COMUNICARE PUBLICITARA. CELE PATRU AXIOME ALE LUI PAUL WATZLAWICK APLICATE IN PUBLICITATE

Paul Watzlawick, cercetator in domeniul filozofiei limbajului, al logicii, al conversatiei psihanalitice, s-a nascut in Austria in anul 1921. Studiile sale efectuate la Venetia, San Salvador, Philadelphia sau Palo Alto, in California, l-au condus la emiterea unor axiome ale comunicarii cu aplicabilitate in comunicarea publicitara.

Modul sau de abordare al comunicarii, modelul terapeutic folosit de psihanalist cu impact rapid, consta in cautarea unui model hic et nunc, model care se aplica si in comunicarea publicitara si care se efectueaza in campul prezentului. Cele doua modele, care opereaza in campul lui "aici si acum", se bazeaza pe o comunicare in care cuvintele joaca un rol relativ, cand esential, cand secundar, cand chiar inexistent.

Paul Watzlawick acorda o mare importanta efectelor comunicarii asupra comportamentului, semnificatiei sale pragmatice.

Prin concluziile lui Paul Watzlawick, in abordarea chestiunilor de psihiatrie, prin cele patru axiome ale sale, aplicate comunicarii publicitare, se detaliaza originalitatea si forta limbajului publicitar, din momentul in care acesta inceteaza sa vrea sa faca din consumator un animal bine dresat.

1. Axioma I

1.1. Definitie

'Orice comunicare prezinta doua aspecte: continutul si relatia, in asa fel, incat cel de-al doilea il inglobeaza pe primul si, ca urmare, este o metacomunicare.'

O comunicare nu se margineste la transmiterea unei informatii, ea induce, in acelasi timp un comportament.

Orice mesaj cuprinde doua elemente:

a. Continutul, reprezentand modul nostru de a-l transmite;

b. Relatia, adica modul personal in care interlocutorul il interpreteaza.

De aici si faptul ca orice comunicare are un caracter complex. Ea obliga la un dublu proces:

a intelege continutul mesajului;

a interpreta modul cum este prezentat

Relatia se afla la un nivel superior continutului, de unde termenul de metacomunicare.

Noi dispunem, fara indoiala, de un limbaj, adica un cod sofisticat, cuprinzand un vocabular, o gramatica, o sintaxa - si totusi nu este suficient pentru a comunica; trebuie sa se adauge un al doilea limbaj, acela al relatiei.

Paul Watzlawick explica aceasta axioma a relatiei si continutului prin analogie cu computerul. Pentru a indeplini o sarcina, computerul are nevoie de date - continutul, precum si de un program - relatia.

Limbajul continutului este un limbaj de informare, pe cand limbajul relatiei este un limbaj de comportament.

Informatia singura este, prin urmare insuficienta pentru a genera un comportament.

1.2. Aplicatie - relatia si continutul

Marcile sunt ca si persoanele: au un nume si o reprezentare fizica. Ele trebuie, la fel ca si persoanele sa comunice, sa fie identificabile prin modul lor de a comunica. Nu exista limbaj nonrelational, deci si limbajul publicitatii se inscrie in aceasta lege.

Marcile, la fel ca si persoanele, atunci cand comunica trebuie sa dea prioritate relatiei pentru a pune in valoare continutul comunicarii. Informatia singura nu este suficienta pentru a genera un comportament.

Relatia nu inseamna numai stilul de exprimare, ci si ceea ce se intampla intre marca si consumator. Asadar, marca trebuie sa acorde o atentie extrema persoanelor cu care comunica. Mesajul pe care-l comunica marca este tocmai produsul si argumentarea produsului.

Prima axioma a lui Watzlawick ne conduce deci la enuntarea a doua principii.

Primul principiu poate parea un paradox:

Marca este mai importanta decat produsul.

Aceasta se poate demonstra pornindu-se de la relatia dintre marca si produs.

Firmele de publicitate sau intreprinderile cunosc faptul ca pornind de la caracterologia marcilor ei trebuie sa inventeze marci pentru fiecare produs adaugand la antropomorfismul acestora si un zoomorfism astfel: pentru un produs lactat, consumatorul se va lasa sedus de amabilitatea, buna dispozitie si zambetul unei simpatice vacute, sau de ragetul de placere al unui leu pentru ciocolata Lions.

Astazi, cand concurenta a devenit atat de stransa, cand produsele se diferentiaza din ce in ce mai putin unele de altele, personalitatea marcii este capitala. Aceasta insistenta asupra personalitatii marcilor raspunde nevoii oamenilor de a fi in relatie cu lucrurile asa cum sunt in relatie cu alte persoane.

Temeinicia caracterului marcii este demonstrata si de capacitatea sa de a dura. Relatia dureaza, continutul se schimba. Adica: Marca dureaza, continutul evolueaza.

Personalitatea marcii care sfideaza timpul, ii asigura si paternitatea mai multor produse, rentabilitate sporita de investitia publicitara. De aceea publicitatea este o investitie si nu o cheltuiala.

Pentru ca relatia sa fie completa, personalitatea marcii trebuie sa fie insotita de cunoasterea consumatorului.

Al doilea principiu se poate enunta astfel:

Relatia este mai importanta decat continutul, dar ea insasi devine fara importanta daca lipseste continutul.

Sau, in termeni publicitari:

Marca este mai importanta decat produsul, cu conditia ca ea sa-l puna in valoare.

Produsul este suportul informatiei, al argumentarii. A abandona continutul inseamna sa faci produsul sa-si piarda ratiunea de a exista sub un nume de marca.

Se poate usor concluziona asupra faptului ca, nedand atentie continutului marcile se sinucid lent.

2. Axioma a II-a

2.1. Definitie

'Fiintele umane folosesc doua moduri de comunicare: digital si analogic. Limbajul digital poseda o sintaxa logica foarte comoda, dar e lipsit de o semantica adecvata relatiei. In schimb, limbajul analogic poseda semantica, dar nu si sintaxa adecvata unei definitii neechivoce a relatiilor.'

Digitalul este limbajul continutului.

Analogicul este limbajul relatiei.

Pentru inceput sa citam un fragment dintr-o lucrare a aceluiasi autor privind activitatea si specializarea celor doua emisfere ale creierului:

'Functia primordiala a emisferei stangi e traducerea oricarei perceptii, in reprezentari logice, semantice si fonetice ale realitatii si comunicarea cu exteriorul pe baza acestui codaj logico-analitic al lumii inconjuratoare. Competenta ei se exercita, prin urmare, asupra intregului domeniu al limbajului - gramatica, sintaxa si semantica - al gandirii si deci al lecturii, al scrierii, al aritmeticii, al calculului si al comunicarii digitale in general. Emisfera dreapta indeplineste o functie foarte diferita. Ea este foarte specializata in perceperea globala a relatiilor, modelelor, configuratiilor si structurilor complexe

Pentru a intelege mai bine sa le punem fata in fata:

Emisfera stanga Emisfera dreapta

- logica    - intuitie

- rationament analitic - perceperea intregului, nu a partilor.

- divizarea problemelor in parti  - recunoasterea intregului pornind de la o parte.

3. Axioma a III-a a lui Watzlawick

3.1. Definitie

'Orice schimb de comunicare este simetric sau complementar, dupa cum se bazeaza pe egalitate sau pe diferenta'

Orice comunicare este interactiva; ea priveste doua sau mai multe persoane in acelasi timp.

Doua persoane, discutand intre ele un subiect dat, se pot gasi in doua relatii posibile:

a. Ambele persoane considera ca au aceeasi autoritate asupra subiectului, aceeasi cunoastere sau aceeasi pasiune iar relatia care se instaleaza este simetrica: nici unul dintre interlocutori nu incearca sa-l depaseasca pe celalalt, sa il domine.

b. Una dintre persoane considera ca are o mai mare autoritate asupra subiectului, cealalta accepta aceasta autoritate si tranzactia, acceptata de amandoua, devine complementara.

3.2. Analiza tranzactionala

Ideea de schimb complementar se regaseste in abordarea analizei tranzactionale, creata de Eric Berne, care poate fi rezumata astfel: in fiecare din noi subzista si coexista trei personalitati: parintele, copilul si adultul.

Incepand cu varsta cea mai frageda am inregistrat in memorie, in functie de situatii, comportamente diferite.

Pe baza analizei tranzactionale, Eric Berne a incercat sa demonstreze ca fiecare dintre noi, potrivit situatiilor si momentelor vietii continua, intr-un fel mai mult sau mai putin accentuat sa joace unul din cele trei roluri.

Si dupa cum jucam rolul de parinte, de copil sau de adult, ne gasim fata de interlocutorii nostri in situatii simetrice sau complementare.

Parinte Parinte

Adult Adult SIMETRICA

Copil Copil

Parinte Parinte

Copil Copil COMPLEMENTARA

Adult Adult

Daca interlocutorii nostri accepta tranzactia pe aceasta baza, totul decurge foarte bine.

4. Axioma a IV-a

'Natura si durata unei relatii depind de punctarea secventelor de comunicare intre parteneri

Exista doua situatii:

a. Interactiune scurta de genul.

A B

A B

Aceasta nu corespunde tranzactiilor normale.

O buna tranzactie corespunde vointei interlocutorilor de a prelungi schimburile intr-o interactiune de genul:

B B B

A A A A

In cazul interactiunilor prelungite se manifesta un fenomen important pe care Watzlawick il denumeste punctarea secventelor. Acest concept inseamna ca interlocutorii gasesc modul de a relansa schimburile, astfel, incat acestea sa se prelungeasca armonios.

O buna punctare a secventelor va avea tendinta sa mentina o continuitate in schimburile dintre parteneri. Proastele punctari ale secventelor conduc la intreruperea schimburilor. Ele provin totdeauna dintr-o proasta stabilire a relatiilor intre interlocutori, deoarece acestia se inseala asupra dorintelor sau asupra personalitatilor lor, transmit o falsa imagine despre ei insisi si angajeaza relatia pe un ton simetric sau complementar atunci cand s-ar fi impus pe dos.

A se insela asupra unei relatii inseamna a limita probabilitatea de a avea un schimb bun; fiecare vorbeste fara sa-l asculte pe celalalt, sau il asculta filtrand discursul in mod negativ si, punctarea devenind repede proasta, schimburile se degradeaza si iau sfarsit.

In cel mai rau caz se ajunge la o totala imposibilitate de comunicare.

In definirea relatiilor cu altii sunt posibile trei situatii dintre care una insuportabila.

1. Confirmarea

Schimburile cu altii ma confirma in ceea ce cred a fi pozitiv sau in ceea ce imi place la personalitatea mea. Am sentimentul fericit ca exist.

2. Opozitia

Schimburile cu altii dezvaluie un dezacord radical, dar acest dezacord nu implica nici o tagaduire a existentei mele, din contra. Nu sunt de acord cu ceilalti, dar imi recunosc existenta.

3. Non-identitate (distrugere sau negare)

Altii nu tin seama de punctul meu de vedere, vorbesc in locul meu, raspund in locul meu. nu mai exist. Nevroza este aproape.

5. Rezumat al celor patru axiome ale comunicarii

Ca sa existe comunicare in cele mai bune conditii, trebuie sa fie respectate cele patru principii care urmeaza:

1. Relatie - continut

Orice comunicare intre doua sau mai multe persoane comporta doua dimensiuni;

- Continutul, subiect al conversatiei, care este informatie.

- Relatia, adica tot ce este general, afectiv, contextual intre persoanele care comunica, fiecare interpretand continutul comunicarii potrivit personalitatii sale. Relatia influenteaza continutul, se afla, prin urmare, la un nivel superior nivelului continutului.

2. Limbaj digital - limbaj analogic

Limbajul digital este limbajul continutului.

Exista trei feluri de limbaje ale continutului:

- limbajul referential;

- limbajul metalingvistic;

- limbajul poetic sau retoric.

Limbajul analogic este limbajul relatiei.

Exista trei feluri de limbaje ale relatiei:

- limbajul expresiv;

- limbajul impresiv;

- limbajul fatic.

Intr-o comunicare, aceste limbaje se suprapun si nu se exclud.

3. Nivel de relatie

Dupa continut si dupa personalitatea interlocutorului, relatia poate fi simetrica sau complementara:

- simetrica: interlocutorii accepta statutul de egalitate intre ei in raport cu continutul;

- complementara: interlocutorii accepta superioritatea unuia dintre ei in raport cu continutul.

4. Punctarea schimburilor

Buna definire a relatiei - simetrica sau complementara - atrage dupa sine o buna punctare a schimburilor, adica un bun acord in modul de a continua comunicarea in curs.