MARCILE DE PRODUSE SI DE SERVICII

1. Rolul si functiile marcilor

2.Elementele de definire a marcilor

3.Clasificarea marcilor. Tipuri de marci

4.Alegerea,inregistrarea si folosirea marcilor in Romania

5.Protectia marcilor

1. Rolul si functiile marcilor

paritia marcilor a avut loc in timpuri stravechi, in momente greu de precizat. Din dorinta de a-si proteja marfurile, producatorii au inceput sa aplice pe produsele lor diferite semne. Descoperirile arheologice au atestat faptul ca grecii, romanii, chinezii, japonezii aplicau pe produsele lor de olarie si portelanuri, dar si vinuri si branzeturi semne distinctive, numite "sigillium". In evul mediu, dezvoltarea mestesugurilor a determinat extinderea folosirii marcilor, separandu-se doua categorii de marci: marca corporativa (signum collegi) si marca individuala (signum privati). Prima categorie era utilizata pentru atestarea respectarii regulilor de fabricatie a produselor in cadrul corporatiei sau breslei, iar a doua categorie pentru individualizarea, in interiorul fiecarei corporatiiv (bresle), a produselor realizate de fiecare mestesugar. Breslele din Romania de exemplu, care se bucurau de o faima europeana, erau foarte atente la marca pe care o foloseau. Apare insa, in aceasta perioada, problema protejarii semnelor utilizate de mestesugari impotriva falsificatorilor. Pana la Revolutia Franceza, in dreptul european nu au existat legi de protejare a marcilor; totusi, actionau o serie de dispozitii speciale care protejau marcile, sanctionandu-i foarte aspru pe cei care le falsificau.

Dupa Revolutia Franceza, care pune bazele dezvoltarii capitalismului in Europa, apar o serie de masuri progresiste, intre care cele legate de dezvoltarea si protejarea marcilor ocupa un loc important. Astfel, se recunoaste dreptul fiecarui fabricant la o marca pentru protejarea produselor sale; de asemenea, se instituie prin lege pedepse pentru falsificatorii de marci, care sunt asimilati falsificatorilor de acte private. Se contureaza functiile marcii si caracterul ei juridic si ceea ce este foarte important, incepand din 1857, sunt recunoscute si marcile de comert alaturi de cele de fabrica, facandu-se mentiuni cu privire la caracterul marcilor, semnele si denumirile care pot fi intrebuintate, mentiuni privind produsele pe care se pot aplica marci.

Exemplul Frantei este rapid urmat de celelalte tari europene: in 1858 sunt adoptate acte normative ce reglementeaza marcarea in Austro - Ungaria, in 1862 in Anglia, in 1868 in Italia, in 1874 in Germania. In Romania, se adopta o lege a marcilor in 1879, luandu-se ca model legislatia franceza, dar toata Europa este de acord ca legea romaneasca este cea mai completa. Prin aceasta lege, marcile erau protejate si dreptul asupra marcii il avea cel care a utilizat primul marca respectiva. Marcile erau ocrotite pe intreg cuprinsul tarii si marcile straine erau ocrotite la noi in tara cu conditia reciprocitatii de tratament pentru marcile romanesti.

Datorita dezvoltarii industriale, problema protejarii creatiei in general si a marcilor in special devine o problema care depaseste cadrul national. Intrucat comertul exterior si in general comertul mondial capata dimensiuni fara precedent, se pune problema uniformizarii reglementarilor nationale. De aceea, in 1883, intr-o conferinta la Paris este elaborata o conventie pentru protectia proprietatii industriale, care a intrat in vigoare in 1884 si a fost semnata de 11 tari. Aceasta conventie a creat Uniunea Internationala pentru protectia proprietatii industriale. Romania a devenit membra a acestei organizatii din anul 1920. In prezent, marcile sunt inregistrate si bine protejate, fiind utilizate dupa reguli stabilite clar atat pe plan national cat si international.

Marca este un semn distinctiv folosit de agentii economici pentru a deosebi produsele si serviciile lor de cele similare ale altor unitati din tara sau strainatate. Ea reprezinta in majoritatea cazurilor un element esential al valorii unei intreprinderi. Prin marca producatorii sunt aparati impotriva concurentei neloiale. Pe de alta parte, producatorul, realizand parametrii calitativi prevazuti in certificatele de marca, confera garantia calitatii pentru beneficiar; aceasta pentru ca beneficiarul, prin intermediul marcii identifica originea produselor.

Eficacitatea marcii in economia mondiala, rolul determinant in dezvoltarea agentilor economici si impunerea ei pe piata sunt legate de functiile pe care aceasta le indeplineste:

Functia de diferentiere a produselor

Valoarea marcii este conferita de informatia furnizata consumatorului referitoare la originea produselor permitand diferentierea lor. Functia de diferentiere a produselor are ca urmare individualizarea produselor pe piata oferind producatorului un element de siguranta asupra posibilitatii ca marca sa nu fie utilizata si de concurentii sai. Acest aspect al functiei de diferentiere transforma marca intr-un instrument de atragere a clientelei in cazul in care ea reuseste sa dobandeasca o valoare masurata prin aprecierea de care se bucura la cumparatori produsul care poseda acea marca. Astfel, marca devine un reper al produsului, cumparatorul nefiind atras de faptul ca produsul este realizat de un anumit producator ci de faptul ca poarta respectiva marca. In acest fel, marca dobandeste o functie de fixare a clientelei.

Functia de concurenta

Marca, reprezentand un mijloc de individualizare a produselor unui anumit producator, permite cumparatorilor sa se orienteze spre produse verificate apartinand producatorilor cu o reputatie bine consolidata.

Exista cazuri destul de dese, cand produsul si marca se identifica in asemenea masura incat primul este desemnat prin marca. De exemplu, incaltamintea sport cu marca "Adidas" este denumita prin substantivul comun adidasi.[1] Acest mecanism de atragere a cumparatorilor este determinata de functia de concurenta a marcilor. In prezent, in conditiile unor reclame foarte puternice, aceasta functie si-a amplificat importanta, desemnand uneori deosebiri artificiale, care nu au la baza valoarea intrinseca a produselor. Marca devine un factor de presiune asupra cererii, unii cumparatori achizitionand un produs doar datorita reclamei puternice facute.

Functia de garantie a calitatii

Marca devine o garantie oferita consumatorului pentru o anumita calitate sau proprietate specifica produsului. Aceasta garantie nu are temei juridic, ci doar unul moral, stabilind o legatura intre producator si consumator. Nerespectarea  calitatii de catre producator va fi sanctionata de consumator prin renuntarea la achizitia produsului respectiv in viitor si orientarea spre concurenta.

Functia de organizare a pietei

Prin realizarea interactiunii dintre productie si consum, marca poate fi privita ca un instrument de corelare a cererii cu oferta, fiind in ultima instanta un instrument de organizare a pietei. Dezvoltarea activitatii de marcare a avut drept consecinta modificarea procesului de distributie. A aparut conceptul "marca se vinde singura", care a permis aparitia unor forme diferite de cele clasice in ceea ce priveste distributia. In acest context, cresterea importantei economice a marcilor ii determina si pe distribuitori sa-si creeze marci revendicand in conditiile unor reglementari internationale exclusivitatea folosirii marcilor unor producatori, evident pentru produsele pe care le distribuie. Au aparut astfel marcile de comert, precum si unicul distribuitor intr-un oras, regiune, tara.

Functia de monopol

Uneori, functiile de concurenta si de organizare a pietei sunt inlocuite de functia de monopol, avand la baza reclama excesiva. In acest caz, functia de garantare a calitatii este inlocuita cu functia de protectie a consumatorului, care ii va da asigurari acestuia asupra calitatii produselor si asupra limitarii preturilor. Aceasta functie are influente si pe planul structurii cererii, aceasta crescand in complexitate. Partea negativa a acesteia consta in orientarea uneori a cererii spre produse inutile, care nu satisfac cerinte bine definite, dar au o marca cunoscuta.

Functia de reclama

Atunci cand o campanie publicitara sustinuta reuseste scoaterea in evidenta a unui produs, marca apare cu un potential de vanzare ridicat, exercitand asupra consumatorului un interes crescut si o atractie deosebita. Prin forta pe care o dobandeste, marca devine astfel un element autonom al succesului comercial, un bun independent, cu valoare proprie, utilizata de firmele respective in cadrul strategiilor lor promotionale.

Functia de protectie a consumatorilor

Intrucat aceasta functie este lipsita de semnificatie juridica, cel mai corect mod de protejare a consumatorilor este acela de informare corecta asupra calitatii produselor. In acest sens, marcile au o importanta deosebita, pe de o parte datorita posibilitatii de alegere a unor produse cu renume pe piata internationala, iar pe de alta parte prin posibilitatea de a depista fabricantul in cazul unor produse necorespunzatoare calitativ.

2. Elemente de definire a marcilor

Marca este mijlocul material sau imaterial care permite unei persoane sa individualizeze produsele sau serviciile sale de cele ale concurentei. Epoca moderna a adus imbunatatiri definitiei marca fiind "semnul distinctiv menit sa diferentieze produsele, lucrarile sau serviciile unei persoane juridice, garantand o calitate definita si constanta a acesteia, semn susceptibil de a forma obiectul de drept exclusiv care apartine dreptului de proprietate industriala".

Pentru realizarea unei marci se pot folosi cifre, litere, cuvinte, grafica, combinatii ale acestora, prezentari sonore. Toate aceste elemente trebuie sa indeplineasca o serie de caracteristici pentru a putea deveni obiect de protectie in legislatia internationala.

Numele poate deveni marca doar daca prezinta un aspect exterior caracteristic, posibil de a fi detasat de restul cuvintelor. De exemplu, marca "Gilette" are forma unei semnaturi, "Ford" are forma unei embleme. Este protejat deci nu numele in sine, ci aranjamentul pe care il are acesta. Pot fi folosite numele unor terti, precum si nume istorice, cu conditia sa nu aduca atingerea memoriei si reputatiei personalitatii respective. De cele mai multe ori, numele sunt ale fondatorului companiei respective: Philips, Honda, Siemens. Mai pot exista nume discriptive cum sunt General Motors sau British Airways. O alta categorie o constituie numele abreviate: FedEx sau Conoco. Se mai pot folosi prenume, cu conditia ca ele sa fie prezentate distinctiv, precum si nume geografice, care sa indice originea produselor (in special pentru vinuri). O alta categorie o constituie numele conceptuale prin care se arata ceea ce face sau reprezinta compania: Jaguar, Accor, Volvo.

Denumirile sunt cuvinte inventate sau luate din limbajul curent, fiind de cele mai multe ori arbitrare si fanteziste. Spre deosebire de nume, care sunt protejate prin forma de prezentare, denumirile sunt protejate prin ele insele. Cel mai adesea, aceste denumiri sunt usor de retinut si sonore (PEPSI, COLA, KODAK).

Literele si cifrele sunt de cele mai multe ori initialele unui nume sau ale unei firme, cu conditia sa nu formeze un cuvant in limba oficiala a tarii de provenienta. De exemplu, BMW (Bayerische Motoren Werke) sau FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino); IMB sau KLM. Cifrele semnifica cel mai adesea varianta modelului, o anumita caracteristica de calitate pusa in evidenta, anul aparitiei produsului (de exemplu, Dacia 1300, Dacia 1310). In unele tari, literele si cifrele nu sunt admise ca marca, nefiind considerate suficient de distinctive.

Reprezentarile grafice plane sau in relief pot adesea constitui o marca si sunt cunoscute intr-o varietate foarte mare - embleme, monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii.

Forma produsului si a ambalajului, uneori chiar si culoarea, desi sunt expres mentionate in sistemele legislative mai noi, sunt destul de controversate. Aceasta, pentru ca forma si culoarea nu sunt consecinte directe ale fabricarii produselor, ele putand foarte usor sa fie realizate si altfel. Legislatia franceza permite utilizarea formei ca marca, dar numai pentru marcile in trei dimensiuni. Legislatia americana recunoaste si ea marcile tridimensionale, dar impune exigente suplimentare fata de aceste tipuri de marci, datorita caracterului lor special. Forma ambalajului este mai usor acceptata, fiind si destul de des folosita (sticlele de bauturi racoritoare, flacoanele de cosmetica, unele sticle de bauturi). Culoarea este de asemenea des utilizata, de cele mai multe ori combinatiile; totusi chiar si o singura culoare este utilizata drept marca. De exemplu, marca Kodak, vestita prin galbenul care a facut-o celebra, este recunoscuta de legislatia franceza.

Marca sonora este putin utilizata si aplicabila numai serviciilor.

Combinatiile de elemente formate fie din nume si denumiri, fie din denumiri si reprezentari grafice se utilizeaza destul de des ca marci. De exemplu, marca de autoturisme ALFA- ROMEO.

Alegerea marcii care sa reprezinte imaginea firmei a devenit in conditiile concurentei de piata un aspect deosebit de important. Conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o marca pentru a fi competitiva sunt:

Sa fie clara, expresiva, eufonica, pentru ca marcile care se pronunta greu sunt lipsite de perspective comerciale;

Sa aiba caracter distinctiv si de noutate, pentru a nu se confunda cu marci similare existente;

Sa nu fie deceptiva (sa nu induca in eroare consumatorul);

Sa fie usor de memorat;

Sa fie semnificativa si sa transmita corect mesajul dorit;

Sa aiba, daca este posibil o semnificatie legata de produsele sau serviciile pe care le reprezinta;

Sa fie usor de utilizat pe plan international.

3. Clasificarea marcilor. Tipuri de marci

Diferitele semne care conform legislatiei pot fi folosite ca marci, se clasifica dupa mai multe criterii.

Astfel:

Din punct de vedere al destinatiei, se cunosc:

marci de fabrica;

marci de comert.

Din punct de vedere al obiectului

marci de produse;

marci de servicii.

Din punct de vedere al persoanelor care le utilizeaza, se cunosc

marci individuale;

marci colective.

Din punct de vedere al normelor care reglementeaza utilizarea marcilor:

marci obligatorii;

marci facultative.

Dupa numarul de semne folosite:

marci simple;

marci combinate.

Dupa natura semnelor folosite:

marci verbale;

marci figurative.

Dupa efectul urmarit:

marci auditive;

marci vizuale.

Marcile de fabrica si marcile de comert sunt determinate de rolul economic dual al marcii: productie si distributie. Marca de fabrica este aplicata de producator pe produsele sale in ideea individualizarii sale. Marca de comert este aplicata pe produsele puse in vanzare de agentii economici care il comercializeaza, individualizand deci comerciantul. Legea protejeaza ambele marci. Cele mai raspandite sunt marcile de fabrica, dar in ultimii ani marcile de comert au luat o amploare deosebita, tinzand sa le egalizeze pe primele.

Marcile de produse si marcile de servicii sunt de asemenea extrem de folosite. Marcile de produs caracterizeaza produsele materiale create in urma unui proces de productie. Marcile de servicii se aplica domeniului vast al serviciilor si sunt de doua feluri:

marci de servicii aplicate pe produs pentru identificarea serviciului efectuat  (spalatorii, curatatorii);

marci de servicii pure (de exemplu servicii bancare, de asigurari) .

Pentru marcile de servicii, semnul trebuie aplicat serviciului respectiv.

Marcile individuale si marcile colective sunt cele care apartin unei persoane fizice sau juridice si sunt cel mai des intalnite. Marcile colective se folosesc din vechime, fiind cunoscute din evul mediu sub denumirea "marcilor corporative". Acestea apartin unor persoane juridice cu specific profesional care nu desfasoara in mod direct o activitate comerciala sau industriala, dar care permit aplicarea lor cu conditia respectarii unor cerinte de calitate.

Marcile colective au cateva particularitati:

nu apartin celor care le folosesc efectiv, ci unor persoane juridice care permit utilizarea lor;

folosirea lor este reglementata si sunt netransmisibile.

Marcile individuale apartin unor persoane fizice, sunt precis determinate, facand obiectul principal al reglementarii in diferite legislatii.

Marcile facultative si marcile obligatorii. In principiu, marcile sunt facultative, dreptul de a aplica marci depinzand de vointa producatorului. Exista insa situatii cand, pentru anumite produse, exista obligativitatea marcarii. Este cazul produselor a caror fabricare constituie un monopol de stat.

Marcile simple si marcile combinate. Marcile simple sunt alcatuite dintr-un singur element care, potrivit legii, poate fi considerat o marca. Marcile combinate reprezinta compozitii de semne diferite care impreuna pot fi protejate ca marca.

Marcile combinate pot fi clasificate astfel:

marci complexe, care constituie un ansamblu de semne diferite, fiecare in parte putand fi considerat o marca;

marci compuse, care sunt constituite din mai multe elemente verbale sau figurative asociate, care separat nu pot reprezenta o marca.

In cele mai multe cazuri, marcile complexe sunt aplicate pentru a desemna marci alcatuite din versiuni diferite sau transcrieri fonetice ale unei singure marci.

Marcile combinate sunt mai des folosite decat cele simple, pentru ca asocierea semnelor permite asigurarea usoara a caracterului distinctiv al marcii.

Marci verbale, figurative si sonore. Marcile verbale cuprind semnele scrise constand din nume, denumiri, cifre, litere.

Marcile figurative cuprind toate reprezentarile grafice care pot constitui o marca; embleme, desene, sigilii, etichete, culori. Ele pot fi clasificate in functie de aspectul geometric in : 

marci figurative bidimensionale sau plane;

marci figurative tridimensionale sau plastice.

Marcile sonore sunt alcatuite din sunete distinctive si originale.

Marcile auditive, vizuale si intelectuale. Aceasta clasificare are la baza efectul pe care semnul utilizat ca marca il produce asupra consumatorului.

Marcile auditive se adreseaza auzului, fiind in general verbale.

Marcile vizuale carora le corespund marcile figurative, au ca scop principal realizarea unui raport produs - imagine cat mai avantajos pentru produsul marcat.

Marcile intelectuale sunt alcatuite din cele doua anterioare avand scopul de a evoca o idee care sa se ataseze cat mai bine produsului in cauza.

In practica economica mai sunt intalnite si alte tipuri de marci:

Marca agentului sau a reprezentantului, reglementata prin Conventia de la Paris din 1884. Prin intermediul acestei marci sunt reglementate drepturile titularului de marca fata de agentul sau reprezentantul sau intr-o tara pentru produsele care sunt exportate. Marca reprezentantului este marca folosita sau inregistrata de distribuitorul unor produse importate si expediate cu marca producatorului.

Marca notorie este marca cunoscuta unui public larg si care se bucura de un renume deosebit. (exemplu: Kodak, Pepsi-Cola, etc.). Protectia marcilor notorii este asigurata pe plan international pe baza Conventiei de Uniune de la Paris, tarile semnatare angajandu-se sa interzica folosirea unei marci care reproduce sau imita o marca notorie.

Marca defensiva, numita si marca de obstructie, are toate caracteristicile marcii principale inregistrate, dar prezinta anumite modificari de detaliu menite sa-i impiedice pe ceilalti sa depuna marci prea asemanatoare cu semnul principal. Se asigura in felul acesta o protectie marcii utilizate.

Marca de rezerva este inregistrata fara ca intreprinderea sa aiba intentia sa o foloseasca in prezent, ci pentru o activitate viitoare care ar beneficia astfel de respectiva marca.

Marca insotitoare a aparut ca urmare a urmariri produsului in toate fazele de prelucrare pana la produsul final. De exemplu, marcile produselor din industria textila pot urmari produsele si in industria confectiilor (marca tergal).

Marca Tell - Quelle are denumirea provenita din limba franceza (traducere - asa cum este ea) si se aplica tarilor care au aderat la Uniunea de la Paris (1884). Cu aceasta se face exceptie de la principiul teritorialitatii, eliminandu-se conditia existenta in anumite legi potrivit careia inregistrarea unei marci straine nu este posibila decat daca semnul indeplineste conditiile legii interne din punctul de vedere al formei in care este prezentat. Este un inceput legat de aparitia unei marci europene.

Marca europeana a aparut relativ recent, dar se bucura de un mare succes. S-a hotarat ca, in conformitate cu "Actul Unic" al C.E. din 1990, corespondenta produselor la cerintele prescrise sa fie evidentiata de aplicare marcii CE pe produse. Marcajul CE nu exclude folosirea altor marci, cu conditia ca acestea sa nu creeze confuzie. Nu exista deci o contrapunere intre marcile de calitate (marci voluntare) si marcajul CE. Acest marcaj comunitar asigura prezenta pe piata a caracteristicilor pe care produsul trebuie sa le posede, pentru a intra pe piata europeana.

Marca ecologica se reprezinta stilistic printr-o margareta stilizata cu litera E la mijloc si petalele din 12 stele reprezentand statele comunitare. La inceput ea a aparut aplicata pe masina de spalat produsa de firma engleza Hover si mai tarziu a aparut aplicata si pe alte produse (detergenti, produse cosmetice), aratand ca produsele respective au fost realizate dupa reguli ambientale, adica s-au respectat criteriile ecologice stabilite la Bruxelles. Se doreste ca ea sa devina in viitor obligatorie, garantand toate bunurile de consum pe care va fi aplicata, cu exceptia alimentelor, bauturilor si medicamentelor.

4. Alegerea, inregistrarea si folosirea marcilor in Romania

In tara  noastra, organul de specialitate, de interes national este Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM). Procedura de elaborare a unei marci are la baza Hotararea Guvernului nr. 374/1990, care specifica toate etapele pe care un agent economic trebuie sa le parcurga pentru a-si inregistra marca. Alegerea si inregistrarea marcilor se face de catre o comisie coordonata de Consiliul de Administratie al agentului economic respectiv. Marca poate fi aleasa fie din propunerile facute de grupurile de creatori din unitate, fie in urma organizarii unui concurs de catre conducerea unitatii. Dupa alegerea ei, agentul economic trebuie sa inainteze o cerere la OSIM. Cererea este supusa unei verificari amanuntite, prin care se urmareste indeplinirea conditiilor pentru constituirea marcilor. Acest examen se efectueaza in termen de 20 zile de la inregistrarea cererii. Daca concluzia este pozitiva, se da o decizie de admitere. Pe baza acestei decizii marca este inscrisa intr-un prim registru al marcilor depuse. Inregistrarea in acest registru se face in ordinea cronologica a depunerii cererilor la OSIM. Al doilea examen este de fond si se face numai pentru marcile care s-au inscris in registrul marcilor depuse. Acest examen se face in termen de o luna de la inregistrare in registru. De data aceasta, comisia verifica daca marca corespunde cerintelor legale si daca nu exista o marca similara inregistrata pe plan national si international. Daca si acest examen este trecut, se da decizia de publicare a marcii in publicatia oficiala a OSIM in termen de 21 zile de la admiterea celui de-al examen. Marcile aflate in aceasta situatie se publica in "Buletinul oficial de proprietate industriala", sectiunea marci. Dupa publicare, se acorda un termen de contestatie de trei luni pentru parti si sase luni pentru terti. Tertii pot contesta marca respectiva numai daca considera ca ea imita sau reproduce fidel marca care le apartine. Daca la expirarea acestui termen nu apar contestatii, se emite o decizie de inregistrare a marcii. Din acest moment, marca este protejata timp de zece ani, dupa care ea poate fi innoita pentru inca zece ani pe baza unei cereri. Marcile romanesti se pot inregistra si in strainatate. Procedura de realizare a acestei actiuni urmareste Aranjamentul de la Madrid, care indica exact etapele ce trebuie trecute. Totusi, se poate inregistra o marca intr-o alta tara si in mod direct, adaptandu-se la legislatia tarii respective.

In Romania, in domeniul juridic, incalcarea dreptului la marca poarta denumirea de uzurpare si cuprinde doua moduri de manifestare :

reproducerea servila, numita in mod obisnuit contrafacere (este valabil pentru o marca depusa);

imitarea frauduloasa, pentru marci nedepuse.

Exista deosebire intre incalcarea dreptului la marca si atingerile aduse valorii marcii. In general, orice organizatie care se considera atacata in interesele sale privind dreptul de marca are posibilitatea de a-si apara dreptul pe calea actiunii in contrafacere. Atunci cand aceasta actiune este admisa, efectul ei este anularea totala sau partiala a marcii contrafacute. Exista si posibilitatea actiunii in nulitate, care poate fi invocata de parat si priveste asadar marca anterioara (care reclama contrafacerea). Intre aceste doua actiuni exista diferente : actiunea in nulitate cere anularea unei marci, cu efecte retroactive, pe cand actiunea in contrafacere vizeaza interzicerea in viitor a folosirii marcii acuzate de contrafacere si platirea unor daune pentru prejudiciul adus.

Atingerile aduse valorii marcii sunt protejate prin actiuni civile sau actiuni in concurenta neleala.

In ceea ce priveste contrafacerea, aceasta poate fi de doua feluri :

contrafacerea propriu-zisa;

fapte asimilate contrafacerii.

Contrafacerea propriu-zisa, la randul ei, poate fi :

contrafacerea in sens restrans, sau reproducerea unei marci apartinand altcuiva;

imitarea frauduloasa, adica reproducerea mai mult sau mai putin exacta a marcii altuia.

Faptele asimilate contrafacerii sunt :

folosirea unei marci reproduse sau imitate fraudulos;

aplicarea frauduloasa a marcii altuia.

Atunci cand se analizeaza contrafacerea, se tine cont de urmatoarele aspecte :

se urmaresc asemanarile, nu deosebirile;

trebuie sa existe un risc de confuzie;

confuzia nu trebuie sa existe, ci doar sa fie posibila;

nu trebuie sa existe reaua-credinta.

Imitarea frauduloasa a unei marci este si ea o contrafacere deghizata, prin acest procedeu incercandu-se sa se preia trasaturile esentiale, izbitoare, prin care sa induca in eroare pe consumatori. Imitarea poate imbraca mai multe forme :

imitarea prin asemanare fonetica;

imitarea prin asemanare vizuala;

imitare prin asemanare intelectuala.

Traducerea unei marci intr-o alta limba este considerata imitare prin echivalent, pentru ca este de natura a crea o confuzie. Aplicarea frauduloasa a unei marci straine este si ea tratata ca o forma distincta de contrafacere. Acest gen de contrafacere este des intalnita - de exemplu, constructia unor masini folosind piese de la alte masini originale, sau ambalarea unui produs intr-o cutie sau sticla care constituie element de identificare a unei marci straine.

Atingerile aduse valorii marcii urmaresc prejudicierea marcii, in sensul ca se aduce atingere marcii in facultatea sa de a sugera imediat produsul si caracteristicile sale, precum si in puterea sa de atractie asupra consumatorului.

Este important de stabilit ca la marci notorii utilizate pe domenii diferite nu poate fi abordata actiunea in contrafacere, deoarece nu exista riscul confuziei. De aceea, titularul marcii notorii poate recurge numai la prejudiciul adus valorii marcii. Acest gen de prejudicii se solutioneaza prin actiuni civile si prin actiuni in concurenta neloiala. Actiunea civila poate imbraca doua forme: actiunea negatorie si actiunea in daune.

Concurenta neleala urmareste orice act sau fapt contrar uzantelor cinstite, in activitatea comerciala sau industriala. Raspunderea poate fi, in acest caz, civila, contraventionala sau penala.

5. Protectia marcilor

In vederea protejarii marcilor, majoritatea tarilor au adoptat legi prin care se asigura posibilitatea inregistrarii lor de catre institutii specializate.

Odata cu dezvoltarea economica mondiala si cu dezvoltarea fara precedent a relatiilor de schimb, s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protectie a proprietatii industriale, deci inclusiv a marcilor. Au existat doua etape care au permis reglementari internationale in acest sens. Prima etapa a corespuns incheierii unor conventii bilaterale avand ca obiect protectia proprietatii industriale, pe baza de reciprocitate. A doua etapa  corespunde initiativei de a incheia o conventie internationala. Uniunea de la Paris din 1884 a incheiat Conventia de la Paris care a fost semnata de un numar mare de tari. Romania a devenit membra a acestei conventii in 1920 fiind membra si in prezent. Conventia Uniunii de la Paris constituie baza protectiei internationale a brevetelor de inventii, modelelor de utilitate, modelelor industriale, marcilor de fabrica sau de comert, marcilor de serviciu, numelor comerciale.

Uniunea de la Paris a incheiat reuniuni restranse care urmaresc pe sectiuni protectia proprietatii industriale. Astfel, Aranjamentul de la Paris din 1891 priveste direct protectia marcilor. In timp, acest Aranjament a adus imbunatatiri sistemului international de protectie a marcilor, in sensul simplificarii procedurilor de inregistrare concomitent cu sporirea protectiei. Astfel, a fost inlocuit sistemul inregistrarilor nationale (care era o conditie prealabila prin Uniunea de la Paris) cu o singura inregistrare internationala. In conditii bine stabilite, aceasta inregistrare are efectele unei inregistrari nationale a marcilor. In timp, au fost aduse si alte modificari, ultima revizuire fiind cea de la Stockholm din 1979. In 1990 a intrat in vigoare Regulamentul de executie al Aranjamentului de la Madrid, care a avut loc tot la Stockholm prin "Protocolul privind Aranjamentul de la Madrid referitor la inregistrarea internationala a marcilor".