Comunicare -definitie din dictionar

Proces de emitere a unui mesaj si de transmitere a acestuia intr-o maniera codificata cu ajutorul unui canal catre un destinatar in vederea receptarii. In cominicarea unilaterala numai emitatorul organizeaza si transmite informatii in vederea receptarii. In comunicarea reciproca, receptorul construieste o noua secventa de comunicare, devenind el emitator si celalalt receptor. Conditiile minime fundamentale de realizare a comunicarii sint: compatibilitatea codurilor si existenta mesajului. Codurile pot lua forma limbajului natural, limbajului nonverbal si simbolurilor concrete (lumini, steaguri etc.) sau abstracte (semnale, formule logice, matematice etc.). In comunicarea sociala cele mai frecvente sint codurile verbale si nonverbale (gesturi, expresii faciale, intonatii etc.). Acestea pot aparea impreuna sau separat. Cind apar separate de codurile verbale, componentele nonverbale exprima imposibilitatea de a verbaliza sau a solicita o informatie, iar cind le insotesc au rol de intarire, de distorsiune sau de indicator "metacomunicativ' prin care se accentueaza un anumit mod de intelegere sau de interpretare a mesajului verbalizat. Accesibilitatea continutului mesajului este dependenta de comunitatea codurilor emisiei si receptiei.

Aceasta compatibilitate nu ia decit rareori forma identitatii perfecte, in jurul nucleului de coduri comune exista o variabilitate a modului de codificare si decodificare generata de: experiente sau practici individuale sau sociale de invatare anterioara, forme de interactiune, situatiile de c, accesul individual la cultura c. etc. Atunci cind aceasta variabilitate este accentuata pot aparea si stari de incomunicabititate chiar intre parteneri care dispun de unele coduri relativ comune. Orice c. este centrata pe un mesaj, adica pe un ansamblu de informatii prezentate intr-o forma simbolica. Cantitatea de informatii dintr-un mesaj este invers proportionala cu redundanta sa.

♦ Cu cit mesajul transmis intr-o unitate data de timp sau intr-o secventa de c. contine o cantitate mai mica de informatie, cu atit redundanta este mai mare. Aceasta nu inseamna insa ca pentru a creste eficienta c. sociale trebuie redusa cit mai mult redundanta. Cea mai economicoasa forma de codificare a unui mesaj se poate dovedi o piedica pentru receptarea adecvata, intrucit creste ponderea interpretarilor sau intelesurilor variabile investite in cursul receptarii si se accentueaza distanta dintre intentionalitatea mesajului si ceea ce este efectiv receptat. Avind in vedere calitatile receptarii, cantitatea de informatie transmisa si intentionalitatea c. , emitatorul trebuie sa elaboreze decizii optime de structurare a mesajelor in termenii gradului sau de redundanta si ai asamblarii si utilizarii codurilor. In functie de distanta fizica dintre emitator si receptor si de utilizarea unor posibilitati tehnice de transmitere a mesajelor, se distinge intre c. interpersonala si c. In masa.

♦ C. interpersonala se identifica de fapt cu interactiunea sociala, intrucit in orice interactiune se realizeaza schimburi de mesaje. De regula, ea se realizeaza in grup sau este dependenta de grupul de apartenenta a persoanelor implicate. Functia c. interpersonal este de a mentine unitatea si integritatea oricarui grup social, de a asigura coordonarea actiunilor individuale in grup. Admitind aceasta premisa, s-a studiat cu insistenta structura sau reteaua de c. a grupului, respectiv modul de distribuire a relatiilor interpersonale de c, densitatea si consistenta lor, tipurile de informatii vehiculate si efectele lor asupra organizarii si functionarii grupului. In orice grup exista diferente intre indivizi din punct de vedere al frecventei angajarii in c, Diferentele sint produse mai ales de status (cu cit ocupa un status mai inalt cu atit este mai probabil sa initieze si sa primeasca mai multe mesaje), de gradul de conformitate normativa (distantarea moderata a unei persoane fata de normele grupului se asociaza cu multiplicarea mesajelor transmise de ceilalti pentru a produce conformarea, pe cind distantarea accentuata duce la diminuarea c.) si de orientarea relatiilor afective, Reteaua de c. poate fi caracterizata prin flexibilitate/rigiditate, centralitate/lateralitate, formalitate / informalitate (A. Bavelas, H.J. Leavitt). Aceste proprietati au efecte variabile asupra performantelor individuale si de grup. Pentru a creste eficienta activitatii grupului trebuie adoptata cea mai adecvata retea de c. De exemplu, eficienta distribuirii informatiei intr-un grup este maxima in conditii de accentuare a centralitatii retelei de c. In acelasi timp, efectele individuale ale mesajelor transmise de o sursa exterioara nu sint directe, ci intermediate de structura sociala a grupului.

♦ Aceasta regula este valabila mai ales in cazul c. in masa, in care acelasi emitator dispune de posibilitati de transmitere a aceluiasi mesaj la un numar foarte mare de receptori potentiali. Aceste posibilitati sint oferite de mijloace tehnice de c. in masa (mass-media), respectiv, presa, radio si televiziune, in general, studiul c. de masa a tins sa se concentreze asupra elementelor ei componente si a relatiilor dintre ele incluse intr-o formula sintetica de genul: "cine spune ce, prin ce canale (medii) de c., cui si cu ce efecte' (H.D. Lasswell, 1946). In privinta sursei, s-a acordat atentie organizarii contextuale a mesajului si imaginii audientei despre transmitator, respectiv credibilitatii acordate acestuia. In organizarea mesajului s-a distins intre prioritatea si pozitia ultima a unor informatii pentru a se releva efectele diferentiate. Avantajul pozitiei prioritare consta in intarirea atitudinilor deja detinute de receptori, pe cind al celor incluse in finalul mesajului rezida in stimularea reflectiei si cresterea retentiei. In acelasi timp, efectele depind si de constientizarea de catre receptor a intentiei transmiterii, de complexitatea si repetabilitatea mesajului.

De exemplu, constientizarea intentiei transmiterii diminueaza intensitatea si extensia efectelor, iar mesajele prea complexe nu produc decit efecte de suprafata pentru ca nu sint decodate. Repetarea insistenta a c. acelorasi mesaje fata de aceleasi persoane produce o saturare a receptiei exprimata prin indiferenta fata de mesaje, un grad inalt de conformism aparent si o cautare compensatorie de mesaje provenite din alte surse. Efectele mijloacelor de c.in masa sint cel mai adesea indirecte, in sensul ca influentele lor sint intarite sau diminuate de structura de grup si mai ales de catre liderii de opinii din grupurile de apartenenta. P. Lazarsfeld si B. Berelson au caracterizat astfel "fluxul de c. in doua trepte', incluzind pe cea a transmiterii directe de catre mass-media si pe cea instituita in c. interpersonal in unele situatii numarul treptelor tinde sa creasca sau sa se reduca, generind procese specifice de difuziune a informatiilor. Aceasta tendinta depinde si de organizarea sistemului social care poate crea conditii de multiplicare sau de concentrare a canalelor de c., de intensificare sau de diminuare a controlului social al mesajelor transmise si vehiculate.

Persuasiune

Activitate de influentare a atitudinilor si comportamentelor unor persoane in vederea producerii acelor schimbari care sint concordante cu scopurile sau interesele agentiei initiatoare (persoane, grupuri, institutie sau organizatie politica, sociala, culturala, comerciala etc.). P. se realizeaza in conditiile in care se tine cont de caracteristicile de receptivitate si reactivitate ale persoanelor influentate. Este o activitate de convingere bazata pe o astfel de organizare a influentelor incit sa duca la adoptarea personala a schimbarii asteptate, fiind opusul impunerii sau fortarii unei optiuni. Efectele p. sint dependente atit de factorii personali, cit si de cei referitori la modul de organizare a influentelor. Factorii personali sint sintetizati in ceea ce se numeste persuabilitate, adica acea tendinta individuala de a fi receptiv la influente si de a accepta schimbari in atitudini si comportamente. Persuabilitatea, spre deosebire de sugestibilitate, implica din partea individului constiinta acceptarii si interiorizarii mesajelor transmise in scopul influentarii. Ea nu este uniform distribuita, ci variaza de la o persoana la alta. Aceasta variatie se explica prin modul de structurare a sinelui sau a unor capacitati si insusiri personale. Intr-o prima aproximare, s-a considerat ca persuabilitatea si nivelul inteligentei sint invers proportionale. C. Hovland, I. Janis si H. Kelley au formulat insa ipoteza ca persoanele cu o inteligenta superioara vor fi mai puternic influentate de acea p. care se bazeaza pe o argumentare logica demonstrativa si mult mai putin receptive fata de p. care activeaza generalitati si exemple irelevante. Persoanele cu o inteligenta mai scazuta sint mai receptive fata de mesaje insistente si intens colorate, care au efecte de crestere a anxietatii. Referitor la conceptia despre sine: cu cit aceasta este mai bine structurata si implica o evaluare pozitiva si intensa a sinelui, cu atit persuabilitatea este mai redusa. W. McGuire a considerat insa ca daca in p. se distinge intre receptarea unui mesaj si schimbarea in conduita, atunci se poate spune ca persoanele cu o conceptie structurata si pozitiva despre sine tind spre extensia receptarii si reducerea schimbarii. Atunci cind mesajul p. ameninta structura conceptiei despre sine, probabilitatea respingerii influentei este maxima in cazul persoanelor care se autoevalueaza pozitiv si scade odata cu diminuarea autoevaluarii (A.R. Cohen). Unele corelatii semnificative se stabilesc intre tendinta spre agresivitate, autoritarism, centrarea pe sine, imaginatie, pe de o parte, si persuabilitate, pe de alta (P. Secord, C. Backman). De regula, persuabilitatea este mai mare atunci cind exista concordanta intre mesajele nou transmise si cele deja stocate. Rezistenta personala la schimbarea indusa de p. se manifesta prin: accentuarea selectivitatii mesajelor, dezvoltarea unor mecanisme de aparare sau de conservare a convingerilor anterioare, evitarea starilor de tensiune, de anxietate sau amenintare generate de noile mesaje, pastrarea starii existente de echilibru cognitiv si afectiv. Factorii referitori la modul de organizare a influentelor sint cel mai adesea centrati pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relatii dintre sursa, mesaj, canal de transmitere, receptare si context social care o fac sa fie persuasiva, intrucit p. se realizeaza in procesul de comunicare interpersonala si sociala, efectele ei sint determinate de organizarea comunicarii. M.V.
 

Propaganda

Activitate sistematica de transmitere, promovare sau raspindire a unor doctrine, teze sau idei de pe pozitiile unei anumite grupari sociale si ideologii, in scopul influentarii, schimbarii, formarii unor conceptii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. P. se realizeaza astfel incit sa conduca la realizarea scopurilor si intereselor grupului pe care il serveste, neexistind o p. neutrala valoric sau obiectiva. Cel mai adesea, p. se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare si urmareste realizarea unor scopuri de manipulare. Exista insa si forme de p. (economica, tehnica, medicala, sportiva, culturala etc.) diferentiate dupa continut si prin raportare la profilul gruparii sociale care o initiaza, urmarind realizarea unor scopuri persuasive.

Cind se constituie ca sistem, p. dispune de:

a. o structura institutionala specializata;

b. o ideologie si o tabla de valori aflate in corespondenta cu interesele si obiectivele gruparii sociale pe care o reprezinta;

c. mijloace si metode de transmitere a mesajelor. Structura institutionala include aparatul de conducere ierarhica, precum si centre de organizare, studiu, proiectare si difuziune ale mesajelor. Ideologia, tabla de valori, ca si interesele si obiectivele sint luate ca referinta pentru programarea si realizarea p.

In sociologia p. o atentie deosebita este acordata mijloacelor si metodelor de transmitere. In acest sens au fost consacrate mai multe metode de p. Una consta intr-o astfel de organizare a mesajelor incit sa provoace trairi si adeziuni afective, mai ales de tip emotional. Mai intii se indica consecintele negative ale unei optiuni personale provocate de o agentie anume (afectare a intereselor, amenintare a pozitiei individuale, impiedicarea realizarii unor obiective personale importante etc.) pentru a declansa reactia afectiva negativa fata de aceasta si apoi se prezinta o alternativa diferita care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logica sau prezentarea de fapte relevante, ci pe acele informatii care au o profunda rezonanta afectiva.

"P. faptelor' (R. K. Merton, P. Lazarsfeld) este centrata pe transmiterea de fapte cit mai concrete, saturate de amanunte relevante pentru persoanele ale caror optiuni ar urma sa fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate si care dispun de potentialitatea descoperirii unei surprize de catre receptor. Indemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unei cai sint inlocuite de o astfel de selectie si prezentare a faptelor care provoaca optiunea personala pentru acea cale prezentata ca cea mai buna dintre cele posibile. In felul acesta se lasa impresia autonomiei personale in luarea deciziei.

P. bazata pe comunicarea persuasiva presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emotional si care se bazeaza pe persuabilitatea membrilor audientei. O distinctie importanta se face intre p. tactica (proiectata pe termen scurt pentru obtinerea unor afecte imediate) si p. strategica (pe termen lung, destinata formarii sau modificarii valorilor, atitudinilor de baza si conceptiilor proprii indivizilor si societatii). M.V.
 

Mass-media

(lat. massa "o cantitate mare de entitati agregate'; medium, pl. media, mijloc de transmitere a ceva), termen consacrat mai intii in limba engleza referitor la mijloacele de comunicare in masa; seturi de tehnici si metode de transmrtere, de catre furnizori centralizati, a unor mesaje unei audiente largi, eterogene si dispersate geografic. Intr-o perspectiva institutionala, m.m. sint considerate institutii sociale, atit culturale cit si economice.

♦ Primul astfel de mijloc de comunicare in ordine istorica este tiparul mobil, aparut la mijlocul secolului al XV-lea. Se considera insa ca de m.m. putem vorbi abia de la mijlocul secolului al XlX-lea, adica din momentul in care m.m. au avut o audienta suficient de larga si eterogena. Ziarele si cartile publicate inaintea acestei perioade se adresau exclusiv unor elite. In deceniul al patrulea al secolului trecut, prin aparitia fenomenului "penny press' (ieftinirea presei), audienta s-a marit in mod deosebit, dar mai ales si-a schimbat structura, devenind o audienta de masa. Ieftinirea presei, inclusiv a cartilor, este principala cauza a acestui fenomen, dar trebuie sa luam in calcul, in acelasi timp, si schimbarea de orientare, publicatiile adresindu-se de acum incolo, in primul rind, oamenilor obisnuiti.

♦ Dezvoltarea cea mai semnificativa s-a produs insa, in acest secol, prin aparitia m.m. electronice. Prima jumatate de secol a fost marcata de aparitia cinematografului si a radiodifuziunii iar a doua de extinderea la nivel de masa a televiziunii (descoperita inca din deceniul al treilea), Aceste trei tipuri de m.m. vor determina, datorita impactului lor urias asupra societatii, si inceputul cercetarilor asupra m.m. Interesul pentru studierea m.m. nu a fost determinat atit de marimea audientei noilor m., este adevarat mult mai mare decit a celor din secolul trecut, cit mai ales datorita influentei lor indiscutabile asupra vietii sociale. Este semnificativ astfel faptul ca nici o formatiune politica, miscare sociala sau culturala nu mai poate cistiga astazi aderanta unor segmente largi de populatie fara a utiliza m.m., la fel cum functionarea economiilor moderne nu mai poate fi conceputa in afara orientarii consumului prin m.m. sau cum generarea si difuzarea culturii in societate in general nu se mai face independent de acest tip de institutii culturale. Este demn de remarcat si faptul ca radiolul si televiziunea sint singurele mijloace care pot capta atentia nationala.

♦ Sociologia m.m., domeniu de cercetare in» sociologie care urmareste sa analizeze modul in care m.m. functioneaza in societate, precum si efectele sociale ale comunicarii prin intermediul acestor mijloace. In istoria cercetarilor s-au conturat doua perspective complementare. Una pune accentul pe comunicare, cealalta pe mijloace. Prima pleaca de la distinctia intre mai multe tipuri de comunicare, de cele mai multe ori trei: comunicare intrapersonala (interna sau de nivel individual), comunicare interpersonala (intre indivizi) si comunicare de masa (de nivel social). Aceasta din urma se refera la comunicarea realizata prin intermediul unor mijloace, adresindu-se unei audiente largi si de regula eterogene. Comunicarea de masa presupune comunicatori profesionisti, specializati in transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor m. ca si un sistem de control a! comunicarii, dat fiind ca aceasta se realizeaza prin intermediul unor institutii care functioneaza in baza,unor norme.

Cea mai cunoscuta schema de analiza a comunicarii de masa este cea propusa de Harold D. Lasswell (The structure and Function of Comunication in Society, 1948). Ea stabileste cinci directii de analiza in functie de cinci intrebari privitoare la procesul comunicational: a. Cine ?; b. Ce spune?; c. Pe ce canal?: d. Cui ?; e. Cu ce efect ? Lui a) ii corespunde analiza controlului si vizeaza studiile asupra "conditionarii' mesajelor, ca si asupra sistemului normativ al institutiei furnizoare de informatii. Lui b) ii corespunde analiza continutului care vizeaza "descrierea obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicatiilor, avind ca scop interpretarea acestora' (B. Berelson); c) se refera la studiul m. insasi, centrindu-se pe probleme ce se refera la eficienta si raporturile dintre diferite tipuri de m., evolutia m., caracteristicile comucationale ale fiecarei m. in parte, factori de bruiaj etc. Primul care a pus accentul prioritar pe acest gen de cercetari a fost M. McLuhan (Gutenberg Galaxy, 1962, tr. rom. 1975). Intrebarile d) si e) se refera la analiza audientei si a efectelor induse de m.m. Primul gen de analiza este vital unei bune functionari a m., mai ales din ratiuni economice. Analiza efectelor este insa cea care a suscitat cel mai mult interesul specialistilor si totodata a generat si cele mai multe controverse in legatura cu consecintele produse de comunicarea mediatizata asupra societatii.

♦ In a doua perspectiva se pune accentul pe mijloace si nu pe comunicare, dat fiind ca elementul central al oricarui proces de comunicare de masa il reprezinta m.m. Desi sint privite in primul rind ca institutii culturale, in unele cercetari sint considerate si ca institutii economice, intrucit ele contribuie in proportie insemnata la crearea P.N.B. si au un rol bine definit in privinta orientarii consumului. Totodata nu trebuie neglijat nici faptul ca cerintele economice ale functionarii m. afecteaza functiile sociale ale acestora. De exemplu, presiunea publicitatii asupra continutului programelor poate eroda caracterul democratic al m., in special in cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populatiei, cum ar fi cei foarte saraci sau batrinii, risca sa nu mai fie servite de catre m.m. datorita faptului ca ele nu sint interesante pentru agentii economici care finanteaza prin publicitate, direct sau indirect, programele. Alaturi de perspectiva institutionala in s.m.m. mai intilnim si una organizational care trateaza m.m. din perspectiva teoriei organizatiilor.

♦ In ultimele decenii s-au conturat si elaborat mai multe tipuri de abordari, teorii si probleme privitoare la m.m. Exista insa doua paradigme generale, care sint practic prezente in toate cercetarile. Prima poate fi numita "m. puternica' si considera ca m.m. au efecte, in general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor si mecanismelor vietii sociale, ele fiind active in raport cu individul sau societatea iar structurile sociale relativ pasive la influentele m. A doua paradigma "m. slaba' considera ca influenta m.m. in societate este relativ mica, ca ele sint subordonate si nu supraordonate societatii, ca nu determina optiunile si comportamentele indivizilor ci se orienteaza dupa acestea, in fine, rolul lor nu numai ca nu este negativ, dar poate sa fie chiar terapeutic in anumite circumstante.

Un exemplu tipic de problema abordata din perspectiva celor doua paradigme este problema violentei. In primul caz se considera ca violenta este promovata prin m.m., ca ea afecteaza negativ socializarea copilului, care poate vedea pina la 14000 de morti violente la TV, numai in copilarie, si deci in general putem spune ca m.m. contribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, in special a delincventei, sub toate formele ei. In a doua perspectiva se considera ca m.m. nu manipuleaza individul, ci ca acesta utilizeaza asa cum doreste m.m. Violenta este ceruta, caci altfel nu ar fi prezenta in programe, ea exista in m.m. pentru ca exista in societate. Cei care urmaresc acest tip de programe sint predispusi la violenta si nu devin eventual delincventi datorita televiziunii (sau cinematografului). Mai mult, violenta prezentata prin m.m. poate avea chiar o functie terapeutica. In aceeasi maniera ne putem raporta si la alte probleme cum ar fi socializarea sexuala timpurie a copiilor, promovarea unor inegalitati intre sexe (ca exemplu, rolurile predominant casnice ale femeilor), inactivismul promovat de m., ca si problema rolului pe care ele il joaca, in general, in societate m.m. fiind considerate fie o putere in stat, fie un subsistem subordonat celorlalte puteri.

♦ Cele doua paradigme s-au conturat in istoria cercetarilor, in perioade diferite, pornind de la probleme deosebite. In perioada interbelica s-a conturat prima paradigma, care a corespuns intr-o oarecare masura socului produs la inceput de noile m., dar si contextului social care a generat fenomene de masa, considerate de multe ori si ca efecte ale utilizarii m.m. Astfel, propaganda nazista la radio ca si propaganda de razboi in perioada 1939-1945 dusa de catre ambele tabere la radio ca si prin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale majore. Mobilizarea ca si formarea unei anumite atitudini la scara nationala au fost deziderate, in general, eficient indeplinite de catre m.m. in perioada interbelica. Puterea m.m. a fost probata chiar si in privinta efectelor lor negative. Cel mai cunoscut exemplu este emisiunea radiofonica "Razboiul lumilor', realizata in 1938 de Orson Wells care a creat o panica nationala fara precedent in SUA.

A doua paradigma s-a conturat dupa al doilea razboi mondial, cind noile cercetari au aratat ca influenta m.m. in societate este mult mai mica decit s-a considerat initial. Si in favoarea acestei paradigme au existat numeroase argumente dintre care amintim slaba eficienta a propagandei anticomuniste desfasurata prin m. in anii '50 in SUA, cind cercetarile au aratat ca programele nu au reusit sa convinga populatia de pericolul

publicitate

(lat. publicare / cf. fr. publicite, "raspindire in public')

Desi p., ca fenomen social, a aparut in societatile preindustriale, abia odata cu dezvoltarea economiei capitaliste, cu disparitia contactului direct dintre producator si cumparator, se poate vorbi de p. in sensul actual al termenului.

P. este indispensabila in orice sistem economic. Ea este dezirabila numai in conditiile in care: atrage atentia asupra calitatilor reale ale produselor si serviciilor; produsele si serviciile, direct sau indirect, sint socialmente necesare; ajuta la reglarea productiei (T. Sauvet, Dictionnaire economique et social, 1975, p. 377).

Incepind cu Charles Fourier, o serie de filosofi, sociologi si economisti, precum Herbert Marcuse, Vance Packard, John K. Galbraith, W.H. Whyte, Ludwig von Bertalanffy, Kurt Schilling, Aldous Huxley, Erich Fromm s.a. au criticat efectele publicitatii, mai ales generarea unor false trebuinte si manipularea comportamentului maselor (Helmut Schoeck, Kleines Soziologisches Worterbuch, 1969, p. 357).

Analiza sociologica a publicitatii are in vedere scopul acestei actiuni de influentare a opiniilor, atitudinilor si comportamentelor de achizitionare de marfuri si de recurgere la anumite servicii. Asa numita "formula AIDA' (atentie, interes, dorinta, achizitie) rezuma problematica psihosociologica a pubicitatii(Ernst F. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1978, p. 233). Tehnicile de publicitatii se bazeaza pe producerea unui soc psihic, in care sint utilizate reclame comerciale fluorescente mobile, afise in culori percutante, slogane comerciale (formule concise, usor de memorat, menite sa declanseze comportamentul de achizitie).

Adesea, pentru incitarea la cumpararea anumitor bunuri, in actiunile publicitatii se face apel la pulsiunile si dorintele neconstientizate ale oamenilor, ajungindu-se la ceea ce ziaristul si sociologul american Vance Packard denunta intr-o lucrare publicata in 1957 ca "persuasiune clandestina'. In acest sens, s-a dezbatut aprins si se discuta si in prezent despre manipularea prin "pub invisible' (conditionare subliminala). Semnalul de alarma a fost tras in urma unui experiment desfasurat la New Jersey (SUA) in 1956: in timpul rularii filmului Picnic s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secunda) continind sloganul "Consumati Coca-cola!'. Fara a constientiza perceptia mesajului, spectatorii, dupa terminarea spectacolului de , cinema, s-au indreptat intr-un mare numar spre barul din apropiere unde au consumat cu precadere Coca-cola, desi aveau la dispozitie la acelasi pret si alte bauturi racoritoare. Experimentul a durat sase saptamini si vinzarea de Coca-cola a inregistrat cresteri substantiale. Alte experimente de conditionare subliminala facute in SUA, Marea Britanie sau Franta in cadrul emisiunilor radio sau tv. au condus la rezultate contradictorii. Oficial, utilizarea conditionarii subliminale in publicitate a fost interzisa, ceea ce nu inseamna ca s-a eliminat efectiv posibilitatea de a se practica aceasta modalitate de manipulare a consumatorilor (N. F. Dixon, Subliminal perception: the nature of a controversy, 1971).

In publicitate dispunem de trei modalitati: cuvinte, imagini, numere (Jacques Durand, 1962). Facind bilantul cercetarilor privind utilizarea numerelor in publicitate, psiho-sociologul francez David Victoroff aprecia ca in acest domeniu "numarul constituie un element la fel de important ca si imaginea' (La publicite et le nombre, in Revue Frangaise de Sociologie, nr.1, 1978, p. 157). Studierea limbajului publicitar, alegerea argumentelor pentru publcitate, investigarea sociologica empirica a canalului p, ca si studiul efectelor sociale ale p. constituie principalele directii de cercetare
 

Public

lat. publicus, derivat de la forma straveche populus, "popor'), in opozitie cu "privat', desemneaza in ideologia liberalismului occidental al sec. al XVII-lea "domeniul de stat', spre deosebire de "spatiul privat', libertatea de constiinta si credinta asigurata in cadrul societatii civile. Distinctia intre spatiul p. si spatiul privat nu este simpla: exista spatiu p. al societatii politice si spatiu privat al societatii civile (familie, proprietate privata, piata etc.), precum si spatiu privat al subiectivitatii individuale (Dictionnaire de la sociologie, sub red. Iui R. Boudon, Ph. Besnard, M. Cherkaoui, B-P. Lecuyer, 1989, p. 160).

In sociologia opiniei publice si a comunicatiei in masa, prin p. se intelege "un aspect functional, o activitate de moment a oamenilor care traiesc laolalta' (M. Ralea, T. Herseni, Sociologia succesului, 1962, p. 339). Fiecare opinie are p. ei, adica un grup de persoane afectate de o problema sociala, fata de care adopta o pozitie pro sau contra, exprimata cu diferite grade de intensitate (Bernard Hennessy, Public Opinion, 1981, p. 5).

Daca initial termenul de p. desemna poporul (avind ca echivalent in limba romana termenul "lume'), in timp s-au diferentiat p. locale (determinate spatial) si p. mondial (intreaga omenire), p. participant (la actiune) si p. receptor (al unei informatii). Dupa Georges Gurvitch (1894-1965), p., ca grup uman, format din indivizi aflati la distanta unii de altii, se caracterizeaza prin atitudini si opinii comune si prin continuitatea ideilor si valorilor sociale. (La Vocation aetuelle de la sociologie, 1950, p. 135). Asa cum sublinia si I. Dragan (Opinia publica, comunicarea de masa si propaganda, Bucuresti, 1980, p. 82), structura p. este derivata din structura sociala, se caracterizeaza printr-o accentuata mobilitate si printr-o durata in timp relativ limitata.  S.C.

 Opinia publica

Ansamblu de cunostinte, convingeri si trairi afective manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comunitati fata de un anumit domeniu de importanta sociala majora. Forma de manifestare si intensitatea orientarii depind de gradul de cristalizare a o. individuale si colective, de intensitatea motivatiilor asociate, de disponibilitatea canalelor de comunicare sau de toleranta sociala fata de posibilitatile de exprimare a o.. Exprimarea o.p. poate fi verbala (scrisa si/sau orala), iconica (afise, manifeste etc.) si nonverbala (gesturi specifice, demonstratii etc.).

Nu se poate vorbi de o.p. in general, ci numai cu referinta la un domeniu de continut anume, care constituie obiectul sau. Se pot identifica manifestari si orientari ale o.p. fata de: programe, personalitati sau partide politice, dezarmarea nucleara, privatizarea intreprinderilor, poluarea fonica sau/si chimica a unei localitati, consumul unui produs alimentar nou etc. Obiectul o.p. poate lua forme foarte diverse, constind in: probleme, initiative, idei, fapte sau evenimente sociale, economice, politice, culturale etc. de stricta actualitate si in raport cu care se manifesta activ sau sint implicate profund interesele oamenilor.

De regula, distributia intereselor este relativ neomogena, motiv pentru care exista controverse sau divergente de o. in raport cu acelasi obiect. In conditii de preexistenta a acordului general si extins, ca in cazul unei legi, ai unei valori sau al unui model traditional de comportare, nu se poate vorbi de o.p., intrucit consensul deja exista. Cu cit obiectul o.p. este mai bine circumscris si formulat in termeni mai generali, cu atit creste posibilitatea consensului si scade activismul o.p. Obiectul o.p. trebuie sa fie real, actual, concret si sa aiba implicatii deosebite in planul realizarii intereselor personale sau colective pentru a spori activismul si intensitatea manifestarilor de o.p.

Populatia ale carei interese sint afectate de obiectul sau domeniul de continut al o.p. constituie publicul. Variatiile domeniilor de continut se asociaza cu variatii ale publicului, pentru ca fiecare domeniu al o.p. isi are publicul sau. O persoana poate sa apartina concomitent mai multor publicuri sau sa nu faca parte din nici unul. O persoana face parte din public atunci cind o. sa este efectiva, adica se caracterizeaza prin: orientare specifica, intensitate mare a trairilor afective si militantism pentru realizarea unui obiectiv.

O. este p. in masura in care se ajunge la cuplarea sau agregarea orientarilor sau o. efective ale unui numar suficient de mare de persoane. O.p. nu este suma o. individuale si nici o entitate supraindividuala, ci rezulta din activizarea atitudinilor si intereselor, a cunostintelor si convingerilor in relatiile interpersonale in cadrul publicului. Agregarea o. individuale se realizeaza pina la urma astfel incit prevaleaza fie orientarile convergente, fie cele divergente fata de aceeasi problema. De exemplu, initiativa de constructie a unui bun colectiv este prezentata ca raspunzind unei necesitati importante a membrilor unei comunitati. Populatia (sau publicul) nu este omogena in aprecierea acestei necesitati, unii considerind ca alta ar trebui sa fie prioritatea, altii manifesta orientari convergente cu initiativa. O. diferite circumscriu aria si orientarile specifice ale publicului interesat de problema, aparind o.p.

In timp, ea se caracterizeaza printr-o anumita dinamica. O.p. poate sa aiba anumite orientari in stadiul initial si altele in perioade succesive de timp, fiind, de regula, destul de fluctuanta. Totodata, o.p. poate fi influentata, formata sau schimbata prin oferirea de informatii selectate si directionate spre orientarea dorita si prin multiplicarea canalelor de difuziune a informatiei. Mai intii se produc schimbari ale atitudinilor, respectiv ale bazei cognitive si ale trairilor afective, si apoi se influenteaza comportamentele sau actiunile efective. Pentru a produce schimbari consonante cu orientarea dorita, este necesara cunoasterea o.p.

♦ Cel mai frecvent instrument de investigare a o.p. este sondajul de opinie. Acesta este o varianta a metodei anchetei. Principalele etape ale elaborarii si finalizarii unui sondaj de o. sint urmatoarele:

• specificarea domeniului de continut sau a obiectului o.p.;
• precizarea publicului, respectiv a populatiei de referinta;
• aplicarea tehnicilor de esantionare in vederea desemnarii persoanelor investigate;
• elaborarea intrebarilor sau enunturilor incluse in chestionar;
• pilotarea chestionarului in vederea precizarii validitatii si fidelitatii sale;
• culegerea datelor din esantion;
• prelucrarea datelor in vederea formularii estimatiilor.

Probleme specifice apar la nivelul esantionarii si al elaborarii intrebarilor. Un sondaj de opinie conduce la rezultate cu atit mai utile cu cit estimatiile sale sint mai corecte si corespund necesitatilor beneficiarilor. Pentru aceasta este necesar ca esantionarea sa se realizeze cit mai riguros din punct de vedere tehnic.
Orientarea raspunsurilor la intrebarile din chestionar poate sa fie influentata de modul de formulare propriu-zisa a intrebarilor. Pentru cresterea validitatii si fidelitatii chestionarului, urmatoarele conditii de formulare a intrebarilor se cer respectate:

• utilizarea de cuvinte simple, obisnuite sau frecvent utilizate;
• evitarea ambiguitatii prin specificarea clara a obiectului intrebarii, inlaturarea expresiilor vagi si solicitarea experientei sau o. persoanei investigate;
• evitarea tendentiozitatii intrebarii, generata de contextul in care este plasata in formularul de chestionar si de ordinea cuvintelor de un anumit tip (de exemplu: solicitarea mai intii a acordului si apoi a dezacordului, adaugarea de informatii prealabile care orienteaza in mod disimulat raspunsul etc.);
• neincluderea intrebarilor prezumtive (care presupun ca o persoana detine o opinie sau manifesta un comportament).

Intrebarile din sondajul de o. sint aproape exclusiv inchise (cu variante prestabilite de raspuns din care subiectul alege). Acest procedeu impune formularea exhaustiva a variantelor de raspuns. Culegerea datelor concrete se poate face prin posta, telefon sau prin interviu. Si in acest caz trebuie respectate reguli specifice, mai ales cind se aplica procedeul intervievarii, care creaza o situatie de interactiune sociala ce influenteaza orientarea raspunsurilor.

Prelucrarea datelor obtinute prin sondajul de o. este statistica. Gradul de prelucrare depinde de interesele beneficiarilor, putindu-se limita la repartitii de frecvente absolute si relative sau extinde la analize multivariate. De asemenea, analiza poate sa fie doar descriptiva sau sa conduca la explicatii si predictii, poate avea in vedere date transversale (obtinute la un moment dat) sau longitudinale (prin studii panel, de cohorte, de tendinte etc.).

In studiul o.p. prezinta interes atit cunoasterea orientarilor specifice unui anumit moment, cit si a fluctuatiilor si tendintelor conturate in timp. Importanta sondajelor de o. a cunoscut o crestere progresiva atit ca frecventa de realizare, cit si prin varietatea domeniilor de interes aplicativ (electoral, promovarea unor inovatii, radio-TV, "consumul' cultural, marketing, demografie, publicitate, moda etc.). Ilustrative pentru aceasta tendinta sint: existenta unor institutii traditionale de investigare a o.p. in multe tari (Institutul american de o.p. - Gallup, Institutul francez de o.p. - IFOP, Institutul de demoscopie din Germania, Institutul britanic de o.p., iar in Romania - IR-SOP, IMAS etc.) si cresterea acuratetei tehnice de fundamentare a estimatiilor. Luarea si aplicarea deciziijor in multe institutii care promoveaza politici bazate pe si dependente de activarea intereselor oamenilor sint precedate si de analize ale