Branduri interconectate

Branduri interconectate

In cadrul strategiei unui portofoliu de brand, un rol esential este jucat de maniera in care poate fi branduita o oferta achizitionata sau una proaspat creata. Referitor la aceasta problema, David Aaker  stabileste* existenta a patru optiuni de baza, fiecare dintre acestea putand sa capete, la randul sau, mai multe forme. Optiunile acestea se incadreaza intr-una din urmatoarele:

O companie cu mai multe branduri (un brand nou)

Branduri sustinute

Subbranduri aflate sub umbrela unui brand principal

Un brand unic (un brand existent, caruia i se adauga un descriptor)

Autorul stabileste si o ierarhie a acestor optiuni, in functie de gradul de libertate - in ceea ce priveste gestionarea brandului si relatia cu "grupul-mama" - pe care il asigura si precizeaza relatia* dintre branduri, asa cum este ea ilustrata de fiecare dintre aceste strategii (fig. 1).

El apreciaza ca prima strategie, a companiilor cu mai multe branduri, ofera cea mai mare libertate, intrucat noul brand este independent de orice asociere anterioara, crearea lui nu determina divizarea unui brand deja existent in cadrul portofoliului.

Urmatoarea alegere, in ordinea stabilita de el, este strategia brandului sustinut : un brand deja existent ofera sustinere printr-o asociere partiala.

O alta strategie este cea a subbrandului, care realizeaza subordonarea noii oferte unei marci principale.

Ultima alegere o constituie optiunea brandului unic - numelui brandului principal i se asociaza un descriptor pentru a desemna noua oferta.

Fig. 1

*David Aaker, Strategia portofoliului de marci, Bucuresti, Editura Brandbuilders, 2006, pag. 92

*ibidem

Relatia dintre brandurile asociate unui produs este scoasa in evidenta de spectrul relatiei de brand (fig. 2), atat din perspectiva aplicarii strategiei portofoliului de marci, cat si din aceea a perceptiei consumatorului.

Din analiza relatiilor ilustrate in figura anterioara se poate stabili carui brand ii revine rolul coordonator - desigur, in situatiile care implica mai multe branduri, cum sunt cea de sustinere si strategia subbrandurilor. In primul caz, rolul de coordonator este preluat, de regula, de catre sustinator, in timp ce in a doua situatie, cele doua branduri implicate tind sa imparta aceasta pozitie.

Spectrul relatiilor, asa cum este el reprezentat in figura 2, evidentiaza existenta a 9 posibilitati de actiune, corespunzatoare strategiei alese, dispuse in functie de modul de asociere a brandurilor - de la branduri independente (dreapta) la oferte noi asociate unui brand preexistent (stanga). In continuare, vom prezenta aceste strategii.

O COMPANIE CU BRANDURI MULTIPLE

Una din extremele spectrului relatiilor o constituie strategia brandurilor multiple, potrivit careia o companie include mai multe marci independente, orientate spre maximizarea impactului asupra pietei. Fiecare marca necesita, in consecinta, propria investitie si este nevoita sa isi atraga singura fondurile, in caz contrar riscand sa stagneze sau sa intre in declin. In acest fel sunt evitate deopotriva economia de scara, implicita in cazul sustinerii unui brand in diferite segmente de piata, si sustinerea brandului - in masura in care acesta ocupa, de cele mai multe ori, un segment de nisa, pe care il domina in functie de aportul calitativ sau functional al produsului*. Din aceasta perspectiva, pozitionarea brandului este un element esential - el face legatura cu potentialii consumatori, actionand exclusiv in directia intereselor acestora.

Stabilirea unor piete-nisa ca obiectiv este doar unul din motivele ce stau la baza separarii brandurilor in cadrul unei companii. Pot fi mentionate 5 motive suplimentare, legate fie de perceptia consumatorului, fie de ce am putea numi "aspecte administrative" ale activitatii.

In primul rand, existenta brandurilor multiple face posibila evitarea situatiei in care o marca asociata produsului este incompatibila cu acesta.

Un alt motiv il constituie posibilitatea de a sublinia calitatile noilor produse prin brandul asociat. Un exemplu ar fi strategia prin care Toyota a lansat o line de produse de lux, denumite sugestiv Lexus. Brandul expliciteaza intentia producatorului de a oferi un produs complet diferit.

Sugerarea avantajelor prin denumirea aleasa este o alta strategie de promovare care justifica optiunea pentru un brand independent, ca si dorinta de a evita un conflict intre canalele de distributie - este cazul firmelor care distribuie marci diferite prin canale specifice clasei de cumparatori vizate.

Un ultim element ce sta la baza crearii brandurilor independente il constituie evitarea situatiei in care sunt stabilite ca tinta  game sau segmente incompatibile. De exemplu, asocierea marcilor Nestle si Purina ar fi fost imposibila.

Companiile cu branduri multiple pot opta, prin urmare, fie pentru crearea unui brand nou pe deplin independent, fie pentru un brand sustinut de un nume deja consacrat intr-o maniera voit camuflata. Sustinatorul din umbra nu are o legatura evidenta cu brandul, in acest fel fiind evitata o asociere daunatoare pentru imaginea acestuia. In acelasi timp, multi consumatori sunt constienti de aceasta legatura, astfel ca noua marca primeste, intr-o anumita masura, o garantie a calitatii oferita de catre valoarea recunoscuta a sustinatoului.

Strategia sustinatorului ascuns are avantajul de a proteja brandul de asocieri daunatoare, precum si pe acela al minimalizarii impactului relatiei dintre produs si numele din umbra. In exemplul oferit mai sus, al

*David Aaker, Strategia portofoliului de marci, Bucuresti, Editura Brandbuilders, 2006, pag. 92

liniei de automobile Lexus, reputatia Toyotei este o garantie pentru majoritatea cumparatorilor, dar avantajul inovatiei si al diferentierii extreme de produsele obisnuite este motivul de baza al succesului liniei.

Potrivit lui David Aaker*, sustinatorul ascuns poate avea un rol important in relatia cu non-clientii, intrucat nu isi pune in mod decisiv si evident amprenta asupra produsului, nici nu afecteaza capacitatea acestuia de a transmite avantaje evidente. Este cazul unor branduri ca Mountain Dew sau Dockers, care sunt apreciate de retaileri datorita asocierii cu Pepsi, respectiv Levi Strauss.

BRANDUL UNIC

La cealalta extrema a optiunilor in ceea ce priveste strategia portofoliului de marci se afla strategia brandului unic. Aceasta consta, potrivit lui David Aaker*, in utilizarea unui singur brand principal, care reuneste mai multe oferte particularizate prin subbranduri descriptive. De exemplu, Siemens, Canon, Philips prelucreaza numeroase produse sub numele brandului principal.

Brandul principal se transforma, astfel, intr-un coordonator dominant, descriptorii detinand un rol modest sau fiind lipsiti de importanta in acest sens. Prin aceasta strategie este sustinut un brand consacrat si minimalizata investitia necesara pentru promovarea unei noi oferte. Trebuie luate, insa, in calcul si riscurile implicate de aceasta optiune. Posibilitatile companiei de a se adresa unui grup-tinta bine definit sunt limitate, la fel si capacitatea de a se plia anumitor cerinte, de a se "updata" . De asemenea, in cazul in care brandul se clatina, pierderile se  resimt in rata de profit a companiei.

Avantajele acestei strategii consta in asigurarea claritatii, sinergiei si sprijinului - trei calitati pe care Aaker considera a fi principalele obiective in arhitectura brandului. Consumatorul stie la ce sa se astepte de la brand multumita claritatii - sustinuta de omogenitatea unui mesaj constant (o necesitate in cazul adoptarii unei astfel de strategii). Maximul de sinergie va fi obiectivul unui brand unic, intrucat recunoasterea calitativa a activitatii dintr-o piata de produse influenteaza direct participarea pe o alta piata. Inovatiile si reusitele  dintr-un domeniu de activitate cresc sansele de reusita din alt domeniu in care activeaza compania, in mare parte intrucat consumatorul constientizeaza valoarea si o asociaza brand-ului, relatie ce tinde sa se permanentizeze.In fine, brandul unic asigura sprijin, deoarece actioneaza mai puternic pe mai multe segmente de piata.

Aceste trei avantaje fac ca optiunea brandului unic sa primeze in momentul crearii unei noi oferte. Totusi, un brand unic nu isi atinge in mod necesar potentialul, o conditie a reusitei fiind comunicarea si coordonarea intre departamentele care gestioneaza afacerile. In plus, un brand unic trebuie sa se adapteze la

*David Aaker, Strategia portofoliului de marci, Bucuresti, Editura Brandbuilders, 2006, pag. 92

*ibidem

contextul in care sunt promovate diferitele oferte pe care le reuneste, adaptarea fiind data de posibilitatea de a interpreta in mod diferit asocierile cu descriptorii specifici fiecarui produs sau serviciu.

BRANDURI SUSTINUTE

Strategia portofoliului de marci nu variaza doar intre optiunea pentru un brand unic si crearea de branduri multiple. Exista inca doua solutii care extind posibilitatile de actiune ale companiilor.

O prima solutie o constituie brandurile sustinute. Fara a fi in intregime independente de sustinatorii lor, brandurile sustinute au suficienta libertate pentru a-si defini propria imagine prin intermediul unor asocieri specifice, distantandu-se, astfel, de personalitatea de brand a companiei sustinatoare.

Aceasta din urma indeplineste, de cele mai multe ori, roluri de coordonare minore. Consumatorii sunt atrasi de functionalitatea produsului, de caracteristicile obiective, brandul sustinator fiind mai mult o garantie a calitatii ofertei.

Principalul rol al brandului sustinator este, asadar, acela de a oferi credibilitate marcii sustinute. Totusi, un nume puternic poate afecta imaginea marcii sustinute, simultan cu o accentuare a rolului coordonator jucat. Un exemplu il constituie linia de vestimentatie a firmei H&M care poarta semnatura Madonnei. Numele constituie un brand solid, atragator pentru  potentialii consumatori prin asocierea cu imaginea unei categorii de lux, dar ascunde o calitate scazuta a produselor - destinate unei categorii medii de cumparatori.

Pentru ca sustinerea sa fie profitabila, brandul sustinator trebuie sa aiba un nivel de credibilitate crescut in cadrul clasei de produs, iar rolul brandului companiei trebuie inteles pe deplin.

Avantajele acestei strategii nu ii revin doar brandului sustinut, ci si companiei sustinatoare. Acesteia i se ofera posibilitatea unor asocieri utile sau a obtinerii recunoasterii necesare pe un anumit segment. De exemplu, in Marea Britanie, Nestlé a cumparat licenta produsului Kit-Kat, un brand popular care a imbunatatit imaginea companiei in interiorul tarii, asociind-o cu un nivel al calitatii crescut.

Sustinatorul simbolic

Brandurile mai pot fi sprijinite si prin intermediul sustinatorilor simbolici. Aceasta strategie consta in a promova un brand prin plasarea sa sub "umbrela" altui brand. Acest brand sustinator este in mod necesar unul care sa ofere credibilitate. De asemenea, el trebuie sa se bucure de suficienta notorietate, spre a putea sustine realmente un alt brand. Impactul brandului sustinator este direct proportional cu reputatia sa. Totodata, este de ajutor ca brandul sa fie prezentat in mod constant publicului larg. Un element pozitiv in sensul sustinerii simbolice consta in existenta unui simbol la nivelul imaginii, a unui logo bine promovat, astfel incat el sa fie reprezentat la nivelul subconstientului publicului caruia i se adreseaza. Un brand sustinator are un efect puternic si daca este asociat cu produse foarte bine cotate. Nu trebuie, insa, ca in campania de promovare a brandului sustinut, brandul sustinator sa aiba un rol principal. El trebuie sa fie doar un girant al principalului produs, adica al brandului pe care il sprijina.

Numele asociat

Un brand poate fi un bun sustinator si in cazul in care este asociat cu o serie de alte branduri prin intermediul unei particule comune in numele acestora. In acest mod, se ajunge la generarea unei familii de branduri care isi bazeaza notorietatea pe cea a brandului principal, care devine, astfel, un sustinator de facto al celorlalte.

Aceasta strategie a numelui asociat ofera o diferentiere mult mai puternica a brandurilor sustinute in cadrul pietelor de nisa din care fac parte decat s-ar putea obtine printr-o strategie descriptiva. Spre exemplu, Big Mac va avea intotdeauna o rezonanta mai mare decat "uriasul burger oferit de McDonald's". De altfel, compania a inregistrat peste 100 de denumiri de produse carora le-a asociat particula "Mc", ceea ce le propulseaza implicit in topul preferintelor consumatorilor de produse de fast-food, in conditiile in care McDonald`s este un nume puternic in aceasta industrie.

Sustinatori puternici

Vizibilitatea unui sustinator puternic este obtinuta printr-o expunere puternica a acestuia. Aceasta expunere, insa, este necesara, dar nu si suficienta. Ea trebuie sa fie insotita de credibilitate si de asocieri potrivite.

In concluzie, exista trei moduri de a sustine un produs:

sustinatorul simbolic;

numele asociate;

brandurile puternice.

Sustinerile ca strategie provizorie

Sustinerea unui brand poate juca un rol intermediar foarte important in cadrul unei strategii pe termen lung. Ea poate reprezenta un pas in cadrul unui amplu proces de schimbare a unei denumiri. Sustinerea simbolica poate deveni puternica, dupa care se poate transforma intr-un cobrand. Acesta din urma poate deveni, la randul lui, un brand coordonator principal. Astfel, este vorba despre transferul capitalului de brand de la cel sustinut la cel sustinator.

SUBBRANDURILE

Subbrandul este un alt mijloc strategic de mare importanta in cadrul portofoliului. Astfel, el schimba brandul principal, adaugandu-i sau modificandu-i o parte dintre asocieri. Spre exemplu, Sony Ericsson K850i are un subbrand (Luminous Green) care il face sa fie mai atragator pentru publicul sau tinta.

Subbrandul nu are doar rolul de a modifica brandul principal, ci si pe acela de a arata ca oferta este una noua, inedita. Asadar, el are rolul de a atrage atentia in acest sens.

Datorita apropierii mari existente intre subbranduri si brandurile principale, ele au un potential extraordinar de mare in ceea ce priveste impactul asupra asocierilor brandului principal. Uneori, subbrandurile pot depasi in importanta brandul asupra caruia actioneaza. De aceea, o strategie serioasa trebuie sa ia in considerare ce grad de coordonare ii va aloca unui subbrand.

Subbrandurile in calitate de coordonatori in colaborare

Daca brandul principal are un rol coordonator esential in aceeasi masura in care il are si un subbrand al sau, ele se afla intr-o relatie de coordonatori in conducere, astfel incat brandul principal nu mai este un simplu sustinator, ci unul de maxima importanta strategica.