Aprecierea volumului de piata evaluabil, adica o prognoza a cifrelor de afaceri realizate real ale pietei de-a lungul timpului.

Aprecierea potentialului de desfacere, adica o prognoza a cantitatii de desfacere maxime realizabile a unei afaceri

Aprecierea volumului de desfacere, adica o prognoza a cantitatilor de desfacere real realizate a unei afaceri in decursul timpului

Aprecierea potentialului cifrei de afaceri, adica o prognoza a cifrelor de afaceri

maximale la care se poate ajunge pe o piata in decursul timpului.

Aprecierea volumului afacerii, adica o prognoza a cifrei de afaceri real realizate pe

o piata in decursul timpului.

Aprecierea potentialului segmentului de piata comensurabil ca valoare / cantitate,

adica o prognoza a cotei de piata maximale a unei intreprinderi in decursul timpului.

Aprecierea volumului segmentului de piata comensurabil valoric / cantitativ, adica o prognoza a cotelor de piata realizate efectiv de-a lungul timpului de catre o

intreprindere.